Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - KHẢO SÁT TẠI TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Họ và tên học viên: Lê Nguyễn Quang Linh TP.Hồ Chí Minh – năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - KHẢO SÁT TẠI TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Lê Nguyễn Quang Linh Người hướng dẫn: TS.Trần Quốc Trung TP Hồ Chí Minh - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng - khảo sát tại tp.hcm” là công trình nghiên cứu độc lập dựa trên công sức của quá trình học tập của bản thân. Các số liệu được thu thập, khảo sát từ thực tiễn và sử dụng nghiêm túc. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Quốc Trung. TP. Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 4 năm 2019 Lê Nguyễn Quang Linh LỜI CẢM ƠN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................... 1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu...................................................................... 3 Bố cục của nghiên cứu ...................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................... 5 Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến các ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ...................................................................................................... 5 2.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến........................................................................ 5 2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến .................................................................. 6 2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử .............................................................. 8 2.1.4 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử .............................................. 8 2.1.5 So sánh kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử (kinh doan trực tuyến)........................................................................................................................ 8 2.1.6 Hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến của người Việt Nam ..... 10 Các mô hình lý thuyết ..................................................................................... 11 2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ................................................................................................................................ 11 2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ................................................................................................................................ 13 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) ................................................................................................................................ 13 2.2.4 Thuyết chấp nhận rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)................... 14 2.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – ECAM) .................................................................................................... 15 2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ................................................................................................................. 16 Tổng quan các nghiên cứu trước đây .............................................................. 19 2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới .................................................................... 19 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước...................................................................... 23 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ....................................... 29 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 29 2.4.2 Mô tả các nhân tố và giả thuyết nghiên cứu ............................................ 31 2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................. 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................. 34 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 34 Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................ 35 3.2.1 Thiết kế thang đo ..................................................................................... 36 3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 40 Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 41 3.3.1 Kế hoạch chọn mẫu ................................................................................. 41 3.3.2 Phương pháp xác định kích thước mẫu ................................................... 41 3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................. 41 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................44 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 44 4.1.1 Tỷ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu ......................................................... 44 4.1.2 Độ tuổi của mẫu nghiên cứu .................................................................... 44 4.1.3 Thu nhập của mẫu nghiên cứu ................................................................. 45 4.1.4 Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ........................................................... 45 4.1.5 Số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần của mẫu nghiên cứu.......... 46 4.1.6 Thống kê mô tả các biến quan sát ........................................................... 46 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha .................................................................. 47 4.2.1 Nhận thức sự hữu ích ............................................................................... 47 4.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................... 48 4.2.3 Ảnh hưởng của xã hội.............................................................................. 49 4.2.4 Điều kiện thuận lợi .................................................................................. 49 4.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ .................................. 50 4.2.6 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ............................... 50 4.2.7 Ý định mua sắm trực tuyến...................................................................... 51 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 51 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá................................................................................. 51 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập.............................. 52 4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ................................ 54 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố ............................................... 56 Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................................... 56 4.5.1 Phân tích tương quan Pearson ................................................................. 57 4.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ............................................................... 58 Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt ........................................ 63 4.6.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến................................................................................................................ 63 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt ............................................................................ 64 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................ 69 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ ...............70 Tóm tắt về các vấn đề nghiên cứu ................................................................... 70 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ............................... 71 5.2.1 Nhận thức sự hữu ích ............................................................................... 71 5.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................... 72 5.2.3 Ảnh hưởng của xã hội.............................................................................. 73 5.2.4 Các điều kiện thuận lợi ............................................................................ 73 5.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ .................................. 74 5.2.6 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ............................... 74 Các đóng góp của nghiên cứu ......................................................................... 75 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết ...................................................................... 75 5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ...................................................................... 76 5.3.3 Hạn chế của đề tài.................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Tài liệu tham khảo Tiếng Anh PHỤ LỤC Phụ lục I: Bảng khảo sát Phụ lục II: Dữ liệu phân tích thống kê mô tả Phụ lục III: Dữ liệu phân tích độ tin cậy thang đo Phụ lục IV: Dữ liệu phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục V: Dữ liệu phân tích tương quan pearson Phụ lục VI: Dữ liệu phân tích hồi quy Phụ lục VII: Dữ liệu phân tích sự khác biệt DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance). B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business-To- Business). B2C Doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business-To-Consumer). C2C Người tiêu dùng với người tiêu dùng (Consumer -To-Consumer). C-TAM-TPB Mô hình kết hợp giữa TAM và lý thuyết hành vi dự định TPB. (Combined TAM and TPB). EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) MLR Hồi qui bội (Multiple Regression). OLS Phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least-Squares):. SCT Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory). TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model). TMĐT Thương mại điện tử. TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior). TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action). TP Thành Phố. UTAUT Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology). SPSS Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences). VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor). DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến ................... 9 Bảng 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam .................................................................................................... 25 Bảng 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử ........................................................................ 28 Bảng 3.1 Thang đo nhận thức về sự hữu ích ........................................................... 36 Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về tính dễ sử dụng ................................................... 36 Bảng 3.3 Thang đo ảnh hưởng của xã hội ............................................................... 37 Bảng 3.4 Thang đo điều kiện thuận lợi ................................................................... 38 Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi liên quan đến sản phẩm/dịch vụ ........................ 39 Bảng 3.6 Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ................ 39 Bảng 3.7 Thang đo ý định mua hàng trực tuyến ..................................................... 40 Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo giới tính ..................................................................... 44 Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi .................................................................. 44 Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo nhóm thu nhập ......................................................... 45 Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp .............................................................. 45 Bảng 4.5 Thống kê mẫu theo số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần ............ 46 Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................ 46 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức sự hữu ích” .................................................................................................................................. 48 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng” ....................................................................................................................... 48 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” .................................................................................................................................. 49 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Điều kiện thuận lợi” .................................................................................................................................. 49 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ” ................................................................................... 50 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” ................................................................................ 50 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua sắm trực tuyến” ...................................................................................................................... 51 Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập ................................ 52 Bảng 4.15 Bảng ma trận xoay các thành phần ......................................................... 53 Bảng 4.16 Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến phụ thuộc............................ 54 Bảng 4.17 Bảng tổng phương sai trích .................................................................... 54 Bảng 4.18 Bảng ma trận xoay ................................................................................. 54 Bảng 4.19 Phân tích Pearson ................................................................................... 57 Bảng 4.20 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui ........................................... 60 Bảng 4.21 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi qui .............................................. 60 Bảng 4.22 Phân tích hồi qui ..................................................................................... 60 Bảng 4.23 Kết quả kiểm định ý định mua sắm trực tuyến thống kê theo giới tính .................................................................................................................................. 65 Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Independent Samples Test của thang đo “giới tính” .................................................................................................................................. 65 Bảng 4.25 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm của thang đo “độ tuổi” .................................................................................................................................. 66 Bảng 4.26 Phân tích Welch của thang đo “độ tuổi”................................................. 66 Bảng 4.27 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm của thang đo “thu nhập” .................................................................................................................................. 67 Bảng 4.28 Phân tích Welch của thang đo “thu nhập” .............................................. 67 Bảng 4.29 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm của thang đo “nghề nghiệp” .................................................................................................................................. 68 Bảng 4.30 Phân tích ANOVA của thang đo “nghề nghiệp” .................................... 68 Bảng 4.31 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm của thang đo “số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần” ................................................................................... 68 Bảng 4.32 Phân tích Welch của thang đo “số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần” .................................................................................................................................. 69 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Quá trình ra quyết định mua ................................................................ 5 Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 12 Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................. 13 Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................ 14 Hình 2.4. Thuyết chấp nhận rủi ro TPR .............................................................. 14 Hình 2.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) ............................... 15 Hình 2.6. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ......................... 17 Hình 2.7. Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng .............. 20 Hình 2.8. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng .............. 21 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng ................... 23 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện tử ........................................................................... 29 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 31 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài ........................................................... 34 Hình 4.1. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư đã chuẩn hóa........................... 62 TÓM TẮT Nhu cầu mua sắm hàng hóa là nhu cầu cơ bản và thiết yếu đối với mọi người. Ngày nay cùng với sự phát triển của nhân, cuộc sống con người càng ngày càng bận rộn, không thể dành nhiều thời gian để tìm kiếm và mua sắm hàng hóa. Cùng với sự phát triển của internet, hình thức mua sắm trực tuyến được khai sinh với mục tiêu giúp cho con người có thể tiếp cận đến hàng hóa theo nhu cầu một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất. Do đó, hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được ưa chuộng và phát triển. Qua đây, đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Đó là lý do để xây dựng và phát triển đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng - Khảo sát tại TP.HCM”. Nghiên cứu định tính xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng hóa trực tuyến gồm: trải nghiệm mua sắm trực tuyến, thương hiệu sản phẩm, nhận thức về rủi ro, chăm sóc khách hàng, mong đợi về giá. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Tiến hành khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với số lượng mẫu là 256. Sau khi phân tích hồi qui tuyến tính bội, kết quả cho thấy các yếu tố Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội và Điều kiện thuận lợi có tác động, Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Đúc kết từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm giúp cho các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Từ đó, có thể vạch ra những chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như phát sinh thêm lợi nhuận. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, công nghệ thông tin là một trong những lĩnh vực trọng yếu của nhiều quốc gia trên thế giới với sự chuyển biến và phát triển mạnh mẽ và thúc đẩy sự tăng trưởng tất cả các lĩnh vực khác. Lĩnh vực này đã đạt được sự tiến bộ vượt bậc của vào những năm của thế kỉ XX đã tạo ra nhiều bước phát triển lớn cho nền kinh tế xã hội của các quốc gia trên thế giới. Cùng với sự phát triển công nghệ thông tin, thương mại điện tử ra đời và được xem như là một phương thức thương mại mới. Thương mại điện tử từng bước lan rộng và phát triển không ngừng. Digital Evolution Index của trường Fletcher thuộc Đại học Tufts đã tiến hành cuộc nghiên cứu thì hiện nay đang là thời đại của thương mại điện tử của nền kinh tế thế giới. Trong báo cáo của The EU-Vietnam Business Network năm 2018 thì giá trị thị trường thương mại điện tử năm 2017 là 5.5 tỷ EUR và được dự đoán sẽ tăng trưởng lên 8.1 tỷ EUR vào năm 2020. Ngoài ra, báo cáo còn cho thấy rằng trong năm 2017 có tới 13.510 website thương mại điện tử đã được đăng ký, tăng 43% so với năm 2016. Theo đó, người tiêu dùng thành thị trong độ tuổi từ 23 đến 39 là có nhu cầu mua sắm trực tuyến do cuộc sống hằng ngày bận rộn. Hình thức kinh doanh trực tuyến dù mới xuất hiện chưa lâu ở Việt Nam, nhưng đã có nhiều đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung của thị trường bán lẻ trong nước. Kinh doanh trực tuyến chính là hình thức kinh doanh đã và đang phát triển không ngừng tại Việt Nam. Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2018 của Cục Thương Mại và Kinh Tế Số thuộc Bộ Công Thương, ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người tiêu dùng năm 2017 đạt khoảng 186 USD, tương đương 3,9 triệu VND, tăng 9% so với năm 2016. Như vậy trong đời sống xã hội hiện nay, thương mại điện tử ngày càng phát triển đóng vai trò quan trọng do nó mang lại nhiều thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân đang kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Bên cạnh đó nhiều cơ hội hấp dẫn được đem đến cho các cá nhân, tổ chức đang muốn tham gia vào hình thức kinh doanh này. 1 Tuy nhiên, các tổ chức, cá nhân để có thể phát triển trong việc kinh doanh trực tuyến cần phải quan tâm đến nhiều nhân tố khác nhau. Trong đó, việc nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là việc cần nên làm. Các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến cần phải đầu tư nghiên cứu thị trường cũng như tìm hiểu để nắm bắt được thói quen, xu hướng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó xây dựng những chiến lược thích hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển việc kinh doanh và mang lại lợi nhuận tốt nhất. Chính vì vậy mà đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng - Khảo sát tại TP.HCM” được thực hiện. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Đề xuất một số ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng và từ đó có thể vạch ra những chiến lược kinh doanh thích hợp, mang lại hiệu quả. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu đề tài có giới hạn nên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM đối với các mặt hàng tiêu dùng. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi trưởng thành về mặt nhận thức về các hành vi của mình cũng như khả năng lao động tạo ra thu 2 nhập để có thể mua sắm và thanh toán. Bên cạnh đó, những cá nhân là người tiêu dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet là đối tượng chính cho đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 10/2018 đến tháng 03/2019. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện trải qua 2 quá trình nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức được xây dựng dựa trên kết quả của quá trình nghiên cứu định tính. Quá trình nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên các số liệu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kết quả bảng câu hỏi khảo sát. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Trong quá trình thực hiện, kết quả được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS, đây là phần mềm đáng tin cậy và được các nhà nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước sử dụng. Vì vậy, các đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong tương lai có thể sử dụng những kết quả nghiên cứu của đề tài để làm nguồn tài liệu tham khảo. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp cho các tổ chức, cá nhân thấy rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM để từ đó có xây dựng nên những chiến lược kinh doanh thích hợp để phát triển việc kinh doanh trực tuyến hiệu quả hơn và tăng lợi nhuận. Bố cục của nghiên cứu Bố cục của luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 3 Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình nghiên cứu, tổng quan về các nghiên cứu trước đây để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu định tính, các phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng các thang đo, cách thức đánh giá, kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày các mô tả mẫu nghiên cứu, thống kê kết quả thu thập được và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá và kiểm định mô hình, các giả thiết về từ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Chương 5: Kết luận và kiến nghị các ứng dụng kết quả nghiên cứu Chương 5 trình bày tóm tắt các kết luận dựa trên các kết quả mà đề tài đã nghiên cứu được từ đó tìm ra xu hướng phát triển hình thức mua sắm trực tuyến để đưa ra một số các đề xuất cho các nhà quản lý, tổ chức và cá nhân kinh doanh trực tuyến. 4 Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến các ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 2.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến Theo Vũ Huy Thông (2010), trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm hàng hóa. Quá trình mua sắm là một quá trình mà người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và có nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sắm. Dựa trên nghiên cứu của Blackwell và cộng sự (2001), Comegys và cộng sự (2006), Trần Minh Đạo (2006), quá trình người tiêu dùng mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua (Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006)  Khởi đầu của quá trình mua sắm là nhận biết nhu cầu. Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001).  Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001).  Sau giai đoạn tìm kiếm và tổng hợp các thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006). 5