Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG NGÔ TRÍ TÂM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN QUYẾT ðỊNH MUA MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG NGÔ TRÍ TÂM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN QUYẾT ðỊNH MUA MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết ñịnh giao ñề tài: 346/Qð-ðHNT ngày 14/4/2014 Quyết ñịnh thành lập Hð: 274/Qð-ðHNT ngày 30/03/2016 Ngày bảo vệ: 20/04/2016 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch Hội ñồng: TS. TRẦN ðÌNH CHẤT Khoa sau ñại học: KHÁNH HÒA – 2016 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan mọi kết quả của ñề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng ñược công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời ñiểm này. Khánh Hòa, ngày 19 tháng 02 năm 2016 Tác giả luận văn Ngô Trí Tâm iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện ñề tài, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ của quý phòng, ban trường ðại học Nha Trang và của các giáo viên Khoa Kinh tế ñã giảng dạy, tạo ñiều kiện tốt nhất cho tôi ñược hoàn thành ñề tài. ðặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS.Nguyễn Văn Ngọc ñã giúp ñỡ tôi hoàn thành tốt ñề tài. Qua ñây tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc ñến sự giúp ñỡ này. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành ñến gia ñình và tất cả bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện ñề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, ngày 19 tháng 02 năm 2016 Tác giả luận văn Ngô Trí Tâm iv MỤC LỤC Lời cam ñoan ............................................................................................................ iii Lời cảm ơn................................................................................................................ iv Mục lục ..................................................................................................................... v Danh mục ký hiệu..................................................................................................... ix Danh mục chữ viết tắt............................................................................................... x Danh mục bảng......................................................................................................... xi Danh mục hình.......................................................................................................... xii Danh mục ñồ thị ....................................................................................................... xiii Trích yếu luận văn .................................................................................................... xiv MỞ ðẦU ................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 5 1.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng.............................. 5 1.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng ......................................................... 5 1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng ................................................................... 5 1.1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ....................................................... 5 1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng................................................... 6 1.1.2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng ............. 7 11.2.4 Các kiểu hành vi mua .................................................................................... 20 1.1.3 Quá trình thông qua quyết ñịnh mua ............................................................... 23 1.1.3.1 Nhận biết nhu cầu ......................................................................................... 23 1.1.3.2 Tìm kiếm thông tin ....................................................................................... 23 1.1.3.3 ðánh giá các phương án lựa chọn ................................................................ 24 1.1.3.4 Quyết ñịnh mua sắm..................................................................................... 25 1.1.3.5 Hành vi sau mua ........................................................................................... 26 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu......................................................................... 27 v 1.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước .................................................................... 27 1.2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước.................................................................... 29 1.3 ðặc ñiểm sản phẩm máy tính xách tay............................................................... 32 1.3.1 ðặc ñiểm thiết kế............................................................................................. 32 1.3.2 Một số chức năng thường thấy ........................................................................ 34 1.4 Mô hình nghiên cứu ñề xuất và các giả thuyết................................................... 35 1.4.1 Mô hình nghiên cứu ñề xuất ............................................................................ 35 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 36 Tóm tắt chương 1...................................................................................................... 37 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 38 2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 38 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 38 2.1.2. Quy trình nghiên cứu...................................................................................... 38 2.2. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................... 39 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 39 2.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 40 2.3.Nghiên cứu ñịnh lượng ....................................................................................... 40 2.4. Xây dựng thang ño ............................................................................................ 41 2.5. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 42 2.5.1. Kích thước mẫu .............................................................................................. 42 2.5.2. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 43 2.5.3. Phân bố mẫu khảo sát ..................................................................................... 43 2.6. Xử lý số liệu ...................................................................................................... 43 2.6.1. Làm sạch số liệu ............................................................................................. 43 2.6.2. Thống kê mô tả ............................................................................................... 43 2.6.3. ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................. 43 vi 2.6.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 44 2.6.5. Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................... 44 2.6.6. Phân tích phương sai một nhân tố (One-way ANOVA) ................................ 45 Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 45 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 47 3.1 Mô tả mẫu khảo sát............................................................................................. 47 3.2 ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 48 3.2.1 Thang ño “ðặc tính sản phẩm” ....................................................................... 48 3.2.2 Thang ño “Ảnh hưởng xã hội’......................................................................... 49 3.2.3 Thang ño “ Nhà cung cấp” .............................................................................. 50 3.2.4 Thang ño “ Thương hiệu’ ................................................................................ 50 3.2.5 Thang ño “ Giá cả và ñiều kiện thanh toán”.................................................... 51 3.2.6 Thang ño “Dịch vụ khách hàng” ..................................................................... 52 3.2.7 Thang ño “Quyết ñịnh mua sắm” .................................................................... 52 3.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA..................................................................... 52 3.3.1 EFA các biến ñộc lập....................................................................................... 53 3.3.2 EFA biến phụ thuộc......................................................................................... 55 3.4 Mô hình ñiều chỉnh ............................................................................................ 55 3.5 Phân tích tương quan và hồi qui ......................................................................... 56 3.5.1 Phân tích tương quan ....................................................................................... 56 3.5.2 Phân tích hồi qui .............................................................................................. 57 3.5.2.1 Xây dựng mô hình hồi qui............................................................................ 57 3.5.2.2 ðánh giá mức ñộ phù hợp của mô hình hồi qui ñã xây dựng ...................... 59 3.5.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tính ............. 60 3.5.2.4 Kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 63 vii 3.6 Kiểm ñịnh sự khác biệt về mức ñộ ñánh giá các nhân tố quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng thành phố Nha Trang theo ñặc ñiểm cá nhân .......................................................................................................................... 64 3.6.1 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo giới tính ............................................................. 64 3.6.2 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo ñộ tuổi................................................................ 65 3.6.3 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo học vấn .............................................................. 65 3.6.4 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo thu nhập ............................................................. 66 3.7 Lý giải và thảo luận nghiên cứu ........................................................................ 66 Tóm tắt chương 3...................................................................................................... 67 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ GỢI Ý GIẢI PHÁP ............. 69 4.1 Tóm tắt nghiên cứu............................................................................................. 69 4.2 Kết quả nghiên cứu............................................................................................. 69 4.3 ðề xuất một số giải pháp .................................................................................... 70 4.3.1Các nhà sản xuất cần ñầu tư mạnh hơn cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D)............................................................................................................... 70 4.3.2 Các nhà phân phối cần ñẩy mạnh công tác marketing .................................... 71 4.3.2.1 Phát triển thương mại ñiện tử ....................................................................... 71 4.3.2.2 Quan tâm tới công tác ñào tạo bồi dưỡng và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nói chung và lực lượng bán hàng nói riêng ............................................... 72 4.3.2.3 Chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .................... 73 4.3.2.4 ðẩy mạnh xúc tiến bán hàng cho ñối tượng học sinh, sinh viên.................. 74 4.4 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................. 74 4.4.1 Hạn chế của nghiên cứu................................................................................... 74 4.4.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 74 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC viii DANH MỤC KÝ HIỆU CC : Nhà cung cấp DT : ðặc tính sản phẩm DV : Dịch vụ khách hàng GC : Giá và ñiều kiện thanh toán GT : Giá trị gia tăng của sản phẩm NV : Thông số kỹ thuật ngoại vi QD : Quyết ñịnh mua sắm TH : Thương hiệu TT : ðiều kiện thanh toán XH : Ảnh hưởng xã hội ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai) BAS : Brand Associations (hiệp hội thương hiệu) BAW : Brand Awareness (nhận thức về thương hiệu) BL : Brand Loyalty (lòng trung thành thương hiệu) CNTT : Công nghệ thông tin EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IDC : International Data Corporation (Tập ñoàn Dữ liệu Quốc tế) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Chỉ số dùng ñể xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) KT - QTKD : Kinh tế - Quản trị kinh doanh ML : Maximum Likelihood (phương pháp ước lượng tối ña) OLS : Ordinary Least Square (Bình phương nhỏ nhất) PC : Personal Computer (Máy tính cá nhân) PQ : Perceived Quality (cảm nhận chất lượng) R&D : Research & Development (Nghiên cứu & Phát triển) Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance Inflation Factor (hệ số phóng ñại phương sai) x DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1.Kí hiệu và nội dung các thang ño.......................................................................41 Bảng 3.1.Thống kê mẫu nghiên cứu..................................................................................47 Bảng 3.2.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño ñặc tính sản phẩm....................................48 Bảng 3.3.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño ảnh hưởng xã hội .....................................50 Bảng 3.4.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño nhà cung cấp............................................50 Bảng 3.5.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño thương hiệu..............................................51 Bảng 3.6.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño giá và ñiều kiện thanh toán......................51 Bảng 3.7.Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño dịch vụ khách hàng..................................52 Bảng 3.8:Kết quả Cronbach’s Alpha thang ño Quyết ñịnh mua sắm ...............................52 Bảng 3.9.Hệ số KMO và kiểm ñịnh Bartlett's của EFA biến ñộc lập ...............................53 Bảng 3.10.Ma trận xoay nhân tố EFA các biến ñộc lập ....................................................53 Bảng 3.11.Hệ số KMO và kiểm ñịnh Bartlett’s của EFA biến phụ thuộc .......................55 Bảng 3.12.Ma trận xoay nhân tố EFA biến phụ thuộc ......................................................55 Bảng 3.13.Ma trận tương quan ..........................................................................................57 Bảng 3.14.Hệ số hồi qui trong mô hình.............................................................................58 Bảng 3.15.Các thông số trong mô hình phân tích ANOVA..............................................59 Bảng 3.16.Hệ số hồi qui trong mô hình (lần 2) .................................................................59 Bảng 3.17.Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Giới tính) ................................64 Bảng 3.18.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến Giới tính ..........................65 Bảng 3.19. Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Tuổi) ......................................65 Bảng 3.20.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến Tuổi .................................65 Bảng 3.21.Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Học vấn ) ................................65 Bảng 3.22.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến học vấn ............................66 Bảng 3.23.Kết quả kiểm ñịnh phương sai (biến QD theo Thunhap).................................66 Bảng 3.24.Kết quả phân tích ANOVA trong trường hợp biến Thunhap ..........................66 xi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1.Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng .....................................................6 Hình 1.2.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng ......................7 Hình 1.3.Mô hình các giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm ...............23 Hình 1.4.Các bước ñánh giá các lựa chọn ñến quyết ñịnh mua sắm.................................25 Hình 1.5.Mô hình nghiên cứu ñề xuất ...............................................................................37 Hình 2.1.Quy trình nghiên cứu..........................................................................................39 Hình 3.1.Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh..........................................................................56 xii DANH MỤC ðỒ THỊ ðồ thị 3.1.ðồ thị phân tán Scatterplot...............................................................................61 ðồ thị 3.2.ðồ thị tần số Histogram....................................................................................62 ðồ thị 3.3.ðồ thị tần số P-P plot .......................................................................................62 xiii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Nghiên cứu xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang là tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác ñộng ñến quá trình mua hàng. Từ ñó giúp cho nhà quản trị ñưa ra những giải pháp quản trị bán hàng hiệu quả nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn chính là: nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng. (1) Nghiên cứu ñịnh tính ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng ñang sử dụng máy tính xách tay ở thành phố Nha Trang nhằm khám phá, ñiều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay ñồng thời phát triển thang ño của những nhân tố này và thang ño quyết ñịnh mua sắm ñối với mặt hàng máy tính xách tay. (2) Nghiên cứu ñịnh lượng ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ ñược xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0. Thang ño ñược kiểm ñịnh bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi ñánh giá sơ bộ, kiểm ñịnh mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua ñó xác ñịnh cường ñộ tác ñộng của nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân thành phố Nha Trang. Cuối cùng, kiểm ñịnh T- test, ANOVA một nhân tố ñược thực hiện ñể so sánh khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng và quyết ñịnh mua sắm giữa những nhóm khách hàng có ñặc ñiểm cá nhân khác nhau. Theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu ñề nghị ban ñầu ñược ñiều chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 44 biến quan sát thành 5 nhân tố bao gồm ðặc tính sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, thông số kỹ thuật ngoại vi, ñiều kiện thanh toán và giá trị gia tăng của sản phẩm với 27 biến quan sát. Thành phần quyết ñịnh mua sắm của khách hàng với 4 biến quan sát vẫn ñược giữa nguyên. Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, các thang ño ñều ñạt ñược mức tin cậy và giá trị cho phép. Khi ñưa vào phân tích hồi quy và tương quan nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 5 nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua laptop của khách hàng và biến phụ thuộc xiv (nhân tố quyết ñịnh mua sắm) thì nhân tố ñiều kiện thanh toán không phải là nhân tố có tác ñộng ñến quyết ñịnh mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu cuối còn 4 biến: ðặc tính sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, thông số kỹ thuật ngoại vi và giá trị gia tăng của sản phẩm. Mô hình giải thích ñược 82,7% sự biến thiên của quyết ñịnh mua laptop của khách hàng. Bốn nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua laptop của khách hàng ñều có tác ñộng cùng chiều ñến quyết ñịnh mua sắm của khách hàng. Cường ñộ tác ñộng của bốn nhân tố ảnh hưởng quyết ñịnh mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: ñặc tính của sản phẩm, giá trị gia tăng của sản phẩm, ảnh hưởng xã hôi, thông số kỹ thuật ngoại vi. Trong ñó ñặc tính sản phẩm có tác ñộng mạnh nhất và thông số kỹ thuật ngoại vi tác ñộng thấp nhất ñến quyết ñịnh mua sắm của khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức ñộ ñánh giá quyết ñịnh mua sắm giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới, ñộ tuổi, thu thập, trình ñộ học vấn. Qua nghiên cứu này, tác giả có một số ñề xuất ñối với các nhà sản xuất và phân phối laptop. Các nhà sản xuất cần ñầu tư mạnh hơn cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D). Các nhà phân phối cần ñẩy mạnh công tác marketing như: phát triển thương mại ñiện tử, quan tâm tới công tác ñào tạo bồi dưỡng và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nói chung và lực lượng bán hàng nói riêng, chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ñẩy mạnh xúc tiến bán hàng cho ñối tượng học sinh, sinh viên… Từ khóa: hành vi tiêu dùng, máy tính xách tay, quyết ñịnh mua. xv MỞ ðẦU 1. Lý do chọn ñề tài Khi xã hội càng phát triển, nhu cầu sử dụng máy tính xách tay cho công việc, học tập và giải trí ngày càng lớn. Hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng mua máy tính xách tay. Những nhân tố ảnh hưởng nào là quan trọng nhất ñến quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng ? ðây luôn là ñiều quan tâm hàng ñầu ñối với nhà sản xuất và phân phối sản phẩm ñể ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, qua ñó gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp ñồng thời nâng cao uy tín trên thương trường. Theo khảo sát của IDC, doanh số thị trường máy tính cá nhân (Personal Computer – PC) Việt Nam ñã ñạt 610.000 chiếc trong quý 4/2014 và tổng số PC trong năm 2014 ñã ñạt 2,13 triệu chiếc, giúp thị trường ñạt mức tăng trưởng 2% so với năm trước. ðiều này khiến Việt Nam trở thành thị trường duy nhất phát triển ở châu Á. Như vậy, tiềm năng phát triển thị trường PC Việt Nam vẫn còn rất lớn. Thành phố Nha Trang ñược biết ñến là trung tâm kinh tế văn hóa xã hội của tỉnh Khánh Hòa và của khu vực miền Trung – Tây Nguyên với số dân hơn 500.000 người. Với thế mạnh về du lịch, hàng năm có hàng triệu du khách ñến tham quan thành phố này. Ngoài ra, Nha Trang còn tập trung nhiều trường ñại học, cao ñẳng, trung cấp, thu hút sinh viên trong cả nước ñến học tập. Do ñó, Nha Trang là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm công nghệ, trong ñó có máy tính xách tay (laptop). Hiện nay với sự phát triển kinh tế và công nghệ mạnh mẽ, người dân có nhiều sự lựa chọn sản phẩm công nghệ hơn. Ipad, ñiện thoại thông minh (smartphone) dần chiếm ưu thế so với laptop. Do ñó, doanh thu bán hàng về mặt hàng laptop có phần chững lại. Với mong muốn giúp các nhà cung cấp máy tính xách tay hiểu rõ khách hàng của mình tại thị trường Nha Trang thông qua việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay, tác giả ñã chọn ñề tài “Các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” ñể nghiên cứu làm luận văn của mình. 2.Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: 1 Tìm hiểu các nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến quá trình ra quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Từ ñó giúp cho nhà quản trị ñưa ra những giải pháp quản trị bán hàng hiệu quả nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Mục tiêu cụ thể: - Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân thành phố Nha Trang. - Xây dựng và kiểm ñịnh mô hình các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân thành phố Nha Trang. - ðề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối máy tính xách tay tại thị trường Nha Trang. 3. Câu hỏi nghiên cứu + Những nhân tố nào ảnh hưởng và mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người tiêu dùng Nha Trang? + Các nhà sản xuất và phân phối máy tính xách tay tại thị trường Nha Trang cần thực hiện những giải pháp gì ñể thu hút khách hàng, gia tăng doanh thu? 4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi mua sắm và những vấn ñề khác có liên quan ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân Nha Trang. Những vấn ñề có liên quan như xây dựng và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và quyết ñịnh mua sắm của khách hàng. - Khách thể nghiên cứu: người dân Nha Trang ñã mua máy tính xách tay tại Nha Trang. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu ñược thực hiện tại thị trường Nha Trang trong thời gian từ tháng 6 ñến tháng 12 năm 2014. 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn chính là: nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng. 2 (1) Nghiên cứu ñịnh tính ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng ñang sử dụng máy tính xách tay ở thành phố Nha Trang nhằm khám phá, ñiều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay ñồng thời phát triển thang ño của những nhân tố này và thang ño quyết ñịnh mua sắm ñối với mặt hàng máy tính xách tay. (2) Nghiên cứu ñịnh lượng ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ ñược xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0. Thang ño ñược kiểm ñịnh bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi ñánh giá sơ bộ, kiểm ñịnh mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua ñó xác ñịnh cường ñộ tác ñộng của nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân thành phố Nha Trang. Cuối cùng, kiểm ñịnh T- test, ANOVA một nhân tố ñược thực hiện ñể so sánh khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng và quyết ñịnh mua sắm giữa những nhóm khách hàng có ñặc ñiểm cá nhân khác nhau. 6.Ý nghĩa và ñóng góp của nghiên cứu Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết ñịnh mua sắm của khách hàng. Phát triển hệ thống thang ño các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua sắm của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang ño cơ sở tại thị trường Việt Nam. Về mặt thực tiễn: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. ðề tài nghiên cứu này ñem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối máy tính xách tay tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh laptop hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của người dân Nha Trang. ðiều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch ñịnh các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn. 3 - Kết quả nghiên cứu này giúp cho các ñại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường máy tính xách tay nắm bắt ñược những nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua máy tính xách tay của khách hàng, cũng như cách ño lường chúng. Từ ñó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện ñược các dự án nghiên cứu thị trường và xây ñựng giải pháp ñể thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết ñịnh mua sắm của người tiêu dùng ñối với sản phẩm lâu bền. 7.Kết cấu của luận văn Ngoài các phần như Mở ñầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn ñược trình bày gồm 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Bàn luận kết quả và một số gợi ý giải pháp. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng 1.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm cơ bản Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia ñình hoặc một nhóm người (Trần Minh ðạo, 2011, trang 96). Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục ñích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có những ñặc trưng cơ bản sau: - Có quy mô và thường xuyên gia tăng; - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập và trình ñộ văn hóa… Những khác biệt này ñã tạo nên sự phong phú và ña dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các ñặc ñiểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng; - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học – kĩ thuật ước muốn, sở thích, các ñặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng … cũng không ngừng biến ñổi. Sự thay ñổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách ñó các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và ñáp ứng kịp thời những thách ñố ñó. 1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành ñộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình ñiều tra, mua sắm, sử dụng, ñánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cánh 5