Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố thái nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- TRẦN THỊ KIM OANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GVC. TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH Hà Nội - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng và chƣa từng đƣợc công bố trong công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả Trần Thị Kim Oanh i LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Lãnh đạo và toàn thể các Giảng viên thuộc viện Kinh tế và Quản lý, cùng toàn thể các cán bộ Viện Đào tạo Sau đại học – Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng nhƣ tạo điều kiện thuận lợi nhất cho chúng tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu chƣơng trình Cao học ngành Quản trị kinh doanh tại Trƣờng. Với tình cảm trân trọng nhất, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Mai Anh, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn tôi thực hiện đề tài luận văn. Cô đã giúp tôi định hƣớng nghiên cứu, tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ và cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc nhằm giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả Trần Thị Kim Oanh ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ........................................................vii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... x PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................... 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG........................................................................................ 4 1.1. Các khái niệm cơ bản........................................................................................ 4 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến.................................................................... 4 1.1.2 Khái niệm về ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng ......................... 5 1.1.3. Hành vi mua sắm trực tuyến....................................................................... 7 1.2. Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ........................................................................................................ 7 1.2.1. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng.............................................. 7 iii 1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................... 8 1.3. Một số mô hình về hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ........... 19 1.3.1. Các mô hình lý thuyết nền tảng ................................................................ 19 1.3.2. Một số mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .......... 21 1.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 26 1.4.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 26 1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 28 1.4.3. Các tiêu chí đo lƣờng trong mô hình ........................................................ 31 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN ....................................................................................................... 35 2.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ......................................................................... 35 2.1.1. Đặc điểm tự nhiên .................................................................................... 35 2.1.2. Đặc điểm kinh tế....................................................................................... 35 2.1.3. Đặc điểm văn hóa – xã hội ....................................................................... 35 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................ 37 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 37 2.2.2. Thang đo và bảng hỏi khảo sát ................................................................ 38 2.2.3. Thu thập số liệu ........................................................................................ 39 2.2.4. Phƣơng pháp phân tích ............................................................................. 40 2.3. Phân tích mẫu nghiên cứu............................................................................... 43 2.3.1. Đối tƣợng chƣa từng mua sắm trực tuyến ................................................ 43 2.3.2. Đối tƣợng có tham gia mua sắm trực tuyến ............................................. 48 2.4. Phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy của các thang đo ............................. 55 iv 2.4.1. Thang đo từng nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ....... 55 2.4.2. Thang đo hành vi mua sắm trực tuyến ..................................................... 59 2.5. Đánh giá của ngƣời tiêu dùng thành phố Thái Nguyên đối với các nhân tố ảnh hƣởng đến mua sắm trực tuyến ....................................................................... 60 2.5.1. Nhân tố Lợi ích cảm nhận về sự thuận tiện .............................................. 60 2.5.2. Nhân tố Lợi ích cảm nhận về sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm ........ 61 2.5.3. Nhân tố Lợi ích cảm nhận về sự thoải mái ............................................... 62 2.5.5. Nhân tố Rủi ro tài chính ........................................................................... 64 2.5.6. Nhân tố Rủi ro sản phẩm .......................................................................... 65 2.5.7. Nhân tố Rủi ro thời gian ........................................................................... 66 2.5.8. Nhân tố chuẩn chủ quan ........................................................................... 67 2.5.9. Đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến .................................................................................................... 68 2.6. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 68 2.6.1. Đánh giá khả năng giải thích của mô hình ............................................... 70 2.6.2. Đánh giá về tính phù hợp của mô hình ................................................... 70 2.6.3. Phát hiện hiện tƣợng tự tƣơng quan và đa cộng tuyến ............................. 71 2.6.4. Giải thích mô hình ................................................................................... 73 2.6.5. Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 74 2.7. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đối với hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .............................................................................. 75 2.7.1. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa phái nam và nữ................. 75 2.7.2. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác nhau .................................................................................................... 76 v 2.7.3. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời có tình trạng hôn nhân khác nhau ............................................................................................ 76 2.7.4. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau ..................................................................................................... 76 2.7.5. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời nghề nghiệp khác nhau ............................................................................................................ 77 CHƢƠNG 3: CÁC KHUYẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN ....................................................................................................... 79 3.1. Những hạn chế còn tồn tại .............................................................................. 79 3.2. Một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên ..................................................... 81 3.2.1. Các khuyến nghị đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến................ 81 3.2.2. Khuyến nghị đối với Nhà nƣớc, các tổ chức, hiệp hội............................... 87 3.2.3. Khuyến nghị đối với các ngân hàng .......................................................... 87 3.2.4. Khuyến nghị đối với ngƣời tiêu dùng ........................................................ 88 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 92 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 95 vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TMĐT : Thƣơng mại điện tử CNTT : Công nghệ thông tin TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTTB : Giá trị trung bình KMO : Kaiser - Meyer – Olkin ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phƣơng sai) VIF : Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phƣơng sai) vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ...........4 Bảng 1.2. Các tiêu chí đo lƣờng trong mô hình ........................................................31 Bảng 2.1. Thông tin chung đáp viên chƣa từng tham gia mua sắm trực tuyến ........44 Bảng 2.2. Mục đích sử dụng Internet của ngƣời tiêu dùng chƣa từng tham gia mua sắm trực tuyến ...........................................................................................................47 Bảng 2.3. Lý do ngƣời tiêu dùng chƣa từng tham gia mua sắm trực tuyến ..............48 Bảng 2.4. Phân bổ theo giới tính ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến .....49 Bảng 2.5. Phân bổ theo nhóm tuổi ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến ....49 Bảng 2.6. Tình trạng hôn nhân của ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến ......50 Bảng 2.7. Trình độ học vấn của đối tƣợng có tham gia mua sắm trực tuyến ...........50 Bảng 2.8. Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến...................................................................................................................51 Bảng 2.9. Thu nhập bình quân/ tháng của ngƣời tiêu dùng có tham gia .................51 Bảng 2.10. Mục đích sử dụng Internet của ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến...................................................................................................................53 Bảng 2.11. Các sản phẩm ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm trực tuyến ..................54 Bảng 2.12. Các trang mạng mà ngƣời tiêu dùng thƣờng mua trực tuyến .................54 Bảng 2.13. Phân tích nhân tố và độ tin cậy của các thang đo ..........................................55 Bảng 2.14. Phân tích nhân tố và độ tin cậy của thang đo hành vi mua sắm trực tuyến ........59 Bảng 2.15. Đánh giá lợi ích cảm nhận về sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến.........60 Bảng 2.16. Đánh giá lợi ích cảm nhận về sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm khi mua sắm trực tuyến ...................................................................................................61 Bảng 2.17. Đánh giá lợi ích cảm nhận về sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến ......62 Bảng 2.18. Đánh giá lợi ích cảm nhận về giá cả trong mua sắm trực tuyến.............63 Bảng 2.19. Đánh giá về rủi ro tài chính khi mua sắm trực tuyến .............................64 Bảng 2.20. Đánh giá về rủi ro sản phẩm khi mua sắm trực tuyến ............................65 Bảng 2.21. Đánh giá về rủi ro thời gian khi mua sắm trực tuyến .............................66 Bảng 2.22. Đánh giá về yếu tố chuẩn chủ quan khi mua sắm trực tuyến .................67 viii Bảng 2.23. Đánh giá về hành vi mua sắm trực tuyến ...............................................68 Bảng 2.24. Hệ số xác định ........................................................................................70 Bảng 2.25. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) ............................................................71 Bảng 2.26. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter ...............................................72 Bảng 2.27. Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................74 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ..........................................8 Hình 1.2. Mô hình hành vi của ngƣời mua ................................................................9 Hình 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...........10 Hình 1.4. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ............................................................17 Hình 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...............................................................20 Hình 1.6. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)......................................................21 Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ..............................22 Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ....................................................................................................................24 Hình 1.9. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ..........25 Hình 1.10. Mô hình giải thích nhận thức về những lợi ích và rủi ro trong ...............26 Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu ................................................................................28 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................38 Hình 2.2. Mô tả thời gian sử dụng Internet 1 ngày của đối tƣợng ...........................46 Hình 2.3. Thời gian sử dụng Internet/ ngày của ngƣời tiêu dùng có tham gia mua sắm trực tuyến ...........................................................................................................52 x PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những chuyển biến mạnh mẽ trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Đặc biệt là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi lĩnh vực mà lĩnh vực kinh tế là một điển hình. Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi đáng kể trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động của doanh nghiệp mình cũng nhƣ làm cầu nối để thu nhận phản hồi từ phía khách hàng. Chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời và phát triển của Thƣơng mại điện tử (TMĐT) nhƣ ngày nay. Tại Việt Nam, dịch vụ Internet đƣợc cung cấp chính thức vào cuối năm 1997, đây là nền tảng cho sự ra đời và phát triển của TMĐT ở Việt Nam. Theo kết quả khảo sát năm 2015 của cục TMĐT và Công nghệ thông tin (CNTT), số lƣợng ngƣời dân sử dụng Internet xấp xỉ 41,1 triệu ngƣời (tƣơng đƣơng 45% dân số Việt Nam), trong đó, tỷ lệ ngƣời dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 62%. Mặc dù việc sử dụng Internet cho hoạt động mua sắm so với những năm gần đây có tăng trƣởng nhƣng mục đích sử dụng Internet phổ biến vẫn là cho các hoạt động khác nhƣ truy cập mạng xã hội, xem tin tức, nghe nhạc, xem phim, truy cập email, tìm kiếm thông tin cho việc học tập….Phần lớn ngƣời dân vẫn còn e dè trong hoạt động mua sắm trực tuyến vì nhiều lý do khác nhau. Đây là tình trạng chung ở Việt Nam cũng nhƣ trên địa bàn thành phố Thái Nguyên nói riêng. Thành phố Thái Nguyên là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội của Tỉnh Thái Nguyên và vùng Việt Bắc, có vị trí thuận lợi, quan trọng trong việc phát triển Kinh tế - xã hội của tỉnh nói riêng cũng nhƣ các tỉnh thuộc khu vực trung du và miền núi phía Bắc nói chung. Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng đƣợc biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều ngƣời tiêu dùng bởi những lợi ích mà nó mang lại. Tuy đang dần trở nên phổ biến nhƣng sự tin tƣởng và ƣa chuộng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên đối với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế. Do đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành 1 phố Thái Nguyên” đã ra đời nhằm xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, từ đó khắc phục những hạn chế, góp phần thúc đẩy sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Luận văn khảo sát thực trạng, xác định và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, từ đó đƣa ra một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và một số chủ thể khác nhằm thúc đẩy hình thức mua sắm này trên địa bàn thành phố. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. - Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên. - Xây dựng mô hình nghiên cứu và đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên. - Thảo luận một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, cơ quan nhà nƣớc cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng, nhằm thúc đẩy sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên các phƣờng thuộc thành phố Thái Nguyên, tập trung vào những ngƣời tiêu dùng có sử dụng Internet, hiện đang học tập và làm việc trên địa bàn thành phố. Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập vào khoảng thời gian từ 2 tháng 6/2016 đến tháng 8/2016, nhằm đảm bảo tính cập nhật cho kết quả nghiên cứu. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn thử. Phỏng vấn này đƣợc thực hiện với mục đích phát hiện ra những lỗi nhằm điều chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Chỉnh sửa, loại bỏ hoặc bổ sung thêm câu hỏi đƣợc thực hiện trong quá trình điều tra sơ bộ. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn ngƣời tiêu dùng có sử dụng Internet trên địa bàn thành phố Thái Nguyên thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc n = 270. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng - Chƣơng 2: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên - Chƣơng 3: Các khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh, “Mua sắm trực tuyến là hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet” Trang Wikipedia đƣa ra định nghĩa về mua sắm trực tuyến, “Mua sắm trực tuyến là quá trình mà ngƣời tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một ngƣời bán hàng trong thời gian thực qua Internet, mà không có một dịch vụ trung gian. Nó là một hình thức thƣơng mại điện tử” Nhƣ vậy, mua sắm trực tuyến có thể đƣợc hiểu là quá trình sử dụng các phƣơng tiện điện tử có kết nối Internet để tiến hành lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ từ nhà cung cấp, thực hiện các giao dịch tự động và chấp nhận thanh toán bằng các phƣơng tiện khác nhau. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống đƣợc trình bày trong bảng dƣới đây Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Nội dung 1. Thu nhận thông tin 2. Mô tả hàng hóa Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống Trang web, catalogue trực Tạp chí, tờ rơi, catalogue tuyến giấy Các mẫu biểu điện tử, Thƣ và các mẫu biểu in trên email giấy 3. Kiểm tra khả năng cung ứng và thỏa Email, web Điện thoại, thƣ, fax thuận giá 4. Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in ấn 5. Trao đổi thông tin Email Thƣ, fax 6. Kiểm hàng tại kho Các biểu mẫu điện tử, email 4 Các mẫu biểu in sẵn, fax Nội dung 7. Giao hàng Mua sắm trực tuyến Chuyển hàng trực tuyến, phƣơng tiện vận tải Mua sắm truyền thống Phƣơng tiện vận tải 8. Thông báo Email Thƣ, fax, điện thoại 9. Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy Tiền điện tử, giao dịch Séc, hối phiếu, tiền mặt, ngân hàng, số hóa thanh toán qua ngân hàng 10. Thanh toán Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007 1.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1.1.2.1 Người tiêu dùng Trong bài viết “Quan niệm về ngƣời tiêu dùng trong pháp luật của các quốc gia trên thế giới và vấn đề xây dựng khái niệm ngƣời tiêu dùng trong dự thảo Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng” của Ths. Nguyễn Văn Cƣơng, Viện Khoa học pháp lý – Bộ Tƣ pháp có trình bày quan niệm về ngƣời tiêu dùng của một số quốc gia: Luật về bảo vệ ngƣời tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của Bang British Columbia cũng quy định rõ tại Điều 1 “Người tiêu dùng là tự nhiên nhân (cá nhân) tham gia giao dịch tiêu dùng”… tức là tham gia giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sinh hoạt gia đình. Trong Bộ luật dân sự năm 2002 của Đức tại Điều 13, khái niệm ngƣời tiêu dùng đƣợc giải thích nhƣ sau: ngƣời tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân (cá nhân) nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thƣơng mại hoặc nghề nghiệp của ngƣời này. “Người tiêu dùng là cá nhân sử dụng hàng hóa và/hoặc dịch vụ được cung ứng trong xã hội vì lợi ích của bản thân mình, lợi ích của gia đình mình, của người khác hoặc các vật thể sống khác mà không có mục đích thương mại.”, Điều 1 (1) Luật Bảo vệ ngƣời tiêu dùng của Indonesia năm 1999 quy định. Tại Khoản 1, Điều 3, Luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng Việt Nam năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. 5 Nhƣ vậy, xu hƣớng chung trong Luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng ở các quốc gia trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là các cá nhân mua sắm hàng hóa, dịch vụ vì lợi ích của bản thân mình, gia đình hay của ngƣời khác không nhằm mục đích hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động nghề nghiệp chuyên nghiệp. 1.1.2.2 Hành vi người tiêu dùng Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Kotler & Levy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. “Hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó”. (Jame F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993). Nhƣ vậy, qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: - Hành vi ngƣời tiêu dùng là hành động của ngƣời tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hoặc loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ để thoải mãn nhu cầu. - Hành vi ngƣời tiêu dùng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trƣờng ấy. Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rộng. Trong một số trƣờng hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu hoặc một môn học. Trong một số trƣờng hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Hành vi tiêu dùng ở đây đƣợc hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, vì nó thể hiện ra bên ngoài (mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm) và có thể nhận thấy, đo lƣờng trực tiếp. 6 1.1.3. Hành vi mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004) Theo Liang & Lai, 2000, hành vi mua sắm trực tuyến (còn đƣợc gọi là hành vi mua hàng trực tuyến/ hành vi mua sắm qua Internet), đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Quá trình mua sắm này cũng trải qua năm bƣớc tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua sắm truyền thống Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi ngƣời tiêu dùng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sử dụng Internet và tìm kiếm thông tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ đó. Sau đó họ đánh giá, lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với tiêu chí của họ để thỏa mãn nhu cầu. Cuối cùng, tiến hành giao dịch và lựa chọn dịch vụ hậu mãi mà ngƣời bán hàng cung cấp. 1.2. Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng 1.2.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 1.2.1.1. Các vai trò của người tiêu dùng trong việc mua sắm Có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm: - Ngƣời chủ xƣớng: Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể - Ngƣời có ảnh hƣởng: Ngƣời có quan điểm hay ý kiến có ảnh hƣởng đến quyết định. - Ngƣời quyết định: Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: Có nên mua không? Mua cái gì? Mua nhƣ thế nào? Mua ở đâu?... - Ngƣời mua: Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế. - Ngƣời sử dụng: Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. - Việc xác định những vai trò này có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp hay phân bổ ngân sách khuyến mãi. 1.2.1.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm Trong hành vi mua sắm phức tạp, ngƣời tiêu dùng trải qua một quá trình 7 thông qua quyết định gồm năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Hình 1.1. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Ý thức Tìm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu kiếm các định mua hậu mãi thông tin phƣơng án sắm Nguồn: Philip Kotler, 2011 Quá trình thông qua quyết định mua sắm trƣớc hết, ngƣời tiêu dùng có đƣợc ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Tiếp đó, họ sẽ đi tìm kiếm thông tin qua các nguồn khác nhau nhƣ: từ nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, ngƣời quen…), nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì…), nguồn thông tin công cộng (các phƣơng tiện thông tin đại chúng,…)…Thông qua thu thập thông tin, ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng. Tiếp theo, họ sẽ phải đƣa ra các phƣơng án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó. Sau khi đánh giá, họ sẽ đƣa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ thỏa mãn cao nhất những nhu cầu mà họ mong đợi. Quá trình thông qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng còn trải qua một bƣớc cuối cùng đó là hành vi hậu mãi của ngƣời bán (bảo hành, bảo dƣỡng,…) Quá trình thông qua quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng cũng trải qua năm bƣớc tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua sắm truyền thống (Liang & Lai, 2000) 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong những khoảng thời gian đầu tiên, những ngƣời làm marketing có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông quan những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô thị trƣờng và các công ty đã làm cho các nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Câu hỏi cơ bản đặt ra đối với các nhà hoạt động thị trƣờng là: Ngƣời tiêu dùng sẽ phản ứng nhƣ thế nào với những thủ thuật kích thích của Marketing mà công ty có 8 thể vận dụng? Công ty có ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ ngƣời tiêu dùng phản ứng lại nhƣ thế nào với các tính năng của hàng hóa, giá cả, nội dung quảng cáo, khuyến mại… Chính vì vậy mà nhiều công ty và các nhà khoa học đã đầu tƣ nhiều công sức và tiền bạc để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng. Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình hành vi của ngƣời mua đƣợc thể hiện trong hình dƣới đây: Hình 1.2. Mô hình hành vi của ngƣời mua Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định nhân nhân của ngƣời định của ngƣời của ngƣời Marketing khác mua mua mua Sảm phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản Giá Công Xã hội Tìm kiếm thông tin phẩm Địa điểm nghệ Cá tính Đánh giá Lựa chọn nhãn Tâm lý Quyết định hiệu Hành vi mua sắm Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Chính trị Văn hóa Nguồn: Philip Kotler, 2011 Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ quan trọng của ngƣời làm Marketing là hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua khi tiếp nhận những tác nhân kích thích của thị trƣờng, tức là tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm của ngƣời mua ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm? - Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào? Ngƣời tiêu dùng thông qua quyết định mua của mình trong mối quan hệ giữa các yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ. Các yếu tố này đƣợc phân chia thành 4 nhóm: - Các yếu tố văn hóa; - Các yếu tố mang tính chất xã hội; - Các yếu tố mang tính chất cá nhân; - Các yếu tố mang tính chất tâm lý. 9