Tài liệu Các kiểu chiến lược giá cơ bản

LêI NãI §ÇU Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, sù c¹nh tranh quyÕt liÖt cña c¸c c«ng ty trë nªn gay g¾t h¬n, mét mÊt mét cßn h¬n. Hä ®· nhËn ra r»ng marketing ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh cho sù thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty. Khi mµ khoa häc kü thuËt ®· ph¸t triÓn nh hiÖn nay, kho¶ng c¸ch vÒ chÊt lîng s¶n phÈm kh«ng cßn xa n÷a th× vai trß marketing cµng quan träng. Trong ®ã gi¸ c¶ lµ mét trong bèn c«ng cô chñ yÕu cña marketing. Trong c¸c biÕn sè cña marketing – mix th× chØ cã gi¸ c¶ lµ trùc tiÕp t¹o ra doanh thu vµ lîi nhuËn thùc tÕ. Gi¸ c¶ còng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè linh ho¹t nhÊt cña marketing – mix trong ®ã nã cã thÓ thay ®æi mét c¸ch nhanh chãng. §èi víi mçi c«ng ty ,®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng cÇn ph¶i ®æi míi kh«ng chØ vÒ vÊn ®Ò qu¶n lý mµ cßn ph¶i ®æi míi c¶ vÒ nhËn thøc vai trß cña marketing. Trong ®ã gi¸ c¶ lµ mét trong bèn c«ng cô quan träng cÇn nghiªn cøu. C¸c c«ng ty cÇn ph¶i hiÓu r»ng, nghiªn cøu kü vÒ gi¸ c¶ sÏ gióp cho c«ng ty ®Þnh ®îc gi¸ b¸n hîp lý, nh»m ®¹t ®îc môc tiªu cña c«ng ty lµ: tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, dÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ trêng. C«ng ty Ngäc BÝch ®· nhanh chãng thay ®æi ®Ó thÝch nghi víi nÒn kinh tÕ më cöa. Hä ®· nhËn thøc ®îc vai trß cña gÝa, ¸p dông thµnh c«ng nh÷ng chiÕn lîc gi¸ “ Hít phÇn ngon” vµ “ chiÕn lù¬c siªu gi¸” ®Ó ®¹t ®îc kÕt qu¶ thµnh c«ng rùc rì. B»ng ph¬ng ph¸p nghiªn cøu ph©n tÝch tæng hîp, nh»m môc tiªu trang bÞ thªm nh÷ng kiÕn thøc vÒ gi¸ cho sinh viªn vµ gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh lùa chän chiÕn lîc gi¸ hîp lý em ®· chän ®Ò tµi nµy. C¬ cÊu cña ®Ò tµi gåm 2 ch¬ng: Ch¬ng I : Lý luËn chung vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c kiÓu chiÕn lîc gi¸ c¬ b¶n Ch¬ng II : Thùc tr¹ng t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty Ngäc BÝch vµ c¸c chiÕn lîc gi¸ ®îc c«ng ty sö dông . Do nh÷ng h¹n chÕ vÒ tr×nh ®é lý luËn còng nh kinh nghiÖm thùc tÕ, cho nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt nhÊt ®Þnh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù quan t©m gióp ®ì vµ híng dÉn tËn t×nh cña thµy gi¸o, Th¹c sü NguyÔn Trung Kiªn vµ c¶m ¬n sù quan t©m gióp ®ì hîp t¸c cña «ng Ng« Ngäc BÝch – gi¸m ®èc c«ng ty Ngäc BÝch, ¤ng NguyÔn V¨n QuyÕn – gi¸m ®èc c«ng ty Mai Hoa ®Ó em hoµn thµnh ®Ò ¸n m«n häc chuyªn ngµnh marketing. líp 41c – marketing -1- líp 41c – marketing -2- Ch¬ng i : lý luËn chung vÒ gi¸ c¶ vµ c¸c kiÓu chiÕn lîc gi¸ c¬ b¶n I. Kh¸i niÖm vµ ®Æc chng cña gi¸ 1. Kh¸i niÖm Gi¸ c¶ mang nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau. §»ng sau cña nh÷ng tªn gäi ®ã, c¸c hiÖn tîng gi¸ c¶ lu«n mang mét ý nghÜa chung lµ lîi Ých kinh tÕ b»ng tiÒn. Trong c¸c biÕn sè cña marketing – mix chØ cã biÕn sè gi¸ c¶ lµ trùc tiÕp t¹o ra doanh thu vµ lîi nhuËn thùc tÕ. Nh×n tõ nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau th× cã rÊt nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ gi¸. “Theo häc thuyÕt gi¸ trÞ th× gi¸ lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸, ®ång thêi biÓu hiÖn nhiÒu mèi quan hÖ lín trong nÒn kinh tÕ. Theo quan niÖm cña ngêi mua th× gi¸ c¶ lµ sè lîng tiÒn mµ hä ph¶i tr¶ ®Ó nhËn ®îc mét sè lîng hµng ho¸ hay dÞch vô nhÊt ®Þnh ®Ó cã thÓ sö dông hay chiÕm h÷u hµng ho¸ hay dÞch vô ®ã. Cßn theo quan ®iÓm cña ngêi b¸n th× gi¸ c¶ lµ phÇn thu nhËp hay doanh thu mµ hä nhËn ®îc khi tiªu thô mét ®¬n vÞ hay sè lîng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n gi÷ vai trß quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ mét c«ng ty ph¶i ®èi mÆt khi so¹n th¶o c¸c ho¹t ®éng marketing cña m×nh.”(ThÇy Vò Minh §øc) 2. C¸c ®Æc trng cña gi¸ c¶ Nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n cña gi¸ c¶ gåm: “Gi¸ c¶ thÞ trêng th× lÊy gi¸ trÞ thÞ trêng lµm c¬ së hay gi¸ c¶ thÞ trêng ®îc h×nh thµnh trªn c¬ së gi¸ thÞ trêng. Trong ®ã gi¸ trÞ thÞ trêng ®îc coi lµ gi¸ trÞ trung b×nh hay møc hao phÝ lao ®éng x· héi ®îc b×nh qu©n ho¸ cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô; mÆt kh¸c, trong mét sè trêng hîp gÝa trÞ thÞ trêng lµ gi¸ trÞ c¸ biÖt cña nh÷ng hµng ho¸ chiÕm tuyÖt ®¹i bé phËn trªn thÞ trêng. Gi¸ thÞ trêng ®îc h×nh thµnh trong quan hÖ mua b¸n vµ ®îc hai bªn cung cÇu chÊp nhËn, nã thÓ hiÖn mèi quan hÖ trùc tiÕp trong hµnh vi gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n vµ sù thõa nhËn trùc tiÕp tõ thÞ trêng vÒ nh÷ng s¶n phÈm ®îc ®a ra trao ®æi. líp 41c – marketing -3- Gi¸ c¶ lµ c«ng cô ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng m©u thuÉn vÒ lîi Ých kinh tÕ gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n. Bëi v× ®èi víi ngêi mua th× gi¸ c¶ lµ c¸c c¨n cø trùc tiÕp gi÷a c¸i ®îc vµ c¸i mÊt khi hä muèn sö dông hay chiÕm h÷u nã, cßn ®èi víi ngêi b¸n, gi¸ c¶ lµ c¨n cø trùc tiÕp ®Õn doanh thu hoÆc thu nhËp.”(ThÇy Vò Minh §øc) 3. Vai trß cña gi¸ c¶ Víi t c¸ch lµ mét c«ng cô vµ lµ bé phËn trong chÝnh s¸ch marketing-mix cña doanh nghiÖp, gi¸ c¶ ®ãng vai trß quan träng trong viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng vµ ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu nhÊt ®Þnh. H¬n thÕ n÷a , trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng cã søc mua b¸n h¹n chÕ th× gi¸ c¶ lµ c«ng cô c¹nh tranh quan träng. Gi¸ c¶ còng lµ mét trong nh÷ng yÕu tè linh ®éng nhÊt cña hÖ thèng marketing-mix, trong ®ã gi¸ c¶ cã thÓ thay ®æi nhanh chãng, kh«ng gièng nh c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ nh÷ng cam kÕt cña kªnh. §èi víi nhµ doanh nghiÖp, gi¸ c¶ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh vÒ møc ®é lÉn kh¶ n¨ng bï ®¾p chi phÝ s¶n xuÊt vµ cã thÓ ®¹t ®Õn møc ®é lîi nhuËn nhÊt ®Þnh. Gi¸ c¶ lµ c¨n cø quan träng ®Ó gióp cho doanh nghiÖp cã ph¬ng ¸n kinh doanh vµ lµ mét t¸i hiÖn quan träng gióp cho doanh nghiÖp nhËn biÕt vµ ®¸nh gi¸ c¸c c¬ héi kinh doanh. V× vËy, viÖc ®Þnh gi¸ vµ c¹nh tranh gi¸ c¶ lµ vÊn ®Ò sè mét ®Æt ra cho c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing. Dï vËy nhiÒu c«ng ty vÉn kh«ng xö lý tèt viÖc ®Þnh gi¸. Sau ®©y lµ nh÷ng sai lÇm phæ biÕn nhÊt: viÖc ®Þnh gi¸ híng qu¸ nhiÒu vµo chi phÝ;gi¸ kh«ng ®îc rµ so¸t l¹i thêng xuyªn ®Ó lîi dông nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng; gi¸ ®îc Ên ®Þnh ®éc lËp víi phÇn cßn l¹i cña marketing mix, chø kh«ng nh mét yÕu tè néi t¹i cña cña chiÕn lîc x¸c ®Þnh vÞ trÝ trªn thÞ trêng; vµ gi¸ kh«ng ®îc thay ®æi linh ho¹t ®óng møc ®èi víi nh÷ng mÆt hµng kh¸c nhau, nh÷ng khóc thÞ trêng kh¸c nhau vµ nh÷ng thêi ®iÓm mua s¾m kh¸c nhau. §èi víi ngêi tiªu dïng, gi¸ t¸c ®éng nh mét yÕu tè quyÕt ®Þnh viÖc lùa chän cña ngêi mua. Gi¸ c¶ cßn lµ yÕu tè ®¸nh gi¸ sù hiÓu biÕt cña ngêi mua vÒ s¶n phÈm mµ hä mua. Gi¸ hµng ho¸ lµ chØ sè ®¸nh gi¸ phÇn ®îc vµ chi phÝ ngêi mua ph¶i bá ra ®Ó së h÷u vµ tiªu dïng hµng ho¸. II. C¸c yÕu tè chñ yÕu ¶nh hëng tíi sù h×nh thµnh gi¸ 1. C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp Nh÷ng yÕu tè vµ lùc lîng bªn trong doanh nghiÖp cã nh÷ng ¶nh hëng vµ t¸c ®éng theo nh÷ng chiÒu híng vµ møc ®é kh¸c nhau tíi qu¸ tr×nh h×nh thµnh gi¸ vµ ®a líp 41c – marketing -4- ra nh÷ng quyÕt ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp . Nh÷ng yÕu tè vµ lùc lîng bªn trong t¸c ®éng ®Õn gi¸ c¶ hoµn toµn n»m trong sù kiÓm so¸t vµ chi phèi cña doanh nghiÖp . Nh÷ng yÕu tè nµy ®îc doanh nghiÖp nhËn biÕt mét c¸ch cÆn kÏ thêng xuyªn th«ng qua hÖ thèng th«ng tin néi bé vµ thêng ®îc cô thÓ ho¸ b»ng nh÷ng chØ tiªu nhÊt ®Þnh . C¸c yÕu tè nµy x¸c lËp giíi h¹n thÊp cña møc gi¸ , theo ®ã møc gi¸ cña doanh nghiÖp kh«ng thÓ nhá h¬n mét møc gi¸ víi nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh bªn trong doanh nghiÖp ®Ó ®¶m b¶o kh¶ n¨ng bï ®¾p chi phÝ vµ mang l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. líp 41c – marketing -5- C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp chñ yÕu gåm : a. C¸c môc tiªu marketing cña doanh nghiÖp C¸c môc tiªu marketing ®ãng vai trß ®Þnh híng trong viÖc x¸c ®Þnh vai trß vµ nhiÖm vô cña gi¸ c¶ . Gi¸ chØ trë thµnh mét c«ng cô marketing h÷u hiÖu nÕu nã phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn lîc vÒ thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp ®· lùa chän . V× vËy , chiÕn lîc gi¸ phÇn lín lµ do quyÕt ®Þnh tríc ®ã vÒ c¸c chiÕn lîc ®Þnh vÞ hµng ho¸ trªn thÞ trêng chi phèi . Mét doanh nghiÖp thêng theo ®uæi mét trong c¸c môc tiªu sau :  Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hµnh  DÉn ®Çu vÒ tû phÇn thÞ trêng  DÉn ®Çu vÒ chÊt lîng s¶n phÈm  An toµn sèng sãt  C¸c môc tiªu kh¸c Víi môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn hµnh th× khi c¸c doanh nghÖp nhËn thÊy r»ng m«i trêng kinh doanh cho phÐp hä thùc hiÖn ®îc môc tiªu tµi chÝnh , hä sÏ cè g¾ng Ên ®Þnh gi¸ theo xu híng møc gi¸ ®ã ®em l¹i doanh thu vµ lîi nhuËn tèi ®a . Víi môc tiªu dÉn ®Õn tû phÇn thÞ trêng th× doanh nghiÖp thêng ®Æt møc gi¸ theo xu híng gi¸ thÊp nhÊt cho phÐp kú väng ®¹t ®îc quy m« thÞ trêng cao nhÊt. Víi môc tiªu dÉn ®Çu vÒ chÊt lîng th× khi doanh nghiÖp trë thµnh ngêi dÉn ®Çu vÒ chÊt lîng s¶n phÈm trªn thÞ trêng môc tiªu , doanh nghiÖp sÏ ®Æt mét møc gi¸ cao ®Ó g©y ¶nh hëng tíi sù c¶m nhËn cña kh¸ch h¹ng vÒ chÊt lîng cña hµng ho¸. Víi môc tiªu an toµn sèng sãt, c¸c c«ng ty chän môc tiªu nµy nÕu hä ®ang gÆp kh¨n do c¹nh tranh qu¸ quyÕt liÖt hoÆc nhu cÇu thÞ trêng thay ®æi qu¸ ®ét ngét c«ng ty kh«ng ®èi phã kÞp. §Ó duy tr× ®îc ho¹t ®éng king doanh ë møc b×nh thêng vµ ®¶m b¶o quay vßng hµng tån kho, c«ng ty ph¶i chñ ®éng c¾t gi¶m gi¸ vµ ®Þnh mét møc gi¸ b¸n thÊp. b. HÖ thèng marketing – mix Gi¸ lµ mét c«ng cô thuéc marketing – mix mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®¹t môc tiªu cña m×nh . ViÖc ®Æt gi¸ vµo mét tæng thÓ cña chiÕn lîc marketing – mix líp 41c – marketing -6- ®ßi hái c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nhÊt qu¸n víi c¸c quýet ®Þnh vÒ s¶n phÈm , kªnh ph©n phèi vµ xóc tiÕn b¸n . c. Chi phÝ s¶n xuÊt Gi¸ thµnh quyÕt ®Þnh giíi h¹n thÊp nhÊt cña gi¸ . TÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Òu muèn cã mét møc gi¸ ®Ó bï ®¾p nh÷ng chi phÝ ph¶i bá ra trong kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi , céng víi mét kho¶n lîi nhuËn chÝnh ®¸ng cho nh÷ng nç lùc kinh doanh vµ g¸nh chÞu rñi ro. V× vËy khi Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n, gi¸ thµnh thêng ®îc coi lµ c¬ së quan träng nhÊt. Ngoµi ra cßn kh¸ nhiÒu yÕu tè kh¸c bªn trong doanh nghiÖp t¸c ®éng ®Õn sù h×nh thµnh gi¸ . 2 . Nhãm yÕu tè bªn ngoµi Nhãm yÕu tè bªn ngoµi lµ toµn bé nh÷ng yÕu tè vµ lùc lîng bªn ngoµi doanh nghiÖp thuéc vÒ m«i trêng marketing vi m« vµ m«i trêng marketing vÜ m«. Nã t¸c ®éng thêng xuyªn nhiÒu chiÒu vµ l©u dµi ®Õn viÖc ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp còng nh xu híng vËn ®éng cña toµn bé hÖ thèng gi¸ cña doanh nghiÖp. Nh÷ng yÕu tè vµ lùc lîng kh¸ch quan mµ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kiÓm so¸t vµ chi phèi ®îc. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp cã thÓ cÇn ph¶i thêng xuyªn theo dâi sù t¸c ®éng trªn c¬ së cña nã ®Ó c©n nh¾c ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó ph¶n ¸nh sù t¸c ®éng nµy. Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi x¸c lËp giíi h¹n cao cho møc gi¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh«ng thÓ vît qua mét møc gi¸ nhÊt ®Þnh ®Ó ®¶m b¶o r»ng møc gi¸ nµy phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng , víi t¬ng quan c¹nh tranh trªn thÞ trêng vµ ®iÒu kiÖn rµng buéc trong qu¶n lý cña Nhµ níc . Nh÷ng yÕu tè nµy còng thêng xuyªn thay ®æi do nh÷ng t¸c ®éng vµ sù vËn ®éng chung cña toµn bé nÒn kinh tÕ . V× vËy , trong nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh nhÊt ®Þnh , c¸c yÕu tè vµ lùc lîng bªn ngoµi cã nh÷ng ¶nh hëng vµ møc ®é theo c¸c chiÒu híng kh¸c nhau ®Õn sù h×nh thµnh gi¸ vµ sù qu¶n trÞ gi¸ cña doanh nghiÖp . C¸c yÕu tè bªn ngoµi ¶nh hëng ®Õn gi¸ chñ yÕu : líp 41c – marketing -7-  CÇu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng: nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ doanh nghiÖp cã , kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä g¾n víi nh÷ng nhãm hµng ho¸ nhÊt ®Þnh . Mµ cÇu thÞ trêng cßn bao gåm c¶ c¸c yÕu tè thuéc vÒ t©m lý vµ hµnh vi tiªu dïng. YÕu tè kh¸ch hµng mµ ®iÓn h×nh lµ yÕu tè t©m lý cña kh¸ch hµng : nh÷ng nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ trong nhiÒu trêng hîp chÞu ¶nh hëng cña yÕu tè t©m lý. Nã thÓ hiÖn rÊt râ trong trêng hîp nh÷ng hµng ho¸ phi vËt chÊt hoÆc nh÷ng hµng ho¸ mµ sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, nh·n hiÖu vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn nhiÒu h¹n chÕ.  YÕu tè c¹nh tranh vµ thÞ trêng: MÆc dï cÇu thÞ trêng quy ®Þnh trÇn vµ chi phÝ cña doanh nghiÖp quy ®Þnh sµn cña gi¸, song khi ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm cña m×nh, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ bá qua c¸c th«ng tin vÒ gi¸ thµnh, gi¸ c¶ vµ c¸c ph¶n øng vÒ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Víi ngêi mua gi¸ tham kh¶o mµ hä sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ møc gi¸ cña doanh nghiÖp tríc hÕt lµ gi¸ cña s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu c¹nh tranh. Trong trêng hîp nµy thËt khã cã thÓ b¸n ®îc s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n mét khi kh¸ch hµng cã ®îc th«ng tin lµ tån t¹i mét s¶n phÈm t¬ng tù ®ang ®îc b¸n víi gi¸ rÎ h¬n. T¬ng quan so s¸nh gi÷a gi¸ thµnh cña doanh nghiÖp vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ liªn quan ®Õn lîi thÕ hay bÊt lîi cña doanh nghiÖp. ThÞ trêng c¹nh tranh bao gåm nh÷ng d¹ng thÞ trêng c¬ b¶n sau: thÞ trêng ®éc quyÒn thuÇn tuý, thÞ trêng c¹nh tranh cã ®éc quyÒn, thÞ trêng ®éc quyÒn nhãm. Khi doanh nghiÖp ho¹t ®éng ë trong thÞ trêng nµo ®i n÷a th× còng ®Òu ph¶i c©n nh¾c vµ nghiªn cøu kü ®Æc ®iÓm cña thÞ tõng lo¹i thÞ trêng ®Ó cã thÓ ®a ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cho thÝch hîp. Tãm l¹i c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi t¸c ®éng tíi sù h×nh thµnh gi¸ cã mèi liªn hÖ mËt thiÕt vµ qua l¹i lÉn nhau.Trong ®ã c¸c yÕu tè bªn ngoµi ®ång thêi t¸c ®éng ®Õn c¶ c¸c yÕu tè bªn trong vµ c¶ qu¸ tr×nh h×nh thµnh gi¸. Chóng ta kh«ng thÓ xem xÐt mét c¸ch biÖt lËp nh÷ng t¸c ®éng cña mçi nhãm yÕu tè, mµ doanh nghiÖp Ýt nhÊt còng ph¶i x¸c ®Þnh ®îc giíi h¹n thÊp vµ giíi h¹n cao cña mét møc gi¸ trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ vµ c©n nh¾c kü c¸c kh¶ n¨ng thay ®æi cã thÓ cña gi¸ trong mét giíi h¹n nµo ®ã. C¸c yÕu tè m«i trêng thêng xuyªn thay ®æi biÕn ®éng nªn c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi còng thêng xuyªn thay ®æi.V× vËy, ®Ó qu¶n lý chÝnh x¸c nh÷ng líp 41c – marketing -8- ph¶n øng, doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vµ chÝnh x¸c cña chiÒu híng møc ®é t¸c ®éng cña mçi nhãm yÕu tè. III. TiÕn tr×nh ®Þnh gi¸ vµ c¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ gi¸ 1. TiÕn tr×nh x¸c ®Þnh gi¸ Qua viÖc ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ chóng ta ®Òu cã thÓ nhËn thÊy r»ng gi¸ c¶ lµ mét biÕn sè rÊt phøc t¹p vµ ®Çy m©u thuÉn trong hÖ thèng marketing- mix. Toµn bé c¸c doanh nghiÖp khi ho¹t ®éng kinh doanh ®Òu ph¶i tiÕn hµnh kh©u ®Þnh gi¸ b¸n lÇn ®Çu tiªn cho s¶n phÈm cu¶ m×nh. V× vËy c«ng viÖc ®Þnh gi¸ dùa trªn c¸c c¨n cø vµ nguyªn t¾c c¬ b¶n ®ång thêi ®ßi hái sù thèng nhÊt cao. Méi quy tr×nh x¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu thêng bao gåm 6 bíc: X¸c ®Þnh nhiÖm vô cho møc gi¸ X¸c ®Þnh cÇu thÞ trêng môc tiªu X¸c ®Þnh chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm Ph©n tÝch gi¸ vµ hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh Lùa chän c¸c m« h×nh ®Þnh gi¸ X¸c ®Þnh møc gÝa cuèi cïng 2. C¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ gi¸ a. Ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ Doanh nghiÖp thiÕt lËp hÖ thèng møc gi¸ cã c¬ së trªn nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nhÊt ®Þnh mµ doanh nghiÖp ®ang cung øng trªn thÞ trêng.Theo ®ã doanh nghiÖp thiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch gi¸ thêng theo chñng lo¹i s¶n phÈm, s¶n phÈm míi nÕu cã vµ theo ph©n biÖt gi¸. Khi thÞ trêng cã søc mua thÊp th× viÖc thiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch gi¸ ®Æc biÖt rÊt quan träng. C¸c chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý sÏ lµm t¨ng ®îc søc mua vµ ®iÒu quan träng h¬n hÕt lµ môc tiªu lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. b. Tæ chøc thùc hiªn triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch gi¸ Sau khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh ®Þnh gi¸ th× ®ã vÉn lµ trªn lý thuyÕt cßn trong thùc tÕ ta ph¶i tæ chøc thùc hiÖn hay triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch gi¸. líp 41c – marketing -9- Dùa trªn møc gi¸ c¬ b¶n doanh nghiÖp ph¶i cô thÓ ho¸ thµnh c¸c møc gi¸ ®îc ¸p dông trong nh÷ng ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh. §ång thêi doanh nghiÖp ph¶i ¸p dông c¸c biÖn ph¸p vÒ qu¶n lý gi¸ ®Ó ®¶m b¶o c¸c møc gi¸ nµy ®îc thùc thi. Khi ®a ra øng xö vÒ gi¸ cña doanh nghiÖp, trong ®ã bao gåm c¶ nh÷ng thay ®æi gi¸ ë nh÷ng thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh vµ sö dông kÕt hîp c¸c biÖn ph¸p chÝnh s¸ch vµ hÖ thèng marketing – mix. c. KiÓm tra gi¸m s¸t Kh©u kiÓm tra gi¸m s¸t còng rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Khi thiÕt lËp c¸c hÖ thèng th«ng tin theo dâi nh÷ng biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ ph©n tÝch ®¸nh gi¸ nh÷ng t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè h×nh thµnh gi¸, doanh nghiÖp sÏ ph¶i ®a ra nh÷ng ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c hiÖn tr¹ng cña hÖ thèng gi¸ trong mèi liªn hÖ vÒ hoµn c¶nh thÞ trêng nhÊt ®Þnh. C«ng viÖc tiÕp theo cña doanh nghiÖp lµ ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu cña nh÷ng thay ®«Ø ®· nãi ë trªn. ViÖc kiÓm tra gi¸ rÊt quan träng, nã gióp cho doanh nghiÖp tr¸nh ®îc nh÷ng sai lÇm vµ nhËn biÕt ®îc nh÷ng ph¶n øng tõ c¸c ®èi t¸c kinh doanh, kh¸ch hµng hay c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ hµng ho¸ m×nh ®ang cung cÊp trªn thÞ trêng.Vµ doanh nghiÖp cßn nhËn biÕt ®îc hiÖu qu¶ cña viÖc tæ chøc thùc hiÖn nh÷ng chÝnh s¸ch gi¸. IV. C¸c kiÓu chiÕn lîc gi¸ C¸c doanh nghiÖp khi ho¹t ®éng kinh doanh th× kh«ng chØ x©y dùng mét møc gi¸ b¸n duy nhÊt cho s¶n phÈm mµ cÇn ph¶i x©y dùng cho m×nh nh÷ng chiÕn lîc gi¸ ®Ó cã thÓ thÝch øng mét c¸ch nhanh chãng víi thay ®æi cña c¸c yÕu tè bªn ngoµi vµ bªn trong ¶nh hëng ®Õn gi¸. 1. X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi Mçi khi ®a ra thÞ trêng mét s¶n phÈm míi, th× viÖc quan träng lµ ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi ®ã. §©y lµ mét c«ng viÖc cùc kú quan träng, nã g¾n víi giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm, vµ nã cã vai trß rÊt lín cho viÖc chu kú sèng s¶n phÈm dµi hay ng¾n.Tuú thuéc vµ s¶n phÈm míi cña doanh nghiÖp ®a vµo thÞ trêng nh thÕ nµo mµ doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän mét trong hai chiÕn lîc vÒ gi¸ sau: a. ChiÕn lîc “ hít phÇn ngon” líp 41c – marketing - 10 - Khi ¸p dông chiÕn lîc ®Þnh gi¸ “ hít phÇn ngon” th× doanh nghiÖp thêng ®a ra møc gi¸ b¸n s¶n phÈm ë møc cao nhÊt cã thÓ ®¹t ®îc, ë nh÷ng giai ®o¹n thÞ trêng mµ ngêi mua s½n sµng chÊp nhËn s¶n phÈm míi ®ã. Nhng khi møc tiªu thô gi¶m xuèng th× doanh nghiÖp l¹i gi¶m gi¸ xuèng ®Ó thu hót nhãm kh¸ch hµng vèn ®· nh¹y c¶m vÒgi¸. Víi ph¬ng ph¸p nµy, doanh nghiÖp cã s¶n phÈm míi ®· thu hót ®îc phÇn tèi ®a vÒ doanh thu ë c¸c ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau. Muèn ®¹t ®îc môc tiªu nh vËy, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu vµ xem xÐt rÊt kü vÒ ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm míi, c¸c nguån lùc cña m×nh, cÇu thÞ trêng vÒ s¶n phÈm míi vµ kh¶ n¨ng chÊp nhËn cña kh¸ch hµng vÒ møc gi¸ ®Æt ra cña c«ng ty. ChiÕn lîc “hít phÇn ngon” chØ cã ý nghÜa ®èi víi c¸c doanh nghiÖp sau:  Møc cÇu vÒ s¶n phÈm míi kh¸ cao.  Gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm khi s¶n xuÊt nhá kh«ng qu¸ cao ®Ó khi céng víi c¸c chi phÝ bèc rì, vËn chuyÓn, b¶o qu¶n… kh«ng lµm cho phÇn lîi nhuËn cña c«ng ty cßn l¹i qu¸ nhá hoÆc kh«ng cßn.  ThÞ trêng c¹nh tranh kh«ng gay g¾t, ®Ó khi gi¸ lóc ®Çu cao kh«ng thu hót thªm nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh míi.  Khi gi¸ cao th× gãp phÇn t¹o nªn h×nh ¶nh vÒ mét s¶n phÈm cã chÊt lîng cao. b. ChiÕn lîc gi¸ “ b¸m ch¾c thÞ trêng” NÕu chiÕn lîc gi¸ “hít phÇn ngon” lµ ®Þnh møc gi¸ cao th× chiÕn lîc gi¸ “b¸m ch¾c thÞ trêng” l¹i lµ mét tÊm g¬ng ph¶n chiÕu ®éc lËp víi “hít phÇn ngon”. ChØ cÇn nghe c¸i tªn cña chiÕn lîc lµ ta ®· cã thÓ biÕt ®îc phÇn lín néi dung cña chiÕn lîc “b¸m ch¾c thÞ trêng”. C¸c c«ng ty khi ¸p dông chiÕn lîc nµy cho s¶n phÈm míi th× Ên ®Þnh møc gÝa b¸n thÊp nh»m theo ®uæi môc tiªu nhanh chãng ®¹t ®îc doanh sè cao vµ giµnh phÇn thÞ trêng lín. Hä thêng cho r»ng s¶n phÈm cña m×nh cã tuæi thä kÐo dµi, v× vËy nhê viÖc b¸n gi¸ ban ®Çu thÊp tû phÇn thÞ trêng sÏ lín nhanh trong mét kho¶ng thêi gian ng¾n, hä sÏ khai th¸c ®îc “ hiÖu qu¶ theo quy m«”. Khi quy m« t¨ng dÇn, chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm sÏ gi¶m, vµ gi¸ cã thÓ sÏ gi¶m ®îc xuèng h¬n n÷a mµ doanh nghiÖp vÉn thu ®îc lîi nhuËn. §èi víi chiÕn lîc “b¸m ch¾c thÞ trêng”, nh÷ng c«ng ty muèn thùc hiÖn chiÕn lîc nµy ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn sau: líp 41c – marketing - 11 -  ThÞ trêng ph¶i rÊt nh¹y c¶m vÒ gi¸, khi gi¸ thÊp cã møc thu hót kh¸ch h¸ng lín.  XuÊt hiÖn “hiÖu qu¶ quy m«”, chi phÝ s¶n xuÊt gi¶m xuèng cïng víi sù t¨ng lªn cña s¶n xuÊt.  Gi¸ h¹ kh«ng thu hót thªm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn ®ang cã vµ tiÒm Èn. 2. ChiÕn lîc ¸p dông cho danh môc hµng ho¸ Trªn thùc tÕ nhiÒu c«ng ty nhËn thÊy r»ng lîi nhuËn kinh doanh sÏ cao h¬n nÕu nh c«ng ty ®i theo quan diÓm vÒ h×nh thµnh gi¸ c¶, xem s¶n phÈm chØ lµ mét bé phËn cña danh môc s¶n phÈm. Mµ môc tiªu cña c¸c c«ng ty lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, v× vËy c«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng mét bé gi¸ b¸n nh»m ®¶m b¶o thu ®îc lîi nhuËn tèi ®a trªn toµn bé danh môc hµng ho¸ chø kh«ng ph¶i chØ riªng g× mét s¶n phÈm nµo ®ã. Nhng ®Þnh gi¸ cho mét s¶n phÈm ®· khã råi, ®Þnh gi¸ cho mét danh môc hµng ho¸ cµng khã.Trong mét danh môc hµng ho¸, c¸c mÆt hµng tuy kh¸c nhau nhng l¹i cã liªn quan víi nhau theo gãc ®é cÇu vµ chi phÝ, l¹i cßn ph¶i ®èi ®Çu víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh theo tõng møc ®é kh¸c nhau. a. §Þnh gi¸ cho chñng lo¹i hµng ho¸ §Þnh gi¸ cho chñng lo¹i hµng ho¸ tøc lµ ®Þnh gi¸ cho nh÷ng s¶n phÈm cã cïng mét chøc n¨ng t¬ng tù vµ ®îc b¸n cho cïng mét nhãm ngêi tiªu dïng. Khi ®Þnh gi¸ cho chñng lo¹i hµng ho¸, c¸c bËc gi¸ ph¶i tÝnh ®Õn chªnh lÖch vÒ gi¸ thµnh, c¸c c¸ch ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm míi vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty sÏ t¨ng ®îc lîi nhuËn cña m×nh nÕu hä biÕt ®Æt c¸c bËc gi¸ híng c¸c kh¸ch hµng vµo viÖc mua nh÷ng s¶n phÈm cã chªnh lÖch vÒ gi¸ vµ gi¸ thµnh lín. Thùc chÊt cña viÖc ®Þnh gi¸ cho chñng lo¹i hµng ho¸ lµ ®Þnh gi¸ cho nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i nhng kh¸c nhau vÒ chÊt lîng, kiÓu d¸ng hoÆc mÉu m·. b. X¸c ®Þnh gi¸ cho nh÷ng hµng ho¸ phô thªm Th«ng thêng cã rÊt nhiÒu c«ng ty bµy, ®Æt hoÆc b¸n s¶n phÈm phô thªm cïng víi s¶n phÈm chÝnh. Nhng ®· gäi lµ phô th× tÊt nhiªn lµ gi¸ cña nã kh«ng ®îc qu¸ cao, víi nh÷ng lêi mêi chµo nh : mua nèt c¸i nµy cho ®ñ bé, ®ång bé… líp 41c – marketing - 12 - Cho nªn viÖc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt gi÷a s¶n phÈm chÝnh vµ s¶n phÈm phô rÊt phøc t¹p v× c«ng ty ph¶i ®èi phã víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ®a ra mét s¶n phÈm hêi h¬n cho kh¸ch hµng khi mµ hä chØ thùc hiÖn mét møc gi¸ cho s¶n phÈm hoµn h¶o. c. X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm kÌm theo b¾t buéc Mét sè s¶n phÈm khi sö dông b¾t buéc ph¶i cã nh÷ng s¶n phÈm kh¸c ®i kÌm theo th× ngêi s¶n xuÊt s¶n phÈm chÝnh thêng ®Þnh gi¸ thÊp cho s¶n phÈm cña m×nh vµ b¸n s¶n phÈm b¾t buéc kÌm theo víi gi¸ cao ®Ó thu lêi. ViÖc ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm kÌm theo b¾t buéc chØ cã thÓ thùc hiÖn ®îc nÕu c«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm chÝnh kiÓm so¸t ®îc t×nh tr¹ng cã ng¬× s¶n xuÊt kh¸c nh¸i l¹i s¶n phÈm kÌm theo b¾t buéc cña m×nh vµ b¸n cho c¸c kh¸ch hµng víi gi¸ rÎ h¬n dÉn ®Õn c«ng ty sÏ mÊt kh¸ch hµng vµ viÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm chÝnh thÊp sÏ trë nªn v« nghÜa. 3. §Þnh gi¸ trän gãi Víi c¸ch ®Þnh gi¸ nµy, thay v× b¸n c¸c s¶n phÈm riªng lÎ, ngêi b¸n sÏ tËp hîp mét sè hµng ho¸ ®Ó b¸n thµnh bé hoÆcgãi. C¸ch ®Þnh gi¸ còng ph¶i theo nguyªn t¾c gi¸ trän gãi, ph¶i nhá h¬n tiÒn mua gãi hµng Êy theo ph¬ng thøc riªng lÎ, vµ kho¶n tiÒn chªnh lÖch gi÷a gi¸ b¸n trän gãi vµ tiÒn mua theo ph¬ng thøc riªng lÎ ph¶i ®ñ lín ®Ó thu hót nh÷ng kh¸ch hµng ®ang cã ý mua c¶ gãi. 4. §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý a. X¸c ®Þnh gi¸ FOB Víi c¸ch ®Þnh gi¸ nµy ngêi mua sÏ ph¶i thanh to¸n chi phÝ vËn chuyÓn tõ n¬i giao hµng cña ngêi b¸n ®Õn ®Þa ®iÓn cuèi cña ngêi mua. Khi Ên ®Þnh gi¸ theo c¸ch nµy , ngêi b¸n hµng kh«ng ph¶i lo chi phÝ vËn chuyÓn, nhÊt lµ khi ngêi mua ë xa vµ ®Æc ®iÓm cña hµng lµ cång kÒnh, tèn diÖn tÝch, khã vËn chuyÓn. Song víi c¸ch ®Þnh gi¸ nµy th× hä sÏ dÔ bÞ ®èi thñ c¹nh tranh l«i kÐo kh¸ch khi ¸p dông gi¸ trän gãi cã lîi cho kh¸ch hµng hoÆc lµ khi kh¸ch hµng ph¶i tr¶ chi phÝ vËn chuyÓn th× gi¸ mua hµng l¹i cã thÓ ph¶i thÊp h¬n gi¸ b×nh thêng khi kh«ng cã vËn chuyÓn, cã nghÜa lµ hä ph¶i tho¶ thuËn víi nhau ®Ó ®a ra mét møc gi¸ cã thÓ chÊp nhËn ®îc ®Ó khi céng víi chi phÝ vËn chuyÓn mµ nã kh«ng qu¸ ®¾t. b. X¸c ®Þnh gi¸ thèn nhÊt bao gåm c¶ chi phÝ vËn chuyÓn Trong trêng hîp nµy, ngêi b¸n ¸p dông mét møc gi¸ b¸n thèng nhÊt gåm cã c¶ chi phÝ vËn chuyÓn cho mäi ngêi mua hµng kh«ng ph©n biÖt hä ë xa hay gÇn. líp 41c – marketing - 13 - Nhng viÖc tÝnh chi phÝ vËn chuyÓn b×nh qu©n sÏ kh¸ phøc t¹p vµ dÔ dÉn ®Õn sù ganh tþ cña nh÷ng kh¸ch hµng ë gÇn. V× thùc tÕ gi¸ mua cña hä ph¶i thÊp h¬n, nhng hä l¹i ph¶i tr¶ thªm mét phÇn phÝ vËn chuyÓn cho nh÷ng kh¸ch hµng ë xa. Ph¬ng ph¸p nµy cã ®Æc ®iÓm lµ gi¸ cøng nh¾c vµ kh«ng linh ho¹t ®îc c¸c chi phÝ vËn chuyÓn bèc dì, dÔ dÉn ®Õn c¸c kh¸ch hµng ë gÇn sÏ chuyÓn sang mua hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ¸p dông c¸ch tÝnh gi¸ FOB. c. ¸p dông gi¸ b¸n cho tõng khu vùc Ph¬ng ph¸p nµy n»m gi÷a 2 ph¬ng ph¸p nãi trªn. C¸c c«ng ty lùa chän ph¬ng ph¸p nµy ph¶i chia thµnh c¸c khu vùc kh¸c nhau. Mçi khu vùc cã mét gi¸ b¸n kÓ c¶ cíc vËn chuyÓn riªng. Ph¬ng ph¸p nµy ®· kh¾c phôc ®îc nhîc ®iÓm cña hai ph¬ng ph¸p nãi trªn song l¹i khã më réng quy m« ra bªn ngoµi vµ xa nÕu nh s¶n phÈm cña m×nh kh«ng cã tÝnh ®Æc biÖt hay uy tÝn cña nh·n hiÖu. Bëi v× nã vÉn tån t¹i sù bÊt hîp lý vÒ gi¸ c¶ ë c¸c vïng. Do ë c¸c vïng kh¸c còng cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh sö dông chÝnh s¸ch nh vËy vµ gi¸ b¸n cña s¶n phÈm ë vïng cña hä thÊp nh gi¸ mµ c«ng ty ®Æt kh«ng cã phÝ vËn chuyÓn . Khi ®ã kh¸ch hµng ë vïng nµo sÏ mua hµng ë vïng Êy nÕu nh kh«ng cã sù ®Æc biÖt nµo . 5. ChiÕn lîc triÕt gi¸ vµ bít gi¸ §Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng mua, vµ thanh to¸n c¸c c«ng ty cã thÓ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n cña m×nh vµ ®îc gäi lµ h×nh thøc triÕt gi¸ vµ bít gi¸. a. TriÕt gi¸ v× mua sè lîng lín §ã lµ viÖc gi¶m gi¸ cho nh÷ng ngêi mua nh÷ng khèi lîng lín trong mét lÇn mua hoÆc trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. Kho¶n triÕt khÊu nµy nh»m lµm khuyÕn khÝch ngêi mua t¨ng khèi lîng ë mçi hîp ®ång vµ mua tËp trung nhiÒu lÇn ë mét ngêi b¸n. b. TriÕt gi¸ khuyÕn khÝch thanh to¸n b»ng tiÒn mÆt vµ thanh to¸n nhanh §Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng khi mua hµng thanh to¸n ngay b»ng tiÒn mÆt c¸c c«ng ty thêng cã chÝnh s¸ch gi¶m gi¸ cho nh÷ng kh¸ch ®ã. Ph¬ng ph¸p nµy nh»m khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thanh to¸n ngay, gi¶m bít chi phÝ cho thu håi tiÒn, l·ng phÝ gi¸ trÞ thêi gian cña tiÒn vµ kh¶ n¨ng nî khã ®ßi. c. Bít gi¸ Lµ mét d¹ng gi¶m gi¸ b¸n víi biÓu gi¸ ®· quy ®Þnh. Nã ®îc ¸p dông cho c¸c trêng hîp: b¸n l¹i hµng cò khi mua hµng míi, bít gi¸ ®Ó gi¶i phãng hµng chËm lu©n chuyÓn, thëng cho nh÷ng ®¹i lý tham gia vµo qu¸ tr×nh hç trî tiªu thô. líp 41c – marketing - 14 - 6. §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i lµ h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ t¹m thêi nh»m môc ®Ých hç trî cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n …  §Þnh gi¸ lç ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng víi nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ b¸n chËm, khã b¸n hoÆc kh«ng b¸n ®îc víi gi¸ hoµ vèn.  §Þnh gi¸ cho nh÷ng ®ît b¸n hµng ®Æc biÖt nh ngµy lÔ, tÕt, héi chî…  B¸n tr¶ gãp, thùc chÊt lµ h×nh thøc tµi trî cña ngêi b¸n cho kh¸ch hµng víi l·i suÊt thÊp.  B¸n hµng theo phiÕu mua hµng: gi¶m gi¸ cho nh÷ng kh¸ch hµng cã phiÕu mua hµng.  TriÕt gi¸ vÒ t©m lý: Lóc ®Çu ®a gi¸ b¸n cao, sau ®ã ®a gi¸ b¸n thÊp ®Ó t¹o cho kh¸ch hµng cã t©m lý lµ m×nh ®· mua ®îc rÎ. 7. §Þnh gi¸ ph©n biÖt C¸c c«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n ®Ó phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng, cña s¶n phÈm hoÆc cña nh÷ng yÕu tè chø kh«ng ph¶i v× chi phÝ. Khi ¸p dông gi¸ ph©n biÖt c«ng ty sÏ b¸n nh÷ng hµng ho¸ cïng lo¹i cho cho kh¸ch hµng víi nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau. ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt gåm mét sè h×nh thøc chñ yÕu gåm mét sè h×nh thøc chñ yÕu sau:  §Þnh gi¸ theo nhãm kh¸ch hµng tuú thuéc vµo thu nhËp cña tõng nhãm kh¸ch hµng mµ ®Þnh gi¸ kh¸c nhau.  §Þnh gi¸ theo ®Þa ®iÓm ë nh÷ng ®Þa ®iÓm cã lîi cao thuËn tiÖn h¬n th× gi¸ c¶ sÏ cao h¬n.  §Þnh gi¸ theo h×nh ¶nh, ch¼ng h¹n nh ngêi ta cã thÓ cho cïng mét lo¹i hµng ho¸ ®ã vµo c¸c lo¹i bao b× nh·n hiÖu kh¸c nhau, sau ®ã ®Þnh gi¸ theo h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu ®Ó ®a ra c¸c møc gi¸ kh¸c nhau ®Ó kiÕm lîi nhuËn b»ng nh÷ng nh·n hiÖu cã h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng.  §Þnh gi¸ theo thêi ®iÓm trong trußng hîp nµy dùa vµo thêi ®iÓm mµ ®Þnh gi¸ kh¸c nhau. NhËn thÊy nhu cÇu cña kh¸ch hµng cao vµo lóc cao ®iÓm th× ®Þnh gi¸ líp 41c – marketing - 15 - cao nh»m kiÕm lîi nhuËn lín cßn nh÷ng lóc thÊp ®iÓm v¾ng kh¸ch th× ®Þnh gi¸ thÊp nh»m thu hót thªm kh¸ch mµ kh«ng cã kh¶ n¨ng vµo lóc cao ®iÓm. Ch¬ng II thùc tr¹ng t×nh h×nh kinh doanh cña c«ng ty ngäc bÝch vµ chiÕn lîc gi¸ ®îc c«ng ty sö dông I. Thùc tr¹ng vÒ thÞ trêng ®å gç ë níc ta vµ doanh nghiÖp 1. S¬ lîc t×nh h×nh thÞ trêng ®å gç ë níc ta trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y Tõ khi ®¶ng vµ Nhµ níc tiÕn hµnh c«ng cuéc ®æi míi, chuyÓn tõ nÒn kinh tÕ tËp chung quan liªu bao cÊp sang kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc. ThÞ trêng ®îc më cöa tù do bu«n b¸n, ph¸t triÓn kinh tÕ hé gia ®×nh, t nh©n ho¸, cæ phÇn ho¸ nh÷ng c«ng ty quèc doanh. §Èy m¹nh ®Çu t vµ ph¸t triÓn cho nh÷ng ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ, s¶n xuÊt hµng tiªu dïng, c¸c nghÒ thñ c«ng truyÒn thèng. Víi nh÷ng ®êng lèi, chÝnh s¸ch ®óng ®¾n cña §¶ng vµ nhµ níc ®· ®a nÒn kinh tÕ ®Êt níc ph¸t triÓn ®óng híng, kinh tÕ toµn nghµnh ph¸t triÓn nhanh, xuÊt nhËp khÈu t¨ng m¹nh vµ thu nhËp quèc d©n còng t¨ng ®¸ng kÓ. Trong nh÷ng nghÒ truyÒn thèng ®îc nhµ níc ®Çu t, u ®·i cã nghÒ tr¹m kh¶m ®å gç. Nhê vµo nghÒ tr¹m kh¶m ®å gç mµ kinh tÕ c¸c lµng nghÒ ph¸t triÓn nhanh chãng thu nhËp t¨ng m¹nh. Sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ lµng nghÒ ®· lµm cho thÞ trêng ®å gç mü nghÖ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y phong phó vµ ®a d¹ng vÒ c¸c chñng lo¹i líp 41c – marketing - 16 - s¶n phÈm. Trªn thÞ trêng trong níc, c¸c cöa hµng bµy b¸n giíi thiÖu s¶n phÈm ®å gç mü nghÖ mäc lªn nh nÊm, íc tÝnh cã kho¶ng 3000 cöa hµng. C¸c s¶n phÈm th× ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i kiÓu d¸ng vµ mÉu m· nh: c¸c lo¹i tñ, giêng, bµn nghÕ, tîng, bµn thê… Tuy nÒn kinh tÕ míi chuyÓn sang kinh tÕ thÞ trêng nhng nã ®· dÇn dÇn c¶m nhËn ®îc h¬i nãng ngét ng¹t cña sù c¹nh tranh, sù ®Êu ®¸ nhau ®Ó tån t¹i. KÕt qu¶ lµ hµng lo¹t c¸c c«ng ty lµm ¨n kh«ng hiÖu qu¶ do nh÷ng sai sãt trong qu¶n lý, kinh doanh ®· bÞ ph¸ s¶n. Víi sù ph¸t triÓn vµ t¨ng trëng ngµy cµng lín m¹nh cña nghÒ s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ vÒ sè lîng c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt, céng thªm chÊt lîng s¶n phÈm ®îc n©ng cao. Th× sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng ®å gç còng trë nªn ngµy cµng quyÕt liÖt, c¸c c«ng ty nhê ®ã mµ trëng thµnh vµ lín m¹nh h¬n rÊt nhiÒu. Tuy nhiªn, sù yÕu kÐm trong qu¶n lý, s¶n xuÊt vµ ®Æc biÖt lµ marketing ®· phÇn nµo béc lé râ trong m«i trêng c¹nh tranh khãc liÖt ®ã. Nhng còng cã kh«ng Ýt c¸c c«ng ty thµnh c«ng vµ lín m¹nh trªn thÞ trêng nhê vµo nh÷ng chÝnh s¸ch kinh doanh hîp lÝ vµ nhÊt lµ nhËn thøc ®îc vai trß quan träng cña marketing , qua ®ã tËp trung nghiªn cøu nh»m ®a ra chÝnh s¸ch marketing thÝch hîp trªn mçi ®o¹n thÞ trêng vµ s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Trong ®ã, c«ng ty s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ Ngäc BÝch lµ mét vÝ dô ®iÓn h×nh cho sù thµnh c«ng nhê vµo viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch marketing hîp lý. 2. T×nh h×nh ho¹t ®éng cña c«ng ty s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ Ngäc BÝch Ngäc BÝch lµ mét c«ng ty n»m ë gi÷a lµng nghÒ H¬ng M¹c, huyÖn Tõ S¬n, tØnh B¾c Ninh, mét lµng nghÒ truyÒn thèng næi tiÕng víi nghÒ s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ. Gi¸m ®èc c«ng ty lµ «ng Ng« Ngäc BÝch, mét ngêi tuy cßn trÎ nhng ®· kh¸ thµnh c«ng trong kinh tÕ. Tõ hai bµn tay tr¾ng mµ chØ sau h¬n 10 n¨m «ng ®· cã trong tay sè vèn kho¶ng h¬n 10 tû ®ång ùa vµo kinh doanh s¶n xuÊt ®å gç mü nghÖ. Nh÷ng thµnh c«ng cña «ng chñ yÕu nhê vµo sù s¸ng t¹o trong kinh doanh mµ ®Æc biÖt lµ trong kh©u marketing. Sau khi bíc ®Çu lµm ¨n hiÖu qu¶, dÇn dÇn «ng më réng quy m« s¶n xuÊt vµ thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm.HiÖn t¹i b©y giê, c«ng ty cã kho¶ng trªn 300 c«ng nh©n s¶n xuÊt liªn tôc ë tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n s¶n xuÊt nh: ngang, tr¹m, kh¶m, lµm nh½n bãng vµ vËn chuyÓn hµng … S¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu lµ gi êng tñ , bµn nghÕ , khung tranh , sËp , tranh gç , tîng , cöa vµ c¸c vËt dông trang trÝ néi thÊt ... Nguyªn liÖu s¶n xuÊt chñ yÕu lµ c¸c lo¹i gç nh : Lim, Gô,Tr¾c, P¬ mu, Mun … líp 41c – marketing - 17 - Hµng n¨m, c«ng ty ®¹t ®îc doanh sè trung b×nh kho¶ng trªn ®íi 10 tû ®ång, lîng tån kho kh«ng nhiÒu vµ lîi nhuËn mçi n¨m thu ®îc kho¶ng 1 tû ®ång sau khi ®· trõ ®i c¸c chi phÝ. Kh«ng gièng nh c¸c c«ng ty lín cã c¸c phßng ban chuyªn tr¸ch thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc c«ng viÖc mang tÝnh chuyªn m«n ho¸ cao. Ngäc BÝch míi chØ lµ c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n thuéc lo¹i nhá, toµn bé c¸c c«ng viÖc quan qu¶n lý, t¹o mÉu, mua nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo, lo ®Çu ra cho s¶n phÈm ®Òu do «ng ®¶m nhiÖm tÊt c¶. Víi sù nh¹y bÐn trong kinh doanh, «ng ®· sím thay ®æi ph¬ng thøc lµm ¨n cho phï hîp víi nÒn kinh tÕ thÞ trêng. ¤ng nhËn thøc ®îc vai trß cña marketing trong kinh doanh ®Æc biÖt lµ ë m«i trêng c¹ng tranh quyÕt liÖt. Trong lÜnh vùc marketing, «ng ®Æc biÖt chó träng ®Õn c¸c c«ng cô s¶n phÈm, gi¸, qu¶ng c¸o th«ng qua b¸n hµng trùc tiÕp vµ marketing quan hÖ. Nhê vµo mèi quan hÖ réng céng víi kh¶ n¨ng giao tiÕp tèt, «ng ®· thu hót ®îc rÊt nhiÒu kh¸ch hµng mua hµng cña c«ng ty. §Æc biÖt «ng gi÷ mèi quan hÖ rÊt tèt víi kh¸ch hµng sau khi mua vµ hä trë thµnh nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh, nh÷ng nh©n vËt quan träng trong c«ng t¸c qu¶ng c¸o trùc tiÕp, dÉn kh¸ch vÒ mua hµng cho c«ng ty. Nhê vËy mµ tiÕng t¨m, uy tÝn cña c«ng ty ®îc truyÒn réng kh¾p mäi n¬i. Trong vÊn ®Ò ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm, víi viÖc ®Þnh gi¸ b¸n cao c«ng ty ®· thu ®îc kho¶n lîi nhuËn rÊt lín. 3. C¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn viÖc h×nh thµnh chÝng s¸ch gi¸ cña c«ng ty C«ng ty ®· nghiªn cøu rÊt kü nh÷ng yÕu tè chñ yÕu ¶nh hëng ®Õn viÖc ®Þnh gi¸, trong ®ã gåm cã 2 nhãm yÕu tè lµ: a. Nhãm yÕu tè bªn trong Nhãm c¸c yÕu tè bªn trong c«ng ty th× c«ng ty ®Æc biÖt quan t©m ®Õn môc tiªu marketing cña c«ng ty, chi phÝ s¶n xuÊt vµ c¸c yÕu tè kh¸c.  Môc tiªu marketing chñ yÕu cña c«ng ty híng vµo viÖc tèi ®a ho¸ l¬i nhuËn, dÉn ®Çu vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, dÉn ®Çu vÒ thÞ phÇn nh»m më réng ®îc quy m« s¶n xuÊt.  VÒ chi phÝ s¶n xuÊt, c«ng ty cè më réng quy m« s¶n xuÊt nh»m gi¶m c¸c chi phÝ cè ®Þnh ph¶i bá ra ®Ó ®Çu t nhµ xëng, m¸y mãc, thiÕt bÞ s¶n xuÊt.TËn dông tèi ®a nguyªn liÖu nh»m gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm mµ vÉn gi÷ ®îc chÊt lîng tèt . Sau ®ã ®Þnh gi¸ cao ®Ó thu lîi nhuËn cao nhê chi phÝ s¶n xuÊt thÊp. b. Nhãm yÕu tè bªn ngoµi líp 41c – marketing - 18 - Nhãm yÕu tè bªn ngoµi th× chñ yÕu lµ: kh¸ch hµng, cÇu hµng ho¸, thÞ trêng, ®èi thñ c¹nh tranh víi c«ng ty vµ c¸c yÕu tè kh¸c thuéc m«i trêng bªn ngoµi.  C«ng ty ®Æc biÖt quan t©m ®Õn kh¸ch hµng v× hä míi lµ yÕu tè chÝnh ®em l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty. Trong vÊn ®Ò ch¨m sãc kh¸ch hµng th× c«ng ty lµm rÊt tèt, viÖc tiÕp ®·i kh¸ch hµng tèt lµm cho kh¸ch hµng cã c¶m gi¸c ®îc t«n träng, tù do, tho¶i m¸i dÉn ®Õn hä sÏ t«n träng l¹i «ng, kÝnh nÓ «ng vµ kh¶ n¨ng mua hµng sÏ cao h¬n. Cã thÓ ban ®Çu hä chØ cã ý ®Þnh vÒ nhµ «ng ®Ó xem hµng ho¸ nh thÕ nµo th«i nhng ®îc sù ®ãn tiÕp rÊt tèt lµm cho hä nÓ vµ ®Æt mua hµng. Ngoµi ra «ng cßn gi÷ mèi liªn hÖ víi kh¸ch hµng rÊt tèt sau khi hä ®· mua hµng cña «ng nh»m hy väng cã sù lÆp l¹i cña hµnh vi mua hay dÉn d¾t nh÷ng kh¸ch hµng míi vÒ mua. §ã lµ ph¬ng ph¸p ®¸nh vµo t©m lý kh¸ch hµng, do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm ®å gç mü nghÖ lµ mang nÆng tÝnh nghÖ thuËt. V× vËy sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, gi¸ cßn h¹n chÕ, cho lªn trong t©m trÝ vµ ý thøc cña kh¸ch hµng còng cã t tëng hoµi nghi vÒ møc gi¸ chµo hµng vµ phÇn lín lµ hoµi nghi vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ b¸n vµ chÊt lîng s¶n phÈm. Do ®ã ta ph¶i chØ ra cho hä mét c¸ch thuyÕt phôc vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, lµm cho hä nhËn thøc ®îc c¸i ®Ñp cña s¶n phÈm vµ c¸i gi¸ trÞ mµ nã ®em l¹i cho kh¸ch hµng nÕu hä mua s¶n phÈm ®ã. §Ó hä kh«ng cßn c¶m thÊt tån t¹i sù chªnh lÖch gi÷a c¸i hä ®îc vµ chi phÝ mµ ph¶i bá ra ®Ó mua s¶n phÈm cña c«ng ty.  VÒ ®èi thñ c¹nh tranh, hiÖn nay cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh víi «ng trong s¶n xuÊt vµ l«i kÐo kh¸ch hµng, nh÷ng ®èi thñ ®ã chñ yÕu lµ trong cïng nghÒ nhng còng cã c¶ ngoµi nghÒ nh nh÷ng c¬ së s¶n xuÊt m©y tre, nh«m kÝnh nhùa, v..v.. Mµ c«ng cô chñ yÕu ®Ó hä dïng c¹nh tranh lµ gi¸, do chi phÝ s¶n xuÊt cña hä thÊp, chÊt lîng s¶n phÈm kh«ng cao, cho lªn hä b¸n hµng víi gi¸ rÊt thÊp thËm chÝ lµ chØ b»ng mét nöa hoÆc mét phÇn ba gi¸ cña c«ng ty. Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña «ng b¸n víi gi¸ rÊt thÊp nh»m thu hót nhãm kh¸ch hµng nh¹y c¶m vÒ gi¸. Tuy nhiªn nh÷ng ®èi thñ cña c«ng ty chØ thµnh c«ng víi nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp thÊp vµ trung b×nh, muèn dïng s¶n phÈm ®å gç nhng kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó mua s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt. V× nh÷ng kh¸ch hµng ®· mua nh÷ng s¶n phÈm ®å gç thêng th× hä chØ quan t©m ®Õn c¸i ®Ñp, tÝnh nghÖ thuËt cao, ®é khã vµ tÝnh cÇu kú cña s¶n phÈm, cßn gi¸ th× hä chØ quan t©m phÇn nµo, thÕ cho lªn c«ng ty míi b¸n ®îc gi¸ cao nh vËy. Qu¶ thËt lµ c«ng ty ®· nghiªn cøu rÊt kü vÒ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm , t©m lý cña kh¸ch hµng th× míi cã ®îc nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ võa mang tÝnh hîp líp 41c – marketing - 19 - lý võa tá râ sù quyÕt ®o¸n nh vËy. Tuy nhiªn víi viÖc c«ng ty Ên ®Þnh gi¸ b¸n cao cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh ®· lµm cho c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã c¬ héi chiÕm l¹i tû phÇn thÞ trêng b»ng c¸ch Ên ®Þnh gi¸ thÊp h¬n gi¸ cña c«ng ty.  VÒ thÞ trêng vµ nhu cÇu: ThÞ trêng môc tiªu cña c«ng ty lµ tËp trung vµo nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp kh¸ trë lªn. V× vËy viÖc Ên ®Þnh møc gi¸ b¸n cao cã thÓ chÊp nhËn ®îc. XÐt vÒ ®Æc ®iÓm th× thÞ trêng s¶n phÈm ®å gç cã quy m« rÊt réng. Do ®ã viÖc x¸c ®Þnh ®îc møc cÇu cña thÞ trêng lµ hÕt søc phøc t¹p vµ khã kh¨n vµ khã cã thÓ ®a ra chÝnh s¸ch gi¸ thÝch hîp. Nhng ®èi víi c«ng ty th× l¹i kh¸c, bëi c«ng ty s¶n xuÊt chñ yÕu lµ hµng ®Æt tríc, gi¸ ®îc tho¶ thuËn ngay tõ khi lµm hîp ®ång ®Æt hµng, do vËy viÖc ®Þnh gi¸ vµ x¸c ®iÞnh møc cÇu thÞ trêng còng Ýt x¶y ra nh÷ng biÕn ®éng kh«ng kiÓm so¸t ®îc. II. ChiÕn lîc gi¸ mµ c«ng ty ®· sö dông ®Ó ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm cña m×nh 1. §Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi §èi víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi ( míi vÒ kiÓu d¸ng, mÉu m· - vÝ dô nh tñ th× cã c¸c lo¹i tñ, ghÕ còng cã c¸c lo¹i ghÕ…) c«ng ty th êng ®Þnh gi¸ s¶n phÈm míi cña m×nh ë møc gi¸ cao nhÊt cã thÓ nhê vµo sù ®éc ®¸o cña s¶n phÈm. Bëi kh¸ch hµng rÊt thÝch sù ®éc ®¸o cña s¶n phÈm, thªm n÷a lµ thêi gian s¶n xuÊt hoµn chØnh mét s¶n phÈm ®å gç, chi phÝ s¶n xuÊt cho mét s¶n phÈm lµ kh¸ lín. Do vËy viÖc s¶n xuÊt ®ång lo¹t víi sè lîng rÊt lín rÊt khã thêng chØ s¶n xuÊt theo tõng bé mét. Cho dï mÉu m· s¶n phÈm míi ra bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t tríc vµ lµm gièng hÖt ®i ch¨ng n÷a kÓ c¶ vµ gi¸ b¸n rÎ h¬n th× c«ng ty vÉn kh«ng sî bÞ mÊt kh¸ch hµng. Bëi s¶n phÈm mang nÆng tÝnh nghÖ thuËt, cho nªn khi mµ kh¸ch hµng thÊy ®îc c¸i ®Ñp ë s¶n phÈm th× dï gi¸ cã cao ®Õn mÊy hä vÉn cã thÓ chÊp nhËn ®îc, miÔn lµ sao cho tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña hä. 2. ChiÕn lîc siªu gi¸ ChiÕn lîc siªu gi¸ lµ viÖc ®Þnh gi¸ cao cho nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao. Quan ®iÓm cña c«ng ty Ngäc BÝch lµ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng ch¼ng h¹n nh: gç ®¶m b¶o gç tèt, mÉu m· kiÓu d¸ng ®Ñp, ®êng nÐt ch¹m kh¶m ®Ñp mang tÝnh nghÖ thuËt cao, lµm bãng lµm nh½n s¶n phÈm tèt. Hä thêng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm ®îc gäi lµ chÊt lîng cao nh»m b¸n ë thÞ trêng chÝnh cña hä lµ thÞ trêng néi ®Þa tËp chungvµo nhãm kh¸ch hµng cã thu nhËp kh¸. Nh÷ng yªu cÇu cña thÞ trêng hµng néi ®Þa lµ hµng cã chÊt lîng tèt cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao. V× vËy c«ng ty ®Þnh gi¸ b¸n rÊt cao nhng kh¸ch hµng vÉn chÊp nhËn ®îc, do vËy c«ng ty vÉn b¸n ®îc hµng. MÆc dï kh¸ch hµng nhËn thøc ®îc gi¸ líp 41c – marketing - 20 -