Các giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty anh khoa

  • Số trang: 108 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 14 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG ------------------- NGUYEÃN PHÖÔNG NAM CAÙC GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CHO COÂNG TY ANH KHOA LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ Nha Trang, thaùng 06 naêm 2008 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC NHA TRANG ------------------- NGUYEÃN PHÖÔNG NAM CAÙC GIAÛI PHAÙP PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CHO COÂNG TY ANH KHOA LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ Chuyeân ngaønh Maõ soá Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc : Kinh teá thuûy saûn : 60.31.13 : TS. Nguyeãn Vaên Ngoïc Nha Trang, thaùng 06 naêm 2008 Lêi cam ®oan T«i xin cam ®oan luËn v¨n tèt nghiÖp nµy hoµn toµn lµ kÕt qu¶ häc tËp vµ nghiªn cøu cña chÝnh b¶n th©n. NÕu cã g× gian dèi, t«i xin hoµn toµn chÞu tr¸ch nhiÖm. NguyÔn Ph­¬ng Nam Lêi c¶m ¬n Trong suèt qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ thùc hiÖn luËn v¨n tèt nghiÖp võa qua, t«i ®· nhËn ®­îc rÊt nhiÒu sù ®ãng gãp ý kiÕn, ®éng viªn, gióp ®ì tõ phÝa gia ®×nh, ng­êi th©n, thÇy c«, bÌ b¹n… ChÝnh v× thÕ, trong trang ®Çu tiªn cña luËn v¨n nµy, t«i xin ®­îc gëi lêi c¶m ¬n tr©n träng vµ ch©n thµnh nhÊt ®Õn tÊt c¶ mäi ng­êi. §Çu tiªn, t«i xin ®­îc gëi lêi c¶m ¬n ®Õn quÝ thÇy c« khoa Kinh tÕ tr­êng §¹i häc Nha Trang, quÝ thÇy c« thØnh gi¶ng ë c¸c tr­êng kh¸c, ®· truyÒn ®¹t nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n vµ bæ Ých trong suèt qu¸ tr×nh häc tËp theo ch­¬ng tr×nh cao häc võa qua. §Æc biÖt lµ c« PGS.TS. NguyÔn ThÞ Kim Anh, víi vai trß chñ nhiÖm khoa Kinh TÕ ®· theo s¸t líp häc ngay tõ nh÷ng buæi ®Çu tiªn vµ ®­a ra nh÷ng lêi khuyªn bæ Ých, thiÕt thùc cho c¸ nh©n t«i vµ toµn thÓ anh chÞ em cña líp häc trong qu¸ tr×nh häc tËp vµ thùc hiÖn ®Ò ¸n tèt nghiÖp. TiÕp ®Õn, t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy T.S. NguyÔn V¨n Ngäc, gi¶ng viªn h­íng dÉn khoa häc, ®· gióp t«i thùc hiÖn luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh, víi lßng nhiÖt t©m, sù tËn tôy ®Çy tr¸ch nhiÖm. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c anh chÞ em líp cao häc kinh tÕ 2004 ®· cïng s¸t c¸nh, chia sÎ vµ gióp ®ì t«i trong suèt qu¸ tr×nh häc tËp còng nh­ thùc hiÖn luËn v¨n tèt nghiÖp. T«i còng kh«ng quªn c¶m ¬n nh÷ng céng t¸c viªn ®· gióp ®ì t«i thùc hiÖn vµ hoµn thiÖn c¸c b¶ng c©u hái nghiªn cøu vµ ®Æc biÖt xin c¶m ¬n quÝ du kh¸ch ®· bít chót Ýt thêi gian quÝ b¸u cña m×nh ®Ó tr¶ lêi vµ hoµn thµnh c¸c b¶ng c©u hái, gióp t«i cã c¨n cø ®Ó thùc hiÖn luËn v¨n tèt nghiÖp. Cuèi cïng, t«i xin gëi lêi c¶m ¬n ®Õn c«ng ty Anh Khoa, ®· gióp ®ì, ®éng viªn t«i rÊt nhiÒu trong suèt qu¸ tr×nh nghiªn cøu hoµn thµnh ®Ò tµi. Mét lÇn n÷a, t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n !. NguyÔn Ph­¬ng Nam Danh môc c¸c h×nh, H×nh 1.1: Mèi quan hÖ gi÷a th­¬ng hiÖu vµ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu ......................07 H×nh 1.2: M« h×nh x©y dùng ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu. ................................................09 H×nh 1.3: Chu tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng .................................13 H×nh 1.4: M« h×nh x¸c ®Þnh thÞ tr­êng trong ChiÕn l­îc tiÕp thÞ ...........................15 H×nh 1.5: M« h×nh ph©n khóc cho nhu cÇu dÇu géi ®Çu ........................................16 H×nh 1.6: S¬ ®å cÊu tróc th­¬ng hiÖu mÑ - con ......................................................19 H×nh 1.7: S¬ ®å cÊu tróc th­¬ng hiÖu chia sÎ ®Þa vÞ................................................20 H×nh 1.8: S¬ ®å cÊu tróc th­¬ng hiÖu - s¶n phÈm ...................................................21 H×nh 1.9: Ba møc ®é cña toµn bé s¶n phÈm ...........................................................26 H×nh 1.10: §å thÞ chu kú sèng s¶n phÈm ................................................................31 H×nh 2.1: S¬ ®å bé m¸y tæ chøc C«ng ty Anh Khoa...............................................47 H×nh 2.2: BiÓu ®å doanh thu qua c¸c n¨m 2003-2006 ............................................56 H×nh 2.3: BiÓu ®å tû lÖ s¶n l­îng tiªu thô theo dßng s¶n phÈm – nh·n hiÖu...........54 H×nh 2.4: HÖ Thèng nhËn diÖn cña Th­¬ng hiÖu Rock............................................63 H×nh 2.5: HÖ Thèng nhËn diÖn cña Th­¬ng hiÖu Annie’s .......................................64 H×nh 3.1: BiÓu ®å ph©n khóc thÞ tr­êng trang phôc lãt...........................................68 H×nh 3.2: BiÓu ®å ®Þnh vÞ thÞ tr­êng cña s¶n phÈm Rock vµ Annie’s ......................72 H×nh 3.3: BiÓu ®å c¸c lo¹i b¸o th­êng xem cña kh¸ch hµng ..................................74 H×nh 3.4: BiÓu ®å chuyªn môc b¸o mµ kh¸ch hµng yªu thÝch ................................74 H×nh 3.5: BiÓu ®å kªnh TiVi kh¸ch hµng th­êng xem............................................75 H×nh 3.6: BiÓu ®å ch­¬ng tr×nh Tivi mµ kh¸ch hµng yªu thÝch...............................75 H×nh 3.7: BiÓu ®å mÉu qu¶ng c¸o mµ ng­êi tiªu dïng yªu thÝch............................76 H×nh 3.8: BiÓu ®å ®Þa ®iÓm kªnh ph©n phèi mµ kh¸ch hµng th­êng chän...............76 H×nh 3.9: BiÓu ®å lý do mua s¶n phÈm ..................................................................77 H×nh 3.10: BiÓu ®å tiªu chÝ khi chän mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng ......................77 H×nh 3.11: BiÓu ®å nh·n hiÖu ®­îc nhí nhÊt ..........................................................78 H×nh 3.12: BiÓu ®å c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm.....................................................84 H×nh 3.13: S¬ ®å kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ........................................................87 Danh môc c¸c b¶ng B¶ng 2.1: Tr×nh ®é chuyªn m«n cña nh©n sù kinh doanh néi ®Þa.............................50 B¶ng 2.2: Doanh thu nh÷ng n¨m 2003-2006...........................................................53 B¶ng 2.3: C¬ cÊu s¶n l­îng theo dßng s¶n phÈm ....................................................54 B¶ng 2.4: Møc t¨ng tr­ëng ngµnh 2003-2006 .........................................................57 B¶ng 2.5: Tæng møc b¸n lÎ hµng ho¸ vµ doanh thu dÞch vô tiªu dïng theo gi¸ thùc tÕ trªn c¶ n­íc............................................................................................59 B¶ng 3.1: Môc tiªu s¶n l­îng .................................................................................79 1 phÇn më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi GÇn 15 n¨m sau khi chÝnh thøc chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng, ®Êt n­íc ta ®· cã nh÷ng sù thay ®æi v­ît bËc, ®êi sèng vµ tiªu dïng ngµy cµng ph¸t triÓn, ng­êi tiªu dïng kh«ng chØ cÇn “¨n no-mÆc Êm” mµ quan t©m h¬n ®Õn “¨n ngon-mÆc ®Ñp”, cã khuynh h­íng tiªu dïng c¸c s¶n phÈm & dÞch vô tèt h¬n; nhÊt lµ lùa chän vµ mÆc thêi trang ®Ñp h¬n, “mode” h¬n. Tuy vËy, mÆt tr¸i cña c¬ chÕ thÞ tr­êng còng lµm cho mét sè ng­êi, doanh nghiÖp chØ v× quan t©m ®Õn lîi nhuËn mµ quªn ®i tr¸ch nhiÖm ®èi víi céng ®ång. Trong ngµnh hµng thêi trang, nãi chung: t×nh tr¹ng hµng gi¶, hµng nh¸i hoÆc hµng kÐm chÊt l­îng trµn ngËp thÞ tr­êng, thËm chÝ c¸c s¶n phÈm trang phôc lãt - xÐt vÒ thùc chÊt cã liªn quan vµ ¶nh h­ëng ®Õn søc khoÎ (vÒ søc khoÎ sinh s¶n, vÒ lµn da, hÖ bµi tiÕt...) ng­êi tiªu dïng còng kh«ng tr¸nh khái. V× vËy, viÖc ph¸t triÓn vµ x©y dùng mét th­¬ng hiÖu s¶n phÈm thuéc ngµnh hµng trang phôc lãt võa cã tiªu chuÈn chÊt l­îng tèt ®¸p øng nhu cÇu sö dông cña ng­êi tiªu dïng, võa ®¸p øng mong muèn: ngµy cµng ®Ñp h¬n cña kh¸ch hµng lµ mét nhu cÇu cÊp thiÕt. Qu¸ tr×nh x©y dùng mét th­¬ng hiÖu s¶n phÈm thuéc ngµnh hµng t­¬ng ®èi “nh¹y c¶m” võa ®¸p øng tiªu chÝ vÒ lßng tin vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm còng nh­ tiªu chÝ ®Ñp-thêi trang-phï hîp lµ mét qu¸ tr×nh khã kh¨n ®ßi hái tÝnh khoa häc còng nh­ tÝnh nghÖ thuËt kh¸ cao. T¹i ViÖt Nam, ng­êi tiªu dïng khi nãi hoÆc mua sö dông quÇn ¸o, trang phôc hay theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh thêi trang, th­êng Ýt quan t©m hoÆc cè t×nh “Ýt quan t©m” ®Õn s¶n phÈm nµy (v× lý do thãi quen, tËp qu¸n v¨n ho¸ tiªu dïng, vµ...”sù tÕ nhÞ”). Nh­ng thùc tÕ viÖc lùa chän, mua, sö dông trang phôc lãt cho nhu cÇu trong sinh ho¹t hµng ngµy lµ cã thËt: kh«ng chØ phôc vô nhu cÇu tèi thiÓu mµ cßn lµ mét s¶n phÈm mang nhiÒu tÝnh dÞch vô thÓ hiÖn c¸ tÝnh, phong c¸ch sèng, tÝnh “thêi trang”... cña ng­êi sö dông nã. ViÖc mua, sö dông trang phôc lãt t­ëng chõng nh­ ®¬n gi¶n, nh­ng thùc tÕ, nÕu kh«ng ®­îc quan t©m ®óng møc tõ ng­êi mua, kh«ng cã sù kiÓm so¸t cña c¸c c¬ quan cã thÈm quyÒn nhµ n­íc, cïng víi viÖc c¸c nhµ s¶n xuÊt kh«ng quan t©m ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm - s¶n xuÊt, kinh doanh ch¹y theo lîi nhuËn, s¶n xuÊt tuú tiÖn sÏ dÉn ®Õn c¸c s¶n phÈm trang phôc lãt ®­îc ®­a ra thÞ tr­êng ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn søc 2 khoÎ cña ng­êi tiªu dïng nh­: søc khoÎ sinh s¶n, hÖ bµi tiÕt, c¸c bÖnh vÒ da... ¶nh h­ëng ®Õn søc khoÎ céng ®ång. HiÖn t¹i tham gia thÞ tr­êng ngµnh hµng trang phôc lãt cã sù tham gia cña mét sè c«ng ty liªn doanh, ®Çu t­ trùc tiÕp 100% n­íc ngoµi. Víi c¸c thÕ m¹nh vÒ vèn, ®Çu t­ d©y chuyÒn s¶n xuÊt víi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i, ®¶m b¶o s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm ®¹t tiªu chuÈn chÊt l­îng; víi c¸c lîi thÕ ®ã c¸c nhµ s¶n xuÊt nµy ®Òu theo h­íng tËn dông ­u thÕ chi phÝ nh©n c«ng gi¸ rÎ, chi phÝ nguyªn vËt liÖu thÊp ®Ó chñ yÕu s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu ®i thÞ tr­êng n­íc ngoµi nh­: Mü, NhËt... Còng nhê vµo thÕ m¹nh vÒ kinh nghiÖm ph¸t triÓn thÞ tr­êng, x©y dùng th­¬ng hiÖu m¹nh hä ®· cã nh÷ng b­íc tiÕn dµi trong viÖc chuyÓn h­íng tõ viÖc ®¬n thuÇn s¶n xuÊt s¶n phÈm trang phôc lãt mµ cßn ®­a ra mét s¶n phÈm thêi trang, phôc vô cho nhu cÇu cña líp ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung - cao cÊp víi møc gi¸ tõ kh¸ cao ®Õn rÊt cao. Tuy nhiªn, do Ýt ®Æt môc tiªu lîi nhuËn/doanh thu vµo thÞ tr­êng néi ®Þa nªn c¸c nhµ s¶n xuÊt nµy cã mét sè ®iÓm ch­a thÓ lµm hµi lßng ng­êi tiªu dïng vÒ: kÝch cì (size) cña s¶n phÈm, mµu s¾c, chÊt liÖu... Ýt phï hîp víi d¸ng vãc, khÝ hËu, nhiÖt ®é, hay ®iÒu kiÖn sö dông, thãi quen hµnh vi sö dông s¶n phÈm... cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. Bªn c¹nh ®ã, víi c¸c nhµ s¶n xuÊt ViÖt Nam (chñ yÕu tËp trung t¹i TPHCM vµ khu vùc phÝa Nam - ViÖt Nam) trong ngµnh hµng ®å lãt víi c¸c kinh nghiÖm trong ngµnh may mÆc, chuyªn may gia c«ng cho c¸c l« hµng xuÊt khÈu may mÆc cho n­íc ngoµi thêi gian tr­íc (tõ 1990 - 1997), ®· xuÊt hiÖn c¸c c«ng ty ViÖt Nam cã sù ®Çu t­ bµi b¶n vÒ d©y chuyÒn s¶n xuÊt, tr×nh ®é qu¶n lý s¶n xuÊt vµ d©y chuyÒn tèt, cã kinh nghiÖm trong viÖc lùa chän vµ ®µm ph¸n víi c¸c nhµ cung cÊp tèt nhÊt vÒ nguyªn vËt liÖu cho s¶n phÈm ®å lãt, cã kinh nghiÖm trong viÖc hiÓu vµ n¾m b¾t nhanh nh¹y nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, cã kh¶ n¨ng nghiªn cøu - ph¸t triÓn (R&D) s¶n phÈm míi rÊt linh ho¹t (ra mÉu míi, s¶n phÈm míi theo nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng), cã thÓ t¹o ra ®­îc c¸c s¶n phÈm ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ nh­ng theo ®óng nhu cÇu cña ng­êi ViÖt Nam. Tuy nhiªn, hä cßn ®ã c¸c yÕu ®iÓm nh­: chØ b¸m s¸t vµo kªnh ph©n phèi truyÒn thèng (kªnh chî), kh«ng cã kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu, chØ ®¬n thuÇn s¶n xuÊt vµ b¸n s¶n phÈm víi gi¸ trung b×nh - thÊp, lu«n ”vËt lén” víi viÖc h¹ gi¸ ®Ó c¹nh tranh, trong khi trang phôc lãt nh­ ®· nãi ë trªn kh«ng chØ lµ mét s¶n phÈm ®¬n thuÇn mµ trong ®ã cßn mang tÝnh dÞch vô - thêi trang, 3 nã gióp ng­êi sö dông s¶n phÈm ngoµi viÖc mÆc ®Ñp, võa vÆn, dÔ chÞu, ®¶m b¶o søc khoÎ (gi¸ trÞ cèt lâi) mµ cßn thÓ hiÖn c¸ tÝnh, nÐt v¨n ho¸, sù trÎ trung, quyÕn rò... cña ng­êi sö dông. C«ng ty ANH KHOA, víi th­¬ng hiÖu trang phôc lãt nam: RocK - men’s brief còng ®ang ph¸t triÓn trong bèi c¶nh ®ã: viÖc tæ chøc ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi ch­a t­¬ng øng víi gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu, nÕu qu¶ng c¸o ®Ó t¨ng møc ®é nhËn biÕt cña ng­êi tiªu dïng th× liÖu r»ng cã ®ñ chi phÝ, h¹ gi¸ hoÆc c¾t gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt b»ng nhiÒu c¸ch cã ph¶i lµ ®Þnh h­íng ®Ó c¹nh tranh trong ngµnh hµng… Do ®ã, c«ng ty ANH KHOA vµ th­¬ng hiÖu RocK ®ang cÇn cã c¸c ®Þnh h­íng, gi¶i ph¸p marketing cho viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu nh»m ph¸t huy lîi thÕ c¹nh tranh cña th­¬ng hiÖu. Kh«ng ®¬n thuÇn t¹o ra c¸c s¶n phÈm tèt ®¸p øng nhu cÇu, b¶o vÖ søc khoÎ cho céng ®ång mµ cßn ph¶i x©y dùng c¸c th­¬ng hiÖu chiÕm ®­îc c¶m t×nh, sù quý mÕn, tr©n träng cña ng­êi tiªu dïng. Kh«ng cã mét th­¬ng hiÖu cã møc ®é nhËn biÕt cao, lu«n ®­îc nhí ®Õn (Top of mind) th× khã t¹o nhu cÇu cho ng­êi tiªu dïng khi mua s¾m còng nh­ khã kh¨n trong c«ng t¸c ph¸t triÓn, më réng thÞ tr­êng, t¨ng doanh sè mµ chi phÝ kh«ng t¨ng còng nh­ c«ng t¸c ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. XuÊt ph¸t tõ thùc tiÔn kinh doanh cña c«ng ty Anh Khoa víi th­¬ng hiÖu RocK còng nh­ ý thøc ®­îc vÊn ®Ò ®· nªu, lµ c¬ së ®Ó t¸c gi¶ chän ®Ò tµi: C¸c gi¶i ph¸p ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho c«ng ty ANH KHOA lµm luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh. 2. T×nh h×nh nghiªn cøu §èi víi c¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, nghiªn cøu vÒ hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng trong lÜnh vùc thêi trang ®· cã rÊt nhiÒu c¸c nghiªn cøu cña AC Nielsen (2000, 2001) nghiªn cøu cña B¸o Sµi Gßn TiÕp ThÞ n¨m 2001, 2003, 2005… ®­a ra c¸c khuynh h­íng tiªu dïng cña ngµnh thêi trang chung nh­: khuynh h­íng chän thêi trang theo mµu s¾c, theo lo¹i v¶i, theo thiÕt kÕ, theo mïa… Tuy nhiªn, ®èi víi c¸c nghiªn cøu s©u, chi tiÕt, vÒ ngµnh hµng trang phôc lãt, nhÊt lµ trang phôc lãt nam th× c¸c nghiªn cøu trong n­íc hÇu nh­ Ýt triÓn khai. ChØ cã mét sè ®Ò tµi réng h¬n nh­: - ChiÕn l­îc ph¸t triÓn ngµnh may mÆc phôc vô cho nhu cÇu trong n­íc thay thÕ cho xuÊt khÈu (Tæng c«ng ty DÖt May ViÖt Nam - Vinatex - 2003) 4 - ChiÕn l­îc ph¸t huy lîi thÕ c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp thuéc ngµnh may mÆc t¹i thÞ tr­êng néi ®Þa (Bé th­¬ng m¹i, 2001) còng cã c¸c ®Ò môc nhá nãi vÒ ngµnh hµng trang phôc lãt. ChÝnh v× vËy, viÖc thùc hiÖn ®Ò tµi víi th­¬ng hiÖu RocK - c«ng ty Anh Khoa víi viÖc ph¶i triÓn khai tõ c«ng t¸c tiÕn hµnh nghiªn cøu hµnh vi ng­êi tiªu dïng ®Õn c«ng t¸c ®Þnh h­íng x©y dùng th­¬ng hiÖu trªn c¬ së khoa häc ®· ®­îc häc còng nh­ tham chiÕu c¸c nghiªn cøu cña c¸c c«ng ty thêi trang hµng ®Çu thÕ giíi ®· t¹o nªn nÐt kh¸m ph¸, riªng biÖt cña ®Ò tµi. Khi thùc hiÖn ®Ò tµi nµy, t¸c gi¶ ®· cïng triÓn khai víi bé phËn marketing & kinh doanh cña c«ng ty nh»m kiÓm nghiÖm, tr¶i nghiÖm kÕt qu¶ nghiªn cøu; còng nh­ ®Ò tµi lµ b­íc tiÒn ®Ò cho c¸c nghiªn cøu vÒ sau cña c«ng ty vµ ngµnh hµng: ®Òu cã thÓ ph¸t triÓn vµ më réng ph¹m vi cña ®Ò tµi. 3. Môc tiªu nghiªn cøu cña luËn v¨n Môc tiªu cña luËn v¨n lµ t×m kiÕm c¸c gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho c«ng ty Anh Khoa. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu, luËn v¨n ®· ®Ò ra vµ gi¶i quyÕt c¸c nhiÖm vô sau ®©y: - HÖ thèng ho¸ nh÷ng lý luËn c¬ b¶n vÒ Marketing s¶n phÈm míi. - Ph©n tÝch thÞ tr­êng tæng quan ngµnh hµng trang phôc lãt t¹i Thµnh Phè Hå ChÝ Minh vµ phÝa Nam - Ph©n tÝch SWOT, ph©n tÝch t×nh h×nh kinh doanh & marketing hiÖn t¹i cña th­¬ng hiÖu RocK vµ c«ng ty Anh Khoa. - X©y dùng b¶n ®å ®Þnh vÞ vµ lùa chän ph©n khóc thÞ tr­êng cho th­¬ng hiÖu RocK. - X©y dùng nh÷ng gi¶i ph¸p marketing cho viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu RocK 4. §èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu - §èi t­îng nghiªn cøu cña luËn v¨n lµ thÞ tr­êng trang phôc lãt, c¸c gi¶i ph¸p Marketing cho s¶n phÈm trang phôc lãt. - Ph¹m vi nghiªn cøu cña luËn v¨n lµ nghiªn cøu thÞ tr­êng trang phôc lãt vµ gi¶i ph¸p marketing cho th­¬ng hiÖu RocK cña c«ng ty Anh Khoa t¹i thÞ tr­êng Thµnh Phè Hå ChÝ Minh vµ c¸c tØnh phÝa Nam. 5 5. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu - LuËn v¨n sö dông tæng hîp c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c nhau nh­: ph­¬ng ph¸p luËn duy vËt biÖn chøng, ph­¬ng ph¸p luËn duy vËt lÞch sö, ph­¬ng ph¸p logic, ph­¬ng ph¸p thèng kª, quy n¹p, diÔn dÞch. - Ngoµi viÖc thu thËp d÷ liÖu th«ng tin thø cÊp cã s½n nh»m phôc vô cho viÖc nghiªn cøu, t¸c gi¶ cßn sö dông ph­¬ng ph¸p thu thËp d÷ liÖu s¬ cÊp tõ hiÖn tr­êng th«ng qua c¸c cuéc ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng, sö dông tæng hîp c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Ó ph©n tÝch, ®¸nh gi¸, tõ ®ã ®­a ra c¸c kÕt luËn, gi¶i ph¸p, kiÕn nghÞ. 6. Nh÷ng ®ãng gãp cña luËn v¨n VÒ mÆt lý luËn - HÖ thèng ho¸ nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ marketing s¶n phÈm míi , x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp trong lÜnh vùc thêi trang ®å lãt. VÒ mÆt thùc tiÔn - §¸nh gi¸ thùc tr¹ng thÞ tr­êng trang phôc lãt hiÖn nay: ®Æc ®iÓm hµnh vi ng­êi tiªu dïng, kªnh ph©n phèi, b¶n s¾c th­¬ng hiÖu trªn kªnh ph©n phèi, quy m«, c¬ cÊu thÞ tr­êng. - §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p Marketing nh»m ph¸t triÓn mét th­¬ng hiÖu cô thÓ cña mét c«ng ty thuéc ngµnh hµng thêi trang ®å lãt cô thÓ lµ th­¬ng hiÖu RocK cña c«ng ty Anh Khoa. - LuËn v¨n cã thÓ lµm tµi liÖu tham kh¶o cho c¸c sinh viªn chuyªn ngµnh marketing. 7. KÕt cÊu cña luËn v¨n Ngoµi c¸c phÇn nh­: më ®Çu, kÕt luËn, tµi liÖu tham kh¶o… LuËn v¨n ®­îc ph©n ra thµnh 3 ch­¬ng nh­ sau: - Ch­¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ th­¬ng hiÖu vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu - Ch­¬ng II: Nh÷ng ph©n tÝch lµm c¬ së cho qu¸ tr×nh ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu - Ch­¬ng III: Gi¶i ph¸p ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cho c«ng ty Anh Khoa 6 CH¦¥NG I C¬ së lý luËn vÒ th­¬ng hiÖu vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu 1.1 B¶n chÊt vµ vai trß cña th­¬ng hiÖu 1.1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n Th­¬ng hiÖu ®· xuÊt hiÖn c¸ch ®©y hµng thÕ kû víi ý nghÜa ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt nµy víi hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt kh¸c. Tõ “brand” (th­¬ng hiÖu) xuÊt ph¸t tõ ng«n ng÷ Na Uy cæ “brandr” nghÜa lµ “®ãng dÊu b»ng s¾t nung” (to burn). Theo hiÖp héi th­¬ng m¹i Hoa Kú: Th­¬ng hiÖu lµ: mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu t­îng hoÆc h×nh vÏ thiÕt kÕ hoÆc tËp hîp cña c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cña mét ng­êi b¸n hoÆc nhãm ng­êi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mét th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc cÊu t¹o bëi hai phÇn: Ph¸t ©m ®­îc: lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ ®äc ®­îc, t¸c ®éng vµo thÝnh gi¸c cña ng­êi nghe nh­ tªn c«ng ty (vÝ dô nh­: Unilever), tªn s¶n phÈm (Dove), c©u khÈu hiÖu (N©ng niu bµn ch©n ViÖt), ®o¹n nh¹c h¸t ®Æc tr­ng vµ c¸c yÕu tè ph¸t ©m ®­îc kh¸c. Kh«ng ph¸t ©m ®­îc: lµ nh÷ng yÕu tè kh«ng ®äc ®­îc mµ chØ cã thÓ c¶m nhËn ®­îc b»ng thÞ gi¸c nh­ h×nh vÏ, biÓu t­îng (vÝ dô nh­ h×nh l­ìi liÒm cña h·ng Nike), mµu s¾c (mµu ®á cña Coca-cola), kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× (kiÓu chai n­íc kho¸ng laVie) vµ c¸c yÕu tè nhËn biÕt kh¸c. ë ViÖt Nam, kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu th­êng ®­îc hiÓu ®ång nghÜa víi nh·n hiÖu hµng ho¸. Tuy nhiªn, trªn thùc tÕ kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu ®­îc hiÓu réng h¬n nhiÒu, nã cã thÓ lµ bÊt kÓ c¸i g× ®­îc g¾n liÒn víi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nh»m lµm cho chóng ®­îc nhËn diÖn dÔ dµng vµ kh¸c biÖt ho¸ víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. Do ®ã, viÖc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh t¹o dùng th­¬ng hiÖu lµ lùa chän vµ thiÕt kÕ cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mét tªn gäi, logo, biÓu t­îng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× vµ c¸c yÕu tè ph©n biÖt kh¸c trªn c¬ së ph©n tÝch thuéc tÝnh s¶n phÈm, thÞ hiÕu vµ hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c yÕu tè kh¸c nh­ ph¸p luËt, v¨n ho¸, tÝn ng­ìng. 7 Chóng ta cã thÓ gäi c¸c thµnh phÇn kh¸c nhau ®ã cña mét th­¬ng hiÖu lµ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu. C¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®­îc ph¸p luËt b¶o hé d­íi d¹ng lµ c¸c ®èi t­îng cña së h÷u trÝ tuÖ nh­: nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th­¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ b¶n quyÒn. X©y dùng th­¬ng hiÖu nh»m nhËn ®­îc th«ng tin ph¶n håi râ rµng tõ kh¸ch hµng trong nhãm môc tiªu mµ th­¬ng hiÖu cÇn h­íng tíi. CÇn nhËn thÊy r»ng ngµy nay c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o, t­ vÊn, c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®Òu theo quan ®iÓm nh©n c¸ch ho¸ trong viÖc x©y dùng th­¬ng hiÖu. C«ng ty qu¶ng c¸o J.walter Thompson ®· ®Ò xuÊt mét quan ®iÓm nh­ vËy vÒ th­¬ng hiÖu: Ng­êi tiªu dïng S¶n phÈm Nhµ S¶n XuÊt Ên t­îng chung vÒ S¶n PhÈm §èi thñ c¹nh tranh LÞch sö Tªn gäi. Bao gãi. Qu¶ng c¸o. Promotion. Publicity. Gi¸ c¶, ph©n phèi H×nh 1.1: Mèi quan hÖ gi÷a th­¬ng hiÖu vµ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu. 1.1.2 §Æc tÝnh th­¬ng hiÖu (Brand Indentity) §Æc tÝnh th­¬ng hiÖu thÓ hiÖn nh÷ng ®Þnh h­íng, môc ®Ých vµ ý nghÜa cña th­¬ng hiÖu ®ã. §Ó biÕt ®­îc thùc chÊt ®Æc tÝnh cña mét th­¬ng hiÖu cô thÓ, cÇn ph¶i t×m lêi gi¶i ®¸p cho nh÷ng c©u hái: nh÷ng nÐt riªng cña nã lµ g×, tham väng vµ môc ®Ých dµi h¹n cña nã, chÝnh kiÕn cña nã, gi¸ trÞ cña nã lµ g×, ch©n lý mµ nã muèn h­íng tíi, nh÷ng dÊu hiÖu ®Ó nhËn biÕt ra nã. §Æc tÝnh th­¬ng hiÖu lµ mét tËp hîp duy nhÊt cña c¸c liªn kÕt thuéc tÝnh mµ c¸c nhµ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu mong muèn t¹o ra vµ duy tr×. Nh÷ng sù liªn kÕt nµy sÏ ph¶n ¸nh c¸i mµ th­¬ng hiÖu muèn h­íng tíi vµ lµ sù cam kÕt cña nhµ s¶n xuÊt ®èi 8 víi kh¸ch hµng. Cã thÓ nãi ®©y lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng, gióp ta ph©n biÖt ®­îc c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c nhau. §Æc tÝnh th­¬ng hiÖu cã thÓ gãp phÇn quan träng trong viÖc thiÕt lËp mèi quan hÖ gi÷a th­¬ng hiÖu vµ kh¸ch hµng b»ng c¸ch th­¬ng hiÖu cam kÕt mang ®Õn cho kh¸ch hµng nh÷ng lîi Ých cã thÓ lµ lîi vËt chÊt, lîi Ých tinh thÇn vµ lµ c«ng cô ®Ó kh¸ch hµng thÓ hiÖn gi¸ trÞ b¶n th©n. §Æc tÝnh th­¬ng hiÖu ®­îc xem xÐt ë c¸c khÝa c¹nh vµ thµnh phÇn sau ®©y:  Th­¬ng hiÖu - nh­ mét s¶n phÈm (ph¹m vi s¶n phÈm, ®Æc tÝnh s¶n phÈm, gi¸ trÞ/chÊt l­îng, tÝnh h÷u dông, ng­êi sö dông, n­íc xuÊt xø).  Th­¬ng hiÖu - nh­ mét tæ chøc (®Æc tÝnh tæ chøc, sù kÕt hîp gi÷a tÝnh ®Þa ph­¬ng vµ tÝnh toµn cÇu).  Th­¬ng hiÖu - nh­ mét con ng­êi (tÝnh c¸ch th­¬ng hiÖu, mèi quan hÖ th­¬ng hiÖu - kh¸ch hµng).  Th­¬ng hiÖu - nh­ mét biÓu t­îng (mét h×nh ¶nh, mét Èn dô vµ sù kÕ thõa th­¬ng hiÖu). Mét th­¬ng hiÖu kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i héi ®ñ tÊt c¶ c¸c khÝa c¹nh nªu trªn. §èi víi mét sè th­¬ng hiÖu, thËm chÝ chØ cÇn tËp trung vµo mét khÝa c¹nh thÝch hîp, lµm cho nã næi bËt vµ kh¸c biÖt ®· cã thÓ ®¹t ®­îc thµnh c«ng lín. Tuy nhiªn, viÖc xem xÐt ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu trªn tÊt c¶ c¸c gãc ®é sÏ gióp c«ng ty ®­îc tèi ®a tiÒm n¨ng cña m×nh, lùa chän mét c¸ch hîp lý th­¬ng hiÖu nªn lµ c¸i g× trong t©m trÝ kh¸ch hµng. M« h×nh x©y dùng ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu ®­îc tr×nh bµy ë h×nh 1.2 d­íi ®©y: 9 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Ph©n tÝch kh¸ch hµng Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh Ph©n tÝch b¶n th©n doanh - Xu h­íng tiªu dïng - §Æc tÝnh vµ h×nh ¶nh th­¬ng nghiÖp - §éng c¬ mua s¾m hiÖu - H×nh ¶nh th­¬ng hiÖu hiÖn - Nh÷ng nhu cÇu ch­a ®­îc - §iÓm m¹nh, chiÕn l­îc ¸p t¹i ®¸p øng dông - Sù thõa kÕ th­¬ng hiÖu - YÕu ®iÓm - §iÓm m¹nh/n¨ng lùc cña tæ - Ph©n khóc kh¸ch hµng chøc - C¸c gi¸ trÞ cña tæ chøc HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU Më réng Cèt lâi Th­¬ng hiÖu nh­ mét s¶n phÈm 1.Ph¹m vi s¶n phÈm 2.Thuéc tÝnh cña s¶n phÈm 3.ChÊt l­îng/gi¸ trÞ 4.TÝnh h÷u dông 5.Ng­êi sö dông 6.N­íc xuÊt xø Th­¬ng hiÖu nh­ mét tæ chøc 1.§Æc ®iÓm cña tæ chøc (vÝ dô: sù ®æi míi, sù quan t©m ®Õn ng­êi tiªu dïng, tÝnh ®¸ng tin cËy) 2.§Þa ph­¬ng ®èi lËp víi sù toµn cÇu Th­¬ng hiÖu nh­ mét con ng­êi 1.C¸ tÝnh (sù thµnh thËt, n¨ng ®éng, nghiªm nghÞ) 2.Mèi quan hÖ gi÷a th­¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng (vÝ dô: nh­ b¹n, ng­êi t­ vÊn) ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ * Lîi Ých vÒ mÆt chøc n¨ng * Lîi Ých vÒ tinh thÇn Th­¬ng hiÖu nh­ mét biÓu t­îng 1.Sù Èn dô vµ h×nh ¶nh h÷u h×nh cña th­¬ng hiÖu 2.Sù kÕ thõa cña th­¬ng hiÖu SỰ TIN CẬY * Lîi Ých tù thÓ hiÖn * Hç trî cho c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU * Tập hợp các đăc tính và cam kết mang lại giá trị * Hướng đến khách hàng mục tiêu * Chủ động giao tiếp với khách hàng * Mang lại lợi thế cạnh tranh THỰC HIỆN * Lựa chọn các phương án * Biểu tượng và thông điệp THEO DÕI H×nh 1.2: M« h×nh x©y dùng ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu * Kiểm tra 10 1.1.3 Chøc n¨ng cña th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu b¶n th©n nã cã nhiÒu ý nghÜa h¬n c¸i tªn cña m×nh vµ ®­îc t¹o dùng dùa trªn sù tËp hîp tÊt c¶ c¸c nguån lùc cña c«ng ty. Dï c«ng ty theo ®uæi c¸c chiÕn l­îc hoÆc chÝnh s¸ch th­¬ng hiÖu nµo ®i n÷a th× th­¬ng hiÖu ph¶i thùc hiÖn ®­îc c¸c chøc n¨ng c¬ b¶n sau ®©y:  Nh»m ph©n khóc thÞ tr­êng Th­¬ng hiÖu ®ãng mét vai trß tÝch cùc trong chiÕn l­îc ph©n khóc thÞ tr­êng. C¸c c«ng ty ®­a ra mét tæ hîp nh÷ng thuéc tÝnh lý t­ëng vÒ c¸c thÕ m¹nh, lîi Ých vµ ®Æc tr­ng cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô sao cho chóng phï hîp víi nhu cÇu cña tõng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. Do ®ã, c«ng ty sÏ ph¶i t¹o ra nh÷ng dÊu hiÖu vµ sù kh¸c biÖt nhÊt ®Þnh trªn s¶n phÈm cña m×nh ®Ó thu hót sù chó ý cña nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Thùc chÊt ®©y lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu v× nã cho biÕt th­¬ng hiÖu muèn göi g¾m th«ng ®iÖp g× qua s¶n phÈm vµ dÞch vô. Mét th­¬ng hiÖu ph¶i tr¶ lêi ®­îc c¸c c©u hái sau: - S¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã nh÷ng thuéc tÝnh g×. - S¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã nh÷ng thÕ m¹nh g×. - S¶n phÈm hoÆc dÞch vô ®em l¹i nh÷ng lîi Ých g×. - S¶n phÈm hoÆc dÞch vô t­îng tr­ng cho c¸i g×. ViÖc tr¶ lêi chÝnh x¸c c©u hái trªn sÏ lµm cho th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô trë nªn cã ý nghÜa, phï hîp víi thÞ hiÕu vµ kú väng cña kh¸ch hµng môc tiªu. Tuy nhiªn viÖc lµm nµy Ýt ®­îc c¸c c«ng ty chó ý, thËm chÝ bá qua.  T¹o nªn sù kh¸c biÖt trong chu kú sèng cña s¶n phÈm Mét sè ng­êi cho r»ng c¸c s¶n phÈm trong cïng mét lo¹i lµ gièng nhau, chóng chØ kh¸c nhau vÒ th­¬ng hiÖu mµ th«i. Theo ®ã, hä kÕt luËn r»ng th­¬ng hiÖu kh«ng lµ g× h¬n ngoµi mét m¸nh khãe, mét c¸ch thøc kinh doanh nh»m cè ®­a mét s¶n phÈm nµo ®ã vµo thÞ tr­êng, n¬i mµ nã ph¶i rÊt khã kh¨n ®Ó ph©n biÖt víi c¸c s¶n phÈm t­¬ng tù. Tuy nhiªn quan ®iÓm nµy ®· kh«ng tÝnh tíi nh÷ng nh©n tè thêi gian vµ c¸c yÕu tè c¹nh tranh. C¸c th­¬ng hiÖu ®­îc biÕt ®Õn khi s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt vµ ®­a ra thÞ tr­êng. Trong mét thêi gian ng¾n, th­¬ng hiÖu míi sÏ chiÕm vÞ thÕ ®éc quyÒn trªn thÞ tr­êng. Nh­ng sù ®éc quyÒn nµy rÊt mong manh ngay c¶ khi ®­îc ph¸p luËt b¶o hé. Khi mét th­¬ng hiÖu míi ra ®êi vµ ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh, tÊt yÕu sÏ 11 dÉn ®Õn mét xu h­íng b¾t ch­íc do mäi tiÕn bé cña s¶n phÈm sÏ nhanh chãng trë nªn quen thuéc víi ng­êi mua. C¸c th­¬ng hiÖu kh¸c sÏ bÞ cuèn theo c¹nh tranh nÕu hä kh«ng muèn ®¸nh mÊt m×nh trªn thÞ tr­êng. Lóc nµy th­¬ng hiÖu ®ãng mét vai trß nh­ mét tÊm l¸ ch¾n, b¶o hé cho sù ®æi míi d­íi d¹ng b¶o hé së h÷u trÝ tuÖ. NÕu xem xÐt theo qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, ta sÏ nhËn ra th­¬ng hiÖu nµo ®¹i diÖn cho sù ®æi míi vµ lu«n thµnh c«ng trong thêi gian. Nh­ vËy, th­¬ng hiÖu sÏ b¶o vÖ cho nh÷ng ng­êi ®i tiªn phong d¸m chÊp nhËn rñi ro trong c«ng cuéc c¶i tiÕn s¶n phÈm vµ ®­¬ng nhiªn sÏ gÆt h¸i nh÷ng thµnh c«ng vÒ tiÒn b¹c. §ã lµ sù kh¸c biÖt rÊt lín gi÷a c¸c s¶n phÈm t­ëng chõng gièng nhau. Do vËy, th­¬ng hiÖu kh«ng thÓ chØ ®¬n thuÇn nh­ mét tªn gäi hay mét biÓu t­îng, h×nh ¶nh minh häa trªn s¶n phÈm mµ cßn biÓu hiÖn cho sù n¨ng ®éng, s¸ng t¹o, kh«ng ngõng ®æi míi. H«m nay lµ s¶n phÈm A, mai lµ s¶n phÈm B, ngµy kia lµ s¶n phÈm C, vµ cø thÕ liªn tôc ®æi míi cèng hiÕn cho ng­êi tiªu dïng. Nh÷ng nç lùc liªn tôc ®æi míi nµy sÏ lµm cho th­¬ng hiÖu trë nªn cã ý nghÜa, cã néi dung vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt. Nh­ vËy t¹o dùng mét th­¬ng hiÖu ®ßi hái ph¶i cã thêi gian vµ mét sù kh¸c biÖt. S¶n phÈm cã thÓ tiÕp tôc tån t¹i hay mÊt ®i nh­ng th­¬ng hiÖu vÉn cßn sèng m·i víi thêi gian.  §­a s¶n phÈm kh¾c s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng PhÇn hån cña th­¬ng hiÖu chØ cã thÓ c¶m nhËn qua s¶n phÈm vµ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ vÒ nã. Néi dung cña mét s¶n phÈm sÏ ®­îc kh¸ch hµng biÕt vµ c¶m nhËn th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nµy víi ®iÒu kiÖn nã ph¶i ®­îc truyÒn t¶i mét c¸ch nhÊt qu¸n víi cïng mét th«ng ®iÖp. ViÖc nhËn biÕt mét th­¬ng hiÖu ngµy h«m nay sÏ vÉn tiÕp tôc ¶nh h­ëng tíi nhËn thøc cña chóng ta vÒ nh÷ng s¶n phÈm trong t­¬ng lai.  T¹o nªn ®Þnh h­íng vµ ý nghÜa cho s¶n phÈm Th­¬ng hiÖu ph¶i chøa ®ùng trong nã nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Do ®ã, ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cÇn ph¶i ®­îc x©y dùng vµ ®iÒu chØnh hµng ngµy nh­ng vÉn ph¶i b¶o ®¶m tÝnh nhÊt qu¸n ®èi víi ý nghÜa cña s¶n phÈm. Mét th­¬ng hiÖu ph¶i truyÒn t¶i ®­îc néi dung, ph­¬ng h­íng chiÕn l­îc vµ t¹o ®­îc danh tiÕng trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn mçi th­¬ng hiÖu l¹i ph¸t triÓn víi nh÷ng cam kÕt vµ cèng hiÕn kh¸c nhau. Th­¬ng hiÖu nµy cã thÓ quan t©m tíi viÖc n©ng cao ®é bÒn cña s¶n phÈm trong khi th­¬ng hiÖu kia l¹i muèn ph¸t huy tÝnh h÷u dông hay c¶i tiÕn mÉu m· s¶n phÈm… 12  Lµ mét cam kÕt gi÷a nhµ s¶n xuÊt víi kh¸ch hµng Nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu thùc sù ®­îc xem nh­ mét cam kÕt tr­íc kh¸ch hµng. NÕu c«ng ty thùc hiÖn ®óng nh­ nh÷ng g× ®· cam kÕt vµ ®em ®Õn cho kh¸ch hµng sù tháa m·n khi tiªu dïng s¶n phÈm th× ch¾c ch¾n th­¬ng hiÖu sÏ nhËn ®­îc nh÷ng c¶m nhËn tèt ®Ñp vµ sù trung thµnh tõ phÝa kh¸ch hµng. Cam kÕt mµ mét th­¬ng hiÖu ®­a ra mang tÝnh ®Þnh tÝnh, nã tháa m·n nh÷ng ­íc muèn vµ kú väng cña kh¸ch hµng vµ chØ cã kh¸ch hµng lµ ng­êi c¶m nhËn vµ ®¸nh gi¸. Tuy nhiªn nh÷ng cam kÕt nµy kh«ng mang tÝnh rµng buéc tr­íc c«ng chóng vÒ mÆt ph¸p lý. Do ®ã, chóng ta cÇn ph©n biÖt gi÷a th­¬ng hiÖu vµ c¸c dÊu hiÖu kh¸c vÒ qu¶n lý chÊt l­îng: nh·n hµng hãa (label) hay tem ®¶m b¶o hoÆc dÊu chøng nhËn chÊt l­îng. Nh·n hµng hãa hoÆc dÊu chøng nhËn chÊt l­îng lµ mét c«ng cô c«ng bè vµ cam kÕt chÝnh thøc r»ng s¶n phÈm tháa m·n tÊt c¶ c¸c thµnh phÇn tÝnh chÊt… mµ c¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc hoÆc nhµ s¶n xuÊt ®Æt ra theo mét b¶ng chØ tiªu chÊt l­îng s¶n phÈm. 1.1.4 Vai Trß vµ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu  §èi víi c«ng ty VÒ c¬ b¶n, th­¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n hãa viÖc xö lý s¶n phÈm hoÆc truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th­¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùc hiÖn c¸c ghi chÐp kh¸c. Th­¬ng hiÖu cho phÐp c«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm, h×nh thøc ®Æc tr­ng riªng cña s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t­ c¸ch hîp ph¸p cho ng­êi së h÷u th­¬ng hiÖu. Tªn gäi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®­îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých. Bao b× kiÓu d¸ng, thiÕt kÕ cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c. C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t­ mét c¸ch an toµn cho th­¬ng hiÖu vµ thu mét lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸. §Çu t­ cho th­¬ng hiÖu cã thÓ mang l¹i cho s¶n phÈm nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ thuéc tÝnh riªng nh»m ph©n biÖt nã víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Th­¬ng hiÖu cã thÓ cam kÕt mét tiªu chuÈn hay ®¼ng cÊp chÊt l­îng cña mét s¶n phÈm vµ mong muèn cña kh¸ch hµng, gióp hä t×m kiÕm, lùa chän s¶n phÈm mét c¸ch dÔ dµng, thuËn tiÖn. Lßng trung thµnh víi th­¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng gióp c«ng ty dù b¸o vµ kiÓm so¸t thÞ tr­êng. 13 H¬n n÷a nã t¹o nªn mét rµo c¶n, g©y khã kh¨n cho c¸c c«ng ty kh¸c muèn th©m nhËp thÞ tr­êng. MÆc dï c¸c quy tr×nh s¶n xuÊt vµ c¸c thiÕt kÕ s¶n phÈm cã thÓ dÔ dµng bÞ sao chÐp l¹i, nh­ng nh÷ng Ên t­îng ¨n s©u trong lßng ng­êi tiªu dïng qua nhiÒu n¨m vÒ s¶n phÈm th× kh«ng thÓ dÔ dµng sao chÐp l¹i nh­ vËy. VÒ khÝa c¹nh nµy th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc coi nh­ mét c¸ch thøc h÷u hiÖu ®Ó ®¶m b¶o lîi thÕ c¹nh tranh. §èi víi c¸c c«ng ty, th­¬ng hiÖu ®­îc coi nh­ mét tµi s¶n cã gi¸ trÞ rÊt lín bëi nã cã kh¶ n¨ng t¸c ®éng tíi th¸i ®é vµ hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng. Nã ®­îc mua vµ b¸n bëi cã thÓ ®¶m b¶o thu nhËp bÒn v÷ng trong t­¬ng lai cho chñ së h÷u th­¬ng hiÖu.  §èi víi kh¸ch hµng Víi ng­êi tiªu dïng, th­¬ng hiÖu gióp x¸c ®Þnh nguån gèc s¶n phÈm, gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh nhµ s¶n xuÊt cô thÓ hoÆc nhµ ph©n phèi nµo ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. C¸c th­¬ng hiÖu lµ mét c«ng cô nhanh chãng hoÆc lµ c¸ch ®¬n gi¶n ®èi víi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ ®iÒu quan träng nhÊt mµ mét th­¬ng hiÖu còng nh­ c«ng ty g¾n víi th­¬ng hiÖu ®ã cÇn v­¬n tíi. D­íi ®©y lµ s¬ ®å chu tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng: NhËn thøc vÊn ®Ò T×m kiÕm th«ng tin §¸nh gi¸ c¸c lùa chän QuyÕt ®Þnh mua Hµnh vi sau khi mua H×nh 1.3: Chu tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng. NÕu kh¸ch hµng nhËn ra mét th­¬ng hiÖu vµ cã th«ng tin vÒ th­¬ng hiÖu ®ã, hä kh«ng ph¶i suy nghÜ nhiÒu hoÆc t×m kiÕm, xö lý nhiÒu th«ng tin ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ tiªu dïng s¶n phÈm. Nh­ vËy, th­¬ng hiÖu cho phÐp kh¸ch hµng gi¶m bít chi phÝ t×m kiÕm s¶n phÈm. Dùa vµo nh÷ng g× hä ®· biÕt vÒ th­¬ng hiÖu, chÊt l­îng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm… kh¸ch hµng h×nh thµnh nh÷ng gi¶ ®Þnh vµ kú väng cã c¬ së vÒ nh÷ng g× mµ hä ch­a biÕt vÒ th­¬ng hiÖu. C¸c th­¬ng hiÖu cã thÓ xem nh­ mét c«ng cô biÓu t­îng ®Ó kh¸ch hµng tù kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Mét sè th­¬ng hiÖu ®­îc g¾n liÒn víi mét con ng­êi hoÆc mét mÉu ng­êi nµo ®ã ®Ó ph¶n ¸nh nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c nhau hoÆc nh÷ng nÐt kh¸c nhau. Do vËy, tiªu thô s¶n phÈm ®­îc g¾n víi nh÷ng th­¬ng hiÖu nµy lµ mét c¸ch ®Ó kh¸ch 14 hµng cã thÓ giao tiÕp víi nh÷ng ng­êi kh¸c hoÆc thËm chÝ víi chÝnh b¶n th©n hä, tuýp ng­êi mµ hä mong muèn trë thµnh. Th­¬ng hiÖu cã thÓ lµm gi¶m rñi ro khi quyÕt ®Þnh mua vµ tiªu dïng mét s¶n phÈm. Cã nhiÒu kiÓu rñi ro mµ kh¸ch hµng cã thÓ gÆp ph¶i: Rñi ro chøc n¨ng (S¶n phÈm kh«ng ®­îc nh­ mong muèn), rñi ro vËt chÊt (S¶n phÈm ®e däa tíi søc kháe cña ng­êi sö dông hoÆc nh÷ng ng­êi kh¸c), rñi ro tµi chÝnh, rñi ro x· héi, rñi ro t©m lý, rñi ro thêi gian… MÆc dï kh¸ch hµng cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó xö lý rñi ro, nh­ng cã mét c¸ch mµ hä sÏ chän ®Çu tiªn ®ã lµ chØ mua nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, nhÊt lµ nh÷ng th­¬ng hiÖu mµ hä ®· cã nh÷ng kinh nghiÖm tèt trong qu¸ khø. V× vËy, th­¬ng hiÖu cã thÓ lµ mét c«ng cô xö lý rñi ro rÊt quan träng. Tãm l¹i, víi kh¸ch hµng, ý nghÜa ®Æc biÖt cña th­¬ng hiÖu lµ cã thÓ lµm thay ®æi nhËn thøc vµ kinh nghiÖm cña hä vÒ c¸c s¶n phÈm. S¶n phÈm gièng hÖt nhau cã thÓ ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ kh¸c nhau tïy thuéc vµo sù kh¸c biÖt vµ uy tÝn cña th­¬ng hiÖu hoÆc c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. 1.1.5 Quan hÖ hç t­¬ng s¶n phÈm - th­¬ng hiÖu Theo Phillip Kotler: “S¶n phÈm lµ bÊt cø c¸i g× mµ cã thÓ chµo b¸n trªn thÞ tr­êng ®Ó thu hót sù chó ý, mua, sö dông hoÆc tiªu thô mµ cã thÓ lµm tháa m·n mét nhu cÇu hoÆc mét mong muèn”. Nh­ vËy, s¶n phÈm cã thÓ lµ mét hµng hãa vËt chÊt, dÞch vô, kho hµng, b¸n lÎ, con ng­êi, ®Þa danh hoÆc mét ý t­ëng. Lîi thÕ c¹nh tranh s¶n phÈm kh«ng cßn chñ yÕu dùa vµo gi¸ c¶ mµ tËp trung vµo chÊt l­îng vµ ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, ®iÒu ®ã cã nghÜa lµ c¸c c«ng ty cÇn thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm víi c¸c thuéc tÝnh vµ ®Æc ®iÓm sao cho phï hîp vµ ®¸p øng ®­îc tèi ®a nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. Do vËy th­¬ng hiÖu ®ãng vai trß quan trong viÖc lµm næi bËt vµ kh¸c biÖt c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Th­¬ng hiÖu lµ mét s¶n phÈm, nh­ng lµ mét s¶n phÈm cã bæ sung thªm c¸c yÕu tè kh¸c ®Ó ph©n biÖt nã víi c¸c s¶n phÈm kh¸c ®­îc thiÕt kÕ ®Ó tháa m·n cïng mét nhu cÇu. Nh÷ng sù kh¸c biÖt nµy cã thÓ dÔ thÊy vµ h÷u h×nh (xÐt vÒ mÆt t×nh tr¹ng tiªu
- Xem thêm -