Tài liệu Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị co.op mart trên địa bàn tp. hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ THÖY NGA CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ THÖY NGA CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI DƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ PHẠM THỊ HÀ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011 i LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Phạm Thị Hà, ngƣời hƣớng dẫn khoa học luận văn của tôi, Cô đã tận tâm chỉ bảo, đóng góp những ý kiến cũng nhƣ kiến thức quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Nhân đây, tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô của trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, những ngƣời đã giảng dạy và trang bị cho chúng tôi những kiến thức quý báu trong suốt bốn năm đại học và hai năm đào tạo sau đại học vừa qua. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn thân, đặc biệt là các bạn cùng lớp và cùng khóa học, đã góp ý và cung cấp cho tôi một số tài liệu rất hữu ích cho luận văn này và đã động viên tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện luận văn. Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến Cha Mẹ, Anh Chị, đã đồng hành cùng với tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010 Tác giả Nguyễn Thị Thúy Nga ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp “Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Cô hƣớng dẫn là Tiến sĩ Phạm Thị Hà và những ngƣời tôi đã cảm ơn. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010 Tác giả Nguyễn Thị Thúy Nga iii TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, dựa trên mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng siêu thị ứng dụng vào hệ thống siêu thị Co.op Mart và xác định đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị này. Mẫu nghiên cứu gồm 220 khách hàng có mua sắm tại siêu thị Co.op Mart tại TP. Hồ Chí Minh. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu khám phá – định tính (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm) và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi). Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thiết nêu ra trong mô hình đƣợc chấp nhận và mô hình đƣợc kiểm định phù hợp. Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng sau khi đƣợc điều chỉnh đã đạt đƣợc độ tin cậy cho phép. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp nhằm góp phần cải thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. iv MỤC LỤC Nội dung Trang LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................ii TÓM TẮT .................................................................................................................... iii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................ vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ............................................................vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... viii LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................... 1 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................................... 2 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................ 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI....................................................................... 3 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................... 3 CHƢƠNG 1 .................................................................................................................... 4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ .............................................................................................................. 4 1.1. LÝ THUYẾT VỀ NGƢỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM .................. 4 1.1.1. Xác định ngƣời mua ..............................................................................4 1.1.2. Các kiểu hành vi mua sắm ....................................................................4 1.1.3. Quá trình quyết định mua sắm.............................................................6 1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG .................................... 11 1.2.1. Khái niệm về sự mong muốn của khách hàng ..................................11 1.2.2. Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng ..............................................12 1.2.3. Sự cần thiết của đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng .........................13 1.2.4. Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng...........................14 1.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ... 19 CHƢƠNG 2 .................................................................................................................. 22 ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ........................................................................... 22 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG HỢP TÁC XÃ THƢƠNG MẠI TP. HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ... 22 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................22 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn ...................................................24 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý ........................................................................25 2.1.4. Hệ thống chuỗi siêu thị Co.op Mart ...................................................26 v 2.2. ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART .......................................................................... 31 2.2.1. Mô hình nghiên cứu .............................................................................31 2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................32 2.2.3. Kết quả nghiên cứu ..............................................................................37 2.2.4. Kiểm định giả thiết ..............................................................................48 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG ....................................................................................... 52 2.3.1. Mô tả kết quả nghiên cứu....................................................................52 2.3.2. Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................55 CHƢƠNG 3 .................................................................................................................. 57 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ............................................................ 57 3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ĐẾN NĂM 2015........................................................................................................ 57 3.2.1. Quan điểm ............................................................................................57 3.2.2. Mục tiêu phát triển ..............................................................................57 3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART................................................... 58 3.2.1. Thái độ phục vụ ...................................................................................59 3.2.2. Giá trị gia tăng .....................................................................................61 3.2.3. Môi trƣờng mua sắm ...........................................................................63 3.2.4. Chủng loại sản phẩm ...........................................................................63 3.2.5. Chất lƣợng sản phẩm ..........................................................................64 3.2.6. Giá cả sản phẩm ...................................................................................66 3.2.7. Chƣơng trình khuyến mãi ...................................................................68 3.3. KIẾN NGHỊ ..................................................................................................... 70 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 74 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 76 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................................... 76 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng ....................................................... 78 Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy của các thang đo ...................................................... 81 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo ................................................................. 87 Phụ lục 5: Kiểm định Pearson ................................................................................... 91 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................. 93 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Nội dung Trang Bảng 1.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm ...........................................................................4 Bảng 2.1 : Tình hình phát triển hệ thống siêu thị Co.op Mart ....................................27 Bảng 2.2: Tình hình doanh thu của hệ thống siêu thị Co.op Mart .............................31 Bảng 2.3: Tóm tắt đối tƣợng nghiên cứu định lƣợng và kết quả ...............................34 Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng......................36 Bảng 2.5: Tóm tắt thông tin mẫu điều tra...................................................................39 Bảng 2.6: Kết quả phân tích mô tả .............................................................................42 Bảng 2.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ....................47 Bảng 2.8: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy..............................49 Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................50 Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thiết nghiên cứu sau khi kiểm định ..................................51 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Nội dung Trang Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm.........................................6 Hình 1.2: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua hàng..........................................................................................10 Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ .........................................17 Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu .............18 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ............................................................31 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Saigon Co.op .........................................................25 Biểu đồ 2.1: Thời gian mua sắm của khách hàng tại Co.op Mart ................................38 Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tần suất mua sắm của khách hàng tại Co.op Mart......................38 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thu nhập của mẫu điều tra ..........................................................39 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ giới tính của mẫu điều tra...........................................................39 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ trình độ học vấn của mẫu điều tra ..............................................39 Biểu đồ 2.6: Các siêu thị mua sắm khác của khách hàng ngoài Co.op Mart ...............44 Biểu đồ 2.7: Siêu thị thích mua sắm nhất của khách hàng ngoài Co.op Mart .............44 viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Các chữ viết tắt ACSI CBCNV CP CSI Cty DVTM ECSI HTX HVNCLC GTTB Saigon Co.op SI TP. TTTM UBND VSATTP WTO XHCN XNK : : : : : : : : : : : : : : : : : : : Nội dung đầy đủ American Customer Satisfaction Index Cán bộ công nhân viên Cổ phần Customer Satisfaction Index Công ty Dịch vụ thƣơng mại European Customer Satisfaction Index Hợp tác xã Hàng Việt Nam chất lƣợng cao Giá trị trung bình Sai Gon Union of Trading Co.operatives Satisfaction Index Thành phố Trung tâm thƣơng mại Ủy ban nhân dân Vệ sinh an toàn thực phẩm World Trade Organization Xã hội chủ nghĩa Xuất nhập khẩu 1 LỜI MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của yếu tố này, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách này, các doanh nghiệp mới biết đƣợc làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng và thu hút đƣợc khách hàng mới. Luận văn đƣợc thực hiện trong bối cảnh thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đã chính thức mở theo cam kết gia nhập WTO. Sự có mặt của nhiều đại gia nƣớc ngoài, một mặt sẽ tạo ra môi trƣờng bán lẻ phong phú và chuyên nghiệp nhƣng mặt khác cũng dấy lên cuộc đua cạnh tranh khốc liệt. Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là hệ thống các siêu thị cần phải có những bƣớc chuẩn bị vững chắc cho cuộc cạnh tranh này. Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, các siêu thị trong nƣớc càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt đƣợc các mong muốn của khách hàng cũng nhƣ các điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng xây dựng, cải thiện và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm của siêu thị, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn. Trên thực tế, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về vấn để thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ siêu thị. Tuy nhiên, tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này đối với một siêu thị cụ thể là siêu thị Co.op Mart - một siêu thị đƣợc nhiều ngƣời biết đến, bên cạnh những thành công đạt đƣợc vẫn còn nhiều việc cần phải làm – với thang đo đƣợc bổ sung hoàn thiện hơn và đƣợc thực hiện trong bối cảnh sau một năm thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc mở cửa. Xuất phát từ nhu cầu đó, tác giả đã thực hiện đề tài “Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh” nhằm giúp hệ thống siêu thị này có cái nhìn toàn diện 2 hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của siêu thị, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện chất lƣợng sản phẩm, phân phối nguồn lực cũng nhƣ có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lƣợng dịch vụ hƣớng đến mục đích làm hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, Co.op Mart sẽ từng bƣớc tạo đƣợc lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và sự thỏa mãn khách hang khi mua sắm tại siêu thị. - Các khách hàng đã mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart. - Kết quả về tình hình phát triển hệ thống siêu thị và kết quả sản xuất kinh doanh của hệ thống siêu thị C.oop Mart. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài này đƣợc thực hiện qua các phƣơng pháp: - Nghiên cứu khám phá - định tính: Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này (nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời) nhằm khám phá các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng; từ đó tiến hành đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đó và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đƣa ra các giả thiết nghiên cứu. - Nghiên cứu chính thức - định lƣợng: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (theo cỡ mẫu đã dự kiến là 250 mẫu). Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lƣờng và mô hình lý thuyết. Thang đo đƣợc kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 3 - Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phƣơng pháp nhƣ phƣơng pháp thống kê, phân tích so sánh và tổng hợp. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, hệ thống siêu thị sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ mà siêu thị đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu quả hoạt động của siêu thị trong mắt khách hàng. - Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các nhà quản lý siêu thị trong thời gian tới. - Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ 1.1. LÝ THUYẾT VỀ NGƢỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 1.1.1. Xác định ngƣời mua Đối với nhiều sản phẩm, việc xác định ngƣời mua là rất dễ dàng. Tuy nhiên, có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai ngƣời trở lên (a decision - making unit) thì việc nhận định ngƣời mua là khá phức tạp, chẳng hạn nhƣ quyết định mua nhà. Vì vậy, chúng ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm:  Ngƣời chủ xƣớng (Initiator): Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể  Ngƣời có ảnh hƣởng (Influence): Ngƣời có quan điểm hay y kiến có ảnh hƣởng đến quyết định  Ngƣời quyết định (Decider): Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, màu nhƣ thế nào hay mua ở đâu  Ngƣời mua (Buyer): Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế  Ngƣời sử dụng (User): Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ 1.1.2. Các kiểu hành vi mua sắm Howard và Sheth đã phân biệt thành bốn kiểu hành vi mua sắm của ngƣời mua (The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr. 27-28), căn cứ vào mức độ tham gia của ngƣời mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu. Bảng 1.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Hành vi mua sắm thông thƣờng 5  Hành vi mua sắm phức tạp Ngƣời mua có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời mua tham gia nhiều trong những trƣờng hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thƣờng, ngƣời mua đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một ngƣời muốn mua máy vi tính có thể không biết nhiều về những đặc điểm của máy và họ cần tìm hiểu thông tin. Ngƣời mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trƣớc tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng.  Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Đôi khi ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhƣng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trƣờng hợp này, ngƣời mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhƣng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Ngƣời mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song ngƣời mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều nhƣ nhau.  Hành vi mua sắm thông thƣờng Xét trƣờng hợp mua muối ăn. Ngƣời mua ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu. Nhìn chung, họ không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu hoặc mất thời gian cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thƣờng đƣợc gọi là những mặt hàng ít bận tâm (low- involvement goods). Ngƣời mua sẽ không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Họ không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc.  Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng 6 Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là ngƣời tiêu dùng ít để ý, nhƣng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trƣờng hợp này, ta thƣờng thấy ngƣời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trƣờng hợp mua bánh bích quy. Ngƣời tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhƣng lần sau ngƣời tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tƣ hay muốn kiếm một hƣơng vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. 1.1.3. Quá trình quyết định mua sắm Khi mua sắm, ngƣời tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Quá trình mua sắm bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua thực sự và còn kéo dài sau khi mua. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phƣơng án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Theo mô hình, ngƣời tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải nhƣ vậy, nhất là trong những trƣờng hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Ví dụ nhƣ một ngƣời nội trợ mua thƣờng xuyên một nhãn hiệu kem đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm khác. Tuy nhiên, ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó bao quát đƣợc đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc một quyết định mua sắm cần để tâm nhiều hơn.  Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu. Ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trƣờng hợp đầu, một trong những nhu cầu cơ bản của con ngƣời, nhƣ đói, khát tăng dần lên đến mức ngƣỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo kinh nghiệm, ngƣời ta đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ 7 hƣớng vào lớp đối tƣợng có khả năng thỏa mãn đƣợc niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một ngƣời đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nƣớng xong đã kích thích làm cho ngƣời đó cảm thấy đói. Những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.  Tìm kiếm thông tin Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin, từ trạng thái tìm kiếm tƣơng đối vừa phải đƣợc gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn, cho đến trạng thái tích cực lao vào tìm kiếm thông tin. Mức độ tìm kiếm tùy thuộc vào cƣờng độ của niềm thôi thúc, số lƣợng thông tin đã có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm đƣợc những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng những thông tin bổ sung và mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm. Thông thƣờng, số lƣợng hoạt động tìm kiếm thông tin của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen. - Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Ví dụ, các bác sĩ thƣờng biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thƣơng mại, nhƣng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có đƣợc những thông tin đánh giá.  Đánh giá các phƣơng án Ta đã thấy ngƣời tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi 8 tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà ngƣời mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Ví dụ nhƣ: + Máy ảnh: Độ nét của hình ảnh, tốc độ chụp, kích thƣớc máy, giá cả + Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả + Nƣớc súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá cả, mùi vị + Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, đảm bảo chạy xe êm, giá cả Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Ngƣời ta cho rằng, đối với mỗi tính chất, ngƣời tiêu dùng có một hàm hữu dụng. Hàm hữu dụng mô tả mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm biến thiên nhƣ thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Ví dụ, ngƣời mua có thể sẽ hài lòng hơn khi máy vi tính có dung lƣợng bộ nhớ lớn hơn, cấu hình mạnh hơn và giá cả hạ xuống. Nếu ta kết hợp những mức độ của các tính chất sao cho tính hữu dụng đạt cao nhất, thì đó sẽ là chiếc máy vi tính lý tƣởng. Hữu dụng mong đợi ở một máy vi tính thực tế có bán trên thị trƣờng sẽ thấp hơn hữu dụng mà một máy vi tính lý tƣởng có thể đem lại. Ngƣời tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Ngƣời tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tƣợng nhiều tính chất. Hầu hết ngƣời mua đều xem xét đến nhiều tính chất, nhƣng mỗi tính chất có tầm quan trọng khác nhau.  Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. - Yếu tố thứ nhất là thái độ của những ngƣời khác: Mức độ mà thái độ của những ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của một ngƣời nào đó phụ thuộc mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của ngƣời khác 9 đối với phƣơng án ƣu tiên của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của ngƣời khác càng mạnh và họ càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng ngƣời tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trƣờng hợp ngƣợc lại cũng đúng: Mức độ ƣa thích của ngƣời mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một ngƣời nào đó đƣợc ngƣời đó ƣa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hƣởng của những ngƣời khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài ngƣời thân cận với ngƣời mua có ý kiến trái ngƣợc nhau và ngƣời mua lại muốn làm vui lòng tất cả những ngƣời đó. - Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ: Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố dự kiến nhƣ thu nhập của gia đình, giá và ích lợi của sản phẩm. Khi ngƣời tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trƣớc hành vi mua hàng. Quyết định của ngƣời tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hƣởng rất nhiều rủi ro nhận thức đƣợc. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Ngƣời tiêu dùng không thể dám chắc đƣợc về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc thay đổi theo: giá trị bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng sẽ triển khai những biện pháp nhất định để tránh hoặc giảm bớt rủi ro nhƣ: hủy bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè cùng những tác động từ chính họ gây ra cảm giác rủi ro. 10 Thái độ của những ngƣời khác Đánh giá các phƣơng án Quyết định mua Ý định mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 1.2: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua hàng  Hành vi hậu mãi Ta biết, mức độ hài lòng của ngƣời mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của ngƣời mua và những tính năng sử dụng nhận thức đƣợc của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tƣơng xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng đó sẽ không hài lòng và ngƣợc lại nếu nó đáp ứng đƣợc những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vƣợt quá kỳ vọng thì khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trƣờng hợp khác nhau, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với ngƣời khác hoặc là sẽ tiếp tục mua và quảng cáo cho ngƣời khác. Ngƣời tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận đƣợc từ ngƣời bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu ngƣời bán quá phóng đại những ích lợi, thì ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không đƣợc thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Những hành động sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng tiếp theo. Nếu ngƣời tiêu dùng hài lòng thì xác suất để ngƣời đó sẽ mua tiếp sản phẩm đó là rất lớn. Ngƣời khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hƣớng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những ngƣời khác. Ngƣời tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Có ngƣời cố gắng làm giảm bớt mức độ không ƣng ý vì con ngƣời luôn cố gắng tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý