Tài liệu Các câu hỏi ôn tập và trả lời về EMarketing

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ TRẢ LỜI VỀ E-MARKETING Câu 1: Với vai trò là một marketer, bạn có đồng ý với quan điểm “better quality customer relationship” là một trong những lợi ích quan trọng nhất của e-business? Tại sao?.......................1 Câu 2: Có những lo lắng nào về sự riêng tư của người tiêu dùng sẽ gia tăng cùng với việc gia tăng sử dụng các thiết bị không dây và thiết bị cầm tay?................................................................3 Câu 3: Tại sao việc tạo ra giá trị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong mô hình ebusiness lại rất quan trọng?..............................................................................................................4 Câu 4: Dựa trên những hiểu biết của bạn về Amazon.com, theo bạn, những mục tiêu chiến lược nào được xem là phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh điện tử này? Bạn sẽ sử dụng những thước đo hiệu quả nào để đo đường thành tích cho những mục tiêu đó? Tại sao?..........................4 Câu 5: BSC giúp doanh nghiệp kinh doanh điện tử kiểm tra kết quả từ 4 khía cạnh. Bạn có nghĩ rằng họ cũng nên xem xét kết quả từ khía cạnh sự tham gia của xã hội (Societal Perspective) nữa hay không? Tại sao?........................................................................................................................6 Câu 6: Ứng dụng Google analytic cho việc phân tích một website?...............................................6 Câu 7: Bài tập tiểu luận kế hoạch E-Marketing...............................................................................7 Câu 8: Những phương pháp nghiên cứu online nào được sử dụng để test product concept mới? Tại sao?............................................................................................................................................7 Câu 9: Những phương pháp nghiên cứu online nào được sử dụng để test hình ảnh thương hiệu của một sản phẩm hiện có? Tại sao?................................................................................................8 Câu 10: Về đạo đức kinh doanh, điều gì làm bạn quan tâm nhất với vai trò là một người tiêu dùng (consumer)?............................................................................................................................8 Câu 11: Bạn có nghĩ rằng có một kỹ thuật nghiên cứu marketing nào đó mà không được hỗ trợ online hay không? Hãy giải thích....................................................................................................9 Câu 12: Trong thực tại, có những hạn chế nào khi triển khai nghiên cứu thị trường với đối tượng dân cư trên diện rộng bằng Internet? Có những giải pháp nào có thể ứng dụng để hạn chế những giới hạn này trong hiện tại và tương lai?.........................................................................................9 Câu 13: Giả sử rằng chi phí để gởi 10.000 emails cũng không cao hơn việc gởi 10 thư bưu chính. Vậy tại sao các nhà nghiên cứu thị trường vẫn phải thực hiện chọn mẫu khi nghiên cứu thị trường online?................................................................................................................................10 Câu 14: E-marketers có thể làm gì để hỗ trợ những người tiêu dùng là những người mua sắm có kinh nghiệm?..................................................................................................................................11 Câu 15: Bạn có cho rằng khái niệm “dòng chảy” là sự giải thích cho chứng nghiện Internet? Hãy giải thích........................................................................................................................................12 Câu 16: E-Marketers làm thế nào để vốn hóa trên lợi ích của người tiêu dùng trong bối cảnh lợi ích này được xem như là kết quả của những hoạt động Internet?.................................................12 Câu 17: Sự khác biệt giữa khác biệt hóa và định vị?.....................................................................13 Câu 18: Cấp nào của khác biệt hóa kênh trực tuyến tồn tại như là một tùy chọn của cty?...........14 Câu 19: Tại sao các nhà marketing trực tuyến lại mời người trực tuyến cùng xây dựng nội dung? .......................................................................................................................................................14 Câu 20: Tại sao định vị lợi ích lại mạnh như vậy?........................................................................14 Câu 21: Các nhà marketing có thể làm gì để giúp người tiêu dùng có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm? (tương tự câu 14)..........................................................................................................15 Câu 22: Quy tắc định vị “Kẻ tầm thường không xứng đáng được khen ngợi” thông điệp trên có nghĩa là gì? Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao?...................................................15 Câu 23: Có những cuộc tranh luận nào về tên thương hiệu đang tồn tại trên web?......................16 Câu 24: Kể tên 6 chiến lược sản phẩm và ví dụ về cung cấp sản phẩm mỗi nhóm chiến lược?...17 Câu 25: Điều gì là tiêu chuẩn quan trọng với tên miền Internet?..................................................17 Câu 26: Phân biệt giá cố định và giá linh hoạt..............................................................................18 Câu 27: Internet gây áp lực tăng hay giảm giá thế nào?................................................................19 Câu 28: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trực tuyến?.........................................................20 Câu 29: Có những loại cấu trúc thị trường nào trên Internet?.......................................................20 Câu 30: Các giải pháp Internet thực hiện phân đoạn giá cả dịch vụ như thế nào?........................21 Câu 31: Internet có phải là một thị trường hiệu quả?....................................................................21 Câu 32: Internet có phải là một thị trường không hiệu quả?.........................................................22 Câu 33: Các vấn đề về đàm phán và đấu giá trực tuyến? Lấy ví dụ?............................................22 Câu 34: Kể tên 5 cách ngăn cản người tiêu dùng từ bỏ thanh toán giỏ hàng đã chọn trong mua sắm online?....................................................................................................................................23 Câu 35: Giá trị các chức năng của kênh phân phối thay đổi thế nào khi nó dựa trên nền tảng Internet?.........................................................................................................................................24 Câu 36: Nêu các phương tiện truyền thông trực tuyến?................................................................24 Câu 37: Đánh giá các chương trình truyền thông trực tuyến ở Việt Nam hiện nay?.....................26 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ E-MARKETING Câu 1: Với vai trò là một marketer, bạn có đồng ý với quan điểm “better quality customer relationship” là một trong những lợi ích quan trọng nhất của e-business? Tại sao? Global competition amongst firms greatly increases the need for additional value added attributes or services. This is because both competitors and consumers can easily and quickly check prices by visiting their respective Web sites. In fact, selling firms can provide customized Web pages to make it even easier for buyers. Competing sellers can thus view competitors prices and thus may try to match them. In this environment, firms must differentiate their products on some basis other than price that is important to buyers: non-price competition. Undoubtedly better quality customer relationships is critical in differentiation their product in this increasingly commodified market. ** You can reach New Markets World Wide - The internet offers exciting ways of reaching new markets that could only be dreamed of in the past. There are methods of promoting your products online that allow you to precisely target the customers you are after whether they are in your town or on the other side of the world. You can reach Local Customers and Prospects more effectively - Until recently, companies offering a product or service to local customers could not see the benefits of having an online presence. But as more and more people become comfortable with using the internet instead of traditional advertising sources like classified ads or yellow pages, having an aggressive web presence makes better business sense even for local companies. This may also offer a springboard to developing new markets further afield. You can streamline the Ordering Process by taking orders online - Implementing an online ordering system allows you to eliminate manual paper work or telephone order taking. It also offers the possibility of integrating your sales order system with order fullfillment and delivery so customers can be up to speed on the progress of their orders at all times. ** 1) Removes location and availability restrictions The internet reaches across the world and spans all time zones. That means that when businesses take their operations online, they have the same capabilities. With a physical store, customers are limited by how close the store is and its hours of operation. Ebusinesses, on the other hand, are accessible from any area with internet access and open 24 hours a day. Additionally, with mcommerce on the rise, ebusiness has yet another advantage: being accessible to anyone with a mobile device. Customers are only limited by their mobile network coverage, which goes practically everywhere. 2) Reduces time and money spent 1 With bills for rent, electricity, telephones and general office upkeep, expenses for physical locations can start to pile up. By taking your business online, you reduce or eliminate a lot of these overhead costs. Plus, things get a lot easier from a logistical standpoint, since one person can do the work of several people. Take mass communicating with customers, for example. Sending a bulk email to a list of customers is easier than sending out 100 direct mailings (paper, postage, staff, etc.). In addition to customer-facing processes, inside processes also become friendlier on the pocketbook when going online. For example, transaction costs are lessened, since there’s no need to hire a cashier when shopping cart software lets customers check out themselves. And if that’s not enough, ebusiness marketing is often more affordable too, as online advertising tends to cost less than traditional marketing channels. 3) Expedites customer service When customers contact you, they want answers fast. Thanks to email and live chat software, ebusinesses have no trouble fulfilling that need. Plus, these flexible forms of customer service can extend past a physical store’s hours of operation. Ebusinesses also offer the convenience of delivering products straight to a customer’s front door, no braving of traffic needed. 4) Shows you how to improve When it comes to learning more about your customers, a physical store is no match for an ebusiness. With tools like Google Analytics, it’s much easier to access information on your sales and customers, at no extra cost. Want to know how a product has fared over the past three months? What about how many returning customers you’ve had? Unless you’re doing some extreme recordkeeping, you don’t have easy access to this kind of data with a brick and mortar store. This data gives insight into your customers’ buying behaviors and interests, which is invaluable to improving your business. 5) Keeps your business relevant The internet is a big part of our lives, and isn’t showing signs of leaving anytime soon. Opening an ebusiness keeps you in touch with what’s current: it levels the playing field and gives you the resources needed to compete in today’s increasingly digital marketplace. For example, having an online presence on social media websites is a big part of getting your name out there. To stay relevant, businesses need to consistently post content on these outlets that interest their consumers. What’s more relevant than the latest online sale or contest? - See more http://onlinebusiness.volusion.com/articles/e-business-advantages/#sthash.63gJJNKZ.dpuf 2 at: Câu 2: Có những lo lắng nào về sự riêng tư của người tiêu dùng sẽ gia tăng cùng với việc gia tăng sử dụng các thiết bị không dây và thiết bị cầm tay? The rapid proliferation of wireless networks outside the home and work place has resulted in increased concern over privacy. In the digital context, privacy refers to two things: the ―right to be left alone,‖ and the right to keep one’s personal information private (see chapter 5). With regard to wireless computing, one big concern is text message Spamming. As marketers gain access to cell phone numbers and even cell phone directories, many fear that unscrupulous marketers will overwhelm consumers with voice and text messages. Another concern is that people can intercept wireless transmissions, thus gaining access to personal information sent from PCs and other devices over wireless networks. Security issues with hard-line Internet connections with ―always-on ‖ services like DSL and cable were concern enough already. Now with services that broadcast data throughout the air freely available to everyone, consumers have reason to be even more concerned. The same issues with privacy, credit cards numbers, personal information, etc. apply, except now people can listen in and even jump onto your network with a Pringle’s can for an antennae and a little know how. Encryption standards are still widely debated, but it is likely the added convenience will win out in the end. In a future with mobile commerce and automated account transfers over wireless networks, security will become paramount. ** Người tiêu dùng luôn muốn nhà tiếp thị giữ thông tin riêng tư của họ đồng thời mong muốn sự tiện lợi, tự phục vụ, nhanh chóng, dịch vụ khách hàng tốt với sự chú ý cá nhân và giá trị. Với sự gia tăng của thiết bị không dây và cầm tay, có một số lo lắng về về sự riêng tư của người dùng sẽ gia tăng. Người tiêu dùng muốn nhà tiếp thị giữ kín thông tin cá nhân và họ không muốn bị làm phiền bởi các cuộc gọi bán hàng hoặc tin nhắn trong lúc ở nhà, cả ngày hoặc những lúc riêng tư. Bảo vệ trẻ em khỏi các trang web độc hại. Người tiêu dùng muốn nhà tiếp thị xin phép trước khi gửi email hoặc tin nhắn bởi vì họ không muốn bị làm phiền hoặc hộp thư bị ngập bởi tin rác. Tín hiệu viễn thông có thể bị chặn bởi thời tiết và các điều kiện khác của môi trường. Do đó giao dịch sẽ không được hoàn tất và có thể được gửi đến người khác. 3 CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH E-MARKETING Câu 3: Tại sao việc tạo ra giá trị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong mô hình e-business lại rất quan trọng? Không có sự khác biệt giữa mô hình kinh doanh online và offline. Khác biệt hóa là chìa khóa để giành được khách hàng từ tay đối thủ. Theo Afuah và Tucci, mô hình các thành phần thiết yếu của e-businesss bao gồm việc tạo ra giá trị khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và duy trì – tạo ra một lợi thế cạnh tranh This is no different for business models online than offline. Differentiation is key to winning customers from competition. According to Afuah and Tucci (p. 16), critical e-business model components include creating customer value that is differentiated from competition, and sustainability—creating a competitive advantage over time. This means it will be difficult to imitate and that the environment will be attractive for maintaining the model over time. Câu 4: Dựa trên những hiểu biết của bạn về Amazon.com, theo bạn, những mục tiêu chiến lược nào được xem là phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh điện tử này? Bạn sẽ sử dụng những thước đo hiệu quả nào để đo đường thành tích cho những mục tiêu đó? Tại sao? Amazon.com wants to grow by building customer wallet share, not share of market. This is why it has diversified into many new product categories and co-branded with firms such as Target. In addition, it uses technology to suggest new products to current customers and employ other techniques aimed at retaining and growing their business. Thus, CRM is another strategic objective. Appropriate metrics for CRM include average order value, customer retention rates, and lifetime value of current customers. In addition, it will measure sales for new product introductions as evidenced by the e-mail from Jeff Bezos on 12/9/02 regarding the test marketing of the new clothing product line at Amazon.com: Subject: Thanks for testing "Project Ruby" Bounces-to: [email protected] We asked people to find and tell us about warts in the preview version of our new Apparel and Accessories store, and they did (thank you!). While they were at it, they also bought a few things. Much to our surprise, in just the first few days of the beta, customers ordered: * 14,487 shirts (Polo Ralph Lauren button-downs to DKNY blouses) 4 * 1,843 jackets (Old Navy fleece to Polartec windbreakers) * 2,712 sweaters (Eddie Bauer V-necks to Liz Claiborne cardigans) * 140 swimsuits (Tommy Bahama to Speedo) * 9,408 pants (Gap khakis to Guess jeans) * 485 skirts (Nordstrom suede to Spiegel leather) * 1,461 sleepwear items (Marshall Field's satin robes to Lands' End flannel pajamas) * 3,254 pairs of shoes (Nike Air Max to Nine West boots) * 1,870 pairs of socks (Cole Haan cashmere-blend to OshKosh B'Gosh cotton) * 2,805 accessories (handbags, watches, scarves, etc.) * 3,287 pairs of underwear (Jockey briefs to Hugo Boss boxers). We all need clean underwear, right? The new Apparel and Accessories store is now ready to be unveiled to the rest of the world--over 400 major clothing brands offered the Amazon way, with easy navigation, a single shopping cart, your shipping and payment information already on file, etc. If you haven't had a chance to check it out yet, remember, for a little bit longer, you can get a $30 promotional certificate when you spend $50 or more in the new Apparel and Accessories store. And please do tell us what you think (just reply to this email to share your thoughts). http://www.amazon.com/apparel Thank you for your help and for being a customer. Sincerely, Jeff Bezos Founder & CEO Amazon.com 5 Câu 5: BSC giúp doanh nghiệp kinh doanh điện tử kiểm tra kết quả từ 4 khía cạnh. Bạn có nghĩ rằng họ cũng nên xem xét kết quả từ khía cạnh sự tham gia của xã hội (Societal Perspective) nữa hay không? Tại sao? This question asks students to determine the role of business in a society. Students often answer yes to questions like this because they have not yet had business experience and seen the profit orientation as a focus. To support a yes answer, students might suggest that customers will do more business with a firm that is a good corporate citizen. This is true if the product has safety concerns (such as flammable pajamas for children). It could be extended to the online environment through things such as protecting users from objectionable material on the site. Also, students may argue that executives, such as those at Enron, cannot live with themselves if they don’t care about society. Alternatively, a no answer is grounded in economic theory about the role of a business in generating profit. Many economists say that it is the government’s role to legislate for social good—it is not up to businesses. This is because when businesses take it upon themselves to help society they are choosing causes and actions internally without the vote of citizens about the best allocation of dollars in the society. Câu 6: Ứng dụng Google analytic cho việc phân tích một website? Google analytic là một công cụ chuyên phân tích và thống kê cho các website. Công cụ này giúp ta có được những số liệu thông kê có ích cho 1 website với các nội dung chính như sau: - Số lượt truy cập: lượt khách vào trang web trong 1 ngày, 1 tuần, 1 tháng, 6 tháng… Sau đó công cụ sẽ thông kê với các mức thời lượng tăng dần sẽ có được bao nhiêu lượt truy - cập Các nội dung được xem: công cụ sẽ thống kê các nội dung nào được khách hàng quan - tâm nhất với tiêu chí là số lần click vào đường dẫn vào nội dung này Biểu thời gian: với chí là số lượt truy cập, công cụ sẽ phân loại cụ thể số lượt truy cập vào từng thời điểm trong năm thành 1 biểu đồ với trục ngang là thời gian, trục đứng là - lượt truy cập ( tự vẽ ) Tổng quan về đối tượng: phân loại đối tượng ra thành 2 loại: khách hàng mới và khách - hàng cũ Lượng truy cập theo địa điểm và số lượng: sẽ phân loại ra các khu vực theo địa lý nào truy cập vào trang web, số lượng truy cập của mỗi khu vực… 6 - Phân tích hành vi của khách hàng khi sử dụng trang web như: thời gian truy cập trung bình trên trang web, tỷ lệ thoát của mỗi loại khách hàng.. Đây là công cụ hữu ích cho việc phân tích website, tuy nhiên công cụ này vẫn có những mặt hạn chế như: - Phải sử dụng mã code nguồn của trang web mới sử dụng được công cụ này. Việc này dẫn - đến rủi ro về vấn đề bảo mật của trang web. Google thống kê chính xác dựa trên kết quả, tuy vậy do là phần mềm nên các thống kê - còn khá máy móc. Dịch vụ tên là Google Analytics nhưng chỉ có thống kê số liệu, chưa đưa ra sự phân tích nào. Có thể đưa ra một vài thông số từ các website có tính chất tương tự để người sử - dụng tham khảo Cần chi tiết hơn về đặc tính của trang web cần thống kê thay vì dùng các từ khóa chung - (như News, Sport, Business) Hoặc nếu Google đã cung cấp các dịch vụ trên cho khách hàng có trả phí thì nên hỗ trợ một vài chức năng đó cho người dùng miễn phí, vì hiện nay với mức độ thống kê như trên thì người quản trị web có rất ít thông số để sử dụng hiệu quả. CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH E-MARKETING Câu 7: Bài tập tiểu luận kế hoạch E-Marketing CHƯƠNG 4: THIẾT LẬP CƠ SỞ DỮ LIỆU E-MARKETING Câu 8: Những phương pháp nghiên cứu online nào được sử dụng để test product concept mới? Tại sao?  Thử nghiệm trực tuyến: các nghiên cứu thử nghiệm tiến hành xác định những quan hệ nhân quả. Nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn những đối tượng, đặt chúng ngẫu nhiên vào 2 hoặc nhiều nhóm, rồi đặt mỗi nhóm một nguyên nhân khác nhau. Sau đó nhà nghiên cứu sẽ đo lường phản ứng của mỗi nguyên nhân, thông thường qua các mẫu bảng câu hỏi, để xác định xem liệu có tồn tại sự khác nhau giữa hai nhóm.  Nhóm chuyên sâu trực tuyến: là phương pháp nghiên cứu định tính để tập hợp các thông tin chuyên sâu từ một số lượng nhỏ đối tượng tham gia. Nhóm chuyên sâu thường được sử dụng để trợ giúp cho các nhà marketing hiểu tầm quan trọng của cảm nhận và hành vi trước khi thiết kế nghiên cứu khảo sát. 7  Quan sát trực tuyến: Nghiên cứu quan sát giám sát các hành vi của con người bằng cách theo dõi họ trong những tình huống thích hợp. Một số nhà nghiên cứu tin rằng hành động hiệu quả hơn từ ngữ, làm cho việc quan sát khách hàng rõ ràng hơn là khảo sát để ghi lại nhận định của khách hàng về những gì họ tin và họ làm.  Nghiên cứu qua khảo sát trực tuyến: Những nhà marketing trực tuyến hướng dẫn thực hiện các khảo sát bằng cách gửi các thiệp mời tới các cá nhân qua e-mail có kèm đường dẫn tới các mẫu khảo sát trên trang web. Các tổ chức lấy địa chỉ e-mail từ cơ sở dữ liệu của họ, kết xuất ra danh sách, hay đơn giản là một lời mời tới những người ghé vào trang web.  Web survey: Nhiều công ty đăng bảng câu hỏi lên những trang web của họ. Những người được hỏi đánh máy câu trả lời vào các cơ chế tự động trả lời dưới dạng các nút (người sử dụng nhấp chuột vào những lựa chọn phản hồi), kéo xuống phần danh mục hoặc là khoảng trống cho những câu hỏi kết thúc mở. Câu 9: Những phương pháp nghiên cứu online nào được sử dụng để test hình ảnh thương hiệu của một sản phẩm hiện có? Tại sao? See the previous question on the numerous online methods that exist to test the success of marketing campaigns, product viability, etc. The digital nature of a well designed online research method creates a broad based adaptability that can be applied and reused on numerous projects. The key once again is making sure that the data is generalizable to your target audience as well as correlates to traditional research methods. Câu 10: Về đạo đức kinh doanh, điều gì làm bạn quan tâm nhất với vai trò là một người tiêu dùng (consumer)?  Với khảo sát qua e-mail, người tiêu dùng càng lúc càng khó chịu vì những e-mail tự gửi đi yêu cầu tham gia khảo sát.  Một số nhà nghiên cứu thu thập các địa chỉ email mà không có sự cho phép.  Một số công ty thực hiện khảo sát với mục đích xây dựng cơ sở dữ liệu để chào hàng sau này.  Đạo đức marketing đánh dấu sự khác biệt rõ ràng giữa nghiên cứu thị trường và xúc tiến marketing và không bán dưới dạng nghiên cứu.  Dữ liệu riêng tư của khách hàng là một chủ đề lớn trong bối cảnh này, bởi vì thật dễ dàng và kiếm được lợi nhuận khi gửi các dữ liệu điện tử cho người khác thông qua Internet. 8 Câu 11: Bạn có nghĩ rằng có một kỹ thuật nghiên cứu marketing nào đó mà không được hỗ trợ online hay không? Hãy giải thích. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu IDI (In- Depth Interview) là một phương pháp quan trọng khác trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng pháp này sẽ tốt hơn khi được thực hiện offline vì các lý do sau:   Khó khăn trong quản lý cùng thời điểm, các cuộc hội thoại online chồng lấn lên nhau. Truyền thông không bằng lời cũng bị mất đi tác dụng trong sử dụng nhóm chuyên sâu online, khác với ở nhóm offline, sự tham luận bằng cách biểu lộ cảm xúc thông qua những biểu tượng cảm xúc (emoticon) là không phù hợp.  Vấn đề độ tin cậy. Vì không nhìn thấy con người nên khó mà chắc chắn người đang nói có đúng là họ hay không.  Một nghiên cứu so sánh nhóm nghiên cứu tập trung trực diện (face-to-face), qua điện thoại với nhóm chuyên sâu online đã phát hiện ra rằng các đối tượng sử dụng nhiều từ ngữ khẳng định và phủ định mạnh hơn so với các phương thức khác – Lời nói rất khác với đánh máy qua bàn phím. Đó là những lí do khiến nghiên cứu theo nhóm chuyên sâu online bị suy giảm hiệu quả. Câu 12: Trong thực tại, có những hạn chế nào khi triển khai nghiên cứu thị trường với đối tượng dân cư trên diện rộng bằng Internet? Có những giải pháp nào có thể ứng dụng để hạn chế những giới hạn này trong hiện tại và tương lai? 1) Những hạn chế:  Đối tượng có thể trả lời không chính xác do hiểu không đúng ý nghĩa tác giả bảng câu hỏi muốn diễn đạt, thiếu thành thật hoặc qua loa cho có.  Đối tượng có thể trả lời hoặc không, thiếu sự ràng buộc với người phỏng vấn.  Không áp dụng được cho một số hình thức khảo sát chuyên sâu. Phần lớn là sử dụng các câu hỏi đóng.  Thiếu chính xác về thông tin cá nhân, tuổi tác nghề nghiệp, thu nhập…  Không thể thực hiện với những người thiếu kết nối Internet hoặc kém thành thạo sử dụng thiết bị tin học. Do đó mẫu thiếu tính đại diện.  Khi tham gia khảo sát, đối tượng có thể không trả lời liên tục hoặc bị phân tâm bởi các yếu tố môi trường lúc đó. 9 2) Cách khắc phục: Phần lớn các giới hạn là do người khảo sát không thể trực tiếp gặp đối tượng khảo sát nên hiện nay việc khắc phục điều này là rất khó khăn. Ta chỉ có thể giảm bớt bằng cách:   Thiết kế bảng câu hỏi thật chuẩn, muốn vậy nên trải qua bước khảo sát thử nghiệm. Sử dụng các kỹ thuật thống kê hiện tại để bỏ bớt những biến không phù hợp cũng như kiểm tra tính đại diện của mẫu.  Nên kết hợp với các phần quà online như phiếu tặng quà, phiếu giảm giá… cho đối tượng để họ chấp nhận và nhiệt tình trả lời câu hỏi.  Cam kết cung cấp kết quả khảo sát để nâng cao tính trách nhiệm của người trả lời.  Đảm bảo giữ bí mật các thông tin cá nhân của người trả lời. Trong tương lai có thể khắc phục bằng cách:  Công nghệ phát triển giúp cho tác giả có thể đặt ra video trả lời các câu hỏi tình huống có thể xảy ra hay giải thích các câu hỏi dễ dàng hơn và đặc biệt là video phải tương tác được với đối tượng.  Các nhà khoa học thống kê có thể phát triển ra các phương pháp thống kê, nội suy tốt hơn để khắc phục những thiếu sót của dữ liệu online. Câu 13: Giả sử rằng chi phí để gởi 10.000 emails cũng không cao hơn việc gởi 10 thư bưu chính. Vậy tại sao các nhà nghiên cứu thị trường vẫn phải thực hiện chọn mẫu khi nghiên cứu thị trường online?  Lý do chính để thực hiện chọn mẫu khi nghiên cứu thị trường online là cho phép mỗi người một cơ hội tham gia trả lời. Mở 1 cuộc nghiên cứu đến tất cả mọi người sẽ chống lại lý thuyết chọn mẫu và do đó họ phản hồi một cách tổng quát.  Đối tượng nhận email gồm nhiều thành phần, tầng lớp, có trình độ và nhu cầu khác nhau. Nếu gửi email bừa bãi thì sẽ phí phạm nguồn lực; kết quả thu được không đại diện cho tổng thể, có thể làm sai lệch kết quả thống kê cuối cùng. Do đó các nhà nghiên cứu thị trường cần chọn mẫu trước khi nghiên cứu để tìm ra những thành phần nào phù hợp nhất với nghiên cứu (trình độ nhất định, nhu cầu nhất định) để kết quả thu được không phân tán mà tập trung vào đúng đối tượng, đồng thời giảm được các khuyết điểm về tính chủ quan, độ tin cậy kém.  Cho dù chi phí của việc gửi 10 hay 10000 bảng khảo sát là như nhau, nhưng nếu chọn mẫu trước khi nghiên cứu vẫn giúp giảm các chi phí liên quan như: sàng lọc thông tin, phân tích kết quả… cũng như giảm bớt thời gian nghiên cứu nhờ vào việc giảm thời gian thu thập và tổng hợp dữ liệu kết quả. 10  Một lý do khác để thực hiện chọn mẫu là tránh làm hỏng kết quả các cuộc khảo sát trong tương lai bởi việc lặp lại nghiên cứu với cùng các đối tượng. CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN Câu 14: E-marketers có thể làm gì để hỗ trợ những người tiêu dùng là những người mua sắm có kinh nghiệm? (What might e-marketer do to accommodate consumers who are experiential shoppers?) Sự định hướng kinh nghiệm liên quan đến việc vui vẻ, săn hàng giảm giá hoặc tìm kiếm sản phẩm mới. Khi người tiêu dùng mong chờ hoạt động shopping trải nghiệm, có nghĩa là họ sẽ tìm nó tại những cửa hàng thực thụ hơn là những cửa hàng trực tuyến. Vì thế e-marketers có thể hỗ trợ khách hàng bằng cách tạo ra những trải nghiệm mua sắm vui hơn, cung cấp sự trả giá và cập nhật trang web đều đặn hơn. Trang web có thể bao gồm các trò chơi flash, video, phiếu giảm giá, trả giá trực tuyến, tin tức mỗi ngày v.v… Experience orientation relates to having fun, bargain hunting, or just surfing to find something new. When consumers are looking for experiential shopping, it makes sense that they would find this more often in brick-and-mortar stores than online. Thus e-marketers can accommodate consumers by making the browsing experience more fun, offering bargains, and updating the site regularly. This could include flash games, streaming video, coupons, online deals, daily news, etc. Câu 15: Bạn có cho rằng khái niệm “dòng chảy” là sự giải thích cho chứng nghiện Internet? Hãy giải thích. (Do you consider the concept of flow an explanation for what some observers call Internet addiction?) Hoffman và Novak (Đại học Vanderbilt) áp dụng khái niệm “dòng chảy” từ tâm lý học sang hành vi định hướng Web. Họ định nghĩa “dòng chảy” như sau: Tình trạng xuất hiện trong suốt quá trình định hướng web: 1) được mô tả bởi một chuỗi không có đường nối của các phản hồi được làm cho dễ dàng bằng sự tương tác máy móc, 2) về bản chất là thú vị, 3) đi cùng với sự tổn hại của những người tự giác, và 4) tự củng cố. Chứng nghiện Internet có thể được miêu tả tương tự nhưng cũng bao gồm khía cạnh miêu tả không thể dừng được. Những người nghiện Internet tự gia tăng thói quen được miêu tả ở trên. 11 Họ cũng tính đến những thiệt hại với những hoạt động mỗi ngày như công việc, xã hội hóa, v.v… Hoffman and Novak at Vanderbilt University applied the concept of flow from psychology to Web navigation behavior (www2000.ogsm.vanderbilt.edu). They define flow as: the state occurring during network navigation which is (1) characterized by a seamless sequence of responses facilitated by machine interactivity, (2) intrinsically enjoyable, (3) accompanied by a loss of self-consciousness, and (4) self-reinforcing. Internet addiction can be similarly described, but would probably also include a facet that describes an inability to stop. Addictions are self-reinforcing habits that can be characterized by the above. They may also include attributes detrimental to everyday functions such as work, socializing, etc. Câu 16: E-Marketers làm thế nào để vốn hóa trên lợi ích của người tiêu dùng trong bối cảnh lợi ích này được xem như là kết quả của những hoạt động Internet? Người dùng Internet dùng khá nhiều thời gian trực tuyến cho e-mail hoặc các hoạt động giao tiếp khác, hầu hết người dùng Internet đều gửi e-mail. Người tiêu dùng giao tiếp trực tuyến bởi vì đây là một cách ít tốn kém để giữ liên lạc, dễ dàng thực hiện với một modem hoặc thiết bị cầm tay không dây. Thêm nữa, người dùng thiết lập các mối quan hệ mới với những người gặp trực tuyến. Người sử dụng cũng dành thời gian trong các phòng chat, thực hiện cuộc gọi và hẹn hò trực tuyến. Họ sử dụng thời gian và công sức để xây dựng các mối quan hệ với bạn bè và gia đình, thậm chí giải quyết vấn đề với công ty. Các e-marketers có thể vốn các lợi ích này thông qua những mẩu quảng cáo, banner, bảng tin v.v… Trong khi những khách hàng trả tiền là nhà bán lẻ và nhà quảng cáo, những trang này trao đổi dịch vụ miễn phí với người sử dụng. Internet users spend much of their precious online time handling e-mail or other communication related activities; nearly all Internet users send e-mail. This is true worldwide, as well as in the United States. Consumers communicate online because it is an inexpensive way to keep in touch, and because it is usually text based so can be easily accomplished with a slow modem or over a wireless handheld device. In addition, consumers form new relationships with the people they meet online that sometimes carry over to the physical world. Consumers also spend time in chat rooms, use the Internet to make phone calls, and visit online dating sites. Some of this 12 communication takes place in communities of interest—for example, many people with serious diseases gain great comfort from participating in online support groups. Consumers exchange time and energy to build relationships with friends and family, and even to work out problems with companies. Companies can capitalize on all these opportunities through advertisements, banners, etc. Note that while the paying customers are retailers and advertisers, these sites are exchanging free services with consumers. CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC, KHÁC BIỆT VÀ ĐỊNH VỊ Câu 17: Sự khác biệt giữa khác biệt hóa và định vị?  Khác biệt hóa là quá trình thêm vào một tập hợp những điểm khác biệt có ý nghĩa và giá trị để phân biệt với sự chào hàng của một công ty đối thủ cạnh tranh . Sự khác biệt hóa là những gì mà một công ty tạo ra sản phẩm cạnh tranh để xác lập vị trí, những thứ mà sẽ đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng. Một công ty có thể đề xuất sự khác biệt hóa của mình theo năm tiêu chí sau: sản phẩm, dịch vụ, cơ cấu nhân sự, kênh thông tin và hình ảnh.  Định vị là quá trình sáng tạo hình ảnh và vị trí là xem kết quả của công ty hay người tiêu dùng từ quan điểm của người tiêu dùng (thường là hai điều khác biệt rõ rệt). Khái niệm rất đơn giản: để thành công, một công ty không chỉ khác biệt chính nó và sản phẩm của nó so với các sản phẩm khác mà còn phải định vị được mình trong số các đối thủ cạnh tranh trong con mắt người dùng để tạo dựng được thị trường của chính nó. Các công ty có thể định vị nhãn hiệu, công ty, CEO hoặc các sản phẩm cá nhân.  Khác biệt là những gì một doanh nghiệp làm đối với sản phẩm của mình. Định vị là những gì doanh nghiệp làm đối với tâm trí khách hàng. Câu 18: Cấp nào của khác biệt hóa kênh trực tuyến tồn tại như là một tùy chọn của cty? Sự khác biệt hóa kênh trực tuyến diễn ra ở mức độ phức tạp. Đầu tiên, các công ty chuyên cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ trên trang web có thuận lợi hơn các công ty không có website bằng cách sử dụng Internet như 1 kênh thông tin. Thứ hai là các công ty tiến hành giao dịch thương mại trực tuyến đã tận dụng sự thuận lợi về đặc tính của Internet trên các kênh giao dịch và phân phối. Ở mức độ cao hơn là sự khác biệt hóa những chào bán dịch vụ liên quan đến Internet của các đối thủ. 13 Chẳng hạn, trong ngành ngân hàng, một ngân hàng có thể cung cấp giao dịch ngân hàng trực tuyến miễn phí nếu một khách hàng chấp nhận làm bản kê khai tài khoản thật sự hàng tháng (tiết kiệm chi phí gửi thư), ngân hàng khác có thể cung cấp báo giá cho vay miễn phí và ngân hàng cũng có thể cung cấp danh mục đầu tư tương tác với khách hàng đầu tư. Ví dụ tiếp theo là dịch vụ cá nhân chuyên biệt được đánh giá cao, những trang web “DO IT YOURSELF” cho phép người dùng tiến hành các hoạt động như dịch vụ điện thoại và làm cho nó chuyển cuộc gọi điện thoại quốc tế trực tuyến (ví dụ, Skype). Cuối cùng, Internet trở thành kênh phân phối toàn bộ các sản phẩm kỹ thuật số, nơi mà các nhãn hiệu như iTunes và Microsoft, cung cấp những bản nhạc và phần mềm kỹ thuật số. Điều này dựa trên mong muốn chủ động phục vụ mình và tiết kiệm chi phí bao bì cũng như vận chuyển của người sử dụng. Các sản phẩm kỹ thuật số là một ví dụ về sản phẩm không cần đóng gói được thực hiện bằng Internet. Câu 19: Tại sao các nhà marketing trực tuyến lại mời người trực tuyến cùng xây dựng nội dung? Câu 20: Tại sao định vị lợi ích lại mạnh như vậy? Lợi ích là một trong những khía cạnh của các thuộc tính, quan điểm của khách hàng về những đặc tính nào sẽ dành cho họ. Định vị lợi ích thông thường có một nền tảng mạnh hơn trong định vị bởi vì định hướng khách hàng của họ trong việc trả lời câu hỏi: Sản phẩm/dịch vụ nào là dành cho tôi? Sau đây là một số ví dụ:  Trang web của hãng thời trang Polo tập trung vào cách các sản phẩm tạo nên một phong cách sống trọn vẹn. Những sản phẩm không chỉ là một cái cà vạt hay áo jacket mà chúng được thiết kế để giúp khách hàng suy ngẫm về một thế giới mơ ước của những chuyến phiêu lưu, phong cách và văn hóa  Website của hãng bia Miller Lite cung cấp một gói phần mềm có thể được tải về và sử dụng như một nhà tổ chức xã hội cho việc sắp xếp các cuộc họp, hầu hết là để giải trí. Biểu tượng của Miller là món quà lâu dài trên desktop, nhắc nhở khách hàng về nhãn hiệu trên cơ sở hàng ngày.  Website của hãng dầu nhớt cho xe Valvoline là điểm đến cho những người đua xe cuồng nhiệt. Nó mô tả lịch trình cho giải đua xe danh giá nhất nước Mỹ NASCAR và các vòng đua 14 khác cùng với kết quả của các cuộc đua gần đây, ảnh của các tay đua và các cuộc phỏng vấn. Khách truy cập có thể gửi bưu thiếp chúc mừng cuộc đua, mua phụ tùng đua xe Valvoline chính thức, tải màn hình bảo vệ (screen saver) đua xe và đăng ký chức năng gửi thư điện tử tự động hàng tuần.  Kimberly-Clark’s Huggies xây dựng mối quan hệ với các bậc cha mẹ bằng việc cung cấp sự giúp đỡ và lời khuyên trong việc chăm sóc trẻ nhỏ theo xu hướng cộng đồng. Trong chuyên mục “Happy Baby”, cha mẹ có thể tùy chỉnh những câu chuyện theo tên của những đứa trẻ. Câu 21: Các nhà marketing có thể làm gì để giúp người tiêu dùng có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm? (tương tự câu 14) Câu 22: Quy tắc định vị “Kẻ tầm thường không xứng đáng được khen ngợi” thông điệp trên có nghĩa là gì? Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao?  Định vị (positioning) là quá trình sáng tạo hình ảnh và vị trí (position) là xem kết quả của công ty hay người tiêu dùng từ quan điểm của người tiêu dùng (thường là hai điều khác biệt rõ rệt). Khái niệm rất đơn giản: để thành công, một công ty không chỉ khác biệt chính nó và sản phẩm của nó so với các sản phẩm khác mà còn phải định vị được mình trong số các đối thủ cạnh tranh trong con mắt người dùng để tạo dựng được thị trường của chính nó.  Khi một công ty không thiết lập một vị trí cho nhãn hiệu của họ, họ có ít quyền kiểm soát hơn hình ảnh nhãn hiệu. Thật không may mắn, vị trí của sản phẩm là trong con mắt người tiêu dùng nhưng truyền thông marketing có thể giúp người tiêu dùng nhìn nhận nhãn hiệu theo cách mà nhà marketing muốn. Rất nhiều công ty sở hữu trang web chung chung và buồn chán. Họ không làm tốt hơn những công ty còn lại do đó không xứng đáng được khen ngợi. CHƯƠNG 7: SẢN PHẨM – CHÀO HÀNG TRỰC TUYẾN Câu 23: Có những cuộc tranh luận nào về tên thương hiệu đang tồn tại trên web? 1) Sử dụng tên thương hiệu đang tồn tại trên trang web Một thương hiệu đang tồn tại có thể được sử dụng cho các sản phẩm mới khi thương hiệu là thương hiệu nổi tiếng và có giá trị thương hiệu mạnh. Vài hãng không muốn sử dụng thương hiệu online giống với offline vì vài lý do sau:  Nếu sản phẩm hoặc kênh phân phối mới mang tính rủi ro cao, hãng không muốn hủy hoại thương hiệu tốt trong hiện tại vì sự liên kết với sản phẩm sai sót. 15  Sự thành công mạnh mẽ của Internet có thể tạo ra sự bất lợi cho các thương hiệu offline. Hầu hết các sản phẩm Internet đều là sản phẩm công nghệ cao, tươi mới và hình ảnh trẻ trung, những điều này sẽ chuyển sang cho sản phẩm mang thương hiệu offline. 2) Tạo những thương hiệu mới cho Internet marketing Nếu một tổ chức muốn tạo ra một thương hiệu trực tuyến mới, một cái tên hay là điều vô cùng quan trọng. Thương hiệu tốt nên đề cập tới một vài vấn đề về sản phẩm, phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh và có sự bảo vệ theo luật pháp. Trên Internet, một thương hiệu nên có tên ngắn, dễ nhớ, dễ đánh vần và có khả năng chuyển đổi ngôn ngữ tốt. 3) Sự hợp tác về thương hiệu Sự hợp tác về thương hiệu xảy ra khi hai công ty độc lập hình thành một liên minh hợp tác cùng nhau và đặt tên thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm và dịch vụ. Hoạt động này khá phổ biến trên Internet và là một cách tốt để các hãng xây dựng một sức mạnh tổng hợp thông qua việc thẩm định và công nhận thương hiệu, miễn thị trường mục tiêu của họ tương tự nhau. Câu 24: Kể tên 6 chiến lược sản phẩm và ví dụ về cung cấp sản phẩm mỗi nhóm chiến lược?  Những cải tiến mang tính đột phá: Những cải tiến mang tính đột phá là những sản phẩm mới trên thế giới chưa bao giờ được thấy trước đây. Trên Internet, những trang web đầu tiên sáng tạo phần mềm, đại lý mua sắm và công cụ tìm kiếm đều thuộc nhóm sản phẩm này. Các sản phẩm theo đôi của Levi’s là một ví dụ.  Những dòng sản phẩm mới: Những dòng sản phẩm mới được giới thiệu khi các doanh nghiệp nắm giữ một thương hiệu đang tồn tại và tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới và khác sản phẩm cũ. Ví dụ, Microsoft đã tạo ra một dòng sản phẩm mới khi hãng giới thiệu trình duyệt Internet Explorer cạnh tranh với Netscape và Windows Media Player cạnh tranh với Real Player.  Bổ sung dòng sản phẩm đang tồn tại: khi các tổ chức tăng thêm một hương vị, kích cỡ hoặc sự thay đổi khác đối với một dòng sản phẩm hiện tại. USA Today (www.usatoday.com) là một phiên bản khác biệt với ấn phẩm in, thích ứng với sự phân phối trực tuyến. Nó chưa phải là một sản phẩm khác biệt trong chuỗi sản phẩm của USA Today.  Cải tiến hoặc sửa chữa lại những sản phẩm hiện tại: Sự cải tiến hoặc sửa chữa lại những sản phẩm hiện tại được giới thiệu như “mới và cải tiến” và do đó thay thế sản phẩm cũ. Ví dụ, hệ thống thư điện tử web-based đã được cải tiến từ hệ thống thư điện tử client-based như Eudora hoặc Outlook. 16  Định vị lại sản phẩm: là việc hướng những sản phẩm hiện tại tới những thị trường khác nhau hoặc quảng cáo cho những khách hàng mới. Yahoo! đã bắt đầu như một công cụ hướng dẫn tìm kiếm trên web và sau đó tự nó đã xác định như một cổng và sau đó là như một Life Engine. MSNBC cũng xác định lại cơ cấu tin tức của hãng để hướng tới người xem là giới trẻ.  Hàng nhái chi phí thấp: được giới thiệu để cạnh tranh với những thương hiệu đang tồn tại bằng cách đưa ra một mức giá tốt hơn. Ví dụ eFax thiết lập một số fax miễn phí cho phép khách hàng nhận fax giống như 1 tệp đính kèm trong thư điện tử. Khi America Online tính phí truy cập Internet theo giờ, một số nhà cung cấp khác giới thiệu giá cước trọn gói hàng tháng. Câu 25: Điều gì là tiêu chuẩn quan trọng với tên miền Internet?  Sử dụng tên thương mại của công ty hoặc thương hiệu của công ty trên trang web để giúp khách hàng tìm kiếm trang web một cách nhanh nhất.  Khi các tổ chức mua một tên miền, việc đầu tiên họ phải quyết định đăng kí tên miền có thứ hạng cao. Hầu hết doanh nghiệp Hoa Kỳ và những đất nước nói tiếng Anh khác đều muốn tên miền là name.com như sự suy đoán đúng nhất đối với địa chỉ trang web. Một tên thuộc từ điển không nhất thiết là sự lựa chọn tốt nhất bởi vì nghĩa của nó được gán cho đặc tính danh mục sản phẩm, do đó khó để xây dựng lợi thế cạnh tranh. Khi đăng ký một tên miền, doanh nghiệp cũng nên mua những tên miền có liên quan khác để giữ chúng khỏi bị người khác thâu tóm.  Chọn được một tên miền đúng có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn khi cố gắng lôi kéo khách hàng đến với trang web và xây dựng phương tiện marketing của hãng có tính chất bền vững. CHƯƠNG 8: GIÁ CẢ - GIÁ TRỊ TRỰC TUYẾN Câu 26: Phân biệt giá cố định và giá linh hoạt 1) Giá cố định: Giá cố định (hay giá theo thực đơn) xảy ra khi những người bán thiết lập mức giá và những người mua có thể chấp nhận hoặc không. Với mức giá cố định, mỗi người đều phải trả cùng một mức giá. Nguyên tắc thiết lập mức giá cơ bản là mỗi nhà marketing sử dụng mức giá offline cho cả online. Hai chiến lược đặt giá cố định phổ biến sử dụng trong môi trường kinh doanh trực tuyến là giá dẫn đầu và giá khuyến mại.  Sự dẫn đầu về giá: là mức giá sản phẩm thấp nhất trong một loại hàng nào đó. 17