Tài liệu Báo cáo tốt nghiệp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ và ván ép của công ty tnhh đào bách

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ *********** BÁO CÁO TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GỖ - VÁN ÉP CỦA CÔNG TY TNHH ĐÀO BÁCH Sinh viên thực hiện : DƯƠNG THỊ HỒNG HÀ Lớp : D17QT01 Khoá : 2017-2021 Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : PHẠM NHƯ BÌNH Bình Dương, tháng 11/2020 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: “ Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ - ván ép của công ty TNHH Đào Bách” là công trình nghiên cứu của riêng em và được sự hướng dẫn, giúp đỡ của cô Phạm Như Bình và từ phía công ty TNHH Đào Bách. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn có ghi rõ tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ gian lận nào em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung báo cáo của mình. Người cam đoan Dương Thị Hồng Hà i LỜI CẢM ƠN Qua đợt thực tập thực tế này, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Thủ Dầu Một và Khoa Kinh tế Đại Học Thủ Dầu Một đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho sinh viên hệ chính quy khóa D17 năm học 2017-2021 thuộc chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế có cơ hội thực tập tại Doanh nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn cô Phạm Như Bình – giảng viên hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ nhiệt tình trong việc giải đắp những thắc mắc trong quá trình thực hiện bài báo cáo tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH Đào Bách đã tạo điều kiện cho em được tham gia thực tập tại công ty. Ngoài ra, em cũng chân thành cảm ơn anh/chị nhân viên Công ty TNHH Đào Bách, những người đã tham gia đóng góp thông tin, ý kiến cá nhân cho phiếu khảo sát và các chuyên gia đã tận tình giúp đỡ em trong việc hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này. Tuy nhiên, do thời gian còn hạn chế, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn của em còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp thầy, cô để em có thể học thêm được nhiều kinh nghiệm hơn cho mình trong các bài báo cáo khác trong tương lai. Em xin chân thành cảm ơn! Người thực hiện. Dương Thị Hồng Hà ii Mục lục LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................. vii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ....................................................................... viii A. PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1. Bối cảnh nghiên cứu: .................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................. 2 5. Ý nghĩa khoa học và giá trị ứng dụng của đề tài: ........................................... 3 6. Bố cục của đề tài: .......................................................................................... 4 B. PHẦN NỘI DUNG........................................................................................... 5 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ................................................. 5 1.1 Cơ sở lý thuyết: .......................................................................................... 5 1.1.1 Các khái niệm về Marketing: ................................................................ 5 1.1.2 Các bước xây dựng kế hoạch Marketing: ............................................. 6 1.1.3 Phân tích môi trường Marketing: .......................................................... 7 1.1.3.1 Môi trường bên ngoài : .................................................................. 7 1.1.3.2 Môi trường bên trong: ................................................................... 9 1.1.4 Mục tiêu Marketing: .............................................................................. 11 1.1.5 Chức năng của Marketing:..................................................................... 11 1.1.6 Vai trò của Marketing:........................................................................... 12 1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài : ....................... 13 CHƯƠNG 2: THÔNG TIN TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH ĐÀO BÁCH .................................................................................................................. 19 iii 2.1 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển:............................................... 19 2.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động: ............................................................... 20 2.2.1 Chức năng: ......................................................................................... 20 2.2.2 Lĩnh vực hoạt động: ........................................................................... 20 2.2.2.1 Ngành nghề kinh doanh:.................................................................. 20 2.2.2.2 Sản phẩm chính: .............................................................................. 20 2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Đào Bách : ........................................... 23 2.3.1 Sơ đồ hệ thống tổ chức của công ty: ...................................................... 23 2.3.2 Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban: .......................................... 23 2.4 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Đào Bách giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2020: .............................................................................. 25 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐÀO BÁCH ..................................... 29 3.1 Phân tích đánh giá tình hình thực tế về hoạt động Marketing tại công ty TNHH Đào Bách:.............................................................................................. 29 3.1.1 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty: ....................................... 29 3.1.3 Đối thủ cạnh tranh: ............................................................................ 31 3.1.4 Phân tích chiến lược Marketing hiện tại: ............................................ 32 3.2 Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty TNHH Đào Bách ...... 45 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 49 4.1 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH: ................................................................... 49 4.1.1 Mục tiêu của phương pháp định tính: .................................................... 49 4.1.2 Cách thức thực hiện phương pháp định tính: ......................................... 50 4.1.3 Đối tượng nghiên cứu: ........................................................................... 50 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH ĐÀO BÁCH ....................................... 51 5.1 Kết quả nghiên cứu: .................................................................................... 51 iv 5.1.1 Thông tin chung : .................................................................................. 51 5.1.2 Kết quả tổng hợp từ phỏng vấn:............................................................. 52 5.2 Giải pháp:...............................................................................................................................58 5.2.1 Giải pháp về sản phẩm: ......................................................................... 58 5.2.2 Giải pháp về giá: ................................................................................... 59 5.2.3 Giải pháp về phân phối: ........................................................................ 60 5.2.4 Nhóm giải pháp xúc tiến:....................................................................... 60 5.2.5 Giải pháp hỗ trợ các cửa hàng chi nhánh, đại lý: ................................... 62 5.2.6 Các giải pháp khác: ............................................................................... 63 C. KẾT LUẬN .................................................................................................... 65 D. TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 68 E. PHỤ LỤC ....................................................................................................... 70 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MDF Medium Density Fiberboard (ván sợi mật độ trung bình) GDP Gross Domestic Product ( Tổng sản phẩm quốc hội) VĐBSH vùng đồng bằng sông Hồng TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh HDF High Density Fiberboard (có nghĩa là gỗ sợi mật độ cao) Ván PB Particle board – Ván gỗ dăm trơn MM- Kotler Marketing Management - Kotler CPTĐ Cổ phần tập đoàn vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn năm 2017-2020 ........ 26 Bảng 3.1. Một số doanh nghiệp kinh doanh chế biến gỗ tại Việt Nam .................. 31 Bảng 3.2. Chi tiết về danh mục, chủng loại, chất lượng và công dụng của các sản phẩm của công ty TNHH Đào Bách. .................................................................... 34 Bảng 3.3. Bảng báo giá MDF E2 .......................................................................... 39 Bảng 3.4. Bảng so sánh giá sản phẩm Ván ép Carb P2 của công ty so với công ty đối thủ khác .......................................................................................................... 41 vii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Các bước xây dựng kế hoạch Marketing hoàn hảo............................... 6 Hình 2.1. Logo công ty TNHH Đào Bách ........................................................... 19 Hình 2.2. Mẫu giấy - Ván MDF dán giấy vân gỗ .................................................. 21 Hình 2.3. Gỗ ghép ................................................................................................ 21 Hình 2.4. Ván Plywood – Ván ép ......................................................................... 22 Hình 2.5. Ván MDF phủ Poly............................................................................... 22 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty TNHH Đào Bách ................................ 23 Hình 3.1. Thị phần xuất khẩu gỗ của Việt Nam năm 2017 ................................... 30 Hình 3.2. Xuất khẩu đồ nội thất của một số nước xuất khẩu chính giai đoạn 20092015 ..................................................................................................................... 32 Sơ đồ 3.1. Kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Đào Bách .................... 43 Hình 3.3. Website công ty TNHH Đào Bách ....................................................... 44 Hình 3.4. Thông tin công ty TNHH Đào Bách trên website Trang Vàng Việt Nam ............................................................................................................................. 44 viii A. PHẦN MỞ ĐẦU 1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển nhanh và mạnh mẽ. Do đó nhu cầu xây dựng và trang trí nội thất cũng tăng cao. Hơn nữa từ nhiều năm nay ngành sản xuất đồ gỗ phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu luôn chiếm tỉ trọng cao trong GDP và không ngừng tăng thêm. Tuy nhiên cũng chính vì thế mà nhu cầu sử dụng các loại gỗ ngày càng nhiều, trong khi nguồn gỗ tự nhiên ngày càng khan hiếm. Hiện Việt Nam đã trở thành trung tâm chế biến gỗ của Châu Á. Do nguồn cung nguyên liệu trong nước không đủ cho chế biến phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, hàng năm Việt Nam phải nhập một lượng gỗ nguyên liệu rất lớn từ nước ngoài. Xuất khẩu và mở rộng xuất khẩu gỗ và các sản phẩm gỗ của Việt Nam có vai trò rất lớn của nguồn nguyên liệu gỗ nhập khẩu. Chính vì vậy Công Ty TNHH Đào Bách được thành lập với mục đích đáp ứng nhu cầu gỗ nguyên liệu cho ngành sản xuất đồ gỗ, trang trí nội thất. Trong đó công ty đặc biệt chú trọng vào tìm kiếm, khai thác, phân phối gỗ rừng trồng như: cao su, xoan, tràm và các loại gỗ nhân tạo như: MDF, Okal…. Tuy nhiên, là một công ty trẻ trong lĩnh vực kinh doanh các nguyên liệu gỗ - ván ép cho ngành sản xuất gỗ, trang trí nội thất. Công ty TNHH Đào Bách đã nhận thức được rằng muốn khẳng định được vị trí và tìm chỗ đứng vững chắc của mình trên thị trường, đặc biệt trong giai đoạn mở cửa hiện nay với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của thị trường nội thất trong nước nhất là các sản phẩm nội thất nhập ngoại như: Hồng Kông, Đài Loan, Malaysia,…Thì công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng, dịch vụ sản phẩm của mình, khẳng định và chiếm được lòng tin của khách hàng công ty còn phải liên tục tìm kiếm thị trường mới, mở rộng thị trường đầu ra cho sản phẩm nhằm đem lại nguồn hàng phù hợp và chất lượng nhất cho khách hàng. Ngoài ra, khẳng định được thương hiệu của mình trong ngành đồ gỗ. Nhận thức được điều đó và để góp một phần ý tưởng của mình sau một thời gian thực tập tại Công ty TNHH Đào Bách em đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ - ván ép của Công ty TNHH Đào Bách” để làm báo cáo thực tập của mình nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing trong ngành gỗ nói chung và của công ty TNHH Đào Bách nói riêng. 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:  Mục tiêu tổng quát: Phân tích hiệu quả chiến lược Maketing, đánh giá ưu và nhược điểm của chiến lược Marketing hiện tại của công ty TNHH Đào Bách. Từ đó, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ - ván ép của công ty TNHH Đào Bách.  Mục tiêu cụ thể : bao gồm các vấn đề sau: - Mục tiêu thứ 1 là nhằm xây dựng hệ thống các khái niệm và những nội dung lý thuyết cơ bản liên quan đến hoạt động marketing. - Mục tiêu thứ 2 là nhằm phân tích tình hình hoạt động của bộ phận Marketing của công ty TNHH Đào Bách, từ đó xem xét và đánh giá thực trạng hiệu quả của các chiến lược Marketing hiện tại mà công ty đã đặt được trong thời gian qua, đưa ra được một số ưu và nhược điểm, những nguyên nhân dẫn đến những nhược điểm đó. Thông qua việc sử dụng các nguồn dữ liệu từ nhiều phương pháp nghiên cứu là cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing cho công ty. - Mục tiêu cuối cùng là đề xuất một số giải pháp và kiến nghị mang tính khả thi nhằm cải thiện và nâng cao hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ - ván ép của công ty TNHH Đào Bách. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ -ván ép của Công ty TNHH Đào Bách - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: tại công ty TNHH Đào Bách + Về thời gian: từ tháng 08/2020 – tháng 11/2020 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Để phân tích nghiên cứu em đã sử dụng các phương pháp như: - Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu trong bài được thu thập từ nguồn nội bộ của công ty, từ website của công ty TNHH Đào Bách. Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập từ các website từ các nguồn thông tin trên Internet, các bài báo, tạp chí khác có liên quan đến đề tài. 2 - Phương pháp phân tích: dựa trên các số liệu và thông tin đã thu thập được từ đó sử dụng phương pháp phân tích, đối chiếu nhằm phân tích thực trạng và từ đó đưa ra được các ưu và nhược điểm trong hoạt động Marketing của công ty. - Phương pháp định tính: Quan sát, phỏng vấn để lấy dữ liệu sơ cấp từ 3 nhóm đối tượng liên quan đến công ty như các thành viên của công ty gồm giám đốc và nhân viên, khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty. Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu bằng cách liệt kê, phân tích, tổng hợp, đánh giá và sau đó liên hệ với tình hình thực tế của công ty. - Phương pháp tổng hợp, đánh giá: từ các thông tin, kết quả đã có được từ phương pháp phân tích, sẽ tiến hành tổng hợp và đánh giá. Cuối cùng đưa ra được những giải pháp phù hợp để cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty. 5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ GIÁ TRỊ ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI: Ý nghĩa khoa học: Từ các cơ sở lý luận của đề tài làm nền tảng để từ đó hệ thống hóa lý thuyết một cách thống nhất và các bài học rút ra được từ các công trình nghiên cứu trước là cơ sở khoa học để phân tích các yếu tố chủ quan cũng như khách quan tác động đến hoạt động Marketing của sản phẩm gỗ từ đó làm nền tảng để phân tích thực trạng tình hình hoạt động Marketing về ngành gỗ của Việt Nam nói chung và hoạt động Marketing về sản phẩm gỗ - ván ép của công ty TNHH Đào Bách nói riêng. Qua đó, bài nghiên cứu sẽ phân tích, đánh giá được hiệu quả của hoạt động Marketing từ đó đề xuất được các giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ - ván ép. Giá trị ứng dụng của đề tài: Từ kết quả nghiên cứu của bài báo cáo này em mong nó có thể giúp đóng góp cho doanh nghiệp một phần ý tưởng về các giải pháp nhằm xây dựng hiệu quả hoạt động Marketing cho sản phẩm gỗ - ván ép giúp công ty phát triển bền vững và ngày càng thành công hơn nữa trong tương lai. 3 6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI: Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài Chương 2: Tổng tin tổng quan về Công ty TNHH Đào Bách Chương 3: Phân tích thực trạng tình hình hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Đào Bách Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Chương 5: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Đào Bách. 4 B. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 1.1.1 Các khái niệm về Marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩa như sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". Theo MM - Kotler: "Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau." Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó")". 5 1.1.2 Các bước xây dựng kế hoạch Marketing: Sơ đồ 1.1 : Các bước xây dựng kế hoạch Marketing hoàn hảo 6 1.1.3 Phân tích môi trường Marketing: Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp sẽ giúp tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu khi phân tích môi trường kinh doanh; cơ hội và thách thức từ các yếu tố khách quan mang lại, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn. Môi trường Marketing bao gồm: 1.1.3.1 Môi trường bên ngoài : 1.1.3.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô hay môi trường kinh doanh vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố nằm ngoài doanh nghiệp, có tác động ở phạm vi rộng và tác động lâu dài đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố: a. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế là một tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu bao gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỉ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước. b. Môi trường chính trị, luật pháp: Hệ thống luật pháp, các cơ quan Chính phủ và vai trò của các nhóm áp lực xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. c. Môi trường công nghệ : Môi trường công nghệ bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường được biểu hiện như những phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh sáng chế, các phần mềm ứng dụng.... 7 d. Môi trường văn hóa - xã hội Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hành vi, thói quen, phong tục tập quán, văn hóa truyền thống, thị hiếu, các trào lưu xã hội của từng nhóm người, từng dân tộc, từng khu vực địa lý và từng cá nhân... Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội có ảnh hưởng rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. e. Môi trường tự nhiên Các biến cố và hiện tượng tự nhiên cũng là những nhân tố có tác động rất mạnh đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các hiện tượng tự nhiên thường thấy như: mưa, hạn hán, bão, lũ, động đất... Khi các hoạt động này xảy ra đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.3.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô: Môi trường vi mô còn được gọi là môi trường kinh doanh đặc thù hay môi trường ngành, bao gồm các yếu tố trong ngành liên quan trực tiếp đến việc hoàn thành những mục tiêu của doanh nghiệp. Theo Micheal Porter, có 5 yếu tố cơ bản tạo thành môi trường vi mô, đó là: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế. (1) Khách hàng Khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân mua, tiêu dùng hoặc tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng của doanh nghiệp được chia thành các nhóm: - Người tiêu dùng - Các trung gian phân phối - Các tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hoặc thực hiện các mục tiêu cụ thể. Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng và từ đó hình thành nên các nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp 8 cũng phải có phương pháp, cách thức quản trị khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm. (2) Nhà cung cấp Những nhà cung cấp hình thành các thị trường cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, như cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, cung cấp vốn, các dịch vụ tài chính, cung ứng lao động... (3) Đối thủ cạnh tranh hiện tại Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp bao gồm toàn bộ doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng ngành kinh doanh và cùng khu vực thị trường với doanh nghiệp. (4) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa tham gia cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành. (5) Sản phẩm thay thế - Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. - Sản phẩm thay thế là một đe dọa rất lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. 1.1.3.2 Môi trường bên trong: Môi trường nội bộ là môi trường bên trong của tổ chức, bao gồm các yếu tố, các điều kiện mà tổ chức có khả năng kiểm soát được. Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố quan trọng, cần được đánh giá khách quan và chính xác. - Khi quản trị nguồn nhân lực nhà quản trị cần:  Một là, xác định chính xác nhu cầu về lao động của đơn vị mình  Hai là, tuyển chọn, tuyển dụng đúng đối tượng, phù hợp với nhu cầu nhân lực  Ba là, phân công lao động khoa học hợp lí để sử dụng, khai thác tối đa nguồn lực lao động của đơn vị  Bốn là, cần có các chính sách đãi ngộ hợp lí và có các biện pháp động viên, khuyến khích người lao động tích cực làm việc. 9 Khả năng tài chính: là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy mô kinh doanh và là điều kiện để đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành bình thường. Khả năng tài chính của doanh nghiệp liên quan đến các yếu tố sau:      Một là, nguồn vốn và khả năng huy động vốn Hai là, tình hình phân bố sử dụng các nguồn vốn Ba là, việc kiểm soát các chi phí Bốn là, các quan hệ tài chính với các bên hữu quan Năm là, cán cân thanh toán Cần phân tích các chỉ tiêu tài chính một cách khoa học để đánh giá đúng thực lực của tổ chức nhằm đưa ra các biện pháp hợp lí để đảm bảo khả năng tài chính cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khả năng nghiên cứu và phát triển : của một tổ chức thể hiện ở khả năng cải tiến kỹ thuật, khả năng ứng dụng khoa học, công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới. Nghiên cứu và phát triển là yếu tố đảm bảo nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Khả năng sản xuất kinh doanh: Khi nghiên cứu khả năng sản xuất kinh doanh cần tập trung vào các vấn đề:       Một là, quy mô sản xuất của tổ chức Hai là, việc bố trí dây chuyền sản xuất kinh doanh Ba là, hệ thống điều hành sản xuất, kinh doanh Bốn là, kỹ thuật, công nghệ Năm là, chi phí sản xuất kinh doanh Sáu là, chất lượng, giá thành sản phẩm, dịch vụ Hoạt động quản trị: Đánh giá về trình độ, kỹ năng quản trị tổ chức trên cơ sở rà soát các hoạt động quản trị theo 4 chức năng: hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra. 10 Hoạt động Marketing: Các chương trình Marketing được thực hiện như thế nào, có hiệu quả hay không và khả năng hoạt động Marketing của tổ chức so với đối thủ cạnh tranh. Đưa ra phương hướng hoạt động Marketing. Văn hóa của tổ chức: những chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống mà mọi thành viên trong tổ chức tôn trọng và tuân theo một cách tự nguyện. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động của các thành viên. Do đó, nhà quản trị cần xem xét, cân nhắc đến các yếu tố văn hóa trong khi thực hiện vai trò quản trị của mình. 1.1.4 Mục tiêu Marketing: Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:  Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.  Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.  Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.1.5 Chức năng của Marketing: Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing, cụ thể là:  Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing.  Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.  Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào. 11