Tài liệu Báo cáo thực tập tổng hợp khoa marketing tại công ty tnhh kaiyang việt nam.

Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng MỤC LỤC MỤC LỤC..................................................................................................................... 1 PHẦN I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY...........................................................3 1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty...................................................................3 1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.........................................................................3 1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:..........................................................4 1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua............................4 PHẦN 2. TÌNH HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH KAIYANG VIỆT NAM................................5 2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty................5 2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường Marketing tới hoạt động marketing của công ty........................................................................................................................... 7 2.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty..........................................................................................................7 2.2.1.1. Môi trường kinh tế............................................................................................7 2.2.1.2. Môi trường dân cư............................................................................................7 2.2.1.3. Môi trường chính trị-pháp luật..........................................................................8 2.2.1.4. Môi trường khoa học-công nghệ.......................................................................8 2.2.1.5. Môi trường văn hoá-xã hội................................................................................9 2.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến hoạt đông sản xuất và kinh doanh của công ty..........................................................................................................9 2.2.2.1. Môi trường nội tại.............................................................................................9 2.2.2.2 Môi trường ngành............................................................................................10 2.3 Thực trạng marketing-mix của công ty..................................................................11 2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty.......................................................11 2.3.1.2 Các hoạt động biến thể chủng loại, hạn chế chủng loại của công ty trong 3 năm qua............................................................................................................................... 12 2.3.1.3 Hệ thống, phương pháp, mô hình quản trị chất lượng đã áp dụng:...................12 2.3.2 Thực trạng về biến số giá của công ty.................................................................13 2.3.2.1 Căn cứ định giá, phương pháp xác định giá sản phẩm của công ty, khung giá sản phẩm...................................................................................................................... 13 SV: Trần Thị Thơm 1 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2.3.2.2 Các biện pháp và điều kiện phân biệt giá.........................................................14 2.3.3 Thực trạng về biến số phân phối của công ty......................................................14 2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối, số lượng và các loại hình trung gian, không gian bao phủ thị trường của kênh phân phối của công ty...........................................................14 2.3.3.3 Hoạt động mua hàng, dự trữ, bảo quản, lưu kho, vận chuyển và dịch vụ hậu cần khác............................................................................................................................. 15 2.3.4 Thực trạng về biến biến số xúc tiến thương mại của công ty..............................15 PHẦN 3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY TNHH KAIYANG VIỆT NAM VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ TÀI KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP.............................17 3.1. Đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty..............17 3.1.1. Đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh và marketing và những vấn đề đặt ra.................................................................................................................................. 17 3.1.2 Đề xuất một số định hướng giải quyết các vấn đề dặt ra đối với công ty............18 3.2 Một số vấn đề phát sinh.........................................................................................18 3.2.1 Những vấn đề công ty định hướng và muốn tập trung thực hiện trong thời gian tới................................................................................................................................. 18 3.2.2 Những vấn đề công ty đã thực hiện nhưng chưa đạt được kết quả và đang muốn tiếp tục giải quyết trong thời gian tới...........................................................................19 3.3 Định hướng đề tài khóa luận tôt nghiệp.................................................................19 SV: Trần Thị Thơm 2 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng PHẦN I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty Tên công ty: Công ty TNHH Kaiyang Việt Nam. Tên viết tắt: KAIYANG Việt Nam Co.,Ltd. Địa chỉ: số 196 Hoàng Quốc Việt- Kiến An- Hải phòng. Số giấy phép: QĐ 91/GP -HP cấp ngày 15/8/2005. Tel: (0313)591.628 Fax: (0313)591629 Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH. 1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty. SV: Trần Thị Thơm 3 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Hội đồng thành viên Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc thứ nhất Phòng nghiệp vụ Phòng quản lý sản xuất Phó tổng giám đốc thứ hai Phòng xuất nhập khẩu Phòng nhân sự Phòng kinh doanh Phó tổng giám đốc thứ ba Phòng kế toán, tài chình Phòng KCS Phòng hành chính Hình 1.1: Bộ máy tổ chức của công ty. SV: Trần Thị Thơm 4 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Tổng giám đốc của công ty: Là người đại diện theo pháp luật của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng thành viên và pháp luật về toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty. Ba phó tổng giám đốc: là người điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của Công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ của mình. Ngoài ra có 8 phòng ban: Phòng nghiệp vụ, phòng quản lý sản xuất, phòng xuất nhập khẩu, phòng nhân sự, phòng kinh doanh, phòng kế toán-tài chính, phòng KCS, phòng hành chính, tất cả các phòng ban trong công ty quan hệ mật thiết với nhau, cùng nhau thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận và đem lại thu nhập cho xã hội và nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên. Mỗi phòng ban có nhiệm vụ, chức trách riêng của mình nhằm đảm bảo cho điều hòa hoạt động chung của toàn doanh nghiệp dưới sự điều hành của 3 phó tổng giám đốc. Trong đó phòng kinh doanh của công ty có nhiệm vụ lập kế hoạch kinh doanh, tìm hiểu nghiên cứu thị trường, cung ứng dự trữ và tiêu thụ sản phẩm. 1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và gia công giầy, dép xuất khẩu. Sản xuất giầy thể thao tiêu thụ thị trường nội địa. Sản phẩm: các loại giầy, dép. Thị trường tiêu thụ: EU, Mỹ, Canada và thị trường nội địa. Số nhân viên: trên 1000. 1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua. Chỉ tiêu Đơn vị tính 2010 2011 2012 Tỷ trọng Doanh thu Triệu đồng 111.653,29 127.883,75 104.068,21 2012/2011 0,8138 Chi phí Triệu đồng 110.463,27 126.474,14 102.888,96 0,8135 Người 1156 1232 1043 0,8466 Lương Triệu đồng 4,13 4,40 3,77 0,8568 Lợi nhuận Triệu đồng 1.190,02 1.409,61 Số lượng CBCNV 1.179,25 0,8366 Nguồn: Phòng kinh doanh Bảng 1.1: Kết quả hoạt động chủ yếu của công ty trong 3 năm 2010-2012 SV: Trần Thị Thơm 5 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Kết quả hoạt động của công ty TNHH Kaiyang giai đoạn 2010-2012 có sự biến đổi, chín tháng đầu năm 2011, vượt qua nhiều ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam ngành da giầy chỉ đứng sau dệt may và dầu thô, mặc dù nền kinh tế những năm qua gặp nhiều khó khăn nhưng ngành da giầy là ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Trong 3 năm qua kết quả đạt được của công ty TNHH Kaiyang Việt Nam khá khả quan, mặc dù năm 2012 có sự sụt giảm nhưng không đáng kể. Tuy nhiên công ty vẫn đang phải nỗ lực hoàn thiện để mở rộng uy tín cũng như thị phần trong và ngoài nước. PHẦN 2. TÌNH HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH KAIYANG VIỆT NAM 2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty. Việt Nam được xếp hạng là một trong 10 nước xuất khẩu hàng đầu trên thị trường quốc tế hiện nay về da, giầy riêng ở thị trường EU, Việt Nam xếp thứ hai sau Trung Quốc. Ngành da giày thế giới tiếp tục có xu hướng chuyển dịch sản xuất sang các nước đang phát triển, đặc biệt hướng vào các nước có môi trường đầu tư thuận lợi, chính trị ổn định và an toàn. Khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới, hàng rào thuế quan dần được dỡ bỏ, cùng với các chính sách thúc đẩy sản xuất, xuất khẩu của Chính phủ, Việt Nam sẽ trở thành một địa điểm đầu tư lý tưởng cho các nhà sản xuất da giày. Đặc điểm ngành hàng của công ty cũng mang những nét đặc trưng của ngành da giầy Việt Nam nói chung. Ngành hàng đang có xu hướng phát triển mạnh trong những năm trở lại đây, công ty TNHH Kaiyang Việt Nam nỗ lực hết mình và tận dụng những lợi thế: nhân công rẻ, dồi dào hơn so với thị trường mộ số nước trong khu vực và trên thế giới, những cơ hội là có thị trường ngành đang phát triển thu hút được vốn đầu tư nước ngoài. Đồng thời nhu cầu, sức mua của khách hàng nội địa ngày càng tăng, thị hiếu mua sắm của họ thay đổi lớn nên công ty có nhiều cơ hội để phát triển sản phẩm riêng, độc đáo nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới của đối thủ. Thị trường xuất khẩu. Thị trường xuất khẩu da giầy công ty TNHH Kaiyang Việt Nam ngày càng được mở rộng và ổn định cụ thể: SV: Trần Thị Thơm 6 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng  Thị trường EU: EU là một thị trường rộng lớn với số dân gần 400 triệu có mức sống cao vào loại nhất trên thế giới và có nhu cầu tiêu thụ giầy dép lớn, bình quân 6-7 đôi/người/năm. Đây là một thị trường tiêu thụ giầy dép đầy tiềm năng. Trong khi đó theo báo cáo của bộ Thương Mại thì 50% giầy dép tiêu thụ ở khu vực này là được nhập khẩu chủ yếu theo các đơn đặt hàng. Nhìn chung thị trường EU hiện tại cũng như tương lai là thị trường đầy tiềm năng về quy mô dung lượng thị trường nhưng cũng là thị trường đầy thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty TNHH Kaiyang Việt Nam nói riêng. Tại thị trường EU công ty chú trọng vào khách hàng hạng trung với các chủng loại giày da cao cấp, giầy thể thao, giầy đi dạo, giầy đi biển, giầy chống nước và các loại dép. Trong những năm gần đây giày dép của công ty xuất khẩu vào thị trường EU tăng trưởng nhanh về khối lượng và kim ngạch xuất khẩu. Hàng năm trung bình công ty xuất khẩu khoảng một triệu đôi giày, dép sang thị trường này và chiếm khoảng 50% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty.  Thị trường Mỹ: Nước Mỹ là một thị trường tiêu thụ giầy dép lớn nhất thế giới theo hiệp hội công nghiệp giầy Mỹ (FIA) thì hàng năm Mỹ tiêu thụ khoảng 1,461 tỷ đôi giầy trong đó có khoảng 85% lượng giầy này là nhập khẩu. Như vậy thị trường Mỹ là một thị trường nhập khẩu đầy tiềm năng. Những năm qua, Mỹ chủ yếu nhập khẩu giầy dép từ các nước EU như Đức, Pháp, Anh...Kể từ khi Mỹ bỏ cấm vận đối với Việt Nam, các doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam bắt đầu xâm nhập thị trường này xong kim nghạch còn rất nhỏ. Tại thị trường Mỹ, công ty cũng chú trọng vào tập khách hàng hạng trung với sản phẩm là dép sangdan. Mặc dù, hiện nay, kim nghạch xuất khẩu vào thị trường này còn thấp song cũng phải ghi nhận những cố gắng của công ty trong việc thâm nhập và mở rộng thị trường này. Hàng năm công ty xuất khẩu sang Mỹ khoảng 340 đôi, chiếm khoảng 17% tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty  Thị trường Canada: Năm 2007 quan hệ kinh tế giữa Việt Nam và Canada mới bắt đầu có những chuyển biến đáng kể xuât khẩu sang thị trường nay tăng trưởng mạnh qua các năm trở SV: Trần Thị Thơm 7 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng lại đây. Cung cấp cho thị trường này các loại giầy đặc chủng như: giầy bảo hộ cách điện, giầy đi tuyết, giầy chống nước, giầy đi rừng, giầy đặc chủng quân đội. Tập khách hàng trọng điểm là các khách hàng hạng trung có thu nhập tương đối cao và ổn định, họ sẵn sàng mua sắm hàng hóa để phục vụ nhu cầu cá nhân. Tuy nhiên yêu cầu của họ cũng cao hơn và khó tính hơn trong mua sắm. Hàng năm công ty xuất khẩu khoảng 670 đôi giầy, dép sang thị trường Canada, chiếm khoảng 27% tổng kim ngạch xuất khẩu. Thị trường nội địa: Đây là một thị trường tiềm năng, nhu cầu lớn, tập khách hàng trọng điểm của công ty là lứa tuổi thanh niên tại thị trường của thành phố Hải Phòng. Sản phẩm là giầy thể thao chiếm khoảng 7% tỷ trọng doanh thu của doanh nghiệp. 2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường Marketing tới hoạt động marketing của công ty. 2.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô đến hoạt động sản xuất va kinh doanh của công ty 2.2.1.1. Môi trường kinh tế Hiện nay nguồn vốn đầu tư chảy vào Việt Nam tăng nhanh, cơ hội lớn cho ngành da, giầy mở rộng hoạt động sản xuất. Nhu cầu về tiêu thụ trở nên lớn hơn theo sự phình ra của các ngành công nghiệp. Tuy nhiên, dòng vốn FDI đổ vào ngành không ngừng gia tăng, lo ngại về nguy cơ khủng hoảng thừa và tác động về môi trường đặt ra nhiều trăn trở cho các doanh nghiệp ngành da, giầy nói chung cũng như công ty TNHH Kaiyang nói riêng trong việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh của mình. 2.2.1.2. Môi trường dân cư Quy mô và tốc độ tăng dân số của nước ta trong những năm gần đây rất nhanh, theo Tổng cục Thống kê công bố chính thức ngày 21 tháng 7 năm 2011 cho thấy bình quân mỗi năm dân số Việt Nam tăng 952.000 người. Công ty tận dụng lợi thế nguồn nhân công dồi dào tại Việt Nam, vì Việt Nam là một nước có dân số trẻ, hơn nữa ngành da, giầy chủ yếu là hoạt động gia công cho thị trường nước ngoài cần có một lực lượng dồi dào như vậy. Do đó Kaiyang Việt Nam có nhiều cơ hội cạnh tranh với thị trường khác trong khu vực và nâng cao năng lực, ổn định cho sản xuất. SV: Trần Thị Thơm 8 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Tuy nhiên trình độ dân cư còn thấp nên công ty TNHH Kaiyang Việt Nam phải tiến hành tuyển dụng kĩ lưỡng vào các vị trí phù hợp và phải đầu tư chi phí lớn cho đào tạo, nâng cao tay nghề tạo ra những người lao động giỏi, nâng cao năng lực quản lý và sức mạnh cạnh tranh cho công ty cả thị trường trong nước và nước ngoài. 2.2.1.3. Môi trường chính trị-pháp luật Những diễn biến trong môi trường pháp luật có thể là vận mệnh khi nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường chính trị và pháp luật các quy tắc mà nhà nước sử dụng và hỗ trợ kìm hãm công ty hoặc đối tượng của công ty. Các chế tài mà nhà nước sử dụng để hướng dẫn thực hiện những hoạt động của công ty, những cái liên quan đến vận mệnh của công ty và cơ chế vận mệnh. Những hoạt động của tổ chức xã hội được coi là luật pháp sự ổn định chính trị của một quốc gia. Môi trường chính trị-pháp luật ổn định Việt Nam là điểm đến lý tưởng cho các nhà đầu tư quốc tế. Do đó trong lĩnh vực xuất khẩu công ty TNHH Kaiyang Việt Nam có lợi thế hơn so với đồi thủ. 2.2.1.4. Môi trường khoa học-công nghệ. Là một trong những khâu quan trọng trong sản xuất và kinh doanh của công ty, nó quyết định về chất lượng, mẫu mã, giá của sản phẩm. Một môi trường khoa học công nghệ cao thì công ty có thể giảm bớt chi phí sản xuất, hạ được giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của mình. Máy móc thiết bị là một trong những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất, nó ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất lao động, chất lượng sản phẩm và đó cũng là yếu tố cơ bản cấu thành nên giá thành sản phẩm qua việc tính khấu hao. Mong muốn của con người là vô hạn nhưng tài nguyên lại là có hạn. Chính vì vậy chỉ có công nghệ mới làm cho chúng ta thỏa mãn hầu hết mọi nhu cầu của mình bằng việc tạo ra những máy móc thiết bị tiên tiến. Sử dụng các máy móc, thiết bị hiện đại như việc tạo ra da giả có tính chất như da thật cung cấp cho việ may giầy, vì chúng ta không có đủ nguồn da thật, từ đó giá thành của một đôi giầy sẽ được giảm đi trong khi vẫn đáp ứng được những yêu cầu cần thiết, công ty TNHH Kaiyang làm tăng chất lượng, giảm giá thành, nâng cao năng suất hoạt động,…từ đó công ty tăng sức cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh. Tuy SV: Trần Thị Thơm 9 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng nhiên với môi trường khoa học công nghệ hiện đại công ty cũng phải đào tạo nâng cao tay nghề của công nhân, đầu tư chi phí ban đầu lớn, phải theo kịp công nghệ sản xuất của đối thủ cạnh tranh và đó cũng là một thách thức của công ty TNHH Kaiyang Việt Nam. 2.2.1.5. Môi trường văn hoá-xã hội. Gồm những đặc trưng ngôn ngữ nghệ thuật, hệ thống quan niệm sống. Sự quan tâm đến môi trường tự nhiên, trình độ phát triển về chính trị các hệ thống giá trị ứng xử các di sản văn hóa về vật thể và phi vật thể. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Các giá trị văn hóa được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, tổ chức xã hội, trường học…từ đó ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định các biện pháp marketing của người bán. Do nhu cầu, sở thích của tập khách hàng trọng điểm công ty TNHH Kaiyang Việt Nam đã nghiên cứu và đưa ra sản phẩm giầy thể thao với hình ảnh và mẫu mã sinh động, trẻ trung phù hợp với thị hiếu của giới trẻ ngày nay. Xã hội ngày càng phất triển, tầng lớp thanh niên là tầng lớp đi đầu cho mọi hoạt động cả về hoạt động tiêu dùng, thời trang nên nhu cầu tăng là cơ hội cho công ty mở rông thị phần, cải tiến công nghệ. Đồng thời cũng là thách thức lớn công ty phải đối mặt trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt này. 2.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô đến hoạt đông sản xuất va kinh doanh của công ty. 2.2.2.1. Môi trường nội tại Chất lượng nguồn nhân lực có vai trò quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, do vậy công ty TNHH Kaiyang Việt Nam đã không ngừng tuyển dụng và đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn lực.  Trình độ của cán bộ quản lý, lực lượng cán bộ kỹ thuật: Công ty có một đội ngũ cán bộ quản lý, kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao, đáp ứng được yêu cầu sản xuất kinh doanh của Công ty (thạc sỹ, cử nhân, kỹ sư: trên 50 người; Cao đẳng, trung cấp: trên 100 người).  Lực lượng lao động của công ty có trình độ chuyên môn thấp, chủ yếu là lao động phổ thông, bởi lẽ nhiều công đoạn của sản xuất không thể tự động hóa và yêu cầu SV: Trần Thị Thơm 10 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng trình độ cao. Một đặc điểm riêng của công ty là tỉ lệ nữ chiếm tới 70% trong tổng số cán bộ công nhân viên, họ có ưu điểm là chịu khó và khóe léo.  Công ty quan tâm chú trọng công tác đào tạo nâng cao năng lực cán bộ, trình độ tay nghề cho công nhân. Hàng năm công ty thường xuyên mở các lớp đào tạo, mời chuyên gia giáo viên bên ngoài về giảng dậy cho cán bộ nhân viên nâng cao nhận thức chuyên môn. 2.2.2.2 Môi trường ngành  Nhà cung ứng: Là cá nhân hay tổ chức đứng ra cung ứng đầu vào cho công ty và đối thủ cạnh tranh. Những nhà cung ứng này có thể gây áp lực thương lượng về giá, chất lượng và số lượng trong giao dịch. Các sản phẩm giầy thể thao bán tại thị trường nội địa công ty tiến hành mua các sản phẩm, nguyên vật liệu có chất lượng và uy tín của một số công ty trong nước: Công ty TNHH Kim Sơn,… Ngoài ra các nguyên vật liệu sản xuất và gia công sản phẩm xuất khẩu do công ty mẹ tại Đài Loan cung cấp. Đối thủ cạnh tranh: Là những người cung ứng luôn gây những áp lực mạnh mẽ liên tục để giành giật khách hàng của công ty. Nhóm đối thủ cạnh tranh của sản phẩm trong nước như: Nike, Adidas,.. Cạnh tranh với các đối thủ này chủ yếu về dịch vụ cung ứng và hỗ trợ. Tuy nhiên đây là những sản phẩm của những doanh nghiệp có quá trình hoạt động lâu dài, có quy mô lớn hơn và kênh phân phối tốt hơn do đó sẽ có nhiều lợi thế hơn so với công ty. Ngoài ra đối thủ cạnh tranh của công ty về lĩnh vực sản xuất hàng hóa xuất khẩu cho thị trường nước ngoài: EU, Mỹ, Canada các nước như Trung Quốc, Indonesia, Italy…sức cạnh tranh chủ yếu là nguồn nguyên vật liệu, nhân công và năng suất lao động và Việt Nam được biết đến là nguồn nhân công rẻ, dồi dào, đó chính là một thế mạnh của công ty trong cạnh tranh. Trung gian marketing: Trung gian marketing của công ty là tổ chức và cá nhân hỗ trợ cho công ty trong hoạt động tiêu thụ tìm kiếm khách hàng và khếch trương sản phẩm của công ty. SV: Trần Thị Thơm 11 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Trong kinh doanh hiện đại ngày nay mỗi công ty đều phải tìm kiếm khách hàng của mình bằng mọi cách. Trung gian marketing cũng là một trong những dịch vụ tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm của công ty, cụ thể là mặt hàng giầy thể thao cho tập khách hàng trọng điểm là thanh niên thị trường của thành phố Hải Phòng. Họ giúp công ty TNHH Kaiyang Việt Nam tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu và tư vấn để giúp công ty tìm kiếm lợi nhuận:  Trung gian marketing này làm nhiệm vụ khuếch trương tư vấn cho công ty như quảng cáo trên báo chí,…  Trung gian này cũng ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ với quy mô thị trường với uy tín của công ty với sản phẩm và chi phí tiêu thụ, việc giảm thiểu rủi ro kinh doanh và chia sẻ tài chính. Khách hàng:  Là nhà nhập khẩu, là công ty mẹ tại Đài Loan  Khách hàng trong nước: Khách hàng nhà bán lẻ: Các nhà bán lẻ có thể trong lĩnh vực da, giầy hoặc các lĩnh vực liên quan: túi sách, quần áo,…tại những địa điểm đông dân cư, nơi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cao như gần các trường đại học, gần các công ty, xí nghiệp của thị trường thành phố Hải Phòng. Công chúng mục tiêu: Bao gồm giới tài chính, các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan nhà nước và các tổ chức quần chúng khác, tác động tới hoạt động của công ty theo nhiều hướng khác nhau như ảnh hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn và ngân sách, hay đưa ra những thông tin bất lợi hoặc có lợi cho công ty. 2.3 Thực trạng marketing-mix của công ty. 2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty. Thị trường Chủng loại, loại hàng Nhãn mác sản Tỷ trọng % phẩm EU -Các loại giầy: Giày đi dạo, giầy đi biển, +Clarks giầy thể thao, giầy chống nước -Các loai dép:Dép đi trong nhà, Sangdan SV: Trần Thị Thơm 12 35% +Escape 15% Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp Mỹ GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Dép sangdan: +Kreek 17% +Daytona Canada Các loại giầy: Giầy đi tuyết, giầy chống +Esprit 26% nước, giầy đi rừng, giầy đặc chủng quân +Timberland đội, giầy bảo hộ cách điện. Nội địa Giầy thể thao Shoesyang 7% Bảng 2.1: Danh mục chủng loại và cơ cấu sản phẩm của công ty. Tỉ trọng xuất khẩu chiếm đến 93% sản phẩm của công ty. Các chủng loại giầy, dép xuất khẩu tương đối đa dạng và phong phú đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng trong điểm trên các thị trường rộng lớn. Tuy nhiên công ty chưa đẩy mạnh sản xuất hàng hóa đáp ứng nhu cầu trong nước, thị trường trong nước là thị trường tiềm năng, nhu cầu tiêu dùng lớn ở mọi lứa tuổi đặc biệt là lứa tuổi thanh niên. Tỉ trọng hàng nội địa chỉ chiếm 7%, công ty chưa tận dụng được lợi thế về kĩ thuật và máy móc của mình để tăng tỉ trọng các mặt hàng tiêu thụ nội địa. 2.3.1.2 Các hoạt động biến thể chủng loại, hạn chế chủng loại của công ty trong 3 năm qua. Công ty được thành lập tháng 8/2005 và đến năm 2010 công ty thực hiện việc cải tiến và mở rộng mặt hàng giầy thể thao tiêu dùng nội địa của mình, từ sản phẩm giầy thể thao buộc dây dành cho giới trẻ, thì đến năm 2010 công ty đưa ra 2 mẫu mặt hàng mới dựa trên cải tiến mặt hàng hiện có của mình. Đó là giầy thể thao cao cổ, và giầy lười. Với việc cải tiến như vậy sản phẩm của công ty được nhiều người biết đến hơn, đặc biệt là nâng cao sự quan tâm của tập khách hàng trọng điểm. Vì quy mô nhỏ nên công ty chưa chú trọng nhiều đến hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình. 2.3.1.3 Hệ thống, phương pháp, mô hình quản trị chất lượng đã áp dụng: Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 được biết đến ở Việt Nam từ năm 1989, cho đến nay nó đó được phổ biến khá rộng ở Việt Nam. Hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 300 doanh nghiệp được cấp giấy chứng nhận ISO 9000 so với mục tiêu là 400 doanh nghiệp vào năm 2000 và trong đó có công ty TNHH Kaiyang Việt Nam.. Hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9000. Sau gần 9 tháng áp dụng hệ thống chất lượng theo ISO 9002, trong một đánh giá thử công ty TNHH Kaiyang nhận thấy đây là một hệ thống quản lý rất chặt chẽ, có SV: Trần Thị Thơm 13 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng tính khoa học và có tính thực tiễn cao. Từ việc tổ chức, quản lý, điều hành đến việc tổ chức lại bộ máy, phân công trách nhiệm rõ ràng, cụ thể đến quan hệ với nhà cung cấp đều được thực thi một cách bài bản, khoa học theo ISO 9002, và mục tiêu cuối cùng là có sản phẩm ổn định, đạt chất lượng cao, đáp ứng tốt đơn đặt hàng. Sau khi áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9002, mọi hoạt động của công ty đều tiến triển, khoa học đó mang lại năng suất và hiệu quả công việc cao, tỷ lệ năm sau cao hơn năm trước từ 15% đến 20%. Công ty sản xuất được trên 2 triệu 700 đôi giầy các loại, đạt 100,7% kế hoạch. Đời sống cán bộ, công nhân thực sự ổn định và gắn bó với nhà máy. 2.3.2 Thực trạng về biến số giá của công ty. 2.3.2.1 Căn cứ định giá, phương pháp xác định giá sản phẩm của công ty, khung giá sản phẩm. Căn cứ định giá: Giá thành sản phẩm không những là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Công ty đã định giá căn cứ vào chi phí toàn bộ quà trình sản xuất kinh doanh của mình. Toàn bộ chi phí sản xuất phát sinh trong kì được chia làm các khoản mục chi phí như: chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân công trực tiếp, chi phí sản xuất chung. Công ty chủ yếu sản xuất và gia công giầy, dép xuất khẩu nên không có đại diện trực tiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn hàng thì hệ thống gía cả lại được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy dép. Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết, giá các loại giầy dép gia công thường được tính bằng 20% giá thành sản phẩm. Đối với mặt hàng giầy thể thao tiêu thụ thị trường trong nước, công ty áp dụng biện pháp định giá như sau: Phương pháp định giá theo chi phí. P = CF + LNBQ SV: Trần Thị Thơm 14 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng P: Giá thành sản phẩm CF: Chi phí đơn vị LNBQ: Lợi nhuận bình quân. Giá một số mặt hàng chủ yếu của công ty: STT Sản phẩm Giá thành Đơn vị 1 Giầy đi biển 3.8 USD 2 Giầy đi tuyết 3.5 USD 3 Dép sangdan 2.6 USD 4 Giầy bảo hộ cách điện 3.6 USD Bảng 2.2 Giá một số mặt hàng chủ yếu của công ty TNHH Kaiyang Việt Nam 2.3.2.2 Các biện pháp và điều kiện phân biệt giá. Công ty thực hiện biện pháp chiết giá theo số lượng nếu khách hàng mua với một số lượng lớn, lớn hơn số lượng đã định của công ty trong những thời kì nhất định. Ví dụ, trong một quý nếu đại lý nào mua từ lô thứ 8 trở lên sẽ được giảm 5%. 2.3.3 Thực trạng về biến số phân phối của công ty. 2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối, số lượng và các loại hình trung gian, không gian bao phủ thị trường của kênh phân phối của công ty Công ty chủ yếu là sản xuất và gia công giầy, dép sang thị trường EU, Mỹ, Canada và chiếm một phần nhỏ là kinh doanh nội địa với sản phẩm là giầy thể thao dành cho lứa tuổi thanh niên trong trong địa bàn của thành phố Hải Phòng. Do đó hoạt động phân phối hàng hóa thị trường nội địa cũng rất đơn giản, công ty sử dụng kênh phân phối kênh một cấp (công ty bán hàng hóa cho nhà các nhà bán lẻ để họ đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng). Công ty lựa chọn các điểm bán lẻ có địa điểm thuận lợi, đông người qua lại, tại các điểm gần trường học và các xí nghiệp. Các biện pháp khuyến khích, đánh giá, kiểm soát các thành viên kênh: Công ty sử dụng phương pháp phổ biến là hợp tác, bên cạnh đó công ty phải định kì đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng…để công ty thấy được hoạt động của kênh và bổ sung những biện pháp kịp thời trong phân phối. SV: Trần Thị Thơm 15 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp Công ty TNHH Kaiyang Việt Nam GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Xuất khẩu thị trường nước ngoài Thị trường Công ty mẹ tại Đài Loan Nhà bán lẻ Người tiêu dùng nội địa Hình 2.1 Kênh phân phối của công ty TNHH Kaiyang Việt Nam Đối với mặt hàng xuất khẩu, công ty mẹ tại Đài Loan chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hóa theo hợp đồng. Sau đó sản phẩm mới được tiếp tục xuất sang thị trường các nước EU, Mỹ, Canada. Do đó, tính ổn định trong kinh doanh chưa cao, không có điều kiện tốt để phát triển thị trường, lợi nhuận đạt được chưa tối đa. 2.3.3.3 Hoạt động mua hàng, dự trữ, bảo quản, lưu kho, vận chuyển và dịch vụ hậu cần khác. Các hoạt động dự trữ, bảo quản, lưu kho do bộ phận trong phòng kinh doanh thực hiện nhằm đảm bảo chất lượng hàng hóa xuất khẩu cũng như hàng hóa phân phối và bán trong thị trường nội địa. Vận chuyển hàng hóa tiêu thụ nội địa chủ yếu là đi thuê bên ngoài, công ty hợp tác với công ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ Đại Hưng Phát. 2.3.4 Thực trạng về biến biến số xúc tiến thương mại của công ty. Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối. Trong những năm qua xúc tiến thương mại có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, xúc tiến thương mại còn đóng một vai trò rất lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty đã đưa ra chiến dịch xúc tiến thương mại với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Hiện tại những hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn quá ít. Công ty mới dừng lại ở việc quảng cáo, xúc tiến bán và. Công ty vẫn chưa quan tâm SV: Trần Thị Thơm 16 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng đúng mức đến việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của Công ty trên thị trường trong nước và quốc tế. Năm Ngân sách Quảng cáo Xúc tiến bán 2010 100 45 55 2011 120 45 75 2012 97 40 57 Bảng 2.3: Phân bổ ngân sách xúc tiến mặt hàng nội địa của công ty (Đơn vị: triệu đồng). Quảng cáo: Công ty dành ngân sách cho hoạt động quảng cáo không lớn vì hoạt động kinh doanh nội địa còn hạn chế. Các phương tiện quảng cáo mà công ty đã áp dụng: kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo chí hay còn gọi là quảng cáo báo chí nhưng nó khác ở chỗ không phải quảng cáo trên báo mà kẹp tờ quảng cáo vào báo chí. Theo nhận định của nhiều chuyên gia chi phí cho hình thức quảng cáo này chỉ phù hợp với khu vực thành thị và chỉ tiếp cận được khoảng 20% lượng khách hàng mục tiêu, phát tờ rơi tại những địa điểm quan trọng: cổng trường đại học, cao đẳng, cổng xí nghiệp,… có nhiều đối tượng là khách hàng trọng điểm. Chi phí hạn hẹp, hoạt động marketing chưa được chú trọng và quan tâm đúng mức nên phương tiện quảng cáo mà công ty chọn chưa mang lại hiệu quả, chưa tác động mạnh mẽ đến tâm trí người tiêu dùng. Xúc tiến bán: công ty thực hiện các hoạt động xúc tiến bán như:  Chiết giá  Chiết giá (còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá quy định) là một khoản chiết  khấu  giá  quy  định  trong  trường  hợp  mua  hàng  trong  một  thời  kỳ  đã  định.  Cách này công ty  khuyến khích các đại lý mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt   hàng mới mà theo điều kiền bình thường thì có thể họ không mua. Các đại lý có thể sử  dụng việc bớt tiền khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm   giá bán.  Bớt tiền là một hình thức bù đắp một số tiền cho người bán lẻ đã đồng ý việc SV: Trần Thị Thơm 17 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm của công ty theo một cách nào đó. Bớt tiền quảng cáo nhằm bù đắp lại công sức của người bán lẻ đ ã quảng cáo sản phẩm cho công ty. PHẦN 3. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẤP THIẾT CỦA CÔNG TY TNHH KAIYANG VIỆT NAM VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ TÀI KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP. 3.1. Đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty. 3.1.1. Đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh va marketing va những vấn đề đặt ra. Mặc dù công ty đã quan tâm đến hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing nhưng công ty vẫn chưa thực sự coi trọng marketing đúng như vai trò tác dụng của nó. Những vấn đề đặt ra:  Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường còn tồn tại nhiều yếu kém: Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường của công ty chưa được quan tâm thích đáng. Hoạt động nghiên cứu diễn ra chưa bài bản, tổ chức chưa khoa học, chưa đi sâu vào nghiên cứu thị trường mà chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của người nghiên cứu là chính. Công ty còn hạn chế trong việc sử dụng công nghệ thông tin, công cụ tóan học, thống kê trong nghiên cứu thị trường do đó thông tin thu thập được là chưa đầy đủ , tiến hành phân tích bằng cảm tính kinh nghiệm rồi đưa ra dự báo. Điều đó dẫn đến tình trạng công ty khá thụ động trong kinh doanh, phản ứng chậm hơn so với yêu cầu của thị trường.  Chưa tạo được thương hiệu sản phẩm và danh tiếng trên thị trường Công ty vẫn chưa tạo được thương hiệu sản phẩm và danh tiếng của mình trên thị trường giầy, dép trong và ngoài nước. Nhãn hiệu thương mại sản phẩm giầy thể thao tiêu thụ trong nước của công ty còn chưa được người tiêu dùng biết đến rộng rãi. Việc tạo lập thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp còn bị xem nhẹ, chưa thực sự coi thương hiệu là tài sản doanh nghiệp. Đối với mặt hàng xuất khẩu công ty nhận đơn đặt hàng từ công ty mẹ tại Đài Loan, họ quyết định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng,...công ty chỉ làm theo đơn đặt hàng của họ đưa ra. Do vậy ở thị trường nước SV: Trần Thị Thơm 18 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng ngoài, khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một kaiyang Việt Nam. Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty. 3.1.2 Đề xuất một số định hướng giải quyết các vấn đề dặt ra đối với công ty. Một số định hướng cho công tác nghiên cứu và phát triển thị trường: Công ty thành lập thêm bộ phận marketing để nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, phát triển thị trường.  Một số định hướng cho việc tạo dựng thương hiệu sản phẩm và danh tiếng trên thị trường. Công ty đẩy mạnh hoạt động xúc tiến: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, PR,… và chi ngân sách thích đáng cho các hoạt động đó. Đồng thời công ty luôn cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm và mở rộng tập khách hàng của mình. 3.2 Một số vấn đề phát sinh. 3.2.1 Những vấn đề công ty định hướng va muốn tập trung thực hiện trong thời gian tới.  Công ty cần phải nghiên cứu, bố trí thành lập thêm bộ phận Marketing có cơ cấu chính thức giữ vị trí độc lập thực hiện nhiệm vụ: nghiên cứu và phát triển thị trường, xây dựng và thực hiện các chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và tổ chức mạng lươí bán hàng, tổ chức các hoạt động xúc tiến…đặc biệt chú trọng hoạt động xúc tiến thương mại, đồng thời phối hợp với các phòng ban để thực hiện hoạt động kinh doanh của công ty. Đây là vấn đề vô cùng cấp thiết vì thế công ty cần tập trung hoàn thiện trong thời gian tới.  Công ty cần có các biện pháp nhằm giảm chi phí hoạt động kinh doanh giúp hạ giá bán của sản phẩm. Công ty tiến hành thực hiện hoạt động vận chuyển hàng hóa, đảm nhiệm hoạt động logistics, giảm bớt được khâu trung gian trong xuất khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này, tăng tính chủ động, tăng khả năng cạnh tranh, tăng uy tín đối với công ty mẹ và sức mạnh trên thị trường quốc tế.  Công ty quan tâm nhiều đến đời sống vật chất cũng như tinh thần của toàn thể cán bộ và nhân viên trong công ty nhắm giúp gắn bó nhân viên với công ty, tạo sức mạnh đoàn kết trong toàn thể công ty. SV: Trần Thị Thơm 19 Lớp: K45C3 Báo cáo thực tập tổng hợp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 3.2.2 Những vấn đề công ty đã thực hiện nhưng chưa đạt được kết quả va đang muốn tiếp tục giải quyết trong thời gian tới. Công ty đã cố gắng ứng dụng công nghệ-thông tin nhưng hiệu quả không cao, vì thế công ty cần hoàn thiện hệ thống thông tin trong và ngòai doanh nghiệp, đồng thời chủ động áp dụng thương mại điện tử trong điều hành kinh doanh 3.3 Định hướng đề tài khóa luận tôt nghiệp. Định hướng 1: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường nội địa cho sản phẩm giầy thể thao của công ty TNHH Kaiyang Việt Nam. Định hướng 2: Giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng nội địa của công ty TNHH Kaiyang Việt Nam. SV: Trần Thị Thơm 20 Lớp: K45C3