Tài liệu Báo cáo thục tập

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH NHẬN XÉT ( Của giáo viên hướng dẫn ) ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………. Ngày….tháng….năm2012 Giáo Viên Hướng Dẫn GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH i TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Ngày tháng năm 2012 Giảng Viên GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH ii TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG BÀI CP: Cổ Phần TNDN: Thu Nhập Doanh Nghiệp TMDV: Thương Mại Dịch Vụ SXKD: Sản Xuất Kinh Doanh UBND: Ủy Ban Nhân Dân QĐ: Quyết Định GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH iii TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH DANH SÁCH CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ TRONG BÀI Bảng 2.1: Bảng cơ cấu doanh thu theo lĩnh vực/ sản phẩmError: Reference source not found Bảng 2.2: Bảng lợi nhuận theo hàng hóa dịch vụ....Error: Reference source not found Bảng 2.3: Bảng thống kê số lượng các đại lý chính và ước tính thời điểm tháng 5/2011...................................................................... Error: Reference source not found Bảng 2.4: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 đến năm 2011..Error: Reference source not found GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH iv TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................ 1 . Lý do chọn đề tài....................................................................................................... NỘI DUNG.................................................................................................................... CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................................. 1.1: Cơ sở lý luận của hoạt động Marketing.................................................................. 1.1.1: Khái niệm Marketing........................................................................................... 1.1.2: Khái niệm Marketing- Mix................................................................................. 1.1.3: Vai trò và sự cần thiết của viếc áp dụng Marketing trong doanh nghiệp.............. 1.1.4: Các nhân tố ảnh hưởng tới môi trường hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp............................................................................................................................ 1.1.5: Chính sách về sản phẩm....................................................................................... 1.1.6: Chính sách giá..................................................................................................... 1.1.7: Chính sách phân phối.........................................................................................11 1.1.8: Chính sách xúc tiến hỗn hợp..............................................................................12 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VÀ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THANH HOA SÔNG ĐÀ................................................................................15 2.1: Lịch sử hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức của Công ty...............................15 2.1.1: Địa chỉ công ty...................................................................................................15 2.1.2: Giới thiệu ban lãnh đạo công ty.........................................................................15 2.1.3: Lịch sử hình thành và phát triển của công ty......................................................15 2.2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty CP Thanh Hoa Sông Đà..............19 2.2.1: Các hoạt động kinh doanh chính của Công ty....................................................19 2.2.2: Thực trang về cơ cấu dịch vụ bán hàng theo lĩnh vực và lợi nhuận gộp trên sản phẩm dịch vụ của Công ty............................................................................................19 2.2.3: Những hạn, chế yếu kém của Công ty ...............................................................22 2.3: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty trong năm 2009 đến 2011...............22 2.3.1: Hoạt động Marketing của công ty......................................................................22 2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới kết quản hoạt động kinh doanh của Công ty............32 2.3.3: Vị thế của công ty trong nghành........................................................................33 GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH 2.3.4: Đối thủ cạnh tranh của công ty...........................................................................33 2.3.5: Triển vọng phát triển của ngành.........................................................................34 2.3.6: Định hướng phát triển của Công ty....................................................................34 2.3.7: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất............................34 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THANH HOA SÔNG ĐÀ.....................37 3.1: Một số nghiên cứu và nhận định về thị trường Thanh Hóa...................................37 3.2: Giải pháp về nghiên cứu dự báo thị trường...........................................................37 3.3: Một số kiện nghị về tổ chức và hoạt động Marketing cho Công ty.......................42 3.3.1: Cơ cấu tổ chức của phòng kinh doanh...............................................................42 3.3.2: Một số giả pháp để Công ty nhận biết cơ hội của mình trên thi trường..............42 3.3.3: Một số kiến nghị về các chính sách của Công ty...............................................42 KẾT LUẬN.................................................................................................................47 Tài liệu tham khảo:......................................................................................................48 GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH LỜI MỞ ĐẦU 1 . Lý do chọn đề tài. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ,thì các doanh nghiệp luôn đứng trước và đối mặt với rất nhiều khó khăn. Để tồn tại, cạnh tranh và phát triển tốt được thì Marketing luôn là vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp luôn phải quan tâm. Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, mà nó là một trận chiến về sự nhận thức của khách hàng và nếu sản phẩm của doanh nghiệp nào chiếm lĩnh được tâm trí của khách hàng trước thì doanh nghiệp đó xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường trước. Trong việc thiết lập những chính sách Marketing hợp lý có tầm quan trong lớn đến việc quyết định những bước vững chắc trong chiến lược cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được thương hiệu cho sản phẩm trong thị phần của sản phẩm và phân khúc thị trường của doanh nghiệp thì cần có những chiến lược sâm nhập thị trường đúng đắn. Con đường mà doanh nghiệp đi để đạt được hiệu quả cao thì đó gọi là chiến lược Marketing. Vai trò của Marketing nói chung không còn là mới mẻ nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào cho hiệu quả đó luôn là mối trăn trở mà các nhà quản trị quan tâm. Trước khi Marketing tạo nên một sự thay đổi với cách thức chào hàng mới hay đưa ra một thương hiệu mới thì chúng ta cần quan tâm đến một điều bất di bất dịch trong Marketing, người ta gọi đó là chiến lược Marketing-mix: “4P” (product, price, promotion and place). Chiến lược Marketing được xây dựng trên bộ khung 4P sẽ bắt đầu từ chính sách về sản phẩm. Đây là điều hợp lý và thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường, nhưng làm thế nào để đưa một cách hợp lý, vừa đẹp lòng ta mà vẫn đẹp lòng khách hàng đó quả là một điều khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp có sự phối hợp đồng bộ và hợp lý giữa bốn yếu tố được coi là cốt lõi của chiến lược Marketing-Mix. Chính vì vậy em quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing trong công ty cổ phần Thanh Hoa Sông Đà 2 . Mục tiêu nghiên cứu đề tài. Xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với môi trường của Công ty đồng thời thích ứng với tình hình thị trường hiện nay nhằm đưa ra những hướng đi phù hợp trong GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH thời gian tới 3 . Nội dung nghiên cứu. Xây dựng chiến lược Marketing –Mix thông qua lý thuyết 4p,7p Một số mô xây dựng chiến lược hiên nay của Công ty đang áp dụng thành công cũng như thất bại Một số xu hướng xây dựng chiến lược Marketing trong năm 2012 Phân tích tình hình thực tế của công ty Một số đề xuất trong thời gian tới cho công ty 4 . Phương pháp nghiên cứu. +Thu thập thông tin thứ cấp thông qua Internet, báo, đài … + Thu thập thông tin sơ cấp qua quá trình thực tập tại Công ty + Phương pháp phân tích, tổng hợp 5. Phạm vi nghiên cứu. Do nhu cầu thực tiễn của Công ty nên đề tài chỉ có giới hạn trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa 6. Kết cấu đề tài. Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Thanh Hoa Sông Đà Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Chương 3: Một số đề xuất và kiến nghị cho Công ty Cổ phần Thanh Hoa Sông Đà GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1: Cơ sở lý luận của hoạt động Marketing 1.1.1: Khái niệm Marketing Chúng ta biết rằng, con người vốn dĩ có nhu cầu và mong ước cần được thỏa mãn và sản phẩm chính là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu đó. Mặt khác, để có được sản phẩm thì con người phải bỏ ra chi phí và họ đang đứng trước sự lựa chọn để đạt được hiệu quả cao nhất trong một đồng chi phí. Sự lựa chọn của họ dựa trên đáng giá về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Theo Philip Kotler “ Marketing là sự phân tích kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng nhưng những chính sách và hoạt động với quan điểm thảo mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu” Đối tượng các Công ty thương mại kinh doanh mặt hàng công nghiệp, điện tử thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thật sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hóa đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu. 1.1.2: Khái niệm Marketing- Mix Marketing - Mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Và nhưng công cụ chủ yếu là như sau: + Hoạnh định sản phẩm + Định giá + Kênh phân phối + Quảng cáo + Khuyến mãi + Đóng gói + Dịch vụ + Kho bãi và vận chuyển GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 3 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH + Theo dõi và phân tích + Quan hệ công chúng 1.1.3: Vai trò và sự cần thiết của viếc áp dụng Marketing trong doanh nghiệp Mục tiêu xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp là nhằm thỏa mãn mục tiêu của các tổ chức ( Lợi nhuận) và các cá nhân ( thỏa mãn nhu cầu). Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi doanh nghiệp. Một trong những yếu tố biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing. * Vai trò của Marketing Marketing liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng: Do đó có sự cách biệt giữa không gian và thời gian giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu như không có hỗ trợ của hệ thống thông tin Marketing * Sự cần thiết của việc áp dụng Marketing trong doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết đinh kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và sử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những sản phẩm mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực của doanh nghiệp triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới và chiến lược Marketing – Mix là một phần không thể thiếu đối với hầu hết các doanh nghiệp. 1.1.4: Các nhân tố ảnh hưởng tới môi trường hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp. 1.1.4.1: Môi trường bên ngoài. * Môi trường vĩ mô Có rất nhiều các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài tác động tới hoạt động kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 4 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH * Môi trường kinh tế Các yếu tố chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỉ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động…. Ngoài ra Công ty còn phải chú ý tới việc phân bổ lợi tức cho xã hội. Xét tổng quát thì bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần sử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi xuất, hồi xuất, tỷ lệ lạm phát. * Môi trường chính trị và phát luật Bao gồm các chính sách quy, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của nhà nước. Luật phát cùng cơ quan nhà nước có vài trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: + Bảo vệ lợi của Công ty trong quan hệ cạnh tranh những hình thức kinh doanh không chính đáng. + Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tùy tiện vô trách nhiệm với xã hội của Công ty. * Môi trường xã hội Bao gồm các yếu tố nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số…. Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm có sự điều chỉnh kịp thời. * Môi trường tự nhiên Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi…Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi. * Môi trường công nghệ Mỗi công nghệ phát sinh sẽ hủy diệt những công nghệ trước đó không ít thì nhiều. Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 5 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH * Môi trường vi mô trong kinh doanh * Đối thủ tiềm năng Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại của bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến. * Đối thủ cạnh tranh Các công ty cùng nghành. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt liên quan đến sự thống nhất, các Công ty rễ phát sinh các cạnh tranh về giá cả, dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành. * Tình hình thị trường Là yếu tố chi phối ở mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cở sở hàng đầu để mở rộng thị phần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình. * Khách hàng là nhân tố then chốt hết sức quan trong quyết định đến sự thành công hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra cơ hội cho Công ty. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ để tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Xác định được khách hàng mục tiêu của mình là ai trong thị trường cạnh tranh. Nhìn chung có năm dạng khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng + Thị trường người tiêu dùng: Những người và hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. + Thị trường của nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trong quá trình sản xuất. + Thị trường nhà buôn bán trung gian: Tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 6 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH + Thị trường các cơ quan nhà nước: Những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ cho những người cần đến nó. + Thị trường quốc tế: Những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất buôn bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở nước ngoài. * Nhà cung cấp dịch vụ Đối với các doanh nghiệp khi kinh doanh hàng công nghiệp, điện tử thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa cho Công ty. Việc lựa chọn nhà cung ứng tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty. 1.1.4.2: Môi trường bên trong * Marketing Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp cho Công ty định hướng và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing – Mix, định vị thị trường…) Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu. Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng….Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định hướng, có tính hiện thực và nhất quán. Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó. Mọi đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau: + Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: Ở đây doanh nghiệp phấn đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và dành được thị phần lớn. Những Công ty theo đuổi về chiến lược này phải giỏi kỹ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần kỹ năng Marketing hơn. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 7 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH + Chiến lược tạo đặc biệt nổi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc đặt cho kết quả hơn hẳn trong lĩnh vực ích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá. Doanh nghiệp phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, chất lượng, mẫu mã, công nghệ….. Nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn. + Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung và một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trường đó và theo đuổi về chi phí thấp hay một đặc điểm. * Nguồn nhân lực Là nguồn không thể thiếu và là vốn quý nhất của Công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kết hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài han * Bản sắc văn hóa công ty Đó chính là tổng hợp của kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng sử của Công ty trong quan hệ với môi trường xung quang và trong và môi trường riêng. Văn hóa của Công ty còn gắn liền với mục tiêu lâu dài của Công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình. 1.1.5: Chính sách về sản phẩm. Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing – Mix. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu…. Phạm vi ảnh hưởng của chính sách sản phẩm đến kết quả hoạt động của Công ty: - Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH + Giai đoạn thâm nhập thị trường với các đặc trưng nổi bật của là sản phẩm mới thâm nhập, chi phí kinh doanh và giá thành cao. Vì vậy phải xây dựng chính sách tổng thể và đặc biết là chính sách Marketing nhằm kích thích nhu cầu. + Giai đoạn tăng trưởng có đặc trưng là doanh thu và lợi nhuận lơn và xuất hiện cạnh tranh và cường độ cạnh tranh tăng dần. Thích hợp với giai đoạn này là chính sách cải tiến và khác biệt hóa sản phẩm, triển khai tìm kiếm thị trường mới cũng như tập trung vào quảng cáo mở rộng. + Giai đoạn chín muồi thì sản phẩm đã trở nên quen thuộc trên thị trường, sản lượng ổn định xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh gay gắt với tính chất cạnh tranh phức tạp. Vì vậy, cần phải chú ý tới những nhu cầu của khách hàng. + Giai đoạn bão hòa và tàn lụi thể hiện sản lượng tiêu thụ đã bắt đầu chững lại và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Các nhà hoạch định cần có chính sách tìm thời điểm chấm dứt sản phẩm trên thị trường, giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa, thay thế sau khi loại bỏ sản phẩm mới ra thi trường. Thông qua đó để giảm rủi ro của việc đưa sản phẩm vào thị trường và loại bỏ sản phẩm yếu kém - Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hóa sản phẩm + Chính sách phát triển sản phẩm đòi hỏi phải kết hợp chặt chẽ với bộ phận có liên quan như kỹ thuật, sản xuất, Marketing.. + Sự khác biệt sản phẩm và hình thức của nó có mối quan hệ trở lại với kiểu chiến lược mà doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi. - Chính sách bao gói: Là nguyên tắc, phương pháp và giải pháp nhằm lựa chọn vật liệu, tạo mẫu. 1.1.6: Chính sách giá * Một số yếu tố là căn cứ cho việc định giá. - Sự tác động của nhu cầu: Các công ty cung ứng sản phẩm đều hiểu rõ nhu cầu luôn biến động + Giá trị độc đáo: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm càng độc đáo. + Mức độ biết đến sản phẩm thay thế: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ ít biết đến sản phẩm thay thế. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 9 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH + Sự khó so sánh: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi họ không dễ dàng so sánh chất lượng của sản phẩm thay thế. + Chất lượng: Người mua ít nhạy cảm với giá hơn khi sản phẩm được xem có chất lượng tốt hơn, sang trọng hơn. - Sự tác động của chi phí: Nhu cầu là yếu tố chủ yếu sác định giá trần của giá mà Công ty có thể tính cho sản phẩm của mình, còn giá thành thì quyết định giá sàn. - Sự tác động của cạnh tranh: Công ty phải so sánh giá thành của mình với giá của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Phải biết giá cả của đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của đối thủ cạnh tranh để nghiên cứu. * Các phương pháp định giá: - Định giá bằng chi phí cộng thêm: Bằng cách cộng thêm lợi nhuận vào chi phí sản xuất. - Định giá thông qua phân tích hòa vốn: Công ty phải định giá sao cho tổng doanh thu bằng tổng chi phí. - Định giá theo giá trị nhận thức của người mua: Dựa trên nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán. - Định giá theo giá trị: Công ty định giá sản phẩm ở mức người mua nghĩ rằng sản phẩm của Công ty xướng đáng như vây và luôn có chủ trương là giá phải đảm bảo cho người tiêu dùng. - Định gia đấu thầu: Công ty dựa trên cơ sở phán đoán khả năng của đối thủ cạnh tranh để định giá thấp hơn. Phương pháp này được sử dụng trong bán hàng chuyên nghiệp. * Chính sách giá cả với sản phẩm mới, thị trường mới: Sản phẩm mới là sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường đó. Đối với sản phẩm mới, chính sách giá cả thăm dò thường dựa trên cơ sở giá thành và lợi nhuận ước tính. Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không đồng nhất thì khi tính đồng nhất càng cao, tính cạnh tranh càng mạnh. Doanh nghiệp cần kết hợp với các chính sách khác như chính sách bao gói, nhãn hiệu hàng hóa, quảng cáo, chính sách giá cả với các khách hàng quen truyền thống… * Chính sách định giá phân biệt. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 10 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH Công ty thường hay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và những vấn đề khác. Việc xác định phân biệt xảy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ với hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỉ lệ. Việc phân biệt giá có một số hình thức: - Phân biệt giá cấp 1( phân biệt giá hoàn hoàn hảo): Công ty đặt cho mỗi người mua một sản phẩm một mức giá khác nhau. - Phân biệt giá cấp 2: Công ty đặt giá khác nhau cho lượng bán khác nhau. - Phân biệt giá cấp 3: Thị trường tổng thể được chia là một số thị trường nhỏ,mỗi thị trường chứa một người mua, những người này sẽ cùng bị đặt một giá. Để phân biệt giá thành công cần có một số điều kiện: + Thị trường có thể phân khúc được và khúc thị trường đó phải có nhu cầu với cường độ co dãn khác nhau. + Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán rẻ hơn ở khúc thị trường giá cao hơn. + Phân biệt giá không gây sự bất bình và khó chịu cho khách hàng. + Chi phí cho việc phân khúc, theo dõi, giám sát thị trường không quá số tiền thu thêm do phân biệt giá. 1.1.7: Chính sách phân phối Các loại kênh phân phối - Kênh Marketing có thể được xem như những tập hợp của tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có thể sử dụng hoặc tiêu dùng. - Kênh không cấp( trực tiếp): Gồm người bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng như: Bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm… - Kênh một cấp có một người trung gian nhưng một người bán lẻ. - Kênh hai cấp có người trung gian: Đại lý hoặc người buôn bán và người bán lẻ. Những quyết định phân phối: - Quyết định về việc thiết kế và lựa chon kênh: Bao gồm các quyết định về số cấp trong kênh, số lượng các tổ chức trung gian ở mỗi cấp, lựa chọn các tổ chức trung gian. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 11 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH Việc thiết lập lên những cơ chế giám sát, kiểm soát và thúc đẩy mỗi bộ phận trong toàn bộ dây chuyền cũng rất quan trọng. Việc thiết kế Marketing chịu ảnh hưởng một số yếu tố: + Đặc điểm của khách hàng: Khách hàng phân tán mà thường xuyên mua số lượng nhỏ thì sử dụng kênh nhiều cấp và ngược lại + Đặc điểm của sản phẩm: Nếu sản phẩm không thể dự trữ lâu hoặc dễ hỏng, dễ vỡ thì dùng kênh ít cấp. 1.1.8: Chính sách xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗ hợp là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của Marketing – Mix. Những người làm Marketing phải biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu tồn tại và giá trị của sản phẩm. + Quảng cáo - Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm( dịch vu) của doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm và ngày càng có nhiều thiên cảm hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, mục đích của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới thiệu, truyền tin thích hợp. Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh chiến lược gắn với chu kỳ sống của doanh nghiệp, mục tiêu cụ thể của quảng cáo… - Đối tượng của quảng cáo có thể là doanh nghiệp, có thể là sản phẩm của doanh nghiệp. Cả hai đối tượng trên cần được quảng cáo và có sự tác động hỗ trợ lẫn nhau, trong đó, thông thường quảng cáo thì doanh nghiệp tiến hành thường xuyên, tác động lâu dài đến khách hàng, quảng cáo sản phẩm gắn liền với thời kỳ trước với trong khi đang sản xuất và cung cấp một loại sản phẩm nào đó. - Ngân hàng quảng cáo phải được xác định theo phương pháp thích hợp: + Theo tỉ lệ cố định trên doanh thu của kỳ đã qua. + Theo tỉ lệ không cố định cố định, thậm chí có thể tăng tỉ lệ dành cho ngân sách quảng cáo trong trường hợp doanh thu giảm. +Theo mục tiêu quảng cáo thông qua việc xác định mục tiêu quảng cáo và thực hiên mục tiêu quảng cáo. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 12 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH - Các phương tiện quảng cáo hiện nay rất phong phú, đa dạng, nên phải xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm mà lựa chọn và kết hợp các phương tiện khác nhau như báo trí, phát thanh, truyền hình, hội chợ, triển lãm….Tùy thuộc từng loại phương tiện quảng cáo đặt ra vấn đề lựa chọn thời điểm và địa điểm quảng cáo thích hợp. - Yêu cầu quan trọng nhất đặt ra cho quảng cáo là: + Dung lượng quảng cáo phải cao: Thì thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, cụ thể, rõ ràng… + Tính nghệ thuật phải cao nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Muốn vậy, các thông tin cần truyền đạt hấp dẫn, gây được chú ý của khách hàng. + Thông tin đảm bảo độ tin cậy cao sẽ làm tăng tính hiệu quả của quảng cáo. - Đánh giá hoạt động quảng cáo thông qua việc xác định kết quả mà hoạt động quảng cáo mang lại. Mặt khác, tiến hành hoạt động quảng cáo phát sinh chi phí rất lớn nên xác định chi phí kinh doanh cho hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề quan trọng cần phải chú ý tới. * Các hoạt động xúc tiến bán hàng - Các chính sách thúc đẩy bán hàng + Thúc đẩy tiêu dùng: Mẫu thử sản phẩm được nhân viên bán hàng, các trò vui chơi có thưởng, quà tặng… + Thúc đẩy dịch vụ: Tăng cường dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ kèm theo… - Trang bị nơi bán hàng Phải đảm bảo đủ diện tích, thoáng mát và đủ độ sang, phù hợp với hình hình thức tổ chức bán hàng. Trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo được dáng vẻ riêng của doanh nghiệp, trang thiết bị bên trong của khách hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kích thích tò mò… - Tổ chức bán hàng Thái độ phục vụ khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng bậc nhất đối với việc đảm bảo và nâng cao hiệu quả công tác bán hàng. Các nhân viên phục vụ không chạy theo doanh thu trước mắt và tận tụy phục vụ khách hàng, sẵn sàng cung cấp cho họ mọi thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như thu thập lại mọi thông tin để phản hồi lại cho bộ phận thiết kế và sản xuất sản phẩm. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 13 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH * Một số nguyên tắc trình bày, sắp xếp hàng hóa trong cửa hàng: + Nguyên tắc tiện lợi: Hàng hóa phải được trình bày rễ nhìn, rễ thấy, rễ tiếp xúc. + Nguyên tắc ưu tiên: Những hàng hóa được ưu tiên phải được trình bày ở những chỗ tiện lợi nhất. Trong điều kiện bình thường hàng hóa được ưu tiên là hàng hóa đem lại doanh thu cao, hàng hóa đang mốt. +Nguyên tắc đảm bảo hàng hóa: Hàng hóa cần được thay đổi vị trí thường xuyên giữa các ngày khác nhau thậm trí giữa các thời điểm khác nhau và nhóm khách hàng theo lứa tuổi… + Nguyên tắc hợp lý: Trong cửa hàng phải bố trí đường vận động của khách hàng hợp lý, đảm bảo sự di chuyển thuận lợi và mọi khách hàng đều có thể đi khắc cửa hàng và ngắn nhìn được mọi loại hàng hóa bày bán. Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rõ ra được giải pháp xúc tiến nào là chủ đạo và phải phù hợp với các chiến lược Marketing chung trong doanh nghiệp. * Vai trò của dịch vụ khách hàng: Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn thì chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, nhiều Công ty đã nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. - Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố củ Marketing – Mix,những yếu tố này hợp thành hậu cần của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biết đối những loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm như dịch vụ đại lý vận tải. Với sự thay đổi về thị trường thường xuyên yếu tố cơ bản để phân biệt các Công ty dịch vụ là chất lượng phụ vụ khách hàng, người tiêu dùng rất nhạy cảm với vấn đề này. Các đối thủ thường xem dịch vụ khách hàng như một vũ khí cạnh tranh lợi hại và không ít doanh nghiệp đã gặt hái thành công. GVHD: Lê Đức Lâm – SVTH: Nguyễn Đình Phúc – Lớp: CDQT11TH 14