Tài liệu Báo cáo marketing

ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 ĐỀ ÁN Môn học: Marketing Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng Sinh viên thực hiện: Nhóm 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. I. Lê Sơn Tùng (slide 3, 15) Nguyễn Nguyệt Trang (slide 18, 19) Vũ Tuyết Trinh (slide 11, 12) Đặng Thị Thủy (slide 13, 14) Nguyễn Bích Ngân (slide 4, 5, 7) Đỗ văn Kiên (slide 16, 17) Lương Ngọc Tú (slide 8, 9, 10) Tóm tắt Trong đề án, nhóm 1 chúng em xin trình bày nội dung một bản kế hoạch kinh doanh với kết cấu như sau: 1. Khát quát về công ty 2. Trọng tâm chiến lược và kế hoạch 3. Phân tích tình hình 4. Trọng tâm sản phẩm – thị trường 5. Chương trình marketing II. Nội dung 1. Khái quát về công ty Page 1 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8     2011 Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần 2WIN Địa chỉ: 74 Bùi Thị Xuân – Hà Nội Ngành nghề kinh doanh: Dịch vụ ăn uống – Giải trí Mô tả sản phẩm và dịch vụ: Sản xuất tại chỗ bánh mỳ tươi, kẹp nhiều loại nhân đặc biệt, rau sạch tươi, nước sốt đặc biệt; và có thể thêm bánh ngọt tráng miệng, các loại đồ uống tươi: Pepsi, Coca tươi, Milo tươi, nước ép trái cây tươi. Page 2 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 2. Trọng tâm chiến lược và kế hoạch  Tầm nhìn: Trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ và giải trí  Sứ mệnh: Mang đến cho người tiêu dùng một loại đồ ăn nhanh ngon miệng; làm tươi (bánh mỳ; rau), hợp khẩu vị với nhiều người (nhân bánh đặc biệt, Page 3 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 phong phú), tiện lợi, giá thành hợp lý, đủ dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe (ít chất béo).  Mục tiêu dài hạn: Xây dựng thương hiệu bánh mỳ uy tín và một chuỗi các cửa hàng bánh mỳ tại Hà Nội và các thành phố khác  Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp a. Đánh giá so sánh điểm mạnh và năng lực cốt lõi của công ty Các đối thủ hiện tại Năng lực cốt lỗi 2WIN Kinh đô Doner kebap Lãnh đạo và quản lý 6 9 4 Quản trị nhân lực 6 9 5 R & D – Công nghệ 6 9 4 Thiết kế sản phẩm 9 9 5 Tài chính 2 9 1 7 8 5 7 7 4 Marketing & dịch vụ khách hàng VHDN Page 4 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011  Kinh đô là thương hiệu đã có thời gian phát triển khá lâu trên thị trường Việt Nam, do vậy về lãnh đạo quản lí quản trị nguồn lực, cũng như công nghệ, tài chính, marketing dịch vụ khách hàng và văn hóa doanh nghiệp đều đạt mức cao.  Còn về đối thủ cạnh tranh trực tiếp Doner Kebap thì sản phẩm của chúng tôi được đánh giá hơn về tất cả mọi mặt như về cách thức lãnh đạo quản lí, quản trị nguồn lực, về công nghệ, tài chính, marketing dịch vụ khách hàng và văn hóa doanh nghiệp. b. Bảng đánh giá lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty Năng lực Có giá trị Độc đáo Lãnh đạo và quản lý Quản trị nhân lực R & D – Công nghệ Thiết kế sản phẩm Tài chính Marketing Khó tố thànhKết quả công của ngành /4 X X 2 X X 2 X X 2 X 4 X 2 X X X chước bắtNhân X & dịch vụ khách X X X 3 X X X 3 hàng VHDN Page 5 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011  Điểm nổi bật sản phẩm của chúng tôi là sự thiết kế độc đáo, khó bắt chước. Điều đó tạo nên nhân tố thành công của sản phẩm. Tiêu chí này chúng tôi đánh giá cao 4/4.  Tiếp theo chúng tôi đánh giá marketing và chất lượng dịch vụ khách hàng, văn hóa doanh nghiệp đạt 3/4 đó là sự khác biệt giữa doanh nghiệp chúng tôi với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.  Lãnh đạo quản lí, quản trị nhân lực, công nghệ và tài chính chiếm tỉ lệ 2/4 cũng đạt tiêu chuẩn. 3. Phân tích tình hình Page 6 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 Trong thời đại kinh tế mở cửa, cuộc sống công nghiệp, lại thêm nguồn lao động dồi dào, giá thành rẻ tạo nên cơ hội lớn cho sản phẩm của chúng tôi. Bên cạnh đó với tình hình lạm phát cao, thị hiếu và nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao, cạnh tranh bởi các doanh nghiệp trong và ngoài nước ; công nghệ và điều kiện an toàn thực phẩm…là những thách thức đối với chúng tôi. Với đánh giá 2,75/4 chúng tôi Page 7 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 có khả năng nắm bắt cơ hội cũng như có thể vượt qua được những khó khăn, thách thức trên. Tiêu thức lựa chọn: Đối với mọi sản phẩm ăn nhanh, tiêu chí mà người mua hàng thường nghĩ đến đầu tiên là sản phẩm đó phải ngon, hợp khẩu vị với phần lớn người tiêu dùng. Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khác hàng với những bí quyết tạo nên gia vị, nhiều loại nhân, nước sốt đặc biệt mà những đồ ăn nhanh khác không có. Giá cả hợp lý: Một sản phẩm ăn nhanh ngon mà không có giá cả hợp lý cũng sẽ khó lòng đến được với đại bộ phận người tiêu dùng. Trên thị trường đồ đồ ăn nhanh vốn đã khá phát triển và có đồ ăn nhanh có phần tràn lan, người mua hàng sẽ thường hướng đến Page 8 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 một đồ ăn ngon mà giá hợp lý. So với các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm bánh mỳ của 2Win cũng có nhiều loại giá phù hợp với nhiều đối tượng người tiêu dùng. Tiện lợi: một chuỗi cửa hàng, các cơ sở bán lẻ ở nhiều địa điểm, đến được các con phố cùng dịch vụ giao hàng tận nhà đáp ứng cả số lượng nhỏ là những gì người tiêu dùng rất mong muốn khi chọn đồ ăn nhanh. Hiện tại công ty đang xây dựng một chuỗi các cửa hàng bánh mỳ tại Hà Nội và các thành phố khác. An toàn thực phẩm: cũng như các đối thủ còn lại, công ty chúng tôi luôn đặt tầm quan trọng lên độ an toàn thực phẩm của sản phẩm, ưu thế của chúng tôi là nhân kẹp được sản xuất với tiêu chuẩn cao, Phong phú: Một sản phẩm ngon, bổ, giá hợp lý, an toàn, tiện lợi cũng cần có một sự phong phú về kiểu dáng, màu sắc bắt mắt, ngon miệng để thu hút người tiêu dùng. Sản phẩm bánh mỳ của 2Win đáp ứng khá tốt tiêu chí này với kiểu dáng, màu sắc đa dạng. Trong các nhân tố thành công, bí quyết kỹ năng là yếu tố hàng đầu. Thị trường đồ ăn nhanh hiện nay đã rất phát triển với khá nhiều thương hiệu, người tiêu dùng dễ có xu Page 9 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 hướng cảm thấy bão hòa với đồ ăn nhanh. Chính vì vậy bí quyết kỹ năng là yếu tố quan trọng nhất giúp tạo được nét riêng, độ ngon của sản phẩm. So với 2 đối thủ còn lại, bánh mỳ 2Win có những bí quyết kỹ năng tạo cho sản phẩm có hương vị riêng: kẹp nhiều loại nhân, rau sạch tươi, nước sốt đặc biệt và có thể thêm bánh ngọt tráng miệng, các loại đồ uống tươi: Pepsi, Coca tươi, Milo tươi, nước ép trái cây tươi. Các nhân tố thành công cơ bản tiếp theo là marketing, dịch vụ, thương hiệu. Trong số những nhân tố này, chúng tối tự tin đánh giá có một chất lượng dịch vụ tốt, có thể nói là tốt hơn các đối thủ bởi đội ngũ giao nhân viên hàng tận nhà, đáp ứng rất tốt nhu cầu của khách, nhanh, kịp thời và đáp ứng cả số lượng nhỏ. Tuy thương hiệu của sản phẩm chưa thể sánh kịp với bánh mỳ Kinh đô nhưng với chiến lược lâu dài kết hợp nghiên cứu thị trường hợp lý chúng tôi tin sẽ phát triển một thương hiệu lớn của riêng mình. Đánh giá môi trường bên trong (IFE = Internal Factor Evaluation Matrix) Biến số Trọng số Đánh giá Kết quả (từ 1-4) (cột 2 x 3) Điểm mạnh - Phong phú 0.1 3 0.3 - Bí quyết, kỹ năng 0.3 3 0.9 - Quản lý 0.15 3 0.45 - Giá khá cao 0.1 2 0.2 - Chưa phổ biến 0.2 3 0.6 - Thương hiệu 0.15 3 0.45 Điểm yếu Page 10 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 Tổng điểm 1 2011 2.9 ≤ 4 Điểm mạnh: Sản phẩm phong phú cả về kiểu dáng và hương vị: kẹp nhiều loại nhân đặc biệt, rau sạch tươi, nước sốt đặc biệt ; và có thể thêm bánh ngọt tráng miệng, các loại đồ uống tươi: Pepsi, Coca tươi, Milo tươi, nước ép trái cây tươi.Công ty có những bí quyết kỹ năng riêng tạo nên nét độc đáo và mới lạ của sản phẩm. Điểm yếu: Một điểm yếu của sản phẩm là giá thành còn tương đối cao do nguyên liệu nhập và yêu cầu của việc chế biến. Bên cạnh đó là sản phẩm chưa được phổ biến như những đối thủ cạnh tranh chính, lý do chính là sản phẩm mới và hệ thống chuỗi cửa hàng chưa đến được mọi con phố. Vì là một sản phẩm mới nên thương hiệu chưa được biết đến nhiều như các đối thủ cạnh tranh. Với bí quyết kỹ năng hiện có và chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu hợp lý công ty hứa hẹn sẽ cải thiện được giá thành, Xây dựng thương hiệu bánh mỳ uy tín và một chuỗi các cửa hàng bánh mỳ tại Hà Nội và các thành phố khác. Page 11 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 Page 12 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 Page 13 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 Page 14 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 Kênh phân phối còn gặp nhiều khó khăn do: - Khả năng quản lý, vấn đề con người + Đội ngũ quản lý còn non trẻ, kỹ năng quản lý còn hạn chế + Chưa có nhân viên nòng cốt trung thành và có kinh nghiệm - Khó tìm mặt bằng, vốn đầu tư còn thấp + Địa điểm kinh doanh đẹp ở Hà Nội thường rất khó tìm và gía thuê rất cao + Lượng vốn của các thành viên góp vốn còn hạn chế + Mới ra thị trường nên chưa có vốn quay vòng - Quy mô khách hàng còn nhỏ + Đây là sản phẩm mới, thương hiệu mới + Phân khúc khách hàng hẹp: <= 40 tuổi Page 15 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 + Hệ thống cửa hàng còn ít Mục tiêu: lợi nhuận cao  Chi phí giao dịch thấp  Dịch vụ khách hàng đa dạng: bán dưới nhiều hình thức  Số lượng khách hàng tăng: - Nhân viên phải có kĩ năng bán hàng tốt - Hệ thống phòng giao dịch mạnh - Công nghệ máy móc hiện đại, sản xuất nhanh, sạch và đảm bảo vệ sinh thực phẩm - Chương trình quảng cáo khuyến mại, ra mắt sản phẩm mới rầm rộ 4. Trọng tâm sản phẩm thị trường Page 16 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 a. Mục tiêu marketing và sản phẩm  Thị trường hiện tại: Hà Nội  Thị trường mới: Các tỉnh thành khác trên cả nước  Dịch vụ: Ăn tại chỗ ; Mua mang đi ; Giao hàng tận nơi  Sản phẩm mới: Bánh mỳ tươi kẹp nhiều loại nhân, ăn kèm rau trộn và nước sauce đặc biệt b. Thị trường mục tiêu Đó là những người chỉ muốn dành 10-15 phút, chỉ muốn chi dưới 30.000 VND cho một bữa ăn và được phục vụ tận nơi.  Các bạn học sinh, sinh viên cần một bữa sáng ngon tiết kiệm thời gian, chi phí hợp lý. (Nhưng đồ ăn phải hợp vệ sinh, tốt cho sức khỏe và đủ dinh dưỡng để phù hợp với yêu cầu của bản thân và phụ huynh)  Các bạn nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng, nhân viên nhà hàng, khách sạn với mức thu nhập trung bình muốn có một bữa ăn sáng, ăn trưa, ăn giữa giờ hợp khẩu vị, gọn nhẹ, tiết kiệm nhất và được phục vụ tận nơi.  Những người có quỹ thời gian eo hẹp cho việc ăn uống c. Điểm khác biệt  Tiện lợi, giá thành hợp lý  Menu bánh mỳ với bí quyết kỹ thuật đặc biệt  Chuyên nghiệp  Liên tục chạy các promotions hàng tháng d. Định vị  Bánh mỳ kẹp nhân mặn ngon, tiện, giá hợp lý, chuyên nghiệp số 1 Hà Nội 5. Chương trình marketing  Kế hoạch chương trình marketing Page 17 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 Marketing - Xác định vấn đề Mix Đề xuất giải pháp 2011 Lựa chọn giảiThực hiện pháp phù hợp cáo, Sản phẩm - Mới nên chưa được- Quảng cáo, khuếchQuảng nhiều người biết đến trương khuếch trương (Product) - Thuộc loại sản- Khuyến mại - Khuyến mại phẩm không ngừng- Không ngừng sáng- Không ngừng sáng tạo (Đồ ăn) tạo ra những hươngsáng tạo ra những - Người tiêu dùngvị mới, đặc trưng chohương vị mới, đặc thường lo lắng về2WIN trưng cho 2WIN chất lượng sản phẩm- Có thêm thông tin (tốt cho sức khỏe hayvề dinh dưỡng trên không) bao bì sản phẩm -(có thêm bánh mỳ(chất béo, vitamine, cho người ăn kiêng,khoáng chất, calo, sợ béo…)??? v.v…) Giá (Price) - Tặng kèm đồ cả - Giá còn hơi cao so- Giảm giá với đối thủ cạnh- Tặng kèm đồ uống,uống, bánh ngọt tranh bánh ngọt hoặc quà hoặc quà Phân phối - Ít kênh phân phối (Place) - Mở thêm cửa hàngMở thêm cửa hàng tại Hà Nội tại Hà Nội - Mở thêm ở các tỉnh khác Kh.trương - Thông điệp riêng- Thực hiện chươngThực hiện chương (Promotion) cho sản phẩm (Bánhtrình khách hàng thântrình khách hàng mỳ 2WIN tây ănthiết (tích điểm, tặngthân thiết (tích thẻ VIP, v.v…) điểm, tặng thẻ cũng thích) - Giảm giá cho nhómVIP, v.v…) - Chưa có nhữngkhách hàng với số- Giảm giá cho khách hàng trunglượng nhiều nhóm khách hàng thành để giúp 2WIN với số lượng nhiều quảng bá sản phẩm tới những người tiêu dùng khác Con người - Thiếu nhân viên- Tuyển chọn và đào- Tuyển chọn và nòng cốt tạo một vài nhân viênđào tạo một vài (People) - Nhân viên luôn phảinòng cốt nhân viên nòng thân thiện, chu đáo- Chế độ tốt, tạo cơcốt và nhiệt tình vớihội thăng tiến, khen- Chế độ tốt, tạo khách thưởng kịp thời cơ hội thăng tiến, Page 18 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 - Tạo môi trường làmkhen thưởng kịp việc tốt và chuyênthời nghiệp - Tạo môi trường làm việc tốt và chuyên nghiệp Qui trình Vào giờ cao điểm- Áp dụng chươngÁp dụng chươngGiám đốc điều khách vẫn phải đợitrình gọi điện đặttrình gọi điện đặthành và nhân (Process) chờ lâu hàng trước giờ caohàng trước giờ caoviên bán hàng điểm sẽ được giảmđiểm sẽ được giảm giá giá - Có người phục vụ- Có người phục riêng cho kháchvụ riêng cho mang về khách mang về Cơ sở vật chất - kỹ thuật (Physical Evidence) - Xu hướng thẩm mỹ,- Bắt kịp xu hướng kiến trúc khôngnhưng vẫn tạo được ngừng thay đổi vàphong cách riêng tìm kiếm cái mới lạ, độc đáo  Kế hoạch thực hiện Hoạt động Kết quả Ngân sách T9 1. - Đưa ra chiến lược quảng cáo sản phẩm trên TV, Đại đa số25% khách hàng mục tiêu biết đến thương T10 T11 T12 Ai làm? Đưa raBắt đầuGiám Đạt đượcPhòng được kếthực hiện sát vàmục tiêuMarketing hoạch chi điều đề ra cho tiết chỉnh 4 tháng Page 19 ĐỀ ÁN MARKETING - BỒI DƯỠNG KHÓA 8 2011 cuối năm internet, hiệu 2WIN poster, trường học, xe Bus… - Tuyên truyền thông điệp của công ty 2. - Tặng kèm Lượng khách40% hàng đạt tối đồ uống, bánh thiểu 500 ngọt hoặc quà khách/ngày - Giảm giá cho nhóm khách hàng với số lượng nhiều, đặt trước giờ cao điểm Đạt mụcĐội ngũ tiêu 500nhân viên khách bán hàng /ngày 3. Thực hiện chương trình khách hàng thân thiết (tích điểm, tặng thẻ VIP, v.v…) Số thể tích10% điểm thành thẻ VIP đạt 1000 thẻ/tháng Áp dụng ngay Đội ngũ nhân viên bán hàng và giám đốc bộ phận khách hàng 4. Nghiên cứu thị trường 15% Áp dụng ngay và thường xuyên Đội nghiên cứu thị trường 5. Phát triển nguồn nhân lực và nâng cấp cơ sở vật chất - Nâng cao10% hiệu quả lao động của nhân viên - Cơ sở vật chất hiện đại Áp dụng ngay và có đánh giá điều chỉnh định kỳ theo tháng Cán bộ quản lý nhân lực và ban quản lý Page 20