Bao-Cao-Mar-Ngan-Hang-full

  • Số trang: 13 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 71 |
  • Lượt tải: 0
lequangtien

Đã đăng 59 tài liệu

Mô tả:

NHÌN NHẬN VỀ MARKETING NGÀNH NGÂN HÀNG NĂM 2014 the point of view on banks’ marketing in 2014 www.Jodric.com Hãy nhớ rằng ta là duy nhất, cũng như tất thảy mọi người. Always remember that you are absolutely unique. Just like everyone else. – Margaret Mead – 2 Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Hãy làm tốt, hơn là chỉ nói hay. Well done is better than well said. – Benjamin Franklin Ngân hàng lúc nào cũng là ‘tin tưởng’ & ‘uy tín’, vậy mà dè dặt đến độ cây bút cũng sợ mất với khách hàng. — Facebook của một khách hàng — TẠI SAO? TẠI SAO KHÔNG? why? why not? Khi nói đến các giá trị cốt lõi, gần như các ngân hàng sẽ nhắc đến Niềm tin. Nhưng xây dựng niềm tin đòi hỏi một quá trình lâu dài thông qua hành động cụ thể chứ không bằng những câu khẩu hiệu trên mặt báo. Cây bút chỉ là một ví dụ để chỉ ra cái khó nhất trong một quá trình lâu dài xây dựng thương hiệu lại nằm ở các chi tiết nhỏ nhất mà chúng ta đối diện hằng ngày. Vì “hằng ngày” nên “quen”. “Quen” thì thấy “bình thường”. “Bình thường” rồi sẽ trở thành “đương nhiên”. Đến đây thì rất khó thay đổi để làm tốt hơn vì chúng ta quên đi câu hỏi cơ bản: “làm sao làm việc này tốt hơn?”, vì làm như cách hiện tại “có vẻ đã đúng rồi”. Banks have been always saying about ‘credibility’ & ‘trustworthy’, but afraid of loosing a pen to clients! “Credibility” is the most common core values among all the banks. However “credibility” isn’t built by the campaign headlines. It’s a time consuming process & requires consistent effort from the whole company, not just the marketing department. The pen is an example to illustrate one of the most critical steps in a longterm branding process is to identify & improve those tiny – a client’s Facebook post – details of daily activities. Because it’s “daily”, it looks “familiar”. “Familiar” also means “normal”. From “normal”, soon it will become “a standard”. Up to this point, change for improvement seems impossible. Over the time, we dropped the fundamental question for changing “how to make it better?” because what we’ve been doing seem to be right already. 4 Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 5 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Sản phẩm vay của chúng tôi dành cho doanh nghiệp cũng y đúc như các ngân hàng khác. Chúng tôi thấu hiểu khó khăn của từng doanh nghiệp. Thông thường, chúng ta sử dụng mô hình bên trái để xác định giá trị của sản phẩm đối với khách hàng. Từ đó xây dựng thông điệp mà chúng ta nghĩ rằng khách hàng sẽ quan tâm. Nhưng đôi khi, vì thiếu sự kết hợp giữa các phòng ban, từ marketing, sản phẩm, khách hàng, v.v. dẫn đến một thông điệp nghe rất ấn tượng nhưng lại kém khả thi hoặc không thể đáp ứng hoàn toàn những gì cam kết. Để thật sự tạo được sự khác biệt & tăng khả năng cạnh tranh, chúng ta cần xác định điểm mạnh không chỉ của sản phẩm mà là tất cả những hoạt động khác giúp thực hiện những điều đã cam kết. CHÚNG TA “ĐẦU TƯ” RẤT NHIỀU ĐỂ NÓI VỀ NHỮNG ĐIỀU KHÔNG CÓ GÌ ĐẶC BIỆT CẢ. The illustration on the left is a standard practice when we we had “invested” need to identify the product’s key value propositions, when too much to talk Product features about not so special things. Consumer’s needs product features answer consumers’ needs. It helps to establish the foundation which we can develop a message that we assume our target group might find interesting. Nonetheless, bank’s products involve many parties to fully We deeply understand your business problem. Our business loan pakages are similar to other banks. Said. Done. deliver. Oversimplified the constraints leads to over promised Product features Consumer’s needs product. A very impressive message could be an operational nightmare due to the lack of coordination between all departments. To increase product’s competitive advantages through unique proposition values, you should cover not only the product, but the whole operation process which helps to deliver your commitments. Competitive advantages 6 Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 7 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com NGÂN HÀNG NÀO? Bên trong vẻ đẹp đơn giản là tổng thể hài hoà của vô số tiểu tiết. The art of simplicity is a puzzle of complexity. which bank? – Douglas Horton NA NÁ NHƯ NA NÁ Nếu chúng ta nhận ra một thương hiệu nào đó khi nhìn các poster ở trên, đó là do sự kết hợp của màu sắc và hoạ tiết cơ bản của thương hiệu. Xoá logo đi là một cách đơn giản để kiểm tra mức độ mà khách hàng có thể nhận ra một thương hiệu. Tương tự như khi họ nhìn lướt qua mặt báo trong 2 hay 3 giây. HTND cần có sự cân bằng giữa đặc điểm riêng của thương hiệu (là sự kết hợp của tất cả các yếu tố hình ảnh, màu sắc, ngôn từ, v.v.) và sự tuỳ biến để ứng dụng được linh hoạt. Rất nhiều HTND đang tập trung quá mức vào tính hệ thống mà thiếu hoàn toàn khả năng ứng dụng khi triển khai chi tiết. Đặc biệt rất khó khi đi vào sản xuất trên các vật liệu khác nhau. Ngoài ra việc áp dụng rập khuôn các quy định quá cứng nhắc theo hệ thống lại tạo ra các thiết kế rối rắm dù tuân thủ đúng như quy định. Do đó, khi lập kế hoạch phát triển HTND, sau khi hoàn tất các hạn mục cơ bản, nên lưu ý đến giai đoạn tiếp theo là điều chỉnh và hoàn thiện. Việc này đòi hỏi sự tập trung cao độ vào chi tiết, đầu tư nhiều thời gian, đồng thời có kế hoạch cập nhật để hoàn chỉnh hệ thống. SAME SAME BUT SAME SAME Some of the above posters might look familiar. between the consistency in presenting the key combination of their key graphic elements, shapes visual elements and the flexibility to adapt to & colors. Instant recognizable is one of the key different layouts. milestones in the process of developing a solid corporate identity. Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 There’s too many guidelines had sacrificed creates too many constraints when adapting to different kind of materials. In your future action plan for an identity development project, make time for the later stage. After you have pinned down the foundation the flexibility & adaptability for a solid set of components, you will need an extra few months systematic graphic rules at the early stage of to fine–tune all the details. It’s time consuming, the level of recognition. It’s the same way someone the developing process. The guideline becomes needs eyes for details and a organized structure to skims through your print ad in a few second. the straightjacket for the designer. The guideline constantly update the system. Removing the logo is a simple trick to check 8 A corporate identity must achieve the balance For those you can name the banks, it’s the The point of view on banks’ marketing in 2014 9 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Nếu ai cũng nghĩ như ai, thì chẳng ai thật sự suy nghĩ. If everyone is thinking alike, then no one is thinking. – Benjamin Franklin ĐẦU TƯ HIỆU QUẢ? “Gia đình hạnh phúc” trở thành hình ảnh được hầu như tất cả ngân hàng sử dụng cho nhiều loại sản phẩm & thông điệp trong năm vừa qua. Vì sao các hình ảnh được sử dụng lại luôn nhìn tương tự như nhau? • Về phía sản phẩm: ít có sản phẩm thật sự khác biệt, đối tượng khách hàng thường rộng và mơ hồ. Do đó khó có được thông điệp cụ thể, giúp phát triển ý tưởng riêng độc đáo. • Về phía sáng tạo: hình ảnh thường được mua từ một số nguồn giống nhau, nhiều hạn chế nên trùng lập là hiển nhiên. Thật sự là lãng phí khi chạy các quảng cáo nhìn từa tựa nhau, nói đến cùng một vấn đề và giới thiệu một giải pháp mà khách hàng đã biết. MONEY WELL SPENT? “Happy family” is the most over–used theme for all kinds of banking products in 2014. Why do all the images look somehow the same? If we look from the product side: in general, it’s hard to find a product which stands out in the market, that clearly state its unique features, serving a clearly defined segment. We’ve been flooded with same–same–but–different kind of products with copycat messages, mechanics and visual directions. From the creative development side: most of the images are coming from the same stock photo libraries. Cost effectiveness comes with sameness. Don’t waste your budget on a look–alike ad which presenting a heard–before problem and introducing a so-what solution. 10 Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 11 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Bản chất của quảng cáo là thuyết phục, và thuyết phục là nghệ thuật khéo léo chứ không thể rập khuôn công thức. Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art. – William Bernbach hsbc vcb tp vp hsbc vietin THUYẾT PHỤC = CHỨC NĂNG + CẢM XÚC hd techcom mb ocb agr bidv ocean nam a Cả hai hướng đều có ưu nhược điểm. Trong một thị trường có rất nhiều lựa chọn tương đương nhau, thì rất khó bán sản phẩm nếu chỉ nói đến chức năng cơ bản (functional benefits)—vì ai cũng có. Hướng thứ hai đề cập đến giá trị về cảm tính (emotional benefits) lại rất dễ rơi vào tình trạng diễn tả cảm tính mơ hồ khó hiểu. Như từ “phong cách” hay “sành điệu”, mỗi khách hàng lại hiểu rất khác nhau. Vậy cách tiếp cận hợp lý nên là sự kết hợp của cả hai. Cảm tính đi liền với lý tính, hỗ trợ để tăng tính thuyết phục. Hãy nghĩ theo quy trình, khách hàng sẽ nghĩ gì—cảm thấy gì—rồi họ sẽ làm gì sau đó. Có 37% các chương trình khuyến mãi mở thẻ tín dụng trình bày về các tính năng cơ bản của thẻ như an toàn, thuận tiện & ưu đãi. Đa phần còn lại, 63%, khi khuyến khích mở thẻ hoặc tăng lượng giao dịch, các ngân hàng thường sử dụng các thông điệp theo hướng lifestyle, với các từ rất hay gặp như “tận hưởng cuộc sống”, “đẳng cấp”, “phong cách”, “hiện đại”, v.v. PERSUASION = RATIONALE + EMOTION Both directions have their pros and cons. The current market is offering too many similar products with alike messages. It’s really hard to stand out and Around 37% of all credit card acquisition sell when the communication only focuses on functional benefits­­—because campaigns communicated on card’s basic features everyone else had them too. like safety, convenience and used promotion as The second approach—communicate on emotional benefits—has its own key selling points. The other part, trap. To tell an emotional story, we have to abstract it. And for most of the 63%, communicated on lifestyle time, we went too far, made the story that’s too abstract and irrelevant to the in both acquisition and usage campaigns. There’re target group. a few phrases and words that were repeatedly A preferable strategy, from our point of view, is to balance both directions. used by many banks, e.g. “sophisticated”, One after another, rational points to back up emotional ones. A good “modern”, “classy”, etc. reference to apply in this case is a think–feel–do process. 12 Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 Nguồn: Jodric tổng hợp từ 30 ngân hàng có sản phẩm thẻ. (trong tổng 42 ngân hàng) – Tháng 9, 2014. Source: Jodric summarized from 30 banks’ credit card products (among 42 banks surveyed) – September 2014. 13 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Để hoàn thiện, phải thay đổi. Để hoàn hảo, phải thay đổi thường xuyên. To improve is to change; to be perfect is to change often. – Winston Churchill DỄ ĐỌC DỄ NGHE KHÔNG CHẮC DỄ HIỂU DỄ NHỚ Giảm lãi cuối năm. An tâm vay vốn. Vay liền tay, miễn ngay lãi xuất. Mở thẻ chi tiêu. Vô vàn ưu đãi. Đến đúng giờ, giảm giá bất ngờ. Mở thẻ nhận quà. Mua sắm nhận lộc. Dạo web liền tay, nhận ngay quà tặng. Quẹt thẻ rồi so, trúng to độc đắc. Quẹt liền tay, trúng ngay thần tài. KHUYẾT ĐIỂM • Trùng lặp vì quá nhiều ngành hàng khác cũng sử dụng lối viết tương tự. • Do phải đảm bảo vần điệu nên nhiều câu khó hiểu. • Không thể hiện được đặc tính (cá tính) của thương hiệu. Định vị thương hiệu bao gồm cả việc xác định phong cách viết, ngôn từ được sử dụng. Cách viết nên được lựa chọn theo đặc trưng cùa từng sản phẩm. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất vẫn phải tạo cho người đọc cảm giác mới lạ, ấn tượng. Để đạt được điều này đòi hỏi quá trình tham khảo, phân tích, đánh giá và thay đổi để thực hiện tốt hơn. PROS CONS Trung bình có 3 trong 4 quảng cáo hoặc chương trình khuyến mãi trong năm 2014 sử dụng các câu tiêu đề theo kiểu vè có 2 vế. Easy Ứng dụng trên tay, niềm vui mỗi ngày. ƯU ĐIỂM • Vần điệu dễ đọc. to read with rythm does not mean easy to understand and remember. •  Easy to read with rhythm. •  An over–used writing technique by many other product categories. •  Trying too much to maintain the rhythm In 2014, there’s 3 out of 4 ads or promotion 2 campaigns had their headlines been written in phrases in rhythm format. sometimes blurred the meaning. •  Unable to present the brand’s characteristic because part of the brand positioning strategy is to define mood and tones of the brand through wording & writing style. Wording style should follow the characteristic of the brand & the product, so rhythm or not is doesn’t really matter. The key point is to seize the reader’s attention by giving them something fresh. And a fresh idea doesn’t come from thin air. It’s a process of constantly updating references, analyzing and changing for improvement. 14 Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 15 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Khi tham gia vào các dự án phát triển sản phẩm thẻ, gần đến 90% các bản yêu cầu công việc mà chúng tôi nhận được đều tập trung vào một điểm duy nhất— làm sao thiết kế mặt thẻ thật ấn tượng. Vấn đề thẩm mỹ không nên là tiêu chí đầu tiên để đánh giá, mà điểm quan trọng là thiết kế nên tập trung thể hiện định vị của sản phẩm. Nêu được điểm khác biệt của sản phẩm, phục vụ nhóm đối tượng cụ thể, kể cho họ một câu chuyện “có liên quan”. Cuối cùng mới cô đọng tất cả lại để thể hiện trên thiết kế. Vậy nên rất khó khi phát triển sản phẩm thẻ lại đi từ một yêu cầu về thiết kế mặt thẻ. Quy trình nên là ngược lại, điểm kết mới là thiết kế. KHÔNG NÊN CHỈ “THIẾT KẾ” THẺ a card should not be designed Almost 90% of all the briefs for new credit card development projects that we received focused to a similar point—to design the most impressive card. From our point of view, how the card looks—aesthetic—should not be the starting point, we should set the highest priority for defining a clear product positioning which helps to direct the design. The design objectives should be promoting the unique selling proposition, targeting specific groups, telling them relevant stories. And finally, distilled and presented on the card. For that reason, it’s not just difficult but also inefficiency to start from the design. The process should be the other way around, good design is the result of the comprehensive understanding of the product. 16 Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 17 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Hãy thể hiện bản sắc, đừng trở thành bản sao. Be a voice, not an echo. – Albert Einstein RÚT THĂM TRÚNG THƯỞNG iPHONE 6 THÔNG ĐIỆP KHUYẾN MÃI – HIỆU QUẢ ĐẾN ĐÂU? “Mượn gió bẻ măng” có lẽ là chiến thuật phổ biến nhất áp dụng cho các chương trình khuyến mãi trong năm vừa qua. Tuy nhiên, măng không phải lúc nào cũng dễ bẻ. Bốn điểm nên cân nhắc trước khi triển khai một chương trình khuyến mãi: • Quà tặng: đôi khi Apple lại là cơn gió quá lớn, nó thổi đi luôn cả thông điệp của sản phẩm chính đang quảng cáo. Chúng ta không chỉ đang quảng cáo miễn phí & còn giúp Apple tạo cơn sốt khi họ đưa ra sản phẩm mới. • Cơ chế trao thưởng: rút thăm trúng thưởng không còn là hình thức hấp dẫn. Bản thân khách hàng nghi ngờ về mức độ minh bạch. Họ thích cảm giác được tham gia vào việc giành giải chứ không chỉ là mua rồi ngồi chờ. sản phẩm “được mong đợi” ra mắt, các chương trình khuyến mãi tặng sản phẩm đó sẽ tràn ngập thị trường. Gần như không thể giành được sự chú ý của khách hàng với loại thông điệp na ná giống nhau như vậy khi hầu hết các ngành hàng đều tham gia. • Quà tặng mang thương hiệu riêng: để tránh ảnh hưởng về mặt thương hiệu, một vài ngân hàng đặt riêng tặng phẩm. Tuy nhiên, đối với một số phân khúc khách hàng, họ đặc biệt chú trọng đến thương hiệu. Khi đưa logo hay màu sắc thương hiệu vào tặng phẩm phải hết sức thận trọng. Nên ưu tiên cho chất lượng của tặng phẩm hơn là cố gắng có được một logo thật to. PROMOTION MESSAGE – HOW EFFECTIVE? lucky draw! “Standing on the shoulders of giants” might be the key strategy for all the 2 to 3 months right after a hot product is launched, promotions arm with that product will dominate all the were slippery sometimes. media channels. During that time, it’s extremely competitive to grab the •  The gifts: in some occasions, Apple products became a gigantic giant, he consumers’ attention with that same bait. •  Branded gifts: a few banks ordered their own branded gifts to stay away from kicked the message of the main promoting product away. We were not just the giant’s shadow. It’s a good approach to reinforce the brand positioning. promoting Apple for free but also help them to create their products’ hype. However, this direction doesn’t seem to work with affluent segment which is •  Program mechanic: “lucky draw” is no longer attractive. The clients always Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 •  Occasion–Competition: in promotion campaigns throughout last year. Unfortunately the giant’s shoulders Four points to consider before launching a promotion campaign: 18 • Thời điểm – Cạnh tranh: trong 2 hay 3 tháng sau khi một highly brand–conscious. Brand’s color & logo must be used with extensive question about the program’s transparency. Moreover, even with a small care. The objective should be linking the brand with an excellent usage gift, they want to participate in the process, not just purchase & wait. experience rather than trying to have an as–big–as–possible logo. The point of view on banks’ marketing in 2014 19 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Để đạt đến sự đơn giản, hãy loại đi những yếu tố hiển nhiên, thừa thãi, và thêm vào những chức năng hữu ích với khách hàng. Simplicity is about subtracting the obvious, and adding the meaningful. – John Meada, The laws of simplicity NGÂN HÀNG THÂN THIỆN. NGÂN HÀNG THÂN THIỆN. Hãy so sánh số lần một người trung bình sử dụng ATM và số lần họ vào chi nhánh giao dịch? Vậy nếu muốn xây dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện, tại sao chúng ta lại bỏ qua việc cải thiện hệ thống ATM hiện nay vốn rất không thân thiện – tiện dụng. Đề bài chúng tôi đặt ra là không thay đổi phần cứng (sử dụng ATM hiện có), chỉ cải thiện giao diện & tận dụng lịch sử giao dịch – nhằm tạo cho khách hàng cảm giác ngân hàng “hiểu” họ hơn. friendly bank Figuring the ratio between the number of times an average customer had been using ATMs, to the times he been to branches in a year. It’s quite SITUATIONS SOLUTIONS •  There are buttons that rarely used, e.g. charity donation or withdrawing 10,000 VND So in the progress of building a “friendly” bank, why don’t ATMs have a higher priority? Because accounts. It’s kind of a memory test. we use those unfriendly ATMs everyday. Nhìn nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 GIẢI PHÁP • Dựa vào lịch sử giao dịch sẽ giúp ưu tiên sắp xếp các mục thông tin theo thứ tự mà khách hàng quan tâm nhất. Đồng thời giúp đơn giản hoá giao diện bằng cách gom các chức năng ít khi được dùng lại thành một nhóm. • Giảm số lần nhấn nút, để rút ngắn thời gian sử dụng. • Tiêu chí quan trọng khi đánh giá giải pháp là khách hàng không cần phải suy nghĩ để tìm một thông tin nào đó – trực quan, sinh động. 1 current account, always being asked to select it from 4 other kinds of obvious that he had spent more time at the ATMs. 20 VẤN ĐỀ • Nhiều mục thông tin không cần thiết hoặc rất ít khi được sử dụng, như từ thiện hoặc rút 10.000Đ. • Khách hàng chỉ có 1 tài khoản vãng lai, nhưng lúc nào cũng phải chọn 1 trong 4 loại tài khoản. Gần giống như thi trắc nghiệm trí nhớ của khách hàng. • Thao tác không thuận tiện, thường phải lặp đi lặp lại. Ví dụ như rút số tiền vượt số dư trong tài khoản, phải trở lại từ đầu. Vì xem số dư được tách riêng thành một mục. •  Even you have only •  Multiple clicks are required to complete a •  Based on the transaction & usage history, we can prioritize the sections in order of most frequent use. Grouping the others to simplify & clean the interface. •  Study the user’s behavior to reduce the number of clicks. We started with a condition is to keep the current transaction. In case the withdrawal is over •  The ultimate goal is not let the users “have to machines, just to improve the interface and maximize the balance, the process start all over. The think” when they need to find something. the users’ usage history—to give the customers a balance is displayed in a different section. It’s sense that we’re kind of “understand” them. inconvenient and a total waste of time. The point of view on banks’ marketing in 2014 21 www.Jodric.com Jodric LLP. được thành lập vào năm 2002. Chúng tôi đặc biệt tập trung vào việc đưa ra các giải pháp sale & marketing dành cho ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản & xây dựng tại Việt Nam. Established in 2002, Jodric LLP is a limited liability partnership firm focusing on providing sales & marketing solutions for banking, finance, property development & construction sector in Vietnam. 01. © 2002–2015, Jodric LLP. All rights reserved. 02. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopy, recording or any information storage and retrieval system, without permission in writing from the publisher. 22 www.Jodric.com Tháng 01 năm 2015. Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Xem thêm -