Tài liệu Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp tái định vị thương hiệu tập campus tại thị trường tp.hcm của cty kokuyo việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM” GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: LÊ TẤN PHƢỚC LỚP: MAR 04 – K33 – STT: 29 NIÊN KHÓA: 2007 - 2011 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn KOKUYO Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn anh Vinh – phó phòng – cùng các anh chị nhân viên của Công ty đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt công việc thực tập. Tôi cũng trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm hƣớng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề. Và tôi rất mong nhận đƣợc sự đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh và quý cơ quan thực tập. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 03 năm 2011 Lê Tấn Phƣớc i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Từ viết tắt tiếng việt: TNHH: TP: HCM: GĐ: CBCNV: Trách nhiệm Hữu hạn Thành Phố Hồ Chí Minh Giám đốc Cán bộ Công nhân viên THPT: Trung học Phổ thông THCS: Trung học Cơ sở NXB: Nhà Xuất bản 2. Từ viết tắt tiếng Anh: B2B: Business To Business B2C: Business To Consumer QC: Quality Control QA: Quality Assurance PR: Public Relations iv MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ...........................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..............................................................................6 1.1. THƢƠNG HIỆU ...............................................................................................6 1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU ............................................................6 1.1.2. THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU .............................................................8 1.2. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ......................................8 1.2.1. CUNG CẤP LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG ...........................................8 1.2.2. CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO NHÀ SẢN XUẤT ........................................9 1.3. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU .....................................................................11 1.3.1. KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ .............................................................. 11 1.3.2. CƠ SỞ CỦA TÁI ĐỊNH VỊ .....................................................................11 1.3.3. NGHỆ THUẬT TÁI ĐỊNH VỊ ................................................................ 16 1.3.4. QUY TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU .......................................20 1.4. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ......................................................................24 1.4.1. KHÁI NIỆM NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU..........................................24 1.4.2. VAI TRÒ CỦA NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU .....................................26 1.4.3. NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ..........................................26 1.5. KẾT LUẬN.....................................................................................................28 CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KOKUYO VIỆT NAM VÀ TẬP CAMPUS. ........................................................29 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM .....................29 2.1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM ................29 2.1.2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ...................................33 2.1.3. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG ......................................................................34 2.1.4. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÁC PHÒNG CHUYÊN TRÁCH .................34 2.1.5. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KOKUYO ..............39 2.1.6. VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY KOKUYO ...........................43 2.2. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS....................................46 v 2.2.1. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU – VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA TẬP CAMPUS............................................................................................................55 2.2.3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU – ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ...................................................................................................................60 2.3. CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN QUA .................................................................................................62 2.3.1. THAM GIA CÁC HỘI CHỢ TRIỄN LÃM HÀNG MẪU......................62 2.3.3. QUẢNG CÁO ..........................................................................................66 2.3.4. MARKETING TRỰC TIẾP .....................................................................66 2.4. KẾT LUẬN.....................................................................................................67 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ CỦA TẬP CAMPUS .................................................68 3.1. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ....................................................................68 3.1.1. VĨNH TIẾN .............................................................................................. 68 3.1.2. THUẬN TIẾN ..........................................................................................69 3.2. ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN QUA .......................................................................................................................72 3.2.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG.................................................................................................................75 3.3. KẾT LUẬN.....................................................................................................81 CHƢƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ TẬP CAMPUS PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƢỜNG TP.HCM VÀ GIẢI PHÁP CHO SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG ....................................................................82 4.1. TÁI ĐỊNH VỊ PHÙ HỢP CHO THỊ TRƢỜNG TP.HCM.............................82 4.1.1. CƠ SỞ CỦA ĐỊNH VỊ .............................................................................82 4.1.2. GIẢI PHÁP .............................................................................................. 84 4.1.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP .........................................................87 4.2. GIẢI PHÁP LÀM GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP CAMPUS ...............................................................................................................87 4.2.1. CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP ........................................................................87 4.2.2. GIẢI PHÁP .............................................................................................. 88 vi 4.2.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP .........................................................92 4.3. KẾT LUẬN.....................................................................................................96 KẾT LUẬN ..............................................................................................................97 PHỤ LỤC .................................................................................................................98 PHỤ LỤC A – BẢNG CÂU HỎI..........................................................................98 PHỤ LỤC B – BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS .........................................109 PHỤ LỤC C – DANH SÁCH 80 TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT MẪU THỬ CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM........................................123 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................127 vii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 – So sánh giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu. ...................................................7 Bảng 1.2 – Những ví dụ về công nghệ đột phá .........................................................14 Bảng 2.1 – Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam ............................................41 Bảng 2.2 – Doanh thu xuất nhập khẩu (2007 – 2010). .............................................42 Bảng 2.3 – Sự tăng trƣởng các chỉ tiêu của ngành giáo dục (2007 – 2009). ............45 Bảng 2.4 – Dung lƣợng của thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012) ..................46 viii DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 – Sơ đồ tài sản thƣơng hiệu. .......................................................................25 Hình 1.2 – Tháp mức độ nhận biết thƣơng hiệu .......................................................26 Hình 2.1 – Logo nhà phân phối phía Bắc .................................................................32 Hình 2.2 – Logo nhà phân phối phía Nam ................................................................ 32 Hình 2.3 – Sơ đồ tổ chức của Tập đoàn KOKUYO ..................................................34 Hình 2.4 – Sơ đồ Tổ chức trụ sở ở Hải Phòng ..........................................................35 Hình 2.5 – Sơ đồ Tổ chức văn phòng đại diện ở TP.HCM. ......................................36 Hình 2.6 – Mô hình phân phối ..................................................................................59 Hình 2.7 – Gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại triễn lãm Jetro lần 3 ...63 Hình 2.8 –Trƣng bày gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại Hội chợ Sách ...................................................................................................................................63 Hình 2.9 – Hình ảnh phát sản phẩm mẫu tại một trƣờng học ...................................64 Hình 2.10 – Một gốc trƣng bày của Công ty KOKUYO Việt Nam tại chƣơng trình “Tự Tin Vào Đời” năm 2009 ....................................................................................65 Hình 2.11 – Sự kiện “cùng VTM định hƣớng tƣơng lai” diễn ra ở trƣờng THPT Phú Nhuận ........................................................................................................................65 Hình 3.1 – Logo của Vĩnh Tiến và Thuận Tiến tại Nhà sách Nhân Văn Bảy Hiền..70 Hình 3.2 – Bảng hiệu của Thuận Tiến tại một Nhà sách nhỏ ...................................70 Hình 3.3 – Trƣng bày tập Campus tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ .......................75 Hình 3.4 – Trƣng bày tập FAHASA tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ ....................76 Hình 4.1 – Thiết kế tập Campus Classic ...................................................................86 ix DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1 – Thị phần tập vở ở Thành phố Hồ Chí Minh..........................................47 Đồ thị 2.2 – Biểu đồ nơi thƣờng đi mua tập của học sinh – sinh viên ......................48 Đồ thị 2.3 – Khổ tập mà học sinh viên – sinh viên thƣờng hay mua ........................49 Đồ thị 2.4 – Thói quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên về số trang, kẻ ly, và đóng gói tập ........................................................................................................................50 Đồ thị 2.5 – Mức giá tập phù hợp đối với học sinh – sinh viên (nam và nữ) cho một quyển tập 100 trang ...................................................................................................52 Đồ thị 2.6 – Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tập của học sinh – sinh viên ...53 Đồ thị 3.1 – Vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng .........................................71 Đồ thị 3.2 – Mức độ hài lòng về sản phẩm tập đang sử dụng...................................73 Đồ thị 3.3 – Mức độ đồng ý về thƣơng hiệu đang sử dụng ......................................74 Đồ thị 3.4 – Khách hàng biết thƣơng hiệu tập ở đâu ................................................77 Đồ thị 3.5 – Nhận biết thƣơng hiệu tập vở khi có sự gợi ý .......................................78 Đồ thị 3.6 – Biểu đồ cho thấy số ngƣời đã từng biết đến tập Campus .....................79 Đồ thị 3.7 – Học sinh – sinh viên biết đến thƣơng hiệu tập Campus ở đâu..............80 Đồ thị 4.1 – So sánh giữa thƣơng hiệu tập nƣớc ngoài và thƣơng hiệu tập Việt Nam ...................................................................................................................................83 Đồ thị 4.2 – Học sinh – sinh viên muốn quyển vở mang lại giá trị gì ......................85 Đồ thị 4.3 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào.............................. 89 Đồ thị 4.4 – Những tờ báo thƣờng đƣợc xem phân theo học sinh cấp 3 và sinh viên Đại học ......................................................................................................................93 Đồ thị 4.5 – Những trang web mà học sinh – sinh viên thƣơng truy cập .................94 x Chuyên đề tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Thƣơng hiệu từ lâu đã trở thành một bài toán khó cho tất cả các doanh nghiệp, tạo ra sản phẩm thì dễ vì đơn giản nó chỉ là phần xác dù đƣợc tạo ra bởi một công nghệ tiến tiến đến mức nào thì nó chỉ là vật vô tri, vô giác; có thế ƣớc tính giá trị một cách dễ dàng. Ngƣợc lại thƣơng hiệu là phần hồn, là cái sống mãi, là cái mà trong đó thể hiện đƣợc cá tính, văn hóa, nghệ thuật… và thƣơng hiệu rất khó có thể định giá. Ngƣời ta nói “hổ chết để da, ngƣời ta chết để tiếng”, còn “sản phẩm chết để lại thƣơng hiệu”, sản phẩm có thể chết đi nhƣng thƣơng hiệu sẽ là cái nằm trong tâm trí khách hàng mãi mãi. Hơn thế nữa, thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng và giá trị, một thƣơng hiệu tốt bản thân nó cũng thể hiện đƣợc chất lƣợng của sản phẩm. Trong thời buổi hiện nay, khi mà chất lƣợng của những sản phẩm cùng loại gần nhƣ tƣơng đồng thì thƣơng hiệu sẽ là lựa chọn của khách hàng vì nó đảm bảo đƣợc những giá trị mà công ty cam kết. Sau một khoảng thời gian thực tập tại công ty Kokuyo, tôi đƣợc biết công ty đã rất thành công tại thị trƣờng miền Bắc với các sản phẩm của mình. Và công ty đã bắt đầu tấn công thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2008 và chính thức là năm 2009, trong tất cả các sản phẩm của mình thì sản phẩm tập “Campus” đã có mặt từ lúc công ty mới vào thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đến nay là đƣợc 2 năm nhƣng hình nhƣ thƣơng hiệu của công ty chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến và việc xây dựng thƣơng hiệu của công ty cũng chƣa thật sự tạo đƣợc sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Vĩnh Tiến, Thuận Tiến……. Chính vì thế tôi quyết định chọn đề tài “Tái định vị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty KOKUYO Việt Nam” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. SVTH: Lê Tấn Phƣớc 1 Chuyên đề tốt nghiệp 2. Mục tiêu của đề tài: 2.1. Đối với sinh viên: Hiểu rõ hơn về các hoạt động của công ty nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho một sản phẩm. Nhận thức đƣợc vài trò của thƣơng hiệu và tái định vị thƣơng hiệu. Hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên. 2.2. Đối với doanh nghiệp: Tìm đƣợc định vị phù hợp của sản phẩm tập Campus phù hợp với thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Từ định vị đó có đƣợc những giải pháp tạo ra sự nhận biết thƣơng hiệu của tập Campus trong tâm trí ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trƣờng tại TP.HCM, đối tƣợng chính là các học sinh, sinh viên. Nhƣng do đề tài này đề cập đến vấn đề thƣơng hiệu tập vở nên đặc biệt đối tƣợng học sinh ở đây sẽ là học sinh Trung học Phổ thông vì các học sinh ở các cấp học khác thì quá trình mua tập không do các em quyết định mà là do phụ huynh của các em. Vì tập Campus có mặt tại thị trƣờng TP.HCM chƣa lâu, nên số liệu chỉ tập trung vào 2 năm kể từ khi Campus xuất hiện trên thị trƣờng TP.HCM. Nghiên cứu việc định vị thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh của tập Campus. Sự nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm tập. SVTH: Lê Tấn Phƣớc 2 Chuyên đề tốt nghiệp 4. Qui trình thực hiện và Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Quy trình thực hiện:  Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu đó là tìm đƣợc định vị tập Campus phù hợp tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. (thời gian thực hiện: từ 04/01/2011 đến 25/01/2011).  Bước 2: Dữ liệu cần phải thu thập đó là lý thuyết về thƣơng hiệu, tái định vị thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu; những thông tin về thói quen tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên, đối tƣợng chính mua những sản phẩm tập; thông tin về các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. (thời gian thực hiện: từ 26/01/2011 đến 15/02/2011).  Bước 3: Các lý thuyết về thƣơng hiệu, tái định vị thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn. Thói quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin về đối thủ cạnh tranh đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp quan sát và phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn. (thời gian thực hiện: từ 16/02/2011 đến 19/03/2011).  Bước 4: Sau khi có đƣợc những dữ liệu thứ cấp từ phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn tiến hành chọn lọc, phân tích. Dữ liệu có đƣợc từ bảng câu hỏi tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 11.5, rồi phân tích cho ra những số liệu thông kê, miêu tả. (thời gian thực hiện: từ 19/03/2011 đến 21/03/2011).  Bước 5: Từ những lý luận cơ bản tìm hiểu và phân tích đƣợc, cộng thêm số liệu thông kê có đƣợc thông qua phần mềm SPSS 11.5 tiến hành viết báo cáo đƣa ra những nhận xét và đề xuất những giải pháp hoàn thiện cho tập Campus. (thời gian thực hiện: từ 04/03/2011 đến 31/03/2011). 4.2. Phương pháp nghiên cứu:  Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập các thông tin thứ cấp, thu thập các tài liệu liên quan đến thƣơng hiệu, tái định vị thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng SVTH: Lê Tấn Phƣớc 3 Chuyên đề tốt nghiệp hiệu để có thể đƣa ra cơ sở lý luận. Tìm kiếm thông tin của công ty Kokuyo về sản phẩm tập Campus và thông tin của đối thủ cạnh tranh trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng chủ yếu là mạng Internet.  Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: khảo sát thông qua bảng câu hỏi bằng cách thảo luận tay đôi. o Khảo sát thói quen thói quen tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên và sự gợi nhớ về thƣơng hiệu trong tâm trí của họ. o Số lƣợng mẫu: 100 mẫu. o Đối tƣợng phỏng vấn: học sinh các trƣờng Trung học Phổ Thông và sinh viên các trƣờng Đại học. o Học sinh: chỉ tại trƣờng Trung học Phổ thông (THPT) Phú Nhuận (thời gian thực hiện: từ ngày 07/03/2011 đến 12/03/2011). o Sinh viên: tại các trƣờng Bách Khoa, Khoa học Tự nhiên, Kinh tế TP.HCM. (thời gian thực hiện: từ ngày 14/03/2011 đến 19/03/2011).  Phương pháp quan sát: thu thập thông tin sơ cấp. Quan sát sự nhận biết thƣơng hiệu của sản phẩm tập tại các siêu thị và nhà sách trong TP.HCM, có chụp hình minh họa. o Chỉ quan sát chuỗi hệ thống nhà sách Nhân Văn, Fahasa, Phƣơng Nam tại các quận 1, 3, 10, 11, Tân Bình, Phú Nhuận. 5. Hạn chế đề tài: Đề tài chỉ tập trung vào phân tích sản phẩm tập Campus chứ không đề cập đến các thƣơng hiệu sản phẩm khác. Mục tiêu là nhằm gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng khi xác định đƣợc định vị phù hợp với thị trƣờng TP.HCM chứ không đề cập đến vấn đề khác liên quan đến thƣơng hiệu. SVTH: Lê Tấn Phƣớc 4 Chuyên đề tốt nghiệp Các đối thủ cạnh tranh chỉ phân tích hai đối thủ cạnh tranh đó là Vĩnh Tiến và Thuận Tiến. 6. Kết cấu đề tài: Chuyên đề tốt nghiệp sẽ gồm 4 chƣơng chính bên cạnh lời mở đầu và phần kết bài.  Chương 1: Cơ sở lý luận. Chƣơng này tập trung nghiên cứu những lý luận về thƣơng hiệu, tái định vị và sự nhận biết của thƣơng hiệu.  Chương 2: Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam và tập Campus. Chƣơng này sẽ giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam và sản phẩm tập Campus.  Chương 3: Thực trạng về định vị thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh và của tập Campus. Chƣơng này nêu lên những định vị mà các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi và thực trạng về việc xây dựng thƣơng hiệu của tập Campus.  Chương 4: Định vị tập Campus phù hợp với thị trƣờng TP.HCM và giải pháp cho sự nhận biết thƣơng hiệu Campus trong tâm trí khách hàng. Chƣơng này sẽ tìm ra đƣợc định vị phù hợp cho tập Campus tại trị trƣờng TP.HCM và những giải pháp làm gia tăng nhận biết thƣơng hiệu cho tập Campus. SVTH: Lê Tấn Phƣớc 5 Chuyên đề tốt nghiệp CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN  1.1. THƢƠNG HIỆU 1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ – AMA (The American Marketing Association) thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Hay theo David A. Aaker (1996) đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thõa mãn của khách hàng.”1 “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.”2 Nhƣ vậy qua những định nghĩa trên thƣơng hiệu mang trong nó là những hình ảnh, ký tự, biểu tƣợng… và những điều này đƣợc thể hiện qua logo của doanh nghiệp, bao bì của sản phẩm. Nhƣ thế thƣơng hiệu khác gì với nhãn hiệu, theo định nghĩa của Hiệp định thƣơng mại Việt Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác” 1 2 David A. Aaker (1996), Building strong Brand, New York: Free Press. David A. Aaker (1996), Tài liệu đã dẫn. SVTH: Lê Tấn Phƣớc 6 Chuyên đề tốt nghiệp Theo những định nghĩa về thƣơng hiệu trên và so sánh với định nghĩa của nhãn hiệu thì nhãn hiệu chính là cơ sơ pháp lý của thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký tại các cơ quan có thẩm quyền tại quốc gia hay trên thế giới. Nhƣng thƣơng hiệu là còn rộng hơn thế vì bao gồm trong đó là các yếu tố về cảm tính, lý tính, văn hóa, tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Bảng 1.1 – So sánh giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu. Nhãn hiệu (trademark) Hiện diện trên văn bản pháp lý. Thƣơng hiệu (brand) Hiện diện trong tâm trí (minds) của khách hàng Nhãn hiệu là “phần xác” Thƣơng hiệu là “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty. Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công công nhận. nhận. Do luật sự đảm nhận: đăng ký và bảo vệ. Do các nhà quản trị thƣơng hiệu và marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên tƣởng tốt và sự trung thành đối với thƣơng hiệu. Đƣợc xây dựng trên hệ thống luật về Đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống tổ nhãn hiệu, thống qua các định chế về chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trƣờng, các hoạt động pháp luật. truyền thông marketing. (Nguồn: Dƣơng Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền (2005), Định Vị Thương Hiệu, TP.HCM: NXB Thống Kê, trang 19) SVTH: Lê Tấn Phƣớc 7 Chuyên đề tốt nghiệp 1.1.2. THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 1.2. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1. CUNG CẤP LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG Khách hàng có đƣợc các lợi ích sau khi mua sắm sản phẩm có thƣơng hiệu. 1.2.1.1. Một thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm với thương hiệu Khi mua một sản phẩm công nghiệp, khách hàng thƣờng phải cân nhắc nhiều chi tiết về tính năng hoạt động của sản phẩm, nhƣ giá cả, cách giao hàng, bảo SVTH: Lê Tấn Phƣớc 8 Chuyên đề tốt nghiệp hành… Một thƣơng hiệu nổi tiếng có hình ảnh gây ấn tƣợng có thể tự thân bảo đảm cho khách hàng các đặc điểm trên. 1.2.1.2. Thương hiệu tạo cảm giác tin tưởng khi chọn lựa Khách hàng an tâm, tự tin khi chọn mua thƣơng hiệu mà mình đã có ấn tƣợng, tin tƣởng. Thí dụ, mua Tivi Sony, khách hàng an tâm phẩm chất của thƣơng hiệu này so với các thƣơng hiệu của cùng loại sản phẩm. 1.2.1.3. Thương hiệu tạo cảm giác thoải mái hơn khi quyết định mua Thƣơng hiệu giúp khách hàng không phải phân vân, thắc mắc khi chọn mua. Nhận thức về phẩm chất đƣợc chuyển sang thành một “yếu tố tốt về cảm giác” trong quyết định mua. 1.2.2. CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO NHÀ SẢN XUẤT Một hình ảnh tích cực của thƣơng hiệu sẽ tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm sụt giảm mức độ cạnh tranh của thƣơng hiệu đối thủ. 1.2.2.1. Giá bán chênh lệch có thể chấp nhận được Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng sẽ tạo nhiều nhu cầu hơn và ít bị tác động bởi thƣơng hiệu cạnh tranh. Ít khi thƣơng hiệu phải bán giảm giá hay niêm yết bảng chiết khấu giá. 1.2.2.2. Sản phẩm sẽ tạo mức nhu cầu cho thị trường Một thƣơng hiệu đƣợc mọi ngƣời ƣa chuộng, yêu thích sẽ đƣợc nhiều ngƣời tìm mua vì chúng có nét đặc trƣng, đáng tin cậy. Ngƣời ta sẽ săn lùng tìm thƣơng hiệu ấy. 1.2.2.3. Đánh bật các thương hiệu cạnh tranh đối thủ khác Một thƣơng hiệu mạnh ấn tƣợng đƣợc hình thành nhƣ một hàng rào vô hình ngăn cản khách hàng chuyển sang mua các sản phẩm của các đối thủ khác. Thƣơng hiệu mạnh, uy tín chính là hàng rào phòng thủ thƣờng xuyên đƣợc dựng lên. SVTH: Lê Tấn Phƣớc 9