Tài liệu Báo cáo bài tập lớn phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của durex

TA ST .C U IE U H M TA IL TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ U IL IE U ST .C O H M TA I LI E U H U TA ST .C IL IE U O H M U ST .C O M ------------------ U TA BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN IL I EU H QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TA Đề tài: U Ths. Nguyễn Quang Chương 01 Phạm Minh Hiếu Hoàng Thị Hiếu Nguyễn Tiến Sang Trần Văn Chiến Nguyễn Thị Khánh Chi M .C O ST EU H O M Hà Nội, 2021 TA I LI ST .C U H U IE IL 20192344 20192443 20192486 20192426 20192425 U TA I LI EU H Giảng viên: Nhóm: Sinh viên: U ST .C O M ST .C O M PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DUREX 1 TA IL MỤC LỤC ............................................................................................................................................................ 2 O M CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU CHUNG VỀ DUREX .............................................................................................. 4 .C 1.1. Tìm hiểu chung ......................................................................................................................................... 4 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser .................................................................................................. 4 1.1.2. Tổng quan về Durex ............................................................................................................................ 4 M U ST 1.1.1. IL IE U O H CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SWOT.................................................................................................................... 6 ST .C 2.1. Nghiên cứu cơ hội Marketing.................................................................................................................. 6 U TA H U 2.1.1. Môi trường Marketing......................................................................................................................... 6 2.1.2. Thị trường người tiêu dùng ................................................................................................................. 7 2.1.3. Thị trường các tổ chức ........................................................................................................................ 7 LI E 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................................................................. 7 IL IE U ST .C O 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................................................ 10 H M 2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường .............................................................................................. 8 U 2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................................... 8 TA I CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING ............................................................................ 11 U TA 3.1. Quản trị chiến lược sản phẩm ............................................................................................................... 11 EU H 3.1.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu bao bì sản phẩm ............................................................................... 11 3.1.2. Phát triển sản phẩm mới ................................................................................................................... 13 IL I 3.1.3. Lựa chọn chiến lược.......................................................................................................................... 14 M TA 3.2. Quản trị chiến lược giá .......................................................................................................................... 14 O 3.2.1. Giá sản phẩm Durex ......................................................................................................................... 14 .C 3.2.2. Lựa chọn phương pháp định giá ....................................................................................................... 15 H U 3.3. Quản trị chiến lược phân phối .............................................................................................................. 16 EU 3.3.1. Kênh phân phối ................................................................................................................................. 16 LI 3.3.2. Chiến lược phân phối lựa chọn ......................................................................................................... 16 .C O 3.4.1 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp ........................................................................................ 17 M TA I 3.4. Quản trị chiến lược xúc tiến .................................................................................................................. 17 3.4.2 Thiết kế chương trình truyền thông và khuyến mãi ........................................................................... 17 ST 3.4.3 Chiến lược quảng cáo bắt trend ........................................................................................................ 18 U 3.4.4 Tuyên truyền và quan hệ công chúng................................................................................................ 18 H EU O M 3.4.5 Lực lượng bán hàng .......................................................................................................................... 19 ST .C KẾT LUẬN ........................................................................................................................................................ 20 IE U LI TA I H U DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................... 21 IL .C O M ST 3.2.3. Chiến lược điều chỉnh giá ................................................................................................................. 15 ST U TA ST .C U IE U H M MỤC LỤC 2 TA IL ST .C IL IE U O H M U ST .C O M Xã hội ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập của kinh tế toàn cầu đã mang văn hóa của thế giới có cơ hội giao thoa với nhau, từ đó cũng ảnh hưởng lớn tới văn hóa Việt Nam. Người Việt Nam hiện nay đặc biệt thế hệ gen Z có lối sống rất “Tây”, rất cởi mở, đặc biệt hầu hết thế hệ đã hình thành một tư tưởng về lối sống mới hiện đại hơn, xóa bỏ tư tưởng về tình dục khá cổ hủ của các thế hệ trước. Nắm bắt được xu hướng đó, rất nhiều công ty về bao cao su đã tiến vào thị trường Việt Nam vì tiềm năng lớn của thị trường này, tuy nhiên sau hơn 10 năm Durex trở thành cái tên lớn nhất thống lĩnh thị trường nhờ chiến lược marketing - mix độc đáo của mình. H U IL IE ST .C O M U U TA Theo dữ liệu của Tổng cục dân số, tổng số nhu cầu sử dụng bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,752 tỉ bao cao su được cấp từ thị trường. Tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su chiếm khoảng 70 – 80%. Điều này khẳng định, thị trường bao cao su của Việt Nam là thị trường tiềm năng lớn. Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và tư tưởng ngày càng mở của giới trẻ về các vấn đề giới tính, ngành hàng này ngày càng có nhiều cơ hội phát triển, là mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu nước ngoài ra nhập. Các kênh phối mới xuất hiện vừa là cơ hội – thêm cơ hội tiếp cận gần hơn với khách hàng, vừa là thách thức - tạo điều kiện cho các thương hiệu mới thâm nhập thị trường dễ dàng hơn. H U LI E TA I ST .C O M TA IL I EU H U TA Hiện có khá nhiều sản phẩm bao cao su cạnh tranh ở thị trường Việt Nam, hầu hết là hàng ngoại nhập. Đó là các dòng sản phẩm bao cao su như OK của Malaysia, Strast của Nga, Okamoto (Nhật Bản), Trojan (Hoa Kỳ), Durex (Anh Quốc), các loại không rõ nhãn mác xuất xứ từ Trung Quốc… Và sản phẩm vừa có nhiều thông tin trên báo chí và mạng internet, lại vừa được nhiều người biết đến và được các quý ông Việt “rỉ tai” nhau chia sẻ nhiều nhất, không gì khác, đó là sản phẩm bao cao su Durex thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser. Có thể nói tầm quan trọng của sản phẩm bao cao su với cuộc sống con người là không hề nhỏ. Giá cả có lẽ không rẻ bằng một số sản phẩm cạnh tranh, nhưng bù lại chất lượng luôn khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng, thoải mái và an toàn nhất có thể. U Bởi vậy, nhóm em quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Durex” thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser . Bài luận được chia làm 3 chương: - CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DUREX - CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SWOT - CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING M TA I LI EU H O M IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M ST .C O Trong quá trình thực hiện bài báo cáo có những hạn chế về thời gian, nguồn tài liệu, cũng như trình độ và khả năng của các thành viên trong nhóm vì vậy bài báo cáo sẽ khó tránh khỏi những sai sót. Chính vì thế, nhóm rất mong nhận được sự góp ý của thầy và tất cả các bạn trong lớp. Xin trân trọng cảm ơn! IL .C ST U TA ST .C U IE U H M LỜI MỞ ĐẦU 3 TA IL .C O M 1.1. Tìm hiểu chung 1.1.1. Công ty đại chúng Reckitt Benckiser U ST - Tập đoàn Reckitt Benckiser thành lập năm 1914, có trụ sở chính đặt tại Slough, Berkshire, Anh quốc. IL IE U O H M - Năm 1938, Reckitt & Sons hợp nhất với J & J Colman để trở thành Reckitt & Colman Ltd. ST .C - Năm 1999, Reckitt Benckiser và Colman hợp nhất để trở thành Reckitt Benckiser. TA - Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012) - Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77 Phạm vi hoạt động: tại 60 quốc gia với các sản phẩm được bán tại hơn 160 quốc gia Logo: H U IL IE ST .C O M - Năm 2009 ra mắt biểu tượng mới thay thế cho biểu tượng vào năm thành lập 1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands”. Logo mới lấy cảm hứng từ con diều thể thao màu hồng chứa các chữ cái RB U LI E U H U - Chủ tịch: Adrian Bellamy CEO: Rakesh Kapoor CFO: Colin Day TA I IL I EU H U TA Chiến lược kinh doanh Reckitt Benckiser phân các sản phẩm của mình thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về thực phẩm, dược phẩm và danh mục đầu tư khác. Chiến lược của công ty là phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao nhất chịu trách nhiệm về 70% doanh thu thuần của công ty. M TA 1.1.2. Tổng quan về Durex U ST .C O Durex đã trải qua những cột mốc đáng nhớ trong quá trình hình thành và phát triển hơn 90 năm qua. Giải nghĩa về “Durex”, cái tên đã được đăng ký nhãn hiệu vào năm 1929, ta có thể hiểu nó là tập hợp những từ viết tắt của “DU-rability” sự bền lâu, “R-eliability” sự tin cậy và “EXcellence” sự nổi trội. Hãy cùng tìm hiểu về công ty từ những ngày đầu thành lập vào năm 1915 cho đến những cột mốc hiện tại. ● 1915: LA Jackson thành lập London Rubber Company và bán bao cao su nhập khẩu. ● 1929: Công ty London Rubber (LRC) đăng ký thương hiệu Durex. ● 1950: Sản phẩm bao cao su bôi trơn đầu tiên của Durex chính thức ra mắt. ● 1953: Durex là thương hiệu đầu tiên phát triển và áp dụng kiểm tra điện tử. ● 1960: Durex cho ra mắt bao cao su với hình dạng đúng với giải phẫu học. ● 1970s: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quảng cáo rộng rãi tại nhiều quốc gia. ● 1990s: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên áp dụng con dấu chất lượng toàn cầu làm tiêu chuẩn. ● 1995: Durex cho ra mắt dòng bao cao su có màu và có vị. ● 1996: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên xây dựng trang web cho các sản phẩm của mình. Tính đến nay, chúng tôi có 42 trang web dành cho các nước ở thị trường khác nhau của Durex. IL IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M ST .C O M TA I LI EU H O M .C ST U TA ST .C U IE U H M CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU CHUNG VỀ DUREX 4 TA ST .C U IE U H M U ST .C O M TA IL H M IL IE U O TA ST .C U H IL I EU H U TA IL IE U H M ST .C O U U LI E TA I .C O M TA Có một thống kê ở nước Anh đã khẳng định được mức độ thành công của Durex, đó là: Cứ mỗi 2 giây lại có một người Anh mua một gói bao cao su. Mức độ tiêu thụ đều cùng với hơn 90 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bao cao su, Durex là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới. U ST 1.2 Tổng quan về sản phẩm * Sản phẩm hiện có - Số lượng dòng sản phẩm: 4 dòng sản phẩm chính (chia thành 16 loại sản phẩm – theo bao bì và dòng sản phẩm). - Các loại bao bì sản phẩm: hộp 3 cái, hộp 6 cái, hộp 12 cái. - Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VNĐ/sản phẩm. - Kênh phân phối: Sản phẩm được phân phối chính thức tại Việt Nam qua Tập đoàn DKSH. Tập đoàn này đã phát triển hệ thống phân phối Durex với các kênh: nhà thuốc, nhà bán lẻ, siêu thị, hệ thống cửa hàng tiện lợi, một số trang thương mại điện tử. M .C O TA I LI EU H O M IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M ST * Sản phẩm mới - Bao cao su nữ - Thương hiệu Durex - Giá sản phẩm 20.000 – 25.000 VNĐ/sản phẩm - Bao bì: Giữ nguyên dạng bao bì như bao cao su nam, thay đổi màu sắc và họa tiết nữ tính hơn - Kênh phân phối: Phân phối trên các kênh sẵn có của công ty. IL .C ST U ● 1997: Durex ra mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (không có latex).Durex phát triển sử dụng chất liệu polyurethane tổng hợp không gây dị ứng cho người dùng, mềm và có độ co dãn tốt hơn so với cao su tự nhiên ● 1998: Durex trở thành công ty bao cao su đầu tiên tiến hành và công bố một cuộc khảo sát toàn cầu. ● 2001: Durex trình làng Pleasuremax – Dòng sản phẩm kết hợp giữa gân và gai. ● 2002: Durex hỗ trợ chương trình xã hội có tính đột phá “Program H” giúp thúc đẩy bình đẳng giới tại Brazil. Chương trình này đã được nhân rộng ra tại Ấn Độ. ● 2003: Durex cho ra mắt loại sản phẩm cực kỳ thú vị thuộc dòng gel bôi trơn Play. ● 2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” về hành vi tình dục nhằm phổ biến thông tin cho học giả và các nhà chính sách. ● 2008: Để giới trẻ hiểu rõ hơn về tình dục an toàn, Durex khuyến khích các bạn trẻ độ tuổi từ 16 – 24 thiết kế những tấm áp phích độc đáo về sức khỏe tình dục ● 2009: Durex kỷ niệm năm hoạt động thứ 80. ● 2010: Durex ủng hộ sáng kiến Condomize của Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc tại hội nghị AIDS toàn cầu diễn ra ở Vienna, bằng cách quyên góp 220.000 chiếc bao cao su. Tập đoàn Reckitt Benckiser chính thức sở hữu Durex. Ra mắt dòng sản phẩm Just Love Safe và Performa – Dòng bao cao su kéo dài thời gian chứa gel bôi trơn với 5% Benzocaine ● 2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động. Durex là một trong những sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập của công ty. Kể từ khi Durex được sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu trong năm 2011 đã tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng của năm 2010 (chỉ là 5%). Thương hiệu này chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành thương hiệu số một trên toàn cầu.. Mỗi năm, công ty có hơn một tỷ sản phẩm được sản xuất ra từ 17 nhà máy trên khắp thế giới. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những năm 2000 cho đến nay, Durex đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết và thị phần, đặc biệt là trong giới trẻ. 5 TA ST .C U IE U H M TA IL CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SWOT 2.1.1. Môi trường Marketing O M 2.1. Nghiên cứu cơ hội Marketing U TA IL IE U H M ST .C O U • • Chất lượng sản phẩm: Durex luôn củng cố và giữ vững cam kết về chất lượng, có mối liên hệ chặt chẽ với ISO (International standards organization) để thiết lập những hệ thống chuẩn mực chặt chẽ trong ngành sản xuất BCS trên toàn thế giới. Đa dạng về sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trên toàn thế giới, cái tên Durex được xem là đồng nghĩa với tình dục an toàn. EU H • TA I LI E U H U TA ST .C IL IE U O H M U ST .C Để thấy rõ môi trường marketing của thương hiệu Durex, chúng ta cần nắm rõ được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để phân tích các xu thế môi trường bên ngoài và nhận dạng xu thế có lợi và xu thế bất lợi đối với doanh nghiệp. ❖ Điểm mạnh (Strenghs) - Thương hiệu: • Là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới: hơn 90 năm kinh nghiệm về chất lượng, phủ sóng trên 160 quốc gia. • Quy mô sản xuất vô cùng lớn: sản xuất trên 2 triệu bao cao su/ ngày tại các nhà máy trên toàn thế giới. • Ở Việt Nam, Durex dường như phủ sóng ở mặt hàng này về “thương hiệu” Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường: Tập trung nghiên cứu về giới tính hàng năm với số lượng người tham gia là 5000 người ở mọi lứa tuổi. Durex thực sự đáng tin cậy và hiểu rõ tâm lý khách hàng, là nhà tiên phong trong việc tập trung phát triển kỹ thuật và cách tân trong chế biến sản phẩm. .C ST U H EU M ❖ Điểm yếu (Weaknesses) .C O U ST • Kênh bán hàng khắp cả nước: Bày bán hầu hết ở các cửa hàng tiện lợi và nhà thuốc. Quy mô hoạt động PR và Marketing rộng lớn; được đầu tư kỹ lưỡng về brand, media, social.... Phần lớn mọi người đều hạn chế nói đến sex, tuy nhiên Durex đã vượt khỏi giới hạn này để chinh phục thế giới 4.0 Được quảng cáo với tần suất phổ biến trên mạng xã hội, đặc biệt là những kênh truyền thông của gen Z (hoặc Minllenials); tạo được những câu chuyện có sức hút, có tính viral. LI • • • TA I .C O M O M TA IL I - - Chưa có một cửa hàng phân phối chủ lực về mặt hàng Durex. U H EU LI TA I O M ST .C U H U IE IL - ST - Quảng cáo có phần táo bạo gây tranh cãi với một bộ phần nền văn hóa truyền thống của Việt Nam. Khi những trend, câu chuyện viral trên thị trường trở nên hạn chế, Durex vẫn thiếu chủ động trong việc xây dựng chiến lược Truyền thông hợp lý trong thời gian ngắn Giá khá cao so với các loại BCS khác. - 6 O M TA IL Các quảng cáo mang tính kích thích đến nhóm hàng mục tiêu (20-45 tuổi), những người có quan niệm mới về tình dục và yêu thích sự táo bạo. - Công nghệ sản xuất tiên tiến giúp Durex tăng tính cạnh tranh và giá trị trong thị trường tương lai. H M U ST .C - H U ST .C O M U TA ST .C IL IE U O ❖ Khách hàng Việt Nam có tâm lý sính ngoại nên thường mua sản phẩm theo sự nổi tiếng của thương hiệu. ❖ Thách thức ( Challenges) - Những sản phẩm từ Nhật (Sagami, Okamoto, Fuji), Hàn Quốc ( Playboy, Sumo,..) đang dần chiếm ưu thế trên thị trường với mức giá thấp hơn. - Người dùng chỉ biết đến thương hiệu Durex, chưa hiểu về sản phẩm nên họ rất dễ thay đổi nhãn hàng khi người bán hàng tư vấn sản phẩm khác. - Chịu tác động của chính sách tránh thai của Chính phủ như phát bao cao su miễn phí, uống thuốc tránh thai, đặt vòng. U H U LI E TA I IL IE 2.1.2. Thị trường người tiêu dùng U ST .C O M TA IL I EU H U TA Thị trường tiêu dùng chủ yếu là các cá nhân, những người có hoặc tiềm ẩn tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”, do vậy Durex quyết tâm đáp ứng mọi yêu cầu thầm kín từ phía khách hàng. Durex đã nghiên cứu và cho ra đời Durex mới với kiểu dáng tiện dụng, tạo cảm giác thoải mái và dễ sử dụng. Bên cạnh đó, Durex cũng cho ra đời BCS với công nghệ mới, khử được mùi nhựa cao su và làm cho việc sử dụng không còn là một điều phiền toái, vướng víu nữa. Kế đó là những sản phẩm kiểu dáng độc đáo như Sensation và Pleasuremax, các loại BCS có mùi thơm. Dĩ nhiên, là cả Durex Performa - BCS đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê đem lại sự thuận tiện và đáp ứng nhu cầu khách hàng. H EU .C O M TA I LI Durex đã có mặt tại 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy tại 40 quốc gia. Durex phát triển thị trường theo chiến lược xuyên quốc gia. Việc lựa chọn thị trường của durex là đánh vào thị trường mới, thị trường các nước đang phát triển với tham vọng trở thành thị trường số một toàn cầu, thị trường quốc tế tiềm năng ở khu vực Châu Á như Ấn Độ, Thái Lan, Trung Quốc, Việt Nam. ST 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M Hiện nay, đối thủ cạnh tranh của Durex khá đa dạng tùy vào khu vực bởi mỗi quốc gia có thị phần là những công ty sản xuất bao cao su khác nhau, những nhãn hiệu bao cao su có mức giá rẻ hơn như đến từ Nhật, Thái Lan và không thể không kể tên đến Trojan Condoms - một thương hiệu nổi tiếng đến từ Mỹ. Thương hiệu Trojan Condoms được thành lập vào năm 1920 bởi Merle Leland Youngs tại thành phố New York. Tính đến năm 1975, Trojan đã chiếm 56% thị phần Mỹ. Với lợi thế này, Trojan đã tiết kiệm được nhiều chi phí quảng bá hơn các đối thủ khác và tập trung vào phát triển IL .C O M 2.1.3. Thị trường các tổ chức ST U TA ST .C U IE U H M ❖ Cơ hội (Opportunities) - Ngày nay, công nghệ 4.0 phát triển, người sử dụng ngày một sớm nắm được tầm quan trọng của BCS trong quan hệ nam - nữ. 7 TA ST .C U IE U H M U U H U TA IL IE ST .C O M TA I LI E U H U TA ST .C IL IE U O H M U ST .C O M TA IL sản phẩm. Hiện nay, Trojan Condoms vẫn là thương hiệu bao cao su số 1 tại thị trường Mỹ và đang thuộc quyền sở hữu của công ty Church & Dwight. Đối thủ Trojan tại Mỹ chiếm tới 69% thị phần trong khi Durex chỉ có 15%, khoảng 16% thị phần còn lại thuộc về các hãng bao cao su khác. Rõ ràng, Durex có chiến lược phát triển thị trường rộng khắp hơn Trojan và chiến dịch quảng cáo của họ cũng đa dạng hơn nhằm thích ứng với các điều kiện thị trường khác nhau. Đặc biệt, việc chuyển nhà máy sản xuất đến Châu Á cho thấy kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất cũng như cú trọng nhiều hơn đến các quốc gia đang phát triển của Durex. Với tỷ lệ dân số bùng nổ cao hơn các nước Phương Tây, Châu Á và các nước đang phát triển là những thị trường tiềm năng đối với công ty. Tuy nhiên khi quyết định bỏ chính sách một con mới đây của chính quyền Bắc Kinh, và vấn đề hàng giả, hàng nhái sẽ phần nào ảnh hưởng tới tăng trưởng của Durex tại thị trường này. Hiện nay, Durex có chi nhánh tại trên 21 quốc gia và được phân phối ở hơn 150 nước. Thương hiệu này đứng đầu tại hơn 40 thị trường với 76% doanh số từ Châu Âu và 19% từ Châu Á. Tại “chiến trường” Mỹ, cả Trojan và Durex đều tập trung vào lứa tuổi 18-22, đặc biệt là sinh viên đại học bởi đây là lứa tuổi có nhiều quan hệ tình dục "bừa bãi" nhất. Do Trojan do có lịch sử lâu đời tại Mỹ nên được nhiều người biết đến và tin tưởng hơn. Những nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng trong độ tuổi 25-34, chiếm gần 40% tổng số khách hàng, ưa chuộng Trojan hơn. Ngoài ra, do là “sân nhà” nên Trojan có lợi thế hơn Durex trong quảng cáo thương hiệu tại Mỹ, thị trường có lượng tiêu thụ bao cao su khá lớn. Tuy nhiên, Durex đang dần bắt kịp với những chiến dịch quảng cáo thông minh. Mới đây, chiến dịch quảng cáo của Durex đi kèm ủng hộ tiết kiệm năng lượng và hạn chế "nghiện net" đang gây được tiếng vang lớn trên thị trường. EU H 2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu IL I 2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường M U H EU ST .C O M ST .C O U TA I ST LI .C EU H O M U ST .C O M TA Theo một cuộc khảo sát của công ty TNHH W&S thực hiện nghiên cứu nhanh về “Thói quen sử dụng bao cao su” đã cho thấy những kết quả khảo sát sau: IL IE U LI TA I H U Có 332 người trong tổng 393 người tham gia khảo sát có sử dụng bao cao su khi quan hệ tình dục, chiếm 86,7%. 8 TA ST .C U U TA ST .C IL IE U O H M U ST .C O M TA IL IE U H M U .C O Hình 2: Lý do sử dụng bao cao su M TA IL I EU H U TA IL IE U ST .C O H M TA I LI E U H Hình 1: Các phương pháp tránh thai khi quan hệ tình dục * Lý do sử dụng bao cao su Có rất nhiều lý do trong việc sử dụng bao cao su. Trong đó lý do “ Tránh thai hiệu quả hơn các biện pháp khác” được lựa chọn nhiều nhất với 71.4% số người khảo sát. M U ST .C O U TA I ST LI .C EU H O M U ST * Nhãn hiệu được sử dụng H EU O M Hình 3: Nhãn hiệu BCS đã sử dụng với Nhãn hiệu sử dụng thường xuyên nhất LI TA I ST .C Khi hỏi về những nhãn hiệu bao cao su hiện có tại Việt Nam đã sử dụng thì 61.1% trong tổng số 332 người tham gia khảo sát đã sử dụng [Durex], kế đến là [OK] chiếm tỷ lệ là 58.1% IL IE U H U Khi hỏi về những nhãn hiệu bao cao su sử dụng thường xuyên nhất thì [Durex] vẫn là nhãn hiệu được các đáp viên sử dụng nhiều nhất chiếm 43.1%, kế đến là [OK] chiếm tỷ lệ 36.4 9 U ST .C O M TA IL H M IL IE U O TA ST .C U H U LI E H U ST .C O 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu U Hình 4: Địa điểm mua bao cao su phổ biến M TA I U ST .C O M TA IL I EU H U TA IL IE Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựa chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi 3 nguyên nhân: Thứ nhất, Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su. Thứ hai, người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh thai trong quan hệ tình dục. Giới trẻ thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục. Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm. Thứ ba, mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao. Ngoài nhu cầu sử dụng những mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh những bệnh lây lan qua đường tình dục thì người tiêu dùng không những yêu cầu về chất lượng mà còn có nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng thú và độc đáo. Và sản phẩm Durex đáp ứng được những yêu cầu trên với chất lượng tốt, dòng sản phẩm phong phú. Durex được biết như một biện pháp tình dục tuyệt đối an toàn, tuy nhiên, họ đòi hỏi không chỉ đơn thuần là về chất lượng; Durex thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, chính sự đổi mới liên tục này đã tạo nên một hình ảnh Durex luôn trẻ trung và mới lạ trong mắt người tiêu dùng, sự đa dạng thực sự là một thế mạnh cạnh tranh của Durex. IL IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M ST .C O M TA I LI EU H O M .C ST U TA ST .C U IE U H M *Địa điểm mua Theo khảo sát cho thấy, có tới 71.7% người mua các sản phẩm bao cao su từ tiệm thuốc, trong khi đó việc đặt mua qua mạng lại chiếm thấp chỉ đạt mức 1.2% Từ đây có thể thấy nhược điểm của thị trường các bao cao su tại Việt Nam nói chung và Durex nói riêng đó là chưa có một cửa hàng phân phối chủ lực về mặt hàng Durex 10 O M TA IL ST .C 3.1. Quản trị chiến lược sản phẩm Nếu thời gian đầu, DUREX chỉ xuất hiện với slogan “ngăn đạn lạc, vì hòa bình”, thì hiện nay, Durex đa dạng sản phẩm với nhiều tính năng riêng biệt đáp ứng nhu cầu của người dùng: từ loại trơn đến loại có gai, có mùi, có vị, …. H U H EU LI .C O M TA I • IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M ST Gel bôi trơn: Thiết kế dạng lọ, tương đối nhỏ và có đa dạng hương vị cho người dùng chọn. Ngoài tác dụng bôi trơn, tạo hương vị một số loại còn giúp kéo dài thời gian cho các cặp đôi. Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”. Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín đó, Durex tạo ra các dòng sản phẩm vượt trội như có mùi hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on … Có thể nói, sự đa dạng về sản phẩm của Durex đã đáp ứng sở thích và nhu cầu của khách hàng. IL ST .C O M U ST .C O M TA IL I EU H U TA IL IE ST .C O M U U TA ST .C IL IE U O H M U 3.1.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu bao bì sản phẩm Đúng như cái tên, Durex đã trở thành sản phẩm chiếm trọn niềm tin của khách hàng với những tiêu chí: bền, đẹp và tin cậy. Tại Việt Nam hiện nay Durex đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường trong mảng shop người lớn nói chung và bao cao su nói riêng. Durex Việt Nam mang đến các loại bao cao su Durex mà khách hàng đều cảm nhận rõ rệt những tiêu chí nổi bật về chất lượng, về thiết kế và những chức năng của các dòng bao cao su Durex này. 3.1.1.1. Sản phẩm Durex Trải qua gần 100 năm hình thành và phát triển thì Durex ngày càng hoàn thiện các loại bao cao su Durex của mình. Nếu thời gian đầu tiên sản phẩm Durex chỉ đáp ứng nhu cầu duy nhất là hỗ trợ tránh thai. Thì đến nay sản phẩm bao cao su Durex rất đa dạng với nhiều tính năng riêng biệt đáp ứng những nhu cầu cần thiết của khách hàng. ● Bao cao su Durex gân gai: - Theo sự phát triển của xã hội, ngoài chức năng chính là chống mang thai ngoài ý muốn thì một tỷ lệ khách hàng nhất định đòi hỏi phải mang lại những cảm giác mới lạ, mãnh liệt hơn trong việc quan hệ tình dục. Chính vì thế Durex cho trình làng những sản phẩm mới ví dụ như dòng: durex sensation, durex love,… - Bao cao su Durex gân gai có thiết kế gai dọc thân bao cao su nhằm hỗ trợ kích thích bạn tình, tạo nên trải nghiệm hoàn toàn mới lạ, tăng khoái cảm. Để phù hợp với sở thích của từng người thì có rất nhiều thiết kế gân gai khác nhau phù hợp với sở thích, thị hiếu của từng đối tượng khách hàng khác nhau. ● Bao cao su Durex kéo dài thời gian: Durex rất hiểu tâm lý khách hàng và nắm trọn vẹn tất cả các đối tượng. Việc ra mắt sản phẩm Bao cao su kéo dài thời gian quan hệ có tác dụng chống xuất tinh sớm để giúp các cặp đôi được cùng nhau thỏa mãn là giải pháp hữu hiệu cho các quý ông xuất tinh sớm. Với các loại bao cao su durex này có thể hỗ trợ kéo dài thời gian thêm 5-7 phút. ● Bao cao su Durex theo kích thước: Bao cao su Durex xuất xứ tại Anh Quốc nhưng đang trên đà phát triển và chiếm lĩnh các thị trường khác, trong đó có Việt Nam. Durex Việt Nam luôn tìm mọi phương pháp cũng như sản xuất ra các sản phẩm phù hợp nhất với người Việt. Cho nên các bạn không cần quá lo ngại về kích thước cậu nhỏ khi tìm mua các sản phẩm của Durex. H U LI E TA I U TA ST .C U IE U H M CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING 11 U ST .C O M TA IL H M U IL IE TA M Cách lấy mẫu thử O ST .C Trên mọi bao cao su Được đổ đầy nước và treo 1 phút, để kiểm tra xem có Trên 2.000.000 mẫu rò rỉ hay không? bao cao su mỗi tháng Kiểm tra khí động lực Kiểm tra xem sức chịu đựng và đàn hồi. Bao cao su Khoảng 500.000 mẫu được bơm đầy khí xem thử có bị vỡ hay không. Tiêu bao cao su mỗi tháng chuẩn Latex quốc tế: 18 lít. Tiêu chuẩn Durex Latex tối thiểu: 22 lít. Thông thường bao cao su Durex được bơm đến 40 lít khí với trọng lượng khoảng 7kg. LI EU H U Kiểm tra thủy lực ST .C O M TA I O M IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M Là công ty dẫn đầu thị trường ở hơn 40 quốc gia, thương hiệu Durex chi phối 26% thị trường 4 tỷ đôla bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành thương hiệu số một. Nếu có một mẫu không đạt yêu cầu kiểm tra, tất cả 432.000 bao cao su trong lô liên quan sẽ bị loại bỏ. Mỗi gói Durex đều phải trải qua 8 lần kiểm tra chất lượng kỹ lưỡng trước khi đưa ra thị trường. Sau khi kiểm tra, tất cả các sản phẩm là 100% an toàn và không chỉ đáp ứng mà còn vượt quá các tiêu chuẩn quốc tế. Một ví dụ là Durex sử dụng tiêu chuẩn ISO 4074-2002 để kiểm định chất lượng. Durex thực sự xứng đáng được gọi là thương hiệu bao cao su tốt nhất trên thế giới. Sau IL .C Mục đích Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật Thử nghiệm điện tử H M ST .C O U EU H IL I TA Loại kiểm định ST U U TA ST .C IL IE U O 3.1.1.2. Sự khác biệt của sản phẩm Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Durex đã duy trì cam kết về chất lượng và thúc đẩy tình dục lành mạnh thông qua kiểm soát sinh sản và ngăn ngừa các bệnh lây truyền qua đường tình dục. Durex tiếp tục tập trung vào đổi mới kỹ thuật tiên tiến, bao gồm các nghiên cứu và công thức cao su tốt nhất. Những cải tiến này giúp khách hàng của chúng tôi Durex hướng đến một đời sống tình dục hài hòa và lành mạnh, đồng thời cũng giúp thương hiệu Durex ngày càng phát triển trên thị trường. Trước hết, chất lượng của Durex. Khi nói đến sự đổi mới và công nghệ, Durex luôn đặt ra các tiêu chuẩn chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất. Vì chất lượng là ưu tiên hàng đầu, các sản phẩm của Durex phải tuân theo các tiêu chuẩn chất lượng cao do chính công ty đặt ra và con dấu chất lượng của Durex luôn là dấu kiểm chứng đáng tin cậy nhất. Durex luôn đặt ra các tiêu chuẩn chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất. Các loại hạt nhựa cao su được công ty sử dụng trong sản xuất luôn đạt chất lượng tốt nhất và có nguồn gốc đáng tin cậy, trước khi đưa vào sản xuất phải vượt qua các cuộc kiểm tra nghiêm ngặt. Nếu nó không đạt trong quá trình kiểm tra, sản phẩm sẽ không được xuất xưởng. Dưới đây là quy trình kiểm tra của Durex: H U LI E TA I U TA ST .C U IE U H M Durex thường xuyên khảo sát người dùng về chất lượng sản phẩm và thay đổi để trở nên tốt hơn, hoàn hảo hơn trong mắt khách hàng. Và sự đổi mới liên tục đó là một thế mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng tạo. Với việc hiểu khách hàng, đem lại cho khách hàng trải nghiệm tốt như vậy thì trong nhiều năm qua, Durex luôn là hãng được mọi người nghĩ đến đầu tiên khi nhắc về chuyện đó. 12 .C O M TA IL ST 3.1.2. Phát triển sản phẩm mới EU H U TA IL IE U ST .C O H M U LI E U H U TA ST .C IL IE U O H M U Hiện nay,Bao cao su Durex là sản phẩm được giới trẻ sử dụng phổ biến. Durex đa dạng về kiểu loại, đa dạng về công dụng. Tuy nhiên, theo khảo sát vẫn có rất nhiều bất tiện và phần đông lý do cho rằng việc sử dụng bao cao su “ Làm giảm cảm giác khi yêu”, “Cảm thấy vướng víu, không thoải mái”. TA I IL I Hình 5: Những bất tiện khi sử dụng bao cao su U ST .C O M TA Chính vì thế, Durex đã không ngừng cải tiến, phát triển sản phẩm mới, cho ra đời những sản phẩm tiện dụng, tạo cảm giác thoải mái và dễ sử dụng. Bên cạnh đó, Durex cũng luôn áp dụng khoa học công nghệ mới, loại bỏ phần lớn mùi nhựa cao su và làm cho việc sử dụng bao cao su không còn là một điều phiền toái, vướng víu nữa. Kế đó là những sản phẩm kiểu dáng độc đáo như Sensation và Pleasuremax, các loại bao cao su có mùi thơm và dĩ nhiên, là cả Durex Performa đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài thời gian cho các quý ông. Có một số sản phẩm như: - Durex Kingtex (Kích thước nhỏ): Bao cao su Durex Kingtex thích hợp cho nam giới có kích thước “cậu bé” không như ý, giúp nam giới tự tin hơn trong chuyện giường chiếu. - Durex Invisible (Vô hình): Đúng với tên của mình Invisible (vô hình). Đây là dòng sản phẩm siêu mỏng nhất của Durex tạo cảm giác " chân thật" đến bất ngờ, dường như bạn sẽ cảm thấy như mình không sử dụng bao cao su khi quan hệ. - Durex Sensation (Có hạt): Durex Sensation có tới 500 hạt nổi bọt phủ đều quanh bao giúp tăng sự khoái cảm và kích thích giữa các cặp đôi một cách mãnh liệt. Từ khiêu khích cho đến chiều chuộng khiến cho “cô bé” không thể nào quên. - Durex Fetherlite Ultima (Siêu mỏng): Đúng với tên gọi, đây là dòng bao cao su mỏng nhất của Durex (có kích thước khoảng 0.04mm), không gai, mang đến cảm giác chân thật, giúp tăng sự thăng hoa trong việc “yêu” - Durex Comfort (Kích thước lớn tạo cảm giác thoải mái): là loại có kích cỡ lớn nhất với đường kính 56mm, đặc biệt rộng rãi, mềm mại, tạo cảm giác thoải mái, dễ chịu. Đây chính là dòng sản phẩm cực kỳ phù hợp với những bạn có dương vật lớn thường dùng các loại bao IL IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M ST .C O M TA I LI EU H O M .C ST U TA ST .C U IE U H M đó, cho ra đời các sản phẩm tạo kiểu độc đáo như Sensation và Pleasuremax, bao cao su có mùi thơm và tất nhiên là Durex Performa đầu tiên có chất benzocain, giúp kéo dài khoảnh khắc đam mê. Với nỗ lực trở thành một đại sứ về sức khỏe tình dục cộng đồng, cả về mặt sản phẩm cũng như các cuộc nghiên cứu, thương hiệu Durex luôn được liên hệ với vấn đề tình dục an toàn trong tâm trí mọi người. Vì vậy, thương hiệu này sẽ còn tiếp tục dẫn đầu thị trường toàn cầu trong nhiều năm nữa. 13 ST .C O M TA IL M U 3.1.3. Lựa chọn chiến lược EU H U H U TA IL IE ST .C O M U U TA ST .C IL IE U O H Có thể thấy, việc lựa chọn chiến lược cho một sản phẩm là điều cực kỳ quan trọng, sau quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, nhóm đã lựa chọn chiến lược sản phẩm bằng sự kết hợp giữa chiến lược thích nghi và chiến lược chuẩn hóa sản phẩm. 3.1.3.1. Chiến lược thích nghi Do đặc tính vùng miền khác nhau mà mỗi nước sẽ có một kích thước cậu nhỏ khác nhau. Đến với thị trường Việt Nam, Durex bắt buộc phải tìm hiểu về thị trường mới, nghiên cứu và khảo sát để cho ra mắt sản phẩm Durex phù hợp và vừa vặn với kích thước của Việt Nam. Có thể trích dẫn sản phẩm Kingtex với đặc tính ôm sát, tạo cho người dùng cảm giác thú vị, kích thước sản phẩm là 49x49mm. - Bao gói: Durex đa dạng về sản phẩm, về chủng loại, chức năng, chính vì thế mà các bao bì sản phẩm cũng rất nhiều mẫu về màu sắc, hình ảnh họa tiết để phù hợp với từng dòng sản phẩm. - Mẫu mã sản phẩm: Hiện nay tại Việt Nam có 13 dòng bao cao su Durex. Công ty sẽ phân nhóm và thống nhất các dòng sản phẩm ngay trên bao bì về: màu sắc, kích thước, nhóm sản phẩm hương trái cây, siêu mỏng, có gân,… để lưu lại trong tâm trí khách hàng một hình ảnh về sản phẩm mang tính nhất quán. Hơn nữa, thiết kế bao bì, tính năng của sản 14 phẩm cũng H U LI E TA I O M TA IL I phải đạt được các yêu cầu về: sáng tạo, bắt mắt, nổi bật và đồng nhất về logo để người sử dụng có thể dễ dàng nhận ra. U ST .C Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, có một nền kinh tế - xã hội khác rất nhiều so với những thị trường Durex đã từng thành công trước đó. Vì vậy, Durex cần có những thiết kế sản phẩm phù hợp với văn hóa, sở thích và những đặc điểm chỉ có riêng ở Việt Nam . 3.1.3.2. Chiến lược chuẩn hóa Yếu tố chuẩn hóa ở đây chính là chất lượng của sản phẩm và dây chuyền sản xuất, kiểm định sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, nhằm duy trì hình ảnh một thương hiệu mạnh: độ co giãn, độ mỏng, tính an toàn tuyệt đối và hương vị đặc trưng (Phụ lục 2) Sự đảm bảo về chất lượng, cùng dây chuyền sản xuất hiện đại giúp giảm thiểu chi phí, góp phần hạ giá thành dòng sản phẩm mới này một cách tương đối sẽ giúp sản phẩm dễ được người sử dụng Việt Nam chấp nhận hơn. ST .C O M TA I LI EU H O M ST .C U H 3.2.1. Giá sản phẩm Durex EU O M 3.2. Quản trị chiến lược giá IE U LI TA I H U Trên thị trường, sản phẩm của Durex có rất nhiều loại ở các phân cấp giá khác nhau và tính năng khác nhau. IL .C ST U TA ST .C U - IE U H M - cao su khác sẽ không thoải mái, thì sản phẩm này sẽ giải quyết cho bạn điều đó. Durex Love (Có gân): Bao cao su có gân gai hiện nay là xu hướng tình dục mới của nhiều bạn trẻ. Toàn bộ bao bao cao su Durex Love có các hạt massage kèm đường gân chạy dọc và chứa một lớp gel bôi trơn mượt mà tạo cảm giác rạo rực, tăng khoái cảm. Durex Pleasuremax (Có gai): Trên thân và đầu bao cao su này có các chấm nổi và đường gân, nó có tác dụng làm kích thích xúc cảm khi ân ái. 14 TA ST .C U IE U H M TA IL Giá theo hộp 1 Durex Kingtex 57.000/3c 2 Durex Invisible 3 Durex Sensation 4 Durex Fetherlite Ultima 5 Durex Comfort 6 Durex Love 7 Durex Pleasuremax 200.000/12c Kích thước nhỏ .C Có hạt 65.000/3c ST 250.000/12c Siêu mỏng Kích thước lớn tạo cảm giác thoải mái 53.000/3c Có gân U 85.000/3c IL IE U H M O M 100.000/3c 280.000/10c “Vô hình” O ST .C Đặc tính 240.000/12c Có gai U TA Bảng 1: Bảng giá các sản phẩm Durex đang có trên thị trường H 3.2.2. Lựa chọn phương pháp định giá Durex là 1 sản phẩm lựa chọn định giá theo một cách khác biệt hoàn toàn so với các sản phẩm khác. Các sản phẩm của Durex rất đa dạng và ở các mức giá khác nhau, với mỗi mức giá với các chức năng khác nhau. Và thương hiệu Durex muốn để lại dấu ấn trong lòng khách hàng là việc ấn tượng với chất lượng đem lại hiệu quả cao nhất. Do vậy, Durex có 3 lựa chọn định giá cho dòng sản phẩm của mình: - Định giá theo dòng sản phẩm: Phân tách sản phẩm thành nhiều loại chi phí nhằm tạo ra mức chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. - Định giá dựa trên thị trường: Phân tích EVC (Giá trị kinh tế của khách hàng) - Ước tính giá trị cho khách hàng và so sánh với các ưu đãi của đối thủ cạnh tranh. - Giá cao cấp: Giữ giá cao hơn để khuyến khích nhận thức thuận lợi về thương hiệu. Do vậy, giá các sản phẩm của Durex luôn ở tầm trên của các sản phẩm bao cao su khác. H U M TA IL I EU H U TA IL IE ST .C O M U U LI E TA I IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M ST M .C O TA I LI EU H Hiện nay, Durex đang thực hiện chính sách giá phân biệt giữa hai nhóm nước phát triển và đang phát triển. Với chính sách này, Durex đưa ra các mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi tiêu thụ ở những thị trường khác nhau theo khả năng mà khách hàng ở từng thị trường chấp nhận được. Cụ thể, tại ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho một gói sản phẩm Durex Kingtex khác nhau lần lượt là: £2.50 (73.000 VND), ฿40 (30.443 VND) và 57.000 VND. Việt Nam là khu vực thị trường tương đối tách biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn của cầu theo giá cao. Bất kỳ sự thay đổi nào về giá của sản phẩm đều dẫn đến sự biến động mạnh về lượng trên thị trường đồng thời, dễ gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mà trên thị trường cũng có nhiều đối thủ với mức giá cạnh tranh. Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá của Durex đã cho thấy sự phù hợp khi áp dụng ở thị trường Việt Nam, thông qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế của công ty. IL .C O M U ST .C O 3.2.3. Chiến lược điều chỉnh giá Durex được định vị là dòng sản phẩm cao cấp, do đó giá sản phẩm còn khá cao so với các hãng bao cao su nội địa, Thái hay Nhật. Ưu điểm của chiến lược giá này là giúp Durex nâng tầm thương hiệu nhưng nhược điểm rõ ràng là chưa thực sự phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt. ST U Tên sản phẩm STT 15 TA ST .C U U TA ST .C IL IE U O H M U ST .C O M Hiện tại, kênh phân phối của bao cao su Durex gồm 3 cấp: - Reckitt: có một văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hóa - DKSH: nhà phân phối đầu tiên cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt này. - Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều siêu thị, cửa hàng, và nhiều nhà thuốc,… Tại Việt Nam, Durex có hệ thống phân phối bao phủ đến 95% bao gồm các siêu thị lớn như CoopMart, Big C, Lottle mart, các nhà thuốc và các cửa hàng bán lẻ như Circle K, Mini Shop, Family Mart,… Bên cạnh đó, Durex còn phát triển kênh phân phối online qua website chính thức durex.com.vn và kênh Lazada. Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm. H 3.3.2. Chiến lược phân phối lựa chọn U U LI E TA I H U IL IE ST .C O M Tuy có mức độ bao phủ rộng khắp, nhưng bao cao su Durex lại không được sử dụng nhiều (16%). Từ đó có thể thấy được công ty này gặp vấn đề trong kênh phân phối bán lẻ. U ST .C O M TA IL I EU H U TA 3.3.2.1. Trong ngắn hạn Đẩy mạnh sản phẩm vào các nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị (Coopmart, circle K, Big C, lotte mart) - kênh phân phối chính thức của sản phẩm. Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao về sản phẩm. Chiến lược này sẽ được tiến hành ngay trong tháng tới khi càng gần về cuối năm, nhu cầu của các nhà nghỉ càng cao. Gia tăng giá trị chiết khấu cho các nhà phân phối. Vấn đề lợi nhuận và chiết khấu là mối quan tâm hàng đầu, tuy nhiên, mức chiết khấu của Durex cho các nhà phân phối thường chỉ 15% cho một gói sản phẩm, con số này là quá ít so với những sản phẩm đang cạnh tranh khác. Vậy nên, chiến lược mới là giảm lợi nhuận trên từng sản phẩm nhưng tăng lợi nhuận tổng thể bằng tăng doanh thu bán hàng. Mức chiết khấu sẽ được gia tăng lên thành 24-28%. Theo tính toán, khi tăng mức chiết khấu lên 24-28%, cửa hàng bán lẻ sẽ được một mức lợi nhuận tăng thêm từ 12.000-16.000 VNĐ/hộp sản phẩm. Mức lợi nhuận này là có thể cạnh tranh được so với các sản phẩm khác. LI EU H O M IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M ST .C O M TA I 3.3.2.2. Trong dài hạn Phát triển kênh phân phối online. Nâng cấp hệ thống website chính thức www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc của khách hàng chi tiết hơn. Liên hệ những trang web khác dẫn đường link tới trang web chính thức của công ty để khách hàng có thể tiếp cận đến sản phẩm nhiều hơn thông qua môi trường Internet. Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web của Durex lên đứng top khi người tiêu dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan trên công cụ tìm kiếm google. Reckitt có thể lên kế hoạch và tự xây dựng cho mình một kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất bên Thái Lan, đến tay các cửa hàng phân phối, bán lẻ trên toàn Việt Nam, như vậy sẽ góp phần tiết kiệm chi phí và giúp Reckitt dần đứng vững hơn, không còn phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối DKSH nữa. IL .C ST U TA IL 3.3.1. Kênh phân phối IE U H M 3.3. Quản trị chiến lược phân phối 16 TA IL .C O M Durex chọn một hướng đi mới cho quảng cáo của họ. Những quảng cáo gần đây đều hướng đến các cặp đôi có thực hoặc những bạn trẻ đang được nhận những bài học giá trị về tình dục, định kiến và khoảnh khắc thân mật gần gũi. ST .C IL IE U O H M U ST Ví dụ như chiến dịch #DoNotDisturb được khởi động vào tháng 5/2016 đã thách thức các cặp đôi không sử dụng điện thoại và các thiết bị công nghệ khác để hoàn toàn tận hưởng kỳ nghỉ. Trong 6 cặp đôi tham gia trải nghiệm, một nửa được phép mang theo các thiết bị công nghệ, nửa còn lại hoàn toàn “quay về thời kỳ đồ đá”: không điện thoại, không laptop, không máy tính. Chiến dịch muốn làm nổi bật lên việc loại bỏ các thiết bị kỹ thuật số có thể cải thiện kỳ nghỉ của các cặp đôi đến thế nào và Durex luôn sẵn lòng giúp họ tránh khỏi những bất ngờ không-mong-muốn. EU H U H U TA IL IE ST .C O M U U TA Volker Sydow, giám đốc toàn cầu của Durex, nói rằng: “Các kỳ nghỉ đã từng là khoảng thời gian để giải trí và thắt chặt tình cảm đối với người yêu hay bạn đời của chúng ta. Tuy nhiên, các thiết bị điện tử phục vụ giải trí hay công việc can thiệp ngày càng nhiều vào cuộc sống, ngay cả trong kỳ nghỉ. Chúng cản trở các cặp đôi đang mong muốn làm mới lại mối quan hệ. Durex kêu gọi các đôi yêu nhau hãy rời xa các thiết bị công nghệ trong kỳ nghỉ và tận hưởng việc “chạm” vào người bạn đời hơn là vào điện thoại của họ”. “Chúng tôi muốn mọi người nhận thức được về những điều cơ bản của tình dục và khiến họ thay đổi theo chiều hướng tốt hơn. Với những chiến dịch nhắm đến người trưởng thành, chúng tôi mong sẽ phản ánh cuộc sống thực của các cặp đôi và người xem. Đưa ra những tình huống về cuộc sống thực tế sẽ đem lại hiệu quả tương tác cao hơn bởi chúng ta có xu hướng đồng cảm với các câu chuyện được chia sẻ.” (Shane Kerr, Quản lý thương hiệu toàn cầu của Durex). H U LI E TA I 3.4.2 Thiết kế chương trình truyền thông và khuyến mãi U ST .C O M TA IL I 3.4.2.1 Chương trình truyền thông - Durex nhắm đến khách hàng trẻ (18-30 tuổi) ở thành thị, tầng lớp trung lưu, sử dụng bao cao su để tránh mang thai ngoài ý muốn. Với những khách hàng trên 31 tuổi và có nhiều kinh nghiệm trong chuyện “yêu”, Durex cung cấp những sản phẩm giúp tăng khoái cảm và trải nghiệm. - Durex thường xuyên sản xuất viral clip và nội dung review sản phẩm rất táo bạo và hài hước trên các kênh social media như Facebook, Youtube,… thu hút hàng nghìn tương tác của khách hàng đang chứng tỏ được sự hiệu quả. Durex hiện đang tài trợ cho series “Cởi mở” và “Người lạ ơi” được phát hành các Social Network như Youtube (Vietcetera) và Facebook (Durex Viet Nam). Ở mỗi tập sẽ nói về 1 chủ đề khác nhau về cuộc sống cuộc sống của các cặp đôi và những vấn đề mà các cặp đôi cần phải biết trong chuyện tình dục. Chính vì vậy mà những series này nhận được rất nhiều sự ủng hộ và quan tâm nồng nhiệt, đặc biệt là các bạn trẻ thế hệ nay. - Durex đã và đang thành công với các chiến dịch marketing kỹ thuật số để tạo kết nối và thu hút người dùng, đặc biệt là những bạn trẻ bằng những “content”, những trend đang hiện hot trên cộng đồng mạng và Durex đã nhanh chóng nhập cuộc rất nhanh rất mạnh mẽ khiến Netizen phải “Quỳ” những cái đầu toàn “sạn” của mình. Content đọc ít hiểu nhiều, hiểu sao thì hiểu là “đặc sản” của Durex, đi kèm với đó là những hình “minh họa” cũng cực kỳ chất lượng hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo của Durex “đi sâu” vào lòng khách hàng. U H EU 3.4.1.2. Khuyến mãi O M ST M .C O TA I LI EU H O M ST .C - Khuyến mãi giảm giá: Tung ra các chương trình khuyến mãi, voucher giảm giá vào những dịp IE U LI TA I H U siêu sale của các sàn thương mại điện tử: Shopee, Tiki, Lazada,… hoặc vào những ngày lễ, sự kiệnBlack Friday, Giáng Sinh, Tết,… - Tặng quà: Một món quà miễn phí khi mua hàng có thể là một cách tuyệt vời để cung cấp giá trị gia tặng cho khách hàng. Nếu được sử dụng một cách có chiến thuật, nó có thể giúp tăng giá trị đơn IL .C ST U TA ST .C U IE U H M 3.4. Quản trị chiến lược xúc tiến 3.4.1 Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 17 .C O M TA IL U TA ST .C IL IE U O H M U ST 3.4.3 Chiến lược quảng cáo bắt trend Durex Việt Nam:” Quảng cáo của chúng tôi khiêu khích, tinh nghịch nhưng vẫn trong khuôn khổ của văn hóa Việt) Không chỉ Việt Nam hay châu Á ngại nói về vấn đề nhạy cảm này, mà hầu hết cả thế giới đều không muốn đề cập tới những chuyện “phòng the” nơi đông người, chứ đừng nói là quảng cáo nó rộng rãi khắp mọi nơi với banner, poster hay băng rôn biểu ngữ. Nhưng Durex đã làm được điều đó, thậm chí còn khiến cả thế giới phải ngả mũ kính phuc bởi khả năng sáng tạo của mình. Không chỉ Durex Việt Nam khiến giới trẻ “bái phục” bởi những bàn bắt trend bóng đá hay phim ảnh, trào lưu trên Internet nhanh hơn vận tốc ánh sáng, mà Durex Trung Quốc, Ấn Độ… hay trên toàn thế giới đều có chung một sự sáng tạo vượt sức tưởng tượng của loài người như vậy đấy. H ❖ Nhận xét Với cách tiếp cận thông minh với “sex”: Durex đã tìm hiểu rất kỹ văn hoá nước chủ nhà trước mỗi trận đấu. Việt Nam là một đất nước vừa trẻ, hiện đại, cởi mở lại vẫn còn nét truyền thống, kín đáo. Bởi vậy, những nội dung “nói như không nói” về chủ đề vốn “nhạy cảm” là sex luôn luôn nhận được nhiều sự chú ý từ khán giả. Có thể nói Durex không ngại đầu tư tiền cho Creative bởi creative hiệu quả cũng là một cách hữu hiệu để tiết kiệm tiền “media” vì nó nhận được tương tác tự nhiên của người hâm mộ, tự động chia sẻ, tự động bình luận bằng tất cả trái tim. Tuân thủ luật “Đơn giản là vàng”: Đơn giản từ ý tưởng, thiết kế, thông điệp, tới cách kết hợp tính năng sản phẩm và trend vẫn còn đang nóng. Tinh thần “Always on”: Trong thời đại với sự phát triển chóng mặt của mass media, thương hiệu không thể thực hiện một chiến dịch, nghỉ, rồi lại thực hiện một chiến dịch khác, mà phải để hình ảnh của thương hiệu mình luôn luôn ghi dấu trong lòng người tiêu dùng, không trôi vào quên lãng. H U ST .C O M TA IL I EU H U TA IL IE ST .C O M U U LI E TA I U H IE U U H EU LI TA I H U ST .C O M ST .C O M TA I LI EU Bên cạnh việc tập trung vào các cặp đôi có thật trong các chiến dịch, Durex còn mong muốn có ảnh hưởng tích cực lên xã hội bằng cách cộng tác cùng các tổ chức từ thiện và địa phương. Durex đã từng cho chạy chiến dịch #DontShareZika trong suốt thế vận hội mùa hè Rio được tổ chức ở Brazil cùng tổ chức International Planned Parenthood Federation để nâng cao nhận thức rằng Zaka thực sự là một chứng bệnh lây truyền qua đường tình dục. “Có rất nhiều tổ chức cùng nhau chia sẻ mục tiêu chung và nâng cao ý thức tự bảo vệ trong số người trẻ. Chúng tôi hợp tác với các tổ chức từ thiện để tạo ra những chiến dịch như #DontShareZika vì họ đáng tin cậy, chủ trương gần gũi với thông điệp chung của Durex, và chúng tôi cũng có thể học hỏi nhiều từ việc hợp tác”. Shane Kerr (Quản lý thương hiệu toàn cầu của Durex) cho rằng, các chiến dịch có “gốc rễ” xã hội đang ngày càng tập trung vào nền tảng kỹ thuật số. Năm 2015, Durex từng sáng tạo ra một bộ emoji hình bao cao su đặc biệt dành riêng cho World Aids Day, tạo điều kiện để những người trẻ “vượt qua sự ngại ngùng trong những cuộc thảo luận về tình dục an toàn”. Cũng theo Kerr, cách tiếp cận mới này dần thay đổi nhận thức khách hàng về thương hiệu. IL .C O M 3.4.4 Tuyên truyền và quan hệ công chúng ST U TA ST .C U IE U H M hàng trung bình hoặc giúp giải quyết một sản phẩm tồn kho. - Miễn phí vận chuyển: Phí vận chuyển thường được coi là lý do số một khiến khách hàng rời khỏi giỏ hàng của bạn. Việc áp dụng miễn phí vận chuyển là một cách tuyệt vời để giảm thiểu vấn đề này và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Nó thường được sử dụng với một giá trị đơn hàng tối thiểu nhằm giúp đạt được giá trị đặt hàng trung bình. 18 TA ST .C U IE U H M ST .C IL IE U O H M U ST .C O M TA IL “Chúng tôi đã được ghi nhận là một thương hiệu khích lệ quan hệ tình dục an toàn, mọi người đang có những kết nối về mặt cảm xúc xung quanh. “Tình dục không kết thúc sau khi bạn rời trường đại học”: Bên cạnh việc hợp tác cùng các tổ chức từ thiện, Durex còn hy vọng sẽ khiến tình dục trở thành một chủ đề dễ tiếp cận hơn trong các cuộc thảo luận ở trường học. Kerr có niềm tin vững chắc rằng giáo dục tốt về tình dục an toàn sẽ dẫn đến một đời sống tình dục khỏe mạnh hơn. Đây cũng là lý do tại sao Durex lại muốn tiếp cận từ gốc rễ của vấn đề: trường học. Ở Anh, Durex cung cấp cho giáo viên các công cụ và thiết bị để họ có thể nói chuyện với học sinh về tình dục. Tuy nhiên, thương hiệu không trực tiếp trao đổi với những sinh viên trẻ tuổi bởi họ muốn tránh việc thúc giục sinh viên quan hệ tình dục. 3.4.5 Lực lượng bán hàng IL IE U U H U M U H EU LI TA I H U ST .C O M ST .C O U TA I ST LI .C EU H O M U ST .C O M TA IL I EU H U TA IL IE ST .C O M TA I LI E U H U TA Một trong những công cụ giao tiếp tiếp thị tốn kém nhất chính là lực lượng bán hàng của công ty, đặc biệt lực lượng có mặt trên hiện trường, đi công cán, và tiêu tốn nhiều thời gian để săn lùng khách hàng tiềm năng và để giữ cho khách hàng hiện có luôn hài lòng. Khi tính đến một thực tế là một nhân viên bán hàng bình thường chỉ bỏ ra 30% thời gian với khách hàng, thời gian còn lại dùng để tìm hiểu sản phẩm và học các kỹ thuật bán hàng, làm các báo cáo, dự các cuộc họp khách hàng, đi công tác, và vân vân, thì đòi hỏi phải có kỹ năng rất cao để quản lý chặt chẽ đội ngũ này. Sau khi trở thành một nhãn hiệu có tên tuổi trong tâm trí khách hàng, Durex thay đổi mô hình phân phối khi bắt tay với các kênh mua sắm điện tử như Shoppe, TIKI, Lazada, Sen đỏ,... và đẩy mạnh bán hàng qua Internet. Không những thế, người dùng còn có thể dễ dàng mua Durex qua mạng xã hội Facebook, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo bí mật mua sắm. Những chiến dịch hài hước nhanh chóng biến Durex thành một thương hiệu lớn, từ dòng sản phẩm phổ thông với giá 5 USD/ hộp, đến các sản phẩm “xa xỉ” với giá tận 30 USD/ cái, Durex luôn là một sự lựa chọn cho mọi phân khúc khách hàng. Durex Việt Nam liên tục cập nhật các chương trình khuyến mãi, tổ chức chương trình giao lưu kiến thức về tình dục qua đó nâng cao hiểu biết cũng như khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm của hãng. 19 TA ST .C U IE U H M TA IL KẾT LUẬN ST .C IL IE U O H M U ST .C O M Với đề tài “Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Durex”, tiểu luận đã tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng, lựa chọn thị trường mục tiêu, phương thức phát triển và chiến lược marketing- mix để cùng tìm ra những mặt đạt được, những mặt chưa đạt được kết hợp với phân tích SWOT những thông tin thu thập được có thể kết luận rằng Việt Nam là thị trường tiềm năng phát triển nhãn hàng Durex lâu dài. Đặc biệt, trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, thị trường tại các nước phát triển dường như đã “bão hòa” thì lựa chọn đầu tư vào các nước đang phát triển là con đường đúng đắn và phù hợp nhất. U H IL IE U ST .C O M TA I LI E U H U TA Tuy nhiên, con đường đến với các thị trường này không phải đơn giản bởi các rào cản vô hình và hữu hình của các quốc gia. Đối với tập đoàn Reckitt Benckiser, cơ hội vẫn còn phía trước song cũng không ít những thách thức và rủi ro. Muốn phát triển hơn nữa, đặc biệt tại thị trường Việt Nam thì tập đoàn cần phải năng động trong kinh doanh, sáng tạo và thay đổi linh hoạt phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội Việt Nam. Do hạn chế về năng lực, kinh nghiệm và thời gian, mặt khác do nguồn tài liệu chủ yếu được lấy từ văn phòng đại diện của tập đoàn Reckitt Benckiser là nguồn tài liệu chính thống duy nhất và là tài liệu bí mật không được phép công khai, do đó, kết quả nghiên cứu của đề tài phần nào bị hạn chế và chưa được hoàn hảo như mong muốn của nhóm. IL IE U M U H EU LI TA I H U ST .C O M ST .C O U TA I ST LI .C EU H O M U ST .C O M TA IL I EU H U TA Chính vì vậy, khi điều kiện cho phép, nhóm sẽ có những nghiên cứu sâu hơn nữa nhằm thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu Durex, đưa Durex trở thành nhà thống lĩnh về mặt hàng bao cao su tại thị trường Việt Nam. 20