Tài liệu Bài tập nhóm tổng hợp đề tài 1 đo lường chất lượng dịch vụ phương pháp tiếp cận hệ thống

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ -----š š › › ----- BÀI TẬP NHÓM TỔNG HỢP: ĐỀ TÀI 1: Đo lường chất lượng dịch vụ: Phương pháp tiếp cận hệ thống. ĐỀ TÀI 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ của việc phục vụ thức ăn nhanh tại chỗ dành cho sinh viên UEH tại siêu thị Family mart tại chi nhánh Nguyễn Tri Phương. TP.HCM 03/2016 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM BÀI TẬP NHÓM SỐ 1: ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN HỆ THỐNG 2 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN HỆ THỐNG Rose L. Johnson, Michael Tsiros and Richard A. Lancioni Giới thiệu Với sự thành lập của giải thưởng Malcolm Baldrige năm 1986 và tiêu chuẩn ISO 9000 năm 1988, doanh nghiệp quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn. Nhiều công ty đã thay đổi và chú trọng đến chất lượng hơn. Nhiều biện pháp đo lường đã được phát triển để giám sát chất lượng sản phẩm, tiêu biểu là các hệ phương pháp kiểm soát quá trình của Deming và Juran. Các doanh nghiệp bắt đầu mở rộng các cuộc khảo sát khách hàng hàng tháng để theo dõi hiệu suất của họ Thất bại trong việc đo lường và kiểm soát chất lượng Thất bại trong sự đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ có thể được gây ra bởi 2 yếu tố. Thứ nhất, không dễ dàng để can thiệp vào hầu hết các dịch vụ vì nó có thể gây ra nhiều khó khăn và làm cho kết quả nghiên cứu không đáng tin cậy. Những sự nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể khác nhau rất nhiều qua các mẫu quan sát, điều này có thể liên quan đến sự khác nhau trong thực tế về dịch vụ, sự khó khăn của việc ghi nhận kết quả định tính cuối cùng cũng có thể bị sai lệch. Thứ hai, chất lượng dịch vụ không thể được mô phỏng theo bất kỳ kiểu mẫu nào, bởi vì rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của một cá nhân về chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng rất khó khăn để loại bỏ bớt những yếu tố đó. Tập trung vào kết quả cuối cùng Ban đầu, đã có nhiều nổ lực nhằm đưa đo lường chất lượng dịch vụ thành khuôn khổ trong ngành công nghiệp sản phẩm. Kết quả là, các nổ lực đó có xu hướng tập trung chủ yếu vào kết quả cuối cùng, hoặc đầu ra của quá trình sản xuất. Ví dụ, tập đoàn Ameritech 3 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM ở Chicago đã tiến hành một cuộc nghiên cứu toàn diện về chất lượng dịch vụ được cung cấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại bàn của họ (Theo Ameritech, năm 1993). Công ty đã xem xét đầu ra của hệ thống dịch vụ như hiệu suất thiết bị, hiệu quả của hệ thống sửa chửa và bảo trì, độ rõ của giọng nói được truyền tải trên điện thoại, và độ chính xác của hệ thống thanh toán hóa đơn. Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu đã thất bại trong việc xem xét các khía cạnh của dịch vụ sản xuất chẳng hạn như đào tạo nhân viên phục vụ và chất lượng của sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Không quan tâm đến các phân đoạn riêng biệt Có thể nói ví dụ trên chỉ là cố gắng để đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng nó cho thấy đây là đại diện điển hình của nhiều sự cố gắng tương tự. Kết quả chỉ ra rằng khi nhiều doanh nghiệp đo lường chất lượng dịch vụ, họ tập trung chủ yếu vào kết quả cuối cùng và có xu hướng bỏ qua các thành phần cấu thành dịch vụ, những điểm đóng ghóp vào các kết quả cuối cùng. Tập đoàn Ameritech đã tập trung vào đầu ra của hệ thống dịch vụ của mình và đo lường chúng. Tuy nhiên, những công ty bắt đầu có cái nhìn toàn diện hơn về quá trình sản xuất dịch vụ. Ví dụ, McDonald’s kiểm toán trên 12,000 nhà hàng hoạt động dưới hình thức nhượng quyền thương mại trên toàn thế giới trên cơ sở hàng quý. Một cuộc kiểm toán bao gồm các điểm như là: một sự đánh giá về cơ sở vật chất và các nguồn lực sản xuất dịch vụ khác (ví dụ như bầu không khí, sự sạch sẽ, sự sắp sếp chỗ ngồi, và giờ hoạt động), những tương tác với khách hàng của nhân viên (chẳng hạn như sự lịch sự, thân thiện, và lịch thiệp của nhân viên bán hàng), và kết quả cuối cùng (như sự chính xác của đơn đặt hàng, chất lượng và hương vị của thực phẩm, tốc độ đặt hàng và xử lí, theo Tập đoàn McDonald’s năm 1992). Điều cần thiết cho các công ty dịch vụ Khả năng có thể đo lương tất cả các khía cạnh liên quan đến dịch vụ sản xuất là rất cần thiết với một công ty dịch vụ. Với những khách hàng thì sự tương tác giữa nhà cung cấp 4 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM dịch vụ và các khách hàng là một phần không thể thiếu trong dịch vụ sản xuất, rõ ràng đo lường nhận thức của họ trong cả 3 khía cạnh là rất cần thiết. Một điểm thiết yếu nữa là khả năng phân biệt rạch ròi được những khía cạnh khác nhau để đánh giá chúng riêng biệt, bởi vì công ty có thể thực hiện tốt được chỉ trong 1 phạm vi nhất định. Bằng cách sử dụng các biện pháp đo lường khác nhau, doanh nghiệp có thể xác định nhân tố phù hợp nhất và các nguồn lực có thể được phân bổ hiệu quả hơn trong suốt quá trình sản xuất. Tuy nhiên, quan điểm của toàn bộ bức tranh vẫn không bị thay đổi Một công cụ được phát triển để đáp ứng những mục tiêu trong đo lường chất lượng dịch vụ là Parasuraman et al.’s (1988) SERVQUAL scale. Cái mô hình này mô tả chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng dành cho hiệu suất thực tế với 5 chiều hướng – hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, bảo đảm, và sự đồng cảm. Trong khi mô hình đã cố gắng để cung cấp mộ biện pháp đo lường khái quát chất lượng dịch vụ, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng tuyên bố như vậy có thể không thích hợp (ví dụ như Babakus và Boller, năm 1992; Brensinger và Lambert, năm 1990; Carman, năm 1990). Và gần đây, mô hình SERVQUAL đã bị chỉ trích trên cả hai nền tảng về khái niệm và phương pháp (ví dụ như e.g. Brown et al., 1993; Cronin and Taylor, 1994; Teas, 1994). Nhiều nhà tiếp thị khác đã gợi ý đến sự tồn tại của nhiều yếu tố trong xây dựng chất lượng dịch vụ. Ví dụ như, Sasser et al. (1978) đã đề xuất 3 khía cạnh của chất lượng dịch vụ: nguyên vật liệu, trang thiết bị và nhân sự. Lehtinen và Lehtinen (1982) đã giới thiệu rằng chất lượng dịch vụ gồm các thiết bị được sử dụng, hình ảnh và uy tín của công ty, và sự tương tác giữa các nhân viên liên lạc và khách hàng. Grönroos (1984) đã cho rằng chất lượng là một chức năng của những gì người tiêu dùng thực sực nhận được và cách thức dịch vụ được cung cấp v.v… Cung cấp dịch vụ là đa phương diện Những khuôn khổ này thể hiện quan điểm rằng cung cấp dịch vụ là đa phương diện. Mặc dù nhiều hệ thống các kiểu hình đã được giới thiệu, tuy nhiên, không ngoại trừ 5 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM SERVQUAL đã nhận được kiểm tra thực nghiệm rộng rãi. Vì vậy, các công ty dịch vụ vẫn đang phải đối mặt với sự không chắc chắc khi cố gắng xác định một biện pháp thích hợp về chất lượng dịch vụ. Do tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ và những thiếu sót của các nỗ lực hiện có, công việc phát sinh trong lĩnh vực này có vẻ như vẫn còn khá nhiều. Mục đích của bài viết này là nhằm mô tả và kiểm tra một khuôn khổ cho việc đo lường nhận thức khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Áp dụng lý thuyết hệ thống tổng hợp, chúng ta sẽ thảo luận về những đóng ghóp của các quá trình dịch vụ đầu vào, và kết quả đầu ra để nhận thức chất lượng tổng thể. Sau đó, chúng tôi sẽ trình bày các kết quả của hai nghiên cứu khám phá sự phù hợp trong khuôn khổ. Cuối cùng, sự liên quan quản lý và ý nghĩa của phương pháp tiếp cận của chúng tôi sẽ được mô tả. Một hệ thống tổng quát tiếp cận đến các dịch vụ Lý thuyết các hệ thống tổng quát nói chung là một mô hình nghiên cứu. Mô hình này cố gắng tạo ra thuận lợi cho việc khái quát các nguyên tắc ứng xử trên một phạm vi rộng của các tổ chức (Sirgy, 1984). Lý thuyết chỉ ra rằng một tổ chức, chẳng hạn như một công ty dịch vụ, bao gồm sự sắp sếp của các hệ thống cấp dưới nhỏ hơn (như các phòng ban) và hoạt động trong một hệ thống lớn hơn – môi trường. Hai trong số những chủ đề trọng tâm của lý thuyết các hệ thống tổng quát là sự tương tác của các đơn vị nhỏ hơn trong một hệ thống và sự tương tác của hệ thống với môi trường của nó (Kast và Rosenzweig, 1972). Hệ thống lý thuyết Trong trường hợp của một hoạt động sản xuất, lý thuyết các hệ thống giải thích bằng cách nào các yếu tố đầu vào được thu nhận từ môi trường; phân bổ vào chu kỳ sản xuất, nơi sự chuyển đối của các kết quả nguyên vật liệu thô trong thành phẩm; và thành phẩm được quảng bá đến khách hàng như là đầu ra của công ty. Theo khung hệ thống, đầu vào, quá trình, và đầu ra, mỗi loại đều đóng vai trò qua trọng trong vận hành thành công của doanh nghiệp. Điều này là đúng cho các doanh nghiệp sản 6 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM xuất ở chỗ các thiết bị lạc hậu hoặc bảo trì kém có thể gây ra mức độ không thể chấp nhận trên các sản phẩm lỗi. Tuy nhiên, các hệ thống tiếp cận, đặc biệt có liên quan đến các nghiên cứu các dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Trong việc đánh giá chất lượng của hàng hóa vật chất, người tiêu dùng quan tâm chủ yếu đến chính bản thân hàng hóa (hệ thống đầu ra). Tuy nhiên, bởi vì các tính chất độc đáo của nhiều dịch vụ, người tiêu dùng bị vạch trần và ảnh hưởng bởi đầu vào của tổ chức và các quá trình cũng như đầu ra của nó. Như vậy, một thước đo chất lượng dịch vụ tổng thể nên bao gồm sự phán quyết của tất cả khía cạnh của các dịch vụ: đầu vào, quá trình, và đầu ra (xem sơ đồ 1). Như một kết quả của việc đồng thời sản xuất và sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng thường xuyên ghóp mặt trong các cơ sở sản xuất dịch vụ và nhận thức được chất lượng của các thiết bị và môi trường tổng thể xung quanh. Chất lượng đầu vào, yếu tố đầu tiên, là thành phần của việc đánh giá chất lượng tổng thể của người tiêu dùng, bao gồm việc xem xét các yếu tố vật chất và nguồn lực sản xuất, cả hữu hình và vô hình. Đánh giá chất lượng đầu vào Ví dụ, đánh giá về chất lượng đầu vào sẽ bao gồm việc xem xét liệu các thiết bị dường như vẫn còn hạn sử dụng và làm việc tốt; liệu khu vực chờ đã được trang bị một cách thích hợp, sạch sẽ, và đủ ánh sáng; và liệu rằng các nhà cung cấp dịch vụ chúng tôi có được bố trí đồng phục lao động phù hợp. Các kiến thức và kỹ năng sở hữu bởi nhân viên đại diện cho các yêu tố đầu vào quan trọng đến sản xuất dịch vụ. Các yếu tố đầu vào có thể được lấy từ các hệ thống đã nghiên cứu hoặc từ các hệ thống khác (Schoderbek et al., 1990). Khía cạnh chất lượng thứ 2, chất lượng quy trình, đề cập đến chất lượng của các tương tác giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng, đó là cách thức thế nào dịch vụ được cung cấp. Bởi vì sản xuất dịch vị và tiêu dùng là không thể tách rời, nên người tiêu dùng thường phản tương tác với nhân viên phục vụ. Như vậy, người tiêu dừng thường trực tiếp bị ảnh hưởng 7 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM bởi quá trình sản xuất dịch vụ. Tiếp cận dịch vụ và tính sẵn sàng và sự lịch thiệp, thân thiện, và sẵn lòng trả lời câu hỏi của nhà cung cấp, chính là các khía cạnh của chất lượng quy trình. Chất lượng đầu ra, yếu tố thứ 3, là thước đo của những gì được sản xuất như là kết quả của việc cung cấp dịch vụ. Chất lượng đầu ra bao gồm các lợi ích vô hình cũng như bất kỳ kết quả vô hình của dịch vụ, và hầu hết nó liên quan đến một sự thay đổi trong trạng thái thể chất hoặcc tinh thần của người tiêu dùng hoặc một sự thay đổi trong vài sở hữu của người tiêu dùng. Ví dụ, nó có liên quan với một vòi nước vẫn chảy nhỏ giọt sau chuyến thăm của thợ sửa ống nước, hoặc cho dù người tiêu dùng sở hữu một nguyện vọng đúng đắn sau khi công việc của luật sư được hoàn thành, hay trạng thái tinh thần và cảm xúc của người tiêu dùng sau một buổi tối vui chơi giải trí. Đầầu vào Quá trình Chầất lượng Đầầu ra Sơ đồ 1. Một hệ thống tiếp cận chất lượng dịch vụ Các đầu ra của một hệ thống có thể thu được từ người tiêu dùng hoặc hệ thống khác cho việc sử dụng riêng của họ, có thể được tiêu thụ bởi cùng hệ thống tương đương trong chu kỳ sản xuất tiếp theo, hoặc được xử lý như phần dư thừa (Schoderbek et al., 1990). Khi đầu ra được tiêu thụ bởi cùng hệ thống, chúng được gọi là phản hồi. Một ví dụ về phản hồi có thể là kiến thức và kỹ năng. Chúng có được là do nhân viên thông qua việc cung 8 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM cấp dịch và và sau đó sử dụng để sản xuất các dịch vụ trong tương lai một cách hiệu quả hơn. Trong khi một số nhà nghiên cứu xem những phản hồi là một đối tượng hệ thống riêng biệt, chúng ta bao gồm chúng như một loại yếu tố đầu vào (cf. Schoderbek et al., 1990). Marketing và các chức năng của nó như một hệ thống Mô hình hệ thống đã được sử dụng trong nghiên cứu marketing và các chức năng của nó. Reidenbach và Oliva (1981) quan niệm về marketing và chức năng của nó như một hệ thống sống. Nơi đó, phòng thứ nhất chịu trách nhiệm về việc thu thập thông tin và phổ biến cho các phòng khác, phòng thứ hai xử lý các yếu tố đầu vào và chuyển thành yếu tố đầu ra thích hợp. các phòng phải chịu trách nhiệm về thông tin mình cung cấp. Ruekert và Walker (1987) mô tả sự tương tác marketing và các đơn vị chức năng khác của công ty gồm 3 phần: đầu vào, quy trình và đầu ra. Yếu tố đầu vào bao gồm các điều kiện của môi trường, yếu tố quy trình bao gồm các giao dịch, sự lưu thông của thông tin và các mô hình phối hợp giữa marketing và các chức năng khá. Yếu tố đầu ra bao gồm các hoạt động chức năng và tâm lý xã hội như hoàn thành các mục tiêu , mức độ nhận thức của các mối quan hệ và xung đột. Hệ thống tiếp cận để đánh giá các dịch vụ công ty Murphy và Ross (1987) cho rằng “việc xử lý và phản hồi các giai đoạn, cũng như đầu vào và đầu ra, tất cả đều rất quan trọng trong việc đánh giá đầy đủ các dịch vụ của công ty”. Lưu ý, họ chỉ trích hệ thống đầu vào tiếp cận để đánh giá các dịch vụ công ty vì thông tin không thông suốt giữa người cung cấp và người thực hiện dịch vụ. Ví dụ: dịch vụ chăm sóc y tế. Grove và Fish (1992) quá trình thục hiện dịch vụ gồm yếu tố đầu vào, số lượng nguyên liệu đưa vào quá trình và kết quả đầu ra. Trong đó, phương pháp quan sát thích hợp nhất cho việc nghiên cứu số lượng nguyên liệu đưa vào quá trình. Phối hợp với hệ thống lý thuyết Có sự trùng lắp giữa hệ thống lý thuyết nói chung và trong cả nghiên cứu hệ thống mô hình. Ví dụ trong nghiên cứu mối quan hệ giữa phòng quảng cáo và phòng dịch vụ khách hàng, Michell (1987) cho rằng sự không hài lòng với hiệu suất của các phòng là lý do 9 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM chính cho việc thay đổi chiến dịch. Hiệu suất của các phòng được đánh giá là một chức năng của sự sáng tạo, dịch vụ khách hàng và kết quả chiến dịch. Quy mô của chất lượng vật liệu hữu hình, hình ảnh của công ty, chất lượng kĩ thuật và vật chất hỗ trợ phù hợp với quy mô đầu vào. Quy trình bao gồm hiệu quả phối hợp, tương tác giữa các nhân viên và khách hàng, chất lượng chức năng được đáp ứng và bảo đảm. Cuối cùng khoảng cách đầu ra được thể hiện trong kết quả và độ tin cậy. Parasuraman et al (1991a, P.425) quan sát thấy rằng “sự đáp ứng và đảm bảo khoảng cách hiển thị một sự trùng lắp đáng kể và tương tự hệ số nhân tố tải”. Hai nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện Một thử nghiệm trong mô hình Hai nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện để kiểm tra sự phù hợp của các mô hình hệ thống để mô tả nhận thức chất lượng dịch vụ. Mục tiêu thứ nhất là để xác định bộ phận của từng khoảng cách chất lượng dịch vụ và xác định mức độ khoảng cách để giải thích sai lầm trong nhận thức về chất lượng tổng thể. Mục tiêu thứ hai là xác định mức độ mà mô hình các biện pháp có thể được khái quát qua các loại dịch vụ khác nhau. Nghiên cứu 1 Một cuộc khảo sát đã được tiến hành để đo mức độ nhận thức của các doanh nghiệp trong ba ngành công nghiệp dịch vụ: nhà hàng, ngân hàng và giao thông công cộng. Sinh viên khối ngành kinh doanh tại trường đại học East Coast cung cấp 195 đánh giá về dịch vụ. Để đảm bảo rằng người trả lời là người tiêu dùng thực tế của các dịch vụ mà họ đánh giá, người trả lời được yêu cầu nêu tên và đánh giá một nhà hàng phục vụ đầy đủ mà họ đã viếng thăm trong bốn tuần qua. Các bản khảo sát được phân phối ngẫu nhiên trong số những người được hỏi. Cuộc khảo sát bao gồm 29 đánh giá về chất lượng dịch vụ được đo bằng thang đo Likret 1-5. Một số yếu tố đã được chuyển thể từ mô hình SERVQUAL trong khi những yếu tố khác được tạo bởi người nghiên cứu. Các mặt nhận thức của dịch vụ là như nhau đối với từng loại dịch vụ. Đối với đánh giá ban đầu của mô hình đầu vào, quy trình và mô hình đầu ra, một biến phân tích được đánh giá với ba biến quy định một cách tiên nghiệm. Sử dụng luân chuyển trực giao 10 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM Một vòng quay trực giao được sử dụng để giữ cho các yếu tố càng độc lập với nhau càng tốt. Kiểm tra các cầu thể Bartlett (V = 4.870, p <0,001) cho rằng các biến 29 không phải là độc lập, do đó nó thích hợp cho phân tích nhân tố. Các mặt hàng quy mô và yếu tố tải trọng được cung cấp trong bảng I. Một số mặt hàng đo kích thước đầu vào bị sai sót do tương quan thấp với các yếu tố đầu vào. Một số trong những mặt hàng như các biện pháp kiến thức, đào tạo nhân viên, có thể là khó khăn cho các khách hàng đánh giá vì sự tham gia thấp và thường xuyên tiếp xúc. Chất lượng dịch vụ tổng thể được đánh giá thông qua bảy - điểm ngữ nghĩa chênh lệch món đồ ( chấất lượng rấất cao / chấất lượng rấất thấấp ). Yếu tố Yếu tố (α) Mặt hàng Đầu vào (0.85) Nhà cung cấp có uy tín về chất lượng Nhà cung cấp có thiết bị để cập nhật các mặt hang tải trọng 0.67 0.64 phù hợp với từng loại dịch vụ cung cấp Các cơ sở vật chất trực quan hấp dẫn Các khu vực chờ đợi thoải mái 0.61 0.58 0.51 Nhà cung cấp các dịch vụ thân thiện Nhà cung cấp dịch vụ vui vẻ khi phục vụ 0.87 0.81 Qui trình (0.96) Nhà cung cấp dịch vụ dành thời gian dể trả lời câu hỏi Đầu ra (0.95) Nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của tôi Nhà cung cấp dịch vụ lịch sự Nhà cung cấp dịch vụ chú ý tới nhu cầu của tôi Tôi nhận được sự quan tâm cá nhân 0.81 0.80 0.77 0.75 0.66 Các mục tiêu đặt ra đã hoàn thành Tôi nhận được dịch vụ mà tôi mong đợi Lần đầu tiên dịch vụ này được thực hiện Kết quả dịch vụ đáp ứng mong đợi của tôi 0.82 0.78 0.76 0.74 11 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM Dịch vụ cung cấp những tiện ích mà tôi mong muốn Công ty cung câp dịch vụ đáng tin cậy Dịch vụ thực hiện là đáng tin cập Dịch vụ được cung cấp như đã hứa Bảng 1. Quy mô và kết quả phân tích các nhân tố 0.73 0.71 0.66 0.64 Bước tiếp theo, chúng tôi chạy một phân tích hồi quy. Mô hình tổng thể là đáng tin cậy và giải thích 73% sự biến đổi về chất lượng dịch vụ tổng thể. Sự khác biệt giữa các loại hình dịch vụ Parasuraman và et al (1991a) được tìm thấy để giải thích 57-71% của sự biến đổi về chất lượng tổng thể phụ thuộc vào các loại hình dịch vụ. Trong số ba chiều, đầu ra là yếu tố dự báo mạnh nhất của chất lượng dịch vụ tổng thể, tiếp theo là quá trình và khía cạnh dữ liệu nhập vào không có ảnh hưởng đáng kể đối với chất lượng dịch vụ tổng thể. Kết quả của phân tích được cung cấp trong bảng II. Chúng tôi nhận ra rằng có những khác biệt quan trọng giữa các loại hình dịch vụ mà có thể bị che khuất trong phân tích kết hợp của chúng tôi. Dự báo mạnh mẽ và có ý nghĩa Kết quả của những phân tích riêng là khá tương tự như kết quả kết hợp (xem Bảng II) Sản lượng là một yếu tố dự báo mạnh mẽ và quan trọng của chất lượng dịch vụ tổng thể trong từng trường hợp, và là quá trình quan trọng cho các nhà hàng và vận chuyển. Như trong phân tích tổng hợp, đầu vào là không đáng kể cho bất kỳ dịch vụ.Kết quả của chúng tôi phù hợp với những gợi ý của người khác mà kết quả đầu ra sẽ có tầm quan trọng lớn nhất đối với người tiêu dùng (Murphy và Ross, 1987; Parasuraman et al, 1991b.). Chúng ta phải lưu ý rằng ba biến dự báo tương quan mạnh mẽ với nhau. Đầu vào Phân tích tổng hợp Ước lương chuẩn Sai số chuẩn Sai số chuẩn Nghiệp vụ ngân hang Nhà hang Ước lượng chuẩn Ước lượng chuẩn hóa Sai số chuẩn Transportation Tiêu chuẩn ước lượng Sai số chuẩn Chú thích: * p < 0.001 ** p > 0.100 Biến dự đoán Quá trình Đầu ra –0.018** 0.142 0.097 0.393* 0.174 0.090 0.538* 0.182 0.094 –0.012** –0.082** 0.194 0.151** 0.551* 0.245 0.610* 0.416* 0.206 0.042** 0.212 0.290* 0.145 0.635* 0.151 12 Nhóm 19 Khóa 39 R2 0.73 N 193 0.53 0.78 66 67 0.70 60 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM Bảng II. Những kết quả hồi quy Những mối tương quan có thể đã gây ra sự thiếu ý nghĩa của các biến đầu vào trong phương trình hồi quy. Vì vậy, chúng tôi thực hiện thêm hai cuộc điều tra bằng hai phương pháp khác nhau về sự đóng góp của mỗi chiều đến quá trình đánh giá. Đầu tiên, chúng tôi chạy phân tích hồi quy cho các bộ dữ liệu kết hợp và cho từng ngành công nghiệp sử dụng các điểm yếu tố như các biến độc lập của chúng tôi. Thứ hai, chúng tôi đã tiến hành một loạt các nhóm tập trung. Nghiên cứu 2 cung cấp một mô tả về những cuộc phỏng vấn và kết quả mà chúng tôi thu được. Phân tích các điểm yếu tố Điểm yếu tố là các biện pháp tổng hợp đại diện cho sự đóng góp của từng hạng mục quy mô mỗi chiều trong một phân tích nhân tố. Kể từ khi một vòng quay trực giao được sử dụng, việc sử dụng các điểm yếu tố giữ ba yếu tố dự báo độc lập với nhau. Trong phân tích này, mô hình tổng thể giải thích 71% sự biến đổi về chất lượng dịch vụ tổng thể. Ngoài ra, tất cả ba yếu tố có độ tin cậy cao và tác động tích cực đến chất lượng tổng thể (xem Bảng III). Chúng tôi lặp đi lặp lại các phân tích bằng cách sử dụng điểm số yếu tố cho từng loại dịch vụ riêng biệt. Đầu ra và quá trình là yếu tố dự báo mạnh mẽ và quan trọng của chất lượng dịch vụ tổng thể trong cả ba loại dịch vụ. Tuy nhiên, đầu vào có ý nghĩa chỉ cho các dịch 13 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM vụ giao thông vận tải. Các kết quả từ những phân tích được trình bày trong Bảng III. Các mâu thuẫn giữa các kết quả tổng thể và cá nhân có thể một phần là do cỡ mẫu nhỏ và kết quả tin cậy thấp của các bài kiểm tra trong các phân tích riêng biệt. Nhìn chung, kết quả này được chấp nhận như là cung cấp, hỗ trợ cho các hệ thống của chúng tôi. Phỏng vấn nhóm tập trung Nghiên cứu 2 : Hệ thống lý thuyết sử dụng trong maketing và quản lý về cơ bản cung cấp cho chúng ta những kỳ vọng mà mỗi khía cạnh đều sẽ đóng góp đáng kể đến nhận thức về chất lượng dịch vụ . Với bất cứ nghiên cứu thực nghiệm nào , thất bại trong việc chứng minh những kỳ vọng có thể là do khung (lý thuyết) hoặc phương pháp nghiên cứu . Sử dụng những phương pháp khác nhau giúp chúng ta xác định được những nguyên nhân tạo ra kết quả . Vì vậy , để hiểu rỏ hơn nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ , chúng ta cần tiến hành các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung : Đối với nhóm tập trung , 8 nhóm với các thành viên ở trình độ đại học kinh tế thảo luận về chất lượng dịch vụ đối với 1 trong 4 loại hình dịch vụ ( nhà hàng , cung cấp xăng dầu , rữa xe, và du lịch ) Mỗi loại dịch vụ cần được thảo luận bởi 2 nhóm bao gồm khoảng 8 thành viên mỗi nhóm , bắt đầu bằng cách lập một bản khảo sát để tổng hợp số liệu về mỗi loại hình dịch vụ trong vòng sáu tháng qua . Cuộc phỏng vấn bắt đầu với việc mỗi thành viên trong nhóm chia sẽ về những số liệu gần đây về mỗi loại hình dịch vụ . Phần chính của cuộc phỏng vấn là thảo luận về những vấn đề mà mỗi thành viên cho rằng nó quan trọng trong việc đánh giá chất lượng của từng loại hình dịch vụ . Để thuận lợi cho việc thảo luận , người điều hành nhóm cần ghi lại những ý chính lên bảng . Bên cạnh đó , mỗi cuộc thảo luận của nhóm cần được ghi âm lại . Sau các cuộc thảo luận, băng cần được ghi chép lại. Mỗi ý tưởng cá nhân hoặc cụm từ từ băng cần được liệt kê, nhưng các mục đã được đề cập bởi nhiều người thì chỉ nên ghi lại 1 lần . 14 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM Phân tích hoạch định nhóm tập trung cần có sự tham gia của nhóm thứ 9 , gồm ba thành viên có học vị tiến sĩ kinh tế. Các thành viên đã được hưởng một nền tảng về hệ thống lý thuyết chung, và có thể phân loại các nhóm tập trung để thảo luận các nội dung riêng biệt và sau đó để thảo luận về sự phù hợp của từng nội dung với khuôn mẫu . Những nội dung cần đánh giá để xem xét chất lượng dịch vụ , 39% là nội dung hoạch định , 45% tiến hành, 16% kiểm soát . Vì vậy, các kết quả từ các nhóm tập trung được coi là hiệu quả khi có đánh giá về hoạch định chất lượng dịch vụ và tiến hànhtốt . Khái quát hóa khuôn mẫu Hoạt động quản lý và khuyến nghị Bài viết này mô tả một phương pháp tiếp cận hệ thống chung để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng xem xét các khía cạnh của hoạch định dịch vụ, tiến hành, và kết quả khi thực hiện đánh giá chất lượng . Phần khảo sát nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng khi kết hợp các yếu tố với nhau giúp giải thích phần lớn những sự thay đổi trong nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng .Ngoài ra, bằng cách nghiên cứu sáu dịch vụ khác nhau, chúng tôi có thể giải thích một mức độ khái quát hóa cho từng tiêu chuẩn mẫu . Việc thiết lập một hệ thống đo lường về mặt lý thuyết và khái quát trong các ngành công nghiệp dịch vụ là rất quan trọng. Một hệ thống đo lường thích hợp hơn sẽ giúp các nhà quản lý dịch vụ xây dựng những tiêu chuẩn chất lượng chính xác tạo ra kết quả cao trong việc cung cấp các dịch vụ. nói chung cách tiếp cận hệ thống cho thấy rằng các tiêu chuẩn chất lượng như vậy nên được thiết lập cho các hoạch định, tiến hành, kiểm soát sản xuất dịch vụ. Tầm nhìn rộng của tổ chức Schoderbek et al. (1990) đã xác định một số lợi ích tiềm năng của các hệ thống hóa suy nghĩ của các nhà quản lý của tổ chức. Suy nghĩ như thế có ít nhất bốn lợi ích; đó là : (1) Giải phóng các nhà quản lý khỏi việc giữ một chức năng hạn hẹp của một nhiệm vụ và giúp anh ta / cô ta xác định hệ thống phụ mà có thể thực hiện được nhiều chức năng . 15 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM (2) Cho phép người quản lý gắn liền mục tiêu của mình với mục tiêu chung của tổ chức; (3) Cho phép các tổ chức cấu trúc các hệ thống phụ khác nhau trong một cách phù hợp với mục tiêu chung của hệ thống; và (4) Cho phép đánh giá sự hiệu quả của cả hai hệ thống chung và hệ thống phụ. Trong khi chúng ta tập trung vào các hệ thống sản xuất dịch vụ chung, khái niệm có thể dễ dàng thích nghi với hệ thống phụ . Những điều cần cải thiện Ngoài việc tạo điều kiện cho tầm nhìn của tổ chức, xác định nhiều khía cạnh liên quan đến nhận thức của khách hàng về một dịch vụ có thể hữu ích cho việc xác định những việc cụ thể cần phải cải thiện. Ở phần hoạch định, đo lường chất lượng chính xác hơn sẽ cho phép các công ty thành lập mức chất lượng đầu để cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ. Đo nhận thức của người tiêu dùng của các yếu tố này sẽ cho phép các công ty hiểu được cần thiết phải đầu tư bao nhiêu vào từng loại dịch vụ Hoạch định cũng bao gồm :đào tạo cho nhân viên mới , đào tạo tăng chất lượng phục vụ khách hàng (chính thức hoặc không chính thức) , đào tạo sẽ cho phép họ điều chỉnh cách làm việc của nhân viên. Đo lường các hoạt động trong tiến hànhcung cấp dịch vụ (ví dụ như mức độ cung cấp dịch vụ, chất lượng nhân viên khi tương tác với khách hàng) sẽ cho phép quản lý xác định được đầu tư bao nhiêu là cần thiết để duy trì hoặc cải thiện trải nghiệm dịch vụ. Ví dụ, một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các thành phần trong tiến hànhlà hệ thống khen thưởng của công ty sử dụng để kích thích nhân viên của mình làm việc hiệu quả hơn. Hệ thống khen thưởng có thể bao gồm các chương trình như : nhân viên của năm, giải thưởng cho các quản lý xuất xắc, chương trình thưởng tiền theo hiệu suất, vv Bằng cách xem xét quy trình một cách thường xuyên, một công ty có thể thực hiện việc đánh giá tốt hơn là đợi đến khi cập nhật hoặc thay thế các chương trình khuyến khích. Kiểm soát 16 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM Các thiết bị đo lường được sử dụng ở đây bao gồm khảo sát dịch vụ khách hàng, đánh giá nhóm tập trung và trực tiếp làm các cuộc phỏng vấn một-đối-một với khách hàng. Các biện pháp đánh giá cho phép một công ty kiểm soát được những thành công và thất bại . Ví dụ, trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe nhiều bệnh viện thường xuyên phỏng vấn bệnh nhân xuất viện về chất lượng của dịch vụ mà họ nhận được trong khi điều trị trong bệnh viện. Điều này cho phép các bệnh viện cá nhân xác định được các phòng ban trong bệnh viện làm chưa tốt và những phòng ban xuất sắc. Dựa trên thông tin này có thể điều chỉnh được công việc và đưa ra phần thưởng. Phản hồi từ khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định ở các bước (hoạch định, tiến hành , kiểm soát). Ví dụ, khảo sát chất lượng dịch vụ cho thấy rằng khách hàng hoặc thu thập thông tin phản hồi từ nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc liên tục cải thiện sản xuất dịch vụ. Chiến lược cung cấp chất lượng dịch vụ Bằng cách hiểu được sức mạnh của quy trình chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý sẽ có thể phát triển các kế hoạch dịch vụ với mục tiêu thực tế, ngân sách đầy đủ và đạt được kết quả cho các công ty của họ. Kế hoạch của họ sau đó có thể được sử dụng để phát triển chiến lược về chất lượng dịch vụ sản xuất . Các kế hoạch có thể là ngắn hạn, trung và dài hạn . Hoạch định , tiến hành , kiểm soát là các bước cần được trình bày trong các kế hoạch về dịch vụ. Thông thường, kế hoạch về dịch vụ không được phát triển bởi công ty theo hàng năm. Đo lường chất lượng dịch vụ trên một cách thường xuyên sẽ khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đến các hoạt động dịch vụ của họ. 17 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM BÀI TẬP NHÓM SỐ 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ của việc phục vụ thức ăn nhanh tại chỗ dành cho sinh viên UEH tại siêu thị Family mart tại chi nhánh Nguyễn Tri Phương. 18 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM PHẦN GIỚI THIỆU Từ Trung đại (bắt đầu từ thế kỉ X đến thế kỉ XV) khái niệm nghiên cứu xuất hiện đầu tiên trong ngôn ngữ và nhận thức của một bộ phận người dân Pháp. Trong một thời gian ngắn, khái niệm này được chuyển phát nhanh đến các nước trên thế giới. Ngày nay nghiên cứu có vai trò đặc biệt quan trọng trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung và kinh tế nói riêng. Tuỳ thuộc vào mỗi lĩnh vực khác nhau, đối tượng và phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người nghiên cứu lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và mang lại hiệu quả. Trong kinh tế học, phương pháp nghiên cứu kinh tế là môn học có ý nghĩa giúp cho sinh viên nắm được một số khái niệm cơ bản về khoa học, nghiên cứu khoa học, phương pháp nghiên cứu khoa học, tổ chức công tác nghiên cứu khoa học, nội dung các phương pháp nghiên cứu kinh tế chủ yếu, phương pháp tích luỹ tài liệu, xử lý và phân tích tài liệu bằng phương pháp thống kê và phương pháp toán kinh tế, phương pháp nghiên cứu và viết luận văn tốt nghiệp đại học. Là những nhà kinh tế trong tương lai, chúng tôi nhận thức rõ vai trò phương pháp nghiên cứu trong kinh tế kinh doanh. Để củng cố những kiến thức, bổ sung và hoàn thiện thêm kĩ năng liên quan đến môn học, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu thực tế xoay quanh việc tìm hiểu, phân tích mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị FarmilyMart địa chỉ ở đường Nguyễn Chi Phương ( gần cơ sở B Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM ) Dưới đây là kết quả của quá trình tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo của nhóm chúng tôi. Đây là lần đầu nhóm thực hiện một đề tài nghiên cứu, nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy nhóm rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, bổ sung, chỉnh sửa từ phía thầy giáo và bạn đọc để đề tài có thể hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn ! 19 Nhóm 19 Khóa 39 Quản trị chất lượng Đại học Kinh Tế TP.HCM LỜI CẢM ƠN Sự thoả mãn của khách hàng không chỉ kà chìa khoá thành công, mà còn là lá bùa tính mạng của mọi doanh nghiệp. Nghiên cứu, đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng đối với siêu thị FarmilyMart có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thực hiện đề tài này là thách thức lớn và cũng là cơ hội không nhỏ giúp nhóm chúng tôi hoàn thiện hơn về nhận thức và kĩ năng nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã gặp không ít khó khăn trong việc chọn đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên, tổ chức làm việc nhóm, thống nhất ý kiến,…Bên cạnh những khó khăn đó, nhóm cũng đã có được những thuận lợi không nhỏ. Đó là sự quan tâm, chỉ dẫn nhiệt tình của thầy giáo bộ môn Nguyễn Văn Hóa. Đó là sự giúp đỡ của các thành viên trong lớp. Ngoài ra, sự cố gắng, nỗ lực, hợp tác và đoàn kết của các thành viên trong nhóm tạo nên sức mạnh tập thể. Tất cả là nguồn động lực lớn giúp nhóm vượt qua khó khăn và hoàn thành tốt đề tài. Có thể nói rằng một đề tài được thực hiện, một chuyên đề được hoàn thành là một bài học vô cùng quý giá cho chúng tôi. Thông qua đề tài, nhóm chúng tôi có thể rút kinh nghiệm trong việc trau dồi kiến thức, rèn luyện kĩ năng, nâng cao khả năng làm việc nhóm. Qua đó, chúng tôi có cơ hội phát huy và khẳng định năng lực nhóm, năng lực của mỗi thành viên trong nhóm. Để kết thúc đề tài nghiên cứu của mình, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo, các bạn đã bước cùng chúng tôi trong hành trình thực hiện đề tài. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! TP HCM, ngày 27 tháng 2 năm 2016 20 Nhóm 19 Khóa 39