Bài sửa

  • Số trang: 28 |
  • Loại file: DOCX |
  • Lượt xem: 16 |
  • Lượt tải: 0
e-lyly

Đã đăng 5165 tài liệu

Mô tả:

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH CƠ SỞ THANH HÓA- KHOA KINH TẾ ---------d&c--------- CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC ĐỀ TÀI: CHUYÊN ĐỀ MÔN MARKETING CĂN BẢN Giảng viên HD : TH.S. PHẠM VĂN THẮNG Sinh viên TH : VŨ VĂN TÚ MSSV : 10027353 LỚP : NCQT4TH Thanh Hóa, tháng 03 năm 2013 Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN................................................ MỤC LỤC............................................................................................................. LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................... NỘI DUNG........................................................................................................... PHẦN 1 – SƠ LƯỢC VỀ MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN...................... CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING................................................. CHƯƠNG2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG................. 2.1: Thị trường.................................................................................................... 2.2: Hành vi tiêu dùng trong thị truờng sản phẩm tiêu dùng.............................. CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM................................................................................ 3.1: Sản phẩm là gì?........................................................................................... 3.2: Chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn).................................................... 3.3: Quyết định về sản phẩm.............................................................................. 3.4: Hoạch định và phát triễn sản phẩm mới..................................................... 3.4.1: Thế nào là sản phẩm mới......................................................................... 3.4.2: Quyết định hoạt động dịch vụ cho khách hàng........................................ CHƯƠNG 4 : GIÁ CẢ....................................................................................... 4.1: Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá.............................................................. 4.2: Định giá....................................................................................................... 4.3: Các chiến lược giá cả.................................................................................. 4.4: Quy trình định giá....................................................................................... CHƯƠNG 5 PHÂN PHỐI......................................................................... 5.1: Bản chất của kênh phân phối..................................................................... 5.2: Các chức năng kênh phân phối................................................................. 5.3: Tổ chức kênh phân phối............................................................................ 5.4: Các quyết định thiết kế kênh phân phối.................................................... 5.5: Xác định vai trò của việc phân phối.......................................................... 5.6: Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu............................................................ SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng 5.6.1: Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu................................................. 5.6.1.1: Các quyết định lựa chọn kênh phân phối...................................... 5.6.1.2: Các quyết định kho vận tải............................................................ 5.6.2: Bán lẻ và bán buôn.............................................................................. CHƯƠNG 6 : CHIÊU THỊ............................................................................... 6.1: Quá trình truyền tin:.................................................................................. 6.2: Các bước của quá trình truyền tin............................................................. 6.3: Thiết lập ngân sách chiêu thị..................................................................... 6.4: Quyết định về hỗn hợp chiêu thị............................................................... PHẦN 2 : THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI Ở NƯỚC TA........................................................................................................... 2.1.TÌM HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI TRONG NƯỚC.............................................................................................................. 2.1.1. Thiết lập ngân sách chiêu thị.................................................................. 2.1.1.1. Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công Ty.................................................................................................................. 2.1.2.2. Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu.................. 2.1.1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh ....................................................................................................................... 2.1.1.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ........................ 2.2.QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ.............................................. 2.2.1 Chiến lược quảng cáo.............................................................................. 2.2.2 Chiến lược khuyến mãi........................................................................... 2.2.3 Chiến lược quan hệ công chúng.............................................................. 2.2.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp................................................................ 2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM.............................. 2.3.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm................................................................. 2.3.2 Giai đoạn tăng trưởng.............................................................................. SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng 2.3.3 Giai đoạn trưởng thành............................................................................ 2.3.4 Giai đoạn suy thoái.................................................................................. 2.4. CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING............................................... 2.5. PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU.............................................. 2.5.1 Phân tích thị phần.................................................................................... 2.5.2 Phân tích doanh thu chi phí marketing.................................................... 2.5.3. Phân tích tài chính................................................................................. 2.5.4. Phân tích khách hàng............................................................................. 2.6.SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LAVIE CỦA CÔNG TY TNHH LAVIE............................................................................................ 2.6.1. Quá tình hình thành và phát triển........................................................... 2.6.2. Nguồn gốc – Khoáng chất:..................................................................... 2.6.3 chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước khoáng LAVIE........................ 2.6.3.1. Chiến lược quảng cáo của công ty nước khoáng Lavie................... 2.6.3.2. Chiến lược khuyến mãi của công ty nước khoáng Lavie................. 2.6.3.3. Chiến lược quan hệ công chúng của công ty nước khoáng Lavie ....................................................................................................................... PHẦN 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN LAVIE.............................................. 3.1. THỊ TRƯỜNG CHIÊU THỊ SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG HỢP LÝ .......................................................................................................................... 3.2. ĐƯA RA CÁC CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO............... KẾT LUẬN......................................................................................................... SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng LỜI MỞ ĐẦU Thời đại kinh tế hiện nay đang phát triễn rầm rộ, các công ty,doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh nhau gay gắt để tồn tại và phát triển. Thực tế thì để tồn tại và phát triển được thì phải có chiến lược cụ thể vì thế Marketing là ra đời đã tạo dựng nên những hoạt đông kinh doanh có hiệu quả. Marketing tốt thì công ty hay tổ chức đó sẽ tốt. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các công ty cần thu thập thong tin nhằm đưa ra chính xác,cụ thể. Tuy nhiên, thông tin có rất nhiều loại khác nhau liên quan bên trong doanh nghiệp, thị trường , đối thủ cạnh tranh, khách hàng… Do vậy các công ty cần phải xác định được khó khăn và thách thức cũng như các chiến lược đặt ra phải cụ thể và khoa học và xác định giải pháp tối ưu cho hoạt động kinh doanh vì thế đã có khái niệm “marketing” trong các doanh nghiệp. Marketing là một hoạt động giữ vai trò quan trọng trong quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Marketing không chỉ đơn thuần là quãng cáo,khuyến mãi mà còn nhiều hoạt động mang tính chất nghiên cứu thị trường , nghiên cứu sản xuất, quan hệ cộng đồng nhằm giúp cho doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường , nhu cầu khách hàng. Môn học Marketing đã được đưa vào giảng dạy ở nhiều trường đại học chuyên ngành thuộc lĩnh vực kinh tế như là quản trị, kế toán.Tôi là một sinh viên của trường Đại Học Công Nghiệp tpHCM đã được học và nghiên cứu môn học này. Nó hỗ trợ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu và tôi đã cố gắng học tập để hôm nay làm tốt về môn đề chuyên học của mình về môn Marketing căn bản. Trong quá trình làm bài chắc chắn còn nhiều thiếu sót không thể tránh khỏi mong thầy giúp đỡ và đóng góp nhiệt tình cho em có thể hoàn thành tốt hơn . SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng NỘI DUNG PHẦN 1 – SƠ LƯỢC VỀ MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING Khái niệm: Marketing là học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều hướng về người tiêu dung để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh . Nội dung cơ bản của marketing :marketing liên quan đến đời sống của chúng ta hàng ngày, đó là một quá trình trong đó những hàng hóa và dịch vụ đảm bảo mức sống nhất định được sản xuất và cung ứng cho con người. Vì vậy nội dung của marketing có 4 nội dung cơ bản cần nghiên cứu đó là mô hình 4 p’s( P1:sản phẩm-product; P2: giá cả-price; P3 :phân phối-place; P4:chiêu thịpromotion) Quản trị marketing: là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên cơ hội của thị trường. Nó là quá trình hoạch định và quản lý khái niệm , định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức. Môi trường marketing: môi trường marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và động lực bên ngoài ảnh hưởng vào khả năng phát triễn và duy trì mối giao dịch và quan hệ của công ty với khách hàng muccj tiêu của mình. Môi trường marketing gồm các môi trường:-môi trường vĩ mô (môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường vật chất thiên nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa xã hội) -môi trường cạnh tranh(môi trường vi mô) Hệ thống thông tin marketing: Hệ thống thu thập thông tin nội bộ Hệ thống tin tức marketing Hệ thống phân tích hỗ trợ quyết định Hệ thống nghiên cứu marketing. SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng CHƯƠNG2: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1: Thị trường Định nghĩa:thị trường bao gồm tất cả kh tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ước muốn nào đó và mong muốn có khả năng tham gia vào việc giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó. 2.2: Hành vi tiêu dùng trong thị truờng sản phẩm tiêu dùng Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình. Theo dõi nắm bắt nhu cầu hành vi, thái độ của họ là khâu then chốt để đi đến thành công của người làm marketing.    Các yếu tố tác động Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm công nghiệp Khái niêm: thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ một cách trực tiếp hau gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình   Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Phân khúc thị trường: phân khúc thị trường là quá trình chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong đó có một số đặc điểm tương tự như nhau. Định vị sản phẩm là tao chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nhà tiếp thị có thể tạo những chiến lược tạo vị trí đa dạng và khác nhau. CHƯƠNG 3: SẢN PHẨM 3.1: Sản phẩm là gì? Định nghĩa: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng hóa hữu hình ha dịch vụ, ý tưởng….. 3.2: Chu kỳ sống của sản phẩm (4 giai đoạn) Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn suy thoái 3.3: Quyết định về sản phẩm Quyết định nhãn hiệu Quyết định tạo nhãn hiệu Quyết định về bảo trợ nhãn hiệu Quyết định tên nhãn hiệu Quyết định chiens lược nhãn hiệu Quyết định lại vị trí cho nhãn hiệu Quyết định đóng gói và dán nhãn Dán nhán hiệu Quyết định dòng sản phẩm Quyết định độ dài sản phẩm Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm Quyết định làm nỗi bật dòng sản phẩm Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm Quyết định hỗ trợ sản phẩm 3.4: Hoạch định và phát triễn sản phẩm mới 3.4.1: Thế nào là sản phẩm mới Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triễn thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triễn của công ty. 3.4.2: Quyết định hoạt động dịch vụ cho khách hàng Đó là các dịch vụ kèm theo sản phẩm.dịch vụ thường là vô hình. CHƯƠNG 4 : GIÁ CẢ SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng 4.1: Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá Nền kinh tế Đơn vị công ty Tâm trí khách hàng Những yếu tố xem xét khi xác định giá cả: Yếu tố bên trong: mục tiêu marketing, chiến lược, marketing hỗn hợp, chi phí, tổ chức định giá. Yếu tố bên ngoài: bản chất thị trường và lượng cầu,cạnnh tranh những yếu tố môi trường khác. 4.2: Định giá Định giá dựa vào chi phí Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Định giá theo người mua Định giá dựa vào cạnh tranh 4.3: Các chiến lược giá cả Chiến dịch giá hớt kem Chiến lược giá xâm nhập thị trường Chiến lược giá hỗn hợp cho dòng sản phẩm Điều chỉnh giá Thay đổi giá cả Phản ứng của người mua trước sự thay đổi gia cả Phản ứng của đối thủ cạnh tranh 4.4: Quy trình định giá Quy trình định giá chia thành 6 bước sau Bước 1 chọn lựa mục tiêu giá cả Bước 2 xác định nhu cầu Bước 3 ước lượng chi phí ( Tổng chi phí =Định phí+Biến phí ) Bước 4 phân tích chi phí, giá cả, và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Bước 5 chọn phương pháp định giá SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng Bước 6 chọn giá cuối cùng CHƯƠNG 5 PHÂN PHỐI 5.1: Bản chất của kênh phân phối Định nghĩa: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ(tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng 5.2: Các chức năng kênh phân phối Nghiên cứu Chiêu thị Tiếp xúc Làm thích ứng Đàm phán Kho vận Đầu tư Chấp nhận rủi ro Tổ chức và hành vi kênh phân phối Hành vi kênh phân phối Xung đột ngang Xung đột dọc 5.3: Tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối truyền thống Hệ thống kênh phân phối dọc Hệ thống kênh phân phối đang-HMS Hệ thống đa kênh 5.4: Các quyết định thiết kế kênh phân phối Đặc điểm khách hàng Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm trung gian Đặc điểm đối thủ cạnh tranh SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng Đặc điểm công ty Đặc điểm môi trường 5.5: Xác định vai trò của việc phân phối Mua một làn được nhiều thứ Giao hàng nhanh chóng Sự tiện lợi về địa điểm mua Sản phẩm dịch vụ đa chủng loại Dịch vụ kèm theo 5.6: Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu 5.6.1: Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu 5.6.1.1: Các quyết định lựa chọn kênh phân phối Sau khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp doanh nghiệp cần thực hiện và quản trị kênh phân phối. Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối cho thật tốt Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối Lượng giá các thành viên của kênh phân phối bằng cách đánh giá định kỳ công tác phân phối của từng thành viên 5.6.1.2: Các quyết định kho vận tải Bản Chất Kho vận :kho vận bao gồm những công việc hoạch định, thực hiện, kiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình. Mục tiêu kho vận Trách nhiệm tổ chức cho việc phân phối sản phẩm 5.6.2: Bán lẻ và bán buôn Bán lẻ: bán lẻ là tất cả hoạt động bao gồm bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục tiêu tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thương mại Bán buôn: Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng đến khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận CHƯƠNG 6 : CHIÊU THỊ Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhờ đến và mua sản phẩm cuẩ công ty. 6.1: Quá trình truyền tin: Chiêu thị luên quan đến quá trình truyền tin từ người bán đến thị trường mục tiêu 6.2: Các bước của quá trình truyền tin Xác định khan giả mục tiêu Xác định mục tiêu của việc truyền tin Thiết kế nội dung thông đạt Chọn lựa các kênh truyền tin 6.3: Thiết lập ngân sách chiêu thị Phương pháng theo khả năng tài chính của công ty Phương pháp theo phần tram doanh thu Phương pháp lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ 6.4: Quyết định về hỗn hợp chiêu thị Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ cộng đồng Chào hàng cá nhân Marketing trực tiếp Đo lường kết quả chiêu thị SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng PHẦN 2 : THỰC TRẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI Ở NƯỚC TA 2.1.TÌM HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG LAVI TRONG NƯỚC. 2.1.1. Thiết lập ngân sách chiêu thị. 2.1.1.1. Thiết lập ngân sách chiêu thị theo khả năng tài chính của công Ty Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp dụng một cách phổ biến. Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách. 2.1.2.2. Thiết lập ngân sách chiêu thị theo phần trăm doanh thu. Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến. Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách: - Lấy theo tỷ lệ của doanh số. - Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho chiêu thị rồi đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán.  Ưu điểm của phương pháp này là: - Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định. SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng - An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý từ đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch. Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên doanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo. Kết quả ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn.  Nhược điểm của phương pháp này: - Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành công có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản quá nhỏ. - Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao. - Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như là một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư. - Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông. - Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất khó khăn. 2.1.1.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh. Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng như họ. Phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường Nhược điểm của phương pháp này: - Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể. - Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nên các chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau.. - Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của công ty. - Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ. Có rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất để thiết lập ngân sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần trăm doanh số và các phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn luôn nhận thức về những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng họ không nên bắt chước y như họ trong việc thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược. 2.1.1.4. Lập ngân sách chiêu thị theo mục tiêu và nhiệm vụ Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán. Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từ dưới lên trên bao gồm 5 bước: 1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành. 2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu. 3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việc SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng này.Tổng ngân sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này. 4- Kiểm tra, giám sát. 5- Đánh giá lại các mục tiêu. Đặc điểm của phương pháp này: - Ưu điểm chủ yếu của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách chiêu thị xuất phát từ các mục tiêu cần phải đạt được. Các nhà quản trị gắn bó chặt chẽ với nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào và chiến lược cụ thể để xem xét trong tiến trình thiết lập ngân sách. - Nhược điểm chủ yếu của phương pháp này là khó xác định công việc cần thiết và chi phí từng công việc đó. - Bằng việc đưa ra các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với các phương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình. 2.2.QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ 2.2.1 Chiến lược quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán. Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(e-communication) … quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất 2.2.2 Chiến lược khuyến mãi Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất là trong thị trường tiêu thụ. - Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn. - Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoã thuận nhiều hơn trước. - Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí tổn cứ quá cao, cộng với các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn. 2.2.3 Chiến lược quan hệ công chúng Quan hệ công chúng có thể định nghĩa là: Chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó. Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định thủ tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng, và thực thi một chương trình hành động (và truyền bá) để dành được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng sự hiểu biết lẫn nhau. 2.2.4 Chiến lược chào hàng trực tiếp Chào bán hàng trực tiếp có một vai trò rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị. Đây là hình thức bán hàng bằng cách đưa hàng đến tận nhà, tận tay người tiêu dùng không cần cửa hàng. Bán hàng trực tiếp là một phần của chiêu thị. Mục đích của việc bán hàng không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng. Ngày nay, bán hàng là một công đoạn quan trọng của chiêu thị trong marketing. Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn lớn kinh doanh trong nước, kể cả những doanh nghiệp nhỏ cũng đã đầu tư vầ quan tâm đến yếu tố này. Trong sản xuất kinh doanh, hầu hết các công ty dù lớn hoặc nhỏ cũng thiết lập cho mình một lực lượng bán hàng, một hệ thống phân phối hàng. Việc phân phối hàng, bán hàng tốt sẽ thúc đẩy việc sản xuất nhanh hơn. Trái lại, hệ thống phân phối hàng không tốt, lực lượng bán hàng yếu sẽ làm hàng hóa tồn kho và kìm hảm, ách tắc việc sản xuất lưu thông hàng hoá gây ảnh hưởng đến việc kinh doanh của công ty. 2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN KHÁC NHAU CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 2.3.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được những lợi ích gì. Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích được nhu cầu sơ khởi (primary demand) – nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó – trái ngược với nhu cầu chọn lọc (selectivs demand) – nhu cầu về sản phẩm có nhãn hiệu đặc trưng. 2.3.2 Giai đoạn tăng trưởng Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển. Quảng cáo cần được nhấn mạnh. SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH Chuyên đề môn học GVHD: TH.S.Phạm Văn Thắng 2.3.3 Giai đoạn trưởng thành Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là chỉ để cung cấp thông tin. Sự cạnh tranh quyết liệt đã buộc người bán phải chi phí khá nhiều vào quảng cáo và vì thế mà làm lợi nhuận giảm trong giai đoạn này. 2.3.4 Giai đoạn suy thoái Tất cả những nỗ lực chiêu thị nên được cắt giảm một cách đáng kể. Nếu có thì chẳng qua công ty muốn giữ khách hàng của mình 2.4. CÁC DẠNG KIỂM SOÁT MARKETING - Kiểm soát kế hoạch hàng năm: Xem xét kết quả thực hiện của kế hoạch, phân tích doanh thu, thị phần, tài chính, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng. - Kiểm soát khả năng lợi nhuận: Xem xét lợi nhuận của công ty, khả năng lợi nhuận theo sản phẩm, khu vực, khách hàng, phân khúc thị trường, kênh phân phối và quy mô đặt hàng. - Kiểm soát hiệu năng: Đánh giá và phát triển hiệu năng chi tiêu marketing, hiệu năng của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối. - Kiểm soát tính chiến lược: xem xét khả năng theo đuổi các cơ hội tốt nhất về thị trường, sản phẩm, kênh phân phối. 2.5. PHÂN TÍCH BIẾN THIÊN DOANH THU 2.5.1 Phân tích thị phần Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh nghiệp đang thành công hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp giảm tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh tranh. Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại: SV thực hiện: Vũ Văn Tú – MSSV: 10027353 Lớp: NCQT4TH
- Xem thêm -