Tài liệu Bài giảng quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu Bộ môn Quản trị Thương hiệu 04.7644092 E-mail: [email protected] 4/4/2014 1 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu – – – – Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu – – – – Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu Chương 3: Bảo vệ thương hiệu – Khái quát về luật sở hữu trí tuệ – Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu – Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu – – – – Chiến lược định vị thương hiệu Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu – – – – 4/4/2014 Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu 2 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu Các tiếp cận thương hiệu Các thành tố thương hiệu Các loại thương hiệu Vai trò của thương hiệu 4/4/2014 3 Các tiếp cận 4/4/2014 thương hiệu 4 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá? • • Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) . Brand Trademark 4/4/2014 5 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng? • • • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows? 4/4/2014 6 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá? • • 4/4/2014 Honda là TH, Future là nhãn hiệu. Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? 7 Thương hiệu là gì? • Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? • • • 4/4/2014 Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên. Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó. Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại. 8 • Brand và Trademark cũng tồn tại song song. • Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"… • Không gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision". , • Trademark – dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ước Paris, luật SHTT các nước…). • Brand – dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp … 4/4/2014 9 2004 Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng 2005  Các dấu hiệu trực giác.  Các dấu hiệu tri giác. 4/4/2014 10 Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – – – – – – Tên hiệu, Logos và symbols, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 4/4/2014 11 Các “dấu hiệu” tri giác • Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy. • Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm. • Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt. Tính vô hình của dấu hiệu tri giác. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác 4/4/2014 12 Các thành tố thương hiệu 4/4/2014 13 Biểu tượng (Symbol) Sự cá biệt của bao bì Tên thương hiệu Dáng cá biệt của hàng hoá C¸c thµnh tè thương hiệu Biểu trưng (Logo) Các yếu tố khác Nhạc hiệu Khẩu hiệu (Slogan) 4/4/2014 14 • Thông điệp cụ thể Diệt nấm tận gốc Diệt sạch mọi loại côn trùng Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang Càng lắc càng ngon Thật như cuộc sống Bia của đàn ông 4/4/2014 15 • Thông điệp trừu tượng Chỉ có thể là Heineken Nâng niu bàn chân Việt Khơi nguồn sáng tạo Vinaausteel cho lộc trong thép Cho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say 4/4/2014 16 Các loại thương hiệu 4/4/2014 17 Thương hiệu gia đình • Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN. 4/4/2014 18 Thương hiệu cá biệt • Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV 4/4/2014 19 Thương hiệu tập thể • Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm). Viglacera Vinacafe Bordaux Phú Quốc 4/4/2014 20