Tài liệu bài giảng quản trị maketing

Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I. QUẢN TRỊ MARKETING. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tô chức. Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia. Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu ( demand ). Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái...), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của quản marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv... II. CÁC MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING a. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “ càng nhiều càng tốt ” (more is better ). Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn. b. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế,việc gia tăng sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải những trở 1 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh ghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được. c. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu. d. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality) Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẳn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm. Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần vv... III. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Theo J. Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: - Hoạch định chiến lược marketing. - Thực hiện chiến lược marketing - Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing. Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu 2 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn. 1. Phân tích cơ hội thị trƣờng Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánhgiá những đổi thay của trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. 2. Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai ? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp ? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước : a. Đo lường và dự báo nhu cầu Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh... Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý 3 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. b. Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation ) Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường. c. Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước. Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp. d. Định vị thị trường ( Market Positioning ) Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. 3. Hoạch định chiến lƣợc marketing Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung : 4 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc - Mục tiêu chiến lược marketing. - Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp). - Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. -Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing 4. Triển khai marketing - mix Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. - Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ... - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng... - Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ . Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng. 5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm : - Xây dựng các chương trình hành động cụ thể. - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp . - Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định. - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế. 5 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc -Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. CHƢƠNG 2. TẠO DỰNG SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG I. ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRN VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Cách đây khoảng 40 năm, Peter Drucker đã quan sát thấy rằng nhiệm vụ đầu tiên của một công ty là "tạo ra khách hàng". N hưng ngày nay, khách hàng luôn phải đối mặt với sự đa dạng Trong lựa chọn mua hàng từ một chuỗi các sả n phNm, các nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp. Và vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện sự lựa chọn của mình? Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhi ều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, s ự di chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điề u đó. Và sản phNm có đáp ứng đựơc giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng. 1. Định nghĩa giá trị 1.1 Giá trị cho khách hàng (Customer value) Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phNm và dịch vụ của tổ chức. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ l ợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sả n phNm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phNm hay dịch vụ. N hững giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý. - Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phNm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phNm dịch vụ. N hững giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức. - Giá trị tâm lý: N hững giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó 6 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. N hững giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững. Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức nă ng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được. Giá trị từ khách hàng Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value CLV) là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn. Trước hết phải kể đế n những giá tr ị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn. Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấ y cho dến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng - các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các tổ chức cần xác định đúng giá trị mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng. Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyế t định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, đã có r ất nhiều t ổ chức không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thườ ng là họ mắc phải một số lỗi ,chẳ ng hạn như đầu tư quá nhiều vào những khách hàng không có khả năng sinh lợi cao, hay không dầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết. Mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị từ khách hàng khác nhau. Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, vớ i họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận. Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoản thời gian nhấ t định có thể là theo từng quý hoặc từng năm. Tuy nhiên đo lường giá tr ị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ không đem lại nhiều nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có 7 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc khả năng sinh lợi rất cao. N goài ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản: - Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán hàng. - Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phNm và dịch vụ. - Chi phí: N hững chi phí để cung cấp sản phNm và dịch vụ cho khách hàng. - Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức. Giá trị về mặt kinh tế c ủa mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch. Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông t ốt nhất c ủa công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức. Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì t ổ chức cũng đóng vai trò tác động chủ yếu, tổ chức phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức đúng với những gì tổ chức mong muốn. Giá trị sản phNm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị của khách hàng Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí 8 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc của khách hàng Chi phí công sức Chi phí tinh thần Hình 2.1 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng 2. Sự thỏa mãn của khách hàng Vi ệc khách hàng có thỏa mãn hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phNm với những kỳ vọng trước khi mua. Sự thỏa mãn là cả m giác dễ chịu hoặc có thể là thấ t vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phNm và những kỳ vọng của họ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. N ếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏa mãn. N ếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vượt quá mong đợi. N hiều công ty hướ ng đến đạt được mức độ thỏa mãn cao hơn cho khách hàng bởi đôi khi nếu chỉ thỏa mãn thôi thì khách hàng r ất dễ chuyển sang lựa chọn một nhãn hiệ u khác. Đối với những khách hàng được thỏa mãn vượ t trội sự mong đợi thì xác suấ t chuyể n đổi nhãn hiệu là rất thấp. Thỏa mãn cao hơn hay thỏa mãn vượt trội sự kỳ vọng s ẽ tạo ra một sự cam kế t đối với nhãn hiệu. Chính điều đó tạ o nên lòng trung thành của khách hàng. N gười quản lý cấp cao của Xerox tin rằng một khách hàng được thỏa mãn cao hơn hay một khách hàng được thỏa mãn vượt trội sự mong đợi s ẽ đáng giá gấp 10 lần so vớ i một khách hàng được thỏa mãn bình thườ ng. Và một khách hàng được thỏa mãn cao hơn sẽ trung thành với Xerox lâu hơn và mua nhiều sản phNm hơn là một khách hàng được thỏa mãn bình thường. N gười mua t ạo dựng những kỳ vọng của họ về sản phNm, dịch vụ như thế nào? Chính là từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây, từ bạn bè, những lời khuyên của giới chuyên môn, từ những thông tin hay những hứa hẹn của các nhà cung cấp. N ếu người làm Marketing gieo một kỳ vọng quá cao, ngườ i mua sẽ rất dễ bị thất vọng. Chẳng hạn, cách đây vài năm, Holiday Inn triển khai một chiến dịch có tên gọi là "Không có gì phải ngạc nhiên". Và trong khi khách lưu trú còn đang phả i đối mặt với hàng loạt các rắc rối thì công ty đã phải rút lui chiến dị ch này. Tuy nhiên, nếu công ty đặt ra kỳ vọng quá thấp, thì sẽ không hấp dẫn khách hàng (mặc dầu họ sẽ thỏa mãn sau khi mua hàng). 9 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc III. PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG Chúng ta đã biết tầm quan trọng của giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, vậy các công ty tạ o ra và phân phối chúng đế n khách hàng như thế nào? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần thảo luận quan điểm về chuỗi giá trị và các hệ thống phân phối giá trị. 1. Chuỗi giá trị Michael Porter, giáo sư Trường kinh doanh Harvard đưa ra khái niệm về chuỗi giá trị như một công cụ để xác định cách thức tạo ra giá trị nhiều hơn cho khách hàng.16 Mỗi một công ty là tập hợ p các hoạt động được thực hiện bao gồm thiết kế, chế tạo, bán, phân phối và cổ động sản phN m. Chuỗi giá trị xác định rõ 9 hoạt động liên quan mang tính chiến lược để tạo ra giá trị và chi phí trong ho ạt động kinh doanh cụ thể. 9 hoạt động tạo ra giá trị này gồm 5 hoạt động chính yếu và 4 hoạt động hỗ trợ. Các hoạ t động chủ yếu trình bày một chuỗi các hoạt động từ vi ệc đưa nguyên liệu, vật tư vào kinh doanh (inbound logistics - hậu cần bên trong), biến đổi chúng thành sản phNm cuối cùng (operations - quá trình hoạt động), vận chuyển sản phN m cuối cùng (outbound logistics - hậu cần bên ngoài), ho ạt động marketing và các dịch vụ hỗ trợ. Các hoạt động hỗ trợ gồm cung ứng, phát triển kỹ thuật, quả n trị nguồn nhân lực, và cơ sở hạ t ầng c ủa công ty được thực hiện trong các bộ phận chuyên môn hóa. Tuy vậy, các hoạt động này cũng đượ c thực hiện bởi các bộ phận khác, chẳ ng hạn như các bộ phận khác phải thực hiện việc cung ứng và thuê nhân công. Yếu tố hạ tầng của công ty bao gồm các chi phí quản lý chung, hoạch định, tài chính, kế toán, luật pháp … phát sinh từ các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ trong chuỗi giá trị. N hiệm vụ của công ty là xem xét chi phí và kết quả trong mỗi hoạt động tạ o ra giá trị và tìm cách để cải thiện chúng. Các công ty cũng nên ước tính chi phí và kết quả của các đối thủ cạnh tranh và so sánh với công ty. Đến mức độ nào đó việc đánh giá này giúp công ty thực hiện các hoạt động tốt hơn các đối thủ và nhờ thế có thể giành được lợi thế cạnh tranh. 2. Mạng lƣới phân phối giá trị Để thành công, các công ty cần phải phát hiện l ợi thế cạ nh tranh bên ngoài các hoạt động tác nghiệp của mình, hình thành nên chuỗi cung ứng giá trị gồm nhà cung ứng, nhà phân phối, và khách hàng. N gày nay, nhiề u công ty cũng đã phát triển đối tác của mình là các nhà cung cấ p và phân phối để hình thành nên mạng lưới phân phối giá trị (còn gọi là chuỗi cung ứng giá trị ). 20 IV. THU HÚT KHÁCH HÀNH MỚI VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG CŨ 10 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc Cùng với việc cải thi ện các mối quan hệ vớ i các đối tác trong chuỗi cung cấ p, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Trước đây thì điề u này không được đặt ra. Khách hàng có thể không có nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, hoặc là các nhà cung cấp không đủ khả năng trong việc cung cấp dịch vụ, hoặc có thể do thị trường phát triển quá nhanh đến nỗi các công ty không lo lắng về việc khách hàng của họ Có thỏa mãn không. Giờ thì rõ ràng mọi thứ đã thay đổi. So với trước đây, các công ty rất khó để làm hài lòng khách hàng. Họ thông minh h ơn, biết rõ giá cả hơn, nhi ều đòi hỏi khắc khe hơn, ít tha thứ và được nhiều đối thủ cạnh tranh tiếp cận với sản phNm và dịch vụ tương đương hoặc tốt hơn. Theo Jeffrey Gitomer, thách thức bây giờ i đối với các công ty không phải là thỏa mãn khách hàng vì các đối thủ cạnh tranh cũng làm được điều đó. Thách thức bây giờ chính là tạo ra các khách hàng trung thành.21 1. Thu hút khách hàng Để tăng lợ i nhuận và doanh thu, các công ty đã giành rất nhiều thời gian và nguồn lực để nghiên cứu và tìm kiếm khách hàng mớ i. Để thu hút khách hàng, các công ty cần phải có khả năng thu hút và hấp dẫn khách hàng. Muốn vậy, phải phát triển những hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng để tiếp cận đế n các khách hàng tiềm năng; gửi thư điện tử (e-mail) và gọi đi ện thoại đế n những khách hàng tiềm năng mới; nhân viên bán hàng của công ty tham gia vào những cuộc triến lãm thương mại để tìm kiế m khách hàng … Tất cả các hoạt động này sẽ giúp công ty liệt kê được những đối tượng có thể trở thành khách hàng. N hiệm vụ ti ếp theo là đánh giá để xác định những khách hàng tiề m năng thực sự, và công ty có thể làm điều này bằng cách phỏng và kiểm tra tình trạng tài chính của họ. N hững khách hàng tiề m năng có thể được xếp hạng theo cách nào đó. N hững người bán hàng trước hết phải liệ n hệ với những khách hàng tiềm năng được xếp hạng cao để trình bày, thương lượng và thảo thuận các điều kiện mua và bán hàng. 2. Duy trì và giữ khách hàng 2.1 Chi phí của việc mất khách hàng Khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mớ i, các công ty phải cố gắ ng giữ khách hàng hiện tại. Có quá nhiều công ty đã “nếm mùi đau khổ” do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mớ i mà để mất rất nhiều khách hàng hiệ n t ại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái ấm bị thủng. N gày nay, các công ty cầ n phải dành nhiều sự chú ý hơn đối với tỷ lệ khách hàng bỏ đi (tỷ lệ mất 11 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc khách hàng) . Hãng vận chuyển Cellular là một ví dụ, họ đã mất 25% khách hàng mỗi năm, tương ứng với từ 2 tỷ đến 4 tỷ đôla doanh thu. Các công ty có thể nỗ lực để làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi theo 4 bước sau: Thứ nhất, công ty phải xác định và đo l ường được tỷ lệ khách hàng được duy trì. Đối với một tạp chí, tỷ lệ độc giả khôi phục lại là số đo hợp lý của việ c duy trì khách hàng, đối với trường học, nó có thể là tỷ lệ duy trì từ năm học thứ nhất đến năm thứ hai … Thứ hai , công ty phải nhận ra được đâu là nguyên nhân làm suy giảm lòng tin ở khách hàng để có thể quả n trị tốt hơn. Công ty Forum đã phân tích s ự mất khách ở 14 công ty l ớn để có được kế t quả: 15% chuyển đổi vì họ đã tìm thấy một sản phNm tốt hơn; 15% khác tìm thấy một s ản phNm rẻ hơn; 70% bỏ đi bởi vì ít hoặc không được người bán quan tâm. Có thể khó tác động để thay đổi các khách hàng chuyển đổi khu vực sinh sống, nhưng công ty có thể tác động đến các khách hàng bỏ đi vì dịch vụ quá nghèo nàn, sản phNm kém chất l ượng, hoặc là giá cao. Công ty cần phải kiểm tra tỷ lệ khách hàng họ bỏ đi vì những lý do này hoặc các lý do khác nhau.22 Thứ ba, công ty cần phải ướ c l ượng lợi nhuận bị mất khi mất khách hàng. Về phươ ng diện từng cá nhân khách hàng, lợ i nhuận bị mất đi bằng giá trị của mỗi khách hàng, tức là giá trị hiện tại về lợi nhuận mà công ty có thể nhận được nếu khách hàng không bỏ đi. Thứ tư, công ty cần phả i tính toán chi phí bỏ ra để làm giảm tỷ l ệ khách hàng bỏ đi. N ế u chi phí này ít hơn lợi nhuận bị mất đi do mất khách, công ty nên nỗ lực để giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty. Cuối cùng, công ty phải luôn luôn lắng nghe khách hàng. 2.2 Sự cần thiết của việc giữ khách hàng Đáng tiế c là hầu hết lý thuyết và thực hành marketing đều đặt trọng tâm vào vi ệc thu hút khách hàng mới hơn là cố gắng lưu giữ khách hàng hiện tại. Với đặc điểm đó, các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, c ố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Đi ều này cần phả i được thay đổi như đã trình bày vì việc giữ được khách hàng và tăng sự thỏa mãn của họ sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chìa khóa của việc giữ lại khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng. Một khách hàng thỏa mãn cao có nghĩa là: Giữ lòng trung thành lâu hơn. Mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phNm mới và cải tiến chất lượng sản 12 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc phNm hiện tại. N ói tốt về công ty và sản phNm của công ty. Chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá. Đề xuất các ý tưởng về sản phNm và dịch vụ cho công ty. Chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc. Vì vậ y, một công ty cần khôn khéo đo lường s ự thỏa mãn của khách hàng một cách thường xuyên. Công ty có thể gọi điện đến những khách hàng mua hiệ n tại và điều tra xem bao nhiêu trong số họ là r ất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng, rất không hài lòng. Lưu ý: phải cố gắng vượt quá sự kỳ vọng của khách hàng chứ không phải đơn thuần là làm hài lòng họ. Một vài công ty nghĩ rằng họ có thể đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua việc kiểm tra những phàn nàn hay góp ý c ủa họ. N hưng thực tế là 95% khách hàng không hài lòng thì lại không thể hiện ra bằng những phàn nàn, đơn giản là họ dừng việc mua.23 Tốt nhất trong trường hợp này là công ty nên tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể phàn nàn. Thư góp ý, số điện thoại miễn phí và địa chỉ e-mail được các công ty sử dụng nhằm phục vụ mục đích này. Công ty 3M luôn mong khách hàng đưa ra những góp ý, đề nghị hay phàn nàn về sản phNm của mình. 3M cho rằng 2/3 ý tưởng cải tiến sản phNm của họ là đến từ những phàn nàn của khách hàng. Tuy nhiên chỉ việc lắng nghe thôi là chưa đủ. Công ty cần phải trả lời những phàn nàn một cách nhanh chóng và có tính cách xây dựng. CHƢƠNG 3. NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Đo lƣờng và dự báo nhu cầu của thị trƣờng Để có thể đo lường và dự báo nhu cầu của TT, cần xác định rõ một số từ ngữ sau đây: - Nhu cầu thị trường đối với 1 sp là tổng khối lượng sẽ được mua bởi 1 nhóm khách hàng đã xác định, trong một vùng đã xác định, trong một thời điểm xác định 13 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc và trong một môi trường xác định dưới một môi trường Mar đã xác định. - Tiên đoán thị trường: Chỉ có một mức độ của chi tiêu Mar sẽ thật sự xảy ra. Nhu cầu thị trường tương ứng với mức độ này được gọi là tiên đoán thị trường. - Khả năng thị trường: là giới hạn đạt được từ nhu cầu thị trường khi chi tiêu Mar tiến đến vô cực trong môi trường có sẵn. - Nhu cầu công ty là nhu cầu thị trường trong phần chia thị trừơng của công ty - Tiên đoán, dự báo của công ty là mức kỳ vọng thương vụ công ty dựa trên một kế hoạch tiếp thị được xác định - Khả năng của công ty: là giới hạn nhu cầu đạt được khi nỗ lực Mar gia tăng đối với các đối thủ. Đánh giá nhu cầu hiện tại Để đánh giá nhu cầu hiện tại , cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường , tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần. - Tổng tiềm năng của TT là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. - Tiềm năng của TT khu vực là tiềm năng của các TT mà công ty lựa chọn địa bàn tốt nhất và phân bổ ngân sách Marketing của mình một cách tối ưu cho các địa bàn đó Việc ước tính tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần có nghĩa là phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình và ước tính mức tiêu thụ của họ. Ƣớc tính nhu cầu tƣơng lai Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: Thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm Thị trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu. Những phương pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của các số liệu Xác định phân khúc Thị trƣờng và lựa chọn Thị trƣờng mục tiêu Việc phân khúc thị trƣờng cho thấy các cơ hội phân khúc thị trƣờng mà công ty phải đối diện. Công ty cần đánh giá những phân khúc khác biệt và quyết định có bao nhiêu phân khúc nào phục vụ1 Đánh giá các phân khúc TT * Sự phát triển và tầm cỡ phân khúc: Một phân khúc sẽ có sự phát triển và tầm cỡ hấp dẫn và còn không là một hấp dẫn từ một quan điểm lợi nhuận. Có 5 lực lượng làm rõ tính thu hút dài hạn tiềm ẩn của toàn bộ thị trường hoặc bất cứ phân khúc nào trong đó: đối thủ công nghiệp, người gia nhập tương lai, người thay thế, khách hàng và người cung cấp. Năm mối đe dọa của họ như sau: - Đe dọa của đối thủ công nghiệp (cạnh tranh phân khúc gay gắt): một phân 14 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc khúc không hấp dẫn nếu bao gồm nhiều đối thủ mạnh. Tình trạng này sẽ đưa đến các cuộc chiến giá cả thường xuyên, ác chiến quảng cáo và giới thiệu sp mới, và sẽ làm công ty trả giá đắt khi cạnh tranh - Đe dọa của người mới gia nhập: một phân khúc không hấp dẫn nếu thu hút những đối thủ mới. Họ sẽ mang vào các khả năng mới, tài nguyên cụ thể, và dẫn đến tăng phân chia thị trường. - Đe dọa của các sản phẩm thay thế : phân khúc sẽ không hấp dẫn nếu thực sự hiện tại và tương lai có sự thay thế sản phẩm. - Đe dọa của việc gia tăng sức mạnh trả giá của người phân khúc: Phân khúc không hấp dẫn khi người cung ứng có thể tăng giá hay cắt giảm chất lượng hay số lượng sp hay dịch vụ đặt hàng - Mục đích công ty và nguồn tài lực: Một số phân khúc hấp dẫn có thể bị loại trừ do chúng không khớp với mục đích lâu dài của công ty. Chúng có thể là các phân khúc tự thử thách, nhưng không thể giúp công ty tiến bộ, hướng đến mục tiêu của họ, chúng sẽ phân tán năng lực công ty khỏi các mục đích quan trọng của họ. Chọn lựa các phân khúc TT Một thị trường mục tiêu bao gồm một loạt khách hàng chia xẻ các nhu cầu thông thường hoặc các đặc tính mà công ty quyết định phục vụ. Có 5 mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu: - Tập trung phân khúc đơn: Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty chọn một phân khúc đơn. Công ty có nguồn ngân quỹ hạn chế và có thể hoạt động trong chỉ một phân khúc. - Chuyên biệt chọn lựa: Công ty chọn một số phân khúc hấp dẫn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của công ty. Chiến lược phụ trách đa phân khúc này thuận lợi hơn trong việc đa dạng nguy cơ của công ty. Nếu một phân khúc trở nên không hấp dẫn, công ty có thể tiếp tục được lợi nhuận trong các phân khúc khác. - Chuyên biệt sản phẩm: Công ty tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm nào đó bán cho nhiều phân khúc. - Chuyên biệt thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu ở một nhóm khách hàng riêng biệt - Phụ trách toàn bộ thị trường: Công ty phục vụ mọi nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm họ sẽ cần. Chỉ có công ty lớn mới có thể đảm đang một chiến lược bao quát toàn bộ thị trường. Định vị sản phẩm Định vị của công ty phải được bắt nguồn trong sự thấu hiểu thị trường mục tiêu. Định vị là công việc thiết kế cung ứng của công ty để nó có một sự phân biệt và mức giá trị trong suy nghĩ của khách hàng mục tiêu. Công việc định vị gồm 3 bước: thứ nhất phải xác định các sản phẩm có khả năng, dịch vụ, nhân viên và các sự 15 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc khác biệt hình ảnh trong mối tương quan với đối thủ thứ hai, công ty phải áp dụng các tiêu chuẩn để lựa chọn các khác biệt quan trọng nhất thứ ba, công ty phải đánh dấu một cách hiệu quả thị trường mục tiêu như thế nào để khác với đối thủ. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm - Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty. “Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó. Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có. “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có. Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn. “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng. “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn. - Ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường: + Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm. + Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó. + Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn. * Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm có thể dựa vào các yếu tố sau: - Kiểu dáng hình thức: Hầu hết các sản phẩm được chào mời với nhiều kiểu dáng khác nhau vì kiểu dáng là một dụng cụ cạnh tranh để đa dạng hóa sản phẩm. Là yếu tố đầu tiên tăng giá trị, kiểu dáng là một trong các cách cạnh tranh hiệu quả nhất. - Biểu hiện: Hầu hết các sản phẩm được hình thành ở một trong bốn mức độ thể hiện: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Vấn đề là sản phẩm có thể hiện cao có đưa đến lợi nhuận cao hay không? - Tính thích nghi: là mức độ trong đó các đặc tính về thiết kế, công dụng của sản phẩm tiếp cận gần gũi với tiêu chuẩn mục tiêu. Tính thích nghi thấp là thể hiện hứa hẹn của sản phẩm không được thoả mãn khách hàng và họ sẽ bất bình. - Tính bền chắc: là một mức độ hoạt động trong đời sống sản phẩm. Khách hàng sẽ chịu chi nhiều hơn cho các sản phẩm bền chắc. - Tính tin cậy: là mức độ khả dĩ một sản phẩm sẽ hoạt động tồi, hư hỏng trong 16 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc một thời kỳ đặc biệt. Khách hàng trả thêm tiền cho sản phẩm nổi tiếng đáng tin cậy, họ muốn tránh chi phí khi hư hỏng hay thời gian sửa chữa. - Đặc tính sửa chữa được: Tính sửa chữa lý tưởng sẽ tồn tại nếu người dùng có thể tự sửa chữa với sản phẩm một ít hay không mất tiền hay mất thời gian. - Kiểu mẫu và Đóng gói: Kiểu mẫu mô tả sản phẩm trông vừa mắt và khách hàng cảm thấy như thế nào. Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế các sản phẩm tinh tế khó bắt chước. Đóng gói là tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm có khả năng biến người mua quyết định mua hay từ chối. - Thiết kế - sức mạnh hội nhập: Chất lượng hàng đầu được đo lường qua thiết kế. Một sản phẩm thiết kế tốt sẽ dễ dàng cho sản xuất và phân phối. Theo quan niệm khách hàng, một sp thiết kế tốt sẽ tạo thoải mái khi ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt hoặc các sử dụng dễ dàng. Tạo sự khác biệt cho dịch vụ * Để tạo sự khác biệt cho dịch vụ có thể dựa vào các yếu tố sau: - Giao hàng: bao gồm tốc độ, chính xác và chăm sóc tiến trình giao hàng. Khách hàng sẽ thường chọn nhà cung ứng có uy tín tốt, giao hàng đúng hẹn. - Lắp đặt: Công việc phải được thực hiện giúp sản phẩm vận hành tại địa điểm theo kế hoạch. Người bán có thể phân biệt ở chất lượng phục vụ lắp đặt của họ. - Huấn luyện khách hàng: tập phục vụ khách hàng sử dụng thiết bị dụng cụ của người bán hàng cách đặc biệt, hiệu quả - Dịch vụ tư vấn: liên quan đến các dữ kiện thống kê, hệ thống thông tin và các dịch vụ tư vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có tính tiền. - Sửa chữa: chất lượng của dịch vụ sẵn có cho khách hàng - Các dịch vụ linh tinh: có thể là cung cấp hợp đồng bảo hành hay dịch vụ bảo dưỡng, hay thiết lập các phần thưởng… Tạo sự khác biệt về nhân sự Nhân viên được huấn luyện tốt phải thể hiện sáu đặc tính như sau: + Năng lực: nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo + Có tín nhiệm: nhân viên đều có thể yên tâm giao việc + Tin cậy: nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác + Nhiệt tình: nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng + Biết giao thiệp: nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng. Tạo sự khác biệt về hình ảnh Cần tìm cách hoàn hảo một số tính cách trong một hình ảnh, phải gợi lên một thông điệp riêng hình thành đặc điểm chủ yếu và xác định vị trí của sp. Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện. 17 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi người về Công ty Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh. - Phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. - Phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. - Phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua. * Biểu tƣợng Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức. Gồm: Logo Nhãn hiệu Nhân vật nổi tiếng Màu sắc Đoạn nhạc, âm thanh nhất định. * Chữ viết và phƣơng tiện nghe nhìn Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiêụ. Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog, đoạn phim quảng cáo, phóng sự, bảng hiệu và danh thiếp của Công ty. * Bầu không khí Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu. Không khí phục vụ, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp… tạo nên giá trị khác biệt * Sự kiện Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ. Sự kiện thể thao, sự kiện văn hoá, buổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật, tặng tiền cho các tổ chức từ thiện…. Bốn sai lầm định vị - Định vị thấp: một số công ty khám phá rằng khách hàng chỉ có một suy nghĩ mơ hồ về nhãn hiệu – Khách hàng thật sự không biết gì về chúng - Định vị cao: Khách hàng có ấn tượng quá ít về sản phẩm - Định vị lầm lẫn: khách hàng có thể có một ấn tượng lầm lẫn về nhãn hiệu. 18 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc Đây là hậu quả của quá nhiều tuyên truyền hoặc thay đổi vị trí sản phẩm quá thường xuyên - Định vị đáng ngờ: khách hàng có thể thấy khó tin các tuyên bố về kiểu dáng, giá cả hoặc cả nhà sản xuất. Để hình thành ấn tượng chất lượng cao một cách bền bỉ và đáng tin cậy, công ty cần có khả năng dàn xếp vấn đề Mar Mix để thực hiện các chiến thuật trong chiến lược định vị. Các chiến lƣợc định vị + Định vị của thuộc tính: dựa vào tính chất của sản phẩm đế đưa ra giá trị của sản phẩm. + Định vị ích lợi: ích lợi có được khi sử dụng sản phẩm tạo nên giá trị. + Định vị công dụng/ứng dụng: công dụng của sản phẩm tạo nên giá trị. + Định vị người sử dụng: đối tượng khách hàng tạo cho người dùng 1 vị trí đặc biệt + Định vị đối thủ cạnh tranh: dựa vào đối thủ cạnh tranh để xác định mình. + Định vị loại sản phẩm: sản phẩm dùng cho những mục đích khác biệt. + Định vị chất lượng/giá cả: sản phẩm đảm bảo giá trị nhất so với đồng tiền bỏ ra CHƢƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING Thực hành hoạch định Marketing là phần quan trọng hàng đầu trong lý thuyết marketing được giới thiệu và ứng dụng trong kinh doanh vào đầu những năm 1950. Khi các nhà lý luận và thực hành mở rộng các khái niệm marketing lên thành triết lý về quản trị thì việc hoạch định marketing đã dần tiếp cận với các hoạt động quản trị thiết yếu. Tuy vậy, việc hoạch định chỉ được xem như là trách nhiệm của bộ phận marketing. Vì vậy, trong suốt một thập kỷ từ đầu những năm 50 đến giữa những năm 60, hoạch định marketing đã trở thành phương tiện chính yếu trong quá trình phát triển các chiến lược mở rộng tổ chức theo hướng hội nhập. Tuy nhiên, kể từ khi Ansoff xuất bản cuốn sách Chiếnlượccôngtyvào giữa năm 60, hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh với marketing về các nguyên tắc phát triển chiến lược. Thời điểm suốt những năm 70 là thời điểm xuất hiện ngày càng nhiều các bộ phận hoạch định chiến lược. Marketing rơi vào vị thế yếu hơn và các kế hoạch marketing trở nên phụ thuộc vào các kế hoạch chiến lược vốn được những nhà hoạch định chiến lược ở cấp cao của công ty đưa ra. Và, vào cuối những năm 70, khi hoạch định chiến lược không còn được tung hô mạnh mẽ, marketing lại trở lại vị trí thống trị của nó. Hoạch định chiến lược marketing lại nhận được sự quan tâm mạnh mẽ, tuy vậy đã có sự phân định rõ ràng hơn vai trò của chiến lược marketing (chiến lược chức năng được hoạch định cho từng đơn vị kinh doanh), cũng như sự xuất hiện và được quan tâm nhiều hơn của các quyết định Marketing chiến lƣợc. Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lƣợc 19 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths. Nguyễn T. Thu Ngọc Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay đổi căn bản qua nhiều thập niên. Ngược lại với các khái niệm về marketing trong khoảng những năm 50 chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng, quan điểm marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của marketing như marketing định hướng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, đến những nhân tố thuộc bản thân nội tại của chính công ty. Nguyên nhâu sâu xa của sự mở rộng quan điểm marketing là sự cần thiết phải hoạch định và đưa ra các quyết định marketing trên cả 3 cấp độ chiến lược, và hoạch định marketing cần bao gồm cả các tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên kết các chức năng của từng bộ phận bên trong tổ chức và cách thức đưa ra, phổ biến và thực hiện các quyết định marketing). Hình sau mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì thế, vai trò của marketing được xác định: (1)đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoả mãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyền thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị của công ty. Quyết định marketing ở các cấp chiến lược Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp. Tuy nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những người làm là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét 20