Tài liệu Bài giảng môn hành vi khách hàng

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Giảng viên: Th.S. Trần Thị Thập Điện thoại/E-mail: [email protected] Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NỘI DUNG  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG  CHƯƠNG 2: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  CHƯƠNG 3: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 2 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 3 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NỘI DUNG  1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING  1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 4 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.1. KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?  1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 5 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.1.1. Ai là khách hàng của doanh nghiệp?  Những người mua hàng?  Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp: • Hiện có và tiềm năng • Có ảnh hưởng tới quyết định mua • Cấp độ vĩ mô và vi mô. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 6 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng  Hành vi của con người  Hành vi khách hàng www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 7 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Hành vi của con người: • Từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định. • Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào. • Hành vi của con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong và hành vi bên ngoài. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 8 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Phân loại hành vi của con người: • Hành vi bản năng • Hành vi kỹ xảo • Hành vi đáp ứng • Hành vi trí tuệ www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 9   Hành vi bản năng: Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể  Có thể là tự vệ  Mang tính lịch sử   Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền   Hành vi kỹ sảo: Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập  Có tính mềm dẻo và biến đổi  Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bên vững không thay đổi  Ví dụ: tập viết, làm xiếc…..    Hành - vi đáp ứng: Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của bản thân và không có sự lựa chọn.   Hành - vi trí tuệ: Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng và cải tạo thế giới BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng: Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 14 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  ...  Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác.  Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.  Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 15 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  Lý do nghiên cứu:  Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng.  Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.  Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng.  Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động marketing. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 16 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.2. SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  Các vấn đề doanh nghiệp quan tâm:  Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.  Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược marketing kích thích mua hàng.  Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 17 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING  Sự hiểu biết sâu sắc về HVKH là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.  HVKH có quan hệ tương tác mật thiết với tất cả các thành tố cấu trúc marketing mục tiêu của doanh nghiệp. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 18 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  Cấu trúc marketing mục tiêu: Nghiên cứu mong muốn, nhu cầu của khách hàng Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường và quyết định phối thức marketing hỗn hợp:  P1  P2  P3  P4 www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 19 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG  1.4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG  1.4.1. Những nội dung nghiên cứu  1.4.2. Các phương pháp nghiên cứu  1.4.3. Phạm vi nghiên cứu  1.4.4. Qui trình nghiên cứu www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 Trang 20