Đăng ký Đăng nhập

Tài liệu Bài giảng marketing quốc tế (2)

.PDF
74
298
130

Mô tả:

1/20/2011 MARKETING QUỐC TẾ ThS. Trần Hải Ly Giảng viên bộ môn Marketing quốc tế Khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế Đại học Ngoại thương, Hà Nội Tel: 0915 62 72 82 E-mail: [email protected] Nội dung môn học gồm 8 chƣơng: • • • • • • • 1. Tổng quan về Marketing quốc tế 2. Môi trƣờng Marketing quốc tế 3. Nghiên cứu thị trƣờng trong Marketing quốc tế 4. Chiến lƣợc sản phẩm trong Marketing quốc tế 5. Chiến lƣợc giá trong Marketing quốc tế 6. Chiến lƣợc phân phối trong Marketing quốc tế 7. Chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế • 8. Kế hoạch hoá chiến lƣợc Marketing quốc tế I.Khái quát chung về Marketing Nhập môn 1.Phƣơng pháp học tập và nghiên cứu:“Học tập là quá trình kéo dài suốt đời” 2.Tài liệu tham khảo 3.Đánh giá kết quả của sinh viên CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ I. Khái quát chung về Marketing II. Khái quát về Marketing quốc tế III.Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế 1. Các định nghĩa về Marketing +Các tác giả (AMA, viện Marketing của Anh,…) Marketing? Marketing là: • Gõ cửa từng nhà để bán hàng • Xuất bản cuốn tự truyện • Tận dụng mọi cơ hội kiếm tiền • Tặng nhiều quà cho những người bạn quan tâm • Việt Nam đã là thành viên của WTO • Còn gì nữa? +Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi. 1 1/20/2011 + Vận dụng: +Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của c á nhân, tổ chức hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu của mình. BTTH McDonald's và định nghĩa về Marketing Còn bạn? 2)Những vấn đề cơ bản trong khái niệm Marketing 2.1.Nhu cầu, mong muốn và cầu (1) • Sơ đồ Nhu cầu, ƣớc muốn, cầu (Needs, wants, demands) SP (Products) Gía trị, chi phí, sự hài lòng (Value, cost, satisfaction Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ (Exchange, transactions & relationships Thị trƣờng (Market) Marke ting và ngƣời làm Marke ting ) 2 1/20/2011 2.1)Nhu cầu, ước muốn, cầu 2.1.1)Nhu cầu (needs): 2.1.1.1. Khái niệm: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần phải được thoả mãn. Ý tƣởng cốt lõi của Marketing là hƣớng tới sự thoả mãn nhu cầu 2.1.1.2 Phân loại nhu cầu (tiếp) Nhu cầu tiềm tàng • Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing, DN có thể dự đoán trƣớc sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và tác động của hàng loạt các yếu tố môi trƣờng. 2.1.1.2. Phân loại nhu cầu: • Dựa trên cở sở khả năng thoả mãn nhu cầu, có 2 loại: Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng - Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đó và đang đƣợc đỏp ứng trong hiện tại - Nhu cầu tiềm tàng: + Nhu cầu đó xuất hiện: là nhu cầu đó xuất hiện nhƣng do nhiều nguyờn nhõn mà nhu cầu đú chƣa đƣợc đỏp ứng + Nhu cầu chƣa xuất hiện: là loại nhu cầu mà chớnh bản thõn ngƣời tiờu dựng cũng chƣa biết đến •2.1.1.2 Phân loại nhu cầu (tiếp) • Dựa vào tính chất của nhu cầu, Maslow đã phân chia thành thứ bậc nhu cầu. Nhu cầu tự khẳng định Self - actualization Nhu cầu đƣợc tôn trọng Esteem needs Nhu cầu xã hội Belonging needs Nhu cầu an toàn Safety needs Nhu cầu sinh lý Physiological needs • Hình: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Maslow's hierarchy of needs 2.1.2)Ước muốn (wants): Ƣớc muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi đƣợc đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với đặc trƣng văn hoá và tính cách cá nhân của con ngƣời. 2.1.3) Cầu (demands): Cầu là mong muốn của con ngƣời có khả năng thanh toán. (http://staff.gc.maricopa.edu/~jpell/blackboard/MASLOW.JPG) 3 1/20/2011 Nhu cầu, mong muốn và cầu (2) Câu hỏi: Phân biệt: Mong muốn Sức mua • Nhu cầu # Ƣớc muốn # Cầu • Cách nói “nhu cầu tăng, giảm”, đúng hay sai? • Nhu cầu, ước muốn, lượng cầu là những khái niệm đồng nhất a.Đúng b. Sai “CẦU” 2.2)Sản phẩm: • SP là những cỏi gỡ cú thể cung cấp cho thị trƣờng nhằm thoả món nhu cầu hay ƣớc muốn của thị trƣờng. • SP = hàng hoá và/hoặc dịch vụ 2.3) Gía trị, chi phí và sự hài lòng (Value, cost, satisfaction) 2.3.1) Gía trị (Value): Gía trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. (hyperlink BSG) 2.3.2) Chi phí (Cost): • Chi phí sản xuất là toàn bộ chi phí bỏ ra để tạo ra SP. • Chi phí tiêu dùng là gía của SP, là toàn bộ giá trị bỏ ra để có được giá trị sử dụng của SP Gía trị và sự thỏa mãn 2.3.3) Sự thoả mãn (satisfaction ): sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ Sp với những kỳ vọng của họ Kỳ vọng 8 Cảm nhận 10 Kỳ vọng Cảm nhận 10 8 4 1/20/2011 2.4)Trao đổi • Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó những thứ mà mình mong muốn và đưa lại cho người đó thứ khác mà hai bên đều đồng ý. 2.5) Giao dịch • Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa 2 bên. 2.6) Thị trường (Market) *Điều kiện của trao đổi: Ít nhất phải có hai bên Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lƣu thông và cung cấp hàng hoá của mình Mỗi bên phải hoàn toàn đƣợc tự do trong việc chấp nhận hay khƣớc từ lời đề nghị của phía bên kia Mỗi bên phải tin tƣởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia *Điều kiện của giao dịch: Ít nhất phải có hai vật có giá trị Những điều kiện giao dịch đã đƣợc thoả thuận Thời gian giao dịch đã đƣợc ấn định Địa điểm thực hiện giao dịch cũng đã đƣợc thoả thuận Thị trƣờng • Thị trường là tập hợp những người mua SP của DN, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng. 5 1/20/2011 ? 4) Chức năng & mục tiêu 4.1) Chức năng 4.1.1) Nghiên cứu tổng hợp về thị trƣờng 4.1.2) Hoạch định các chính sách Marketing của doanh nghiệp (chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh) 4.1.3) Tổ chức việc thực hiện các chính sách trên 4.1.4) Kiểm tra, điều chỉnh để hoạt động kinh doanh luôn bám sát và thích ứng với thị trƣờng. 3) Bản chất của Marketing *Marketing chỉ sản xuất và tạo ra những thứ mà thị trường cần. *Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa. *Marketing là quá trình liên tục có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc. *Marketing thoả mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở nhu cầu tiềm năng. 4.2) Mục tiêu 4.2.1)Lợi nhuận 4.2.2) Lợi thế cạnh tranh 4.2.3) An toàn trong kinh doanh 5)Các loại Marketing • 5.1.Căn cứ theo thời gian: Marketing truyền thống (Traditional Marketing) và Marketing hiện đại (Morden Marketing). • Marketing truyền thống có tính chất chức năng tiêu thụ • Marketing hiện đại mang tính chất triết lý kinh doanh • 5.2 Căn cứ theo nội dung ứng dụng của Marketing: Marketing bộ phận (từng phần) Marketing hỗn hợp. • 5.3 Theo bản chất kinh tế thương mại: Marketing kinh tế thƣơng mại và Marketing phi kinh tế thƣơng mại. 6 1/20/2011 • 5.4 Theo sự phát triển của CNTT: Marketing tiền Internet và Marketing Internet. • 5.5 Theo không gian: Marketing quốc gia và Marketing quốc tế. 6.2) Từ truyền thống tới hiện đại 6) Qúa trình phát triển của Marketing 6.1) Từ hiện tượng tới khoa học -Tiếp thị, khuyến mại, bán hàng, quảng cáo…? -Market + ing Marketing Khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường. -Marketing đƣợc ra đời ở Mỹ nửa cuối thế kỷ XIX, đƣợc sinh ra từ thực tiễn. - Ở Việt Nam, từ những năm 1990, Marketing đƣợc đƣa vào giảng dạy trong các trƣờng đại học. Câu hỏi: Thay vì tìm một thị trƣờng để tiêu thụ một SP lại là tạo ra một SP cho thị trƣờng đã đƣợc nghiên cứu trƣớc 6.3)Từ quan điểm sản xuất tới quan điểm Marketing 6.3.1)Quan điểm hoàn thiện sản xuất: Theo đó, ngƣời tiêu dùng sẽ có thiện cảm hơn với những mặt hàng đƣợc bán rộng rãi và giá cả phải chăng, do vậy những ngƣời lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối Quan điểm HTSX dẫn tới 2 tình huống: - *Tình huống 1:cầu > cung, DN sẽ cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt để thoả mãn nhu cầu đó. Tình huống 2: cầu < cung, DN phải hạ giá thành sản phẩm (giảm chi phí, nâng cao năng suất lao động…) 7 1/20/2011 6.3.2) Quan điểm hoàn thiện hàng hoá • Theo đó, ngƣời tiêu dùng sẽ ƣu thích những hàng hoá có chất lƣợng tốt nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc hoàn thiện hàng hoá. 6.3.3) Quan điểm bán hàng • Theo đó, ngƣời tiêu dùng sẽ không mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích bán, ví dụ quảng cáo, tuyên truyền, bớt giá…. Hãy mua hàng của tôi! 6.3.4)Quan điểm Marketing • Theo đó, điều kiện để đảm bảo đạt đƣợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đƣợc nhu cầu và mong muốn của các thị trƣờng mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phƣơng thức có hiệu quả mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing ? 6.3.5) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trƣờng mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phƣơng thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho ngƣời tiêu dùng và toàn xã hội. VD 8 1/20/2011 II. Khái quát về Marketing quốc tế 1)Khái niệm: + Theo Philip R.Cateora, Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh theo quan điểm Marketing hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng trong ở nước ngoài vì mục tiêu lợi nhuận. • + Một số tác giả đƣa ra: Marketing quốc tế là hoạt động Marketing vượt qua phạm vi biên giới quốc gia nơi công ty cư trú. (2)Comunication (3) Good & Services Bor der Enteprise International Market (4)Finance (1)Information + Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), đưa ra vào năm 1985: Marketing quốc tế là quá trình đa quốc gia nhằm lập kế hoạch và thực hiện các chính sách về SP, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, cung cấp dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. 2.Bản chất, những vấn đề cốt lõi của Marketing quốc tế 2.1. Bản chất • Tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài • Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu (theo nghĩa đầy đủ của từ này) như xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp hàng hoá và dịch vụ, xuất khẩu vốn (capital) và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép... Mô hình trao đổi trong Marketing quốc tế 2.1. Bản chất (tiếp) • Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng có của Marketing quốc tế • DN đóng vai trò là công ty kinh doanh quốc tế • Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều 2.2. Những vấn đề cốt lõi (Essentials) của Marketing quốc tế • (1). Khám phá và phát hiện nhu cầu mong muốn của khách hàng toàn cầu • (2). Thoả mãn khách hàng toàn cầu • (3). Thực hiện tốt hơn các đối thủ • (4). Phối hợp các hoạt động Marketing • (5). Nhận thức đƣợc những trở ngại (Constraints) của môi trƣờng toàn cầu 9 1/20/2011 3. Những nét đặc trưng của Marketing quốc tế • (1). Về mục đích chung, Marketing quốc tế có sự di chuyển chính sách/chiến lƣợc thƣơng mại từ nội địa ra nƣớc ngoài • (2). Về phân đoạn thị trƣờng, nét đặc thù của Marketing quốc tế là trong xuất khẩu, DN cần phải hƣớng vào phân đoạn thị trƣờng nào có thể thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất. 3. Những nét đặc trưng của Marketing quốc tế (tiếp) • (3). Về chính sách/chiến lƣợc sản phẩm, đặc thù của Marketing quốc tế là phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trƣờng nƣớc ngoài • (4). Về chiến lƣợc phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ bản của Marketing quốc tế là việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nƣớc ngoài. • (5). Về chiến lƣợc xúc tiến, nét đặc thù nổi bật của Marketing quốc tế ở đây là việc tôn tạo hình ảnh thƣơng hiệu ra thị trƣờng nƣớc ngoài. 4.Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của Marketing quốc tế ? *Khoa học kỹ thuật phát triển *Bảo hộ sản xuất (kinh doanh) trong nước *Sự xuất hiện cỏc TNCs 4. Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của MKT quốc tế (tiếp) 4. Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của MKT quốc tế (tiếp) Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật Tại sao? + Sản xuất trao đổi diễn ra sôi động + NSLĐ tăng lên, hàm lƣợng CN trong SP tăng lên + Đã thoả mãn đƣợc nhu cầu nội địa, tìm kiếm nhu cầu ở thị trƣờng nƣớc ngoài - Sự bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới Tại sao? + Các QG đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan + DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp để thâm nhập thị trƣờng thế giới (phòng Marketing, phòng nghiên cứu thị trƣờng….) 10 1/20/2011 4. Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của MKT quốc tế? Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia Tại sao? + Mô hình tổ chức +Đặc điểm hoạt động - III. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế 1. Khái niệm và phân loại công ty 1.1. Khái niệm Công ty kinh doanh là 1 chủ thể hoạt động có tư cách pháp nhân và nhằm mục đích thu lợi nhuận (hyper link Luật DNVN 2005) - Theo phạm vi kiểm soát hay tư cách pháp nhân, có: • Công ty nội địa, • Công ty nƣớc ngoài, • Công ty hỗn hợp... - Theo tính chất giao dịch, có: • Công ty môi giới, • Công ty đại lý, • Công ty bán buôn, • Công ty bán lẻ... - Theo phân định trách nhiệm, có: • Công ty trách nhiệm hữu hạn. • Công ty trách nhiệm vô hạn. 5. Phương pháp tiến hành chung trong Marketing quốc tế *Phƣơng pháp tiến hành chung trong Marketing quốc tế gồm 4 bƣớc (IPAC) (1) Thu thập thông tin, nghiên cứu thị trƣờng (Information –I) (2) Kế hoạch hóa hoạt động Marketing (Planning – P) (3)Thực thi, triển khai 4 yếu tố cơ bản của Marketing – Mix (Action – A) (4)Kiểm tra việc thực hiện để điều chỉnh, sửa đổi (Control-C) 1.2. Phân loại công ty nói chung - Theo lĩnh vực hoạt động, thƣờng có các loại: • Công ty thƣơng nghiệp/thƣơng mại, • Công ty công nghiệp, • Công ty vận tải • Công ty tài chính, ngân hàng, • Công ty bảo hiểm. - Theo chế độ sở hữu, có các loại: • Công ty nhà nƣớc, • Công ty tƣ nhân. 2. Vài nét về công ty xuyên quốc gia (TNCsTransnational Corporations) 2.1. Khái niệm +Các chuyên gia UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) định nghĩa như sau: • TNCs là các công ty trách nhiệm hữu hạn hoặc vô hạn, có cơ cấu tổ chức gồm công ty mẹ và hệ thống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tắc công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp vốn cổ phần. • +Phân biệt TNCs và MNCs (Multinational Corporations ) 11 1/20/2011 2.2. Những đặc trưng nổi bật của TNCs 3) Mô hình quản lý công ty • Mô hình quản lý công ty theo kiểu hình tháp • - Đa dạng hoá (Diversification). • - Tiêu chuẩn hoá (Standardization). • - Quốc tế hoá (Internationalization) • - Toàn cầu hoá (Globalisation). Thinking global, action local Lãnh đạo Trung gian Chức năng • Mô hình quản lý công ty theo kiểu hình ô 4)Mô hỡnh tổ chức cụng ty 4.1) Cơ cấu tổ chức theo địa lý Minh hoạ cơ cấu tổ chức theo phạm vi quốc tế Chủ tịch Lãnh đạo Ban tham mƣu trung tâm (Staff) Sản xuất MKT Nhân sự R&D Tài chính – kế toán Phó chủ tịch đối nội Phó chủ tịch đối ngoại Tham mƣu về kế hoạch hoá và tài chính Các bộ phận chức năng • Cơ cấu tổ chức công ty theo khu vực địa lý trên toàn cầu Chủ tịch Chủ tịch chi nhánh nƣớc ngoài thứ 2 Chủ tịch chi nhánh nƣớc ngoài thứ 1 Chủ tịch chi nhánh nƣớc ngoài thứ 3 Chủ tịch chi nhánh nƣớc ngoài thứ n 4.2 Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm • Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm Nƣớc của cty mẹ Chủ tịch Marketing Sản xuất Nghiên cứu Tài chính Kế hoạch hoá Nhân sự Ban tham mƣu trung tâm Giám đốc vùng Bắc Mỹ Giám đốc vùng Mỹ – La tinh Nƣớc 1 Nƣớc 2 Nƣớc n Giám đốc vùng châu Âu Giám đốc vung trung Tây phi Giám đốc vùng châu ÁTBD Sản xuất Marketing Nƣớc 1 Nƣớc 1 Nƣớc 2 Nƣớc 2 Nƣớc n Nƣớc n Chủ tịch sản phẩm 1 Chủ tịch trong nƣớc hoặc các phó chủ tịch sản xuất và bán hàng Chủ tịch sản phẩm 2 Chủ tịch chi nhánh nƣớc ngoài Chủ tịch sản phẩm n Chủ tịch chi nhánh Chủ tịch chi nhánh nƣớc ngoài thứ 2 nƣớc ngoài thứ n thứ 1 12 1/20/2011 Cơ cấu tổ chức công ty theo sản phẩm (minh hoạ chi tiết) Chủ tịch 4.3) Mô hình tổ chức công ty toàn cầu theo cơ cấu ma trận sản phẩm - vùng Chủ tịch – Tổng Nƣớc của công ty mẹ giám đốc MKT Sản xuất Giám đốc nhóm sản phẩm A Nghiên cứu Giám đốc nhóm sản phẩm B Tài chính Giám đốc nhóm sản phẩm C Kế hoạch hoá Nhân sự Giám đốc nhóm sản phẩm D Chuyên gia theo vùng: - Châu Mỹ - La tinh - Châu Âu - ….. Giám đốc sản phẩm A Giám đốc sản phẩm B Giám đốc sản phẩm C Gồm 4 nƣớc Sản xuất Vùng 1 Vùng n Marketing SP A Vùng 1 Vùng n SP B SP C Giám đốc khu vực 1 SP C Giám đốc khu vực 2 Gồm 7 nƣớc SP A SP B 13 1/20/2011 CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG MARKETING QUỐC TẾ CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG MARKETING QUỐC TẾ • • • • I.Khái niệm, phân loại II. Nhóm các yếu tố môi trường bên ngoài III. Nhóm các yếu tố môi trường bên trong IV. Ma trận SWTO I)Khái niệm, phân loại 1)Khái niệm • Môi trường marketing quốc tế là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài DN có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong DN, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa DN với khách hàng. 2)Phân loại (tiếp) * Môi trường bên ngoài gồm những yếu tố chủ yếu: Yếu tố chính trị, kinh tế, văn hoá-xã hội, nhân khẩu học, tự nhiên, công nghệ và yếu tố môi trƣờng ngành/ cạnh tranh/ tác nghiệp (industry environment). * Môi trường bên trong gồm những yếu tố chủ yếu: tài chính, nhân lực, công nghệ, marketing, các yếu tố khác (hệ thống thông tin, văn hoá DN...) 2. Phân loại: *Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp: - Môi trƣờng bên trong DN Môi trƣờng bên ngoài DN • Sơ đồ Mt Kinh tế Mt Nhân khẩu học Mt VH-XH Môi trƣờng ngành DN: tài chính, nhân sự, kinh doanh… Mt tựnhiên Mt Chính trịpháp luật Mt công nghệ 1 1/20/2011 * Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN - Các yếu tố môi trƣờng bên trong DN có khả năng kiểm soát đƣợc Các yếu tố môi trƣờng quốc gia, môi trƣờng quốc tế DN không có khả năng kiểm soát đƣợc * Căn cứ vào phạm vi tác động: • Môi trƣờng vĩ mô • Môi trƣờng vi mô 3)Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trƣờng Marketing quốc tế II. Nhóm các yếu tố môi trường bên ngoài 1. Môi trường kinh tế 1.1 Môi trường kinh tế quốc tế *Phân loại hệ thống kinh tế: • Phân thành tư bản chủ nghĩa, xã hội chủ nghĩa và kinh tế hỗn hợp. • Dựa trên 2 tiêu chí: +Tính chất (loại hình) sở hữu: tƣ nhân hay nhà nƣớc +Phương pháp phân bổ và điều khiển nguồn lực (Hyperlink BSG, P6) *Phân loại các quốc gia theo cấp độ phát triển *Phân loại các quốc gia theo cấp độ phát triển (tiếp) • Các quốc gia phát triển (developed countries) • Các quốc gia đang phát triển (developing countries) • Các nƣớc công nghiệp mới (newly industrialized countries –NICs) • Các quốc gia phát triển (developed countries): những quốc gia đã công nghiệp hoá ở mức độ cao và đạt hiệu quả cao, đồng thời người dân có chất lượng cuộc sống cao. • Úc, Canada, Niu –zi-lân, Mỹ, Tây Âu, Hy Lạp 2 1/20/2011 *Phân loại các quốc gia theo cấp độ phát triển (tiếp) *Phân loại các quốc gia theo cấp độ phát triển (tiếp)  Nhóm nước phát triển:Xuất khẩu hàng hoá cho các nước khác để nhập khẩu nguyên vật liệu thô và bán thành phẩm • Các quốc gia đang phát triển (developing countries):những quốc gia có cơ sở hạ tầng nghèo nàn, có mức thu nhập dân cư thấp. • Châu Phi, Trung Đông, Châu á, những nƣớc nghèo ở Châu Âu * Nhóm nước đang phát triển:   Những nước nông nghiệp lạc hậu: là TT tiêu thụ 1 phần lớn SP nông sản còn 1 phần để trao đổi hàng hoá không có khả năng sản xuất nhƣ máy móc, hàng tiêu dùng…. Những nước XK nguyên liệu thô: Là những nƣớc sở hữu một số tài nguyên nhƣ dầu mỏ, than…. Là TT tiềm năng cho SP ô tô, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng…. *Phân loại các quốc gia theo cấp độ phát triển (tiếp) • Các nước công nghiệp mới (newly industrialized countries –NICs): những quốc gia gần đây đạt tốc độ tăng trưởng cao trong tỷ trọng sản xuất và xuất khẩu công nghiệp. • Hàn Quốc, Sing-ga-po, Đài Loan, Nam Phi, Braxin, Trung Quốc, Ấn Độ, Mêhicô, Ma-laixi-a, Thái Lan 1.2 Môi trường kinh tế quốc gia * Nhóm nước CN mới (NICs): - Sản xuất ở những nƣớc này phát triển nhanhcó nhu cầu nhập khẩu nguyên liệu để SX hàng tiêu dùng nhƣ điện tử, dệt may, da giầy… • • • • • • • • • Chính sách kinh tế quốc gia Tốc độ tăng trƣởng kinh tế của quốc gia Mức lãi suất Lạm phát và vấn đề chống lạm phát GNP, GDP, thu nhập bình quân đầu ngƣời (GNP/ ngƣời hoặc GDP/ ngƣời) (Hyperlink http://www.aseansec.org/stat/Table1.xls ) Tỷ giỏ hối đoỏi và cỏn cõn thanh toỏn quốc tế Cơ cấu kinh tế quốc gia Chỉ số phát triển con ngƣời HDI (nhấn mạnh vào khía cạnh con ngƣời của phát triển kinh tế dựa trên 3 khía cạnh chủ yếu: tuổi thọ, giáo dục, thu nhập) ... 3 1/20/2011 2)Môi trường chính trị, pháp luật • 2.1 Tác động của yếu tố chính trị tới hoạt động Marketing • Hệ thống chính trị bao gồm những cấu trúc, các quá trình và những hoạt động mà dựa vào đó các dân tộc có quyền tự quyết. • Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước • Cơ chế điều hành của chính phủ • Rủi ro chính trị Tác động của yếu tố chính trị tới hoạt động Marketing • Một hệ thống chính trị (HTCT) ổn định là sự bảo đảm an toàn về xã hội, tính mạng và tài sản cho các doanh nhân. • Mỗi HTCT đều đi kèm với một nền tảng luật pháp phù hợp với xu hƣớng chính trị của nó  HTCT đƣợc coi là ngƣời tạo lập “sân chơi” cho các hoạt động kinh tế. 2.2)Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định Marketing: • Hệ thống pháp luật của một nƣớc bao gồm các quy tắc và điều luật, nó bao gồm cả quá trình ban hành và thực thi pháp luật và những cách mà theo đó toà án chịu trách nhiệm về việc thực thi pháp luật của họ. • VD: hệ thống chính trị ở Nhật Bản có đặc trƣng là thủ tƣớng đƣợc bầu cử bởi Quốc hội và Chính phủ đƣợc điều hành bởi nội các bao gồm các Bộ trƣởng. Quốc hội bao gồm nghị viện và hạ nghị viện đƣợc ban hành các đạo luật. Những đạo luật này không những chỉ áp dụng cho công dân Nhật Bản mà còn ảnh hƣởng đến hoạt động của các Công ty tại đây. ? • Tác động của yếu tố chính trị tới hoạt động Marketing ở một số quốc gia trên thế giới Các hệ thống luật pháp trên thế giới • Thông luật: luật phổ thông, bắt nguồn từ Anh quốc vào thế kỷ thứ XVII, dựa trên những yếu tố lịch sử của luật pháp. • Luật dân sự: xuất hiện ở Rome, dựa trên các quy định quy tắc bằng văn bản. • Thần luật (mang tính chất tôn giáo): Luật đạo Hồi, đạo Hin-đu, Luật Do Thái 4 1/20/2011 Các vấn đề pháp luật toàn cầu Tác động của hệ thống pháp luật tới các quyết định Marketing (tiếp): • Tiêu chuẩn hoá • Quyền sở hữu trí tuệ (quyền sở hữu công nghiệp và bản quyền tác giả) • Sự đảm bảo và trách nhiệm đối với SP • Thuế • Đạo luật chống độc quyền • Luật pháp liệu có bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau. • Việc điều chỉnh của chính quyền nhằm bảo vệ NTD trƣớc tình trạng kinh doanh gian dối • Những quy định của pháp luật để bảo vệ lợi ích của xã hội Một số mốc đánh dấu sự ảnh hƣởng của luật pháp Hoa Kỳ tới hoạt động Marketing 3)Môi trường văn hoá C¸c ®¹o luËt ¶nh hëng LuËt chèng ®éc quyÒn Sheman (1890) Nghiªm cÊm c¸c tæ chøc ®éc quyÒn hay mu ®å ®éc quyÒn vµ nh÷ng hîp ®ång, liªn kÕt hay nh÷ng ©m mu h¹n chÕ mËu dÞch trong th¬ng m¹i gi÷a c¸c bang vµ víi níc ngoµi LuËt liªn bang vÒ thùc phÈm vµ dîc phÈm (1906) CÊm SX, b¸n hay vËn chuyÓn thùc phÈm vµ dîc phÈm kÐm chÊt lîng hay g¾n nh·n gi¶ trong ho¹t ®éng th¬ng m¹i gi÷a c¸c bang LuËt vÒ Uû ban mËu dÞch liªn bang (1914) Thµnh lËp uû ban gåm nh÷ng chuyªngia cã quyÒn lùc lín trong viÖc ®iÒu tra vµ ra lÖnh chÊm døt vµ ®×nh chØ ®Ó buéc chÊp hµnh quy ®Þnh “ nh÷ng ph¬ng ph¸p c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh vµ kh«ng hîp ph¸p” 4)Môi trường nhân khẩu học • Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp… +Vd: Nƣớc hoa Flowerbomb của hai nhà thiết kế danh tiếng ngƣời Hà Lan, Viktor và Rol, đã bị cấm bán tại Na Uy vì không tuân thủ các quy định về an ninh. • Các thành phần chính của một nền văn hoá: thẩm mỹ, giá trị & thái độ, phong tục & tập quán, cấu trúc xã hội, niềm tin, giao tiếp cá nhân, giáo dục, môi trường vật chất và môi trường tự nhiên. • Một nền văn hoá có thể bao gồm: *Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản *Những giá trị văn hoá thứ phát *Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá 5)Môi trường tự nhiên • Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường. 5 1/20/2011 6)Môi trường công nghệ 7) Nhóm yếu tố môi trường tác nghiệp • Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo SP và cơ hội thị trường mới. • +Ảnh hƣởng tới chu kỳ sống của SP • +Ngân sách cho R&D • +Sự thay đổi về KH-CN luôn tạo cho các nhà Marketing những cơ hội thị trƣờng không hạn chế • +Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ • • • • • Đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sản phẩm thay thế Nhà cung cấp Khách hàng • • • • 1.1 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC 1.1.1 Đặc điểm nguồn nhân lực doanh nghiêp: a>số lƣợng cơ cấu theo tuổi, giới tính, trình độ văn hoá: b> trình độ chuyên môn, kỹ năng nghề nghiệp, kinh nghiệm khả năng hoàn thành nhiệm vụ, so sánh mức độ phức tạp công việc: c>Kỷ luật lao động và các phẩm chất cá nhân khác nhƣ mức độ nhiệt tình, tận tâm sáng kiến trong công việc. 1.1.2. Cơ cấu tổ chức: a>Loại hình cơ cấu đƣợc áp dụng trong doanh nghiệp: b>Phân công chức năng giữa các bộ phận (phù hợp – chồng chéo, bỏ sót không rõ ràng): c>Có chính sách nguồn nhân lực áp dụng trong doanh nghiệp nhƣ tuyển dụng đào tạo, huấn luyện, khen thƣởng. • Mô hình 5 lực lƣợng (Michael Porter) Sự đe doạ của Đối thủ tiềm ẩn Áp lực của nhà cung cấp Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành Áp lực của Khách hàng Sự đe doạ của Sản phẩm thay thế III. Nhóm các yếu tố môi trường bên trong 1) Môi trường nhân sự 2) Môi trường tài chính 3) Môi trường cụng nghệ 4) Môi trường Marketing 5) Các vấn đề khác 1) Môi trường nhân sự • • • • • • • 6 1/20/2011 • • • • • • • • • 1.2– ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC 1.2.1 – TUYỂN DỤNG VÀ BỐ TRÍ: a>Số lƣợng, cơ cấu của nhân viên mới đƣợc tuyển dụng theo các nguồn khác nhau,loại nào dễ loại nào khó. b>Hình thức tiêu chuẩn trình tự thực hiện c>Cách thức phân công và bố trí nhân viên. d>Tổng chi phí tuyển dụng, cơ cấu chi phí tuyển dụng, chi phí tuyển / nhân viên mới và theo các nguồn tuyển dụng khác nhau. e>Tổng số nhân viên mới/tổng số nhân viên, hệ số ôn định, tại sao nhân viên nghỉ việc. f> Chi phí trung bình để có thể thay thế một nhân viên. g>Đánh giá ảnh hƣởng của các chính sách qui chế của nhà nƣớc và doanh nghiệp đến tuyển dụng. h>Phân tích ảnh hƣởng của tuyển dụng và bố trí đến hoạt động của doanh nghiệp. 1.2.3 – HỆ THỐNG TIỀN LƢƠNG, PHÚC LỢI: • a>Các thức xác định quỹ lƣơng doanh nghiệp. • b>Cách thức xây dựng và quản l. hệ thống thang bảng lƣơng trong doanh nghiệp. • c>Phƣơng pháp đánh giá và khen thuởng nhân viên. • d>Thu nhập trung b.nh và bội số tiền lƣơng trong doanh nghiệp, trong bộ phận gián • tiếp, trực tiếp sản xuất và một số bộ phận đặc trƣng. • e>Các loại thƣởng phụ cấp phúc lợi đƣợc áp dụng trong doanh nghiệp. • f> Cơ cấp thu nhập theo các thành phần lƣơng cơ bản, thƣởng, phúc lợi, phụ cấp . • g>Đánh giá ảnh hửơng của hệ thống tiền lƣơng phụ cấp phúc lợi, thƣởng đến việc • kích thích nhân viên nâng cao tr.nh độ lành nghề năng suất lao động. 1.3 ĐÁNH GIÁ TRÌNH ĐỘ QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC TRONG DN: • 1. Đánh giá kết quả quản trị nguồn nhân lực thông qua hoạt động của Phòng TCHC/nguồn nhân lực thông qua hai chỉ tiêu: kết quả kinh doanh/nhân viên và sự hài lòng thoả mãn của nhân viên trong doanh nghiệp. • 2. Đánh giá mức độ chuyên nghiệp trong hoạt động của Phòng TC thông qua hai chỉ tiêu: Trình độ năng lực và vai trò của Phòng TC trong doanh nghiệp; các thức thực hiện các chức năng quản trị con ngƣời trong doanh nghiệp. 1.2.2 – ĐÀO TẠO PHÁT TRIỂN • • • • • • • • a>Số lƣợt ngƣời tham gia các khoá đào tạo. b>Cơ cấu và số lƣợng các khoá đào tạo. c>Hình thúc nội dung và các chƣơng trình đào tạo. d>Cơ sở xác định nhu cầu đào tạo và phát triển doanh nghiệp. e>Mối quan hệ giữa đào tạo và sử dụng (sự phụ hợp) f> Tổng chi phí đào tạo, chi phí đào tạo trung bình/nhân viên. g>Tỷ trọng đào tạo/giá thành sản phẩm. h>Đánh giá kết quả đào tạo. • 4 – QUAN HỆ LAO ĐỘNG VÀ CÁC GIÁ TRỊ VĂN HOÁ TINH THẦN: • a>Quan hệ giữa nhà quản trị và nhân viên trong doanh nghiệp • b>Phong cách làm việc • c>Đặc điểm của nhân viên về tính hợp tác tính thích nghi mức độ chịu đựng chấp nhận xung đột …..trong công việc • d>Sự thoả mãn của nhân viên đối với doanh nghiệp: • e>Giá trị văn hoá truyền thống trong doanh nghiệp. • 5 – CHI PHÍ CÁC HÀNH VI CỦA NHÂN VIÊN: • a>Tổn thất gây ra do bãi công, nghỉ việc, kỷ luật lao động kém. • b> Lợi ích do làm thêm giờ, kỷ luật lao động tốt, các sáng kiến của nhân viên… 2) Môi trường tài chính 2.1 Các báo cáo tài chính – Bảng cõn đối kế toỏn: đƣợc xem là một bức hỡnh chụp nhanh về vị thế tài chớnh của DN tại một thời điểm. BCĐKT thay đổi hàng ngày khi hàng tồn kho đƣợc gia tăng hay giảm đi, khi tài sản cố định đƣợc bổ sung hay thanh lý khi cỏc khoản vay ngõn hàng đƣợc gia tăng hay giảm bớt… 7
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan