Tài liệu Bài báo cáo thực tập-xây dựng và quản lý thương hiệu cho mặt hàng cafe việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Trong nhưng năm ngần đây nền kinh tế Viêt Nam đã có nhiều bước tiến rõ rệt. Kể từ khi Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), là một sân chơi với vô vàn cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Khi đó trên thị trường tràn ngập hàng hoá của nước ngoài và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiêu nổi tiếng trên thế giới. Do đó các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam nói chung và các mặt hàng nông sản như: gạo, trái cây, cà phê nói riêng muốn đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng cho mình một thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên để xây dưng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngay một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hoá, dịch vụ một cái tên với biểu tượng hấp dẫn mà còn phải bắt từ sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Để xây dựng thành công một thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trình lâu dài, một quá trình tự khẳng định mình. Thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm bên cạnh đó nước ta đang hội nhập WTO thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ ràng hơn. Chính vì vậy mà em chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và quản lý thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam “ Cà phê Viêt Nam có thể tự hào về sản lượng xuất khẩu lớn chỉ đứng sau Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng được nhưng thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số thương hiệu nổi tiếng như: Vinacaphe, Trung nguyên … nhưng để vươn ra một tầm xa mới thì ngành cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết 1 CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niêm thương hiệu Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kì thì “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạch tranh “. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau. Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp ) hoặc hình tượng về một loài hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ, là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện mầu sắc, âm thanh … hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và Marketing. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó cân phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, các ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. 2 Về “nhãn hiệu hàng hoá” Điều 785 bộ luật dân sự quy định “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc “. Chẳng hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (Cà phê), Vnamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí). Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: - Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được. - Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” Về “tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định:” Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, côn người hoặc kết hợp hai yếu tố đó” Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn lực 3 địa lý tao nên”.Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm ), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo). Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. 2. Các loại thương hiệu Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hoá, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho thương hiệu khác của Vinamilk), Honda (gán cho các sản phẩm hàng hoá khác nhau của công ty Honda bao gồm xe máy, ôtô, máy thuỷ , cưa máy…) - Thương hiệu sản phẩm (còn gọi là thương hiệu tập thể) là thương hệu của một nhóm hay một số chủng loại hoá nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoăc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thưòng là các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một 4 doanh nhiệp nào đó ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn /tên gọi xuất xứ và phải trong cùng hiệp hội ngành hàng “ Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. Ngày nay có hơn 80 nhà sản xuất nước mắm trên hòn đảo này. 3. Vai trò của thương hiệu 3.1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một sản phẩm vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Thương hiệu cũng là khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng khúc khách hàng khác nhau. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức là hàng hiệu) Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Thương hiệu được xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Vậy chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một bài toán đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành bất tử vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách 5 đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm trí có thể tồn tại lâu hơn hàng hoá. Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình. 3.2. Đối với người tiêu dùng Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi vì người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản mà mình muốn mua. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất hơn nữa sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. II. DÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP 1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời của thương hiệu là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cam kết dáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch do sử dụng OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (tôi yêu Việt Nam HONDA). Mọi người đều có thể nhận ra một thương hiệu có hoàn thành cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời hứa thương hiệu ? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau: • Who: đối với khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm dịch vụ. Đây là những đối tượng khác hàng được nhắm đến và họ chấp nhận sản phẩm của 6 doanh nghiệp. Nói cách khác đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất. • What: sản phẩm và tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu. • Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp các doanh nghiệp đưa ra 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của công ty. Ví dụ khi mua một chiếc máy giặt Elextrolux thì “30 năm vẫn chạy tốt” yếu tố đó nêu rõ những gì khách hàng mong muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công ty. Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại. • How: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là các khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là yếu tố không rễ bắt chước được. Ví dụ Dell mang đến cho người mua máy vi tính với giá vừa phải, và cung cấp cả những dịch vụ khuyến mãi hỗ trợ khách hàng. Như Biti’s (nâng lưu bàn chân viêt) mang đến cho người mua sự thoải mái và phong cách khi đi một đôi dày/dép. Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuối các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược Marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như. Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố 7 thương hiệu) quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh thương hiệu đó đến những nhóm khách hàng mục tiêu, áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xác lập thương hiệu Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu Xây dựng nhãn hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu H1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là tên gọi, chọn biểu tượng, logo, slogan. Xây dựng thương hiệu là từ được nhắc đến nhiều nhất hiện nay. Điều gí đang xảy ra vậy? là vì hiện nay người tiêu dùng có ít thời gian nhưng nhiều lựa chọn, nhiều lựa chọn nhưng ít khác biệt. 8 Vậy người tiêu dùng sẽ quyết định căn cứ vào đâu? Đó chính là “niềm tin” về thương hiệu. Chúng ta có thể nhìn, nghe, ngửi, nếm, sờ và cảm nhận được thương hiệu. “Niềm tin” là trạng thái cảm xúc tốt trong con người và nó có thể biểu hiện thông qua các giác quan. Vậy cảm xúc tốt đến từ đâu ? Đó chính là sự trải nghiệm về sản phẩm đúng như nhu cầu của người tiêu dùng và do các hoạt động quảng cáo. Nếu chỉ có cảm xúc tốt thì chưa đủ cần phải có số đông người có cảm xúc tốt mới đủ. Để có số đông này thì đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải gắn dính người tiêu dùng vào với nhau bằng “văn hoá tiêu dùng”. Vậy văn hoá tiêu dùng là gì? - Là những giá trị vật chất, tinh thần trong lịch sử mà theo đó có số đông người chấp thuận. - Là giá trị vật chất tinh thần trong lịch sử và hiện tại mà chúng ta muốn hướng tới. 9 - Là giá trị vật chất, tinh thần hiện tại mà con người sẽ bị hướng tới bởi hoạt động tuyên truyền. Như vậy, con đường phù hợp để xây dựng thương hiệu đầu tiên phải xuất phát từ cảm xúc tốt và văn hoá tiêu dùng. Để có một con đường phù hợp cần phải có hai yếu tố đó là: Hợp lý và hợp ý - Hợp lý là các đặc tính, các lợi ích, các giá trị văn hoá và lý tính - Hợp ý là các cảm giác, cảm nhận và các giá trị cảm tính. Chúng ta có thể hiểu khái quát tính hợp lý và hợp ý thông qua 9 thuộc tính then chốt để xây dựng thương hiệu sau. 1. Tên, Logo,Slogan giúp người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu, về sản phẩm. - Phải mang tính nhất quán, tên, logo, khẩu hiệu cần phản ánh được giá trị lý tính, tình cảm hoặc cả hai của sản phẩm. - Phải mang tính toàn vẹn: phản ánh được giá trị cốt lõi và tầm nhìn của sản phẩm. - Tinh duy nhất: rễ đăng ký bảo hộ. - Tính hệ thống (kế thừa và bảo hộ): để đảm bảo khả năng phát triển thương hiệu sau này. 2. Giá trị cốt lõi: tạo ra sự khác biệt 3. Tầm nhìn: tạo ra sự cam kêt trong tương lai 4. Cá tính: tạo ra phong cách tiêu dùng 5. Chất lượng: tạo ra niềm tin khi sử dụng 6. Tính bảo hộ giup thương hiệu phát triển bền vững. - © copyright là quyền mà luật pháp chứng nhận cho tác giả, soạn giả, soạn kịch, nhà xuất bản hoặc nhà phân phối những loại hình văn học, âm nhạc, kịch hoặc công việc có tính nghệ thuật. 10 - ™ trademark là tên , chữ ký hoặc phương thức nhận dạng một sản phẩm, đã được đăng ký chính thức và được luật pháp giới hạn sử dụng. - ® registered là đã được đăng ký mẫu tại toà án. 7. Hình ảnh và đẳng cấp: đưa cá tính của sản phẩm vào một nhóm người tiêu dùng 8. Sự cải tiến và thích nghi: để người tiêu dùng tự hào và an tâm khi sử dụng. 9. Tạo ra nhiều điểm tiếp xúc của thương hiệu với người tiêu dùng. 2. Quản lý thương hiệu Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực và biện 11 pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng. Vậy đầu tên các doanh nghiệp cần phải duy trì các mối quan hệ của xã hội. * Quan hệ khách hàng để làm sao khi khách hàng mua rồi thì mua lại, chưa mua thì sẽ mua, chưa có nhu cầu mua nhưng vẫn tin tưởng. * Quan hệ nội bộ giữa nhân viên với nhau để tạo ra số đông cùng xây dựng và quản lý thương hiệu tốt hơn. 12 * Quan hệ với chính phủ,xã hội để chấp hành tốt luật pháp và thể hiện vai trò của thương hiệu với xã hội. * Quan hệ cạch tranh và hợp tác để có đấu tranh mới có phát triển, có hợp tác mới có phát triển lâu bền. * Quan hệ pháp luật để bảo vệ quyền sở hữu, bảo vệ quyền sản xuất và bảo vệ quyền kinh doanh. Làm sao có thể thể hiện các mối quan hệ đó? Đó là thông qua tiếp thị, thông qua truyền thông và thông quan hệ công chúng. * Tiếp thị để gia tăng khả năng tiếp xúc và quảng bá của thương hiệu. * Phương tiện truyền thông để tương tác với các đối tượng. * Thông qua công chúng để môi trường sống cho thương hiệu. Vậy thế nào thương hiệu mạnh? Thương hiệu mạnh phải: * Doanh nghiệp đóng góp nhiều cho xã hội * Số đông người tiêu dùng chọn mua * Ông chủ, cổ đông, nhân viên hài lòng với kết quả kinh doanh * Doanh nghiệp nỗ lực cải tiến sản phẩm dịch vụ tốt hơn * Doanh nghiệp kinh doanh hợp pháp Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu. 13 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY I TỔNG QUAN VỀ SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng năm thường chiếm gần 10% tông kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển. 1.Khái quát về xuất khẩu cà phê của Việt Nam Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển trong thời gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát triển chung của Đăk Lăk, Tây nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, sự phát triển này vẫn còn chứa đựng đầy những yếu tố kém bền vững chủ yếu là cà phê nhân, cà phê chế biến và thương hiệu còn vô cùng thấp; bản thân giá trị của cà phê nhân xuất khẩu cũng rất thấp là do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn còn ở mức rất thấp 0,5kg/người/năm, so với các nước trồng cà khác có mức trung bình là 3kg/người/năm, không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu. Cà phê vẫn chỉ là cà phê, nếu chúng ta chưa biêt khai thác 14 các giá trị văn hoá, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật… là những ngành, những lĩnh vực có liên quan ,mật thiết đến ngành cà phê. Từ năm 1990, 1991 sự tan rã của Liên Xô và các nước XHCN Đông Âu việc bán cà phê theo nghị định thư của nhà nước không còn nữa, cà phê Việt Nam bắt đầu được tiếp xúc rộng rãi trên thị trường thế giới và từ năm 1991 Viêt Nam bắt đầu gia nhập, là thành viên chính thức tổ chức quốc tế (ICO). Cho đến nay, năm 2009 cà phê Viêt Nam đã được tiêu dùng ở 93 quốc gia và vùng lãnh thổ ở khắp châu lục đứng thứ hai trên thế giới về lượng cà phê xuất khẩu sau Brazil. Năm 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Diện tích Khối lượng ( ha) xuất khẩu (T) 135.000 135.000 140.000 160.000 205.000 285.500 385.000 485.000 529.000 535.000 535.000 522.200 509.937 503.241 491.400 488.700 506.000 514.800 76.800 87.500 124.300 163.200 222.900 248.500 375.600 387.200 464.400 705.300 844.452 702.018 693.863 889.705 803.647 822.299 1.074.709 954.000 Giá trị ( USD) 65.437.000 63.682.000 113.000.000 320.000.000 533.524.000 366.200.000 474.116.000 600.700.000 563.400.000 464.342.000 338.094.000 300.330.686 446.547.298 576.087.360 634.230.772 976.919.435 1.643.457.644 1.950.000.000 Đơn giá bìnhquân (USD/T) 852,04 727,79 909,09 1960,78 2393,56 1473,64 1275,60 1551,39 1213,60 658,36 400,37 427,81 643,57 647,53 789,20 1188,00 1529,20 2044,00 H2.1 Tình hình xuất khẩu cà phê Việt nam từ năm 1991 đến 2008 15 Về tình hình sản xuất kinh doanh cà phê ở nước ta gần đây cần phải xem xét tác động của thời kỳ khủng hoảng cung cấp thừa cà phê. Từ năm 1999 bắt đầu, cùng với cộng đồng cà phê thế giới ngành cà phê nước ta trải qua một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Giá cà phê liên tục xuống thấp đến mức kỷ lục trong vòng mấy chục năm lại đây. khủng hoảng đã kéo theo những hậu quả xấu cho sản xuất và đời sống. Nông dân thu nhập thấp khung đủ trang trải cho cuộc sống hàng ngày và đầu tư cho tái sản xuất. Đã có những vườn cà phê bị bỏ không chăm sóc. Và cũng có tình hình chặt phá vườn cà phê để trồng cây khác. Từ năm 2004 giá cà phê bắt đầu được cải thiện giá cà phê lên cao vào năm 2006, 2007, 2008 tuy còn thấp so với giá cà phê các năm 1995- 1998 nhưng với người trồng cà phê thì mức giá hiện nay đã có sức hấp dẫn đáng kể. Cà phê được bán với giá từ 25- 30 triệu đồng Viêt Nam một tấn. Và có lúc lên trên 30 triệu đồng một tấn. Lúc này lại có hiện tượng ngược lại là người ta lại trồng mới, mở rộng diện tích cà phê. 16 H2.2 Diễn biến bình quân của đơn giá xuất khẩu và kim ngach xuất khẩu Kết quả cho thấy sản lượng xuất khẩu cà phê Việt Nam niên vụ 2005- 2006 đạt được những bước tiến vượt bậc trên nhiều mặt. Kim ngạch xuất khẩu đạt gần 1 tỷ đô làm tăng đóng góp của ngành cà phê vào nền kinh tế chung của đất nước, giúp tăng vị thế của cà phê trong các mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ đạo. Theo thống kê phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam thì cả năm 2006 Việt Nam xuất khẩu 822.229 tấn, đạt kim ngạch 976.919.435 USD với giá bình quân 1188 USD/tấn. Trong 2006, giá trị đồng đô la mỹ giảm 11,25%so với đồng Euro và 13,8% so với đồng bảng Anh. Điều này cũng là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc gia tăng cà phê xuất khẩu của Viêt nam. 17 Thị trường nhập khẩu cà phê chính của Việt nam ngày càng được mở rộng. Đặc biệt là một số nước sản xuất cà phê ở châu Mỹ la tinh cũng mua cà phê Việt Nam như Ecuador 18.492 tấn, Mỹ 87.932 tấn. Tiếp theo là Ý, Ba Lan, Hàn quốc, Nhật Bản, Anh, Bỉ và pháp H2.3 Các nước nhập khẩu cà phê Viêt Nam hàng đầu vụ 2005 -2006 Trong khối các nước AESAN, Philippines nhập khẩu cà phê Việt Nam với số lượng 16.547 tấn, Malaysia 12.367 tấn, Singapore 5.690 tấn và Indonesia 806 tấn. Với thị trường Trung quốc, số lượng nhập khẩu cà phê Việt Nam vẫn duy trì ổn định mức 12.865 tấn. Với thị trường Nga và Đông Âu Nga nhập của Việt Nam 14.175 tấn, Romania 7567 tấn, Bulgaria 5343 tấn, Slovenya 3417 tấn, Estonia 3199 tấn Cộng hoà Czech 3064 tấn, Gruzia 1875 tấn, Hungary 1787 tấn, Yugoslavia 1684 tấn, Slovakia 326,4 tấn, Ucraina 153 tấn, latvia 216,5 tấn, Armenia 18 38,4 tấn. Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê xuất khâu Viêt Nam. Năm 2007 cả nước xuất khẩu được 1.074.709 tấn cà phê đạt kim ngạch hơn 1,6 tỷ USD. Năm 2008 mặc dù chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thế giới nhưng vẫn xuất khẩu được 954 nghìn tấn, đạt kim ngạch 1,95tỷ USD (giảm 22,4% về lượng, nhưng tăng 2,1% về giá trị so với cùng kỳ năm 2007). Tính trung bình cả năm 2008, giá cà phê xuất khẩu của Việt Nam đạt 2.044 USD/tấn, tăng 31% so với năm 2007, trong đó có lúc lên đỉnh điểm 2.240USD/tấn H2.4 Lượng và giá cà phê xuất khẩu trung bình năm 2007/2008 Do tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu hội cà phê Việt Nam dự báo năm 2009 ước đạt 980 nghìn tấn với giá trung bình khoảng 1.8000 USD/ tấn, tương đương với kim ngạch khoảng 1,764 tỷ USD, giảm 8,6% về lượng và giảm 17,4% về giá so với năm 2008 19 H2.5 sản lượng xuất khẩu cà phê quy I năm 2009 Theo số liệu thống kê, trong tháng 1/2009 cả nước xuất khẩu được 136 nghìn tấn cà phê, giá trị 210 triệu USD. Tháng 2/2009 cả nước xuất khẩu được 150 nghìn tấn cà phê, trị giá 230 triệu USD, tăng 12,31% về lượng và tăng 11,48% về giá trị so với tháng 1/2009. Tính chung 2 tháng đầu năm 2009, xuất khẩu cà phê cả nước đạt 286 nghìn tấn, với kim ngạch đạt 440 triệu USD, tăng 16,62% về lượng, nhưng giảm 4,41% về giá trị so cùng kỳ năm 2008. Đến tháng 3/2009 thì giảm nhẹ cả về sản lượng và giá trị. Theo bộ NN và PTN dự kiến, kim ngạch xuất khẩu cà phê 2009 đạt 1,75 tỷ USD, giảm 9 % so với năm 2008 và đến năm 2010 đạt khoảng 1,85 tỷ USD, mỗi năm xuất khẩu được 900.000 tấn đến 1 triệu tấn, với mức giá khoảng 1.800 USD/tấn. Tuy nhiên, hiện nay việc mở rộng diện tích để tăng lượng hàng xuất khẩu là khó, vì vậy khả năng gia tăng giá trị trên một đơn vị sản phẩm xuất khẩu là điều phải tính đến, do chúng ta chủ yếu xuất khẩu dưới dạng sơ chế. 20