HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
BÀI BÁO CÁO
MÔN CHUYÊN ĐỀ: MARKETING QUAN HỆ
ĐỀ BÀI: Quản trị Marketing quan hệ tại công ty Bảo Việt Hà Nội
GV HD: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
Nhóm 7 – D09QTM
1. Lê Mạnh Tuấn( nhóm trưởng)
4. Mai Thị Nga
2. Lưu Thị Thúy
5. Nguyễn Đức Tuấn
3. Phạm Thị Út
6. Ngô Nữ Hạnh Trang
Hà nội 4/2013
0
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................3
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT MARKETING QUAN HỆ VÀ QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG....................................................................................................................4
1. 1. Marketing quan hệ...............................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm.........................................................................................................4
1.1.2. Lợi ích của marketing quan hệ mang lại....................................................................4
1.1.3. Các phương pháp Marketing quan hệ.......................................................................5
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng_CRM.......................................................................................6
1.2.1. Khái niệm CRM.................................................................................................6
1.2.2. Các đặc trưng của CRM........................................................................................6
1.2.3. Mục tiêu của CRM..............................................................................................7
1.2.4. Lợi ích của quản trị quan hệ KH..............................................................................7
1.2.5. Hệ thống CRM...................................................................................................7
1.2.6. Chức năng của hệ thống CRM................................................................................7
1.2.7. Sự cần thiết của CRM trong kinh doanh bảo hiểm.......................................................9
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG: TẠI
CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI.................................................................................................11
2.1 Tổng quan về Công ty bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội...................................................................11
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................11
2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi............................................................................12
2.1.3 Bộ máy tổ chức và các lĩnh vực hoạt động................................................................13
2.1.3.1 Bộ máy tổ chức của công ty.....................................................................................13
2.1.3.2 Kinh doanh bảo hiểm gốc Bảo hiểm Bảo Việt được phép kinh doanh các sản phẩm bảo
hiểm phi nhân thọ.............................................................................................................14
2.1.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty Bảo Việt Hà Nội...........14
2.2. Tầm quan trọng của CRM đối với Công ty Bảo Việt Hà Nội.........................................17
2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội..................18
2.3.1 Khách hàng mục tiêu...........................................................................................18
2.3.2 Nhận thức của Công ty về quản trị quan hệ khách hàng................................................19
2.3.3. Thực tế ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty...........................................21
2.3.3.1 Phân loại khách hàng, cơ sở dữ liệu về khách hàng.....................................................21
2.3.3.2. Quy trình quản lý hồ sơ khách hàng.........................................................................22
1
2.3.3.3. Quy trình đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng bảo hiểm......................................23
2.3.4 Kinh nghiệm xử lý phản ứng của khách hàng- biến thách thức thành cơ hội của Bảo Việt. . .26
CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CHO CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT HÀ NỘI...................................................................28
3.1 Hoàn thiện năng lực hoạt động quản trị quan hệ khách hàng............................................28
3.1.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu.......................................................................................28
3.1.2 Hoàn thiện cơ sở vật chất......................................................................................31
3.1.3 Tuyển dụng huấn luyện, đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên chuyên nghiệp........................31
3.1.4 Hoàn thiện quy trình cung ứng dịch vụ bảo hiểm từ công tác khai thác, giám định, đến công tác
bồi thường ...............................................................................................................32
3.1.4.1 Công tác khai thác..................................................................................................32
3.1.4.2 Công tác giám định................................................................................................32
3.1.4.3 Công tác bồi thường..............................................................................................33
3.1.5 Giải quyết các phàn nàn của khách hàng.....................................................................34
3.1.6 Áp dụng công nghệ CRM – phần mềm CRM...........................................................35
3.2 Giải pháp mở cho quản trị quan hệ khách hàng của công ty Bảo Việt Hà Nội.............................35
3.2.1 Xây dựng mối quan hệ với khách hàng....................................................................35
Gửi thư ngỏ, email giới thiệu về Công ty cho những người mình đã xác định ở trên. Gặp mặt, tiếp
xúc trực tiếp.................................................................................................................
36
3.2.2 Duy trì quan hệ với khách hàng..............................................................................36
3.2.3 Phát triển mối quan hệ.........................................................................................37
3.2.4 Xây dựng và duy trì thương hiệu cá nhân của tư vấn viên bảo hiểm nhân thọ...................37
IV. KẾT LUẬN..........................................................................................................................39
Tài liệu tham khảo......................................................................................................................40
2
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế Việt Nam trong những năm qua đã có những bước chuyển mình lớn
lao, đặc biệt sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập WTO ngày 07/11/2006 đã gây ảnh
hưởng mạnh mẽ đen nền kinh tế nước ta. Muốn đứng vững trên thị trường cạnh tranh
ngày càng khốc liệt như hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh
doanh hiệu quả, nâng cao chất lượng trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe
của khách hàng, đặc biệt với khách hàng là các tổ chức. Khách hàng đóng vai trò quan
trọng nhất, đó là yếu tố sống còn đối với mọi hoạt động của doanh nghiệp, thực tế sự
phát triển của marketing qua các giai đoạn là minh chứng rõ rệt nhất cho vấn đề đó.
Hiểu rõ và nắm vững thông tin về khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng đối
với sự phát triển của doanh nghiệp với số lượng lớn khách hàng như công ty Bảo Việt
Hà Nội, triết lý kinh doanh ấy đã được lãnh đạo công ty thấu hiểu qua quá trình thực
tiễn kinh doanh của mình.
Có nhiều chuyên gia nghiên cứu kinh tế học đã chỉ ra rằng, trong thế kỷ 21 này,
không phải doanh nghiệp có nhiều khách hàng chắc hẳn đã là chiến thắng, mà thành
công chỉ đến với doanh nghiệp nào có nhiều nhất khách hàng là khách hàng trung
thành .
Thấu hiểu được thực tế trên, nhóm chúng em chọn đề tài nghiên cứu marketing
quan hệ tại công ty Bảo Việt Hà Nội, hiểu được những thực tế đang diễn ra trong quá
trình hoạt động của doanh nghiệp, qua đó đưa ra nhận xét đánh giá, đồng thời đề ra
giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
và trong việc xây dựng chiến lược marketing quan hệ là vấn đề mấu chốt của bài báo
cáo ngày hôm nay.
3
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT MARKETING QUAN HỆ VÀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1. 1. Marketing quan hệ
1.1.1. Khái niệm
Marketing quan hệ là việc gây dựng, gìn giữ, nâng cao và thương mại hóa mối
quan hệ khách hàng bằng việc thực hiện những điều mà doanh nghiệp đã cam kết với
khách hàng.
1.1.2. Lợi ích của marketing quan hệ mang lại
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý
khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một
chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều
chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.
Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là
một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp
quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan
tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được
cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm
dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm
năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra,
doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả.
Những lợi ích của quản lí tốt mối quan hệ khách hàng còn bao gồm sự tăng lợi
nhuận từ phân loại toàn cảnh mục tiêu tốt hơn, tăng lượng mua với những khách hàng
hiện có, và duy trì khách hàng lâu hơn. Những lợi ích này được nhận ra thông qua dữ
liệu cái mà giúp các công ty hiểu khách hàng của họ hơn và sử dụng những hiểu biết
này để xây dựng lòng trung thành và tối ưu hóa giá trị cuộc sống. Phân khúc hiệu quả
cho phép họ xác định thông tin của khách hàng tiềm năng và hiện tại cái mà có thể đáp
ứng các chương trình khuyến mại đặc biệt 1 cách thuận lợi hoặc đơn giản là để xác
4
định phân khúc tốt nhất của khách hàng tiềm năng cho sản phẫm hiện có hoặc sản
phẩm mới.
Ngoài việc mua nhiều hơn, khi khách hàng hài lòng về công ty về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ truyền miệng nhau một cách rộng rãi điều này không
chỉ giúp thu hút được nhiều khách hàng mà nhờ đó mà danh tiếng, hình ảnh của doanh
nghiệp sẽ được nâng lên.
1.1.3. Các phương pháp Marketing quan hệ
Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp (direct
mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và
quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship management).
Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketing mối quan hệ
dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách hàng. Phương
pháp này thường sử dụng như một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn.
Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng
vào các hoạt động chiêu thị để quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan
nhiều đến chiến thuật truyền thông marketing và chào bán những mặt hàng khác của
doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua.
Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ
thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân
khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Việc duy trì thể thống
nhất của nguồn dữ liệu đó cho phép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập
cho dữ liệu khách hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các giao dịch
cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin đáng
tin cậy giúp doanh nghiệp “nhớ” đến khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng
lòng trung thành một cách hiệu quả nhất cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu
cầu của từng khách hàng.
Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá
nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua lnternet. Cụ
thể hơn, CRM là hinh thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông
tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả
cấu trúc tổ chúc hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một
5
chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu
hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết lý
marketing một cách hiệu quả.
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng_CRM
1.2.1. Khái niệm CRM
Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp
cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông
tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn.
CRM bao gồm những nội dung cơ bản sau:
(1) Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Nghiên cứu nhu cầu và ước muốn
Thiết kế chiến lược marketing
Thiết kế chương trình quan hệ
Thực hiện chương trình quan hệ với khách hang
(2) Duy trì mối quan hệ với khách hàng
Thực hiện chương trình
Đánh giá và điều chỉnh chương trình
(3) Phát triển mối quan hệ
Đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng
Khai thác mối quan hệ của khách hàng
1.2.2. Các đặc trưng của CRM
- CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các KH,
những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
- CRM đưa doanh nghiệp đến gần KH hơn, để hiểu rõ từng người, để chuyển giao
giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với
doanh nghiệp.
- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua những hành động hướng
vào những KH cụ thể.
- CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống nhau.
6
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốt nhất nhằm đạt
doanh số và lợi nhuận cao hơn.
- CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệvới các KH.
- CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với từng KH hiện tại của doanh nghiệp.
1.2.3. Mục tiêu của CRM
- Cung cấp cho KH sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và
nhu cầu KH để gia tăng lòng trung thành của khách.
- Giữa vững mối quan hệvới các KH quý giá.
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.4. Lợi ích của quản trị quan hệ KH
- Giảm chi phí để tìm kiếm KH, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động
Marketing như: gửi thư cho KH, liên lạc, dịch vụ, và những hoạt động khác.
- Không cần phải tìm hiểu KH mà thay vào đó là giữ một nhóm KH cũ của doanh
nghiệp.
- Giảm chi phí bán hàng, các khoản nợ của KH thường được trả lại nhiều hơn.
- Lợi nhuận từ KH và sự hài lòng của KH gia tăng.
- Tăng cường lòng trung thành của KH
Đánh giá lợi nhuận từ KH. Đây là điều rất quan trọng, là chìa khóa thành công của
bất cứ doanh nghiệp nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận, và một điều phải chú ý ở KH
là “không bao giờ để họ đi”.
1.2.5. Hệ thống CRM
Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu thành:
+ Kho dữ liệu về KH để liên lạc, thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu.
+ Các công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết những mẫu hành vi KH.
+ Chiến lược quản trị các công cụ để cho phép bộ phận Marketing vạch rõ cách thức
truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông.
+ Những vấn đề chung về cách biến đổi của môi trường để duy trì và cập nhật cơ
sở dữ liệu, những nguồn thông tin để gửi những thông điệp cho KH.
1.2.6. Chức năng của hệ thống CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong doanh nghiệp thực hiện các
hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi
7
nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo
doanh nghiệp xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được
các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung CRM có các chức năng sau:
Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình
Outlook của Microsoft. Nó cho phép doanh nghiệp giao dịch thư điện tử trong mạng
lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các
tài khoản POP31.
Chức năng Phân tích: CRM cho phép daonh nghiệp tạo lập và phân tích
thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với
khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp doanh nghiệp bố trí lịch làm việc cho
cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng.
Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các
mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông
tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường
xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào,
khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên...
Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp nhân viên công ty đặt được kế hoạch vào
những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã
quên mất…
Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép thành viên trong doanh
nghiệp đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng các hệ
thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho
mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được
một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó
những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói,
CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi
người một cách rời rạc như trước đây.
Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin
cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với
1
POP3: phiên bản 3 của POP (post office protocol): giao thức bưu điện, là một giao thức Internet dùng để nhận
email từ server về ứng dụng quan hệ khách hàng
8
những thông tin chính về dự án, lãnh đạo doanh nghiệp có thể quản lý danh sách các
thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như
thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Ban quản trị
hay các thành viên doanh nghiệp đều có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn
và lên lịch trình thực hiện chúng.
Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai
trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm
người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào
đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò
và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý
và phát huy hết vai trò của họ.
1.2.7. Sự cần thiết của CRM trong kinh doanh bảo hiểm
Mục đích căn bản của CRM cũng giống như mục đích của các doanh nghiệp
kinh doanh bảo hiểm, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ bảo hiểm tốt hơn cho khách hàng. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách
hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí và giảm cả
những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm mà doanh nghiệp
cung cấp. Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp bảo hiểm giữ được khách hàng
trung thành, giảm được việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới.
Không chỉ giúp doanh nghiệp trong tạo dựng, duy trì và phát triển quan hệ với
khách hàng, CRM còn là công cụ hỗ trợ đắc lực giúp nhân viên trong doanh nghiệp
giảm thiểu những căng thẳng trong việc sắp xếp, quản lý được hồ sơ thông tin khách
hàng. Từ đó cũng giúp cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng được tốt hơn phù hợp
với từng giai đoạn trong việc tạo dựng quan hệ cũng như cung ưng dịch vụ bảo hiểm
cho khách hàng. CRM còn giúp các nhân viên trong doanh nghiệp chia sẻ tác nghiệp
với nhau, và có những chỉ đạo kịp thời của cấp trên khi nhân viên đó gặp khó khăn,
hoặc có những quyết định mà phân cấp, họ không thể đáp ứng được ngay trong thời
gian phục vụ một đối tượng khách hàng …
9
CRM giúp cho các nhà quản trị hay cấp trên có thể quản lý và kiểm soát được
hoạt động của các nhân viên cấp dưới của mình, dựa vào đó đánh giá hiệu quả hoạt
động của từng nhân viên bán hàng và các đại lý. Để rồi từ đó có những quyết định chỉ
đạo kịp thời hỗ trợ và động viên nhân viên làm việc, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán,
tạo được chuỗi cung ứng giá trị liên hoàn, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
trước hết là mặt thời gian.
10
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI
2.1 Tổng quan về Công ty bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Bảo Việt Hà Nội là đơn vị trực thuộc của Tổng công ty Bảo hiểm Việt
Nam có nhiệm vụ tổ chức hoạt động kinh doanh bảo hiểm trên địa bàn Hà Nội, triển
khai các nghiệp vụ bảo hiểm mà Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam đang triển khai
nhưng không trực tiếp tham gia tái bảo hiểm mà tái bảo hiểm thông qua Tổng công ty
và được phép tham gia hoạt động đầu tư.
Ngày 17/ 2/ 1989, Bộ Trưởng Bộ Tài Chính đã ra quyết định 27/ TCQĐ-TCCB
chuyển “chi nhánh Bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội” thành “công ty Bảo hiểm Bảo Việt Hà
Nội” gọi tắt là Bảo Việt Hà Nội.
Ngày 14/ 3/ 1989, Bảo Việt ra quyết định 230/ TCTB-BH phê chuẩn điều lệ tổ
chức và hoạt động của Bảo Việt trụ sở chính tại 15C _ Trần Khánh Dư _ Hà Nội
Năm 1996, căn cứ vào quyết định 145/ TCQ Đ-TCCB ngày 1/3, của Bộ
Trưởng Bộ Tài Chính về việc thành lập Tổng công ty Bảo Việt Việt Nam, Bộ Trưởng
đã phê duyệt quyết định số 461/ TCQĐ-TCCB ngày 11/ 5/ 1996 về điều lệ hoạt động
và tổ chức của Bảo Việt. Ngày 24/ 9/ 1996, ban hành cùng theo quyết định số 32/ QĐHĐQT, chủ tịch hội đồng của Tổng công ty Bảo Hiểm Việt Nam đã phê chuẩn điều lệ
tổ chức và hoạt động của công ty Bảo Hiểm Hà Nội.
Tuy là đơn vị trực thuộc nhưng sự chỉ đạo của Tổng công ty Bảo hiểm Việt
Nam chỉ mang tính khái quát ở tầm vĩ mô, thực chất BVHN là một tổ chức kinh doanh
lớn có tư cách pháp nhân, có quyền kí kết các hợp đồng kinh tế và giải quyết bồi
thường tổn thất, có quyền quyết định phương thức kinh doanh trong quá trình hoạt
động.
Trải qua hơn 20 năm hoạt động liên tục, công ty Bảo Việt Hà Nội đã không
ngừng lớn mạnh cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Từ lúc mới thành lập chỉ có 10 cán bộ
với một phòng nhỏ làm trụ sở, đến nay Bảo Việt Hà Nội đã trở thành một đơn vị kinh
tế lớn mạnh với đội ngũ nhân viên đông đảo và chuyên nghiệp với 14 phòng tại Công
11
ty, gần 200 cán bộ bảo hiểm, có 12 chi nhánh tại tất cả các quận huyện, cùng với mạng
lưới đại lý, cộng tác viên phủ khắp địa bàn dân cư trên thành phố. Doanh thu từ chỗ
đạt 30 triệu đồng hàng năm đến nay đã đạt hơn 250 tỷ đồng, trở thành một đơn vị chủ
lực của Tổng công ty Bảo Hiểm Việt Nam.
2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
Sứ mệnh
Bảo đảm sự bình an, thịnh vượng và lợi ích lâu dài cho khách hàng, nhà đầu tư,
người lao động và cộng đồng
Tầm nhìn tới 2015
Trở thành Tập đoàn Tài chính – Bảo hiểm hàng đầu Việt Nam, có tiềm lực tài
chính vững mạnh, từng bước hội nhập vào thị trường khu vực và thế giới dựa trên ba
trụ cột: bảo hiểm, ngân hàng và đầu tư.
Giá trị cốt lõi
Chất lượng - Đạt tiêu chuẩn chất lượng cao trong các hoạt động và dịch vụ
cung cấp.
Dễ tiếp cận - Gần gũi, thân thiện và chuyên nghiệp; quan tâm tới đồng
nghiệp và khách hàng.
Tinh thần hợp tác - Hợp tác, gắn bó với đồng nghiệp trong toàn tập đoàn;
xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và đối tác dựa trên sự hiểu biết lẫn
nhau.
Năng động - Luôn hướng về phía trước, phát triển không ngừng; nắm bắt cơ
hội và tạo ra những tiêu chuẩn mới; sẵn sàng tiếp nhận ý tưởng và sáng kiến mới.
Tinh thần trách nhiệm - Minh bạch và trung thực; thể hiện tinh thần trách nhiệm
với cộng đồng; xây dựng chuẩn mực trong quản trị doanh nghiệp.
12
2.1.3 Bộ máy tổ chức và các lĩnh vực hoạt động
2.1.3.1 Bộ máy tổ chức của công ty
13
2.1.3.2 Kinh doanh bảo hiểm gốc Bảo hiểm Bảo Việt được phép kinh doanh các
sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ.
a. Các loại hình bảo hiểm gốc bao gồm:
Bảo hiểm Xe cơ giới
Bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp
Bảo hiểm Tài sản
Bảo hiểm toàn diện doanh nghiệp
Bảo hiểm Trách nhiệm
Bảo hiểm hỏa hoạn và rủi ro kỹ thuật
Bảo hiểm Con người
Bảo hiểm Hàng hoá
Bảo hiểm cho các rủi ro hỗn Bảo hiểm Tàu thuỷ, Dầu khí và Hàng không
hợp nhỏ
b. Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ khác
Kinh doanh Tái bảo hiểm: Nhận và nhượng tái bảo hiểm đối với tất cả các nghiệp
vụ bảo hiểm phi nhân thọ.
Giám định tổn thất: Giám định, điều tra, tính toán, phân bổ tổn thất, đại lý giám
định tổn thất, yêu cầu người thứ ba bồi hoàn.
Tiến hành họat động đầu tư: Hoạt động đầu tư được thực hiện theo các quy định
của pháp luật.
2.1.4 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty Bảo Việt
Hà Nội
Bảng ma trận SWOT
Điểm mạnh (S)
Điểm yếu (W)
S1: thương hiệu mạnh, được W1: trình độ các cán bộ
người dân Việt Nam tin dùng
nhân viên, các Đại lý
S2: kinh doanh có định hướng không đồng đều
khách hàng
W2: hoạt động Marketing
S3: trình độ quản lý của Ban lãnh thụ động, chưa linh hoạt
đạo cao
W3: phòng Marketing hoạt
S4: các phòng ban phối hợp linh động chưa có độ chuyên
hoạt, tương trợ giúp đỡ nhau
môn hóa, chủ yếu tập trung
S5: nhân viên trẻ năng động, có kinh doanh trực tiếp
14
trình độ
W4: quản lý hồ sơ khách
S6: hệ thống các Đại lý rộng hàng theo “Hồ sơ bồi
khắp, làm viêc có hiệu quả, trung thường” chưa có hệ thống
thành với Công ty
hồ sơ khách hàng, phân
S7: nguồn tài chính ổn định, liên loại khách hàng theo quan
tục tăng trưởng
hệ, chưa có phần mềm
khách hàng khoa học, hợp
lý
Cơ hội (O)
O1: kinh tế ổn định, SO1: mở rộng thị phần
WO1: nâng cao trình độ
Hà Nội có tốc độ tăng
chuyên môn nhân lực và
trưởng kinh tế cao
SO2: tăng sức cạnh tranh
Đại lý tạo sự đồng nhất
O2: mở rộng chính
trong quá trình cung ứng
sách kêu gọi đầu tư,
dịch vụ bảo hiểm cho
đàu tư trực tiếp từ
khách hàng
nước ngoài
O3: được sự quan tâm,
WO2: mở rộng hệ thống
ủng hộ giúp đỡ của
phân phối
Tổng Công ty Bảo Việt
Hà Nôi, sự tương hỗ
WO3: chủ động hơn trông
của các phòng ban
việc xây dựng các chương
khác trong cấp Tổng
trình quảng bá hình ảnh
Công ty
Bảo Việt Hà Nội
O4: được sư ưu ái,
giúp đỡ, ủng hộ của
Ban lãnh đạo thành
phố, các ban ngành,
đoàn thể địa phương
O5: quy phạm pháp
luật giới hạn số lượng
sản phẩm bảo hiểm các
tập đoàn, doanh nghiệp
bảo hiểm nước ngoài
15
khi tham gia vào thị
trường Việt Nam
O6: nhận thức về bảo
hiểm tính mạng và tải
sản của con người
được nâng cao
Thách thức (T)
T1: khách hàng yêu ST1: nâng cao chất lượng phục WT1: nâng cao chất lượng
cầu khắt khe hơn và vụ khách hàng, hoàn thiện quy dịch vụ về chiều sâu cho
cao hơn từ một sản trình cung ứng dịch vụ bảo hiểm khách hàng: như dịch vụ tư
phẩm bảo hiểm
cho khách hàng
vấn về sản phẩm, về hợp
T2: thị trường bảo
đồng; rút ngắn thời gian,
hiểm Hà Nội có nhiều ST2: nâng cao năng lực cạnh thủ tục giải quyết bồi
công ty, tập đoàn trong tranh qua quy trình cung ứng thường
và ngoài nước, chạy chất lượng khách hàng, quản lý
đua về chất lượng dịch quan hệ với khách hàng
WT2: thực hiện quản trị
vụ
quan hệ khách hàng: phân
T3: khủng hoảng kinh
loại và quản lý khách hàng
tế toàn cầu 2007 -
theo quan hệ, sử dụng phần
2008
mềm quản trị quan hệ
T4:
thiên tai lũ lụt
khách hàng CRM
năm 2008
T5: 7/2005, thay đối
chính sách bảo hiểm xã
hội (miễn phí khám
chữa khi đi đến nơi
khám chữa bệnh)
2.2. Tầm quan trọng của CRM đối với Công ty Bảo Việt Hà Nội
Khách hàng luôn muốn mình được quan tâm, được coi trọng, thêm vào đó họ
rất thích một ai đó biết về họ, các thông tin như: đôi chút lý lịch trích ngang, sở thích,
thói quen, gia đình, người thân … những vấn đề xung quanh họ. Là công ty kinh
16
doanh trong lĩnh vực dịch vụ, đòi hỏi cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để
chào hàng, tư vấn trực tiếp, một cử chỉ thân thiện, sự thân mật, sẽ giúp quá trình dẫn
xây dựng mối quan hệ với khách hàng đó được thuận tiện hơn, sau là những hợp đồng
trong tương lai. Khách hàng của Bảo Việt Hà Nội của một nhân viên là không ít, thông
tin về khách hàng rất quan trọng. Quản trị quan hệ khách hàng với phần mềm của
mình sẽ giúp các nhân viên quản lý hồ sơ khách hàng của mình được tốt hơn, không
còn sự rối bời, thay vì anh ta phải lưu trữ một khối lượng khá lớn thông tin liên quan
đến khách hàng trong não bộ hay ghi ra các cuốn số tay dài.
Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp các nhân viên có thể ghi lại như một
cuốn nhật ký các giai đoạn của quá trình triển khai, hay giám định, bồi thường cho
từng khách hàng; các giai đoạn trước, trong hay sau khi đã cung cấp dịch vụ bảo hiểm
cho khách hàng khi nó đang ở bước triển khai nghiệp vụ bảo hiểm. Coi đó như một sơ
đồ định vị quan hệ của nhân viên bảo hiểm với khách hàng của anh ta đang ở giai đoạn
nào, bước nào của triển khai nghiệp vụ bảo hiểm để rồi nhân viên của Công ty có dựa
vào đó mà đưa ra những chiến lược xúc tiến cụ thể nhằm phục vụ khách hàng của
mình được tốt hơn ví dụ như: gửi thư, gửi thiệp chúc mừng các khách hàng nhân các
dịp lễ tết các ngày đặc biệt của họ; thư chào giới thiệu các sản phẩm mới, các công
văn, điều lệ liên quan đến sản phẩm mới đó, hay tư vấn, giải quyết các thắc mắc của
khách hàng liên quan đến hợp đồng bảo hiểm hay cần cung cấp thông tin liên quan đến
sản phẩm mà họ quan tâm…
Quản trị quan hệ khách hàng giúp nhân viên đánh giá, phân loại khách hàng của
họ theo quan hệ: tiềm năng, mới, trung thành… để từ đó có những ứng xử các đối sách
chính xác đối với từng loại khách hàng vì mục tiêu xây dựng khách hàng trung thành,
phục vụ họ một cách tốt nhất những gì có thể.
Bảo hiểm đề cao mối quan hệ con người với con người, mối quan hệ này không
chỉ là quan hệ người trong công ty với khách hàng mà nó còn bao hàm cả mối quan hệ
của các thành viên trong cơ cấu công ty, quan hệ cấp trên cấp dưới, quan hệ giữa các
đồng nghệp với nhau. Trong ngành kinh doanh bảo hiểm tồn tại sự phân cấp, không
phải ai cũng có thể ký kết một hợp đồng bảo hiểm ở tất cả các nghiệp vụ, với tất cả các
giá trị hợp đồng lớn, bé. Mà trong ngành bảo hiểm, phân cấp theo từng chức vụ, từng
nghiệp vụ bảo hiểm. Vì thế mà việc quyết định ký kết hợp đồng bảo hiểm cũng theo sự
phân cấp như vậy. Cấp trên cũng có nhiều việc, và các hợp đồng riêng cần phải quyết
17
định và ký duyệt nên khi nhân viên bảo hiểm muốn xin quyết định gì, sẽ rất mất thời
gian chờ đợi. Thời gian đó cũng chính là thời gian của khách hàng do anh ta khai thác.
Ngày nay, con người phải chạy đua với thời gian, một giây phút trôi qua kèm theo đó
là bao nhiêu chi phí cơ hội. Thời gian chờ ký quyết định hay sự chỉ đạo từ cấp trên sẽ
ảnh hưởng quy trình cung ứng dịch vụ, ảnh hưởng tới quan hệ của nhân viên đó với
khách hàng của anh ta, tạo một ấn tượng không tốt trong khách hàng trong việc cung
ứng dịch vụ này. Quản trị khách hàng giúp các nhà quản trị, các cấp trên của Công ty
có thể quản lý được hiệu quả làm việc của nhân viên dưới quyền, có sự lãnh đạo, hỗ
trợ ra quyết định trực tiếp nhanh chóng và kịp thời, cùng một lúc đưa ra nhiều quyết
định hỗ trợ nhân viên. Từ đó, Công ty sẽ tạo động lực kích thích nhân viên làm việc vì
môi trường làm việc năng động. Thêm vào đó cũng có sự chỉa sẻ, giao lưu giữa các
đồng nghiệp trong phòng ban và Công ty.
Không chỉ về mặt phục vụ trực tiếp khách hàng, mà quản trị quan hệ khách
hàng cũng giúp cho nhà quản trị của Công ty bảo hiểm Bảo Việt Hà nội tập hợp các ý
kiến, những báo cáo của nhân viên thị trường. Để rồi từ đó đưa ra các quyết định trong
chính sách về sản phẩm, các chiến lược đối phó với đối thủ cạnh tranh, chính sách
cung ứng dịch vụ cho khách hàng được tốt hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng được coi như một giải pháp hữu hiệu nhất cho
Công ty bảo hiểm Bảo Việt Hà Nội, vì mục tiêu “Phục vụ tốtt nhất khách hàng để phát
triển” đi sâu vào mọi tầng lớp nhân dân, trở thành thương hiệu bảo hiểm hàng đầu trên
thị trường bảo hiểm Hà Nội và cả nước.
2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty bảo hiểm Bảo Việt Hà
Nội
2.3.1 Khách hàng mục tiêu
Phân loại khách hàng dựa trên tiêu thức mục đích tìm kiếm lợi ích của khách
hàng, tương ứng với nó là các sản phẩm đã được Công ty phân loại theo từng nghiệp
vụ bảo hiểm cụ thể. Dựa đó mà đối tượng khách hàng của Công ty là:
Cá thể có nhu cầu bảo vệ tính mạng và tài sản của mình, muốn được bồi thường
khi phát sinh rủi ro.
Các doanh nghiệp, tổ chức sản xuất – kinh doanh có như cầu mua bảo hiểm cho
công nhân viên, muốn bảo vệ tài sản, máy móc trang thiết bị ...trước những rủi ro phát
sinh trong quá trình hoạt động.
18
2.3.2 Nhận thức của Công ty về quản trị quan hệ khách hàng
Nhận thức rõ vai trò của khách hàng đối với công ty, Công ty Bảo Việt Hà Nội
luôn coi trọng những mối quan hệ của mình với khách hàng. Trong phương châm hoạt
động kinh doanh của mình, Công ty Bảo Việt Hà Nội luôn lấy khách hàng là trung
tâm, là mục tiêu cho các hoạt động của mình: “Phục vụ khách hàng tốt nhất để phát
triển”.
Từ năm 2005 – 2008, Bảo Việt Việt Nam luôn giữ được vị trí hàng đầu các
thương hiệu được khách hàng Việt Nam yêu thích và lựa chọn. Điều đó cho thấy,
Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam nói chung và các Công ty thành viên của mình luôn
thực hiện theo đúng cam kết, mà họ đặt ra với khách hàng của mình. Thực tế, khách
hàng của Bảo Việt đã cảm nhận được những giá trị mà Bảo Việt thực hiện, cung ứng
chất lượng dịch vụ theo đúng quy trình quản lý chất lượng của ISO 9000. Xây dựng,
duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng luôn được Công ty bảo hiểm Bảo
Việt Hà Nội đề cao.
Trên thị trường bảo hiểm Hà Nội, Bảo Việt Hà Nội cũng đã và đang chứng
minh vị trí của mình trong hàng ngũ các đơn vị đi đầu của Tổng Công ty Bảo hiểm
Việt Nam triển khai tốt các nghiệp vụ bảo hiểm. Khách hàng đến với Bảo Việt Hà Nội
không ít, vì họ hài lòng trước quy trình cung ứng chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo
Việt Hà Nội giành cho họ. Chất lượng cung ứng dịch vụ bảo hiểm tốt giúp cho thị
phần bảo hiểm phi nhân thọ của Bảo Việt Hà Nội trên thị trường bảo hiểm phi nhân
thọ ở Hà Nội không ngừng lớn thêm.
Thực hiện chiến lược hướng tới khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ, kể
từ tháng 11/2011, Bảo hiểm Bảo Việt chính thức đưa vào hoạt động Trung tâm Dịch
vụ khách hàng (TTDVKH) với phương châm "PHỤC VỤ BẰNG CẢ TRÁI TIM".
Qua đó, khi liên lạc với các tư vấn viên của TTDVKH, khách hàng sẽ được hỗ trợ, tư
vấn tìm hiểu thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của Bảo hiểm Bảo Việt; tiếp nhận
thông tin khai báo tai nạn; giải đáp vướng mắc khiếu nại, hướng dẫn thủ tục hồ sơ
thanh toán tiền bảo hiểm cũng như giúp khách hàng tiếp cận các dịch vụ giá trị gia
tăng của Bảo hiểm Bảo Việt như: dịch vụ cứu hộ xe ô tô, chỉ dẫn địa chỉ garage liên
kết, bệnh viện nằm trong hệ thống bảo lãnh viện phí của Bảo hiểm Bảo Việt... và nhiều
hơn nữa các quyền lợi khác mà Bảo hiểm Bảo Việt trân trọng tri ân đến khách hàng.
Khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ gia tăng và tiện ích của Bảo hiểm Bảo
19
- Xem thêm -
.DOC 
42 
211 
54 
