Tài liệu Ảnh hưởng thương hiệu tuyển sinh đến quyết định lựa chọn của sinh viên vào trường cao đẳng dầu khí tại thành phố vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ------------------------ NGUYỄN THỊ HÀ GIANG ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU TUYỂN SINH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA SINH VIÊN VÀO TRƯỜNG CAO ĐẲNG DẦU KHÍ TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 9 năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ------------------------ NGUYỄN THỊ HÀ GIANG ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU TUYỂN SINH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA SINH VIÊN VÀO TRƯỜNG CAO ĐẲNG DẦU KHÍ TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8430101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG CỬU LONG Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 9 năm 2022 LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu, các giảng viên tham gia giảng dạy đã truyền đạt tận tình các kiến thức quý báu trong thời gian học tập vừa qua. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hoàng Cửu Long đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài. Xin gửi lời tri ân đến Ban Giám hiệu trường Cao đẳng Dầu khí cùng các anh chị em đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài. Cho phép tôi được cảm ơn các anh, chị học viên cao học khóa 14 (MBA20K14) của trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã nhiệt tình, hỗ trợ, động viên và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu. Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn thiện nhất. Tuy nhiên do buổi đầu tiếp xúc với công tác nghiên cứu khoa học, cũng như hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên đề tài hoàn thành không tránh khỏi thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý Thầy/Cô để có thể khắc phục những hạn chế, hoàn chỉnh đề tài này. Xin chân thành cảm ơn! i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Ảnh hưởng của thương hiệu tuyển sinh đến quyết định lựa chọn của sinh viên vào Trường Cao đẳng Dầu khí tại Thành phố Vũng Tàu” là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Cửu Long. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ đề tài nào trước đây. Vũng Tàu , ngày tháng năm 2022 Người thực hiện Nguyễn Thị Hà Giang ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance) AT Ấn tượng CĐ Hình ảnh cộng đồng CSR Trách nhiệm xã hội của Trường NH Thông tin ngành học EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) PVMTC Trường Cao đẳng Dầu khí QC Quảng cáo tuyển sinh SPSS Statistical Package for the Social Sciences THTS Thương hiệu tuyển sinh TM Chứng nhận truyền miệng TT Chương trình tài trợ iii DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 4.1 Giới tính 26 4.2 Lựa chọn ngành học 27 4.3 Trình độ học vấn 27 Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo các thành phần 4.4 27 thương hiệu tuyển sinh Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo các thành phần 4.5 28 quyết định chọn học 4.6 KMO and Bartlett's Test 29 Kết quả phân tích EFA đối với thang đo thương hiệu tuyển 4.7 30 sinh 4.8 Sự tương quan giữa các biến nghiên cứu 31 4.9 Bảng tóm tắt thông tin mô hình ước lượng 33 4.10 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính 34 Kết quả phân tích hồi quy giữa THTS với Ấn tượng của sinh 4.11 34 viên 4.12 Bảng tổng hợp kết quả kiếm định giả thuyết nghiên cứu 35 4.13 Bảng tóm tắt thông tin mô hình ước lượng 36 4.14 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính 36 Kết quả phân tích hồi quy giữa THTS với Thông tin ngành 4.15 37 học 4.16 Bảng tổng hợp kết quả kiếm định giả thuyết nghiên cứu 37 iv DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 2.1 3.1 4.1 4.2 Tên hình Trang Mô hình nghiên cứu đề xuất 12 Quy trình nghiên cứu 15 Kết quả kiểm định mô hình ảnh hưởng THTS đến Ấn tượng 35 của sinh viên Kết quả kiểm định mô hình ảnh hưởng THTS đến thông tin 38 ngành học của sinh viên v MỤC LỤC Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................. 1 2. Mục tiêu của đề tài ..................................................................................................... 2 3. Nội dung nghiên cứu .................................................................................................. 3 4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ......................................................... 3 4.1. Phương pháp luận ............................................................................................ 3 4.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 5. Ý nghĩa của luận văn .................................................................................................. 3 6. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1. Thương hiệu tuyển sinh ........................................................................................... 5 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu tuyển sinh ............................................................... 5 2.1.2. Vai trò của thương hiệu tuyển sinh ............................................................... 5 2.1.3. Các thành phần của thương hiệu tuyển sinh ................................................ 6 2.2. Quyết định tham gia lựa chọn ................................................................................... 8 2.2.1. Định nghĩa của quyết định lựa chọn ............................................................. 8 2.2.2. Các thành phần của quyết định lựa chọn ...................................................... 9 2.3. Các nghiên cứu về thương hiệu tuyển sinh và quyết định lựa chọn của sinh viên 10 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ............................................................. 11 2.4.1. Quảng cáo tuyển sinh .................................................................................. 13 2.4.2. Chương trình tài trợ ..................................................................................... 13 2.4.3. Chứng nhận truyền miệng ............................................................................ 13 2.4.4. Hình ảnh cộng đồng ..................................................................................... 14 vi Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 15 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................... 16 3.2.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ ......................................................................... 16 3.2.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................................... 19 3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................... 20 3.3.1. Kích thước và chọn mẫu ............................................................................. 20 3.3.2. Định nghĩa nhân tố khám phá EFA ............................................................. 21 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 21 3.3.4. Kiểm định độ tin cậy ................................................................................... 21 3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................................... 22 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Đặc điểm Trường Cao đẳng dầu khí và đặc điểm sinh viên tại Trường Cao đẳng dầu khí ............................................................................................................................ 24 4.1.1. Đặc điểm của Trường Cao đẳng dầu khí .................................................... 24 4.1.2. Đặc điểm sinh viên chọn học tại Trường Cao đẳng dầu khí ....................... 25 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 26 4.2.1. Giới tính ....................................................................................................... 26 4.2.2. Lựa chọn ngành học ..................................................................................... 26 4.2.3. Trình độ học vấn .......................................................................................... 27 4.3. Phân tích kết quả nghiên cứu ................................................................................. 27 4.3.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................... 27 4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA ....................................................... 29 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ............................................................................. 31 4.4.1. Kiểm tra ma trận tương quan ....................................................................... 31 4.4.2. Kiểm tra mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 33 4.4.2.1. Kết quả phân tích hồi quy giữa Thương hiệu tuyển sinh với Ấn tượng của sinh viên ................................................................................... 33 4.4.2.2. Kết quả phân tích hồi quy giữa Thương hiệu tuyển sinh với Thông tin ngành học mà sinh viên chọn học .............................................. 36 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 38 vii Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận ................................................................................................................ 41 5.2. Hàm ý nghiên cứu ................................................................................................. 41 5.3. Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 41 5.3.1. Quảng cáo tuyển sinh .................................................................................. 41 5.3.2. Chương trình tài trợ ..................................................................................... 42 5.3.3. Chứng nhận truyền miệng ........................................................................... 42 5.3.4. Hình ảnh cộng đồng .................................................................................... 43 5.4. Hạn chế ................................................................................................................. 43 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................. 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 45 PHỤ LỤC .......................................................................................................... 48 TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI .................................................................... 76 viii Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam ngày nay đang mở rộng quá trình hội nhập và tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) trên thế giới. Tính đến cuối năm 2020 thì nước ta đã ký kết, cũng như đang đàm phán 17 Hiệp định thương mại và kết thúc quá trình đàm phán Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam – EU. Đặc biệt vào 12/11/2018, Việt Nam thông qua Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP hay TPP-11). Từ đó cho ta thấy tính toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng làm cho tính cạnh tranh ngày một gắt gao hơn. Vì sự cạnh tranh gay gắt như vậy đã dẫn đến vấn đề là trường cần phải có nguồn lực, con người tài giỏi. Con người chính là thành phần then chốt cho sự sống của Trường; giúp Trường sáng tạo, đổi mới bản thân theo nhu cầu của khách hàng. Chỉ khi có sinh viên giỏi thì Trường mới phát triển mạnh. Bên cạnh đó, ta thấy rằng mọi phòng ban trong Trường đều có con người. Những yếu tố về vật chất như: máy móc thiết bị, của cải vật chất, công nghệ kỹ thuật đều có thể mua được, học hỏi được, sao chép được, nhưng với con người thì đó là điều không thể. Con người là vai trò thiết yếu đối với sự tồn tại và phát triển của Trường, là thành phần chính yếu quyết định Trường đó có thể tồn tại bền vững và phát triển lớn mạnh hay không. Những lý do trên đã cho thấy vai trò quan trọng của công tác tuyển sinh trong việc thu hút và đem về những con người tài năng cho một Trường. Sự cạnh tranh trong thời đại công nghệ 4.0 đã tạo áp lực nhiều hơn cho các Trường về ngành dầu khí nói chung, và các đơn vị nghiên cứu khoa học và đào tạo nói riêng. Hiện nay, sinh viên chọn học có nhiều sự lựa chọn để lựa chọn tại thị trường Việt Nam trong lĩnh vực Dầu khí như: Trường Đại học Dầu khí (PVU), Trường đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh – Đại học Quốc gia TP. HCM, Đại học mỏ địa chất...Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như vậy, các Trường cần phải tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu tuyển sinh lại được xem là một dấu ấn đặc biệt, nó giúp cho sinh viên chọn học an tâm, tin tưởng khi lựa chọn vào Trường. Như vậy, để có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay trong ngành dầu khí, Trường Cao đẳng Dầu khí (PVMTC) cần phải có những định hướng mang tính chiến lược cho hoạt động sinh viên của mình, trong đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu tuyển sinh là một phần không thể thiếu được nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, 1 củng cố và phát triển vị thế của mình, tạo điều kiện cho sự nhận thức sinh viên về Trường ngày một nâng cao hơn. Nhận thấy vấn đề quan trọng về việc thu hút con người, trên thế giới cũng đã có nhiều nghiên cứu về Thương Hiệu Tuyển sinh như là: Trong lĩnh vực công nghiệp có Simon Knox & Cheryl Freeman (2006), Cynthia Kay Stevens & Christopher J. Collins (2002) và Dukerich & Carter (2000). Trong lĩnh vực dịch vụ thì có nghiên cứu của Jian Han (2002) và Daniel (2010). Ngoài ra còn có những nghiên cứu về việc lựa chọn của sinh viên như nghiên cứu của Rakesh Kumar Agrawal & Pragati Swaroop (2009) và David G.Allen (2007). Bên cạnh đó có những nghiên cứu khác cũng về sức ảnh hưởng của Thương hiệu tuyển sinh đến quyết định lựa chọn của sinh viên, như nghiên cứu tại các Trường kinh doanh thì có Ralf Wilden & cộng sự (2007). Từ những cơ sở nêu trên, tác giả nhận thấy rằng mặc dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên trên nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ, sản xuất, kinh doanh thì tác giả nhận thấy vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trong nước trong phạm vi Ngành Dầu khí. Từ những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của thương hiệu tuyển sinh đến quyết định lựa chọn của sinh viên vào Trường Cao đẳng Dầu khí tại Thành phố Vũng Tàu” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình nhằm kiểm định những thành phần thương hiệu tuyển sinh có ý nghĩa như thế nào đến quyết định lựa chọn của sinh viên chọn học cũng như các biện pháp, hướng giải quyết kèm theo cho Trường Cao đẳng Dầu khí. 2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu tổng quát của đề tài là: - Xác định các thành phần của thương hiệu tuyển sinh và sự nhận thức lựa chọn của sinh viên chọn học tại Trường Cao đẳng Dầu khí (PVMTC) trên địa bàn Thành Phố Vũng Tàu. - Tác giả đánh giá mức độ tác động của thương hiệu tuyển sinh đến sự nhận thức của sinh viên chọn học tại Trường Cao đẳng Dầu khí. Mục tiêu cụ thể của đề tài là: - Đưa ra đề xuất, chương trình cụ thể về việc nâng cao thương hiệu tuyển sinh của PVMTC nhằm phát triển mức độ nhận thức, quyết định lựa chọn của sinh viên chọn học tại Trường Cao đẳng Dầu khí. 2 3. Nội dung nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần Thương hiệu tuyển sinh và Quyết định lựa chọn của sinh viên chọn học tại Trường Cao đẳng Dầu khí. - Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tại Trường Cao đẳng Dầu khí. - Phạm vi nghiên cứu: + Đề tài nghiên cứu tại Trường Cao đẳng Dầu khí tại Thành phố Vũng Tàu. + Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích thực trạng Trường từ năm 2020 đến 2022. + Các dữ liệu sơ cấp được thực hiện khảo sát từ 03/2022 đến 05/2022. 4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp luận Phương pháp nghiên cứu định tính: thực hiện cụ thể thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm xác định các thành phần của thương hiệu tuyển sinh và quyết định lựa chọn của sinh viên; đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với Trường Cao đẳng Dầu khí. Phương pháp này được sử dụng để thảo luận kết quả nhằm đưa ra hàm ý, chính sách về thương hiệu tuyển sinh để cải thiện quyết định lựa chọn của sinh viên tại Trường. 4.2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng nhằm khẳng định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố EFA từ hoạt động khảo sát sinh viên tại Trường Cao đẳng Dầu khí; kiểm định mô hình thông qua phân tích hồi quy nhằm xác định ý nghĩa các thành phần thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên vào Trường Cao đẳng Dầu khí. 5. Ý nghĩa của luận văn Đề tài hệ thống hoá các cơ sở lý thuyết về các thành phần của thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên đối với PVMTC. Nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên chọn học tại Trường; từ đó đưa ra các hàm ý của từng thành phần thương hiệu tuyển sinh. Trên các lập luận đó, tác giả đưa ra một số đề xuất, kế hoạch và chương trình cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hình ảnh tuyển sinh của Trường và gia tăng sự nhận thức, quyết định của sinh viên đang học trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. 3 6. Kết cấu luận văn Luận văn gồm năm chương như sau: Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu. Trong chương này trình bày những vấn đề chung về đề tài nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, nội dung và phương pháp nghiên cứu đề tài, cuối cùng là đưa ra hàm ý quản trị cho đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước. Trong chương này trình bày những vấn đề chung về thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên như thế nào . Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này phân tích và đưa ra mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp nghiên. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này thảo luận các kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Mục đích của chương này là chỉ ra những hạn chế của đề tài để hướng tới một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh của PVMTC và có hướng nghiên cứu phát triển tiếp theo. 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC Để có cơ sở thương hiệu tuyển sinh tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn của sinh viên tại PVMTC, ta cần lược khảo một vài cơ sở lý thuyết như sau: 2.1. Thương hiệu tuyển sinh 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu tuyển sinh Theo Đặng Thị Thanh Hương (2011), thương hiệu có thể được định nghĩa là một tên gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp của tất cả yếu tố trên để giúp mọi người nhận biết một nhóm nhà cung cấp và phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, Thương hiệu cũng đã được xác định là một phương tiện quan trọng để tạo điểm khác biệt giữa sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức (Aaker, 1991). Ngoài ra tác giả cũng nhận định Thương hiệu sản phẩm được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về một sản phẩm ảnh hưởng đến sở thích của họ và các quyết định mua liên quan đến các sản phẩm không có thương hiệu hoặc nhãn hiệu yếu khác có cùng nhãn hiệu thuộc tính (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993). Tương tự như vậy Jian Han (2002) định nghĩa Thương hiệu tuyển sinh là sự tin tưởng về một Trường mà sinh viên đánh giá cao và các quyết định, mong muốn lựa chọn để học tập trong trường đó. Bên cạnh đó, Dall’Olmo Riley (1998) đã cho rằng Thương hiệu tuyển sinh hay Hình ảnh tuyển sinh của Trường là những hình ảnh liên quan đến đặc điểm của trường đó – nhà tuyển sinh. Amber và Barrow (1996) sử dụng thuật ngữ Thương hiệu tuyển sinh để miêu tả các đặc trưng đại diện cho những lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý được cung cấp bởi giáo dục và được xác định bởi các Trường tuyển sinh. Sau khi tham khảo những đề tài, những bài nghiên cứu trong và ngoài nước, tôi chọn định nghĩa của tác giả Jian Han (2002) và Amber & Barrow (1996) để làm cơ sở cho nghiên cứu của mình vì lý do định nghĩa đã chỉ ra tổng quát các nội dung liên quan trực tiếp đến nhà tuyển sinh. 2.1.2. Vai trò của thương hiệu tuyển sinh Đối với trường, nghiên cứu cho thấy rằng Thương hiệu tuyển sinh thành công sẽ có vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ được sinh viên trung thành. Thương hiệu tuyển sinh còn giúp tạo hiệu ứng lan tỏa, giúp nhiều người biết đến, từ đó phát triển số 5 lượng sinh viên cho Trường. Đồng thời, chính thương hiệu tốt sẽ tạo được sự bền vững về lợi thế cạnh tranh khi tuyển sinh sinh viên (Christopher, 2002). Đối với sinh viên, Thương hiệu tuyển sinh sẽ tạo ra nguồn thông tin rõ ràng về Trường, giúp xác định văn hóa, hình ảnh Trường và giúp sinh viên hiểu hơn về môi trường học tập có phù hợp với tính cách hoặc kỳ vọng của họ hay không, tạo tâm lý thoải mái và động lực mạnh mẽ hơn khi lựa chọn (David J.Allen, 2007). Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã liên tục thấy rằng người tiêu dùng quyết định và ý định mua hàng bị ảnh hưởng đáng kể và tích cực bởi thương hiệu marketing (Keller, 1993; Aaker, 1996). Tương tự như vậy, Cable và Turban (2001) đã lập luận rằng những sinh viên chọn học cũng có ý định theo đuổi cơ hội giáo dục tại một trường bị ảnh hưởng tương tự nếu Trường tạo ra một thương hiệu tuyển sinh mạnh mẽ. Trong tài liệu tuyển sinh của Gatewood & cộng sự (1993), ông thấy rằng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển sinh là một yếu tố đặc biệt quan trọng đối với các quyết định ban đầu của tân binh về nơi học tập của họ. Turban & cộng sự (1998) đã chứng minh hình ảnh thương hiệu nhà tuyển sinh đó ảnh hưởng tích cực đến cả nhận thức của sinh viên về nhà tuyển sinh và việc học sau lựa chọn. Hiện tượng nhận thức được thương hiệu nhà tuyển sinh, đặc biệt là trong giai đoạn đầu của quy trình tuyển sinh sẽ giúp cho sinh viên tiềm năng hình thành hình ảnh của một trường cụ thể và có động lực lựa chọn vào trường đó nhiều hơn (Taylor & Bergmann, 1987). Thật vậy, có một số bằng chứng cho thấy rằng quy mô của thương hiệu tuyển sinh sẽ ảnh hưởng đến ngành học ý định tìm kiếm. Ví dụ, Turban và Greening (1997) thấy rằng các Trường quen thuộc thì nhiều thuận lợi khi tuyển sinh hơn là các Trường xa lạ. Hơn nữa, một số các nghiên cứu số lượng sinh viên cho thấy thái độ và thuộc tính nhận thức đối với cơ hội giáo dục sẽ ảnh hưởng đến quyết định theo đuổi của sinh viên chọn học với các nhà tuyển sinh tiềm năng (ví dụ như nghiên cứu của Tom, 1971; Belt & Paolillo, 1982; Gatewood và cộng sự. 1993; Turban & Xanh, 1997; Highhouse & cộng sự, 1999). Vì vậy, với đề tài này tôi mong đợi rằng quyết định lựa chọn của sinh viên sẽ tích cực bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu tuyển sinh. 2.1.3. Các thành phần của thương hiệu tuyển sinh Thương hiệu tuyển sinh có vai trò đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế với quy mô toàn cầu. Trong những năm trở lại đây, Việt Nam mở cửa nền kinh tế tạo rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào nước ta, bên cạnh những lợi 6 ích rõ ràng thì nó cũng đem lại nhiều bất lợi trong vấn đề cạnh tranh về nguồn nhân lực. Các Trường trong nước đang gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút, sử dụng và duy trì số lượng sinh viên vì các Trường nước ngoài cũng đưa ra nhiều chính sách thu hút và đãi ngộ hấp dẫn. Để thu hút sinh viên thì việc xây dựng các thành phần của thương hiệu tuyển sinh là vô cùng quan trọng. Simon (2000) đã có bài nghiên cứu khảo sát 2351 sinh viên trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu tuyển sinh bao gồm: Sự công nhận từ sinh viên; Tiếp thị tuyển sinh và Hình ảnh cộng đồng. Christopher (2002) đã đưa ra 5 thành phần của thương hiệu tuyển sinh là Chứng nhận truyền miệng; Chương trình tài trợ; Quảng cáo tuyển sinh; Tiếp thị tuyển sinh và Hoạt động cộng đồng. Theo mô hình nghiên cứu của Jian Han (2002) đã đưa ra các thành phần của thương hiệu tuyển sinh là: Quảng cáo tuyển sinh, Hội chợ tư vấn hướng nghiệp; Tài trợ và Chứng thực truyền miệng. Theo sau đó là nghiên cứu vào năm 2006 của Christopher nhằm khẳng định các thành phần thương hiệu tuyển sinh đã ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức và quyết định lựa chọn, tác giả một lần nữa nhấn mạnh vai trò của các thành phần: Quảng cáo tuyển sinh và Tài trợ. David (2007) đã chứng minh thành phần thương hiệu tuyển sinh gồm: Thông tin tuyển sinh và Hình ảnh trường. Theo mô hình nghiên cứu của Ralf Wilden & cộng sự (2007), tác giả đã đưa ra các thành phần của thương hiệu tuyển sinh là: Tính nhất quán của trường; Tài trợ; Quảng cáo và Hình ảnh & thông tin trường. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Daniel (2010), tác giả đã chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu tuyển sinh ảnh hưởng đến sự nhận thức về trường của sinh viên. Từ sự nhận biết đó, sinh viên chọn học có nhiều động lực hơn quyết định lựa chọn của mình. Sau khi tham khảo các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước thì tôi nhận thấy có điểm tương đồng về việc xác định các thành phần của thương hiệu tuyển sinh trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Do đó, bài nghiên cứu này sẽ thảo luận về các thành phần của thương hiệu tuyển sinh có nét tương đồng với những phát hiện của Christopher J.Collins (2002) và Ralf Wilden & cộng sự (2007). Từ đó ta thấy thành phần của thương hiệu tuyển sinh là: Quảng cáo tuyển sinh; Tài trợ; Chứng nhận truyền miệng và Hình ảnh cộng đồng. 7 2.2. Quyết định tham gia lựa chọn 2.2.1. Định nghĩa của quyết định lựa chọn Dựa trên các nền tảng học thuật, Christopher (2002) đã định nghĩa quyết định lựa chọn vào một trường của sinh viên chọn học là sinh viên có thái độ tích cực, mong muốn được học tập tại trường nào đó. Quyết định lựa chọn được định nghĩa theo Cable & Turban (2001) như là sự quen thuộc của sinh viên, được phản ánh thông qua nhận thức của sinh viên chọn học và họ xác định Trường đó là một nhà tuyển sinh đáng tin cậy. Cách tiếp cận này được nghiên cứu rộng rãi bởi Mowday & cộng sự (2013), và quyết định lựa chọn vào trường là sức mạnh quan trọng giúp cho Trường luôn có số lượng sinh viên dồi dào để đảm bảo ngành học có thể được hoàn thiện tốt nhất (Mowday, 2013). Theo Inceoglu & Warr (2011) hành động lựa chọn vào một trường được định nghĩa là sinh viên chọn học có ấn tượng tốt, có sự nhận thức về Trường cũng như ngành học mà Trường đó đang tuyển sinh và hy vọng được học tập tại đó. Allen và cộng sự (2004) đã rút ra từ lý thuyết của Ajzen & Fishbein (1980) để đề xuất rằng thái độ và ý định lựa chọn có khả năng là những ý định mong muốn học tập liên quan đến người học tập. Trong mô hình của họ, thông tin tuyển sinh cũng có sức ảnh hưởng đến thái độ sinh viên chọn học đối với trường, thái độ này ảnh hưởng đến ý định theo đuổi giáo dục và hình thành ý định lựa chọn trong sinh viên. Sức hấp dẫn của nhà tuyển sinh sẽ tác động đến quyết định lựa chọn của người học tập, quyết định này dựa trên tập hợp các lợi ích được hình dung mà một sinh viên mong muốn nhận được khi học tập tại một trường cụ thể (Berthon, Ewing & Hah 2005). Sau khi tham khảo những đề tài, bài nghiên cứu này sẽ lấy định nghĩa của Inceoglu & Warr (2011) và Cable & Turban (2001) về quyết định lựa chọn là ý định mong muốn học tập tại một trường, được phản ánh thông qua sự nhận thức về Trường và sự nhận thức về ngành học mà sinh viên lựa chọn. Theo Meyer & cộng sự (năm 2002) thì văn hóa, môi trường học tập giữa người tuyển sinh và sinh viên góp phần tăng cường hơn vào quyết định lựa chọn. Những lí do chọn các định nghĩa này vì những định nghĩa này thể hiện đầy đủ các khía cạnh quyết định lựa chọn của sinh viên, ngoài ra còn chỉ ra được các yếu tố giúp người tuyển sinh đẩy mạnh quyết định lựa chọn từ sinh viên. 8 2.2.2. Các thành phần của quyết định lựa chọn Ta thấy rằng quyết định lựa chọn của sinh viên vào trường là điều quan trọng. Trong thời đại ngày càng cạnh tranh như hiện nay thì việc cạnh tranh về những nhân tài có tay nghề cao, có trình độ cao ngày càng tăng dần. Và khi Trường có khả năng thu hút, đẩy mạnh sự quan tâm lựa chọn từ họ thì lợi ích mà Trường này có được chính là có đội ngũ sinh viên giỏi và dồi dào, giúp trường giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường và tồn tại một cách vững bền hơn. Bên cạnh đó, khi một Trường có số lượng sinh viên đông đảo sẽ giúp dễ dàng mở rộng quy mô trên thị trường, phân bổ sinh viên rộng khắp để phát triển thị trường hiệu quả hơn. Từ đó Trường sẽ hoạt động có năng suất và có tác động tích cực về kết quả kinh doanh. Trong bài nghiên cứu của Katarzyna Krot Dagmara Lewicka (2015), ông đưa ra mô hình của ý định lựa chọn đối với trường bao gồm hai thành phần chính. Đó là 9 lợi ích và thiện cảm. Jian Han (2002) với nghiên cứu về việc sinh viên lựa chọn vào các trường đại học, việc lựa chọn bao gồm sự liên tưởng và nhận thức lợi ích. Trong nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ, Harris & Fink (1987) và Powell (1991) cho rằng nhận thức về trường và thông tin về thuộc tính ngành học là hai thành phần chính của quyết định lựa chọn sinh viên. Theo mô hình nghiên cứu của Christopher & cộng sự (2002), nhóm tác giả cho ra mô hình của quyết định lựa chọn đối vào trường bao gồm ba thành phần chính: sự quen thuộc với trường; danh tiếng Trường và tính chất ngành học. Vào 2006, Christopher lại một lần nữa nhấn mạnh thành phần lựa chọn bao gồm: Thái độ với trường và Thông tin về thuộc tính ngành học. Cable (2003) đã có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên chọn học, tác giả đã đưa ra thành phần của quyết định lựa chọn bao gồm Nhận thức; Ấn tượng và Đánh giá trường. Daniel (2010) đã đưa ra mô hình thương hiệu tuyển sinh tác động đến hai thành phần của ý định lựa chọn từ sinh viên chọn học đó là: sự ấn tượng với trường và thông tin về ngành học. Theo kết quả nghiên cứu của Agrawal & cộng sự (2009), thì phúc lợi; văn hóa trường và tính chất ngành học giải thích rõ nhất quyết định lựa chọn của sinh viên vào trường. 9 Rakesh & Pragati (2009) đã đưa ra thành phần của quyết định lựa chọn là: Ấn tượng ban đầu; Văn hóa Trường; Cơ hội thăng tiến; Phúc lợi và Trách nhiệm – trao quyền. Sau khi tham khảo các tài liệu nghiên cứu trên, bài luận văn này sẽ thảo luận về quyết định lựa chọn của sinh viên phù hợp với những phát hiện của Christopher (2006) và Daniel (2010), tức bao gồm hai thành phần: Sự ấn tượng với Trường và Thông tin về ngành học. Bởi vì ta thấy rằng hai thành phần này thể hiện bao quát quyết định lựa chọn của sinh viên cũng như có sự tác động của các thành phần thương hiệu tuyển sinh mà tôi đã chọn. 2.3. Các nghiên cứu về thương hiệu tuyển sinh và quyết định lựa chọn của sinh viên Theo mô hình nghiên cứu của Simon Knox & Cheryl Freeman (2000) trong lĩnh vực tuyển sinh sinh viên mới ra trường trong ngành dịch vụ tại Anh, thực hiện với quy mô mẫu là 2351 sinh viên tại các trường đại học. Sau cuộc nghiên cứu, nhóm tác giả cho ra mô hình của quyết định lựa chọn của sinh viên chọn học bị tác động bởi thương hiệu tuyển sinh bao gồm sự nhận thức từ nội bộ và sự nhận thức từ sinh viên chọn học. Tuy nhiên, bài nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế là: chưa đưa ra các thành phần của quyết định lựa chọn từ sinh viên mới ra trường và chỉ có 2 thành phần của thương hiệu tuyển sinh được đề cập trong nghiên cứu này. Jian Han & Christopher J. Collins (2002) cũng đã có đề tài về công tác tuyển sinh ảnh hưởng đến việc nhận thức về thương hiệu tuyển sinh từ sinh viên. Bài nghiên cứu được thực hiện khảo sát với số lượng mẫu là 254 sinh viên và sinh viên mới ra trường ở khu vực Đông Bắc Hoa Kỳ. Nhóm tác giả thì đã đưa ra mô hình thương hiệu nhà tuyển sinh đầy đủ hơn gồm 5 thành phần đó là quảng cáo, ngày hội tuyển sinh, tài trợ, liên hệ trường, nhận thức thương hiệu, hiệp hội thương hiệu và nhận thức chất lượng; và thành phần của sự nhận thức hai thành phần đó là nhận thức về ngành học và nhận thức về chất lượng Trường. Nhóm tác giả đã đề xuất định nghĩa thương hiệu nhà tuyển sinh như là kết quả quy ước cho niềm tin của sinh viên chọn học về một Trường mà họ quyết định lựa chọn. Tuy nhiên, với bài nghiên cứu này thì hạn chế là không nghiên cứu về vấn đề ra quyết định lựa chọn ở sinh viên chọn học, mà chỉ dừng lại ở sự nhận thức và liên tưởng của họ về một trường. Cũng về chủ đề thương hiệu tuyển sinh, Christopher J. Collins & cộng sự (2002) đã nghiên cứu trên số mẫu là 112 sinh viên trong 2 tuần trước kỳ thực tập (tức trước khi 10