Tài liệu ảnh hưởng của động lực giá trị thiết thực trong tra cứu thông tin trực tuyến đến dự định mua hàng – nghiên cứu trong thị trường trang sức vàng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ---------- ĐINH QUỐC LUÂN ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG LỰC GIÁ TRỊ THIẾT THỰC TRONG TRA CỨU THÔNG TIN TRỰC TUYẾN ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG – Nghiên cứu trong thị trường trang sức Vàng Thành phố Hồ Chí Minh LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ---------- ĐINH QUỐC LUÂN ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG LỰC GIÁ TRỊ THIẾT THỰC TRONG TRA CỨU THÔNG TIN TRỰC TUYẾN ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG – Nghiên cứu trong thị trường trang sức vàng Thành phố Hồ Chí Minh CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG NGHIÊN CỨU) MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LỆ CHI LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Ảnh hưởng của động lực giá trị thiết thực trong tra cứu trực tuyến đến dự định mua hàng – Nghiên cứu trong thị trường trang sức vàng Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. NGƯỜI THỰC HIỆN ĐINH QUỐC LUÂN MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................. 1 1.1. Tổng quan ............................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.4. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................. 5 1.5. Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện ............................................. 5 1.6. Ý nghĩa của luận văn ........................................................................................... 6 1.7. Cấu trúc của nghiên cứu ..................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỘNG LỰC HÀNH VI TRỰC TUYẾN ............ 7 2.1. Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................... 7 2.1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ......................................... 7 2.1.2. Động lực mua hàng ....................................................................................... 9 2.1.3. Tra cứu thông tin trực tuyến...................................................................... 11 2.1.4. Dự định mua hàng sau khi đã tra cứu thông tin trực tuyến ................... 13 2.2. Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................ 17 2.2.1. Các yếu tố động lực giá trị thiết thực ........................................................ 17 2.2.1.1. Tiết kiệm chi phí ................................................................................... 17 2.2.1.2. Sự thuận tiện ......................................................................................... 17 2.2.1.3. Sự lựa chọn phong phú ........................................................................ 17 2.2.1.4. Sự sẵn có của thông tin ........................................................................ 18 2.2.2. Mối quan hệ giữa tra cứu thông tin và dự định mua trang sức vàng .... 18 2.3. Mô hình đề xuất ................................................................................................. 19 2.4. Tóm tắt ................................................................................................................ 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 21 3.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 21 3.2. Thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu ................................................. 21 3.2.1. Tiết kiệm chi phí .......................................................................................... 21 3.2.2. Sự thuận tiện ................................................................................................ 22 3.2.3. Sự lựa chọn phong phú ............................................................................... 23 3.2.4. Sự sẵn có của thông tin ............................................................................... 23 3.2.5. Tra cứu trực tuyến ...................................................................................... 24 3.2.6. Dự định mua trang sức vàng ...................................................................... 24 3.2.7. Xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ ................................................. 25 3.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 25 3.3.1. Tổng quát về chương trình nghiên cứu ..................................................... 25 3.3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 26 3.4. Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo. ..................................................................... 28 3.4.1. Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra........................................... 28 3.4.2. Kết quả thống kê mô tả ............................................................................... 28 3.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 30 3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................................... 37 3.4.5. Tổng kết kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................ 40 CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 42 4.1. Giới thiệu: ........................................................................................................... 42 4.2. Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................ 42 4.2.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 42 4.2.2. Phương pháp điều tra ................................................................................. 43 4.2.3. Đối tượng điều tra ....................................................................................... 43 4.2.4. Đặc điểm mẫu: ............................................................................................. 43 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................. 45 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA: ................................................................ 52 4.4.1. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định:........................................... 52 4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho mô hình tới hạn lần 1………. ..................................................................................................................... 54 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 58 4.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu lần 1 ........................................................ 58 4.5.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu lần 2 ........................................................ 60 4.5.3. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .......................................... 62 4.5.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................. 63 4.6. Tóm tắt chương IV ............................................................................................. 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 67 5.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 67 5.2. Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................. 68 5.3. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 69 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo................................ 73 5.5. Tóm tắt chương V .............................................................................................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TP. Hồ Chí Minh :Thành phố Hồ Chí Minh EFA :Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) CFA :Comfirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định). SEM :Structural Equation Model (Mô hình phương trình cấu trúc) DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Cơ cấu giới tính của mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ............................................ 28 Bảng 3.2. Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ...................................... 29 Bảng 3.3. Cơ cấu thu nhập của mẫu trong nghiên cứu sơ bộ ............................................ 29 Bảng 3.4. Cơ cấu thời gian tra cứu trực tuyến của mẫu trong nghiên cứu sơ bộ .............. 29 Bảng 3.5. Đặt tên và mã hóa các biến quan sát ................................................................. 31 Bảng 3.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiết kiệm chi phí ......................................... 33 Bảng 3.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thuận tiện................................................ 34 Bảng 3.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự lựa chọn phong phú................................ 35 Bảng 3.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự sẵn có thông tin ...................................... 35 Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tra cứu trực tuyến ..................................... 36 Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Dự định mua trang sức vàng ..................... 37 Bảng 3.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 40 Bảng 4.1. Cơ cấu giới tính của mẫu trong nghiên cứu chính thức .................................... 44 Bảng 4.2. Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu trong nghiên cứu chính thức .............................. 44 Bảng 4.3. Cơ cấu thu nhập của mẫu trong nghiên cứu chính thức .................................... 45 Bảng 4.4. Cơ cấu thời gian tra cứu trực tuyến của mẫu trong nghiên cứu chính thức ...... 45 Bảng 4.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tiết kiệm chi phí ......................................... 46 Bảng 4.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thuận tiện................................................ 47 Bảng 4.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự lựa chọn phong phú................................ 47 Bảng 4.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự sẵn có thông tin ...................................... 48 Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Tra cứu trực tuyến ....................................... 49 Bảng 4.10. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Dự định mua trang sức .............................. 49 Bảng 4.11. Trọng số nhân tố các khái niệm nghiên cứu ................................................... 51 Bảng 4.12. Các tiêu chuẩn trong thực hiện CFA ............................................................... 42 Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của khái niệm trong mô hình ............. 56 Bảng 4.14. Giá trị hội tụ của thang đo ............................................................................... 57 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình tới hạn.. 58 Bảng 4.16. Trọng số của mô hình lý thuyết ...................................................................... 60 Bảng 4.17. Trọng số của mô hình lý thuyết ...................................................................... 61 Bảng 4.18. So sánh kết quả nghiên cứu............................................................................. 62 Bảng 4.19. Kết quản ước lượng bằng bootstrap ................................................................ 62 Bảng 4.20. Hiệu qảu tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ........................................................................................................... 64 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Tỷ lệ sử dụng Internet các thành phố .................................................................. 2 Hình 1.2. Các hoạt động trực tuyến đã sử dụng.................................................................. 3 Hình 2.1. Mô hình thuyết hành vi hoạch định –TPB (Theory of Planned Behavior) Ajzen 1985. .................................................................................................................................... 7 Hình 2.2. Mô hình quan hệ tương tác của hành vi tra cứu và dự định mua (Klein, 1998) ........................................................................................................................................... 15 Hình 2.3. Mô hình quan hệ của tra cứu thông tintrực tuyến và Dự định mua (Sakari Nurmikko, 2011) ............................................................................................................... 16 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu tác động của động lực đến Hành vi tra cứu thông tin trực tuyến trong dự định mua trang sứcvàng. ........................................................................... 19 Hình 3.1.Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 26 Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn .................................................................... 55 Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................................................ 59 Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ............................................................ 61 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Tổng quan Theo thống kê cùa Hội Mỹ nghệ Kim hoàn Đá quý Thành phố Hồ Chí Minh- SJA, tính đến năm 2016 Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang có khoảng 3000 doanh nghiệp kinh doanh vàng.Với quy định củaThông tư 16/2012/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) và hướng dẫn thi hành Nghị định 24/2012/NĐ-CP về quản lý hoạt động kinh doanh vàng miếng thì chỉ một số ít doanh nghiệp đủ điều kiện sản xuất, mua bán vàng miếng, còn lại phải chuyển sang sản xuất, kinh doanh mua bán vàng trang sức, mỹ nghệ. Tại Thành phố Hồ Chí Minh hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh vàng là các “Doanh nghiệp gia đình” được hình thành một cách tự phát, chưa có chiến lược phát triển một cách nhất quán và tồn tại một số hạn chế nhất định. Hạn chế cơ bản của các Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh vàng trang sức thành phố Hồ Chí Minh là sự tương tác với thị trường, qua đó nắm bắt được xu thế của thị trường nói chung và người tiêu dùng nói riêng. Thị trường trang sức vàng là nơi có độ nhạy rất lớn với với xu hướng và thông tin do đó việc nghiên cứu hành vi và tâm lý của người tiêu dùng trước khi thực hiện hành vi mua trang sức là rất quan trọng trong nắm bắt và đónđầu xu hướng của thị trường, qua đó nâng cao tính cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Sự bùng nổ của công nghệ Internet, kỹ thuật số (Website, mạng xã hội, …) và các thiết bị cầm tay (điện thoại, máy tính bảng, tivi internet,..) đã đang thay đổi cách con người chia sẻ, khám phá, trải nghiệm, mua sắm. Có thể nói mạng Internet hiện nay tác động rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện nay không còn chấp nhận hàng hóa và dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại mà họ chỉ chấp nhận những chủng loại sản phẩm và dịch vụ mà họ đã nắm rõ về đặc tính, giá cả, chất lượng, mẫu mã. Trong đó mặt hàng trang sức vàng là mặt hàng tiêu biểu cho xu thế này của thị trường. Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến tháng 01/2017, Việt Nam đã có 49 triệu người dùng internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 52%. Số lượng người dùng nói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…). Theo thống kê của Cimigo Netcitizen(Cimigo Netcitizenrepoert, 2016)tỷ lệ người sử dụng Internet tại 2 Tp.Hồ Chí Minh là 48%.Trong đó 69% sử dụng Internet hàng ngày và 92% trong đó sử dụng các dịch vị web và tìm kiếm thông tin, 42% sử dụng Internet mua sắm và đấu giá. Đây là nguồn khách hàng tiềm năng cho các Doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với cơ cấu dân số trẻ thì nhu cầu làm đẹp, sự nhạy cảm với thông tin và công nghệ ở Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn. Cho nên để đáp ứng nhu cầu cũng như tận dụng được nguồn khách hàng rất lớn này thì các Doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng TP.Hồ Chí Minh cần thiết phải nắm bắt được xu hướng và hành vi của người tiêu dùng, từ đó xây dựng được chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất. Điều này chỉ được thực hiện thông qua việc thấu hiểu được quy trình mua hàng và các yếu tố tác động ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng. Nguồn : Cimigo NetCitizens, 2017 Hình 1.1. Tỷ lệ sử dụng Internet các thành phố 3 Nguồn : Cimigo NetCitizens, tháng 1/2017 Hình 1.2. Các hoạt động trực tuyến đã sử dụng Trên thực tế, có rất nhiều nghiên cứu về tiêu dùng và hành vi trực tuyến trong thị trường trang sức vàng được thực hiện nhiều trên thế giới chẳng hạn như Nghiên cứu phân tích Hành vi của người tiêu dùng trong thị trường trang sức Vàng, C. Gomathy, N. Yesodha Devi; Hành vi mua trang sức của người tiêu dùng trong thị trường trực tuyến, Prof.Jiger Manek, Dr.RutaKhaparde. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa được thực hiện nhiều tại Việt Nam nói chung và TP.Hồ Chí Minh nói riêng. Bên cạnh đó các nghiên cứu này không đi sâu vào nghiên cứu động lực thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà chỉ nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong thị trường trang sức vàng. Theo To&ctg (2007) thì thì động lực mua hàng của người tiêu dùng bao gồm hai thành phần chính là Động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị thiết thực. Trong đó động lực giá trị thiết thực là động lực liên quan đến vấn đề nhận thức các giá trị huuwx hình mà 4 sản phẩm mang lại. Người tiêu dùng với động lực giá trị thiết thực chỉ quan tâm đến giá cả, sự thuận tiện trong mua sắm và thông tin của sản phẩm. Đặc biệt là trong thị trường trang sức vàng, với đặc thù là sản phẩm mắc tiền đòi hỏi sự trải nghiệm cao thì động lực giá trị thiết thực đóng vai trò vô cùng quan trọng. Trong thị trường này thì đa số người têu dùng chỉ mua sản phẩm khi biết chắc nó phù hợp với bản thân về giá cả và kiểu dáng sản phẩm. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố động lực thúc đẩy hành vi tra cứu trực tuyến và dự định mua trang sức vàng là rất cần thiết, có ý nghĩa và đóng góp một phần vào nền tảng lý thuyết, làm cơ sở ứng dụng vào thực tế cho các Doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu trực tuyến của doanh nghiệp mình, qua đó nắm bắt được xu hướng và hành vi của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó tác giả thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của động lực giá trị thiết thực trong tra cứu thông tin trực tuyến đến dự định mua hàng – nghiên cứu trường hợp thị trường trang sức vàng tại TP. Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng tại TP.Hồ Chí Minh có được công cụ đo lường sự tác của các động lực tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và ảnh hưởngcủa việc tìm kiếm thông tin trực tuyến đến dự định mua hàng của khách hàng. Cáccâu hỏi sau sẽ định hướng cho việc thực hiện đề tài: • Liệu các yếu tố Tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn đa dạng, Sự sẵn có của thông tin có tác động đến Tra cứu thông tin trực tuyến không? • Liệu Tra cứu thông tin trực tuyến có tác động đến dự định mua trang sức vàng của người tiêu dùng không? 1.2. - 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố cấu thành của Động lực giá trị thiết thực. Xác định và đo lường mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực đến Tra cứu thông tin trực tuyến. Xác định và đo lường mức độ tác động của Tra cứu thông tin đến dự định mua trang sức vàng. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của động lực giá trị thiết thực đến Tra cứu - thông tin trực tuyến và dự định mua trang sức vàng. 5 1.4. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu Không gian: Nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh. 1.5. Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện Phương pháp nghiên cứu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận văn tác giả đã sử dụng kết hợp một số phương pháp nghiên cứu hay được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như: - Định tính (phương pháp phân tích, tổng hợp, phỏng vấn chuyên sâu). - Định lượng (phân tích dữ liệu là độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)). Quy trình nghiên cứu được chia thành 3 giai đoạn chính: Giai đoạn 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết về động lực giá trị thiết thực trong tra cứu trực tuyến và dự định mua trang sức vàng kết hợp với phỏng vấn sâu nhằm hoàn chỉnh và hình thành thang đo sơ bộ phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ ở giai đoạn 2. Bước đầu tiên của nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau: (1) Tổng quan cơ sở lý thuyết. (2) Nghiên cứu và xây dựng thang đo. (3) Phỏng vấn chuyên sâu và điểu chỉnh bảng câu hỏi. (4) Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ. Nghiên cứu tổng quan lý thuyết là một công việc vô cùng quan trọng trong quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu này đã tìm hiểu các công trình của Việt Nam và thế giới về động lực giá trị thiết thực dự định mua và hành vi trực tuyến trong thị trường trang sức vàng. Qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như định hướng thang đo. Sau đó sẽ tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Việc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với thị trường trang sức vàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo. Giai đoạn 2: Các bước thực hiện của giai đoạn này là: 6 (1) Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát và làm sạch dữ liệu sơ bộ, nhập dữ liệu. (2) Sử dụng độ tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu. (3) Phân tích nhân tố khám phá – EFA. (4) Điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Việc nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với cỡ mẫu không lớn nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo trước khi tiến hành kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu. Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức. Bao gồm các bước sau (1) Thu thập dữ liệu trên cơ sở thang đo, làm sạch và nhập dữ liệu. (2) Phân tích nhân tố khẳng định – CFA. (3) Kiểm định mô hình lý thuyết thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). (4) Báo cáo nghiên cứu. Các dữ liệu được chạy trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0. 1.6. Ý nghĩa của luận văn Qua nghiên cứu, tác giả khái quát hóa lý thuyết, chỉ ra các yếu tố cấu thành của Động lực giá trị thiết thực, tác động của nó đến Hành vi tra cứu trực tuyến và tác động của Hành vi tra cứu trực tuyến đến Dự định mua trang sức vàng. Qua đó xây dựng được các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh Trang sức vàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm phù hợp với thị trường trang sức vàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.7. Cấu trúc của nghiên cứu Chương I :Tổng quan nội dung nghiên cứu. Chương II :Cơ sở lý thuyết động lực hành vi trực tuyến. Chương III : Phương pháp nghiên cứu. Chương IV : Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương V : Kết luận và hàm ý quản trị. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỘNG LỰC HÀNH VI TRỰC TUYẾN Chương I đã giới thiệu được cấu trúc bài nghiên cứu và sự cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Chương II sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thì lý thuyết hành vi hoạch định – TPB (Theory of Planned Behavior) được sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu, khám phá, đo lường, dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Mô hình này được Ajzen mở rộng vào năm 1985 từ mô hình Thuyết Hành động hợp lý – TRA (Theory of reasonned action) khi bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (perceive behavioral control). Theo đó hành vi của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố “dự định” của cá nhân đó, hay nói cách khác, ‘dự định” về một hành vi sẽ định hướng cá nhân đó thực hiện hành vi. Khám phá này của Ajzen cho phép đo lường hành vi thông qua đo lường “dự định” của hành vi đó. Biến nhân khẩu học Niềm tin hành vi Dự định hành vi Quan điểm với mục tiêu Niềm tin tiêu chuẩn Đặc điểm cá nhân Động lực tuân theo Biến cá nhân khác Kiểm soát niềm tin Động cơ Quan điểm Ý kiến chủ quan Hành vi dự định Hành vi Sự kiểm soát Hình 2.1. Mô hình thuyết hành vi hoạch định –TPB (Theory of Planned Behavior)Ajzen 1985. 8 Trong quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thì giai đoạn tra cứu thông tin đóng vai trò quan trọng tác động đến dự định và hành vi mua hàng. Đặc biệt trong thị trường trang sức vàng thì thông tin đóng vai trò cốt lõi tác động đến ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên việc tra cứu thông tin trong thị trường truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian, công sức. Internet xuất hiện như là công cụ hữu hiệu hỗ trợ người tiêu dùng tra cứu thông tin cần thiết một cách hiệu quả nhất. Internet đã thay đổi cách tiếp cận và tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Nó rút ngắn khoảng cách, giảm bớt thời gian và người tiêu dùng dễ dàng có được thông tin mình cần về sản phẩm dịch vụ. Nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tra cứu thông tin hỗ trợ cho dự định mua hàng của mình. Nghiên cứu của Klein (1998) chỉ ra rằng trong môi trường mua sắm truyền thống thì sự trải nghiệm tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và tìm kiếm thông tin, đặc biệt là thông tin trực tuyến giúp người tiêu dùng có được trải nghiệm tốt hơn về sản phẩm. Các nghiên cứu của Shim & ctg (2001), Sim & ctg (2004), To & ctg (2007) cũng chỉ ra rằng tra cứu thông tin trong môi trường trực tuyến là nhân tố chính trong các nghiên cứu dự định và hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Tauber (1972) đã chỉ ra động lực của hành vi mua hàng. Tác giả chỉ ra rằng hành vi mua hàng là tập hợp của một chuỗi của hành vi nhằm đạt được các giá trị lợi ích của hàng hóa và qúa trình mua hàng mang lại. Người tiêu dùng đôi khi đơn giản là chỉ muốn tìm kiếm hàng hóa mà mình dự định mua, đôi khi người tiêu dùng cũng bị thu hút bởi các hàng hóa mà họ vô tình tìm thấy khi tra cứu thông tin. Bên cạnh đó Kim &ctg (2004) đã chỉ ra rằng việc tra cứu thông tin trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá trị thiết thực trong mua hàng. Trong đó, động lực giá trị thiết thực hướng người tiêu dùng nâng cao hiểu biết và kiến thức của họ về sản phẩm mà họ quan tâm như thông tin liên quanvề sản phẩm, giácả,… động lực này thúc đẩy người tiêu dùng hướng đến dự định mua trong tương lai gần sau đó. Nghiên cứu của To& ctg (2007) cũng chỉ ra rằng động lực giá trị thiêt thực cũng tác động đến dự định mua hàng thông qua tra cứu thông tin trực tuyến. 9 Như vậy có thể nói dự định mua hàng cũng bị tác động bởi hành động tra cứu thông tin trong nghiên cứu này. 2.1.2. Động lực mua hàng Động lực là trọng tâm của hành vi của người tiêu dùng. Động lực là một phần thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Nó tác động kéo hoặc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Có thể nói rằng động lực định hướng hành vi của người tiêu dùng (Antonidas and Raaij,1998). Ý nghĩa của từ “Động lực” là sự cần điều gì đó, sự mong muốn, sự muốn một cái gì đó, là động cơ dẫn dắt hành động của con người. Động lực cũng là lí do thúc đẩy một cá nhân hành động nhằm thỏa mãn mong muốn của mình. Chẳng như khi một cá nhân có cảm giác muốn một thứ gì đó anh ta sẽ đến cửa hàng để mua sắm. Đó là xét theo khía cạnh chức năng của sản phẩm. Có rất nhiều nguyên nhân giải thích cho hành động và dự định mua hàng của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm gì đó thì cũng có nghĩa là anh ta mua các giá trị mà sản phẩm đó mang lại. Bên cạnh những lợi ích phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng thì cũng tồn tại một số lợi ích không phù hợp với mong muốn của họ, điều này mang đến cảm xúc thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của người tiêu dùng. Có rất nhiều công trình nghiên cứu động lực bên trong thúc đẩy dự định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng truyền thống. Chẳng hạn như các nghiên cứu của Arnold & Reynolds, 2003; Babin, Darden & Griffin,1994; Batra & Ahtoha, 1991; Bloch, Ridway & Dawson, 1994; Tauber, 1972; Westbrook & Black, 1985. Các tác giả này cho rằng động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng tại các cửa hàng truyền thống chính là việc muốn trải nghiệm thực tế sản phẩm của bản thân người tiêu dùng và trước khi vào mua sắm tại các cửa hàng truyền thống họ đã hoạch định được đặc tính sản phẩm mình muốn mua là gì. Đây có thể gọi là thành phần “Người tiêu dùng thiết thực” và họ có “Động lực giá trị thiết thực” khi mua hàng. Người tiêu dùng thiết thực luôn quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm mình muốn mua (Tauber , 1972). Động lực giá trị thiết thực liên quan đến việc thỏa mãn các yếu tố kinh tế, chức năng của sản phẩm (Babin, 1974) và các yếu tố thuộc về xu hướng, nhiệm vụ của người tiêu dùng (Batra & Ahtoha, 1991). Người tiêu dùng thiết thực mua các sản phẩm mà họ cần mà không có động lực