Tài liệu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ dào tạo đến sự hài lòng của sinh viên khoa dược đại học nguyễn tất thành

1 . Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nội dung chương này sẽ giới thiệu ý nghĩa của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở cuối chương này. 1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài Nâng cao chất lượng đào tạo là mục tiêu hàng đầu của ngành Giáo Dục Việt Nam. Hiện nay, trong xu thế toàn cầu hoá và đòi hỏi ngày càng cao của xã hội thì chất lượng giáo dục ngày càng trở nên cấp thiết cho sự tồn tại và phát triển của từng trường đại học. Do đó, nâng cao chất lượng đào tạo là một quá trình cần được thực hiện liên tục, những ý kiến nhìn nhận về chất lượng đào tạo từ phía sinh viên những người đang trực tiếp hưởng thụ dịch vụ đào tạo là một thành phần đóng góp không thể thiếu và quan trọng nhất trong việc thực hiện cải tiến chất lượng đào tạo của các trường đại học. Trường Đại học Nguyễn Tất Thành được thành lập trên cơ sở nâng cấp từ Trường Cao đẳng Nguyễn Tất Thành trực thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, tiền thân là Trung tâm đào tạo ngành may thuộc Công ty cổ phần dệt may Sài Gòn, được chính thức nâng cấp thành trường đại học vào ngày 26/04/2011 theo Quyết định 621/QĐ-TTg của Thủ tướng chính phủ. Là một trường đa ngành, đa nghề, đa bậc học với 18 khoa, 49 chuyên ngành đào tạo thuộc các lĩnh vực Kinh tế, Công nghệ, Khoa học sức khỏe, Ngoại ngữ Khoa Học xã hội và nhân văn. Nhưng thế mạnh của trường là ngành Dược, Khoa Dược được thành lập đầu tiên vào ngày 08 tháng 08 năm 2008, ban đầu chỉ đào tạo Trung cấp, nhưng đến năm 2011 được sự cho phép của Bộ Giáo dục và đào tạo Khoa Dược chính thức được đào tạo Khóa Dược sĩ Cao đẳng đầu tiên và thành tựu lớn nhất là đến năm 2013 Khoa Dược được phép đào tạo ngành Dược sĩ đại học. Đây là sự khẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhà trường với nhu cầu thực tiễn của xã hội. Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo của khoa ngày càng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ Cao đẳng nghề để cung cấp nguồn nhân lực cho các nhà máy, xí nghiệp dược trong lĩnh vực sản xuất và pha chế thuốc. Khoa Dược hình thành lần đầu tiên với 6 phòng thí 2 nghiệm đạt tiêu chuẩn nhưng hiện nay đã đạt con số là 15 phòng thí nghiệm đạt chuẩn và định hướng đến năm 2017 con số này là 26 phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn cho công tác giảng dạy và học tập của sinh viên. Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất lượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của trường cũng như ban chủ nhiệm Khoa Dược phải quan tâm đến chất lượng của quá trình đào tạo, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Từ đó, có thể đề ra những kiến nghị đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng chính là sinh viên. Đó cũng chính là mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành”. . 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành. Gợi ý kiến nghị chính sách đối với Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào trong dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên như thế nào? 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành. Đối tượng khảo sát: sinh viên tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành. 3 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên tại Khoa Dược tại Trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Thời gian thực hiện nghiên cứu trong vòng 5 tháng (từ tháng 01/2016 đến tháng 07/2016) 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng): Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với bảng câu hỏi định tính. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát chi tiết, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng khảo sát thu thập từ đối tượng nghiên cứu tại các lớp đã chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành. Cụ thể như sau: Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành xác định rõ các yếu tố tác động chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đưa ra các gợi ý chính sách cũng như cách thức khắc phục những yếu tố tác động ngược 4 chiều đến sự hài lòng của sinh viên, bên cạnh đó duy trì và nâng cao những yếu tố tác động cùng chiều đối với mức độ hài lòng của sinh viên Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành. Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trong trường và các trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của các trường trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam. 1.7 Kết cấu của luận văn Kết cấu gồm 5 chương như sau: Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu Trong chương này sẽ giới thiệu tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ giáo dục đại học, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Giới thiệu các nghiên cứu trước đó, đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Trong chương này sẽ giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi. Xây dựng mô hình nghiên cứu, định nghĩa các biến độc lập và phụ thuộc. 5 Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trong chương này sẽ trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0. Cụ thể phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết nghiên cứu để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, phân tích sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của sinh viên. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Trong chương này sẽ trình bày một số kết luận, nêu lên những điểm hạn chế của đề tài. Đồng thời gợi ý một số kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Khoa Dược- Trường Đại học Nguyễn Tất Thành để làm hài lòng hơn nữa cho sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo. 1.8. Tóm tắt chƣơng 1 Ở chương 1 chúng ta đã điểm qua các yếu tố chính của đề tài, từ lý do hình thành đề tài, quá trình thực hiện đến ý nghĩa khi thực hiện đề tài nghiên cứu này. Chương sau chúng ta sẽ đi sâu hơn vào từng khái niệm liên quan đến đề tài và những cơ sở lý thuyết để xây dựng nên mô hình nghiên cứu cho đề tài này. 6 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu…Trong chương 2 này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày tổng quan về khái niệm dịch vụ, dịch vụ giáo dục đại học, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ. Tiếp theo tác giả trình bày một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học. Dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nghiên cứu trước, các tài liệu tham khảo…tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên Khoa Dược Trường Đại học Nguyễn Tất Thành. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Dịch vụ 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo ISO 8402 (2005), dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng. Quá trình đó bao gồm các hoạt động phía sau (bên trong) và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn và suy cho cùng đó là tạo ra giá trị cho khách hàng. Từ các định nghĩa trên 7 cho thấy giáo dục đại học cũng là một loại hình dịch vụ phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông là sinh viên và được trả công. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hòa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với những loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ, Do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục lại càng khó khăn hơn. 2.1.2 Dịch vụ giáo dục đại học Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại chúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu. Xu thế đại chúng hóa giáo dục đại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách. Trước hết, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư. Quan niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường đại học tư trong hai thập niên qua. Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa nhà nước, người học, các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung. Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường. Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi ích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính sách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của nhà nước trong việc chăm lo phát triển giáo dục đại học giáo dục đại học. 8 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ 2.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như: Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Brown (1993), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Theo Kotler (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng. Theo Kotler và Keller (2006), hài lòng là trạng thái của mức độ cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với sự mong đợi của người đó. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. 2.1.3.2 Chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. 9 Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là đảm bảo (Theo Nguyễn Đình Phan, 2005). Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. 2.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau: Chất lượng dịch vụ (Service quality) Những nhân tố tình huống (Situational Factors) Chất lượng sản phẩm (Produce quality) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự thỏa mãn Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) 10 Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau. 2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng dụng. 2.1.4.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Hình 2.1 dưới đây trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) 11 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. 12 Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 13 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản (SERVQUAL), đó là: 1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn lần ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 14 5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.1.4.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF Trên cơ sở mô hình lý thuyết của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải biên và xây mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Do có xuất sứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình này được gọi là mô hình năm cảm nhận. Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự hài lòng của khách hàng Sự cảm thông Phương tiện hữu hình Hình 2.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF Nguồn: Cronin và Taylor, 1992 Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: - Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. - Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 15 - Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. - Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.1.4.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch vụ: Dịch vụ mong đợi Hoạt động Marketing truyền thông (quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả) và các tác động khác Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh Chất lƣợng kỹ thuật Cái gì? Chất lƣợng chức năng Như thế nào? Hình 2.4: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos Nguồn: Gronroos, 1984 Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) là chất lượng của cái mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng doanh nghiệp. Và nó đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ. Chất lượng chức năng (Functional quality) là cách khách hàng nhận được kết quả kỹ thuật (technical outcome) như thế nào. Chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng. 16 Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và nó có thể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thông, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng. 2.1.4.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James Vào năm 2004, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra mô hình về chất lượng dịch vụ với giả định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chất lượng kỹ thuật, khía cạnh chất lượng chức năng, và hình ảnh của doanh nghiệp. Mô hình này dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Hình 2.5: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Kang & James Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004 Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó. Chất lượng chức năng bao gồm 5 yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng. Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp (image) đóng vai trò như một “bộ lọc” trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm nhận 17 chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó. Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Thêm vào đó, có sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận về hình ảnh của công ty hay doanh nghiệp. Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng hay người tiêu dùng. Ở từng khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, có các yếu tố cấu thành hai khía cạnh này. Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các yếu tố cấu thành nên hai khía cạnh chất lượng dịch vụ này, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ nơi khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. 2.1.4.5 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Sangeeta và cộng sự Năng lực Thái độ Chất lượng dịch vụ đào tạo đại học Định hướng Sự chuyển giao Độ tin cậy Hình 2.6: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Sangeeta et al. Nguồn: Sangeeta et al., 2004 Theo hình chất lượng dịch vụ của Sangeeta và cộng sự (2004), chất lượng dịch vụ đào tạo được hình thành từ 5 yếu tố: Năng lực: bao gồm cơ sở vật chất trang thiết bị phục vụ việc dạy và học, phương pháp và kỹ năng giảng dạy của giảng viên, khả năng của nhân viên. 18 Thái độ: giải quyết vấn đề hiệu quả đáp ứng các nhu cầu chính đáng của sinh viên, có định hướng rõ ràng cho dịch vụ đào tạo. Định hướng: phương pháp học ứng dụng, phù hợp giữa chương trình đào tạo với tương lai. Sự chuyển giao: tạo ra sự dễ dàng trong việc truyền đạt kiến thức. Độ tin cậy: mục tiêu rõ ràng, tuân thủ các quy tắc và thống nhất các chính sách, đáp ứng lòng tin của sinh viên. 2.1.4.6 Mô hình chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học của Abdullah Khía cạnh học thuật Khía cạnh ngoài học thuật Chất lượng dịch vụ đào tạo đại học Danh tiếng Sự tiếp cận Chương trình học Sự hiểu biết Hình 2.7: Mô hình chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học của Abdullah Nguồn: Abdullah, 2006 Dựa trên nền tảng thang đo SERVQUAL và SERVPERF đo lường về chất lượng của dịch vụ chung cho nhiều ngành, tác giả Abdullah nhận thấy rằng mô hình trên có thể không hoàn toàn phù hợp để đánh giá chất lượng cảm nhận trong giáo dục vì thế đề xuất mô hình “chỉ đo lường hiệu suất trong giáo dục đại học ” (HEdPERF) bao gồm sáu thành phần với 41 tiêu chí : Khía cạnh học thuật; Khía cạnh ngoài học thuật; Danh tiếng; Sự tiếp cận; Chương trình học; Sự hiểu biết để đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục đại học. 2.2 Một số nghiên cứu có liên quan Dựa trên thang đo SERVQUAL, nhóm tác giả Muhammed Ehsan Malik, Rizwan, Qaiser Danish, Ali Usman thuộc trường đại học Punjab Pakistan (2010) thực hiện. Nghiên cứu nhằm mục đích phân tích những tác động của chất lượng những dịch vụ khác nhau 19 đến sự hài lòng của sinh viên tại các học viện của tỉnh Punjab. Nghiên cứu được khảo sát trên 240 sinh viên nam và sinh viên nữ với tỉ lệ bằng nhau của trường đại học và viện bao gồm hệ công lập và dân lập. Kết quả chỉ ra rằng, sinh viên hài lòng với các yếu tố như phương tiện hữu hình, mức độ cam kết, độ tin cậy và sự cảm thông, tuy nhiên sinh viên chưa hài lòng với các yếu tố như cơ sở vật chất, phòng lab, phòng máy tính, căn tin của nhà trường. Xuất phát từ quan điểm sự hài lòng của sinh viên đến sự phát triển của trường, tác giả Lutfi Atay và Haci Mehmet Yildirim, thuộc trường đại học Canakkale Onsekiz Mart, thực hiện đề tài nghiên cứu nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch (2009). Nghiên cứu được thực hiện trên 1734 sinh viên. Tác giả sử dụng phương pháp cây phân loại để phân tích nhân tố, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên thì nhân tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của sinh viên chính là cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp. Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả Mussie T. Tessama, Kathryn Ready, Wei-choun (2012), nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chương trình học. Số liệu nghiên cứu được thu thập trong 9 năm học (2001-2009). Tác giả xác định 11 nhân tố trong mô hình nghiên cứu gồm: yêu cầu/chuẩn đầu ra khóa học, chất lượng giảng dạy, nội dung chương trình, sự đa dạng/linh hoạt của khóa học, kinh nghiệm, cố vấn học thuật, kinh nghiệm của trường, chuẩn bị nghề nghiệp tương lai (sau khi tốt nghiệp), số sinh viên/khóa học, điểm cuối khóa, những khóa học sẵn có. Kết quả nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên gồm có: chất lượng giảng dạy, bề dày kinh nghiệm, tư vấn học thuật và quan trọng nhất là nhân tố sự trải nghiệm thực tế và chuẩn bị nghề nghiệp tương lai. Sherry & ctg (2004), đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland, NewZealand với thang đo Servqual 5 thành phần với 20 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt như thang đo gốc. Tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa. Điều này cho thấy UNITEC cần phần cải tiến nhiều để nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục. Nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng kỳ vọng của 20 sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể nhưng về chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thì thấp hơn nhiều so với sinh viên bản xứ. Khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của sinh viên nước ngoài lớn hơn đáng kể thuộc về thành phần sự cảm thông, sự đảm bảo và sự đáp ứng (Sherry & ctg , 2004, dẫn theo Nguyễn Thành Long, 2006). Chua (2004), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng giáo dục đại học theo nhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động. Kết quả cho thấy trong hầu hết các thành phần của thang đo Servqual, đối tượng sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được. Riêng đối với giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở thành phần phương tiện hữu hình và sự đảm bảo. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là không lớn lắm: sinh viên – 35 người, phụ huynh – 27 người, giảng viên – 10 người, người sử dụng lao động – 12 người (Chua, 2004, dẫn theo Nguyễn Thanh Long, 2006). Dựa trên thang đo Servperf, Nguyễn Thành Long (2006) đã xây dựng thang đo nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo tại đại học An Giang. Nghiên cứu được tiến hành với sinh viên hệ đại học thuộc 4 khoa: Sư phạm, Nông nghiệp, Kỹ thuật, Kinh tế QTKD. Thang đo gồm 35 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt. Thang đo chuyển từ đo lường dịch vụ đào tạo theo hướng đo lường chất lượng phục vụ của các đối tượng được sinh viên tiếp xúc. Từ năm thành phần nguyên thủy của thang đo Servperf, chuyển thành các thành phần giảng viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy và sự cảm thông trong đó giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của sinh viên; cơ sở vật chất, sự tin cậy xếp thứ hai và sự cảm thông của nhà trường có tác động không đáng kể. Đỗ Đăng Bảo Linh (2011), trong đề tài “Các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên tại các trường trung cấp chuyên nghiệp trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” đã xây dựng thang đo gồm 5 nhân tố: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông. Sau khi hiệu chỉnh còn 4 biến tác động đến sự hài lòng của sinh viên: môi trường học tập ; phương tiện hữu hình; giáo viên ; nhân viên. Nguyễn Trần Thanh Bình (2008), trong đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Công Nghệ Sài Gòn” đã