Tài liệu Ambient media: phương tiện truyền thông mới của quảng cáo?

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING -----------o0o----------- Bài tập môn: Dịch bài: Ambient media: phương tiện truyền thông mới của quảng cáo? GVHD : HUỲNH PHƯỚC NGHĨA SVTH: STT HỌ VÀ TÊN MSSV 1 Nguyễn Thị Phương Anh 33131025998 2 Nguyễn Tuấn Anh 33131025136 3 Tô Nhật Duy 33131026421 4 Phú Thị Hạnh 33131025163 5 Lâm Trí Hiền 33131025287 6 Trần Trung Hiếu 33131025140 7 Võ Minh Sang 33131025297 8 Phạm Thành Tài 33131025483 9 Trần Thanh Tùng 33131026182 TP.Hồ Chí Minh, tháng 09/2015 Tiêu đề: Ambient media: phương tiện truyền thông mới của quảng cáo? Tác giả: Avi Shankar và Brett Horton Nguồn: Tạp chí Quốc tế về quảng cáo Phát hành: Vol. 18, số 3, 1999 Ambient media: phương tiện truyền thông mới của quảng cáo? Avi Shankar and Brett Horton Ambient media đã thu hút được sự chú ý đáng kể trong việc tiếp thị và thương mại quảng cáo báo chí của Anh. Bài viết này nhằm mục đích giới thiệu những 'non-traditional out of home' bằng phương tiên truyền thông cho một đối tượng rộng lớn hơn, cung cấp một bản mô tả cơ bản về các loại Ambient media (phương tiện truyền thông xung quanh) cũng như phân loại các Ambeient media để hiểu rõ hơn. Đông thời thảo luận về các yếu tố kích thích sự tăng trưởng của Ambient media trong lĩnh vực truyền thông và đưa ra các quyết định tại sao Ambient có thể làm như vậy với các thí nghiệm nghiên cứu nhỏ. GIỚI THIỆU Ai có thể nghĩ rằng nắp ly take away, tường nhà vệ sinh và những bao da cầu kỳ trên máy bơm xăng đã bao giờ được chú trọng? Archer, 1998 Thật vậy, việc quảng cáo trên xe đẩy thực sự là một phương tiện hiệu quả và quan trọng? Trọng thực tế các công ty FMCG lớn đang thực hiện Ambient media cùng với các phương tiện quảng cáo khác. Theo dự báo của ngành công nghiệp Anh thì Ambient media sẽ đạt 64 triệu vào năm 1999 (Concord, 1990) và góp phần làm cho quảng cáo của Anh phát triển nhanh. Theo đó, các nhà quảng cáo thường lựa chọn 5 kênh lớn (truyền hình, báo chí, áp phích, phim ảnh và phát thanh) và đồng thời thực hiện bổ sung các hình thức mới của nhóm 'non-traditional out of home' và phương tiện mà nhiều người biết đến là Ambient media. Tầm quan trọng của Ambient media được công nhận qua các báo chí thương mại (Marketing, 03 Tháng 7 năm 1997; Chiến dịch, ngày 23 tháng 5 1997; thị tuần, 11 June 1998; và Media Week, 04 tháng 9 năm 1998)… Mục đích của bài báo cáo: - Thông báo cho giới học thuật về sự phát triển của Ambient media với sự hy vọng nghiên cứu thêm về điều này và các vấn đề liên quan. - Khuyến khích đưa Ambient media vào giáo trình khoa học và truyền thông tiếp thị. Cụ thể, ngay phần đầu tiên của bài. - Mô tả và phân loại các loại khác nhau của các Ambient media. - Giải thích các yếu tố góp phần vào sự tăng trưởng của Ambient media. Cuối cùng, điểm nổi bật là: - Tầm quan trọng của Ambient media để chúng ta hiểu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm FMCG đặc biệt là tại các điểm mua hàng. 1 - Chứng minh tính hiệu quả bằng cách sử dụng Ambient media như một quảng cáo hỗn hợp bằng các nghiên cứu với các trường hợp. MÔ TẢ VÀ PHÂN LOẠI AMBIENT MEDIA Một trong những cách mô tả đơn giản nhất (cho cả người nghiên cứu lẫn ứng dụng) về cơ hội và tính đa dạng được cung cấp bởi Ambient media là phân loại việc sử dụng Ambient media phù hợp với từng hoàn cảnh môi trường khác nhau (Concord, 1998 & 1999). Điều này sẽ cho phép đánh giá chính xác của từng nhóm riêng biệt, cụ thể. Bảng 1 sẽ chỉ ra những ví dụ về những địa điểm, và các phương tiện quảng cáo của Abient Media tại các địa điểm đó (được sắp xếp theo đồng bảng Anh). BẢNG 1: Mô tả Ambient Media Môi trường Địa điểm Phương tiện Bán lẻ Cửa hàng bách hóa, Xe đẩy, vé, bảng bãi đậu xe, trạm đèn, sàn, túi xăng, cửa hàng thức ăn nhanh. 24.4 Giải trí Rạp phim, sân vận Tờ rơi, tường nhà động, nhà hàng, câu vệ sinh, tấm lót lạc bộ TDTM, trung bia, phòng thay đồ tâm ca nhạc 14.6 Vận chuyển Tàu điện ngầm, xe lửa, xe buýt, trạm xăng, trạm xe buýt, sân bay Poster trên xe tải, xe buýt, xe đường dài, vòi bơm xăng, cầu thang, thanh chắn, vé 9.0 Khác Trên không và di Bong bóng, chữ động trên không 6.7 Khác Trường học, đại học, Thùng rác, giấy thư viện đánh dấu, màn hình 2.8 Cộng đồng Sân chơi, dịch vụ Cơ hội tài trợ khẩn cấp 0.3 Đoàn thể Cơ quan công Bảng lương quyền, cao ốc văn phòng 0.2 Giá trị (m) (1998) Một ví dụ là công ty Cellnet (một trong những công ty dẫn đầu về mạng di động tại Anh), đã thực hiện chiến dịch (Spring 1998) nhắm đến khách hàng kinh doanh, những người luôn sử dụng di động, cung cấp cho họ thông tin về tình trạng giao thông. Hầu hết các địa điểm như trục đường chính , xe buýt, trạm xăng. Cuối cùng, quảng cáo còn xuất hiện trên xe National Express và trên các vòi xăng ở các trạm xăng đường cao tốc. 2 Việc đề nghị nhóm các Ambient media theo nhiều cách khác nhau chứng tỏ sự phát triển ngày càng đa dạng của Ambient media, đây là tiền đề để giới học thuật mở ra một ngành mới. Ví dụ, vào những ngày đầu của việc phát triển marketing dịch vụ, Lovelock (1983, p.9) đã đề nghị phân chia theo các đặc điểm riêng sẽ có ích hơn. Việc phát triển Ambient media theo các nhân tố của đặc điểm marketing đang được cân nhắc bởi tầm quan trọng của nó. Trước hết, điều gì là mục tiêu của chiến dịch (chiến lược hay chiến thuật?) Thứ hai, mối quan hệ như thế nào giữa tần suất sử dụng Ambient media tác động đến điểm bán? Điều này đã dẫn đến việc phát triển ma trận 2 x 2 (bảng 2) BẢNG 2: Phân loại Ambient media Cao Thấp Chiến lược mục tiêu của Quảng cáo trên tường nhà vệ Phương tiện truyền thông chiến dịch sinh công cộng trong Ambient media được thiết kế để tạo ra công khai; banner bay trên bầu trời xanh; nghệ thuật sắp đặt. Vd: như màu xanh của Pepsi Concord); quảng cáo nền tảng đường sắt (ví dụ như Nike tại Wimbledon) Chiến thuật mục tiêu của Trụ bơm xăng; tường nhà vệ chiến dịch sinh; trong cửa hàng quảng cáo sàn; quảng cáo trên vé (ví dụ như xe buýt và vé ngầm,; chứng từ thẻ tín dụng; thềm cầu thang, quảng cáo xe đẩy) vé (xe buýt, đường sắt, đường ngầm) quảng cáo; siêu thị cho đến dạng cuộn; thẻ tín dụng phiếu; phiếu cá cược Ví dụ, (góc phần tư phía dưới bên trái) là chiến dịch một lời nhắc nhở, các điểm bán gần đó, của một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn tại một cửa hàng bán lẻ trong khu vực điểm bán sử dụng chiến dịch quảng cáo)? (trên bên trái hoặc góc phần tư phía trên bên phải) Là chiến dịch làm thương hiệu dài hạn? (góc phần tư phía trên bên phải) là các chiến dịch sử dụng phương tiện truyền thông thay thế để tạo ra vùng PR coverage – stunt ambient media? Cuối cùng, (góc phần tư phía dưới bên phải), các chiến dịch chiến thuật mà các Ambient media là không gần với các điểm bán sản phẩm hoặc dịch vụ, hình thức này thì không được khuyến cáo. Đối với chiến thuật của chiến dịch của Ambient media thì điểm mạnh là các quảng cáo xung quanh điểm bán. Tại sao phải phân loại Ambient như vây? Đầu tiên, nâng cao nhận thức, sự tín nhiệm và nêu bật tiềm năng của chiến lược Ambient media như là một phần của advertising mix. Chiến lược quy hoạch và các chiến dịch thực hiện tốt có thể thêm vào vị trí tổng thể của một thương hiệu. Ví dụ như Volkswagen đã sử dụng quảng cáo trên trụ bơm xăng thành công để xây đựng thương hiệu VW Golf Tdi. Thứ hai, cùng một vị trí mà có thể sử dụng cả hai chiến thuật và chiến lược.Lý do cuối cùng quan trọng hơn hết là ambient media có cho người dùng nhận biết được sản phẩm dịch vụ có gần đó trong các điểm bán hàng. 3 BIỂU KÊ CHO SỰ TĂNG TRƯỞNG CỦA AMBIENT MEDIA HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI Các kỹ thuật tiếp thị truyền thông truyền thống đang gặp một sự suy giảm trong hiệu quả. Lý do đề nghị cho điều này bao gồm phân mảnh của thị trường, thiếu trách nhiệm, tăng chi phí phương tiện truyền thông truyền thống, giảm dần và chia cắt khán giả và tăng quảng cáo lộn xộn (Evans et al. 1996). Kết quả là các học viên giao tiếp được đặt câu hỏi về ngành công nghiệp riêng của họ nhận được sự khôn ngoan khi nói đến kế hoạch truyền thông. Theo đó, cơ hội mới và có khả năng thú vị để giao tiếp với người tiêu dùng đang được tìm kiếm cùng với các phương pháp truyền thống. Yếu tố phía cung là một phần quan trọng của quá trình này và các công ty trên thị trường truyền thông đang đáp ứng nhu cầu của các cơ quan bằng cách làm cho các phương tiện truyền thông mới có sẵn. Hiện có hơn 200 nhà thầu Ambient media và như vậy là sự tăng trưởng trong lĩnh vực mà thành lập ngoài trời (poster) nhà thầu (như Mills & Allen; Maiden ngoài trời; TDI; Adshel và The More Group) được nhập nhanh chóng các phương tiện thông tin thị trường xung quanh. Tuy nhiên, các phương tiện truyền thông thị trường xung quanh vẫn còn trong giai đoạn trứng của nó và nó xuất hiện rằng khả năng của mình để đáp ứng nhu cầu của các cơ quan quảng cáo, về mặt chất lượng dịch vụ, ví dụ, là hạn chế. Với sự tham gia ngày càng tăng của các cơ quan 'ngoài trời' đã được công nhận, tiếp tục tăng trưởng doanh thu và thu ngành công nghiệp được dự đoán. Một yếu tố khác cũng làm cơ sở cho sự phát triển của ambient media là môi trường có thể vận dụng như một phần của một chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp đầy đủ. Hiện nay, các chuyên gia quan tâm đến thông tin truyền tải đến khách hàng trong suốt quá trình khách hàng quyết định. Một số ambient media cung cấp các kế hoạch truyền thông có nhiều cơ hội để thông tin tiếp cận với khách hàng tiềm năng và đến các điểm mua hàng. Trong môi trường này, chính "đối thủ cạnh tranh" cho ambient media đang thực hiện các chương trình khuyến mãi và xúc tiến bán hàng tại các điểm bán hàng. Tuy nhiên, ambient media có thể cung cấp một số lợi thế hấp dẫn hơn chương trình khuyến mãi bán hàng, bao gồm cả thời gian chiến dịch ngắn hơn là một ví dụ. Và, khi so sánh với chương trình khuyến mãi về giá, các chiến dịch ambient không chịu tác dụng 'tiêu cực' như chênh lệch về giá giảm và hình ảnh thươn hiệu mờ nhạt. Trong thực tế, các chiến dịch ambient thực hiện có hiệu quả sẽ làm nâng cao hình ảnh thương hiệu, bất kể là ở các điểm mua hàng tại chỗ hay tại các địa điểm khác. Tuy nhiên, nên nhớ rằng ambient media là một hình thức của phương tiện truyền thông, và do đó có thể thực hiện một số vai trò mà không bị giới hạn trong quảng cáo. Do đó, một chiến dịch ambient có thể là một hình thức công khai để đạt được độ phủ sóng báo chí, hoặc nó có thể là một phần của bài tập xây dựng cơ sở dữ liệu hoặc thậm chí là một chương trình xúc tiến bán hàng. Do đó tính linh hoạt là một yếu tố thúc đẩy tăng trưởng của chiến dịch. Sự chuyển hướng phân khúc thị trường là một yếu tố khuyến khích người hoạch định truyền thông cân nhắc về việc sử dụng ambient media. Ví dụ về Cellnet được nêu ở trên là một ví dụ về điều này. Sốt Tabasco, nước sốt ớt cay bốc lửa của Mỹ, đã cho chạy một chiến dịch sáng tạo trong các nhà hàng ở Nam Phi cho một phiên bản mức độ nhẹ của sản phẩm. Ambient media đã được sử dụng trên giấy vệ sinh mang theo khẩu hiệu: 'Bạn không muốn Tabasco nhẹ nhàng thay vào ư?' Ambient media trong tương lai sẽ rất phát triển. Tuy nhiên, mặc dù ambient media được các agency và khách hàng của họ chấp nhận và tin tưởng thì một vài vấn đề cần phải xem xét. Có lẽ cấp thiết nhất là sử dụng ambient media phải có trách nhiệm hơn. Các chiến dịch sử dụng ambient media chiếm một phần của hầu hết ngân sách quảng cáo và do đó cần phải làm ambient media một cách hiệu quả. Chiến dịch Beer-mat (tấm lót ly bia) là một ví dụ về việc sử dụng một cách hiệu quả. Trên mỗi tấm lót ly bia có thanh mã hóa (dạng barcode) khách hàng có thể truy cập vào, chiến dịch giúp thu thập và phân tích để sử dụng cho chiến dịch tiếp theo. Điều thú vị là các chiến dịch ambient sử dụng chiến thuật có thể dễ dàng kiểm tra hiệu 4 quả của chiến dịch hơn (ví dụ như sử dụng kiểm tra theo khu vực). Các chiến thuật sử dụng cho chiến dịch ambient được thiết kế để xây dựng và hỗ trợ lâu dài cho hình ảnh thương hiệu, nên khó để đánh giá hiệu quả, cũng như những chiến dịch quảng cáo xây dựng thương hiệu lâu dài 'truyền thống' so với những chiến thuật ngắn hạn. Một vấn đề quan trọng phải đối mặt của các ngành công nghiệp là sự phức tạp về cấu trúc. Hiện nay, ngành công nghiệp ambient được tạo thành từ nhiều nhà cung cấp nhỏ (hơn 200). Ví dụ, công ty quảng cáo về vòi phun bơm xăng dạng tay cầm, quảng cáo xe đẩy mua sắm,... Một công ty quảng cáo có nhu cầu sử dụng ambient media có thể làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp cá nhân, hoặc sử dụng các dịch vụ bên ngoài, họ sẽ lập kế hoạch chiến dịch và đàm phán mức giá với vô số các nhà cung cấp nhỏ độc lập. Khách hàng thuê công ty quảng cáo quan tâm tới mức độ dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp môi trường xung quanh, và sự phân mảnh của các ngành công nghiệp có lẽ phần nào đó gây nên nhận thức này. Điều này là do thiếu một cơ quan nghiên cứu độc lập rộng lớn. Hiện nay, một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình được mua, phát đi và xem mức độ rating đạt được. Tuy nhiên, nếu một đại lý về đầu phun xăng không có cơ quan nghiên cứu nào có thể ước tính hoặc đo bao nhiêu người chọn các máy bơm xăng và có cơ hội nhìn thấy các quảng cáo (các nghiên cứu thường có các giả định không rõ ràng) . Hơn nữa, các nhà quảng cáo kiểm tra trong các trạm xăng rất tốn kém. Do đó, nhà cung cấp môi trường xung quanh cần phải cung cấp bằng chứng cho khách hàng của họ (như các công việc đã làm, trang web, báo cáo) và các cơ quan nên nâng cao về chất lượng của dịch vụ. Doanh thu cho ambient media sẽ được hỗ trợ, nếu ngành công nghiệp có thể giải thích lý do tại sao các chiến dịch ambient có tiềm năng. Phần tiếp theo sẽ tìm cách khám phá một số những vấn đề lý luận, đặc biệt trong các lĩnh vực mà ambient media hiện đang phổ biến nhất: gần hoặc tại các điểm mua hàng. AMBIENT MEDIA VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỜI ĐIỂM MUA HÀNG Các chiến dịch môi trường xung quanh chủ yếu được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng gần thời điểm mua hàng (xem Bảng 2). Phần này tìm cách khám phá các tài liệu học thuật để giúp chúng ta hiểu tại sao đây có thể là tình huống và những bài học gì, nếu có, có thể học được từ phân tích này, cho cả học viên và các học giả. Mười lăm năm trước đây, Quelch và Cannon-Bonventre (1983) nhận xét: Cửa hàng bán lẻ đã trở thành chiến trường mới nhất trong cuộc chiến của các nhà sản xuất hàng tiêu dùng để giành khách hàng. Như chi phí quảng cáo tăng cao, bán hàng bán lẻ trở nên xấu đi và người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn, các nhà sản xuất tìm ra sự cần thiết để tiếp cận người mua tiềm năng đúng nơi đúng lúc mà tại thời điểm đó các quyết định mua hàng được thực hiện – thời điểm mua hàng. Bằng chứng của cuộc chiến này có thể được nhìn thấy trong bất kỳ siêu thị; nếm thử , recipe cards, chương trình khuyến mãi , bán buôn là tất cả các ví dụ của giao tiếp với người tiêu dùng gần với thời điểm bán hàng. Tuy nhiên, quan sát đầu tiên được thực hiện rõ ràng là thiếu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nói chung, tại các điểm bán hàng .Hầu hết các mô hình ra quyết định hành vi tiêu của người tiêu dùng là dẫn xuất( sao chép) của mô hình sử lý thông tin mà mô hình này áp dụng phần nào về sự sáng suốt , hành động, tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, tiện ích tối đa hóa của người tiêu dùng. Cho rằng trọng tâm của bài viết này là sản phẩm fmcg, nhiều trong số đó sẽ là sản phẩm không liên quan, các mô tả trước đây về hành vi của người tiêu dùng không được coi là không thể áp dụng. Như Foxall và Goldsmith (1994) đề nghị, với hầu hết các sản phẩm của fmcg thì tập hợp người mô tả sau đây có lẽ chính xác hơn để mô tả người tiêu dùng: - Ít sử dụng các thông tin; 5 - Hầu như không có dấu hiệu ra quyết định trước khi mua hàng dựa trên sử lý thông tin sáng suốt; - Thử nghiệm thương hiệu được sử dụng để có được thông tin và để đánh giá thương hiệu; - Mua sản phẩm triển lãm đa thương hiệu trong một danh mục đầu tư nhỏ của các thương hiệu có cùng đặc điểm lớp sản phẩm phổ biến; - Bị ảnh hưởng bởi sản phẩm và lựa chọn thương hiệu chủ yếu bởi yếu tố tình huống và nguồn thông tin ở cửa hàng. Foxall và Goldsmith (1994) trang 30 Do đó sẽ xuất hiện mà vấn đề môi trường trong thực tế là khá quan trọng đặc biệt là khi khi các mặt hàng ít cân nhắc khi mua của fmcg được thực hiện. do đó chủ nghĩa hành vi cơ bản, với sự nhấn mạnh vào 'học thuyết định mệnh môi trường' (Foxall, 1995), có thể cung cấp các căn bản lý thuyết mà căn bản này làm nền tảng của các quan sát được thực hiện liên quan đến hành vi thời- điểm- mua hang của người tiêu dùng. Trong chủ nghĩa hành vi cơ bản giải thích 'hành vi, bao gồm cả tư tưởng và hoạt động "nhận thức" khác, bằng cách liên hệ (tham khảo) với các kích thích môi trường ngẫu nhiên hơn là những tuyên bố mang tính cá nhân và các sự kiện như tâm trạng và thái độ', (Foxall, 1995, p.20). Như Foxall chỉ ra, chủ nghĩa hành vi là mô hình chủ đạo trong những năm 1940 và 1950 nhưng đã được thay thế bởi sự xuất hiện của học thuyết lập luận đúng sai trong những năm 1960. Tuy nhiên, như Philips và Bradshaw (1993) nhận xét, có rất ít bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ các vị trí lý thuyết mà sau đó đã được phát triển bởi các mô hình hành vi nhận thức sai lệch của người tiêu dùng. Foxall, là một trong các nhà diễn giải hàng đầu của chủ nghĩa hành vi cơ bản trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đã tổng hợp nhiều công trình của mình vào tác phẩm Behaviour Perspective Modal (Foxall, 1992): Hành vi của người tiêu dùng là kết quả của tương tác hành vi hiện hành với lịch sử / học tập của mình; hành vi này tạo ra những kết quả mà nó sửa đổi lịch sử học tập cũng như tình huống và xác suất của hành vi của người tiêu dùng. Foxall, 1995, p.45 Kết quả cho Foxall có liên quan đến các quan điểm cơ bản của người theo chủ nghĩa hành vi về thưởng và trừng phạt (ví dụ, sự ủng hộ hưởng thụ, hậu quả ác cảm và tăng cường thông tin). Philips và Bradshaw (1993) đã phát triển một số ý tưởng Foxall trong sự phát triển của mô hình tương tác của họ về hành vi của người tiêu dùng. Họ thấy người tiêu dùng như: Trong trạng thái liên tục tương tác với môi trường của họ. Một yếu tố quan trọng của việc này là sự tương tác giữa việc sắp đặt trước để mua và thời điểm mua hàng, mà vẫn tiếp tục cho đến thời điểm lựa chọn sản phẩm. Phillips và Bradshaw, 1993 Trước khi trình bày một số các bằng chứng nghiên cứu để hỗ trợ cho vị trí hiện nay đang được phát triển, những mảnh cuối cùng của trò chơi ghép hình khái niệm là công việc của Ehrenberg và nỗ lực của mình để liên kết hành vi của người tiêu dùng và quảng cáo. Hầu hết độc giả có lẽ đã quen với mô hình ATR của ông ấy, nhưng gần đây ông đã thay đổi mô hình này thành ATRN (Ehrenberg, 1997; Barnard & Ehrenberg, 1997). - Nhận thức: ý thức của một thương hiệu X mới có xu hướng phát triển trước, và sau đó có lẽ là sự quan tâmban đầu; - Thăm dò: mua dùng thử thương hiệu X đầy nghi ngờ có thể xảy ra; 6 - Tăng cường: sự hài lòng với thương hiệu với X có thể dẫn tới và / hoặc củng cố xu hướng thói quen mua và ‘thích' X; - Dịch chuyển: khuynh hướng của người tiêu dùng mua X đôi khi có thể là tang lên hoặc giảm xuống . Ehrenberg, 1997, p.20 Mô hình của Ehrenberg rõ ràng có điểm tương đồng với công việc của Foxall (chẳng hạn như, quảng cáo như là tác nhân kích thích môi trường và tăng cường thông qua thử nghiệm). Thật thú vị, Ehrenberg không xác định các loại hình quảng cáo. Quảng cáo ban đầu (báo chí hay quảng cáo truyền hình) cho một sản phẩm mới này sẽ cung cấp thông tin cơ bản, nhưng theo Ehrenberg vai trò thông tin của quảng cáo bị hạn chế. Quảng cáo tiếp theo phải 'củng cố và thúc đẩy một số người tiêu dùng tới thương hiệu nổi bật (trong toàn bộ việc xem xét của họ)', (Ehrenberg, 1997). Đó là đề nghị quảng cáo môi trường xung quanh, như là một phần của một sự pha trộn quảng cáo tích hợp, có khả năng thực hiện được sự ưu tú này, và khả năng của mình để di chuyển (trên đó, ví dụ, về báo chí hoặc quảng cáo truyền hình) được tăng lên bởi vì nó gần với thời điểm mua hàng. Để tóm tắt, có vẻ như là kích thích môi trường là những thành phần quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ngay tại thời điểm mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm ít cân nhắc khi mua. Bị 'huých' bởi các kích thích quảng cáo một cách thích hợp ngay tại thời điểm mua hàng , do đó, có thể nâng cao khả năng mua. Nghiên cứu từ POPAI (Viện Quảng cáo Point-Of-Purchase) hỗ trợ niềm tin của Foxall và Goldsmith( 1994) là người tiêu dùng hiện ít đưa ra quyết định trước đối với các sản phẩm ít cân nhắc khi mua .Khảo sát thói quen mua hang năm 1995 của POPAI (trích trong Shimp, 1997) cho thấy rằng 70 phần trăm của tất cả các quyết định mua thương hiệu cụ thể đã được thực hiện trong các siêu thị. Người mua hàng được phỏng vấn trước khi và sau khi vào siêu thi. Mua hàng sau đó được mô tả bằng một trong các cách sau đây: - Mua có kế hoạch cụ thể. Đây là những thương hiệu cụ thể mà khách hàng đã nói rằng họ sẽ mua. Thể loại này đại diện cho 30 phần trăm của tổng số mua hàng. - Mua có kế hoạch chung chung . Ở đây người tiêu dùng chỉ một loại sản phẩm mà họ sẽ mua, nhưng quyết định thương hiệu cụ thể đã được thực hiện ngay trong cửa hàng. Thể loại này đại diện cho sáu phần trăm của tổng số mua hàng. - Mua hàng thay thế. Nhóm này đại diện các tình huống mà một người tiêu dùng cho thấy họ chọn thương hiệu trước khi vào siêu thị , nhưng xuất hiện thương hiệu cạnh tranh hoặc không chọn gì cả. - Mua không có kế hoạch. Nhóm này chiếm phần lớn (60 phần trăm) việc mua hàng được thực hiện trong siêu thị và cửa hàng khi không có kế hoạch trước . Mua không có kế hoạch có thể được chia nhỏ hơn nữa. Bayley và Nancarrow (1998) đã được đặc biệt quan tâm đến việc mua hàng không có kế hoạch mà họ coi là mua bốc đồng. Họ kết luận rằng người mua hàng 'miễn cưỡng để giảm thiểu bất kỳ kinh nghiệm mua sắm cho một nhiệm vụ tự động hoặc thói quen' (p. 32). Do đó người tiêu dùng dường như đưa ra quyết định mua hàng của họ trong cửa hàng và do đó có khả năng bị ảnh hưởng ở đó. Phần tiếp theo sẽ cung cấp một số bằng chứng nghiên cứu của giao tiếp thành công gần hoặc tại thời điểm bán hàng. Nó được theo sau bởi một nghiên cứu trường hợp ngắn làm nổi bật tính linh hoạt của Ambient media và tiềm năng chiến lược của họ trong việc giúp đỡ để xây dựng thương hiệu. HIỆU QUẢ CỦA AMBIENT MEDIA 7 Trong môi trường bán lẻ - quảng cáo xe đẩy Nghiên cứu độc lập đã được tiến hành cho các nhà thầu quảng cáo xe đẩy chính, truyền thông xe, với sự đồng ý của một trong những chuỗi siêu thị hàng đầu của Vương quốc Anh, Asda. Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tiềm năng bán hàng của siêu thị quảng cáo xe đẩy (cụ thể là tỷ lệ tuyệt đối của các thương hiệu đang được quảng cáo). Ba mươi hai cửa hàng phù hợp theo: cảnh vuông của khu vực thương mại, khối lượng cửa hàng , vốn khi giao dịch, số lượng người mua sắm, và vị trí địa lý. Trong khoảng thời gian bốn tuần trước khi bất kỳ quảng cáo xe đẩy nào, bán hàng được theo dõi cùng với kiểm toán kiểm tra vật lý (để đảm bảo chất lượng phân bổ không gian, chứng khoán và vv). Quảng cáo xe đẩy sau đó được đưa vào một nửa số cửa hàng cho một khoảng thời gian bốn tuần trong khi nửa còn lại đóng vai trò như các cửa hàng kiểm soát. Dữ liệu EPOS liên tục được kiểm tra trong thời gian thử nghiệm và kiểm tra vật lý tiếp tục. Trong thời gian quảng cáo doanh số bán hàng bằng bảng Anh trong những dòng quảng cáo tăng 15,6% trong khi doanh số bán hàng bằng bảng Ang trong các cửa hàng không được quảng cáo giảm 2,9% cho thấy một cải tiến quan trọng trong 19 phần trăm doanh số bán hang bằng bảng Anh. Do tầm quan trọng của môi trường bán lẻ và những kết quả này, thật ngạc nhiên là quảng cáo dựa trên xe đẩy trong siêu thị không còn phổ biến nữa. Việc sử dụng chiến lược của Ambient media - trường hợp Đài phát thanh ma thuật Magic Radio (một đài phát thanh thương mại) đã được đưa ra ở Yorkshire vào năm 1997. Đó là một nỗ lực của chủ sở hữu của nó Emap để tạo ra một thương hiệu mới của đài phát thanh để thay thế ba đài FM ‘vàng’ hiện có với một đài AM duy nhất. Khi làm như vậy Emap muốn nhân rộng các mối quan hệ tình cảm một đài phát thanh với các thính giả của mình. Do viễn cảnh kinh doanh các đài phát thanh cũ không thu hút thêm thính mới, do đó doanh thu quảng cáo bị trì trệ hoặc suy giảm, và, hơn nữa, thính giả không còn đặc biệt hấp dẫn các nhà quảng cáo nữa. để tung ra các đài phát thanh mới các quảng cáo phải: - Đạt được sự tái định vị tiểu sử của thính giả lứa tuổi 30-50 với đài thương mại sinh lợi ABC1. - Truyền đạt - gợi ý thương hiệu Magic ('Âm nhạc làm cho bạn cảm thấy thoải mái - tựa như Magic'); - Tăng tốc thử nghiệm của thương hiệu Magic mới bằng cách giữ được thính giả hiện có và thính giả của đài phát thanh khác để chuyển lòng trung thành của họ tới đài mới. Nghiên cứu sâu rộng đã được tiến hành trong đó thành lập hai nhánh quảng cáo khác biệt là cần thiết. Đầu tiên, quảng cáo cụ thể phải nâng cao nhận thức của thính giả tiềm năng với đài phát thanh mới, với bản chất là một thông điệp hợp lý. Điều này đạt được thông qua việc sử dụng các quảng cáo truyền hình trong khu vực Yorkshire được thiết kế để nhanh chóng xây dựng trạm truyền tin 3+ . Thứ hai, góc độ cảm xúc cũng được tìm kiếm. Bởi vì người nghe thường xem radio như một phương tiện truyền thông cá nhân gần gũi, trong giai đoạn khởi động, đài Magic đã phải cố gắng nhân rộng sự gắn bó cảm xúc mà nhiều thính thính giả có với các đài phát thanh yêu thích của họ (đặc biệt là Magic muốn sở hữu thính giả trung thành từ ba đài FM 'vàng' ). Do đó cơ hội truyền thông là cần thiết để tiếp cận cuộc sống hàng ngày của người dân và do đó khuyến khích dùng thử các đài phát thanh mới bằng cách giao tiếp theo cách mà Magic chăm sóc thính giả của mình. Ambient media đã được chọn cho giai đoạn này của quảng cáo như là nó đã được coi là cách thích hợp nhất để giao tiếp với mọi người như cuộc sống của họ. Các thời điểm quan trọng, mà sóng phát thanh cần được thiết lập là vào thời gian ăn sáng lúc đang lái xe. Thính giả tại thời điểm này thường đang ăn hoặc đang lái xe nên cơ hội quảng cáo môi trường xung quanh đã tìm cách xoay quanh hai thời điểm này. Sự pha trộn các phương tiện truyền thông môi trường cuối cùng vẫn là hóa đơn trong siêu thị, quảng cáo xe đẩy, trụ bơm xăng và hóa đơn xăng. 8 Tuy nhiên, thay vì chỉ thực hiện một chiến dịch quảng cáo thông thường, đã có hai cuộc thi được khởi động. Một cuộc thi tặng thực phẩm miễn phí (sử dụng hóa đơn thanh toán và quảng cáo trên xe đẩy của siêu thị) đã được khởi động, mọi người được yêu cầu gửi những biên lai mua hàng của họ về đài phát thanh, nghe đài Magic vào lúc 8h15 phút mỗi sáng và nếu biên lai mua hàng của họ trùng với biên lai được phát trên đài, hóa đơn của biên lai đó sẽ được nhà đài thanh toán. Khuyến mãi này đã rất có ích trong việc giúp gia tăng & xây dựng dữ liệu người nghe cho hoạt động tiếp thị trực tiếp tiếp theo. Một cuộc thi tương tự cũng được triển khai trong thời gian mà mọi người thường đang lái xe. Thay bằng danh sách nhạc được phát sóng và người nghe phải gọi đến đài phát thanh. Người thắng cuộc sẽ được thanh toán những hóa đơn mua xăng trong vòng một tháng. Các team cũng được triển khai tại các trạm xăng để dán sticker giới thiệu chương trình và hỗ trợ các lái xe chuyển sang đài Magic. Ambient Media cũng được triển khai (postcard tại các quán pub, câu lạc bộ, quán bar) để phủ rộng bằng hình thức quảng cáo trên tivi. Cuối cùng, chiến dịch quảng cáo tổng hợp kết thúc với 6 áp phích quảng cáo adshel, đối tượng là những người lái xe máy và những người đang đi mua sắm giúp kết nối toàn bộ chiến dịch. Kết quả của toàn bộ chiến được xem như một thành công lớn đối với cả khách hàng (đài phát thanh) và đơn vị agency. Chi phí bỏ ra cho mỗi hiển thị của cuộc thi tăng thực phẩm miễn phí chỉ là 1.5 (khi so sánh với chi phí cho báo in 25, 35 cho truyền hình vệ tinh, và 50 cho ITV). Khoảng 13000 cái tên cũng được thêm vào data khách hàng mới của kênh phát thanh Magic. Cuộc thi giành phiếu đổ xăng miễn phí cũng giúp tăng số cuộc gọi đến đài lên 25% và rất nhiều cái tên vào danh sách dữ liệu khách hàng của đài. Việc tái định hình đối tượng khán giả nghe đài cũng đã thành công, với một lượng lớn tỷ lệ người nghe rơi vào khoảng 30 tới 50 tuổi, lượng người nghe cốt lõi chính từ 35 tới 44 tuổi tăng gấp đôi lên đến 15 %. KẾT LUẬN Gợi ý thực hành – Người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp Từ bối cảnh trên và thực tế sự phát triển liên tục của thị trường hiện nay, Ambient Media sẽ tiếp tục phát triển. Như sự phát triển của thị trường, các quảng cáo Ambient trên các phương tiện di chuyển sẽ tiếp tục phát triển. Tuy nhiên, trừ khi nhà quảng cáo là người tiên phong sử dụng một cách thức quảng cáo tương tác mới. (có thể kỷ vòng đạt được một số thành tựu nhất định về thương hiệu và sự bảo đảm cho thương hiệu) quảng cáo trên các phương tiện di chuyển cần được cân nhắc một cách cẩn thận. Nhưng quảng cáo (ví dụ: tại trạm xăng, xe đẩy) sẽ tiếp tục phát triển cùng với yêu cầu của các khách hàng cũng sẽ tăng theo, và những quảng cáo không hiệu quả (như quảng cáo trên trứng) sẽ phải biến mất. Mục tiêu nhắm đến cần được xác định ít nhất là về mặt tổng thể (chiến lược, cách thức), Ambient Media nên được sử dụng đồng thời với các hoạt động quảng cáo khác của cả chiến dịch. Nó có tiềm năng rất lớn và rất có hiệu quả tiếp thị đối với các lĩnh vực như bán lẻ, giải trí và du lịch. Địa điểm đặt quảng cáo cần được xem xét một cách cẩn thận và phụ thuộc vào đơn vị thực hiện (ví dụ: agency có thể được thuê thông qua các liên minh để sử dụng dịch vụ của một công ty cá nhân); độ phức tạp của chiến dịch (một quảng cáo tương tác đơn lẻ đôi khi lại mang lại nhiều kết quả hơn khi triển khai hàng loạt). Theo các nhà chuyên làm quảng cáo tương tác, họ thường cần phải tập trung vào sự tiếp cận và có đánh giá khách quan về hiệu quả chiến dịch của mình. Có thể họ cũng nên cố gắng đến gần hơn các phương tiện truyền thống ngoài trời. Điều này sẽ giúp gia tăng sự phát triển và tin tưởng vào hình thức quảng cáo này. Kết lại, quảng cáo dạng ambient media có thể là một phần quan trọng của chiến dịch tiếp thị tổng hợp quốc tế. Tại các nước mà truyền thông còn chưa phát triển, cơ sở hạ tầng cho không gian quảng cáo bị giới hạn, ambient media cung cấp phải gần với trọng tâm bán hàng. Những gợi ý cho việc học trong trường đại học 9 Ambient media được xem như là một phần của sự kết hợp giữa quảng cáo và truyền thông tiếp thị hỗn hợp cho nên cần có mặt trong chương trình học của các khóa học truyền thông tiếp thị. Điều này đảm bảo những thế hệ ‘’maketer’’ tương lai sẽ quen với những lựa chọn quảng cáo mở rộng ra cho họ. Một số vấn đề lý thuyết được quan tâm. Vị trí bá chủ của mô hình nhận thức của hành vi người tiêu dùng đã được đặt câu hỏi và có ý nghĩa quan trọng đối với những giáo viên giảng dạy môn hành vi tiêu dùng. Các trường nên bắt đầu những nguyên lý cơ bản của Foxall về những ý tưởng của hành vi tiêu dung và truyền bá ý tưởng của ông ấy cho các thế hệ ‘’marketer’’ tương lai. Bài viết này cũng ngầm ủng hộ quan điểm xem ‘’nhẹ’’ quảng cáo , vì thế những câu hỏi về ưu thế của kiểu quảng cáo truyền thống (dựa trên hệ thống cấp bậc ảnh hưởng DAGMAR và AIDA) hầu hết được tìm thấy trong sách truyền thông tiếp thị (tham khảo Shankar,1999). Cuối cùng, hy vọng bài viết này sẽ khuấy động một số hoạt động nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông môi trường xung quanh cũng như trong hành vi tiêu dùng theo quan điểm bán hàng. Ngành công nghiệp truyền thông bao quanh muốn trở nên đáng tin hơn và thuật ngữ vươn đến mức độ tin cậy. Sự cộng tác nghiên cứu, tập trung vào những khía cạnh đặc trưng của ngành công nghiệp truyền thông bao quanh, là điều có thể. Cuối cùng, cũng như Philips và Bradshaw (1993) đề xuất, thuật ngữ nên được nghiên cứu xem người tiêu dùng thực sự làm gì trong các cửa hàng chứ không phải trong phòng thí nghiệm hay trong một nhóm thảo luận khảo sát: quan điểm kinh doanh thể hiện toàn bộ lợi nhuận trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, đồng thời cho thấy một bước lùi về, của nghiên cứu quan sát truyền thống (Philips và Bradshaw,1993, trang 61). Lời cảm ơn. Tác giả muốn gửi lời cám ơn đến Nigel Mansel ở Concord, Jessica Hatfield ở The Media Vehicle và Alan Greanly ở Media Initiatives đã hợp tác và giúp đỡ. Tài liệu tham khảo Archer, B. (1998) 'Ambient Media Grows Up', Campaign, 22 May, 34-35. Bayley, G. & Nancarrow, C. (1998) 'The imp in impulse buying: researching a dark side variable', Market Research Society Conference Papers, 17 -33. Barnard, N. & Ehrenberg, A. (1997) 'Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?', Journal of Advertising Research, January/February, 21-31. Concord (1998) Ambient Media 1998, London: Concord. Concord (1999) Ambient Media 1999, London: Concord. Ehrenberg, A. (1997) 'How do consumers come to buy a new brand?' Admap, March, 20-24. Evans, M., O'Malley, L. & Patterson, M. (1996) 'Direct marketing communications in the UK: a study of growth, past, present and future', Journal of Marketing Communications, Vol. 2, 51-65. Foxall, G. (1992) 'The behavioural perspective model of purchase and consumption: from consumer theory to marketing practice', Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 20, 189-198. Foxall, G. (1995) 'Science and interpretation in consumer research: a radical behaviourist perspective', European Journal of Marketing, Vol. 29. No. 9, 3-99. Foxall, G. & Goldsmith, R.E. (1994) Consumer Psychology For Marketing, London: Routledge. Lovelock, C. H. (1983) 'Classifying services to gain strategic marketing insights' Journal of Marketing, Vol. 47, 9-20. 10 Phillips, H. & Bradshaw, R. (1993 'How customers actually shop: customer interaction at the point of sale', Journal of the Market Research Society, Vol. 35 No. 1, 51-62. POPAI (1995) 'Point of Purchase Consumer Buying Habits Study', Englewood. N.J.: in Shimp, T.A. (1997) Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 4th Ed, The Dryden Press: Fort Worth. Shankar, A. (in press) 'Advertising's Imbroglio', Journal of Marketing Communications. Quelch, J.A. & Cannon-Bonventre, C. (1983) 'Better marketing at the point of purchase', Harvard Business Review,November-December, 162-169. ĐÔI NÉT VỀ TÁC GIẢ Avi Shankar Avi Shankar hiện đang là giảng viên cao cấp Marketing tại Bristol Business School. Sau khi có một mức độ tâm lý học ở Đại học Bristol và khám phá những thú vui của Nam Thái Bình Dương, ông làm việc cho một số năm trong bán hàng quảng cáo và tiếp thị cho hai công ty truyền hình độc lập hàng đầu. Ông mất mình trở lại Bristol, nơi ông hoàn thành bằng thạc sĩ trong tiếp thị tại Bristol Business School. Quan tâm nghiên cứu của ông bao gồm tất cả các khía cạnh của quảng cáo và anh hiện đang làm việc trên bằng Tiến sĩ về tiêu thụ âm nhạc. Brett Horton Brett Horton đứng đầu đội ngũ tiếp thị độc lập hàng đầu chuyên quảng cáo ngoài trời Concord và Alban Group. Ông là một nhà tiên phong trong lĩnh vực phân tích thị trường quảng cáo ngoài trời. Tác phẩm của ông trải dài toàn bộ phương tiện bao gồm cả nghiên cứu về truyền thông môi trường xung quanh, quảng cáo xe buýt, xu hướng thể loại ngoài trời, chiến dịch tối ưu khối lượng và điểm hành động phương tiện truyền thông. Để có được những bản sao chép này và những nghiên cứu khác, có thể liên lạc qua số +44 (0)171 543 4400. 11