Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ ác giải pháp marketing tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thiết bị xăng dầu p...

Tài liệu ác giải pháp marketing tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thiết bị xăng dầu petrolimex

.PDF
58
75
96

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu Ngµy nay ai còng nhËn thøc ®-îc r»ng: "VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty, cña doanh nghiÖp cã vai trß v« cïng quan träng" bëi v× nã ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn sù tån t¹i, æn ®Þnh hay diÖt vong cña c«ng ty, cña doanh nghiÖp. KÕt qu¶ cña vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm lµ nh÷ng c¸i thu ®-îc cuèi cïng sau nh÷ng nç lùc chñ quan cu¶ c«ng ty, cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng. N-íc ta cã nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng - ®a thµnh phÇn cã ®Þnh h-íng cña nhµ n-íc, chÞu sù ®iÒu tiÕt cña c¬ chÕ "hai bµn tay". Trong ®ã thµnh phÇn kinh tÕ quèc doanh lµ chñ ®¹o, ®Ó tõ ®ã ®Þnh h-íng ph¸t triÓn theo h-íng x· héi chñ nghÜa. Nhµ n-íc chÊp nhËn nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, ®a thµnh phÇn kinh tÕ th× ®ång thêi ®i ®«i víi nã lµ tån t¹i tÊt yÕu cña kh¸ch quan cña c¸c qui lu©t thÞ tr-êng, ®¨c biÖt lµ qui luËt c¹nh tranh. Khi cã c¹nh tranh th× ¾t cã ng-êi th¾ng kÎ b¹i, vµ ®iÒu nµy th-êng thÓ hiÖn qua kÕt qu¶ cña vÊn ®Ò tiªu thô. Víi vai trß to lín cña m×nh, vai trß ®Þnh h-íng sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ theo ®Þnh h-íng x· héi chñ nghÜa, th× nÒn kinh tÕ quèc doanh kh«ng ®-îc phÐp thÊt b¹i trong c¹nh tranh vµ ng-îc l¹i c¸c danh nghiÖp nhµ n-íc ph¶i tån t¹i, ph¸t triÓn ngµy cµng cao c¶ tr×nh ®é lÉn quy m« ®Ó thùc hiÖn ®-îc sø mÖnh cña m×nh, ®Þnh h-íng sù ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ n-íc nhµ. §ã lµ mét ®ßi hái hîp lý, thiÕt thùc, cÊp b¸ch ®èi víi c¸c ®¬n vÞ, c¸c doanh nghiÖp nhµ n-íc vµ ®©y còng lµ lý do ®Ó t«i m¹nh d¹n ®i vµo nghiªn cøu vÊn ®Ò nµy víi hy väng ®-îc ®ãng gãp hÕt søc m×nh vµo viÖc n©ng cao marketing tiªu thô cña c¸c c«ng ty, cña c¸c doanh nghiÖp nhµ n-íc. Tuy nhiªn, kh¶ n¨ng cßn h¹n chÕ, kinh nghiÖm ch-a nhiÒu, v× thÕ t«i kh«ng ®i vµo nghiªn cøu toµn bé hÖ thèng doanh nghiÖp cña nhµ n-íc mµ t«i xin chän mét m¾t xÝch nhá cña hÖ thèng, ®ã lµ c«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x¨ng dÇu Petrolimex víi ®Ò tµi "c¸c gi¶i ph¸p marketing tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x¨ng dÇu petrolimex". 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I: Mét sè lÝ luËn c¬ b¶n vÒ marketing tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp n-íc ta. 1.1 Chøc n¨ng vµ vai trß cña marketing tiªu thô trong kinh doanh cña doanh nghiÖp: 1.1.1 Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n:  Marketing: marketing lµ qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã, ®Þng gi¸, khuyÕn m·i, ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô ý t-ëng ®Ó t¹o ra sù trao ®æi víi c¸c nhãm môc tiªu, tho¶ m·n môc tiªu cña kh¸ch hµng vµ tæ chøc.  Tiªu thô: tiªu thô hµng ho¸ lµ mét qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ hµng ho¸ vµ chuyÓn giao quyÒn së h÷u vÒ s¶n phÈm. §©y lµ kh©u cuèi cïng trong kinh doanh nh»m thùc hiÖn nh÷ng lîi Ých kinh tÕ gi÷a nh-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, t¹o ra kh¶ n¨ng t¸i s¶n xuÊt, kÝch thÝch qu¸ tr×nh ph¸t triÓn c¸c nguån lùc t¹o ra viÖc lµm cho hµng ngµn ng-êi lao ®éng. ChÝnh v× thÕ, tiªu thô hµng ho¸ cã vai trß vµ ý nghÜa quan träng trong nÒn kinh tÕ.  Nhu cÇu tiªu thô: nhu cÇu cña con ng-êi lµ mét trong nh÷nh c¶m gi¸c thiÕu hôt mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ng-êi ta cÇn cã thøc ¨n, quÇn ¸o n¬i ë, cña c¶i, sù quÝ träng vµ mét vµi thø kh¸c n÷a ®Ó tån t¹i.  ThÞ tr-êng tiªu thô: theo quan ®iÓm cña marketing th× “ThÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn’’. 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Kh¸ch hµng tiªu thô: bao gåm tÊt c¶ nh÷ng thµnh phÇn trong x· héi ë tÊt c¶ c¸c løa tuæi cã nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng. Sù tho¶ m·n: lµ møc ®é cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña mét ng-êi b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®-îc tõ s¶n phÈm hay s¶n l-îng víi nh÷ng k× väng cña ng-êi ®ã. 1.1.2 Qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp: lµ mét yÕu tè t¹o nªn sù thµnh c«ng cho doanh nghiÖp nã bao gåm qu¸ tr×nh cung øng:  Thø nhÊt, lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn s¶n phÈm míi bao gåm: tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc x¸c ®Þnh, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, tung ra s¶n phÈm míi mét c¸ch th¾ng lîi víi tèc ®é nhanh, chÊt l-îng cao vµ ®¶m b¶o chi phÝ môc tiªu.  Thø hai, lµ qu¸ tr×nh hµng dù tr÷ : lµ tÊt c¶ nh÷ng h¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn vµ qu¶n trÞ viÖc bè trÝ ®óng c¸c ®Þa ®iÓm dù tr÷ nguyªn liÖu, b¸n thµnh phÈm vµ thµnh phÈm lµm sao cã thÓ cung øng ®óng theo yªu cÇu, ®ång thêi tr¸nh ®-îc nh÷ng nh÷ng chi phÝ do d÷ tr÷ qu¸ møc.  Thø ba, lµ qu¸ tr×nh ®Æt hµng vµ thanh to¸n: TÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc tiÕp nhËn ®¬n ®Æt hµng, göi hµng ®óng hÑn vµ thanh to¸n tiÒn hµng.  Thø t-, lµ qu¸ tr×nh phôc vô kh¸ch hµng: lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho kh¸ch hµng tiÕp xóc ®óng nh÷ng bé phËn cÇn thiÕt trong c«ng ty vµ nhËn ®-îc dÞch vô, lêi gi¶i ®¸p vµ c¸ch gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nhanh chãng vµ tho¶ ®¸ng. 1.1.3 Vai trß cña marketing tiªu thô s¶n phÈm ë doanh nghiÖp: 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u quan träng trong cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, chØ cã b¸n hµng doanh nghiÖp míi thùc hiÖn ®-îc qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt mét c¸ch liªn tôc vµ thùc hiÖn ®-îc môc ®Ých cña m×nh trong kinh doanh. Qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt bao gåm: S¶n xuÊt - trao ®æi - tiªu dïng. Tuy mçi kh©u ®¶m nhËn mét chøc n¨ng nhÊt ®Þnh, nh-ng l¹i cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Bèn kh©u lµ mét tæng thÓ ®ång nhÊt kh«ng thÓ t¸ch rêi, nÕu bÊt k× mét kh©u nµo bÞ gi¸n ®o¹n, nã còng ¶nh h-ëng ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kh«ng thùc hiÖn ®ù¬c. Tiªu thô lµ kh©u kÕt thóc mét chu k× s¶n xuÊt, ®ång thêi lµ c¬ së khëi ®Çu mét chu k× s¶n xuÊt míi. Tiªu thô ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.  Tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr-êng tiªu thô, trong viÖc ph¸t triÓn duy tr× mèi quan hÖ chÆt chÏ gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. Cã tiªu thô ®-îc s¶n phÈm doanh nghiÖp míi cã tiÒn vèn ®Ó bï ®¾p chi phÝ, cã lîi nhuËn ®Ó t¸i ®Çu t-, më réng thÞ tr-êng vµ ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Tiªu thô ®-îc s¶n phÈm lµ doanh nghiÖp ®· ®-îc thô tr-êng chÊp nhËn vµ cã vÞ trÝ trªn thÞ tr-êng. Tiªu thô gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Doanh thu vµ lîi nhuËn lµ kÕt qu¶ cuèi cïng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã, cßn cã c¸c chØ tiªu kinh tÕ x· héi kh¸c ®ã lµ uy tÝn cña doanh nghiÖp, sù « nhiÔm m«i tr-êng. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh doanh nghiÖp lu«n t×m kiÕm ¸p dông nhiÒu biÖn ph¸p ®æi míi c«ng nghÖ h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm… 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong viÖc ph¶n ¸nh kÕt qu¶ cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh trong doanh nghiÖp. Tr-íc khi tiÕn hµnh b¾t ®Çu s¶n xuÊt, c¸c doanh nghiÖp lu«n ®Æt ra cho m×nh nh÷ng môc tiªu nhÊt ®Þnh vµ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu ®ã mét c¸ch tèt nhÊt trong mét thêi gian, chu kú nhÊt ®Þnh. KÕt qu¶ thÓ hiÖn ë sè l-îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra, sè l-îng tiªu thô, doanh thu, lîi nhuËn, vÞ thÕ trªn thÞ tr-êng, uy tÝn chØ khi nµo c«ng t¸c tiªu thô ®-îc thùc hiÖn (hµng ho¸ ®-îc b¸n trªn thÞ tr-êng vµ thu håi ®-îc tiÒn) th× khi ®ã míi coi lµ cã doanh thu, tÝnh ®-îc lîi nhuËn, t¸i ®Çu t- më réng vµ ph¸t triÓn. Tiªu thô s¶n phÈm lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, lµ th-íc ®o ®¸nh ®é tin cËy cña ng-êi tiªu dïng ®èi víi s¶n xuÊt. Khi hµng ho¸ cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt nµo tiªu thô m¹nh trªn thÞ tr-êng cã nghÜa lµ ®-îc ng-êi tiªu dïng chÊp nhËn trªn thÞ tr-êng chøng tá ®-îc r»ng ng-êi tiªu dïng rÊt tin t-ëng vµo s¶n phÈm cña c«ng ty ®ã. 1.2 Ph©n ®Þnh néi dung chñ yÕu cña marketing tiªu thô ë doanh nghiÖp kinh doanh t- liÖu s¶n xuÊt vµ thiÕt bÞ: 1.2.1 §Æc ®iÓm vµ ®Æc tr-ng cña thÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt vµ hµnh vi kh¸ch hµng tiªu hµng tiªu thô trªn thÞ tr-êng: T- liÖu s¶n xuÊt trong t¸i s¶n xuÊt x· héi quyÕt ®Þnh vai trß cña thÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt. Trªn thÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt th-êng cã c¸c nhµ kinh doanh lín nh- : vua s¾t thÐp, vua x¨ng dÇu…trªn thÞ tr-êng nµy diÔn ra m¹nh h¬n, qui m« thÞ tr-êng lín, kh¶ n¨ng thÞ tr-êng thèng nhÊt toµn quèc lín, nh-ng nhu cÇu trªn thÞ tr-êng kh«ng phong phó vµ ®a d¹ng nh- nhu cÇu trªn thi tr-êng hµng tiªu dïng. NghÜa lµ, trªn thÞ tr-êng tiªu dïng hµng ho¸ nhu cÇu cña kh¸ch hµng cã lín th× thÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt míi ph¸t 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 triÓn ®-îc. ThÞ tr-êng líp hµng nµy lµ thÞ tr-êng b¸n bu«n. Do ®ã kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng nµy chñ yÕu mua c¸c vËt t- thiÕt bÞ ®Ó cung cÊp cho c¸c ngµnh s¶n xuÊt hoÆc dïng ®Ó s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng phôc vô cho thÞ tr-êng tiªu dïng. 1.2.2 Qu¸ tr×nh marketing tiªu thô ë doanh nghiÖp: lµ mét qu¸ tr×nh tæng hîp bao gåm bèn b-íc: NhËn d¹ng vµ ph©n tÝch thêi c¬ tiªu thô (1) TriÓn khai chiÕn l-îc marketing môc tiªu (2) (marketing S-T-P) Qu¶n trÞ c¸c nç lùc marketing tiªu thô (3) (s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn, chi phÝ ®Çu t- dÞch vô kh¸ch hµng) (4P-2C) kiÓm tra, kiÓm so¸t marketing tiªu thô cña doanh nghiÖp (4) Trong ®ã: (1) NhËn d¹ng vµ ph©n tÝch thêi c¬ tiªu thô: ë b-íc nµy doanh nghiÖp ph¶i ®i nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr-ßng ®-îc hiÓu lµ mét qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh, thu thËp, ph©n tÝch vµ th«ng ®¹t mét c¸ch cã hÖ thèng, chÝnh x¸c d÷ liÖu thong tin vµ nh÷ng ph¸t hiÖn mh»m t¹o c¬ së cho c«ng ty thÝch øng víi c¸c t×nh thÕ marketing x¸c ®Þnh. Tõ dã doanh nghiÖp cã ®-îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cho viÖc t×m kiÕm nh÷ng c¬ héi míi, nh÷ng thÞ tr-êng míi. Sau khi ®· t×m kiÕm nh÷ng thÞ tr-êng míi th× c«ng ty x¸c ®Þnh xem kh¸ch hµng tiªu thô cña m×nh lµ ai? Hä cÇn g×? ®Ó 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tõ ®ã doanh nghiÖp x¸c ®Þnh nªn cung cÊp víi sè l-îng bao nhiªu? vµ vµo thêi ®iÓm nµo? lµ thÝch hîp ®Ó tõ ®ã cã thÓ t¨ng ®-îc doanh sè vµ lîi nhuËn cña c«ng ty m×nh. (2) TriÓn khai chiÕn l-îc marketing môc tiªu: (S-T-P) §Ó triÓn khai chiÕn l-îc nµy doanh nghiÖp ph¶i qua 3 b-íc chñ yÕu: Ph©n khóc, mét c«ng viÖc nh»m ph¸t hiÖn vµ x¸c ®Þnh nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nh÷ng nhãm ng-êi mua kh¸c nhau cã thÓ cÇn ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng s¶n phÈm vµ thay marketing-mix riªng. B-íc thø hai lµ x¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu, tøc lµ lùa chän mét hay nhiÒu khóc thÞ tr-êng ®Ó tham gia. B-íc thø ba lµ ®Þnh vÞ trªn thÞ tr-êng tøc lµ t¹o dùng vµ tuyªn truyÒn nh÷ng Ých lîi ®Æc biÖt quan träng cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng ®ã. §Ó ph©n khóc thÞ tr-êng hµng t- liÖu s¶n xuÊt th× nã ®-îc tiÕn hµnh theo c¸c d¹ng ng-êi tiªu dïng cuèi cïng. Nh÷ng ng-êi tiªu dïng cuèi cïng kh¸c nhau th-êng t×m kiÕm ë hµng ho¸ nh÷ng Ých lîi kh¸ch nhau. NghÜa lµ ®èi víi hä cã thÓ sö dông nh÷ng hÖ thèng marketing-mix kh¸c nhau. Doanh nghiÖp cã thÓ so¹n th¶o ch-¬ng tr×nh marketing riªng cho tõng ng-êi v× nhu cÇu vµ mong muèn cña tõng ng-êi rÊt kh¸c nhau vµ ®èi xö víi mét kh¸ch hµng nh- mét khóc thÞ tr-êng riªng. HoÆc doanh nghiÖp ph©n ®o¹n thÞ tr-êng theo nguyªn t¾c ®Þa lý vµ mét sè biÕn hµnh vi, trªn c¬ së nh÷ng Ých lîi mµ hä t×m kiÕm, t×nh tr¹ng ng-êi sö dông, c-êng ®é tiªu dïng, møc ®é trung thµnh, møc ®é s½n sµng chÊp nhËn hµng ho¸ vµ th¸i ®é víi hµng ho¸. X¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu th× doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh cÇn chiÕm lÜnh bao nhiªu khóc thÞ tr-êng vµ lµm thÕ nµo x¸c ®Þnh ®-îc nh÷ng khóc thÞ tr-êng cã lîi nhÊt ®èi víi m×nh. §Ó chiÕm lÜnh ®-îc bao nhiªu khóc thÞ tr-êng th× cã ba ph-¬ng ¸n chiÕm lÜnh thÞ tr-êng vµ nã ®-îc biÓu hiÖn ë h×nh d-íi ®©y: 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 HÖ thèng marketing-mix cña c«ng ty ThÞ tr-êng Marketing kh«ng ph©n biÖt Ph-¬ng ¸n 1 cña hÖ thèng marketing-mix cña c«ng ty Khóc thÞ tr-êng 1 Ph-¬ng ¸n 2 cña hÖ thèng marketing-mix cña c«ng ty Khóc thÞ tr-êng 2 Ph-¬ng ¸n 3 cña hÖ thèng marketing-mix cña c«ng ty Khóc thÞ tr-êng 3 Marketing cã ph©n biÖt Khóc thÞ tr-êng 1 HÖ thèng marketing-mix cña c«ng ty Khóc thÞ tr-êng 2 Khóc thÞ tr-êng 3 BH1: Ba ph-¬ng ¸n cña chiÕn l-îc chiÕm lÜnh thÞ tr-êng  Marketing kh«ng ph©n biÖt: NghÜa lµ doanh nghiÖp bá qua nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cña c¸c phÇn thÞ tr-êng vµ chµo hµng ®ång lo¹t nh- nhau trªn toµn bé thÞ tr-êng trong tr-êng hîp nµy c«ng ty tËp trung noâ lùc kh«ng ph¶i vµo chç nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau ë ®iÓm g× mµ vµo chç c¸i g× chung trong tÊt c¶ c¸c nhu cÇu ®ã. Doanh nghiÖp nghiªn cøu hµng ho¸ vµ ch-¬ng tr×nh marketing cã vÎ hÊp dÉn ®èi víi ®«ng ®¶o ng-êi mua nhÊt. C«ng ty dùa vµo c¸c ph-¬ng ph¸p ph©n phèi ®¹i trµ vµ quyanr c¸o ®¹i chóng. Ph-¬ng ph¸p nµy th-êng sö dông ë khóc thÞ tr-êng lín. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Marketing cã ph©n biÖt: Trong tr-êng hîp nµy c«ng ty quyÕt ®Þnh tham gia mét sè khóc thÞ tr-êng vµ chuÈn bÞ chµo hµng riªng cho tõng khóc thÞ tr-êng ®ã. Doanh nghiÖp muèn lùa chän chiÕn l-îc chiÕm lÜnh thÞ tr-êng th× ph¶i quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty, møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm, giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm, møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ tr-êng vµ nh÷ng chiÕn l-îc marketing cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi c«ng ty chän ®-îc ph-¬ng ph¸p marketing chiÕm lÜnh thÞ tr-êng phï hîp th× c«ng ty ph¶i ph¸t hiÖn ra phÇn thÞ tr-êng hÊp dÉn nhÊt ®èi víi m×nh. PhÇn thÞ tr-êng cã lîi nhÊt ph¶i cã møc tiªu thô hiÖn t¹i cao, nhÞp ®é t¨ng tr-ëng cao, møc lîi nhuËn cao, Ýt c¹nh tranh vµ yªu cÇu ®èi víi c¸c kªnh marketing kh«ng phøc t¹p. sau khi ph¸t hiÖn ®-îc khóc thÞ tr-êng thùc sù hÊp dÉn ®èi víi m×nh th× ph¶i x¸c ®Þnh xem phÇn thÞ tr-êng nµo phï hîp nhÊt víi nh÷ng mÆt kinh doanh m¹nh cña m×nh. X¸c ®Þnh vÞ trÝ: Doanh nghiÖp sau khi quyÕt ®Þnh tham gia khóc thÞ tr-êng nµo, c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh x©m nhËp khóc thÞ tr-êng ®ã nh- thÕ nµo. NÕu phÇn thÞ tr-êng ®· æn ®Þnh cã nghÜa lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®· chiÕm ®­îc c¸c “vÞ trÝ” cña m×nh trong ph¹m vi phÇn thÞ tr-êng ®ã råi. Nªn tr-íc khi x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi x¸c ®Þnh ®-îc vÞ trÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× c«ng ty t×m ra vÞ trÝ phï hîp cho m×nh tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng kü thuËt, tµi chÝnh vµ ®iÓm m¹nh cña m×nh. NÕu c«ng ty x¸c ®Þnh vÞ trÝ hµng ho¸ t¹i phÇn thÞ tr-êng s¶n phÈm gi¸ trÞ cao vµ chÊt l-îng cao th× c«ng ty ph¶i t¹o ra ®-îc hµng cã c¸c tÝnh n¨ng vµ chÊt l-îng h¬n h¼n s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, tuyÓn chän nh÷ng ng-êi b¸n lÎ cã uy tÝn nhê ®¶m b¶o phôc vô kü thuËt tèt, lµm qu¶ng c¸o thu hót sù chó ý cña nh÷ng ng-êi giµu cã, h¹n chÕ ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô b»ng nh÷ng c¸ch tr-ng bµy hµo nho¸ng. (3) Qu¶n trÞ c¸c nç lùc marketing tiªu thô: (4P_2C): 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 4P: S¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, khuyÕn m¹i. 2C: Chi phÝ ®Çu t-, dÞch vô kh¸ch hµng.  S¶n phÈm: C«ng cô c¬ b¶n nhÊt trong marketing-mix lµ s¶n phÈm nghÜa lµ hµng ho¸ h÷u h×nh cña doanh nghiÖp ®-îc tung ra thÞ tr-êng bao gåm chÊt l-îng s¶n phÈm, mÉu m·, tÝnh n¨ng, nh·n hiÖu vµ bao b×.  Gi¸: Mét c«ng cô cùc kú quan träng trong marketing-mix lµ gi¸ c¶ tøc lµ sè tiÒn mµ kh¸ch hµng ph¶i thanh to¸n cho s¶n phÈm. Tuú tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ c«ng ty cã nh÷ng ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ cô thÓ. §Ó x¸c ®Þnh ®-îc ph-¬ng ph¸p ®Æt gi¸ ®¶m b¶o thùc hiÖn ®-îc c¸c môc tiªu th× c«ng ty ph¶i ph©n tÝch cô thÓ c¸c yÕu tè ¶nh h-ëng ®Õn ®Þnh gi¸ nh- cung_cÇu, chi phÝ, c¹nh tranh, môc tiªu vµ chiÕn l-îc marketing, c¸c quy ®Þnh cña chÝnh phñ, môc tiªu quy ®Þnh gi¸.  X¸c ®Þnh c/s gi¸:  C/s gi¸ theo chu kú kú sèng s¶n phÈm.  C/s gi¸ vÞ c«ng ty:  X¸c ®Þnh c/s gi¸ dùa trªn chi phÝ vµ LN môc tiªu.  X¸c ®Þnh møc gi¸ cËn biªn.  X¸c ®Þnh gi¸ ®Ó tèi ®a ho¸ LN.  C/s gi¸ h-íng ra thÞ tr-êng:  §Þnh gi¸ cao h¬n thÞ tr-êng: NÕu gi¸ ban ®Çu cao th× tû suÊt l·i trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cao cho phÐp c«ng ty cã thÓ bï ®¾p chi phÝ vµ thu LN nh-ng sè l-îng b¸n ra kh«ng lín kÕt qu¶ lµ doanh sè thÊp. Ph-¬ng ph¸p nµy chØ sö dông cã hiÖu qu¶ khi s¶n pÈm cña c«ng ty thùc sù lµ s¶n phÈm míi,kh«ng bÞ c¹nh tranh, kh«ng cã nguy c¬ bÞ th× tr-êng tÈy chay, ban ®Çu ®Þnh gi¸ cao sau ®ã cã thÓ gi¶m dÇn thu hót thªm kh¸ch hµng míi.  C«ng ty ®Þnh gi¸ thÊp h¬n thÞ tr-êng: trong tr-êng hîp c«ng ty muèn th©m nhËp thÞ tr-êng vµ doanh sè b¸n t¨ng nhanh. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Lµm gi¸ ph©n biÖt: c«ng ty x©y dùng nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau theo ®Þa danh, theo khu vùc, theo thêi gian, theo t©m lý... ¦u ®iÓm cña ph-¬ng ph¸p nµy cho phÐp c«ng ty khai th¸c hÕt sù ®µn håi cña cÇu kh¸c nhau ®Ó thu ®-¬c gi¸ ®éc quyÒn. Møc gi¸ ph©n biÖt cã thÓ ®-îc thùc hiÖn gi¸n tiÕp nh-: chiÕt khÊu, tiÒn th-ëng, gi¶m gi¸ do mua nhiÒu...  Ph©n phèi: Lµ mét biÕn then chèt cña marketing-mix. Nã bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng kh¸c nhau mµ c«ng ty tiÕn hµnh nh»m ®-a s¶n phÈm ®Õn nh÷ng n¬i ®Ó kh¸ch hµng môc tiªu cã thÓ tiÕp cËn vµ mua chóng. Cã c¸c h×nh thøc ph©n phèi:  Ph©n phèi qua trung gian: lµ h×nh thøc tiªu thô gi¸n tiÕp mµ c«ng ty s¶n xuÊt hay nhËp khÈu sö dông c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh nh»m thùc hiÖn môc tiªu tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Trong ph©n phèi qua trung gian, ®Î ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ cao th× c«ng ty s¶n xuÊt hoÆc ng-êi nhËp khÈu ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c c«ng viÖc sau:  Lùa chän trung gian  X¸c lËp c¬ së vËt chÊt cña trung gian  Kh¶ n¨ng tham gia vµ thùc hiÖn hîp ®ång kinh tÕ: 1, VÒ phÝa ng-êi s¶n xuÊt. 2, VÒ phÝa ng-êi tiªu dïng.  §¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn.  Ph©n phèi trùc tiÕp th«ng qua lùc l-îng tiªu thô cña c«ng ty s¶n xuÊt: Ph©n phèi trùc tiÕp lµ mét h×nh thøc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty, b»ng c¸ch c«ng ty sö dông lùc l-îng tiªu thô cña m×nh ®Ó thùc hiÖn viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ nh÷ng yªu cÇu nghiªn cøu g¾n liÒn víi viÖc tiªu thô. Cã c¸c b-íc:  X¸c ®Þnh m¹ng l-íi tiªu thô trùc tiÕp.  Quy ho¹ch m¹ng l-íi tiªu thô trùc tiÕp 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Tæ chøc m¹ng l-íi tiªu thô trùc tiÕp.  KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña m¹ng l-íi tiªu thô trùc tiÕp.  Giao tiÕp khuÕch tr-¬ng: nh»m th«ng tin, thuyÕt phôc, nh¾c nhë ng-êi tiªu dïng vµ c¸c trung gian vÒ c«ng ty vµ s¶n phÈm cña nã. NhiÖm vô cña nã lµ th«ng tin, th«ng b¸o cho thÞ tr-êng vÒ s¶n phÈm míi hay øng dông míi cña hµng ho¸ hiÖn cã, thuyÕt phôc h×nh thµnh sù -a thÝch nh·n hiÖu, nh¾c nhë ng-êi tiªu dïng vÒ hµng ho¸ mµ hä cã thÓ cÇn ®Õn trong thêi gian tíi.  Qu¶ng c¸o: Lµ h×nh thøc th«ng tin gi¸n tiÕp vÒ c«ng ty vµ s¶n phÈm cña nã vµ c«ng ty vµ s¶n phÈm cña nã vµ c«ng ty ph¶i tr¶ tiÒn cho qu¶ng c¸o.  Xóc tiÕn tiªu thô: lµ c¸c ho¹t ®éng cña ng-êi b¸n ®Ó t¸c ®éng tiÕp tôc vµo t©m lý ng-êi mua: tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng vµ quµ tÆng kh¸ch hµng, tæ chøc hµng cã th-ëng vµ tÆng quµ, b¸n thö ®-îc thùc hiÖn sau khi ®· QC nh»m ®o¸n biÕt quy m«, c-êng ®é mua hµng cña kh¸ch hµng vµ dù ®o¸n nhu cÇu.  Chi phÝ ®Çu t-: Bao gåm c¸c kho¶n chi phÝ cho lùc l-îng b¸n hµng, qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô, nghiªn cøu marketing vµ hµnh chÝnh tiªu thô, nghiªn cøu marketing vµ hµnh chÝnh tiªu thô... ViÖc ®Þnh ra chi phÝ ®Çu tgióp c«ng ty cã ®-îc nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n khi b¸n s¶n phÈm cña m×nh.  DÞch vô kh¸ch hµng: §©y còng lµ mét yÕu tè quan träng sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp bëi ®Ó ®¸p øng ®-îc nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng th× ngoµi c¸c yÕu tè trªn th× dÞch vô kh¸ch hµng tèt còng lµ mét yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña mét doanh nghiÖp. VD nh-: giao hµng tËn nhµ, b¶o hµnh b¶o d-ìng s¶n phÈm sau khi mua... 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 (4) KiÓm tra, kiÓm so¸t marketing tiªu thô §Ó ®¶m b¶o cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm cã hiÖu suÊt vµ hiÖu qura cao th× phßng marketing ph¶i th-êng xuyªn kiÓm so¸t tiÕn tr×nh thùc hiÖn, bao gåm: KiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m: lµ viÖc ®èi chiÕu c¸c chØ tiªu hiÖn thêi víi c¸c sè kiÓm tra cña kÕ ho¹ch n¨m vµ khi cn thiÕt th× thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m chÊn chØnh t×nh h×nh môc ®Ých kiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch n¨m lµ x¸c ®Þnh c¸c chØ tiªu trªn thùc tÕ c«ng ty cã ®¹t ®-îc môc tiªu kh¸c ®· dù kiÕn cho mét n¨m cô thÓ hay kh«ng. ViÖc kiÓm tra nµy bao gåm 4 b-íc: Thø nhÊt: ban l·nh ®¹o ph¶i ®Ò ra kÕ ho¹ch n¨m nh÷ng chØ tiªu cô thÓ ®-îc ph©n bæ cho c¸c th¸ng hay quý. Thø hai: ban l·nh ®¹o ph¶i tiÕn hµnh l-îng ®Þnh c¸c chØ tiªu ho¹t ®éng thÞ tr-êng cña c«ng ty. Thø ba: Ban l·nh ®¹o ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn mäi tr-êng hîp ®i lÖch h-íng trong ho¹t ®éng cña c«ng ty. Thø t-: ban l·nh ®¹o ph¶i thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m chÊn chØnh t×nh h×nh vµ kh¾c phôc sù c¸ch biÖt gi÷a môc tiªu ®Ò ra vµ kÕt qña ®¹t ®-îc. Ban l·nh ®¹o sö dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó kiÓm tra: Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô, ph©n tÝch thÞ phÇn tiªu thô, ph©n tÝch thÞ phÇn tiªu thô, ph©n tÝch mèi quan hÖ gi÷a chi phÝ do tiªu thô vµ kÕt qu¶ thu ®-îc, quan s¸t vµ ph©n tÝch kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã biÖn ph¸p chÊn chØnh kÞp thêi. KiÓm tra kh¶ n¨ng sinh lêi: C«ng ty ph¶i tiÕn hµnh kiÓm tra kh¶ n¨ng sinh lêi cña c¸c mÆt hµng kh¸c nhau, cña c¸c ®Þa bµn, c¸c phÇn thÞ tr-êng, c¸c kªnh th-¬ng m¹i vµ c¸c ®¬n hµng víi khèi l-îng kh¸c nhau. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §©y lµ nh÷ng c¨n cø ®Ó gióp ban l·nh ®¹o quyÕt ®Þnh cÇn hay kh«ng cÇn më réng, thu hÑp hoÆc ngõng hoµn toµn viÖc s¶n xuÊt mÆt hµng ®ã. KiÓm tra chiÕn l-îc: marketing lµ mét lÜnh vùc cã nhiÖm vô, môc tiªu, chiÕn l-îc vµ ch-¬ng tr×nh hµnh ®éng rÊt mau l¹c hËu v× vËy c«ng ty ®Òu cÇn ®Þnh kú ®¸nh gi¸ l¹i c¸c chiÕn l-îc marrketing cña m×nh vÒ thÞ tr-êng b»ng c¸ch sö dông ph-¬ng ph¸p kiÓm so¸t marketing vµ ®©y còng lµ bé phËn ®ãng gãp nh÷ng ph¶n ¸nh vÒ thùc tr¹ng cña c¸c chiÕn l-îc marketing tiªu thô vµ thÞ tr-êng ®Ó t¹o lËp c¨n cø cho sù ra quyÕt ®Þnh t¸c ®éng, thay ®æi, bæ sung, hoµn thiÖn chiÕn l-îc marketing tiªu thô, ®Ó phï hîp víi thÞ tr-êng vµ m«i tr-êng kinh doanh cña nã. 1.3 Nh÷ng nh©n tè ¶nh h-ëng vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu lùc marketing tiªu thô cña doanh nghiÖp: 1.3.1 Nh÷ng nh©n tè ¶nh h-ëng: HiÖu qu¶ cña tiªu thô cña mét doanh nghiÖp cao hay thÊp nã cßn tuú thuéc vµo nhiÒu nh©n tè kh¸c nhau, cã thÓ lµ nh©n tè kh¸ch quan hay nh©n tè chñ quan hoÆc c¶ hai t¸c ®éng vµo.  Nh©n tè m«i tr-êng vÜ m«: M«i tr-êng vÜ m« lµ tæng hîp cña nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau Nh©n tè m«i tr-êng vÜ m«: m«i tr-êng vÜ m« bao gåm nh÷ng lù l-îng c¬ b¶n xung ®ét víi lîi Ých cña c«ng ty: c¸c yÕu tè nh©n khÈu, kinh tÕ, tù nhiªn, khoa häc kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ c¸c yÕu tè cña m«i tr-êng v¨n ho¸:  M«i tr-êng nh©n khÈu: Víi sù bïng næ cña d©n sè thÕ giíi th× nhu cÇu tiªu dïng cña ng-êi d©n cµng t¨ng cao vµ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cµng lín.  M«i tr-êng kinh tÕ: Khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn th× ®êi sèng cña ng-êi d©n ®-îc n©ng cao dÉn ®Õn nhu cÇu cµng t¨ng cao. Ng-îc l¹i, khi nÒn 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 kinh tÕ suy tho¸i th× ng-êi ta thËn träng hpn khi quyÕt ®Þnh mua s¾m hay tiªu dïng bÊt cø s¶n phÈm g× dÉn ®Õn tiªu thô gi¶m.  M«i tr-êng tù nhiªn cã ®Æc ®iÓm lµ khan hiÕm mét sè lo¹i nguyªn liÖu n¨ng l-îng ®¾t ®á, « nhiÔm m«i tr-êng gia t¨ng. Do ®ã, h¹n chÕ kh¶ n¨ng khai th¸c chÝnh lµ h¹n chÕ nguån cung cña c¸c c«ng ty dÉn ®Õn s¶n phÈm b¸n ra h¹n chÕ nªn gi¸ c¶ rÊt ®¾t. ChÝnh v× vËy, nã lµm h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp.  M«i tr-êng khoa häc kü thuËt: Víi sù ph¸t triÓn cña c¸c tiÕn bé khoa häc kü thuËt th× hµng ho¸ s¶n xuÊt ra ngµy cµng ®-îc hoµn thiÖn h¬n. Do vËy, con ng-êi sÏ ®-îc sö dông s¶n phÈm cã chÊt l-îng h¬n.  M«i tr-êng chÝnh trÞ: Víi sù ®iÒu chØnh cña luËt ph¸p trong c¸c ho¹t ®éng th-¬ng m¹i, c¸c c¬ quan nhµ n-íc t¨ng c-êng ®ßi hái viÖc chÊp hµnh ph¸p luËt vµ c¸c nhãm b¶o vÖ quyÒn lîi x· héi ngµy cµng gia t¨ng.  M«i tr-êng v¨n ho¸: Xu h-íng tù phôc vô, tho¶ m·n mong muèn nhanh chãng, cuéc sèng dÔ dµng, quan hÖ kh«ng h×nh thøc vµ ®Þnh h-íng trÝ tuÖ.  Nh©n tè m«i tr-êng ngµnh: §©y còng lµ mét nh©n tè quan träng ¶nh h-ëng trùc tiÕp ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. ThÞ tr-êng nghµnh hµng cña c«ng ty cµng ph¸t triÓn bao nhiªu th× c«ng ty cµng cã c¬ héi ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña m×nh bÊy nhiªu vµ ng-îc l¹i thÞ tr-êng nghµnh hµng cña c«ng ty Ýt ph¸t triÓn bao nhiªu th× c¬ héi ®Èy m¹nh tiªu thô cµng Ýt bÊy nhiªu.  Nh©n tè m«i tr-êng néi t¹i:  ChÊt l-îng vµ uy tÝn doanh nghiÖp: Khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, ®êi sèng cña con ng-êi ®-îc n©ng cao, nhu cÇu cña con ng-êi thay ®æi, hä chó ý nhiÒu h¬n ®Õn chÊt l-îng s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy, chÊt l-îng tiªu thô cµng cao sÏ ®¶y nhanh tèc ®é tiªu 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 thô, gióp cho doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng, thu hót ®-îc nhiÒu kh¸ch hµng, t¹o vÞ thÕ vµ n©ng cao s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, chÊt l-îng s¶n phÈm lµ lêi qu¶ng c¸o tèt nhÊt cho s¶n phÈm. Nhu cÇu cña con ng-êi lu«n lu«n thay ®æi, cho nªn yªu cÇu vÒ s¶n phÈm còng thay ®æi theo, c¸c doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®-îc nhu cÇu ë hiÖn t¹i vµ trong t-¬ng lai. §Ó lµm ®-îc ®iÒu ®ã, doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng c¶i tiÕn trang thiÕt bÞ kü thuËt, ®æi míi c«ng nghÖ, n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm, n©ng cao chÊt l-îng qu¶n lý vµ n©ng cao tr×nh ®é mäi mÆt cho ng-êi lao ®éng…  Gi¸ c¶ hµng ho¸: Gi¸ c¶ hµng ho¸ còng cã ¶nh h-ëng lín ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, theo qui luËt thÞ tr-êng, khi gi¶m gi¸ th× cÇu t¨ng lªn vµ ng-îc l¹i. Do nhu cÇu thÞ tr-êng lu«n lu«n thay ®æi, m«i tr-êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, doanh nghiÖp ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c nhau tuú tõng thÞ tr-êng, thêi ®iÓm, ®èi t-îng, løa tuæi giíi tÝnh…do dã gi¸ c¶ hµng ho¸ ph¶i mÒm dÎo vµ linh ho¹t. 1.3.2 ChØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu lùc marketing tiªu thô cña doanh nghiÖp:  Doanh thu: lµ toµn bé phÇn thu ®-îc cña doanh nghiÖp sau khi ®· trõ ®i c¸c kho¶n chi phÝ, thuÕ vµ gi¶m gi¸. Doanh thu nhiÒu hay Ýt thÓ hiÖn doanh nghiÖp ®ã lµm ¨n hiÖu qña ®Õn ®©u.  Lîi nhuËn vµ tû suÊt lîi nhuËn.  Lîi nhuËn ®-îc tÝnh theo c«ng thøc: gi¸ trÞ Chi Gi¸ chi hµng trÞ phÝ - phÝ - thuÕ - c¸c chi phÝ kh¸c Lîi nhuËn =  ho¸ - hµng - l-u sö tiªu dông mua th«ng vèn thô ChØ tiªu lîi nhuËn lµ chØ tiªu tæng hîp ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ kinh tÕ cña c«ng ty. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Tû suÊt lîi nhuËn: lµ chØ tiªu chÊt l-îng quan träng ®¸nh gi¸ trong 100 ®ång møc l-u chuyÓn th× ®¬n vÞ ®-îc l·i lµ bao nhiªu ®ång? KLN= LN  100% DS Trong ®ã: KLN: tû suÊt lîi nhuËn LN: lîi nhuËn DS : Doanh sè thùc hiÖn  Møc ®é më réng thÞ tr-êng tiªu thô, tû träng chiÕm lÜnh thÞ phÇn. Møc ®é më réng thÞ tr-êng ®-îc thÓ hiÖn qua hÖ sè thÞ phÇn: Ki e  t ki  Giet Gi xait  Qit  epi  dit  pit  S1t  n  Kiteki  GiteGi  ait  pit   eQi  dit  pit epi eQi i Trong ®ã i=1,n Sit: thÞ phÇn ®-îc ®Þnh l-îng cña doanh nghiÖp I ë thêi gian t Kit: HÖ sè c¹nh tranh cña s¶n phÈm c«ng ty I trong n¨m t Git: Gi¸ t-¬ng ®èi cña s¶n phÈm c«ng ty I trong n¨m t Qit: Chi phÝ qu¶ng c¸o vµ khuÕch tr-¬ng cña c«ng ty I trong n¨m t. ait: ChØ sè hiÖu lùc qu¶ng c¸o cña c«ng ty ë thêi gian t. dit: ChØ sè hiÖu lùc ph©n phèi cña c«ng ty ë thêi gian t. Cki, eGi, eQi, ePi: HÖ sè co gi·n cña søc c¹nh tranh, gi¸, qu¶ng c¸o vµ ph©n phèi thÝch øng víi c«ng ty i. HÖ sè thÞ phÇn: HÖ sè thÞ phÇn ph¶n ¸nh mét c¸ch tËp trung vµ toµn diÖn thÕ lùc cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng. MÆt kh¸c nã chØ râ ®-îc nh÷ng nh©n tè ®éng th¸i ®Ó t¨ng tr-ëng thÕ lùc cña mét c«ng ty trªn thÞ tr-êng vµ v× biÓu hiÖn toµn diÖn nªn nã lµ mét trong nh÷ng th«ng sè chñ yÕu ®Ó ho¹ch x©y dùng chiÕn l-îc chung marketing cña c«ng trªn thÞ tr-êng.  Gi¸ trÞ kh¸ch hµng tiªu thô: 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 HiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp kh«ng chØ ®-îc ®¸nh gi¸ th«ng qua doanh thu, lîi nhuËn vµ thÞ phÇn mµ nã cßn ®-îc ®¸nh gi¸ th«ng qua nh÷ng gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng cã thÓ cã ®-îc sau khi dïng s¶n phÈm cña c«ng ty. Do ®ã, ng-êi ta ®Þnh nghÜa r»ng: “Gi¸ trÞ d¯nh cho kh¸ch h¯ng l¯ chªnh lÖch gi÷a tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng vµ tæng chi phÝ cña kh¸ch hµng. Tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng lµ toµn bé nh÷ng Ých lîi mµ kh¸ch hµng tr«ng ®îi ë mét s¶n phÈm hay dÞch vô nhÊt ®Þnh”.  Sù tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng: Lµ møc ®é cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña mét ng-êi b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®-îc tõ s¶n phÈm (hay s¶n l-îng) víi nh÷ng kú väng cña ng-êi ®ã. Nh- vËy, møc ®é tho¶ m·n lµ hµm cña sù kh¸c biÖt gi÷a kÕt qu¶ nhËn ®-îc vµ kú väng. Doanh nghiÖp cã ®¹t ®-îc hiÖu qura kinh doanh hay kh«ng nã phô thuéc vµo doanh nghiÖp cã ®¸p øng ®-îc sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng: NÕu kÕt qu¶ thùc tÕ kÐm h¬n kú väng th× kh¸ch hµng sÏ kh«ng hµi lßng cã nghÜa lµ doanh nghiÖp ch-a ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ cao cßn nªu kÕt qu¶ thùc tÕ t-¬ng xøng víi kú väng cña kh¸ch hµng th× doanh nghiÖp ®· ®¹t ®-îc hiÖu qura nh- m×nh mong muèn.  HÖ sè phôc vô v¨n minh kh¸ch hµng: §ã chÝnh lµ th¸i ®é phôc vô cña kh¸ch hµng cña c¸c nh©n viªn trong doanh nghiÖp ®èi víi c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty. §©y lµ yÕu tè quan träng t¹o dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp cña c«ng ty trong m¾t kh¸ch hµng còng nh- víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng marketing tiªu thô s¶n phÈm t¹i c«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x¨ng dÇu Petrolimex. 2.1 Kh¸i qu¸t tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña c«ng ty 2.1.1 QuyÕt ®Þnh thµnh lËp vµ ®¨ng ký kinh doanh cña doanh nghiÖp  Theo c«ng ty VËt t- chuyªn dïng x¨ng dÇu - tiÒn th©n lµ chi côc vËt t- I ®-îc thµnh lËp ngµy 28-12-1968, theo quyÕt ®Þnh 412VT-Q§ cña tæng côc vËt t-. N¨m 1977, ®æi tªn lµ c«ng ty VËt t- chuyªn dïng x¨ng dÇu vµ trùc thuéc Tæng c«ng ty x¨ng dÇu VÖt Nam. N¨m 1993, c«ng ty ®-îc thµnh lËp l¹i theo quyÕt ®Þnh sè 388TTG. Th¸ng 9/1997, víi quyÕt ®Þnh 740TM-TCCB, Bé Th-¬ng M¹i bæ sung thªm chøc n¨ng, nhiÖm vô xuÊt nhËp khÈu vµ x©y l¾p c¸c c«ng tr×nh x¨ng dÇu.  Theo quyÕt ®Þnh cña Bé tr-ëng Bé Th-¬ng M¹i ngµy 30/11/2000, xÐt ®Ò nghÞ cña Tæng c«ng ty x¨ng dÇu ViÖt Nam (tê tr×nh sè 1939/CV_HQQT ngµy 27/11/2000). Theo ®Ò nghÞ cña Vô tr-ëng vô tæ chøc c¸n bé, ®æi tªn c«ng ty VËt t- chuyªn dïng x¨ng dÇu thµnh c«ng ty thiÕt bÞ x¨ng dÇu Petrolimex trùc thuéc Tæng c«ng ty x¨ng dÇu ViÖt Nam.  Theo quyÕt ®Þnh cña Bé tr-ëng Bé Th-¬ng M¹i ngµy 19/12/2001, C¨n cø vµo NghÞ ®Þnh sè 44/1998/N§_CP ngµy 29/6/1998 cña chÝnh phñ chuyÓn DNNN thµnh c«ng ty cæ phÇn.  Theo ®Ò nghÞ cña tæng c«ng ty XD ViÖt Nam (tê tr×nh sè 2022/XD_H§QT ngµy 12/12/2001).  Theo ®Ò nghÞ cña Vô tr-ëng vô tæ chøc c¸n bé: Phª duyÖt ph-¬ng ¸n cæ phÇn ho¸ c«ng ty thiÕt bÞ XD Petrolimex trùc thuéc Tæng c«ng ty x¨ng dÇu ViÖt Nam.  C¬ cÇu vèn ®iÒu lÖ 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Vèn ®iÒu lÖ: 10,000,000,000 VN§, Trong ®ã:  Tû lÖ CPNN 30% vèn ®iÒu lÖ  Tû lÖ CP b¸n cho CB CNV trong doanh nghiÖp 60% vèn ®iÒu lÖ.  Tû lÖ CP b¸n cho c¸c ®èi t-îng ngoµi DN 10% vèn ®iÒu lÖ.  Tªn gäi ®Çy ®ñ b»ng tiÕng ViÖt: C«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x©y dùng Petrolimex.  Tªn tiÕng Anh: Petrolimex Equipment Stock Company.  Tªn viÕt t¾t: PeCo.  Trô së 84/9 Ngäc Kh¸nh, QuËn Ba §×nh - Hµ Néi. C«ng ty thiÕt bÞ XD Petrolimex lµ ph¸p nh©n theo ph¸p luËt ViÖt Nam kÓ tõ ngµy ®-îc cÊp ®¨ng ký kinh doanh, thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp, ®-îc sö dông con dÊu riªng, ®-îc më tµi kho¶n t¹i ng©n hµng theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt, ho¹t ®éng theo ®iÒu lÖ cña c«ng ty cæ phÇn, luËt doanh nghiÖp vµ vÉn lµ thµnh viªn cña Tæng c«ng ty XD ViÖt Nam. 2.1.2 Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô vµ lÜnh vùc kinh doanh chñ yÕu cña c«ng ty cæ phÇn thiÕt bÞ x¨ng dÇu Petrolimex: Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña c«ng ty ®-îc quy ®Þnh víi quyÕt ®Þnh thµnh lËp c«ng ty. Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi c¬ chÕ cña nhµ n-íc th× chøc n¨ng, nhiÖm vô cña c«ng ty cã nh÷ng söa ®æi bæ sung cho phï hîp víi c¬ chÕ trong tõng thêi kú.  Chøc n¨ng: C¨n cø vµo nghÞ ®Þnh sè 95/CP ngµy 4/12/1993 cña chÝnh phñ quy ®Þnh chøc n¨ng, nhiÖm vô cña c«ng ty lµ: Chuyªn kinh doanh, xuÊt nhËp khÈu c¸c lo¹i mÆt hµng vËt t-, thiÕt bÞ dÇu khÝ ®Ó phôc vô cho ngµnh x¨ng dÇu vµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh vµ c¸c c¸ nh©n kinh doanh x¨ng dÇu kh¸c. 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan