lêi cam ®oan
Víi danh dù vµ tr¸ch nhiÖm c¸ nh©n, em xin ®¶m b¶o viÖc hoµn thµnh
luËn v¨n tèt nghiÖp cã sù tham kh¶o c¸c tµi liÖu kh¸c nhng ®îc so¹n th¶o vµ
hoµn thµnh mét c¸ch ®éc lËp, s¸ng t¹o, kh«ng sao chÐp tõ bÊt cø luËn v¨n tèt
nghiÖp nµo.
1
Lêi më ®Çu
Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ nh÷ng
quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng biÕn ®éng thêng xuyªn cña m«i trêng
kinh doanh, cña nhu cÇu tiªu dïng lµ c¬ héi cho mçi doanh nghiÖp vµ còng lµ
th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt khai th¸c tèi ®a nh÷ng lîi
thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ… th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t
triÓn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô Marketing.
ThÞ trêng lµ vÊn ®Ò quan träng vµ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh sù sèng cßn ®èi
víi mçi doanh nghiÖp mµ Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ trêng. ChÝnh v× thÕ, thùc
tiÔn cho thÊy, Marketing lµ c«ng cô cùc kú quan träng. Ngoµi viÖc gióp doanh
nghiÖp t×m ra thÞ trêng, t¹o ra lîi thÕ nã cßn gióp doanh nghiÖp duy tr× vµ ph¸t
triÓn thÞ trêng ®ã. Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü
thuËt th«ng qua viÖc nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ trêng, t×m ra c¸c biÖn ph¸p
mang tÝnh nghiÖp vô kü thuËt ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m
tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ trêng.
Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing - Mix: s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn
hçn hîp, kªnh ph©n phèi còng gióp cho doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng
tèt h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë mäi
n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ doanh
nghiÖp ®· cã ®îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ trêng. Nhng ®Ó thiÕt lËp cho
m×nh mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò ®¬n gi¶n.
NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp
b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®ang ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p
®Ó chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc, thÊy
®îc n¨ng lùc kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp em ®· chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh
ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc".
Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n
phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã nªu nh÷ng u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña nã;
dùa trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m
hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc.
2
KÕt cÊu néi dung ®îc chia thµnh 3 ch¬ng:
Ch¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc.
Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc
V× ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é, kh¶ n¨ng h¹n chÕ, bµi viÕt cña em kh«ng thÓ
tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ khiÕm khuyÕt. Em ch©n thµnh c¶m ¬n sù ®ãng gãp
ý kiÕn quÝ b¸u cña c« gi¸o, Th¹c sü TrÇn Th¹ch Liªn vµ c¸c c« chó, anh chÞ trong
phßng kinh doanh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®· tËn t×nh gióp ®ì
em hoµn thµnh b¸o c¸o thùc tËp chuyªn ®Ò nµy.
Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n !
3
Ch¬ng I
nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi
1.1. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu doanh
nghiÖp vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng thÓ
b¸n (hoÆc khã cã thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ngêi tiªu dïng
cuèi cïng, mµ hä ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung gian Marketing". Th«ng qua c¸c
trung gian, hµng ho¸ ®îc ph©n phèi ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶
nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
ChÝnh nh÷ng ngêi lµm nhiÖm vô ph©n phèi trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng
kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè quan träng
bËc nhÊt cña hÖ thèng Marketing - Mix.
HÖ thèng Marketing - Mix ®îc thÓ hiÖn ë s¬ ®å sau:
S¶n phÈm
Xóc tiÕn hçn hîp
Marketing-Mix
Gi¸ c¶
Ph©n phèi
S¬ ®å1 : C¸c yÕu tè cÊu thµnh hÖ thèng Marketing - Mix
1.1.1. Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi.
Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuú theo nh÷ng gãc
®é nghiªn cøu kh¸c nhau, ngêi ta cã thÓ ®a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ
kªnh ph©n phèi.
XÐt ë tÇm vÜ m«, kªnh ph©n phèi ®îc coi lµ con ®êng vËn ®éng cña hµng
ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. Díi gãc ®é cña ngêi tiªu dïng,
kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp nh÷ng trung gian nªn hä ph¶i mua s¶n phÈm víi gi¸
cao h¬n gi¸ cña ngêi s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ngêi s¶n xuÊt, ngêi muèn tæ chøc hÖ
thèng kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi (chuyÓn quyÒn së h÷u,
®µm ph¸n…), nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh
nghiÖp theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®Æt ra.
4
XÐt díi gãc ®é qu¶n lý, kªnh ph©n phèi ®îc xem nh lµ mét lÜnh vùc quyÕt
®Þnh trong Marketing. Kªnh ph©n phèi ®îc coi lµ "mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc
bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña
nã". §iÒu nµy cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn ngoµi", "sù tæ
chøc kªnh", "c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi"…
1.1.2. Vai trß hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong ho¹t ®éng Marketing cña
doanh nghiÖp.
VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi
doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®a ra thÞ trêng s¶n
phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng nh thÕ nµo? §©y
chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing. Chøc n¨ng nµy ®îc thùc hiÖn th«ng
qua m¹ng líi kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
C¸c kªnh Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t
triÓn c¸c chiÕn lîc Marketing thµnh c«ng trong m«i trêng c¹nh tranh khèc liÖt
ngµy nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n, phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®îc lîi thÕ vÒ tÝnh u viÖt
cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn lîc vÒ c¾t gi¶m gi¸ kh«ng
chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn
sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn lîc qu¶ng c¸o vµ xóc
tiÕn s¸ng t¹o thêng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi
h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ c¶
lín lÉn nhá ®Òu ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn lîc Marketing
ph¶i dùa vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù chó ý nhiÒu
h¬n vµo c¸c kªnh Marketing cña hä nh lµ c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶
trªn thÞ trêng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä
kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ngêi c¹nh tranh mµ cßn
ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh, khi
nµo vµ nh thÕ nµo mµ ngêi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c kªnh
Marketing, nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®îc thùc hiÖn. Cã ba vÊn ®Ò lín trong nÒn
kinh tÕ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Thø nhÊt lµ
ph¶i lµm phï hîp gi÷a s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ theo khèi lîng lín víi nhu cÇu
®Æc biÖt ®a d¹ng. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nµy gi¶i quyÕt sù kh«ng thèng nhÊt vÒ
sè lîng ph©n lo¹i vµ nghiªn cøu trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò thø hai lµ
sù kh¸c nhau vÒ kh«ng gian, liªn quan ®Õn viÖc vËn t¶i s¶n phÈm tõ ®Þa ®iÓm s¶n
xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng. VÊn ®Ò thø ba lµ ph¶i t¹o ra sù ¨n khíp cung cÊp víi
nhu cÇu khi chóng tËp trung vµo nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau. Mçi doanh nghiÖp
5
®Òu ph¶i ®èi mÆt vµ gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò nµy trong hÖ thèng ph©n phèi cña
m×nh.
Ph©n phèi lµ mét trong 4 yÕu tè trong m« h×nh chiÕn lîc Marketing-Mix.
M« h×nh chiÕn lîc næi tiÕng nµy cung cÊp m« h×nh c¬ b¶n ®Ó xem xÐt kªnh
Marketing. M« h×nh Marketing - Mix dïng trong qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing lµ
mét hçn hîp c¸c chiÕn lîc gåm 4 biÕn sè Marketing cã thÓ ®iÒu chØnh c¬ b¶n ®¸p
øng nhu cÇu thÞ trêng mµ doanh nghiÖp ho¹t ®éng, trong ®ã cã c¸c nh©n tè m«i
trêng kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn bao gåm c¸c lùc lîng m«i trêng chÝnh nh kinh tÕ v¨n ho¸ - x· héi, c¹nh tranh, luËt ph¸p, kü thuËt. C«ng viÖc chÝnh cña qu¶n lý
Marketing lµ ®iÒu khiÓn c¸c môc tiªu tiÒm n¨ng vµ ph¸t triÓn cho phï hîp, phèi
hîp c¸c chiÕn lîc s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ ph©n phèi ®Ó tho¶ m·n nh÷ng thÞ
trêng nµy trong m«i trêng c¹nh tranh gay g¾t.
Qu¶n lý kªnh Marketing lµ mét trong nh÷ng chiÕn lîc chÝnh cña qu¶n lý
Marketing. Ngêi qu¶n lý ph¶i ph¸t triÓn, ®iÒu hµnh c¸c tæ chøc liªn kÕt bªn ngoµi
(kªnh Marketing) theo c¸ch hç trî vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c biÕn sè chiÕn lîc
kh¸c cña Marketing - Mix nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ trêng cña
doanh nghiÖp. Tuy nhiªn chiÕn lîc ph©n phèi thµnh c«ng cÇn t¹o nªn lîi thÕ c¹nh
tranh vµ quan träng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn lîc kh¸c cña
Marketing - Mix.
1.1.3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing .
Khi mét kªnh Marketing ®· ®îc ph¸t triÓn, nhiÒu dßng ch¶y xuÊt hiÖn
trong nã. Nh÷ng dßng ch¶y nµy ®ñ sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn trong
kªnh vµ c¸c tæ chøc kh¸c víi nhau trong ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tõ quan
Dßng
Dßng
Dßng
Dßng
Dßng
®iÓm qu¶n
lý kªnh,
quan
träng nhÊt
th«ng
tin nh÷ng
®µm dßng
ph¸n ch¶ys¶n
phÈm
së lµ:
h÷u
xóc tiÕn
+ Ng
Dßng
ch¶y s¶nNg
phÈm.
êi s¶n
Ngêi s¶n
Ngêi s¶n
Ngêi s¶n
êi s¶n
xuÊtch¶y th¬ngxuÊt
xuÊt
xuÊt
xuÊt
+ Dßng
lîng (®µm ph¸n).
+ Dßng ch¶y quyÒn së h÷u.
+ Dßng
ch¶y th«ng tin.
C«ng ty
C«ng ty
§¹i lý
vËn
t¶i
vËn
t¶i
qu¶ng
c¸o
+ Dßng ch¶y xóc tiÕn.
+ Dßng ch¶y tiÒn tÖ.
Ngêi b¸n
Ngêi b¸n
Ngêi
Ngêi
Ngêi
bu«n
bu«n
b¸n bu«n
b¸n bu«n
b¸n bu«n
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi tiªu
dïng
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi b¸n
lÎ
Ngêi
tiªudïng
6
Ngêi tiªu
dïng
Ngêi tiªu
dïng
Ngêi tiªu
dïng
S¬ ®å2 : Dßng ch¶y chÝnh trong kªnh Marketing ph©n phèi hµng tiªu dïng.
Ngêi
Ngêi
Ngêi
Ngêi
s¶n
xuÊt
s¶n
xuÊt
s¶n xuÊt
s¶n xuÊt
§¹i lý
§¹i lý
Ngêi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
Ngêi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
Ngêi sö dông
Ngêi sö dông
Ngêi sö dông
Ngêi sö dông
S¬c«ng
®å 3:
Dßng ch¶y chÝnh
ph©n phèi c«ng
nghÖ.
c«ng nghÖ
c«ng
nghÖ
nghÖ
c«ngtrong
nghÖ kªnh Marketing
- Dßng ch¶y s¶n phÈm: thÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt chÊt thùc sù cña s¶n
phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian, qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh
nµy tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng.
- Dßng ®µm ph¸n: biÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau cña c¸c bªn mua
vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u s¶n phÈm. C¸c nhËn thøc r»ng c«ng ty vËn t¶i
kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng tham gia vµo ®µm ph¸n. §ång thêi
còng ph¶i thÊy r»ng ®©y lµ dßng hai chiÒu chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn sù trao
®æi song ph¬ng gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña kªnh.
- Dßng ch¶y quyÒn së h÷u: thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ
ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. ë ®©y, l¹i mét lÇn n÷a c«ng ty vËn
7
t¶i kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng së h÷u s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh
vËn chuyÓn, nã chØ t¹o thuËn lîi cho sù trao ®æi.
- Dßng ch¶y th«ng tin: Chóng ta thÊy r»ng C«ng ty vËn t¶i xuÊt hiÖn ë
dßng ch¶y nµy vµ dßng th¶y th«ng tin tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi diªu dïng cuèi
cïng ®Òu lµ th«ng tin hai chiÒu. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu tham gia vµo dßng
th«ng tin vµ c¸c th«ng tin nµy ®îc chuyÓn qua l¹i gi÷a tõng cÆp thµnh viªn. PhÇn
lín c¸c th«ng tin nµy liªn quan ®Õn mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn sè lîng, chÊt lîng
hµng ho¸, thêi gian, ®Þa ®iÓm giao nhËn hµng, thanh to¸n v.v…
- Dßng ch¶y xóc tiÕn: thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn tin s¶n phÈm cña ngêi
s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh díi h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸
nh©n, xóc tiÕn b¸n hµng vµ quan hÖ c«ng céng. ë ®©y cã sù tham gia cña c¸c ®¹i
lý qu¶ng c¸o cung cÊp vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o. Ngêi s¶n xuÊt vµ ®¹i
lý qu¶ng c¸o sÏ lµm viÖc cïng nhau ®Ó ph¸t triÓn c¸c chiÕn lîc xóc tiÕn hiÖu qu¶
trong kªnh.
Néi dung cña c¸c dßng ch¶y trong kªnh cung cÊp c¬ së kh¸c nhau ®Ó ph©n
biÖt gi÷a qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt vµ qu¶n lý kªnh. Qu¶n lý kªnh liªn quan ®Õn
qu¶n lý tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y trong khi qu¶n lý ph©n phèi vËt chÊt chØ liªn quan
®Õn qu¶n lý dßng ch¶y s¶n phÈm.
MÆt kh¸c, néi dung c¸c dßng ch¶y cña kªnh cung cÊp c¬ së khoa häc ®Ó
ph©n biÖt c¸c thµnh viªn cña kªnh khái c¸c doanh nghiÖp kh«ng ph¶i thµnh viªn.
ChØ cã nh÷ng ai cã liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ mua, b¸n vµ chuyÓn
quyÒn së h÷u míi ®îc x¸c ®Þnh lµ thµnh viªn cña kªnh Marketing. Tõ quan ®iÓm
c¸c dßng ch¶y cña kªnh chØ c¸c thµnh viªn tham gia vµo dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ
chuyÓn quyÒn së h÷u míi lµ c¸c thµnh viªn cña kªnh Marketing.
Tõ quan ®iÓm qu¶n lý, néi dung c¸c dßng ch¶y cña kªnh cung cÊp khung
lµm viÖc rÊt h÷u Ých ®Ó hiÓu ph¹m vi vµ tÝnh phøc t¹p cña qu¶n lý kªnh. B»ng
viÖc suy nghÜ vÒ c¸c dßng ch¶y cho thÊy r»ng qu¶n lý kªnh cã ph¹m vi réng h¬n
qu¶n lý dßng s¶n phÈm vËt chÊt trong kªnh. C¸c dßng ch¶y kh¸c nh ®µm ph¸n,
quyÒn së h÷u, th«ng tin, tiÒn tÖ vµ xóc tiÕn… còng ph¶i ® îc qu¶n lý cã hiÖu qu¶
vµ phï hîp ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty.
Néi dung c¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing còng gióp t×m ra ®éng lùc
tù nhiªn cña c¸c kªnh Marketing. Danh tõ "dßng ch¶y" ®Ó chØ sù chuyÓn ®éng vµ
h¬n n÷a ®ã lµ môc tiªu cña c¸c kªnh ph©n phèi. Nh÷ng sù thay ®æi, c¶ kh¸ch
quan vµ chñ quan hoµn toµn cã thÓ x¶y ra. Nh÷ng h×nh thøc míi cña ph©n phèi,
8
c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau xuÊt hiÖn trong kªnh, trong khi c¸c lo¹i kh¸c biÕn
mÊt, c¸c cÊu tróc c¹nh tranh thêng xuyªn lµm gi¶m mét sè thu nhËp cña ngêi
ph©n phèi nhng l¹i t¨ng thªm mét sè thu nhËp kh¸c. Sù thay ®æi nh÷ng yÕu tè cña
hµnh vi mua vµ nh÷ng h×nh thøc míi cña küthuËt còng t¨ng thªm nh÷ng nh©n tè
lµm thay ®æi kªnh Marketing. C¸c dßng ch¶y cña kªnh ph¶i ®îc ®¶m b¶o vµ ®iÒu
chØnh cho phï hîp víi nh÷ng thay ®æi ®ã. C¸c chiÕn lîc kªnh tiÕn bé vµ qu¶n lý
kªnh hiÖu qu¶ lµ cÇn thiÕt lµm cho ®iÒu ®ã x¶y ra.
1.1.4. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi.
Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi lµ gióp ®a s¶n phÈm ®Õn
ngêi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i
hä cÇn, ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt c¸c kªnh ph©n phèi
®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã lµ m©u
thuÉn gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nhng víi sè lîng Ýt cña ngêi tiªu dïng víi s¶n xuÊt
mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nhng víi khèi lîng lín; gi÷a s¶n xuÊt thêng ë mét ®Þa
®iÓm nhng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ngîc l¹i; m©u thu©n gi÷a thêi gian s¶n xuÊt
vµ thêi gian tiªu dïng kh«ng trïng khíp víi nhau. Cho dï c¸c nhµ s¶n xuÊt cã sö
dông c¸c trung gian trong kªnh hay kh«ng th× c¸c chøc n¨ng nµy cña kªnh vÉn
ph¶i ®îc thùc hiÖn. Lµm viÖc víi kªnh Marketing kh«ng ph¶i tù hái cã thùc hiÖn
c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ai sÏ thùc hiÖn chóng
vµ víi møc ®é nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt bëi v× c¸c chøc n¨ng nµy tån t¹i cã
tÝnh kh¸ch quan.
Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®îc thùc hiÖn trong kªnh ph©n phèi:
- Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ngêi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i.
- B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ngêi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng ngêi mua c«ng nghiÖp.
- Ph©n lo¹i: Lµ c¸c chøc n¨ng ®îc c¸c trung gian thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m ®i
sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ngêi s¶n xuÊt t¹o ra vµ nh÷ng
lo¹i mµ kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Chøc n¨ng nµy gåm 4 qu¸ tr×nh kh¸c nhau: ph©n
lo¹i, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp.
- Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh
c¸c nhãm hµng t¬ng ®èi ®ång nhÊt.
- TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®a nh÷ng mÆt hµng t¬ng tù tõ mét sè nguån tËp
trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n.
9
- Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång
nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a.
- S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp s¶n
phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông.
- TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i.
- Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc
giao dÞch.
- Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch
vô kh¸ch hµng tèt h¬n.
- Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp kh¸c nhau trªn c¬ së chÊt lîng.
- VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn hîp lý hµng ho¸ tõ n¬i chóng ®îc s¶n xuÊt ra
tíi n¬i chóng ®îc mua hoÆc sö dông.
- ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh trong vËn chuyÓn vµ së
h÷u hµng ho¸.
- Nghiªn cøu Marketing: thu thËp th«ng tin liªn quan nh c¸c ®iÒu kiÖn thÞ
trêng, khèi lîng b¸n mong muèn, c¸c xu híng kh¸ch hµng, c¸c lùc lîng c¹nh
tranh…
1.2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi (kªnh Marketing).
1.2.1. Kh¸i niÖm.
CÊu tróc kªnh lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ c«ng viÖc ph©n phèi ®îc ph©n
chia cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc thÝch hîp.
C¸c biÕn sè cña cÊu tróc kªnh:
Nhµ s¶n xuÊt
- ChiÒu dµi kªnh: ®îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é trung gian tham gia vµo kªnh
ph©n phèi ®ã.
- ChiÒu réng cña kªnh: lµ sè lîng c¸c trung gian ë mçi cÊp cña kªnh.
C¸c
d¹ng
Tæng
®¹itrung
lý gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi.
C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
1.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi.
Kªnh ph©n phèi ®îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc: theo møc ®é trung
Ngsù
êi ®éc
b¸n lËp
bu«n
gian, theo
hay phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh.
1.2.2.1. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian.
Ngêi b¸n lÎ
10
Ngêi tiªu dïng cuèi cïng
(4)
(3)
(2)
(1)
S¬ ®å 4: Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian
Sè møc ®é trung gian trong kªnh ph©n phèi t¹o nªn kªnh ph©n phèi cã ®é
dµi ng¾n kh¸c nhau:
* Kªnh 1: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi
tiªu dïng cuèi cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. CÊu tróc kªnh
nµy ®îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ háng, dÔ vì vµ nh÷ng lo¹i hµng ho¸
®ßi hái kü thuËt cao, ph¶i cã sù híng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû hoÆc còng cã
thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ngêi s¶n xuÊt ®éc quyÒn ph©n phèi.
Víi lo¹i kªnh nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt, t¨ng
cêng tr¸ch nhiÖm trªn thÞ trêng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt trong
ph©n phèi. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®îc sÏ thùc h¬n vµ h÷u Ých h¬n, nhµ
s¶n xuÊt ®îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña hä mét
c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi.
Bªn c¹nh nh÷ng u ®iÓm trªn th× kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cã h¹n chÕ lµ
tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh sÏ phøc t¹p h¬n, vèn cña
c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n.
Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh,
quy m« më réng th× cÊu tróc kªnh nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá trong toµn
bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi bëi nã chØ phï hîp víi nÒn s¶n xuÊt cã quy m« nhá,
quan hÖ thÞ trêng hÑp.
* Kªnh 2: §îc gäi lµ kªnh mét cÊp. ë ®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu
dïng, nhµ s¶n xuÊt th«ng qua ngêi b¸n lÎ. Víi lo¹i kªnh nµy, mét mÆt nã vÉn
11
ph¸t huy ®îc lîi thÕ cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, mÆt kh¸c nã lµm t¨ng chøc
n¨ng chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn, trong ®iÒu kiÖn
c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, sù ®ßi hái kh¾t khe cña kh¸ch hµng
lµ ®¶m b¶o hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc mua b¸n ®îc
dÔ dµng th× cÊu tróc kªnh ph©n phèi nµy vÉn cha ph¶i lµ tèi u.
* Kªnh 3: §©y lµ lo¹i kªnh 2 cÊp. Trong kªnh, ngoµi ngêi b¸n lÎ cßn cã
thªm ngêi b¸n bu«n, cÊu tróc nµy thêng ®îc sö dông phæ biÕn cho nh÷ng lo¹i
hµng ho¸ cã gi¸ trÞ thÊp, ®îc mua thêng xuyªn.
* Kªnh 4: Lµ kªnh 3 cÊp. Nã ®îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá vµ
nhiÒu ngêi b¸n lÎ. Mét ®¹i lý ®îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm
víi khèi lîng lín ®Õn thÞ trêng môc tiªu.
Lo¹i kªnh 3 vµ 4 lµ lo¹i kªnh dµi vµ ®Çy ®ñ nhÊt. §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn
trong ph©n phèi hµng ho¸. Nã gi¶i quyÕt ®îc m©u thuÉn: s¶n xuÊt tËp trung, tiªu
dïng réng kh¾p. Tuy nhiªn víi viÖc sö dông kªnh dµi th× chi phÝ cho viÖc thiÕt lËp
kªnh lµ lín, viÖc ®iÒu hµnh vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi gÆp nhiÒu khã kh¨n. V×
vËy, nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t vµ qu¶n lý mét c¸ch thÝch hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp
vµ gi¶m chi phÝ xuèng.
1.2.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é liªn kÕt.
C¸c kªnh Marketing
Kªnh ®¬n vµ
kªnh th«ng thêng
VMS
®îc qu¶n lý
HÖ thèng kªnh
liªn kÕt däc (VMS)
VMS
hîp ®ång
VMS
tËp ®oµn
C¸c tæ chøc
Chuçi b¸n lÎ ®îc ng
§éc quyÒn
S¬ ®å 5: Kªnh Marketing theo møc ®é liªn kÕt
hîp t¸c b¸n lÎ
êi BB ®¶m b¶o
kinh tiªu
12
* Kªnh th«ng thêng: Kªnh liªn kÕt th«ng thêng lµ mét hÖ thèng kªnh bao
gåm mét m¹ng líi c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n vµ nhµ b¸n lÎ, ho¹t ®éng t¬ng
®èi ®éc lËp. nh÷ng th¬ng vô bu«n b¸n ®îc h×nh thµnh mét c¸ch ®¬n lÎ hoÆc ngÉu
nhiªn gi÷a c¸c bªn mµ kh«ng cã rµng buéc l©u dµi lÉn nhau. V× vËy hä lu«n t×m
c¸ch tèi ®a ho¸ lîi Ých cña m×nh cho dï cã lµm gi¶m lîi Ých cña toµn bé hÖ thèng
kªnh ph©n phèi.
Kh«ng mét thµnh viªn nµo trong kªnh cã søc m¹nh kiÓm so¸t ®èi víi c¸c
thµnh viªn cßn l¹i. Trong kªnh kh«ng cã sù thèng nhÊt dÉn ®Õn cã sù c¹nh tranh
vÒ gi¸ c¶ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng
kªnh nµy rÊt ®¬n gi¶n bëi nã ®¶m b¶o sù tù do cho c¸c bªn tham gia. Tuy nhiªn
do tÝnh kh«ng bÒn v÷ng nªn c¸c thµnh viªn thêng xuyªn ph¶i x©y dùng mèi quan
hÖ míi vµ g©y nªn sù tèn kÐm chi phÝ.
* HÖ thèng kªnh liªn kÕt däc: §©y lµ nh÷ng kªnh ®· ®îc tæ chøc, thiÕt kÕ
theo nh÷ng tÝnh to¸n tõ tríc ®Ó ®¶m b¶o sù rµng buéc vÒ quyÒn lîi vµ tr¸ch
nhiÖm gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh víi nhau. Môc tiªu cña tõng thµnh viªn ®îc
®Æt trong môc tiªu chung cña c¶ hÖ thèng. Nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n
lÎ ho¹t ®éng nh mét thÓ thèng nhÊt. Mét thµnh viªn cã kªnh cã thÓ ®îc hëng u
®·i trong bu«n b¸n, v× vËy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ®îc ph©n chia c«ng
viÖc mét c¸ch phï hîp, ®¶m b¶o ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho c¶ hÖ thèng. Víi
kªnh liªn kÕt däc, qu¸ tr×nh ®µm ph¸n diÔn ra mét c¸ch dÔ dµng bëi lîi Ých cña
tõng thµnh viªn ®îc ®Æt trong lîi Ých cña toµn hÖ thèng.
Cã 3 lo¹i kªnh VMS :
- Kªnh VMS ®îc qu¶n lý: ®©y lµ kªnh liªn kÕt däc mµ ë ®ã mét thµnh viªn
cã nh÷ng c¬ së søc m¹nh tù nhiªn vèn cã cña hä. Vµ v× vËy hä trë thµnh ngêi
l·nh ®¹o trong kªnh, c¸c thµnh viªn kh¸c tù nguyÖn ®i theo chÊp nhËn nh÷ng yªu
cÇu vµ chiÕn lîc mµ hä ®a ra.
- Kªnh VMS tËp ®oµn: ®©y lµ nh÷ng kªnh liªn kÕt däc mµ mçi thµnh viªn
trong kªnh ®Òu thuéc quyÒn së h÷u cña mçi tæ chøc, mçi c¸ nh©n. Thùc chÊt
quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh giê trë thµnh quan hÖ cña mét tæ chøc.
§©y lµ kiÓu kªnh cã møc kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn gi÷a c¸c thµnh viªn lµ cao nhÊt v×
kiÓu kªnh nµy cã thÓ ®iÒu khiÓn b»ng c¸c biÖn ph¸p hµnh chÝnh mÖnh lÖnh.
+ Víi hÖ thèng VMS tËp ®oµn, nã sÏ ph¸t huy ®îc hiÖu qu¶ kinh tÕ theo
quy m« trong ph©n phèi. Nã cho phÐp chñ ®éng ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n
phèi mét c¸ch tèt nhÊt. §ång thêi VMS tËp ®oµn cã kh¶ n¨ng ®iÒu hoµ cung cÇu
13
thÞ trêng mét c¸ch chñ ®éng. Tuy nhiªn c¸i g× còng cã hai mÆt cña nã. Kªnh
VMS tËp ®oµn dÔ dÉn ®Õn ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi, nh thÕ lîi Ých
cña x· héi sÏ kh«ng ®îc tèi ®a ho¸.
- Kªnh VMS hîp ®ång: C¸c thµnh viªn trong kªnh ®îc liªn kÕt víi nhau
b»ng b¶n hîp ®ång. C¸c thµnh viªn trong kªnh cã søc m¹nh ngang nhau, c«ng
viÖc tr¸ch nhiÖm, quyÒn lîi cña c¸c bªn ®îc ghi trong hîp ®ång.
+ Kªnh VMS hîp ®ång theo kiÓu hîp t¸c b¸n lÎ: Díi søc Ðp c¹nh tranh gay
g¾t, nh÷ng ngêi b¸n lÎ, b¸n nhá tËp hîp nhau l¹i thµnh hîp t¸c x·, lËp kÕ ho¹ch
mua hµng ho¸ víi khèi lîng lín cña c¸c bªn ®îc ghi trong hîp ®ång. Sau ®ã hä
míi ph©n chia víi nhau sè lîng hµng ho¸ ®ã.
+ Chuçi t×nh nguyÖn do ngêi b¸n hµng ®¶m b¶o. §©y lµ kªnh VMS theo
kiÓu hîp ®ång, cã ngêi b¸n bu«n ®øng ra ký hîp ®ång ®Ó chÞu tr¸ch nhiÖm cung
cÊp hµng cho mét sè ngêi b¸n lÎ. Hä còng hîp ®ång víi nhau vÒ ho¹t ®éng b¸n
s¶n phÈm cho thÞ trêng nh qu¶ng c¸o cho c¶ chuçi héi viªn cïng mét møc gi¸.
Nh vËy nh÷ng ngêi b¸n bu«n ®· tæ chøc trªn c¬ së tù nguyÖn gióp ®ì nhau ®øng
v÷ng trong cuéc c¹nh tranh víi nh÷ng m¹ng líi ph©n phèi lín.
+ §éc quyÒn kinh tiªu lµ hÖ thèng ph©n phèi cã mèi liªn hÖ kinh doanh
chÆt chÏ gi÷a ngêi chñ quyÒn, ngêi së h÷u hµng ho¸ dÞch vô víi ngêi nhËn
quyÒn, ngêi ®îc sö dông nh÷ng thø mµ hä së h÷u trong qu¸ tr×nh kinh doanh.
Ngêi nhËn quyÒn ph¶i tr¶ cho ngêi chñ quyÒn phÝ ®éc quyÒn.
Nãi tãm l¹i, tÝnh phô thuéc vµ sù liªn kÕt chÆt chÏ gi÷a c¸c thµnh viªn
kªnh lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc. Cã
thÓ nãi trªn thÞ trêng hiÖn nay, sù c¹nh tranh dÇn dÇn kh«ng ph¶i x¶y ra gi÷a c¸c
doanh nghiÖp ®éc lËp mµ x¶y ra gi÷a hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc
hoµn chØnh cã tr¬ng tr×nh trung t©m ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt vµ cã ¶nh hëng ®Õn ngêi mua lín nhÊt.
Víi nhu cÇu phong phó vµ ®a d¹ng nh hiÖn nay, cïng víi sù c¹nh tranh gay
g¾t trªn thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ x©y dùng cho m×nh mét cÊu tróc
kªnh ph©n phèi duy nhÊt mµ ph¶i cã m¹ng líi kªnh ph©n phèi phong phó, réng
kh¾p, ®em l¹i lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho doanh nghiÖp.
1.2.3. C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi.
Kªnh Marketing lµ sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t
®éng nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nh÷ng ngêi tham gia vµo kªnh
ph©n phèi lµ c¸c doanh nghiÖp, c¸c c¸ nh©n cã t c¸ch ph¸p nh©n ®éc lËp kinh
14
doanh trªn thÞ trêng. Doanh nghiÖp ph¶i th«ng qua qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, th¬ng lîng ®Ó thiÕt kÕ kªnh. ChÝnh c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n (mua b¸n, chuyÓn quyÒn së
h÷u) lµ c¨n cø ®Ó ph©n chia qu¶n lý gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Nh÷ng ngêi tham
gia vµo chøc n¨ng trªn, ngêi ®îc nèi víi nhau bëi c¸c dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ së
h÷u ®îc coi lµ thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi.
Cã ®µm ph¸n
Nh÷ng ngêi
tham gia kªnh
Thµnh viªn
chÝnh thøc cña kªnh
Kh«ng ®µm ph¸n
C¸c tæ chøc
bæ trî
Ngêi tiªu dïng
Nhµ
Nhµ
Nhµ
S¬ ®å 6: C¸c thµnh viªnb¸n
cñalÎkªnh ph©n phèi
cuèi cïng
s¶n xuÊt
b¸n bu«n
* Nhµ s¶n xuÊt: hä lµ rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch
vô ë tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau nhng hä ®Òu cè g¾ng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n
phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Muèn vËy th× nhµ s¶n xuÊt kh«ng chØ cÇn cã
chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi¸ c¶ hîp lý, mµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o cho hµng ho¸
cña m×nh s½n sµng ë c¸c thÞ trêng. Nhng th«ng thêng c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kh«ng
cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ ®Þa lý, chuyªn m«n ho¸, ®Ó lµm c«ng viÖc ®ã. Do vËy
nhµ s¶n xuÊt ph¶i chuyÓn c«ng viÖc ph©n phèi hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ trêng môc
tiªu cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ.
* Nhµ b¸n bu«n: hä lµ thµnh viªn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä mua
khèi lîng lín tõ nhµ s¶n xuÊt, ®Ó b¸n víi khèi lîng nhá h¬n cho ngêi b¸n lÎ.
Kho¶ng c¸ch cña c¸c trung gian ®Õn víi ngêi mua gÇn h¬n lµ nhµ s¶n xuÊt. Trung
gian b¸n bu«n cã vai trß cùc kú quan träng trªn thÞ trêng vµ víi hÖ thèng kªnh
ph©n phèi, hä cã mét khèi lîng vèn, quan hÖ thÞ trêng lín vµ møc ®é tËp trung
ho¸ cao. Nhng mµ ngµy nay, khi mµ møc ®é tËp trung ho¸ ®ang ngµy cµng dÇn
dÇn Ýt ®i, thay vµo ®ã lµ møc ®é chuyªn m«n ho¸ vÒ mét lo¹i ngµnh, s¶n phÈm.
Do vËy nhµ b¸n bu«n ®ang ngµy cµng trë nªn võa vµ nhá.
Ngêi b¸n bu«n ®îc chia ra lµm nhiÒu lo¹i: trong ®ã cã 3 lo¹i chÝnh. Sù
ph©n chia nµy dùa trªn sù kh¸c nhau vÒ së h÷u hµng ho¸, ph¬ng thøc kinh doanh
®éc lËp hay phô thuéc nhµ s¶n xuÊt.
15
C¸c tæ chøc b¸n bu«n
Nh÷ng trung gian
®éc lËp
Nh÷ng trung gian ®îc lµm
chñ bëi nhµ s¶n xuÊt
B¸n bu«n
hµng ho¸
§¹i lý m«i giíi vµ
Chi nh¸nh vµ
b¸n hµng ho¸
®¹i lý b¸n cña
¨n hoa hång
nhµ s¶n xuÊt
S¬ ®å 7: C¸c lo¹i b¸n bu«n
* Nhµ b¸n lÎ: hä lµ nh÷ng ngêi thêng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch
hµng cuèi cïng. V× vËy hä lµ ngêi hiÓu râ nhÊt nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch
hµng. Hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó vµ ®a d¹ng. Hä ®¶m b¶o cho tÝnh s½n
sµng cña hµng ho¸ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho ngêi mua.
* Ngêi tiªu dïng cuèi cïng: ®©y lµ nh÷ng ngêi trùc tiÕp sö dông s¶n phÈm
cña nhµ s¶n xuÊt. Ngêi tiªu dïng cuèi cïng t¹o nªn thÞ trêng môc tiªu cña c«ng
ty vµ nã ®îc ®¸p øng bëi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n
lÎ… vµ còng chÝnh hä lµ ngêi ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè cña c¸c thµnh viªn
kªnh, cña nhµ s¶n xuÊt. Mét sù thay ®æi nho nhá trong hµnh vi mua, trong nhu
cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng còng ®ñ ®a doanh nghiÖp ®Õn bªn bê vùc th¼m.
1.3. nh÷ng néi dung c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi.
1.3.1. Tæ chøc (thiÕt kÕ) kªnh.
ThiÕt kÕ kªnh lµ ®a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ph¸t triÓn kªnh
ph©n phèi míi ë nh÷ng n¬i cha tån t¹i hoÆc ®Ó c¶i tiÕn nh÷ng kªnh ph©n phèi
hiÖn t¹i. Qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh gåm 7 bíc:
- NhËn d¹ng nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh.
- X¸c ®Þnh vµ phèi hîp kªnh ph©n phèi.
- Ph©n lo¹i c«ng viÖc ph©n phèi.
- Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc thiÕt kÕ kªnh.
- §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc kªnh.
- Lùa chän cÊu tróc kªnh tèt nhÊt.
- T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh.
Tuú vµo môc ®Ých thiÕt kÕ kªnh lµ ®Ó ph¸t triÓn, më réng t¹i nh÷ng khu
vùc thÞ trêng míi hay ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh hiÖn t¹i mµ ngêi qu¶n lý sÏ cã
nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh riªng. ë ®©y chóng ta xem xÐt viÖc thiÕt kÕ kªnh
díi gãc ®é "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi" th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh c¸c
16
mèi quan hÖ gi÷a c¸c biÕn sè cña c«ng ty, tuyªn truyÒn môc tiªu vµ chiÕn lîc
Marketing víi viÖc thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi.
1.3.1.1. ThÞ trêng môc tiªu vµ viÖc thiÕt kÕ kªnh.
ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu vµ íc muèn cña thÞ trêng môc tiªu. Do vËy nhµ qu¶n lý cÇn xem xÐt c¸c biÕn sè cña
thÞ trêng mét c¸ch cÈn thËn, tõ ®ã cã nh÷ng quyÕt ®Þnh s¸ng suèt. Cã hµng lo¹t
nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn kªnh ph©n phèi:
Thø nhÊt lµ: Sù ¶nh hëng cña yÕu tè ®Þa lý thÞ trêng. Mäi ho¹t ®éng ph©n
phèi ®Òu g¾n víi mét khu vùc thÞ trêng nhÊt ®Þnh. C¸c d÷ liÖu th«ng tin vÒ mét sè
khu vùc ®Þa lý: tØnh, thµnh phè, n«ng th«n, miÒn nói … lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ qu¶n
lý ph©n chia vïng thÞ trêng. Cã nh÷ng khã kh¨n vÒ thÞ trêng mµ buéc c¸c nhµ
doanh nghiÖp kh«ng thÓ x©y dùng ®îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi do chi phÝ qu¸
lín, c«ng t¸c vËn chuyÓn phøc t¹p. §ång thêi mét sù thay ®æi cña ®Þa lý thÞ trêng
còng cã thÓ lµ c¬ héi lín cña doanh nghiÖp, vÝ dô nh sù di d©n, sù xuÊt hiÖn cñ
khu c«ng nghiÖp, khu chÕ xuÊt… tÊt c¶ sÏ t¹o nªn mét khu vùc thÞ tr êng míi.
Nhµ qu¶n lý ph¶i nhanh nh¹y n¾m b¾t ®îc nh÷ng vÊn ®Ò nµy v× nã cã liªn quan
mËt thiÕt ®Õn viÖc thiÕt kÕ kªnh.
Thø hai lµ: Sù ¶nh hëng cña kÝch cì thÞ trêng. ë ®©y chóng ta ®Ò cËp ®Õn sè
lîng ngêi mua vµ mua tiÒm n¨ng trªn khu vùc thÞ trêng x¸c ®Þnh. Chóng ta h·y xem
xÐt m« h×nh vÒ sù liªn quan gi÷a kÝch cì thÞ trêng vµ cÊu tróc kªnh:
Chi phÝ mét ®¬n vÞ
Cd
d
S¬ ®å 8: Sù ¶nh hëng cña khèi lîng ngêi mua trong chi phÝ t¬ng ®èi cña kªnh
trùc tiÕp vµ kªnh cã thµnh phÇn trung gian
Cd: Chi phÝ cña kªnh trùc tiÕp.
d : Chi phÝ gi¶m dÇn theo quy m« do sù tham gia cña c¸c trung gian
chuyªn m«n ho¸ t¹i c¸c khu vùc thÞ trêng lín.
Theo s¬ ®å trªn, ban ®Çu, chi phÝ cho mét ®¬n vÞ lµ cao do chi phÝ giao
dÞch cao vµ do dù tr÷ cho kªnh lín. NÕu quy m« thÞ trêng lµ nhá th× sÏ rÊt khã
17
cho viÖc t¹o lËp kªnh ®ã. Nhng khi quy m« thÞ trêng t¨ng lªn, chi phÝ cho viÖc
t¹o lËp kªnh ®èi víi mét khèi lîng lín kh¸ch hµng sÏ gi¶m xuèng.
T¹i ®iÓm C: chi phÝ cña kªnh trùc tiÕp c©n b»ng víi kªnh cã sö dông trung
gian. Nhng víi khèi lîng kh¸ch hµng lín th× chi phÝ cña c¸c trung gian sÏ thÊp
h¬n. Do vËy, sù gia t¨ng ®¸ng kÓ vÒ sè lîng ngêi mua trªn mét khu vùc thÞ trêng
sÏ lµ c¬ së ®Ó nhµ qu¶n lý kªnh xem xÐt ®¸nh gi¸ hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn
t¹i tõ ®ã ®Ò xuÊt nhu cÇu thiÕt kÕ kªnh trong t¬ng lai.
Thø ba lµ: sù ¶nh hëng cña mËt ®é thÞ trêng ®Õn viÖc thiÕt kÕ kªnh. §ã lµ
khèi lîng kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng trªn mét ®¬n vÞ ®Þa lý. Khi mËt
®é thÞ trêng lµ lín th× ®iÒu kiÖn tèt cho viÖc vËn chuyÓn hµng ho¸ vµ lîng tån kho
sÏ thÊp. Ngîc l¹i, nÕu mËt ®é thÞ trêng nhá th× hµng ho¸ sÏ ®îc vËn chuyÓn Ýt h¬n
vµ lîng tån kho sÏ nhiÒu h¬n.
Thø t lµ : sù ¶nh hëng cña hµnh vi thÞ trêng, c¸c yÕu tè hµnh vi thÞ trêng lµ:
- ThÞ trêng mua khi nµo?
- ThÞ trêng mua ë ®©u?
- ThÞ trêng mua nh thÕ nµo?
- Ai mua?
NhiÖm vô cña c¸c thµnh viªn kªnh lµ ph¶i ®¶m b¶o sù cã mÆt cña hµng ho¸
trªn thÞ trêng bÊt kú lóc nµo kh¸ch hµng muèn. Tuy nhiªn nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i
lµm sao cho lîng tån kho cña c¸c thµnh viªn kªnh lµ nhá nhÊt mµ vÉn ®¶m b¶o ®îc tÝnh s½n cã cña hµng ho¸. §©y lµ yªu cÇu cña viÖc thiÕt kÕ kªnh.
KiÓu cöa hµng mµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng lùa chän vµ vÞ trÝ cña nã sÏ
quyÕt ®Þnh thÞ trêng mua ë ®©u. Nã cã liªn quan chÆt chÏ ®Õn yÕu tè ®Þa lý thÞ trêng. Cã nh÷ng kh¸ch hµng thÝch mua t¹i chî, cã ngêi muèn mua ë siªu thÞ, ®¹i
lý… tÊt c¶ ®ã lµ thãi quen cña kh¸ch hµng vµ nhµ qu¶n lý ph¶i t×m hiÓu xem thãi
quen ®ã nh thÕ nµo vµ nã cã dÔ thay ®æi kh«ng. Ngµy nay c«ng viÖc bËn rén
khiÕn mäi ngêi lu«n c¶m thÊy thiÕu thêi gian, v× vËy hÖ thèng kªnh ph©n phèi
cÇn ph¶i b¶o ®¶m sù thuËn tiÖn vµ dÔ dµng trong mua b¸n vµ dÔ ph©n biÖt víi c¸c
cöa hµng kh¸c.
Sù thÝch thó trong thay ®æi mua s¾m cña kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh thÞ trêng
mua s¾m nh thÕ nµo?
- Mua víi khèi lîng lín.
- Mua t¹i nhµ.
- Yªu cÇu dÞch vô hay kh«ng…
18
§¸p øng tõng lo¹i hµnh vi trªn mµ nhµ qu¶n lý ph¶i thiÕt kÕ mét m¹ng líi
kªnh ph©n phèi ®a d¹ng vµ phong phó.
+ Ai mua? §©y còng lµ vÊn ®Ò kh¸ quan träng. Víi nh÷ng mÆt hµng nh
may mÆc… th× chñ yÕu lµ ngêi tiªu dïng, ngêi sö dông s¶n phÈm lµ ngêi mua. V×
thÕ, th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi, c«ng ty ph¶i thÓ hiÖn râ ®îc uy tÝn, h×nh
¶nh cña m×nh tríc kh¸ch hµng.
1.3.1.2. C¸c yÕu tè cña c«ng ty vµ thiÕt kÕ kªnh.
C¸c yÕu tè bªn trong c«ng ty chÝnh lµ søc m¹nh ®Ó c«ng ty quyÕt ®Þnh
m×nh cã thÓ v¬n tíi c¸c thÞ trêng môc tiªu hay kh«ng vµ v¬n tíi ®ã b»ng c¸ch nµo
®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt.
- Quy m« cña c«ng ty: sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn kiÓu kªnh, quyÕt ®Þnh viÖc ph©n
phèi tèi u c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn kªnh.
- Kh¶ n¨ng tµi chÝnh: ®©y lµ mét trong nh÷ng lý do mµ c«ng ty ph¶i sö
dông trung gian. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh tèt th× c«ng ty Ýt ph¶i phô thuéc vµo c¸c
thµnh viªn kªnh vµ v× vËy cÊu tróc kªnh cña c«ng ty lùa chän sÏ kh¸c víi c¸c
c«ng ty cã kh¶ n¨ng nh m×nh.
- Sù trî gióp vÒ qu¶n lý: ®©y lµ mét b»ng chøng tÝch cùc thÓ hiÖn sù quan
t©m cña nhµ s¶n xuÊt. C¸c thµnh viªn kªnh lu«n muèn biÕn nhµ s¶n xuÊt cã trî
gióp hä trong viÖc qu¶n lý kinh doanh kh«ng. Sù trî gióp nµy ®îc thÓ hiÖn trªn
nhiÒu mÆt: ®µo t¹o, ph©n tÝch tµi chÝnh, ph©n tÝch thÞ trêng.
1.3.1.3. ChiÕn lîc Marketing vµ thiÕt kÕ kªnh.
ChiÕn lîc kªnh ph©n phèi lu«n ph¶i ®Æt trong chiÕn lîc Marketing chung
cña toµn doanh nghiÖp. ViÖc phèi hîp tèt c¸c yÕu tè Marketing - Mix sÏ t¹o ®iÒu
kiÖn thuËn lîi cho qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh. Nh chóng ta ®· biÕt, môc tiªu cña bÊt
kú mét doanh nghiÖp nµo, cña bÊt kú hÖ thèng Marketing hay hÖ thèng kªnh
ph©n phèi nµo còng lµ nh»m ®¹t ®îc lîi nhuËn, thÕ lùc vµ an toµn trong kinh
doanh. Môc tiªu ®ã sÏ ®îc thùc hiÖn khi vµ chØ khi cã sù cè g¾ng, phèi hîp nhÞp
nhµng, ¨n ý cña c¸c bé phËn trong hÖ thèng Marketing - Mix vµ c¸c thµnh viªn
trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Trong qu¶n lý Marketing, viÖc ph¸t triÓn hÖ thèng Marketing - Mix vÒ s¶n
phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn liªn hîp ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng môc
tiªu tèt h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh cã ý nghÜa rÊt lín trong chiÕn lîc kinh
doanh cña doanh nghiÖp ë mçi thêi kú, mçi giai ®o¹n kh¸c nhau mµ c«ng ty cã
híng ®Çu t kh¸c nhau. NÕu c«ng ty ®ang x¸c ®Þnh lµ më réng thÞ trêng, ph¶i ®¶m
19
b¶o tÝnh s½n sµng cña s¶n phÈm th× lóc nµy c«ng ty nªn cã sù u tiªn trong hÖ
thèng kªnh ph©n phèi. Song kªnh ph©n phèi chØ lµ mét bé phËn trong hÖ thèng
Marketing - Mix, nã cã quan hÖ h÷u c¬ víi c¸c biÕn sè kh¸c. Sù thµnh c«ng cña
hÖ thèng kªnh ph©n phèi g¾n liÒn víi sù thµnh c«ng cña hÖ thèng Marketing Mix ®Ó tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña thÞ trêng môc tiªu.
1.3.2. TuyÓn chän thµnh viªn kªnh.
XuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®iÒukiÖn bªn trong: kh¶ n¨ng tµi chÝnh, kh¶ n¨ng qu¶n
lý vµ nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi, c«ng ty ®· x©y dùng ®îc nh÷ng cÊu tróc kªnh ph©n
phèi phï hîp nhÊt cho m×nh ®Ó lµm t¨ng thªm kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh
nghiÖp. C«ng viÖc tiÕp theo mµ c¸c nhµ qu¶n lý cÇn thùc hiÖn lµ tuyÓn chän c¸c
thµnh viªn kªnh.
Nh chóng ta ®· biÕt, ®Ó thiÕt kÕ ®îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã hiÖu
qu¶, c«ng ty ph¶i mÊt rÊt nhiÒu thêi gian, c«ng søc vµ tiÒn cña. Nhng bï vµo ®ã,
c«ng ty cã c¶ mét lîi thÕ c¹nh tranh trong dµi h¹n, gãp phÇn vµo viÖc h×nh thµnh
nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ã lµ c«ng t¸c tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh. C¸c
thµnh viªn cña kªnh mÆc dï lµ c¸c doanh nghiÖp c¸ nh©n ®éc lËp nhng ®Òu lµ sù
më réng cña nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c thµnh viªn nµy sÏ cã t¸c ®éng trë l¹i nhµ s¶n
xuÊt. ChÝnh v× vËy, bÊt kú mét c«ng ty nµo còng ph¶i tuyÓn chän c¸c thµnh viªn
kªnh mét c¸ch cÈn thËn ®Ó hä cã t¸c ®éng tèt ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng
ty còng nh uy tÝn cña doanh nghiÖp sau nµy.
1.3.2.1. T×m kiÕm danh s¸ch c¸c thµnh viªn kªnh nhiÒu tiÒm n¨ng.
Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin cã gi¸ trÞ gióp nhµ qu¶n lý kªnh t×m kiÕm ®îc
thµnh viªn kªnh ®ã lµ:
- Tæ chøc b¸n hµng theo khu vùc: ®©y lµ lùc lîng b¸n s½n cã cña c«ng ty
trªn thÞ trêng. Hä sÏ cung cÊp nh÷ng nguån th«ng tin vÒ c¸c trung gian cña kªnh,
vÒ c¸c trung gian tiÒm n¨ng trong vïng. Nh÷ng th«ng tin cña hä lµ nh÷ng th«ng
tin cùc kú cã gi¸ trÞ bëi hä lµ nh÷ng ngêi lµm viÖc trong khu vùc nµy, hä hiÓu vÒ
thÞ trêng trong khu vùc ®ã vµ hä biÕt ai lµ ngêi cã n¨ng lùc, cã thÓ ®¸p øng ®îc
yªu cÇu ®Ó trë thµnh thµnh viªn chÝnh thøc cña c«ng ty.
- C¸c nguån tin th¬ng m¹i.
- C¸c kh¸ch hµng: §©y còng lµ mét nguån th«ng tin quan träng bëi kh¸ch
hµng lµ ngêi cã ý kiÕn rÊt thùc. Bëi vËy c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn c¸c cuéc nghiªn
cøu ®èi víi ngêi tiªu dïng ®Ó t×m ra thµnh viªn kªnh tiÒm n¨ng.
Ngoµi ra c«ng ty cßn cã thÓ sö dông c¸c nguån kh¸c nh :
20
- Xem thêm -
.DOC 
71 
157 
128 
