41 giải pháp mar nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tại ks quốc tế asian

  • Số trang: 70 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 13 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Lêi më ®Çu Sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ, víi chÝnh s¸ch më cña u ®·i ®· thu hót ®îc rÊt nhiÒu nhµ ®Çu t tõ níc ngoµi vµo thÞ trêng ViÖt Nam vÒ du lÞch, t¹o ®iÒu kiÖn cho ngµnh du lÞch ph¸t triÓn m¹nh mÏ vµ bíc sang mét giai ®o¹n míi. N¨m 2004 cã thÓ nãi ngµnh du lÞch níc ta ®¹t ®îc nhiÒu thµnh tùu, tuy ®Çu n¨m cã ¶nh hëng cña dÞch cóm gia cÇm, g©y mét phÇn tæn thÊt. Nhng ®©y l¹i lµ n¨m diÔn ra nhiÒu sù kiÖn cã ý nghÜa lín cña c¶ níc nh héi nghÞ ASEM 5, diÔn ®µn thîng nghÞ sÜ ch©u ¸ - Th¸i B×nh D¬ng t¹i Qu¶ng Ninh,…. Vµ ®©y còng lµ n¨m mµ du lÞch thÕ giíi cã møc t¨ng trëng cao nhÊt, víi 660 triÖu lît ngêi ®i du lÞch níc ngoµi, cao h¬n n¨m 2003 tíi 69 triÖu lît ( theo tæ chøc du lÞch thÕ giíi – WTO). Hoµ vµo nhÞp ®iÖu chung ®ã cña thÕ giíi th× n¨m 2004 níc ta ®· ®ãn ®îc 2,93 triÖu lît kh¸ch du lÞch quèc tÕ, t¨ng 20,3% so víi n¨m 2003 vµ 14,5 triÖu lît kh¸ch du lÞch néi ®Þa. Doanh thu tõ du lÞch ®¹t 26 ngh×n tû ®ång, t¨ng 18,1%. Cã ®îc nh÷ng kÕt qu¶ trªn lµ nhê vµo nh÷ng nç lùc cña c¸c chiÕn lîc Marketing trong c¶ ngµnh du lÞch nãi chung vµ c¸c c¬ së kinh doanh du lÞch nãi riªng. C¸c ho¹t ®éng Marketing trong kh¸ch s¹n kh«ng nh÷ng t×m kiÕm kh¸ch hµng cho kh¸ch s¹n, mµ cßn ®Èy m¹nh viÖc tiªu thô c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô, ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp trong m«i trêng c¹nh tranh g¨y g¾t hiÖn nay. §Æc biÖt, víi mét kh¸ch s¹n lín th× c¸c ho¹t ®éng Marketing nµy cµng trë nªn v« cïng quan träng. Tuy nhiªn Marketing chØ mang l¹i hiÖu qu¶ thËt sù khi nã ®îc tiÕn hµnh dùa trªn nh÷ng nghiªn cøu thùc tÕ vµ sù quan t©m ®óng møc cña doanh nghiÖp. Trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN, em nhËn thÊy râ mèi quan t©m cña kh¸ch s¹n trong viÖc t×m kiÕm nguån kh¸ch cho nªn em m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: “Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn víi kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN ”. *Môc ®Ých nghiªn cøu. §©y lµ ®Ò tµi nghiªn cøu lý thuyÕt nh»m t×m hiÓu ho¹t ®éng thu hót kh¸ch quèc tÕ cña kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN trong thêi gian qua. §ång thêi ®a ra mét sè gi¶i ph¸p Marketing cña ho¹t ®éng trªn nh»m gãp mét phÇn ý kiÕn nhá cña c¸ nh©n cho sù ph¸t triÓn cña kh¸ch s¹n. * Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu. 1 LuËn v¨n sö dông ph¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng, sö dông c¸c ph¬ng ph¸p cô thÓ nh: thèng kª, ph©n tÝch, dù b¸o,… * KÕt cÊu bao gåm. Tªn luËn v¨n: “ Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn víi kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN”. Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn, phô lôc vµ danh môc tµi liÖu tham kh¶o th× luËn v¨n gåm 3 ch¬ng: Ch¬ng 1: Lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p Marketing. Ch¬ng 2: T×nh h×nh kinh doanh vµ gi¶i ph¸p Marketing cña kh¸ch s¹n quèc tÕ ASEAN. Ch¬ng 3: Gi¶i ph¸p nh»m thu hót kh¸ch du lÞch quèc tÕ ®Õn víi ASEAN. Ch¬ng I: c¬ së lý luËn chung vÒ gi¶i ph¸p marketing. 1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n. 1.1.1. Du lÞch vµ kh¸ch du lÞch. 1.1.1.1. Du lÞch. Ho¹t ®éng du lÞch trªn thÕ giíi h×nh thµnh tõ rÊt sím, tõ thêi kú cæ ®¹i ®Õn thêi kú phong kiÕn, råi ®Õn cËn ®¹i vµ hiÖn ®¹i. Ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch còng dÇn ®îc ph¸t triÓn vµ ngµy cµng ®îc n©ng cao lªn c¶ vÒ c¬ së vËt chÊt kü thuËt ®Õn c¸c ®iÒu kiÖn vÒ ¨n, ë, ®i l¹i, vui ch¬i, gi¶i trÝ,…Ngµy nay, ho¹t ®éng du lÞch ®· mang tÝnh toµn cÇu, du lÞch trë thµnh mét nhu cÇu thiÕt yÕu cña ngêi d©n c¸c níc kinh tÕ ph¸t triÓn. Du lÞch còng lµ mét tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng møc sèng cña d©n c níc ®ã. Vµ v× vËy cã rÊt nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ du lÞch. 2 Theo WTO: Du lÞch lµ tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng cña con ngêi ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn cña hä kh«ng qu¸ 12 th¸ng víi môc ®Ých nghØ ng¬i, gi¶i trÝ, c«ng vô vµ nhiÒu môc ®Ých kh¸c. Theo tæng côc du lÞch ( ph¸p lÖnh du lÞch) : Du lÞch lµ ho¹t ®éng cña con ng êi ngoµi n¬i ë thêng xuyªn cña m×nh nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tham quan, gi¶i trÝ, nghØ dìng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Du lÞch cã thÓ hiÓu mét c¸ch tæng qu¸t lµ tæng hîp c¸c quan hÖ, hiÖn tîng vµ ho¹t ®éng kinh tÕ b¾t nguån tõ cuéc hµnh tr×nh vµ lu tró t¹m thêi cña mét du kh¸ch nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸c nhau víi môc ®Ých hoµ b×nh h÷u nghÞ. 1.1.1.2. Kh¸ch du lÞch. Cã nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ kh¸ch du lÞch ®øng ë trªn c¸c gãc ®é kh¸c nhau. Liªn ®oµn quèc tÕ c¸c tæ chøc du lÞch ( tiÒn th©n cña tæ chøc du lÞch thÕ giíi): “Kh¸ch du lÞch lµ ngêi ë l¹i n¬i tham quan Ýt nhÊt 24h qua ®ªm v× lý do gi¶i trÝ, nghØ ng¬i hay c«ng viÖc nh: th¨m th©n, t«n gi¸o, häc tËp, c«ng t¸c”. §Õn n¨m 1968, tæ chøc nµy l¹i ®Þnh nghÜa kh¸c: “ Kh¸ch du lÞch lµ bÊt kú ai ngñ qua ®ªm”. Uû ban xem xÐt tµi nguyªn Quèc gia cña Mü: “Du kh¸ch lµ ngêi ®i ra khái nhµ Ýt nhÊt 50 dÆm v× c«ng viÖc gi¶i trÝ, viÖc riªng trõ viÖc ®i l¹i hµng ngµy, kh«ng kÓ cã qua ®ªm hay kh«ng.” §Þa lý du lÞch ViÖt Nam ®Þnh nghÜa: “ Du kh¸ch tõ bªn ngoµi ®Õn ®Þa ®iÓm du lÞch chñ yÕu nh»m môc ®Ých n©ng cao nhËn thøc víi m«i trêng xung quanh, tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng th gi·n, gi¶i trÝ, thÓ thao, v¨n ho¸ kÌm theo viÖc tiªu thô nh÷ng gi¸ trÞ tù nhiªn, kinh tÕ, dÞch vô vµ qua ®ªm t¹i c¬ së lu tró cña ngµnh du lÞch”. 1.1.2. Doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch. Kinh doanh lµ c¸c ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých sinh lêi cña c¸c chñ thÓ kinh doanh trªn thÞ trêng. Ngoµi ra, theo ®iÒu 3 luËt doanh nghiÖp th× “ Kinh doanh lµ viÖc thùc hiÖn mét hoÆc mét sè c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ®Çu t tõ s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc cung øng dÞch vô trªn thÞ trêng nh»m môc ®Ých sinh lîi”. Du lÞch: Theo ®iÒu 10 môc 1 ph¸p lÖnh du lÞch th× “ Du lÞch lµ mét ho¹t ®éng cña con ngêi ngoµi n¬i c tró thêng xuyªn cña m×nh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu tham quan, gi¶i trÝ, nghØ dìng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh”. 3 Kinh doanh du lÞch lµ viÖc thùc hiÖn mét, mét sè hoÆc tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng du lÞch hoÆc thùc hiÖn dÞch vô du lÞch trªn thÞ trêng nh»m môc ®Ých sinh lêi ( ®iÒu 10 môc 7 ph¸p lÖnh du lÞch). Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét hÖ thèng më cã quan hÖ chÆt chÏ víi m«i trêng kinh doanh. Mçi doanh nghiÖp lµ mét tÕ bµo trong hÖ thèng ph©n c«ng lao ®éng x· héi nãi chung vµ ngµnh du lÞch nãi riªng. Doanh nghiÖp du lÞch lµ mét ®¬n vÞ cung øng trªn thÞ trêng du lÞch, ®ång thêi lµ mét ®¬n vÞ tiªu thô. C«ng ty l÷ hµnh lµ mét lo¹i h×nh doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch trän gãi cho kh¸ch du lÞch. Ngoµi ra, c«ng ty l÷ hµnh cßn cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng trung gian, b¸n c¸c s¶n phÈm cña c¸c nhµ cung cÊp du lÞch hoÆc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tæng hîp kh¸c, ®¶m b¶o phôc vô c¸c nhu cÇu du lÞch cña kh¸ch tõ kh©u ®Çu ®Õn kh©u cuèi cïng. Kh¸ch s¹n: §Ó ®¸p øng nhu cÇu vÒ lu tró c¸c doanh nghiÖp tån t¹i díi nhiÒu h×nh thøc, tªn gäi kh¸c nhau: kh¸ch s¹n, motel, lµng du lÞch, lÒu tr¹i, biÖt thù, …øng víi mçi mét tªn gäi lµ h×nh thøc kinh doanh kh¸c nhau vµ kh¸ch s¹n ®îc ®Þnh nghÜa nh sau: Kh¸ch s¹n lµ c¬ së cung cÊp dÞch vô lu tró ( víi ®Çy ®ñ tiÖn nghi, dÞch vô ¨n uèng, dÞch vô vui ch¬i gi¶i trÝ vµ c¸c dÞch vô cÇn thiÕt kh¸c cho kh¸ch lu l¹i t¹m thêi qua ®ªm t¹i c¸c ®iÓm du lÞch). Nh vËy, qua ®©y ta cã thÓ thÊy ®îc ho¹t ®éng kinh doanh kh¸ch s¹n lµ ho¹t ®éng kinh doanh c¸c dÞch vô cho thuª buång ngñ, ¨n uèng vµ c¸c dÞch vô kh¸c cña kh¸ch s¹n nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vÒ lu tró t¹m thêi cña kh¸ch t¹i c¸c ®iÓm du lÞch víi môc ®Ých thu lîi nhuËn. 1.1.3. Marketing – Mix, chiÕn lîc Marketing – Mix. Theo Philip Kotler: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× mµ hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo hµng vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ngêi kh¸c. Marketing – mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu marketing cña m×nh trªn thÞ trêng môc tiªu. Theo Morrison: Marketing l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lµ qu¸ tr×nh liªn tôc nèi tiÕp nhau qua ®ã c¸c c¬ quan qu¶n lý trong ngµnh l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n lËp kÕ ho¹ch nghiªn cøu thùc hiÖn, kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng môc tiªu cña c«ng ty, cña c¸c c¬ quan qu¶n lý. 4 Marketing – mix lµ viÖc kÕt hîp c¸c c«ng cô trong Marketing ®Ó ®îc mét biÖn ph¸p Marketing tèt nhÊt, phï hîp nhÊt ®Ó b¸n ®îc nhiÒu hµng ho¸ - dÞch vô. Bao gåm nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®îc nh: s¶n phÈm, gi¸ c¶, ®Þa ®iÓm, xóc tiÕn, lËp ch¬ng tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi, con ngêi vµ quan hÖ ®èi t¸c. ChiÕn lîc Marketing lµ mét chuçi nh÷ng ho¹t ®éng hîp nhÊt dÉn ®Õn mét u thÕ c¹nh tranh v÷ng ch¨c ( John Scully). ChiÕn lîc Marketing lµ viÖc lùa chän híng hµnh ®éng liªn quan ®Õn nh÷ng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ ( thÞ trêng môc tiªu), ph¬ng ph¸p liªn l¹c, kªnh ph©n phèi vµ c¬ cÊu gi¸. ChiÕn lîc Marketing – mix lµ nh÷ng yÕu tè cã thÓ kiÓm so¸t ®îc mµ doanh nghiÖp ®a ra ®Ó thÝch øng víi thÞ trêng môc tiªu. 1.1.4. §Þnh híng Marketing trong kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch. * §Þnh híng Marketing theo híng s¶n xuÊt vµ b¸n hµng. Theo ®Þnh híng nµy, c¸c c«ng ty cã t©m lý híng néi rÊt m¹nh, toµn bé thÕ giíi cña hä chØ xoay quanh bªn trong bøc têng kinh doanh cña m×nh. Doanh nghiÖp chØ chó träng vµo c¸c lo¹i h×nh vµ sè lîng s¶n phÈm sÏ cung cÊp cho kh¸ch hµng mµ kh«ng cÇn biÕt liÖu s¶n phÈm ®ã cã phï hîp víi kh¸ch hµng cña m×nh kh«ng. C¸c ®¬n vÞ cung øng nhËn ®Þnh kh¸ch hµng chñ yÕu quan t©m tíi nh÷ng s¶n phÈm b¸n víi gi¸ h¹, do vËy nguyÖn väng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng bÞ bá qua. Trªn lý thuyÕt cã thÓ ¸p dông ph¬ng ph¸p nµy khi cÇu vît cung nhng trªn thùc tÕ nã kh«ng ¸p dông ®îc v× c¸ch tiÕp cËn nµy lµm cho doanh nghiÖp mï tÞt vÒ nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng, mµ yÕu tè nµy cã tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp. * Marketing theo híng kh¸ch hµng. Ph¬ng ph¸p nµy nh»m vµo môc tiªu ngo¹i, tøc lµ chó ý ®Õn nhu cÇu vµ nguyÖn väng cña kh¸ch hµng. Nã t×m hiÓu nh÷ng ®ßi hái, nh÷ng ®iÒu kiÖn g× sÏ tho¶ m·n du kh¸ch vµ cè g¾ng ®¸p øng nã. Theo ph¬ng ph¸p nµy, nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®îc ®Æt lªn vÞ trÝ hµng ®Çu vµ lµ c¨n cø chñ yÕu x©y dùng chÝnh s¸ch kinh doanh. §Æc biÖt trong lÜnh vùc kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch, nhu cÇu cña du kh¸ch rÊt phong phó vµ ®a d¹ng lu«n thay ®æi theo mïa, theo løa tuæi, lèi sèng vµ kh¶ n¨ng thu nhËp. Do ®ã, chÝnh s¸ch Marketing còng thay ®æi theo nhu cÇu trªn, dÉn ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh sÏ ®em l¹i kÕt qu¶ cao vµ dÞch vô s¶n xuÊt ra ®¸p øng ®îc tèi ®a nhu cÇu kh¸ch hµng khi chÝnh s¸ch Marketing ®iÒu tra nghiªn cøu ®¸p øng ®îc sù mong muèn cña du kh¸ch. 5 Tuy vËy, nã còng cong béc lé mét sè nhîc ®iÓm nh sau: NÕu chØ chó ý tíi kh¸ch hµng mµ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c yÕu tè kh¸c nh tµi nguyªn thiªn nhiªn, nÒn v¨n ho¸ cña c¸c ®Þa ph¬ng, ®Æc ®iÓm ph©n bè d©n c,…th× ch¾c ch¾n sÏ dÉn tíi thÊt b¹i vµ kÐo theo nh÷ng hËu qu¶ nhiªm träng vÒ m«i trêng, v¨n ho¸, phong tôc, tËp qu¸n,…Vµ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng nhîc ®iÓm nµy th× ph¬ng ph¸p tiÕp cËn theo híng x· héi ra ®êi. * Marketing theo híng x· héi. §©y lµ ph¬ng ph¸p kÕt hîp ®îc nh÷ng u ®iÓm cña c¶ hai ph¬ng híng trªn. Nã võa quan t©m ®Õn nhu cÇu, nguyÖn väng cña kh¸ch, võa quan t©m ®Õn tµi nguyªn thiªn nhiªn, nguån thùc phÈm, v¨n ho¸, tËp tôc d©n c mµ l¹i kh«ng quªn lîi Ých kinh tÕ. Nãi tãm l¹i ®©y lµ mét ph¬ng híng Marketing hiÖn ®¹i cã ®Çy ®ñ nh÷ng u ®iÓm tuyÖt vêi nhÊt vµ h¹n chÕ ®îc c¸c nhîc ®iÓm mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. Nã võa chó träng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng l¹i võa chó träng ph¸t triÓn, b¶o vÖ vµ gi÷ g×n di s¶n cña ®Êt níc. TÊt c¶ ph¬ng híng trªn t¹o bíc c¬ së cho c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n – du lÞch thiÕt lËp nªn chÝnh s¸ch Marketing ®Ó tõ ®ã tËn dông ®îc tèi ®a kh¶ n¨ng néi lùc cña m×nh, kÕt hîp víi c¸c lîi thÕ tõ bªn ngoµi sao cho hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh ®¹t ®îc lµ cao nhÊt, ®ång thêi phï hîp vµ ®¸p øng ®îc tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng mong muèn. 1.1.5. Nh÷ng kh¸c biÖt cña Maketing kh¸ch s¹n. Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing kh¸ch s¹n du lÞch, nhng tùu chung l¹i träng t©m cña ho¹t ®éng Marketing hiÖu qu¶ lµ híng vÒ ngêi tiªu dïng. C¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch nghiªn cøu t×m hiÓu nh÷ng g× mµ kh¸ch cÇn sau ®ã cung cÊp c¸c s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu nµy. Theo WTO ( tæ chøc du lÞch thÕ giíi) : Marketing kh¸ch s¹n – du lÞch lµ mét lo¹t ph¬ng ph¸p vµ kü thuËt ®îc hç trî b»ng mét tinh thÇn ®Æc biÖt vµ cã ph¬ng ph¸p nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh«ng nãi ra cña kh¸ch hµng, cã thÓ lµ môc ®Ých tiªu khiÓn hoÆc nh÷ng môc ®Ých kh¸c. * B¶n chÊt v« h×nh cña dÞch vô. Kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch lµ híng vµo dÞch vô. Do ®ã c¸c s¶n phÈm dÞch vô lµ v« h×nh. NÕu nh lµ mét s¶n phÈm hµng ho¸ th× ta cã thÓ xem xÐt, kiÓm tra, thö ®Ó ®¸nh gi¸ chÊt lîng ®ã cã tèt hay kh«ng, nhng ®èi víi dÞch vô th× chóng ta kh«ng thÓ lµm vËy, chØ trõ khi chóng ta trùc tiÕp tr¶i qua míi ®¸nh gi¸ ®îc. 6 Mét s¶n phÈm h÷u h×nh cã thÓ ®o lêng vÒ nh÷ng chi tiÕt thiÕt kÕ vµ vËt liÖu mµ cã thÓ ®îc ®a ra cho ngêi tiªu dïng. Tuy nhiªn c¸c dÞch vô ®îc cung cÊp bëi mét khu nghØ m¸t trõu tîng h¬n. Sù c¶m nhËn vÒ v¨n phong hoÆc sù kh«ng th©n thiÖn cña nh©n viªn kh«ng thÓ ®îc xem xÐt vµ ®¸nh gi¸ kü tríc mét chuyÕn ®i, do ®ã ph¶i dùa vµo kinh nghiÖm cña nh÷ng nguêi ®· sö dông dÞch vô nµy. Khi ®Õn mét n¬i nghØ m¸t, ngêi ta kh«ng b¸n n¬i lu tró mµ b¸n nh÷ng tr¶i nghiÖm: c¸c ho¹t ®éng, c¸c ký øc, c¸c c¬ héi häc hái, ®Ó giao tiÕp x· héi hay ®Ó ®îc mét m×nh. §©y lµ tÝnh c¬ b¶n cÇn tËp trung trong qu¶ng c¸o du lÞch. * Ph¬ng thøc s¶n xuÊt. Kinh doanh kh¸ch s¹n còng ®îc coi lµ ®¬n vÞ s¶n xuÊt hµng ho¸, ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô. S¶n phÈm hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt vµ chÕ t¹o ë mét n¬i, sau ®ã ®îc vËn chuyÓn ®Õn c¸c ®Þa ®iÓm kh¸c nhau vµ tiªu thô th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi. Ngêi tiªu dïng cã thÓ ë bÊt cø ®©u còng cã thÓ tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Nhng ®èi víi dÞch vô th× kh«ng thÓ nh vËy, hÇu hÕt chóng ®îc s¶n xuÊt vµ tiªu thô cïng mét n¬i. Kh¸ch cÇn ph¶i ®Õn kh¸ch s¹n vµ mäi ngêi ph¶i ®Õn nhµ hµng míi ®îc hëng dÞch vô ë trong ®ã. * TÝnh kh«ng ®ång nhÊt. §iÒu nµy ®îc thÓ hiÖn rÊt râ, ®ã lµ kh¸ch hµng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh vµo viÖc t¹o ra s¶n phÈm dÞch vô. NÕu cã kh¸ch hµng th× s¶n phÈm dÞch vô míi ®îc t¹o ra. Do vËy c¸c doanh nghiÖp du lÞch thêng cè g¾ng tiªu chuÈn ho¸ c¸c dÞch vô. Nhng ®iÒu ®ã kh«ng thËt dÔ v× dÞch vô bÞ c¸ nh©n ho¸. Ch¼ng h¹n, hai kh¸ch hµng cïng nghØ ë cïng mét kh¸ch s¹n, h¹ng phßng nh nhau, tiªu chuÈn phôc vô nh nhau, nhng hä cã ý kiÕn ®¸nh gi¸ hoµn toµnh kh¸c nhau vÒ dÞch vô, nã hoµn toµn phô thuéc vµo kinh nghiÖm cña b¶n th©n vµ t©m lý cña kh¸ch du lÞch. Mµ nguyªn nh©n cã thÓ do th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn hoÆc do m«i trêng kh¸ch quan, ®· lµm ¶nh hëng ®Õn môc tiªu Marketing cña kh¸ch s¹n. * TÝnh dÔ h háng vµ kh«ng cÊt gi÷ ®îc. V× tÝnh ®ång thêi võa s¶n xuÊt vµ võa tiªu dïng dÞch vô cho nªn cã kh«ng gièng nh hµng ho¸ cã thÓ ®em cÊt, lu kho khi cha b¸n ®îc mµ nã sÏ mÊt ®i ngay sau ®ã. Trong kinh doanh kh¸ch s¹n còng vËy, phßng kh¸ch s¹n khi bÞ bá phÝ mét ®ªm nã kh«ng thÓ b¸n l¹i ®îc, vµ hµng lo¹t c¸c chi phÝ kh¸c còng mÊt. T¬ng tù nh vËy, thêi gian cña c¸c nh©n viªn phôc vô du lÞch kh«ng thÓ ®Ó dµnh lóc cao ®iÓm, phßng kh¸ch s¹n còng kh«ng thÓ ®Ó dµnh phôc vô lóc ®«ng kh¸ch. * Thêi gian tiÕp cËn víi c¸c dÞch vô ng¾n h¬n. 7 Khi ta mua mét lo¹i hµng ho¸, ta cã thÓ dïng nã hµng tuÇn, hµng th¸ng, hoÆc l©u bÒn nh « t«, tñ l¹nh,…Nhng ®èi víi dÞch vô kh¸ch s¹n th× ng¾n h¬n, kh¸ch chØ ®Õn nhµ hµng hay kh¸ch s¹n ®Ó ¨n uèng, dù héi nghÞ, tiÖc, lu tró,…Vµ kh¸ch kh«ng hµi lßng th× kh¸ch còng kh«ng thÓ tr¶ l¹i hoÆc ®æi l¹i dÞch vô kh¸c. * §a d¹ng vµ nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi h¬n. Trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch thay v× hÖ thèng ph©n phèi dµy ®Æc nh hµng ho¸: Tõ s¶n xuÊt -> c¸c ®¹i lý cÊp mét -> ®¹i lý cÊp hai -> cöa hµng b¸n lÎ. Ngµnh kh¸ch s¹n du lÞch cã mét hÖ thèng ®Æc trng c¸c trung gian m«i giíi vÒ l÷ hµnh gåm c¸c ®¹i lý l÷ hµnh vµ c¸c c«ng ty cïng ®a ra c¸c ch¬ng tr×nh nghØ trän gãi, t¸c ®éng lªn nh÷ng g× kh¸ch sÏ mua. Kh¸ch hµng nh×n hä nh nh÷ng chuyªn gia vµ tiÕp thu nh÷ng khuyÕn dô cña hä mét c¸ch nghiªm tóc. * Sù phô thuéc nhiÒu h¬n vµo dÞch vô bæ trî. Mét dÞch vô du lÞch cã thÓ b¾t ®Çu tõ khi kh¸ch hµng nh×n thÊy qu¶ng c¸o vÒ mét ®iÓm du lÞch cô thÓ. Khi ®ã kh¸ch hµng cã thÓ ®Õn c«ng ty l÷ hµnh ®Ó cã thªm th«ng tin chi tiÕt vµ lêi khuyªn. Trong chuyÕn ®i, kh¸ch kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ ¨n, uèng, lu tró mµ hä cßn tham gia vµo rÊt nhiÒu c¸c dÞch vô kh¸c nhau ®Ó lµm cho chuyÕn ®i hÊp dÉn h¬n, thó vÞ h¬n. V× vËy buéc ph¶i cã sù hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c c¬ së dÞch vô kh¸c nhau ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch nh dÞc vô : mua vÐ m¸y bay, ®i mua s¾m, ¨n thö ë mét vµi cöa hµng, thuª « t«,… * ViÖc sao chÐp c¸c dÞch vô dÔ dµng h¬n. HÇu hÕt c¸c dÞch vô l÷ hµnh vµ kh¸ch s¹n ®Òu dÔ bÞ sao chÐp, ch¼ng h¹n nh c«ng thøc mét mãn ¨n, phong c¸ch phôc vô, hay mét s¶n phÈm dÞch vô míi,… v× kh«ng thÓ cÊm kh¸ch hµng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµo n¬i mµ cã dÞch vô ®îc tiªu dïng gièng nh n¬i s¶n xuÊt hµng ho¸ cña ®¬n vÞ s¶n xuÊt, v× t¹i n¬i s¶n xuÊt ®Ó gi÷ ®îc bÝ mËt s¶n xuÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ kh«ng ®îc vµo nhµ m¸y, c¸c xÝ nghiÖp. 1.2. ChiÕn lîc Marketing – mix . 1.2.1. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr êng ®ã. 1.2.1.1. Ph©n ®o¹n thÞ trêng. §Ó ®a ra ®îc mét ®Þnh híng ph¸t triÓn kinh doanh, doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch ph¶i cã ®îc tËp kh¸ch hµng mµ m×nh cã kh¶ n¨ng cung øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. MÆt kh¸c kh¸ch hµng lµ rÊt lín, võa ph©n t¸n l¹i võa cã sù kh¸c biÖt nhau trong nhu cÇu mua s¾m. Do vËy, nÕu Marketing ®¹i trµ th× ch¾c ch¾n sÏ bÞ 8 c¹nh tranh rÊt dÔ dµng ë trªn bÊt cø thÞ trêng nµo vµ sÏ bÞ ®¸nh b¹i. Do vËy ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ nh»m ph©n chia thÞ trêng thµnh c¸c nhãm cã ®Æc trng chung . Tõ ®ã t×m ra ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó tËp trung nç lùc Marketing vµo mét ®o¹n thÞ trêng nhÊt ®Þnh. Cã nh vËy míi ®em l¹i hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh. Bªn c¹nh ®ã, ph©n ®o¹n thÞ trêng còng mang l¹i nh÷ng lîi Ých rÊt s¸t thùc: - Sö dông hiÖu qu¶ h¬n ng©n quü Marketing. Ng©n quü Marketing lµ tÊt c¶ chi phÝ tËp trung chiÕn lîc ®ång thêi ph¶i tèi u ho¸ nguån kinh phÝ ®ã nh: qu¶ng c¸o bao nhiªu? In t©p gÊp bao nhiªu? S¶n phÈm ra sao? Nghiªn cøu thÞ trêng nh thÕ nµo? Tham gia héi chî g× ?,…. - HiÓu biÕt mét c¸ch thÊu ®¸o h¬n c¸c nhu cÇu, íc muèn cña kh¸ch hµng môc tiªu. - X¸c ®Þnh vÞ thÕ hiÖu qu¶ h¬n. Th«ng qua c¸c con sè ®Þnh vÞ mµ kh¸ch hµng nhËn biÕt vÒ doanh nghiÖp. Do vËy chóng ta cã thÓ x¸c ®inh ®îc u thÕ cña chóng ta ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt. - N©ng cao ®ä chÝnh x¸c trong viÖc lùa chän c«ng cô vµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh: qu¶ng c¸o, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng trùc tiÕp,… Tuy nhiªn viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng còng khiÕn cho doanh nghiÖp gÆp ph¶i nhiÒu r¾c rèi, khã kh¨n: - §èi víi c¸c doanh nghiÖp mçi ®o¹n thÞ trêng kh¸ch hµng th× ph¶i cã chiÕn lîc Marketing – mix riªng, s¶n phÈm riªng, gi¸ riªng, xóc tiÕn vµ kªnh ph©n phèi còng kh¸c nhau,… Do vËy nÕu doanh nghiÖp cµng chia nhá thÞ tr êng th× chi phÝ sÏ rÊt tèn kÐm. - Doanh nghiÖp còng rÊt khã chän ®îc c¸c ph©n ®o¹n tèi u v× khã chän ®îc tiªu thøc ph©n ®o¹n. - Khã biÕt ®îc nªn chia nhá thÞ trêng ®Õn møc nµo lµ hîp lý. Nhng nÕu chia cµng nhá thÞ trêng tëng r»ng rÊt tèt nhng nã l¹i kh«ng hiÖn thùc vµ dÔ bÞ l«i cuèn vµo nh÷ng ®o¹n thÞ trêng kh«ng kh¶ thi. Do vËy ®Ó ®¶m b¶o ph©n ®o¹n thÞ trêng cã hiÖu qu¶ th× ph¶i ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu sau: + Ph¶i mang tÝnh x¸c ®¸ng. + Ph¶i mang tÝnh kh¶ thi thùc hµnh. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc chia lµm 3 giai ®o¹n: - Giai ®o¹n kh¶o s¸t tËp hîp d÷ liÖu. - Giai ®o¹n ph©n tÝch. 9 - Giai ®o¹n ph¸c ho¹ nh»m vÏ ®îc th¸i ®é, nhu cÇu, d©n sè,… cña c«ng chóng. Bªn c¹nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n du lÞch cã thÓ lÊy mét sè tiªu thøc sau ®©y lµm c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng: - Ph©n theo ®Þa lý. - Ph©n theo d©n sè häc. - Ph©n theo môc ®Ých chuyÕn ®i. - Ph©n theo t©m lý. - Ph©n theo hµnh vi. - Ph©n theo s¶n phÈm. - Ph©n theo kªnh ph©n phèi. Khi ®· cã c¸c tiªu thøc vµ h×nh th¸i ph©n ®o¹n thÞ trêng th× ta cã c¸c ph¬ng ph¸p ph©n ®o¹n thÞ trêng nh sau: - Ph©n ®o¹n mét giai ®o¹n : chØ chän mét tiªu thøc duy nhÊt. - Ph©n ®o¹n hai giai ®o¹n: sau khi chän mét tiªu thøc ph©n ®o¹n l¹i tiÕp tôc chia nhá thÞ trêng theo tiªu thøc thø hai. - Ph©n ®o¹n nhiÒu giai ®o¹n: dïng ba tiªu thøc ph©n ®o¹n trë lªn. 1.2.1.2. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu. ThÞ trêng môc tiªu lµ thÞ trêng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng mét nhu cÇu vµ mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, ®ång thêi cã thÓ t¹o ra u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh. Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ trêng, x¸c lËp nhu cÇu thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh viÖc phËn ®o¹n thÞ trêng. Sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng ph©n khóc thÞ trêng hÊp dÉn nhÊt, phï hîp víi së trêng vµ nguån lùc doanh nghiÖp. ViÖc lùa chän thÞ trêng nµy chÝnh lµ viÖc lùa chän thÞ trêng môc tiªu cña m×nh. §èi víi mçi ph©n khóc thÞ trêng phï hîp, doanh nghiÖp ®a ra ®îc nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô vµ sù phèi hîp c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ kh¸c nhau. ViÖc lùa chän nµy ®îc thÓ hiÖn díi s¬ ®å sau: 10 Ph©n ®o¹n thÞ trêng Lùa chän thÞ trêng môc tiªu §Þnh vÞ thÞ trêng. 1. X¸c ®Þnh c¬ së cho viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng. 2. Kh¸i qu¸t vÒ c¸c ph©n ®o¹n. 1. V¹ch râ møc ®é hÊp dÉn cña mét sè ph©n ®o¹n thÞ trêng. 2. Chän mét hoÆc vµi ph©n ®o¹n môc tiªu 1. §Þnh vÞ tõng thÞ trêng môc tiªu. 2. §a ra Marketing – mix cho tõng ph©n ®o¹n thÞ trêng. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ thÞ trêng môc tiªu gåm 2 bíc: - Dïng tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n theo ®Æc tÝnh chung ®ã. - Lùa chän thÞ trêng môc tiªu mµ ë ®ã ®¶m b¶o doanh nghiÖp c¹nh tranh tèt nhÊt vµ kinh doanh cã hiÖu qu¶ nhÊt. 1.2.1.3. §Þnh vÞ. Do qu¸ tr×nh nhËn thøc cña con ngêi lµ kh«ng cã g× ®Æc biÖt th× hä kh«ng nhí, do sù c¹nh tranh ngµy cµng gia t¨ng trong kinh doanh kh¸ch s¹n – du lÞch th× ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng nhí ®Õn m×nh. §ång thêi do c¸c dung lîng th«ng ®iÖp th¬ng m¹i: ®Þnh vÞ tøc lµ chóng ta sÏ t¹o dùng c¸c yÕu tè Marketing – mix nh»m chiÕm ®îc mét vÞ trÝ nµo ®ã trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng ë thÞ trêng môc tiªu. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ trë nªn hÕt søc cÇn thiÕt vµ ph¶i lµm sao cho viÖc ®Þnh vÞ cã hiÖu qu¶ nhÊt. Nhµ ®Þnh vÞ ph¶i biÕt c¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng t¹i thÞ trêng môc tiªu vµ nh÷ng lîi Ých mµ hä mong ®îi. §ång thêi ph¶i hiÓu biÕt vÒ nh÷ng thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu trong c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. C«ng ty còng ph¶i th«ng th¹o vÒ thÕ m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tr¸nh viÖc ®èi ®Çu, tèn c«ng søc th«ng tin vÒ sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Yªu cÇu cu¶ ®Þnh vÞ lµ t¹o ra ®îc h×nh ¶nh, truyÒn t¶i ®îc c¸c lîi Ých ®Õn kh¸ch hµng vµ ph¶i kh¸c biÖt ho¸ tªn nh·n hiÖu dÞch vô cña m×nh so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Cã 5 bíc tiÕn hµnh ®Þnh vÞ: - Bíc 1 : ChuÈn bÞ tµi liÖu: Cô thÓ lµ x¸c ®Þnh nh÷ng lîi Ých quan träng nhÊt ®em l¹i cho kh¸ch hµng khi mua dÞch vô. - Bíc 2: Lµ bíc quyÕt ®Þnh: QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh ¶nh mµ b¹n mong muèn t¹o ra trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng t¹i thÞ trêng môc tiªu ®· chän. - Bíc 3: Lµ kh¸c biÖt ho¸ nh»m cô thÓ vµo c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ b¹n muèn t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ nh÷ng thø mµ lµm cho b¹n kh¸c biÖt. 11 - Bíc 4: ThiÕt kÕ ®a ra nh÷ng kh¸c biÖt cña s¶n phÈm hoÆc cña dÞch vô vµ truyÒn t¶i nh÷ng kh¸c biÖt vµo nh÷ng tuyªn bè vÒ ®Þnh vÞ vµ c¸c yÕu tè kh¸c cña Marketing – mix . - Bíc 5: Thùc hiÖn tèt nh÷ng g× mµ chóng ta ®· høa. Sau khi x¸c ®Þnh chiÕn lîc ®Þnh vÞ, doanh nghiÖp b¾t tay vµo so¹n th¶o hÖ thèng Marketing – mix. HÖ thèng Marketing – mix ph¶i cã sù nhÊt qu¸n trong viÖc kh¾c ho¹ h×nh ¶nh vÒ c«ng ty vµ nh·n hiÖu ®óng tÇm víi vÞ trÝ mµ c«ng ty ®· chän. 1.2.2. C¸c chiÕn lîc Marketing tiÕp cËn víi thÞ trêng môc tiªu. 1.2.2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. S¶n phÈm ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã thÓ ®em ra chµo b¸n vµ cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mong muèn cña con ngêi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m vµ tiªu dïng cña hä. S¶n phÈm du lÞch võa lµ mÆt hµng cô thÓ võa lµ mét mÆt hµng kh«ng cô thÓ. Nãi c¸ch kh¸c, s¶n phÈm du lÞch lµ tæng hîp c¸c thµnh tè kh¸c nhau nh»m cung cÊp cho kh¸ch kinh nghiÖm du lÞch trän vÑn vµ sù hµi lßng. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®îc hiÓu lµ mét chñ tr¬ng cña doanh nghiÖp vÒ viÖc h¹n chÕ, duy tr×, ph¸t triÓn, më réng ®æi míi c¬ cÊu mÆt hµng nh»m ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ trêng víi hiÖu qu¶ phï hîp víi c¸c giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm. S¶n phÈm du lÞch lµ c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch, c¸c dÞch vô lu tró, ¨n uèng,…Do vËy ®Æc trng cña s¶n phÈm du lÞch lµ ph¶i sö dông th× míi biÕt. S¶n phÈm du lÞch ph¶i b¸n cho kh¸ch tríc khi hä tiªu dïng vµ thÊy s¶n phÈm ®ã. V× thÕ kh¸ch hµng cÇn ph¶i ®îc th«ng tin mét c¸ch kü lìng vÒ tÊt c¶ nh÷ng g× mµ hä sÏ mua, sÏ sö dông,…Do ®ã cÇn ph¶i cã mét kinh nghiÖm tÝch luü. MÆt kh¸c, s¶n phÈm du lÞch kh«ng lu tr÷ ®îc, kh«ng s¶n xuÊt tríc ®îc, do vËy viÖc ®iÒu hoµ cung cÇu lµ rÊt khã kh¨n. Mét ch¬ng tr×nh du lÞch vèn lµ mét chØnh thÓ hoµn chØnh chøa ®ùng nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh th«ng tin kh¸c nhau vÒ mét s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng yÕu tè, ®Æc tÝnh, th«ng tin ®ã cã thÓ cã nh÷ng chøc n¨ng kh¸c nhau. Khi t¹o ra mét ch¬ng tr×nh du lÞch, gi¸ trÞ cña nã ®îc thÓ hiÖn th«ng qua cÊp ®é s¶n phÈm. CÊp ®é s¶n phÈm cã thÓ gåm 4 cÊp: + S¶n phÈm c¬ b¶n: ®©y lµ lý do chÝnh mµ kh¸ch hµng t×m mua. 12 + S¶n phÈm mong ®îi: gåm s¶n phÈm c¬ b¶n vµ mét sè ®iÒu kiÖn tèi thiÓu khi sö dông hoÆc mua b¸n. + S¶n phÈm t¨ng thªm: m×nh nhËn ®îc nhiÒu h¬n m×nh mong ®îi. + S¶n phÈm tiÒm n¨ng: gåm tÊt c¶ ®Æc trng c¬ b¶n bæ sung vµ nh÷ng lîi Ých tiÒm n¨ng vµ cã thÓ ®îc ngêi mua sö dông. Do vËy ngêi lµm Marketing ph¶i s¶n xuÊt s¶n phÈm dÞch vô g× ®Ó cho kh¸ch hµng nhËn ra ®îc ®ã lµ dÞch vô t¨ng thªm, ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng quay trë l¹i. CÊp ®é s¶n phÈm cã thÓ gåm 2 cÊp ®é: s¶n phÈm dÞch vô cèt lâi vµ s¶n phÈm dÞch vô bæ sung…Th«ng qua nh·n hiÖu cña c«ng ty vµ h·ng mµ ng êi ta cho r»ng s¶n phÈm ngo¹i vi ®ã hÊp dÉn ®èi víi hä. Khi s¶n phÈm dÞch vô cã th¬ng hiÖu tèt cã vÞ thÕ th× sÏ ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn th¬ng trêng. Møc ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c dÞch vô kh¸ch hµng nÕu ai còng gièng ai th× dÇn dÇn thÞ trêng coi lµ hµng ho¸ kh«ng cã g× kh¸c biÖt. Do vËy ngêi lµm Marketing cÇn ng¨n chÆn sù r¬i xuèng cña c¸c s¶n phÈm dÞch vô nµy ®Ó cè g¾ng gi÷ s¶n phÈm cña m×nh ë trªn. do ®ã cÇn ph¶i cã dÞch vô kh¸ch hµng ®Ó t¹o ra sù riªng biÖt, hÊp dÉn. Khi thùc hiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm du lÞch cña m×nh c¸c doanh nghÖp cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò cã liªn quan: - QuyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ b¶n: lµ nh÷ng dÞch vô cung cÊp nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cho kh¸ch hµng. §ã chÝnh lµ ®éng c¬ ®Ó ngêi mua t×m ®Õn tiªu dïng mét lo¹i dÞch vô nµy chø kh«ng ph¶i lµ dÞch vô kh¸c. Vµ c¨n cø vµo thÞ trêng môc tiªu mµ ngêi lµm Marketing quyÕt ®Þnh dÞch vô c¬ b¶n vµ lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng t×m kiÕm. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch: du lÞch v¨n ho¸, du lÞch lÔ héi,… - QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô ngo¹i vi: cã 2 lo¹i dÞch vô ngo¹i vi. Mét lµ dÞch vô nh»m t¨ng thªm gi¸ trÞ cung cÊp cho kh¸ch hµng cã thÓ cïng n»m trong hÖ thèng dÞch vô c¬ b¶n vµ t¨ng thªm lîi Ých c¬ b¶n. Hai lµ c¸c dÞch vô ®éc lËp mang l¹i lîi Ých phô thªm cho kh¸ch hµng. Th«ng qua hai lo¹i dÞch vô nµy th× dÞch vô c¬ b¶n Ýt thay ®æi vµ dÞch vô ngo¹i vi th× Ýt thêng xuyªn thay ®æi. Vµ kh¸ch hµng thêng nhËn biÕt kh¸ch s¹n nµy víi kh¸ch s¹n kia hoÆc h·ng nµy víi h·ng kia th«ng qua dÞch vô ngo¹i vi. Nguyªn t¾c h×nh thµnh dÞch vô c¬ b¶n vµ dÞch vô ngo¹i vi xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ t×nh thÕ c¹nh tranh ë trªn thÞ trêng. - QuyÕt ®Þnh dÞch vô s¬ ®¼ng: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh cung øng cho kh¸ch hµng cÊu tróc dÞch vô c¬ b¶n hoÆc dÞch vô ngo¹i vi ®¹t tíi ®é chÝnh x¸c 13 nµo ®ã. Møc lîi Ých nhÊt ®Þnh mµ kh¸ch hµng nhËn ®îc t¬ng øng víi c¸c chi phÝ ®· thanh to¸n. - QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô tæng thÓ: Lµ hÖ thèng dÞch vô bao gåm : dÞch vô c¬ b¶n, dÞch vô ngo¹i vi vµ dÞch vô s¬ ®¼ng mµ doanh nghiÖp cung øng cho kh¸ch hµng. DÞch vô tæng thÓ sÏ mang l¹i lîi Ých tæng thÓ khi kh¸ch hµng tiªu dïng dÞch vô. Khi quyÕt ®Þnh cung cÊp mét dÞch vô tæng thÓ cÇn c¨n cø vµo lîi Ých tæng thÓ hÖ thèng dÞch vô cña c«ng ty mang l¹i vµ so s¸nh chóng víi dÞch vô tæng thÓ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mçi mét dÞch vô sÏ cã mét hÖ thèng t¹o ra dÞch vô kh¸c nhau. Víi mçi kh¸ch hµng sÏ cã mét dÞch vô tæng thÓ kh¸c nhau phô thuéc vµo kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ nhu cÇu,… Sù ®a d¹ng ho¸ cña dÞch vô ®îc ®¸nh gi¸ th«ng qua chiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u vµ tÝnh ®ång nhÊt cña danh môc s¶n phÈm. Danh môc s¶n phÈm lµ tËp hîp c¸c nhãm chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô mµ c¸c ®¬n vÞ hµng ho¸ do mäi ngêi b¸n cô thÓ ®em ra chµo b¸n cho ngêi mua. Chñng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng mét nhãm kh¸ch hµng, hay th«ng qua cïng mét kiÓu tæ chøc th¬ng m¹i hay trong khu«n khæ cña mét d·y gi¸. BÒ réng danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tæng sè c¸c nhãm chñng lo¹i hµng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt. Møc ®é phong phó cña danh môc s¶n phÈm dÞch vô ( chiÒu dµi) lµ tæng sè nh÷ng mÆt hµng, thµnh phÇn cña nã. BÒ s©u cña danh môc s¶n phÈm dÞch vô lµ tæng sè c¸c hµng ho¸ cô thÓ ®îc chµo b¸n trong tõng mÆt hµng riªng cña nhãm chñng lo¹i. TÝnh ®ång nhÊt cña nã ph¶n ¸nh møc ®é gÇn gòi, hµi hoµ cña hµng ho¸ thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i kh¸c nhau xÐt theo gãc ®é môc ®Ých sö dông cuèi cïng hoÆc nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh ph©n phèi hay mét tiªu chuÈn nµo ®ã. Danh môc s¶n phÈm dÞch vô ban ®Çu sÏ tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu nhng vÒ l©u dµi sÏ cã s¶n phÈm cßn phï hîp h¬n vµ lóc ®ã s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trë lªn lçi thêi. Do ®ã cÇn cã ®Þnh híng chiÕn lîc më réng ( ph¸t triÓn ) danh môc s¶n phÈm dÞch vô. §æi míi nµy sÏ dùa trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ trêng vµ thÞ trêng môc tiªu cña doanh nghiÖp. ViÖc ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch ph¸t triÓn vµ t¨ng trëng s¶n phÈm dÞch vô ®îc tiÕn hµnh th«ng qua viÖc ph©n tÝch hai th«ng sè chÝnh: s¶n phÈm vµ thÞ trêng. Tõ ®ã, doanh nghiÖp tuú vµo t×nh h×nh cô thÓ mµ cã 4 chÝnh s¸ch kh¸c nhau: 14 + ChÝnh s¸ch x©m nhËp thÞ trêng: Tøc lµ ph¶i khai th¸c s¶n phÈm hiÖn cã trong thÞ trêng hiÖn cã. + ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: Tøc lµ trªn c¬ së c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng vµ c¹nh tranh trªn thÞ trêng mµ chóng ta quyÕt ®Þnh t¹o s¶n phÈm míi ®Ó thu hót thªm kh¸ch hµng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch. + ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ trêng: Tøc lµ thu hót thªm tËp kh¸ch míi trong s¶n phÈm hiÖn cã cña doanh nghiÖp. + ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸: Tøc lµ chóng ta t¹o s¶n phÈm míi ®Ó thu hót thªm tËp kh¸ch míi. 1.2.2.2. ChÝnh s¸ch gi¸. Gi¸ c¶ mang nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau. §»ng sau cña nh÷ng tªn gäi ®ã, c¸c hiÖn tîng gi¸ c¶ lu«n mang mét ý nghÜa chung lµ: lîi Ých kinh tÕ ®îc x¸c ®Þnh b»ng tiÒn. Trong c¸c c«ng cô Marketing- mix chØ cã biÕn sè gi¸ c¶ lµ trùc tiÕp t¹o doanh thu vµ lîi nhuËn thùc tÕ. Cßn ®èi víi ngêi mua, gi¸ c¶ lµ ph¶i bá ra ®Ó së h÷u vµ tiªu dïng hµng hãa. V× vËy nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lu«n lu«n gi÷ vai trß quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ mét doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt khi so¹n th¶o c¸c ho¹t ®éng Marketing cña m×nh. ChiÕn lîc gi¸ c¶ lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu cña chiÕn lîc gi¸, lùa chän ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, c¸c chiÕn lîc gi¸ cña c«ng ty. Trong kinh doanh s¶n phÈm hµng ho¸ th× chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c víi dÞch vô: ChÝnh s¸ch gi¸ cña dÞch vô ®Ó lµm t¨ng b»ng chøng vËt chÊt ®Ó kh¸ch hµng c¶m nhËn ®îc chÊt lîng dÞch vô mµ m×nh mua ®Ó tõ ®ã cã thÓ t«n t¹o ®îc h×nh ¶nh cña dÞch vô. NÕu s¶n phÈm chÊt lîng tèt th× gi¸ ph¶i ®Æt cao ®Ó t«n vinh h×nh ¶nh cña chóng ta. NÕu gi¸ kh«ng ®óng th× viÖc truyÒn th«ng sÏ cã t¸c dông ngîc l¹i. Gi¸ ¶nh hëng ®Õn tÊt c¶ c¸c phÇn cña kªnh ph©n phèi, nh÷ng ngêi b¸n, ngêi cung cÊp, ®èi thñ c¹nh tranh, kh¸ch hµng,…tÊt c¶ ®Òu chÞu t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch gi¸. §Þnh gi¸ hîp lý sÏ t¹o dùng mét kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng tèt, ®Þnh nh·n th¬ng hiÖu cho c¸c dÞch vô còng cã thÓ cho phÐp chóng ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ cao. §èi víi hµng ho¸ b×nh thêng th× ®Þnh gi¸ dùa trªn chi phÝ, cßn ®èi víi hµng ho¸ dÞch vô th× ®Þnh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ c¶m nhËn cña kh¸ch hµng, dùa vµo t×nh h×nh c¹nh tranh cßn chi phÝ chØ lµ nÒn cña gi¸. Trong dÞch vô gi¸ bao gåm gi¸ trän gãi toµn phÇn hoÆc gi¸ tõng phÇn. §èi víi mçi doanh nghiÖp th× viÖc ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh ®Òu ph¶i phï hîp víi môc tiªu cña doanh nghiÖp. Môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i xuÊt ph¸t 15 tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ chÊt lîng ®Þnh vÞ s¶n phÈm mµ c«ng ty ®· lùa chän. - Trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng ®Çy rÉy nh÷ng bÊt lîi th× môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ liªn quan ®Õn møc ®é lîi nhuËn trong t¬ng lai ®Ó ®¶m b¶o duy tr× sù tån t¹i. Lîi nhuËn lµ trong t¬ng lai cßn tríc m¾t lµ ph¶i tån t¹i, bï ®¾p chi phÝ thËm chÝ gi¸ b¸n nhá h¬n gi¸ thµnh. - Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh. - Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµm tèi ®a ho¸ doanh sè: dùa trªn nguyªn t¾c ®Þnh gi¸ ®Ó t¹o ra thÞ phÇn, gi¸ thÊp h¬n th× cã thÓ t¹o ra nhiÒu thÞ phÇn h¬n ®Ó x©m nhËp vµo thÞ trêng míi. - Môc tiªu ®Þnh gi¸ cã thÓ lµ ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh gièng nh lµ mét sù ®éc quyÒn ( ®Þnh gi¸ uy tÝn). - Môc tiªu ®Þnh gi¸ trªn c¬ së mong muèn thu håi ®Çu t trong mét thêi gian nµo ®Êy. Qu¸ tr×nh ®Þnh gi¸ cña mét s¶n phÈm dÞch vô gåm 5 bíc c¬ b¶n: + Bíc 1: Lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸. + Bíc 2: X¸c ®Þnh nhu cÇu: x¸c ®Þnh lîng cÇu cña thÞ trêng, tèt nhÊt lµ t×m ®îc ®êng cÇu cña thÞ trêng ®ã b»ng thèng kª kinh nghiÖm. Tõ ®ã x¸c ®Þnh ®îc ®é co gi·n cña ®êng cÇu vµ x¸c ®Þnh ®îc sù phô thuéc cña gi¸ vµo ®êng cÇu. + Bíc 3: X¸c ®Þnh cÊu tróc chi phÝ: Tæng chi phÝ = Chi phÝ cè ®Þnh + Chi phÝ biÕn ®æi. C¨n cø vµo chi phÝ x¸c ®Þnh ®iÓm hoµ vèn. Ngoµi ra nÕu n¾m ®îc cÊu tróc chi phÝ th× sÏ hiÓu ®îc chi phÝ trong viÖc cung cÊp dÞch vô nh thÕ nµo theo thêi gian vµ møc ®é nhu cÇu. + Bíc 4: Ph©n tÝch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh: Trong qu¸ tr×nh ph©n tÝch nµy cÇn ph¶i n¾m ®îc nguyªn t¾c, cÊu tróc chi phÝ vµ hµnh vi ®Þnh gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi ph¶i n¾m ®îc cÊu tróc chi phÝ, yÕu tè thêi gian ®èi víi sù c¹nh tranh vÒ gi¸ trong dÞch vô. V× nã lµm cho doanh nghiÖp cã c¬ héi t¨ng thu nhËp, tån t¹i hay bÞ ph¸ s¶n. +Bíc 5: Lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ thÝch hîp: . Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo c¸ch lêi vµ chi phÝ ( chÝnh lµ chi phÝ céng thªm). Gi¸ b¸n = Gi¸ thµnh +% gi¸ thµnh. . Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo môc tiªu thu håi vèn. 16 . Cã thÓ ®Þnh gi¸ ®Ó kiÓm so¸t cÇu: Sö dông chÝnh s¸ch gi¸ ®Ó ®iÒu chØnh thêi kú cao ®iÓm vµ thÊp ®iÓm (thêi vô du lÞch). Trong thêi kú v¾ng kh¸ch th× gi¶m gi¸, chiÕt khÊu gi¸ hoÆc cho kh¸ch hµng sö dông mét sè dÞch vô miÔn phÝ. Víi c¸ch nµy céng víi dÞch vô trän gãi ®Ó thu hót kh¸ch lóc v¾ng kh¸ch. ChÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt ®èi víi c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau, ®èi víi c¸c d¹ng s¶n phÈm kh¸c. HoÆc ®Þnh gi¸ theo ®Þa ®iÓm, vÞ trÝ, thêi gian,… . Cã thÓ ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh . .Cã thÓ ®Þnh gi¸ theo mèi quan hÖ. Nhê c¸c mèi quan hÖ sÏ ®a l¹i lîng kh¸ch æn ®Þnh cho doanh nghiÖp. Nh vËy lîi nhuËn tiÒm n¨ng trong t¬ng lai cña doanh nghiÖp lµ rÊt lín. . Cã thÓ ®Þnh gi¸ trªn c¬ së gi¸ trÞ: ChÝnh s¸ch gi¸ ®óng ®¾n lµ viÖc x¸c ®Þnh gi¸ thÝch hîp cho tõng s¶n phÈm, tõng giai ®o¹n, tõng thÞ trêng vµ ®îc x¸c ®Þnh dùa trªn mèi quan hÖ gi÷a cung vµ cÇu cã tÝnh ®Õn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 1.2.2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞchvô lµ ph¬ng híng thÓ hiÖn c¸ch mµ c¸c doanh nghiÖp kh¸ch s¹n, du lÞch cung øng c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho kh¸ch hµng cña m×nh. Nã lµ hÖ thèng tæng hîp c¸c biÖn ph¸p, thñ thuËt nh»m ®a s¶n phÈm vµ dÞch vô tíi tay kh¸ch hµng cuèi cïng víi sè lîng hµng ho¸ hîp lý, mÆt hµng phï hîp vµ ®¶m b¶o yÕu tè v¨n minh phôc vô. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cã vai trß quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Mçi chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh an toµn, hµng ho¸ s¶n xuÊt ra kh«ng bÞ tån kho, gi¶m ®îc sù c¹nh tranh vµ lµm t¨ng tèc ®é chu chuyÓn cña hµng ho¸. §Æc biÖt ®èi víi kinh doanh du lÞch, cung vµ cÇu kh«ng gÆp nhau do vËy kªnh ph©n phèi cã vai trß hÕt søc quan träng ®Ó: nghiªn cøu thÞ trêng, xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng, th¬ng lîng, ph©n phèi vËt chÊt, thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ,… Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm lµ mang tÝnh v« h×nh lµ chñ yÕu nªn nÕu kh«ng cã chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý th× s¶n phÈm cã s½n kh«ng thÓ b¸n ®îc. C¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸ cã liªn quan chÆt chÏ víi chÝnh s¸ch ph©n phèi. Trong qu¸ tr×nh x©y dùng chÝnh s¸ch ph©n phèi doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän nhiÒu ph¬ng ph¸p ®Ó x©y dùng lªn chÝnh s¸ch nh : - C¨n cø vµo sù tiÕp xóc gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng th× chÝnh s¸ch s¶n phÈm chia lµm 2 lo¹i: 17 + ChÝnh s¸ch ph©n phèi trùc tiÕp. + ChÝnh s¸ch ph©n phèi gi¸n tiÕp. - C¨n cø vµo mèi quan hÖ giao dÞch gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi mua hµng dÉn ®Õn chÝnh s¸ch ph©n phèi ®îc chia lµm hai lo¹i: + ChÝnh s¸ch ph©n phèi t×m ®Õn kh¸ch hµng. + ChÝnh s¸ch ph©n phèi kh¸ch hµng t×m ®Õn. - C¨n cø vµo h×nh thøc b¸n hµng: + ChÝnh s¸ch ph©n phèi theo h×nh thøc b¸n lÎ. + ChÝnh s¸ch theo h×nh thøc b¸n bu«n. - C¨n cø vµo mèi quan hÖ gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng: + ChÝnh s¸ch ph©n phèi ®éc lËp. + ChÝnh s¸ch ph©n phèi däc. + ChÝnh s¸ch ph©n phèi ngang. Trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch cã 2 lo¹i kªnh ph©n phèi chÝnh lµ: + Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: Ngêi s¶n xuÊt  Ngêi tiªu dïng. + Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp. Ngêi s¶n xuÊt  c¸c trung gian  ngêi tiªu dïng. Ngoµi ra c¸c doanh nghiÖp cßn cã thÓ b¸n hµng qua catalog, qua th, ®iÖn tho¹i, fax, qua m¹ng internet,… 1.2.2.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn. CÇu s¶n phÈm dÞch vô bao giê còng mang tÝnh thêi vô vµ thÊt thêng. Th«ng thêng khi mua s¶n phÈm dÞch vô nãi chung kh¸ch hµng rÊt cÇn c¸c lêi khuyªn cña c¸c chuyªn gia nhÊt lµ cña c¸c ®¹i lý du lÞch. Do vËy xóc tiÕn kh«ng nh÷ng cho c¸c kªnh ph©n phèi mµ cßn ph¶i xóc tiªn cho b¸o chÝ, c«ng luËn, kh¸ch hµng,… Xóc tiÕn kh«ng chØ cã qu¶ng c¸o mµ ph¶i th«ng qua c¸c kªnh th¬ng m¹i, kªnh x· héi, kªnh s¶n xuÊt,… Nhng chØ biÕt r»ng kªnh truyÒn th«ng kªnh con ngêi lµ rÊt hiÖu qu¶. CÇu vÒ s¶n phÈm du lÞch rÊt nh¹y bÐn vÒ gi¸ c¶ vµ biÕn ®éng vÒ t×nh h×nh kinh tÕ. Sù trung thµnh cña kh¸ch hµng víi c¸c nh·n hiÖu kh«ng s©u s¾c. Do vËy môc ®Ých cña xóc tiÕn lµ ®Ó thuyÕt phôc, nh¾c nhë kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña m×nh dï s¶n phÈm cò hay míi, thËm chÝ lµ thay ®æi c¸c quan niÖm, c¸c h×nh ¶nh,… §ång thêi xóc tiÕn th«ng b¸o cho kh¸ch hµng c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch, c¸c s¶n phÈm dÞch vô míi trong kinh doanh l÷ hµnh – kh¸ch s¹n vµ ®Æc tÝnh cña nã. HoÆc cã thÓ 18 thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua c¸c ch¬ng tr×nh du lÞch. Trong kinh doanh du lÞch th× truyÒn th«ng thuyÕt phôc sÏ ®îc quan t©m nhiÒu nhÊt v× nã cã thÓ söa ®æi th¸i ®é, thãi quen vµ cñng cè niÒm tin cña kh¸ch hµng c¶ tríc vµ sau khi mua. Xóc tiÕn hçn hîp lµ thùc hiÖn viÖc xóc tiÕn b»ng c¸ch kÕt hîp c¸c c«ng cô xóc tiÕn ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ tèt nhÊt. C¸c c«ng cô ®ã bao gåm: Qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n( khuyÕn m·i ), b¸n trùc tiÕp, quan hÖ c«ng chóng vµ truyÒn th«ng. Tr¸ch nhiÖm cña ngêi lµm qu¶ng c¸o lµ thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, lµm cho hä ®Õn vµ tiªu dïng c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh. Tuy nhiªn, ®Ó thu hót ph¶i biÕt râ môc ®Ých qu¶ng c¸o lµ g×. Qu¶ng c¸o lµ rÊt tèn tiÒn v× vËy ph¶i biÕt ®Ó cã biÖn ph¸p kh¾c phôc. Qu¶ng c¸o ph¶i liªn quan ®Õn c¸c nhiÖm vô, môc tiªu vµ ®o lêng ®îc hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o, hiÖu qu¶ kh«ng thÓ tÝnh trong thêi gian vµi th¸ng mµ ph¶i sau mét thêi gian nµo ®ã th× nã míi cã t¸c dông. Mét ch¬ng tr×nh s¶n xuÊt, néidungqu¶ng c¸o ph¶i ®îc truyÒn th«ng nhiÒu lÇn míi hy väng sù ph¶n håi cña thÞ trêng, tuy nhiªn mét qu¶ng c¸o lÆp ®i lÆp l¹i qu¸ nhiÒu lÇn th× kh¸ch hµng sÏ c¶m thÊy cò kü, mÊt gi¸ trÞ. Do ®ã ph¶i chän thêi ®iÓm qu¶ng c¸o, tÇn suÊt qu¶ng c¸o nh thÕ nµo cho cã hiÖu qu¶. Lu ý ®Õn khÝa c¹nh ph¸p lý cña qu¶ng c¸o: ph¶i trung thùc, kh«ng t¹o hiÓu lÇm, ®óng víi thùc tÕ, kh«ng ®îc dïng khÈu hiÖu, nh·n hiÖu cña ngêi kh¸c ®Ó qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm m×nh. NÕu dïng h×nh ¶nh cña ngêi dÔ nhËn d¹ng, tªn vµ nh÷ng tuyªn bè cña hä th× ph¶i xin phÐp hä tríc. - NÕu qu¶ng c¸o híng cho s¶n phÈm: s¶n phÈm ph¶i chøng tá ®îc hÊp dÉn s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. - Qu¶ng c¸o híng vÒ kh¸ch hµng: Ýt nãi vÒ s¶n phÈm mµ chØ chó träng ®Õn nhu cÇu, th¸i ®é, quyÒn lîi cña kh¸ch hµng. - Qu¶ng c¸o híng vÒ chiªu hiÖu ( ®Þnh vÞ) dïng nhiÒu c©u chiªu hiÖu, ®Þnh vÞ ®éc ®¸o ®Ó thu hót kh¸ch hµng. - Qu¶ng c¸o híng vÒ h×nh tîng: nhÊn m¹nh chÊt lîng cña c¬ së nh khung c¶nh thanh lÞch, n¬i b¶n s¾c ®éc ®¸o. B¸n trùc tiÕp: §©y lµ ph¬ng ph¸p l©u ®êi nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt, phæ biÕn nhÊt. Ngêi ta ph¶i lùa chän tõng kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó gi¶m thiÓu thêi gian l·ng phÝ. Nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp cã thÓ s¾p xÕp c¸ch tr×nh bµy víi tõng kh¸ch hµng mét khi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng. Nªu râ lîi Ých tõng s¶n phÈm theo quan ®iÓm ngêi tiªu dïng, ®¸p øng tõng nhu cÇu, th¾c m¾c cña kh¸ch hµng, gi¶i thÝch c¸c th¾c m¾c vµ kÕt thóc viÖc b¸n hµng b»ng viÖc høa hÑn mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Ngoµi ra 19 hiÖn nay ngêi ta cã thÓ dïng ph¬ng ph¸p Marketing tõ xa, Marketing trùc tiÕp, c¸c th«ng tin sÏ ®îc trao ®æi trùc tiÕp trªn c¸c trang Website,… Quan hÖ c«ng chóng: lµ t¹o dùng lßng tin, h×nh ¶nh ®èi víi c«ng chóng môc tiªu. Hai chØ tiªu doanh nghiÖp ph¶i quan t©m lµ quan hÖ c«ng chóng ®èi néi vµ ®èi ngo¹i: - Quan hÖ c«ng chóng ®èi néi lµ viÖc quan hÖ víi kh¸ch hµng vµ nh©n viªn cña m×nh: Víi kh¸ch hµng th× ph¶i ch¨m sãc, quan t©m, ®èi ®·i nhiÖt t×nh. Víi nh©n viªn ph¶i ®µo t¹o huÊn luyÖn, tr¶ l¬ng tho¶ ®¸ng vµ ph¶i cho hä biÕt vÒ c¸c th«ng tin cÇn thiÕt trong qu¸ tr×nh giao tiÕp. - Quan hÖ c«ng chóng ®èi ngo¹i bao gåm c¸c céng ®ång cã quan hÖ, kÓ c¶ d©n vµ chÝnh quyÒn ®Þa ph¬ng ®Õn nh÷ng ngêi ë vÞ trÝ cao h¬n nh : vô, viÖn, tæng côc du lÞch, nh÷ng ngêi cã liªn quan ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch sao cho t¹o Ên tîng tèt díi con m¾t cña c«ng chóng nãi chung. Tuyªn truyÒn: Lµ viÖc muèn cho c«ng chóng biÕt vÒ nh÷ng viÖc doanh nghÖp ®ang lµm b»ng viÖc sö dông c¸c th«ng tin, h×nh ¶nh cung cÊp cho b¸o chÝ ph¸t thanh, truyÒn h×nh. §©y lµ kªnh rÊt quan träng lµm cho ngêi nghe dÔ tin vµ kh«ng bÞ ¸p ®Æt. §èi víi doanh nghiÖp kinh doanh kh¸ch s¹n th× cã lÏ th«ng thêng sö dông ba c«ng cô: b¸n trùc tiÕp, quan hÖ c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn. Sau ®ã míi qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn. Tuy nhiªn viÖc lùa chon c«ng cô xóc tiÕn cßn tuú thuéc vµo: chu kú sèng s¶n phÈm, th¸i ®é kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, ng©n s¸ch, vÞ trÝ ®Þa lý cña kh¸ch hµng,… §Ó lËp kÕ ho¹ch cho xóc tiÕn th× gåm 4 bíc: + X¸c ®Þnh c¸c thÞ trêng môc tiªu. + ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ truyÒn th«ng. + XÐt duyÖt vµ tuyÓn chän c¸c ph¬ng ¸n xóc tiÕn. + Ên ®Þnh thêi gian xóc tiÕn. Xóc tiÕn ph¶i kÞp thêi vµ phï hîp. Sau khi Ên ®Þnh th× thiÕt kÕ in Ên vµ lùa chän c«ng cô kÕt hîp kh¸c,… Chóng ta cÇn ph¶i biÕt kÕt qu¶ truyÒn th«ng cña chóng ta cã hiÖu qu¶ hay kh«ng. Muèn biÕt ®îc ®iÒu nµy th× nªn so s¸nh víi hÞ trêng môc tiªu. 1.2.2.5. ChÝnh s¸ch con ngêi. 20
- Xem thêm -