Tài liệu 370

Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu 1. Nhượng quyền thương hiệu 1.1. Khái quát về nhượng quyền thương hiệu Theo điều 284/ Luật Thương mại: Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: - Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. - Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. Theo Điều 285/ Luật thương mại: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải được lập thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương. 1.2. Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu 1.2.1. Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhượng quyền - Họat động nhượng quyền giúp cho công ty nhượng quyền thu được nhiều lợi ích đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lý hoạt động của cửa hàng. - Trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải co gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền. - Thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Khi sử dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của mình. Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 1 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng cho nên chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ. - Tối đa hoá thu nhập. Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình. - Tận dụng nguồn nhân lực. Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Vì người nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn. Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồn nhân lực từ phía nhận quyền. 1.2.2. Lợi ích của nhượng quyền đối với Doanh nghiệp nhận quyền - Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường. Bên nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu. Bên nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung. - Doanh nghiệp nhận quyền được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền. Ngày nay, trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau. Do đó, việc cố gắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. - Doanh nghiệp nhận quyền có thể tận dụng được hết các nguồn lực. Bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như xây dựng chiến lược tiếp thị, quy trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao. Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 2 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu - Doanh nghiệp nhận quyền được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bên nhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên liệu cho bên nhận quyền. Do đó, bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặc nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn. Giá của các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn. Nếu trên thị trường có những biến động lớn như việc khan hiếm nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước. Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh được những tổn thất từ biến động thị trường. 1.3. Một số nhận định chung về hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam Khi một người Việt Nam có thể thưởng thức cùng một loại bánh McDonald’s, loại gà rán KFC, loại trà Dilmahs... như hầu hết mọi người ở Âu, Mỹ, Nhật... mà chất lượng, mùi vị không có sự khác biệt, thì chứng tỏ sự hiện diện của “công nghệ” nhượng quyền thương hiệu đã có ở Việt Nam. Theo đánh giá của Hội đồng nhượng quyền quốc tế (WFC), hiện nay ở Việt Nam có khoảng 70 hệ thống nhượng quyền hoạt động do cả doanh nghiệp trong và ngoài nước tiến hành với các tên tuổi đã trở nên quen thuộc như Caphe Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Do Bakery, Kentucky Fried Chicken (KFC), Dilmahs,... Về cơ bản, với thị trường tiềm năng hơn 80 triệu dân, hạ tầng dịch vụ ngày càng hoàn thiện, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm đạt trên 7%, số lượng doanh nghiệp tăng đáng kể....là những tiền đề để hình thức kinh doanh nhượng quyền “bùng nổ” ở Việt Nam, sau khi gia nhập WTO, nhượng quyền thương hiệu ở nước ta có cơ hội phát triển nhanh do sự đầu tư của các công ty và tập đoàn lớn chuyên về nhượng quyền thương hiệu. 2. Hoạt động nhượng quyền của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên 2.1. Sơ lược về Trung Nguyên Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 3 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. 2.2. Thành công trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên 2.2.1. Hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên  Phạm vi Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó: - Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối. - Hà Nội có 90 quán cà phê với 9 nhà phân phối. - Miền Trung có 136 quán với 25 nhà phân phối. - Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối. - Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối. - Miền Đông Nam Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối. - TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối. - Và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 4 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức nhưng vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.  Điều kiện nhượng quyền Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải có trách nhiệm: chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền, đó chính là: - Biển hiệu tên Trung Nguyên. - Công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình cà phê chuẩn của Trung Nguyên. - Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt động tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải cung cấp hàng hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền. Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung Nguyên cũng được hưởng các quyền lợi đó là: - Bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu là 70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hoàn tất số phí này. - Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà phê mà quán tiêu thụ. Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt động trung bình mỗi quán hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ).  Quản lý trước, trong và sau nhượng quyền Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 5 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu Để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định: - Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh. - Tự vận hành các hoạt động quán. - Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán. - Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên. - Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên. - Đóng các khoản phí theo qui định: + Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định. + Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hàng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hàng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý… + Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng. - Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng. 2.2.2. Nguyên nhân thành công  Bản sắc thương hiệu trong hệ thống Quán cà phê Trung Nguyên Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên: “Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê”. Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề: - Am hiểu, đam mê cà phê Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 6 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu + Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất. + Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & bí quyết Phương Đông đặc biệt. + Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới. - Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống. - Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẻ chia những vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn. 2.2.3. Một số tồn tại cần khắc phục  Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt Có thể thấy rõ sự khác nhau về chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu một cách ồ ạt, cộng với đó là sự ra đời của các bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên quá thấp, thậm chí là hỗ trợ phí đã đẫn đến tình trạng không thống nhất về giá cả của các cốc cà phê tại các quán khác nhau. Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phê tại các quán cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền chưa được tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quán chứ không kiểm soát được mức giá tại mỗi quán. Chính điều này từ lâu đã gây nên sự Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 7 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên. Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của công ty, có những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên.  Cơ cấu sản phẩm tại hệ thống quán chưa cân đối Công ty quá tập trung vào thế mạnh của mình là cà phê phin mà không tập trung phát triển các mặt hàng mới có thể thu được lợi nhuận cao tại hệ thống quán, đó chính là cà phê máy, cà phê cappuchino độc đáo nhưng chưa phát triển tương xứng, ít người tiêu dùng biết đến. Chất lượng các sản phẩm đôi khi không ổn định, chưa tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng.  Hạn chế trong đầu tư phát triển hoạt động Marketing Việc đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu, cung cầu trên thị trưòng tại các quán chưa thoả đáng, do vậy gây khó khăn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh từ công ty cho hệ thống quán. Đầu tư cho hoạt động dịch vụ với các khách hàng chưa được chú trọng, chính sách giá cả sản phẩm tiêu dùng tại hệ thống quán còn cứng nhắc, cố định không phù hợp với biến động của thị trường, nhất là tình hình thị trưòng tiêu thụ trong nước đang biến động như hiện nay. Có quá nhiều các hãng cà phê nổi tiếng nước ngoài xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường thì cần có chính sách giá cả linh động để có thể lôi kéo ngưòi tiêu dùng. Bên cạnh đó đầu tư cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại chưa được quan tâm.  Nguồn nhân lực chưa đảm bảo Tại các quán cà phê Trung Nguyên hiện nay phần lớn sử dụng lao động là trình độ cấp III hoặc trung cấp nên khi phục vụ khách nước ngoài thì trình độ sử dụng ngoại ngữ không có, gây rất nhiều khó khăn cho công ty, cùng với đó các kĩ năng mềm như giao tiếp, ứng xử còn kém, do vậy mà công ty hàng năm vẫn phải tiêu tốn rất nhiều tiền để đào tạo lại nguồn nhân lực này cho hệ thống quán. Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 8 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các quán này. Nó không đa dạng và phong phú và chất lượng đồ ăn không thật sự gây được ấn tượng với khách hàng. 2.3. Thất bại trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên 2.3.1. Khái quát về Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart  G7 Mart G7 Mart là một dự án tạo dựng các hệ thống bán lẻ phân phối hàng trong nước với thương hiệu Việt của tập đoàn Trung Nguyên để cạnh tranh với hàng phân phối nước ngoài. Dự án được xem như là phương án giải quyết bài toán phân phối trong nước theo cơ chế tập hợp các nhà sản xuất, phục vụ cho dự án nhà phân phối VN.  Mục đích của Trung Nguyên khi xây dựng G7 Mart Định hướng chiến lược kinh doanh của G7 Mart là: Phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho. G7 Mart là một hệ thống phân phối của VN nhằm giữ vững hệ thống phân phối hàng hoá tiêu dùng tại VN; hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt; trở thành đối trọng với các hệ thống phân phối của tập đoàn nước ngoài. Sự hợp tác các nhà sản xuất trong nước tạo nên những nhà Việt Nam (Vietnam House) để cùng nhau vươn ra thị trường nước ngoài. G7 Mart nỗ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống nhất giá bán tại tất cả các cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây dựng các khu trung tâm thương mại Việt Nam tại nước ngoài mang tên “Viettown” để đem sản phẩm Việt Nam ra thị trường thế giới. Các nhà sáng lập G7 Mart mong muốn cùng lúc đem lại lợi ích cho khách hàng, chủ cửa hàng và nhà sản xuất. Cụ thể là đối với khách hàng sẽ có cơ hội mua được Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 9 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu hàng hoá đúng giá và với giá cả cạnh tranh hơn so với chợ và siêu thị. Hơn nữa, hệ thống cửa hàng G7 Mart có quy mô nhỏ nhưng phân bố rộng rãi, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy một cửa hàng G7 Mart ngay gần nơi mình sống.  Một số điều khoản nhượng quyền - Bên nhượng quyền kinh doanh_ Trung Nguyên: + Nhượng quyền phân phối các sản phẩm hoặc ở cấp cao hơn là nhượng quyền thương mại đối với phương thức kinh doanh. + Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất và chế biến sản phẩm... - Bên nhận quyền_ hệ thống các cửa hàng G7 Mart: + Được độc quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, hệ thống và phương pháp hoạt động kinh doanh của bên nhượng quyền. + Bên nhận quyền sẽ đóng góp cho bên nhượng quyền các khoản phí định kỳ cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu. Bằng cách liên kết như vậy, cả bên nhượng_ Trung Nguyên và bên nhận quyền kinh doanh _ cửa hàng G7 Mart đều có lợi và quan trọng hơn nữa là có thể cùng hợp sức cạnh tranh với các Công ty lớn trong cùng lĩnh vực hoạt động.  Điều kiện cửa hàng nhận quyền - Mặt bằng: + Có lề đường. + Mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm. + Mặt tiền phải trên 4m. + Mặt hàng kinh doanh phải có ít nhất trong 5 mặt hàng : sữa, hóa mỹ phẩm, tạp phẩm, rượu-bia-nước giải khát, bánh kẹo- café-thuốc lá. - Vị trí + Trung tâm khu dân cư mới. Khu đông dân cư. Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 10 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu + Trục lộ chính của các ngã tư, ngã ba, của đường nội bộ các khu chung cư. + Gần các bệnh viện, bến xe, gần chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu Công nghiệp, ký túc xá… - Diện tích + Diện tích tối thiểu: 30m2 + 4m bề ngang trở lên + 8m bề sâu trở lên - Điều kiện khác + Doanh số cao. + Quyền chủ sở hữu hoặc thuê dài hạn. Các thành viên của hệ thống G7 Mart ngoài nguồn hàng hoá được cung cấp nhanh chóng, tiện lợi với giá tốt, còn có các hỗ trợ về trang thiết bị và vật dụng bán hàng, huấn luyện đào tạo các kỹ năng bài trí của hàng, giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, bán hàng... Hệ thống G7 Mart áp dụng cơ chế phân bổ hợp lý các nguồn thu bên cạnh hoạt động bán hàng như quảng cáo, cho thuê quầy kệ... với các thành viên. 2.3.2. Nguyên nhân thất bại của Chuỗi cửa hàng tiện ích G7 Mart  Nguyên nhân chủ quan Hệ thống G7 Mart sẽ đối diện với việc thiếu lượng hàng cung cấp cho hệ thống và chủng loại cũng sẽ không phong phú như cam kết ban đầu. Hệ lụy là các nhà nhận quyền khi tham gia hệ thống này sẽ bằng cách này hay cách khác sẽ nhập các nguồn hàng khác không rõ nguồn gốc hay là các nguồn hàng từ các nhà cung cấp quen thuộc trước đây của mình để bán trong hệ thống mới. G7 chưa đủ sức, chưa có khả năng ưu đãi, chưa đảm bảo tốt về nguồn hàng cũng như chiết khấu % và còn nhiều điều bất cập trong vấn đề quản lý. Trong hợp đồng với nhà cung cấp hàng cho cửa hàng bán nhưng với điều kiện mỗi đơn hàng phải trên 2 triệu đồng thì mới chở xuống. Đây là một điều không hợp lý làm giảm khả năng cạnh tranh của hệ thống. Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 11 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu Về các mặt như địa điểm, kinh nghiệm quản lý, nguồn hàng, con người… G7 Mart đều yếu. G7 Mart đã không cam kết được một năm doanh số là bao nhiêu trong khi những hãng khác họ làm được cho nên các nhà cung cấp đã không sẵn lòng xuất hàng cho G7 Mart. Cách bài trí cửa hàng của G7 Mart không thật thuận tiện cho người mua. Bài trí và phương thức bán hàng giống như một siêu thị nhưng chủng loại hàng hoá thì quá ít. Chất lượng hàng hoá cũng không làm người tiêu dùng an tâm như siêu thị. Doanh thu_ phí nhượng quyền: với khoảng 200 triệu, phí nhượng quyền trở thành một sức ép đối với các chủ cửa hàng. Áp lực cam kết chất lượng, kiểm soát tính thống nhất hệ thống nhượng quyền từ G7 Mart có nguy cơ bị đe dọa do các tiểu thương dễ dàng vượt qua các quy đinh của G7 Mart. G7 Mart gặp khó khăn khi chủ cửa hàng cứ tuồn hàng khác chưa theo chuẩn của G7 Mart vào bán.  Nguyên nhân khách quan Có rất nhiều nguyên nhân lý giải vì sao những cửa hàng tiện lợi như G7 Mart chưa thể thành công như mong muốn tại thị trường Việt Nam hiện nay trong đó không chỉ là những nguyên nhân chủ quan đến từ phía Doanh nghiệp nhượng quyền_ Trung Nguyên và người nhận quyền_ hệ thống G7 Mart mà còn có cả những nguyên nhân chủ quan đến từ phía người tiêu dùng. Nhiều người tiêu dùng cho rằng cửa hàng tiện lợi là khá xa xỉ vì giá bán ở đây thuộc loại cao (chỉ thấp hơn giá trong các trung tâm thương mại), do người tiêu dùng phải trả thêm cho yếu tố tiện lợi. Yếu tố tiện lợi ở đây bao gồm: địa điểm, sản phẩm bày bán, cách thức phục vụ... Người Việt chúng ta đi siêu thị không hẳn để mua hàng, mà để... ngắm hoặc tham gia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử, tham gia hoạt động khuyến mại... Với sự phong phú về hàng hóa, với độ rộng về không gian và hàng trăm những tiện ích khác sẽ làm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Đó là ưu thế của siêu thị. Còn hệ thống G7 chưa đáp ứng hết nhu cầu trên. Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 12 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu Ngoài ra đi chợ là một nét truyền thống, mang đậm tính dân tộc; người ta đi chợ vì ... được trả giá. Thật thế, trả giá là một trong những ưu điểm mà siêu thị cũng như các loại hình kinh doanh hiện đại khác không thể so sánh với chợ. Trả giá để mua hàng đúng với giá thực là điều mà các bà nội trợ rất quan tâm. Đây là một yếu điểm nữa của G7 Mart. 3. Bài học kinh nghiệm trong nhượng quyền của Trung Nguyên đối với Doanh nghiệp Việt Nam 3.1. Bài học thành công. Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên cả nước. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Sau đây là một số bài học quý báu cho các doanh nghiệp Việt Nam về sự thành công trong nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên.  Thứ nhất: Xây dựng bản sắc thương hiệu Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam, những tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 13 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững. Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, và một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước, quốc tế chúng tôi khát khao mang đến cho người yêu cà phê không chỉ là những tách cà phê ngon nhất mà còn là những nét văn hóa cà phê đặc sắc nhất. Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên sẽ được trải nghiệm trong những không gian cà phê mà ở đó họ được chia sẻ và đồng cảm và minh chứng một tinh thần cà phê mới.  Thứ hai: Nỗ lực tiếp thị Tương tự như trường hợp một doanh nghiệp cần thu hút vốn đầu tư bằng việc bán cổ phiếu, các doanh nghiệp làm nhượng quyền cũng cần phải đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, PR (quan hệ công chúng) một cách chuyên nghiệp để thu hút các chi nhánh nhượng quyền. Và Trung Nguyên đã làm được điều này.  Thứ ba: Chiến lược dài hạn Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp doanh nghiệp rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là doanh nghiệp không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu bạn không có kế hoạch đầy đủ thì doanh nghiệp sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công. Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến, một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận. Thương hiệu là tài sản quý giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng quy mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.  Thứ tư: Quản lý con người Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 14 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu Nếu thiếu kĩ năng làm việc và tương tác với con người, không nên lựa chọn phương thức nhượng quyền. Nhưng nếu thật sự xem đây là con đường đưa bạn đến thành công, phải nỗ lực hết mình và làm việc với tất cả đam mê. Bằng sự năng động, sáng tạo, lòng đam mê yêu nghề, sự nhiệt huyết_ Ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã truyền cảm hứng cho công việc và cho toàn thể đội ngũ nhân viên của công ty. Khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh, và càng quan trọng hơn trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu của doanh nghiệp trước khi bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Việc ký kết hợp đồng nhượng quyền chỉ mới là bước đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.  Thứ năm: Có định hướng chiến lược rõ ràng: Tập trung vào 2 sản phẩm là cà phê Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7.  Thứ sáu: Phải có nguồn cung cấp ổn định và tự chủ. Trung Nguyên có một hệ thống cung cấp cà phê ổn định.  Thứ bảy: Hiểu biết về pháp luật cũng như văn hóa của nước sở tại. Sẽ không thể là một thương hiệu thành công nếu tại chính đất nước nó sinh ra nó lại không thể đáp ứng. Bản thân Doanh nghiệp phải biết rằng mình có lợi thế sân nhà, họ phải nắm rõ luật pháp và hiểu biết dân tộc mình hơn bất cứ một doanh nghiệp nước ngoài nào khác. Phát triển và nắm giữ thị trường trong nước là một trong những bước quyết định tạo tiền đề để Trung Nguyên có thể phát triển bền vững, thực hiện được sứ mạng của mình cũng như những ước mơ khẳng định thương hiệu Việt nói chung và thương hiệu cà phê Việt nói riêng.  Thứ tám: Chất lượng sản phẩm đạt chất lượng cao Sản phẩm của Trung Nguyên đạt chất lượng tốt, được tạo dựng một cách độc đáo, bằng việc đánh bại hãng café hòa tan nổi tiếng Nestlé.  Thứ chín: Sự am hiểu thị trường nước ngoài Sản phẩm thiết kế phù hợp với thị trường, không cung cấp cái mình có mà cung cấp cái mà thị trường cần. Xác định nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người dân bản xứ để có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh. 3.2. Bài học thất bại. Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 15 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu Đây là bài học quý báu cho các doanh nghiệp Việt Nam cần tránh những sai lầm mắc phải của cà phê Trung Nguyên khi nhượng quyền thương hiệu.  Thứ nhất: Phải biết “Chọn mặt gửi vàng” Không phải ai cũng có thể trở thành một chi nhánh nhượng quyền. Toàn bộ hệ thống các cơ sở kinh doanh theo hình thức nhượng quyền sẽ bị thất bại nếu các chi nhánh nhượng quyền không có khả năng vận hành một doanh nghiệp sinh lợi và đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cũng như những trải nghiệm tích cực về dịch vụ có giá trị. Khả năng tài chính vững mạnh là một trong những tiêu chuẩn để chọn một chi nhánh nhượng quyền. Bên cạnh đó, một chi nhánh nhượng quyền cũng cần phải hội đủ những yêu cầu khác như sự đam mê, tình cảm dành cho nhãn hiệu mà mình muốn kinh doanh, khả năng lãnh đạo, tác nghiệp tốt… Trung Nguyên_ Hãng cà phê tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền. Bằng chất lượng cà phê tuyệt hảo và một phong cách kinh doanh đối chứng sáng tạo, Trung Nguyên đã chinh phục thị trường Việt Nam và thế giới. Đáng lẽ Trung Nguyên cần cải tiến, nâng cấp hình thức nhượng quyền này lên một bước mới thì lại rẽ sang một con đường hoàn toàn khác. Khách hàng đã không còn nhận biết đâu là sự khác biệt của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác. Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên dường như đang mất dần đi hình ảnh dẫn đầu của mình.  Thứ hai: Chi phí nhượng quyền quá cao Các chi nhánh nhượng quyền thường phải trả tiền sử dụng hàng tháng cho tổ chức nhượng quyền dựa trên một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán. Số tiền này nếu quá cao sẽ làm giảm lợi nhuận của các chi nhánh nhượng quyền. Sự thất bại của G7 Mart là do hình thức kinh doanh này vẫn chưa phù hợp với Việt Nam, vì phía được nhượng quyền vẫn chưa thoải mái bỏ ra khoảng 200 triệu chỉ là phí nhượng quyền, chưa biết là có thành công hay không, trong khi đó có thể lấy 200 triệu tự mở cửa hàng tạp hóa và tự kinh doanh lấy lời.  Thứ ba: Chủng loại các mặt hàng chưa phong phú, đa dạng mà đơn lẻ, rải rác… Sự bày trí của các chuỗi cửa hàng giống như 1 siêu thị, thay vì vào G7 Mart thì người dân vào siêu thị. Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 16 Trường Đại học Thương mại Bộ môn: Quản trị thương hiệu  Thứ tư: Hình thức nhượng quyền và cách quản lí của Trung Nguyên chưa được đồng bộ Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm soát bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tính chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ. Người Việt Nam vẫn chưa quen với việc bỏ tiền ra còn chịu sự quản lí của công ty nhượng quyền, thông thường những người buôn bán tạp hóa nhà mình đa phần là những tiểu thương như vậy cũng khó lòng giữ được những nguyên tắc.. Hoạt động nhượng quyền tại công ty cổ phần Trung Nguyên. Nhóm thực hiện: 05. Lớp học phần: 1003BRMG0111. 17