Tài liệu 307579

LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới, xã hội và dân trí của con người ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người cũng được tăng lên. Không chỉ dừng lại ở việc ăn uống và đi lại mà giờ đây còn có cả nhu cầu vui chơi giải trí…Tổng quát hơn đó là nhu cầu du lịch. Do đó ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Đối với một số quốc gia, du lịch trở thành một nền kinh tế có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Ở các nước tiên tiến tỷ trọng của dịch vụ chiếm trong GDP là 70% đến 75%. Ở Việt Nam chúng ta, tỷ lệ này khoảng 40%1. Đi kèm với sự phát triển đó là mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng gay gắt. Vậy làm thế nào để chiếm được ưu thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt để thu hút khách? Không đâu khác câu trả lời chính là chất lượng dịch vụ. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp các doanh nghiệp giữ chân các khách hàng cũ, tạo ra nhiều khách hàng chung thủy và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Đồng thời giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu được các chi phí quảng cáo, marketing, tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh và duy trì tốc độ tăng trưởng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì thấy được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và để dễ dàng trong việc đánh giá và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà cũng như đưa ra giải pháp thích hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ và làm tăng sự hài lòng cho khách khi đến với Trung tâm, em đã chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà” để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau: 1 GS.TS Nguyễn Văn Đính và TS. Trần Thị Minh Hòa (2004), Giáo trình Kinh tế Du lịch, Nhà Xuất Bản Lao Động – Xã Hội, Trang 216. 1 - Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà - Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà. - Giúp công ty phát hiện ra những điểm yếu, điểm cần khắc phục trong chất lượng dịch vụ của công ty. - Đề ra một số giải pháp giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. 3. Dàn bài của đề tài Đề tài chia ra làm 4 chương chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Môi trường kinh tế xã hội – Thực trạng kinh doanh của công ty TNHH Sao Mai Thế Kỷ 21. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và giải pháp đề xuất 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: - Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính. Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ của Trung tâm. - Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách khi đến Trung tâm. - Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy, phân tích phân tích phương sai 5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Đề tài này được thực hiện tại Trung tâm Du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà. Đối tượng khảo sát là khách đến thưởng thức dịch vụ tại Trung tâm. 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm: 1.1.1 Chất lượng: Có rất nhiều cách tiếp cận về chất lượng  Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendence approach) “Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối và toàn thể”. Cách tiếp cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh doanh.  Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach) Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm để chỉ ra chất lượng. Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể đo lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản phẩm. Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng cao. Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách quan, nhưng điểm yếu của cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại của một số thuộc tính nào đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao hay thấp. Cách tiếp cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của người tiêu dùng.  Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach) Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn. Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa. Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng.  Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach) Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác chất lượng sản phẩm là giá trị sử 3 dụng của nó. Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng . Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ. Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ.  Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach) Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra. Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của nấy). Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướng tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người sử dụng. Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách hàng khác nhau, do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp. Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài. Chiến lược này sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông. Vậy chất lượng là gì? Theo quan điểm cổ điển, người ta coi: “chất lượng là mức phù hợp với các quy định định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm”2 2 TS. Nguyễn Văn Mạnh và Th.S Hoàng Thị Lan Hương (2008), Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh Khách Sạn, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trang 232. 4 Theo quan điểm hiện đại thì: “chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”3 Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn” Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh. Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mã những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng 3 TS. Nguyễn Văn Mạnh và Th.S Hoàng Thị Lan Hương (2008), Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh Khách Sạn, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trang 232 5 1.1.2 Dịch vụ  Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như: Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất. Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác của giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.  Dịch vụ có những đặc tính sau: Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng. Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Do đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng 6 được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sụ lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc sống đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”4 Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”5 4 Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trang 6. 5 Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trang 6. 7 Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”6 Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman & ctg cho rằng “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”.7 1.2 Nội dung của vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982) Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được 6 Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trang 6. 7 Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trang 7. 8 Đối với ngành dịch vụ việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ. Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm nhu cầu và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Điều này đồng nghĩa với nhu cầu tăng cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút. Và mối quan hệ tỷ lệ nghịch này làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Sự cân bằng của chất lượng dịch vụ là một trong những kỳ vọng của khách hàng, đồng thời cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức. Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức. Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cách nhìn tổng thể và bằng chứng xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng. Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. 9 Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44) Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nổ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5. 10 Khoảng cách thứ 1 (GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi. Do đó, tạo nên GAP 1: “Không biết khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân:  Nguyên nhân thứ 1 là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng hợp lý các kết quả nghiên cứu.  Nguyên nhân thứ 2 là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả  Nguyên nhân thứ 3 là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị làm sai lệch hay bị thất lạc (mất) Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ). Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý. Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế khách sạn cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định). Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp. Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ 11 trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc. Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp. Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu……là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công việc của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:  Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp: Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là cần thiết để đạt được mục tiêu chung. Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin. Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác tới các bộ phận cung cấp dịch vụ do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt cho khách.  Xu hướng phóng đại lời hứa: Truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan trọng khác, khách hàng có thể được nhận biết về doanh nghiệp thông qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình. Vì thế, khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách. Khi đó người tiêu dùng bị thất vọng và chất lượng dịch vụ đương nhiên bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không nên đưa ra hay cung cấp các thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế vì hứa bao giờ cũng dễ hơn thực hiện lời hứa. Khoảng cách 5 (GAP 5) là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 này bằng 0 12 Khoảng cách 5 này chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Cải tiến chất lượng dich vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số: Khoảng cách 5 = f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4) Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là: 1. Độ tin cậy (reliability) 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness) 3. Năng lực phục vụ (competence) 4. Tiếp cận (access) 5. Lịch sự (courtesy) 6. Thông tin (communication) 7. Tín nhiệm (credibility) 8. Độ an toàn (security) 9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer) 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là: 1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng 3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. 13 4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời thang đó chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (Bảng 1.2) Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra với 5 biến quan sát: 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì công ty sẽ thực hiện 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn với 3 biến quan sát: 1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn 2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn Nhóm năng lực phục vụ: Đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát: 1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn 2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ 3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn 14 4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát: 1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát: 1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại 2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn 3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự 4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ 5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện. Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo quan điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. 1.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học Kinh tế TPHCM tháng 7 năm 2003, Mã số CS2003-19 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng. 15 Tin cậy + Đáp ứng ++ Sự hài lòng + Đồng cảm ++ Phương tiện vật chất hữu hình Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003)8 Kết quả nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình. Kết quả này cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố hàng đầu. 1.2.3 Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang Luận văn thạc sĩ Kinh tế của Lê Hữu Trang (2007), trường Đại học Kinh tế TPHCM, MS 60.31.05 đã thực hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang”, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin cậy, (2) phản hồi, (3) phương tiện hữu hình, (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 8 Nguyễn Đình Thọ & nhóm giảng viên (2003), Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, MS: CS 2003-19. 16 Tin cậy +0.120 Phản hồi +0.254 +0.117 Phương tiện hữu hình Sự hài lòng +0.515 Sự tín nhiệm Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang9 Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng trong đó yếu tố sự tín nhiệm là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Tiếp đến là yếu tố phản hồi, tin cậy và phướng tiện hữu hình. Kết quả của những nghiên cứu này đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. 1.2.4 Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi Luận văn thạc sĩ kinh tế của Hà Thị Hớn Tươi (2008), trường Đại học Kinh tế TPHCM, MS: 60.34.05 đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của Công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ”. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có. Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài gồm 5 thành phần chính là: Tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Nhưng sau khi phân tích EFA đề tài đã đưa ra mô hình điều chỉnh gồm 6 nhân tố: Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình và tiếp cận thuận tiện. 9 Lê Hữu Trang (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, MS 60.31.05. 17 Khả năng đáp ứng +0.224 Năng lực phục vụ +0.260 Mức độ tin cậy +0.312 Sự hài lòng Sự đồng cảm +0.078 +0.201 Phương tiện vật chất hữu hình +0.161 Tiếp cận thuận tiện Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)10 Kết quả của đề tài cho thấy mức độ tin cậy tác động mạnh nhất tiếp đến là năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, phương tiện cơ sở vật chất, tiếp cận thuận tiện và thấp nhất là mức độ đồng cảm. Tất cả các yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ tiệc cưới. 1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng 1.3.1 Định nghĩa Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng như: Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001). 10 Hà Thị Hớn Tươi (2008), Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, MS 60.34.05. 18 Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988). Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thoả mãn hay không thoả mãn với cùng một mức độ thoả mãn nhận được, với nhu cầu cần được thoả mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thoả mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thoả mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn). Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thoả mãn càng trở nên khó khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết rằng thoả mãn là gì? cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” (Fehr và Russell 1984, 464).11 Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: Theo Oliver (1997) “Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó”12. Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thoả mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. 11 Nguyễn Thị Hưng (2007), Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại thành phố Nha Trang, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại học Nha Trang, Trang 10. 12 Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, Trang 12. 19 1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại nhà hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này. Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng Giá Những nhân tố cá nhân Hình 1.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill 20