Tài liệu 214 chính sách hỗ trợ tiêu thụ sp tại cty cao su sao vàng

LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Lêi nãi ®Çu Tõ sau §¹i héi §¶ng lÇn thø VI, chñ tr¬ng chÝnh s¸ch cña §¶ng vµ Nhµ níc ta lµ chuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ qu¶n lý tËp trung quan liªu bao cÊp sang c¬ chÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc theo ®Þnh híng XHCN. Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi, c¸c doanh nghiÖp Nhµ níc nãi chung, doanh nghiÖp s¶n xuÊt nãi riªng kh«ng cßn ®îc bao cÊp nh tríc n÷a mµ ph¶i tù m×nh ®èi mÆt víi nh÷ng th¸ch thøc kh¾c nghiÖt cña c¬ chÕ thÞ trêng, chÊp nhËn c¹nh tranh, tù b¬n tr¶i trong m«i trêng kinh doanh ®Çy th¸ch thøc vµ lu«n lu«n biÕn ®éng. ¸p lùc c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, vµ cµng ngµy cµng gia t¨ng khi xu híng më cöa, hîp t¸c, héi nhËp víi nÒn kinh tÕ khu vùc vµ trªn thÕ giíi diÔn ra m¹nh mÏ. Tríc t×nh h×nh ®ã, sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp phô thuéc rÊt nhiÒu vµo kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i tõng bíc chuyÓn ®æi ®Ó thÝch øng víi m«i trêng kinh doanh míi. Vai trß cña ho¹t ®éng x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô, theo ®ã còng ®îc ®¸nh gi¸ ®óng vÞ trÝ cña nã. §èi víi c¸c doanh nghiÖp, viÖc x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô gióp cho ho¹t ®éng kinh doanh thuËn lîi h¬n, gióp doanh nghiÖp tù chñ h¬n trong c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh cña m×nh. Víi nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn, tõ lý luËn kÕt hîp víi nghiªn cøu vÒ C«ng ty Cao su Sao vµng, em nhËn thÊy: C«ng ty Cao su Sao vµng lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc thuéc Tæng C«ng ty Ho¸ chÊt ViÖt Nam ho¹t ®éng theo c¬ chÕ tù qu¶n lý thu chi. Trong thêi gian qua, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· cã chç ®øng trªn thÞ trêng, c¹nh tranh ®îc víi s¶n phÈm cña c¸c C«ng ty trong vµ ngoµi níc, nhng vÉn cha thùc sù t¬ng xøng víi vÞ trÝ cña C«ng ty - mét C«ng ty Nhµ níc lín ®ãng vai trß chñ ®¹o trong nÒn kinh tÕ. §ã lµ do C«ng ty cha quan t©m s©u s¾c tíi viÖc tæ chøc x©y dùng vµ hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm. Bµi viÕt cña em ®îc h×nh thµnh nh lµ mét sè gîi ý cho viÖc hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty nh»m gióp C«ng ty ngµy mét ph¸t triÓn h¬n n÷a. Víi ®Ò tµi "Hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Cao su Sao vµng" , nh»m môc ®Ých ®Èy m¹nh h¬n n÷a ho¹t ®éng tiªu thô cña C«ng ty, bµi viÕt ®îc kÕt cÊu thµnh ba phÇn chÝnh: - PhÇn thø nhÊt: Tiªu thô vµ c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - PhÇn thø hai: Ph©n tÝch thùc tr¹ng thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty Cao su Sao Vµng. - PhÇn thø ba: Hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty Cao su Sao vµng. Trong qu¸ tr×nh hoµn thµnh ®Ò tµi nµy, ®îc sù híng dÉn tËn t×nh cña c« gi¸o híng dÉn TS. §inh Ngäc Quyªn, khoa Qu¶n trÞ kinh doanh C«ng nghiÖp vµ x©y dùng c¬ b¶n, Trêng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n Hµ Néi, cïng víi sù gióp ®ì cña -1- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A c¸c c«, c¸c chó ë C«ng ty Cao su Sao vµng, em ®· hoµn thµnh luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh. Bµi viÕt kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, em rÊt mong ®îc sù chØ b¶o vµ gióp ®ì cña c¸c thÇy, c¸c c« ®Ó em cã thÕ bæ xung thªm nh÷ng hiÓu biÕt vÒ lý luËn vµ thùc tÕ. Sinh viªn NguyÔn M¹nh Hïng -2- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A PhÇn thø nhÊt tiªu thô s¶n phÈm vµ c¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp I. S¶n phÈm vµ tiªu thô s¶n phÈm 1. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp 1.1 Kh¸i niÖm s¶n phÈm hµng ho¸ "S¶n phÈm ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ vµ dÞch vô cã thÓ ®em chµo b¸n, cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mong muèn cña con ngêi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m vµ tiªu dïng cña hä"1. Nh vËy, khi nãi ®Õn s¶n phÈm thêng hµm ý c¶ nh÷ng hµng ho¸ h÷u h×nh vµ hµng ho¸ v« h×nh hay lµ c¸c dÞch vô. Ngay trong mét hµng ho¸ h÷u h×nh còng bao hµm c¶ yÕu tè h÷u h×nh vµ yÕu tè v« h×nh. 1.2 Ph©n lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ Mçi doanh nghiÖp kh¸c nhau ®Òu thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing v× nhiÒu lý do, trong ®ã cã lý do tuú thuéc vµo lo¹i hµng ho¸. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ muèn cã chiÕn lîc Marketing thÝch hîp vµ ho¹t ®éng Marketing cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i biÖt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp thuéc lo¹i nµo. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, nhng cã ý nghÜa nhÊt, chóng ta cã thÓ kÓ ®Õn mét sè c¸ch díi ®©y:  Ph©n lo¹i theo thêi h¹n sö dông vµ h×nh th¸i tån t¹i. Theo c¸ch ph©n lo¹i nµy chóng ta cã thÓ chia hµng ho¸ ra thµnh 3 lo¹i:  Hµng ho¸ l©u bÒn: Lµ nh÷ng vËt phÈm thêng ®îc sö dông nhiÒu lÇn.  Hµng ho¸ sö dông ng¾n h¹n: Lµ nh÷ng vËt phÈm ®îc sö dông mét lÇn hay mét vµi lÇn.  DÞch vô lµ nh÷ng ®èi tîng ®îc b¸n díi d¹ng ho¹t ®éng, Ých lîi hay sù tho¶ m·n.  Ph©n lo¹i hµng tiªu dïng theo thãi quen mua hµng. Theo ®Æc ®iÓm nµy, hµng tiªu dïng ®îc ph©n thµnh c¸c lo¹i sau:  Hµng ho¸ sö dông thêng ngµy:§ã lµ hµng ho¸ mµ ngêi tiªu dïng mua cho viÖc sö dông thêng xuyªn trong sinh ho¹t.  Hµng ho¸ mua ngÉu høng: Lµ nh÷ng hµng ho¸ ®îc mua kh«ng cã kÕ ho¹ch tríc vµ kh¸ch hµng còng kh«ng chñ ý t×m mua.  Hµng ho¸ mua khÈn cÊp: Lµ nh÷ng hµng ho¸ ®îc mua khi cã nhu cÇu cÊp b¸ch vÒ mét lý do bÊt thêng nµo ®ã.  Hµng ho¸ mua cã lùa chän: Lµ nh÷ng hµng ho¸ mµ viÖc mua hµng diÔn ra l©u h¬n, vµ khi mua hµng kh¸ch hµng thêng lùa chän, so s¸nh, c©n nh¾c vÒ c«ng dông, kiÓu d¸ng, chÊt lîng, gi¸ c¶... 1 S¸ch Marketing, trang 21 -3- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A  Hµng ho¸ cho c¸c nhu cÇu ®Æc thï: Lµ nh÷ng hµng ho¸ cã nh÷ng tÝnh chÊt ®Æc biÖt, mµ khi mua ngêi ta s½n sµng bá thªm søc lùc, thêi gian ®Ó t×m kiÕm vµ lùa chän chóng.  Hµng ho¸ cho c¸c nhu cÇu thô ®éng: Lµ nh÷ng hµng ho¸ mµ ngêi tiªu dïng kh«ng hay biÕt, vµ thêng kh«ng nghÜ ®Õn viÖc mua chóng.  Ph©n lo¹i hµng t liÖu s¶n xuÊt. Cã thÓ chia thµnh c¸c lo¹i sau:  VËt t vµ chi tiÕt: Lµ nh÷ng hµng ho¸ ®îc sö dông thêng xuyªn vµ toµn bé vµo cÊu thµnh s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt ra bëi nhµ s¶n xuÊt.  Tµi s¶n cè ®Þnh: Lµ nh÷ng hµng ho¸ tham gia toµn bé, nhiÒu lÇn vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ gi¸ trÞ cña chóng ®îc dÞch chuyÓn dÇn vµo gi¸ trÞ s¶n phÈm do doanh nghiÖp sö dông chóng t¹o ra.  VËt t phô vµ dÞch vô: Lµ nh÷ng hµng ho¸ dïng ®Ó hç trî cho qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp. 2. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 2.1. Quan niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm Theo nghÜa hÑp, ta cã thÓ hiÓu tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh ®a s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn tay kh¸ch hµng vµ nhËn tiÒn tõ hä, thùc hiÖn viÖc thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n. Ngêi mua vµ ngêi b¸n gÆp nhau, th¬ng lîng vÒ ®iÒu kiÖn mua b¸n, gi¸ c¶. Khi hai bªn thèng nhÊt víi nhau, ngêi b¸n trao hµng vµ ngêi mua tr¶ tiÒn. Theo nghÜa réng, tiªu thô s¶n phÈm lµ c¶ mét qu¸ tr×nh tõ nghiªn cøu thÞ trêng, t×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng, tæ chøc m¹ng líi b¸n hµng, cho ®Õn viÖc xóc tiÕn b¸n hµng vµ dÞch vô sau b¸n hµng nh»m môc ®Ých ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao nhÊt. Nh vËy, tiªu thô s¶n phÈm g¾n ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng, gióp cho ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng gÆp nhau. Th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµm cho ngêi tiªu dïng chÊp nhËn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp mét c¸ch tù nguyÖn kh«ng chØ mét lÇn mµ nhiÒu lÇn. §«i khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp rÊt tèt nhng cã thÓ kh«ng tiªu thô ®îc v× nã kh«ng ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn, kh«ng ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vÒ mÆt gi¸ c¶, thÞ hiÕu...,hay nguyªn nh©n s©u xa cña nã lµ do ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cha nèi ®îc doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. Cho nªn, cã thÓ nãi trong thêi buæi hiÖn nay ®Ó tiªu thô ®îc s¶n phÈm, trang tr¶i ®îc chi phÝ, b¶o ®¶m kinh doanh cã l·i thùc sù kh«ng ph¶i lµ vÊn ®Ò ®¬n gi¶n. 2.2. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm 2.2.1. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi doanh nghiÖp Thø nhÊt, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng trong viÖc t¹o doanh thu, lîi nhuËn cho doanh nghiÖp, n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng thu nhËp c¶i thiÖn ®êi sèng ngêi lao ®éng, ®ång thêi t¨ng tÝch luü, thùc hiÖn t¸i ®Çu t nh»m t¸i s¶n xuÊt më réng. -4- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Thø hai, tiªu thô s¶n phÈm gióp cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trë thµnh hµng ho¸ lu th«ng trªn thÞ trêng, thùc hiÖn gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm. S¶n xuÊt s¶n phÈm lµ ®Ó b¸n. NÕu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp t¹o ra cho vµo nhËp kho, bÞ tån ®äng, doanh nghiÖp sÏ bÞ l©m vµo t×nh tr¹ng ø ®äng vèn, lµm ¨n thua lç. Ngay c¶ khi doanh nghiÖp t¹o ra mét s¶n phÈm tuyÖt vêi vÒ mÉu m·, chÊt lîng,...nhng nã sÏ ch¼ng cã t¸c dông g× nÕu kh«ng ®îc lu th«ng trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn, víi vai trß cña tiªu thô s¶n phÈm sÏ gióp cho doanh nghiÖp ®a s¶n phÈm qua c¸c kªnh tiªu thô, lu th«ng trªn thÞ trêng vµ ®Õn tay ngêi tiªu dïng, t¹o lîi nhuËn cho doanh nghiÖp, tiÕn hµnh t¸i s¶n xuÊt më réng, vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ c¹nh tranh ®îc víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®îc ngêi tiªu dïng chän mua. Thø ba, tiªu thô s¶n phÈm g¾n doanh nghiÖp víi m«i trêng ngµnh, m«i trêng quèc tÕ, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp cñng cè vµ më réng thÞ trêng. §Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc, doanh nghiÖp cÇn s¶n xuÊt vµ tiªu thô ®îc cµng nhiÒu s¶n phÈm, kh«ng chØ cho thÞ trêng hiÖn t¹i, mµ cßn v¬n ra c¶ c¸c thÞ trêng kh¸c, ®Æc biÖt lµ thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®ång thêi t×m ra c¸c thÞ trêng míi ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. ThÞ trêng truyÒn thèng cña mçi doanh nghiÖp lu«n lµ miÕng måi bÐo bë ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, do ®ã doanh nghiÖp ph¶i t×m mäi c¸ch cñng cè thÞ trêng ®ã, kÕt hîp víi x©m nhËp, më réng ra c¸c thÞ trêng míi. Thø t, tiªu thô s¶n phÈm gióp cho nhµ s¶n xuÊt, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. §ång thêi th«ng qua ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh kiÓm tra, kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng tiªu thô ë c¸c kªnh mét c¸ch thêng xuyªn, liªn tôc ®Ó kÞp thêi cã söa ®æi nh»m thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm tèt h¬n n÷a. 2.2.2. Vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®èi víi x· héi Tiªu thô s¶n phÈm thùc hiÖn chøc n¨ng cña doanh nghiÖp víi x· héi. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp diÔn ra thuËn lîi, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp t¹o ra cña c¶i vËt chÊt cho x· héi, t¹o thªm c«ng ¨n viÖc lµm cho ngêi lao ®éng, ®µo t¹o ®éi ngò lao ®éng, n©ng cao ®êi sèng, thu nhËp, gãp phÇn æn ®Þnh x· héi. Bëi v×: C¸c doanh nghiÖp tån t¹i trªn thÞ trêng kh«ng ®¬n ®éc, mµ cßn rÊt nhiÒu c¸c mèi quan hÖ víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c, nªn mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ®Òu ¶nh hëng tíi c¸c doanh nghiÖp kh¸c vµ do ®ã cuèi cïng lµ ¶nh hëng tíi x· héi. NÕu doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh tr«i ch¶y, lµm ¨n hiÖu qu¶, doanh nghiÖp cã nhu cÇu sö dông tíi c¸c nguån lùc ®Çu vµo ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i mua cña doanh nghiÖp b¹n, t¹o ra mét sù kÝch thÝch ph¸t triÓn cho doanh nghiÖp b¹n, t¹o hµng lo¹t c¸c t¸c ®éng d©y chuyÒn liªn tiÕp nhau, thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ quèc d©n. NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn t¹o ®iÒu kiÖn c¶i thiÖn ®êi sèng cña nh©n d©n, n©ng cao d©n trÝ x· héi,...tõ ®ã thóc ®Èy x· héi ph¸t triÓn. Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho doanh nghiÖp trong viÖc cung cÊp c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô cho x· héi, g¾n s¶n xuÊt víi tiªu dïng, ®ång thêi híng dÉn, t vÊn tiªu dïng. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra hµng ho¸, dÞch vô, nhng ®Ó ®a nã ®Õn ®îc víi ngêi tiªu dïng, víi x· héi cÇn ph¶i cã ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Cã ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm th× ngêi tiªu dïng, còng nh x· héi míi biÕt ®îc vai trß, c«ng dông cña hµng ho¸ dÞch vô ®ã -5- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß quan träng trong viÖc c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu hµng ho¸ trªn thÞ trêng. Tiªu thô s¶n phÈm gióp cho cung vµ cÇu s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô c©n b»ng trªn thÞ trêng, tr¸nh hiÖn tîng cung cÇu chªnh lÖch nhau qu¸ lín g©y bÊt æn ®Þnh thÞ trêng còng nh x· héi. Nh vËy, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß to lín ®èi víi doanh nghiÖp vµ x· héi, nªn ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lµm sao ®Ó ph¸t huy nh÷ng ¶nh hëng to lín ®ã mét c¸ch tÝch cùc víi b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh x· héi. 2.3. Néi dung cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong doanh nghiÖp 2.3.1. Nghiªn cøu thÞ trêng Nghiªn cøu thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ trêng c¶ vÒ mÆt chÊt lÉn mÆt lîng, nh»m x¸c ®Þnh xem thÞ trêng cÇn g×? víi sè lîng bao nhiªu? vµ gi¸ c¶ nh thÕ nµo?... Nghiªn cøu thÞ trêng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng thÞ trêng cña doanh nghiÖp vµ c¬ héi më réng thÞ phÇn, hay nghiªn cøu thÞ trêng lµ nghiªn cøu c¸c c¬ héi kinh doanh ®Ó ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh hîp lý. Tuú thuéc vµo kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu, doanh nghiÖp ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh phï hîp nh: duy tr× lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt, hay t¨ng cêng; th©m nhËp thÞ trêng b»ng s¶n phÈm míi hay rêi bá thÞ trêng...KÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu nµy sÏ lµm c¬ së cho viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kÕ tiÕp mät c¸ch hîp lý. 2.3.2. Lùa chän s¶n phÈm Trªn c¬ së kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ trêng ë trªn, doanh nghiÖp tiÕn hµnh lùa chän s¶n phÈm thÝch øng víi nh÷ng ®ßi hái cña thÞ trêng. Tøc lµ tæ chøc s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm mµ thÞ trêng cã nhu cÇu, nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. S¶n phÈm ®îc coi lµ tho¶ m·n nhu cÇu nÕu nã ®¸p øng ®îc nh÷ng yªu cÇu ®ßi hái cña thÞ trêng vÒ sè lîng, chÊt lîng, gi¸ c¶,... ®îc kh¸ch hµng chÊp nhËn mua vµ sö dông. VÒ mÆt lîng, s¶n phÈm ph¶i thÝch øng víi quy m« thÞ trêng, víi dung lîng thÞ trêng. VÒ mÆt chÊt, s¶n phÈm ph¶i ®¸p øng ®îc nh÷ng ®ßi hái cña ngêi tiªu dïng vÒ c«ng dông, chøc n¨ng, thÈm mü,...hay ph¶i t¬ng xøng víi tr×nh ®é tiªu dïng. Cßn vÒ mÆt gi¸ c¶, doanh nghiÖp ph¶i cã ®îc møc gi¸ mµ ngêi mua chÊp nhËn, nhng vÉn ®¶m b¶o trang tr¶i ®îc chi phÝ vµ cã l·i, nãi c¸ch kh¸c lµ ph¶i tèi ®a ho¸ lîi Ých cña c¶ doanh nghiÖp còng nh kh¸ch hµng, trªn c¬ së ®«i bªn cïng cã lîi. 2.3.3. §Þnh gi¸ s¶n phÈm Sau khi lùa chän ®îc s¶n phÈm phï hîp, doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh ®Þnh gi¸ s¶n phÈm. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm, nhng dï sö dông ph¬ng ph¸p nµo doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i ®¶m b¶o gi¸ ®ã cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®îc, thu hót ®îc kh¸ch hµng, ®ång thêi mang l¹i lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng tiªu thô ®îc nÕu gi¸ c¶ cña nã kh«ng ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn. Ngêi tiªu dïng lu«n quan t©m ®Õn gi¸ c¶ hµng ho¸ vµ coi ®ã lµ mét minh chøng, mét sù thÓ hiÖn cña chÊt lîng hµng ho¸. Do vËy viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ c¶ hîp lý cã vai trß sèng cßn ®èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo. 2.3.4. Lùa chän kªnh tiªu thô TiÕp ®Õn, doanh nghiÖp cÇn lùa chän hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®a s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Õn tay ngêi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. HiÖu qu¶ ë -6- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A ®©y tøc lµ, doanh nghiÖp ph¶i ®a s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng nhanh nhÊt, Ýt tèn kÐm nhÊt,... ®ång thêi t¨ng cêng kh¶ n¨ng liªn kÕt gi÷a doanh nghiÖp víi thÞ trêng. C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt qua hoÆc kh«ng qua c¸c ngêi mua trung gian, ®Õn tay ngêi mua cuèi cïng. ViÖc lùa chän hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß hÕt søc quan träng v× ®©y chÝnh lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp víi ngêi tiªu dïng. NÕu kh«ng cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng ®îc lu th«ng trªn thÞ trêng, vµ do ®ã kh«ng ®Õn ®îc ngêi tiªu dïng cuèi cïng. 2.3.5. X©y dùng hÖ thèng truyÒn th«ng Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, doanh nghiÖp kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc t¹o ra hµng ho¸ tèt, ®Þnh gi¸ c¶ hîp lý, vµ ®¶m b¶o cho s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng, mµ doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh t¹o nh÷ng hoµn c¶nh cho kh¸ch hµng tiÕp xóc víi doanh nghiÖp th«ng qua ho¹t ®éng truyÒn th«ng, th«ng tin cho kh¸ch hµng biÕt vÒ s¶n phÈm, vÒ doanh nghiÖp. C«ng t¸c nµy lµ rÊt cÇn thiÕt ngay c¶ khi doanh nghiÖp tung s¶n phÈm míi, hoÆc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· cã chç ®øng trªn thÞ trêng. C«ng t¸c nµy gióp cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn, vµ kÝch thÝch kh¸ch hµng t×m ®Õn víi doanh nghiÖp. 2.3.6. Tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ Mét vÊn ®Ò mµ doanh nghiÖp cÇn quan t©m trong ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ cÇn tæ chøc tèt c«ng t¸c b¸n hµng vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô sau khi b¸n. Doanh nghiÖp cÇn lµm sao cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c tho¶i m¸i khi mua hµng, x©y dùng c«ng t¸c b¸n hµng ®¬n gi¶n, nhng cã søc hót ®èi víi kh¸ch hµng, t¹o cho kh¸ch hµng mét c¶m gi¸c tin tëng khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp trong con m¾t kh¸ch hµng. §iÒu ®ã ®ßi hái ph¶i cã sù khÐo lÐo, cã nghÖ thuËt trong c«ng t¸c tæ chøc b¸n hµng, còng nh thùc hiÖn c¸c dÞch vô sau b¸n. Cuèi cïng, bÊt kú ho¹t ®éng nµo còng cÇn ph¶i ®i ®Õn ®Ých cña nã, dï thÊt b¹i hay thµnh c«ng, doanh nghiÖp ®Òu ph¶i tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ ®Ó thÊy ®îc hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh tiªu thô, ®óc kÕt kinh nghiÖm, vµ rót ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó söa ch÷a kÞp thêi nh÷ng sai sãt. 2.4. Nh©n tè ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm Cã nhiÒu nh©n tè ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tuy nhiªn xÐt mét c¸ch tæng qu¸t, chung ta cã thÓ quy vÒ hai nhãm nh©n tè chÝnh nh sau: 2.4.1. C¸c nh©n tè bªn ngoµi Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp diÔn ra cã ®îc thuËn lîi hay gÆp nhiÒu khã kh¨n lµ do sù ¶nh hëng cña nhiÒu nh©n tè, chóng ta cã thÓ kÓ ®Õn nh: T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng; ChÝnh s¸ch th¬ng m¹i quèc tÕ còng nh trong khu vùc; ThÞ hiÕu, thãi quen, v¨n minh tiªu dïng; Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ, cña khoa häc kü thuËt,...Díi ®©y t«i xin tr×nh bµy mét sè nh©n tè chñ yÕu: *Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ -7- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Thùc tr¹ng nÒn kinh tÕ cã ¶nh hëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Mçi mét biÕn chuyÓn cña nÒn kinh tÕ nh tèc ®é t¨ng trëng, l·i suÊt, tû gi¸ hèi ®o¸i, tû lÖ l¹m ph¸t...®Òu cã thÓ ¶nh hëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Khi nÒn kinh tÕ t¨ng trëng víi tèc ®é t¨ng trëng cao sÏ cã nhiÒu c¬ héi cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ ngîc l¹i, hoÆc tû lÖ l¹m ph¸t qu¸ cao sÏ lµm viÖc kiÓm so¸t gi¸ c¶ tiÒn c«ng cã thÓ kh«ng lµm chñ ®îc... * Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt Khoa häc kü thuËt cµng ngµy cµng ph¸t triÓn víi tèc ®é lín, t¹o ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt lîng ngµy mét n©ng cao víi n¨ng suÊt lín h¬n. Do ®ã viÖc ph©n tÝch vµ ph¸n ®o¸n sù biÕn ®æi c«ng nghÖ lµ rÊt quan träng vµ cÊp b¸ch h¬n lóc nµo hÕt ®èi víi tõng doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp nµo kÞp thêi n¾m b¾t ®îc th«ng tin c«ng nghÖ, øng dông nh÷ng thµnh tùu tiÕn bé cña thÕ giíi vµo s¶n xuÊt kinh doanh , doanh nghiÖp ®ã sÏ tiªu thô ®îc s¶n phÈm nhiÒu h¬n, ngîc l¹i, doanh nghiÖp nµo kh«ng theo kÞp thêi ®¹i, sÏ kh«ng s¶n xuÊt ®îc s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña thÞ trêng, doanh nghiÖp ®ã sÏ bÞ ®µo th¶i. Tuy nhiªn, trong qu¸ tr×nh ¸p dông, cÇn chän läc nh÷ng c«ng nghÖ nµo cã thÓ ¸p dông ®îc trong tõng giai ®o¹n s¶n xuÊt. Cã nh vËy míi s¶n xuÊt ®îc nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao, t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. * T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng T×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng ¶nh hëng rÊt lín ®Õn lîng s¶n phÈm tiªu thô. NÕu thÞ trêng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh víi cêng ®é m¹nh, sÏ lµm gi¶m thÞ phÇn cña doanh nghiÖp, ®ång thêi gi¶m lîng tiªu thô cña doanh nghiÖp. Cßn nÕu Ýt ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng, hay doanh nghiÖp lµ nh©n vËt ®øng ®Çu, th× ®©y lµ mét thuËn lîi lín cho doanh nghiÖp trong viÖc tiªu thô, t¨ng doanh thu, kiÕm lîi nhuËn ngµy mét nhiÒu h¬n. * C¸c chñ tr¬ng chÝnh s¸ch cña Nhµ níc, c¸c mèi quan hÖ th¬ng m¹i trªn trêng quèc tÕ còng nh trong khu vùc C¸c chÝnh s¸ch thuÕ, luËt ph¸p, th¬ng m¹i cña Nhµ níc ®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh vµ tiªu dïng lµ mét trong nh÷ng nh©n tè t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn møc s¶n xuÊt vµ tiªu thô. Sù biÕn ®æi cña nh÷ng chÝnh s¸ch nµy ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn chi phÝ cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n, nhµ níc t¨ng thuÕ trong c¸c ngµnh c«ng nghiÖp cã thÓ ®e do¹ ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp thuéc ngµnh ®ã, vµ ngîc l¹i. Cïng ý nghÜa nh vËy, nÕu ho¹t ®éng th¬ng m¹i cña c¸c níc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi thay ®æi còng sÏ ¶nh hëng tíi lîng s¶n phÈm hµng ho¸ tiªu thô ®îc. VÝ dô: Chóng ta ký ®îc hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i víi Mü hoÆc c¸c níc thuéc khu vùc B¾c Mü xo¸ bá c¸c chÝnh s¸ch b¶o trî vÒ thuÕ ®èi víi c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu cña c¸c níc trong khu vùc nµy, th× c¸c doanh nghiÖp sÏ cã c¬ héi x©m nhËp vµo ®îc c¸c thÞ trêng míi, ®iÒu ®ã còng lµm t¨ng lîng s¶n phÈm tiªu thô ®îc cña doanh nghiÖp. * Kh¸ch hµng Ngêi mua hµng, cã ngêi mua v× gi¸ rÎ, cã ngêi mua v× chÊt lîng cao, nhng l¹i cã ngêi mua chØ v× së thÝch, thãi quen tiªu dïng s¶n phÈm ®ã, l¹i cã ngêi mua -8- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A chØ do ¶nh hëng bëi phong tôc, tËp qu¸n, nÒn v¨n ho¸ cña khu vùc sinh sèng...Do ®ã trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, doanh nghiÖp ph¶i chó ý tíi viÖc nghiªn cøu thÞ hiÕu tiªu dïng, tríc khi ra c¸c quyÕt ®Þnh. Cã vËy míi n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Møc thu nhËp còng nh kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn lîng hµng ho¸ tiªu thô cña doanh nghiÖp. Khi thu nhËp t¨ng, nhu cÇu t¨ng, doanh nghiÖp cã nhiªu c¬ héi h¬n trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸, vµ ngîc l¹i khi thu nhËp gi¶m th× nhu cÇu gi¶m, doanh nghiÖp còng sÏ bÞ gi¶m lîng tiªu thô. 2.4.2. C¸c nh©n tè bªn trong * Danh môc, c¬ cÊu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp NÕu doanh nghiÖp x©y dùng ®îc hÖ thèng danh môc c¸c s¶n phÈm phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ trêng, ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô ®îc s¶n phÈm, nhng nÕu doanh nghiªp s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña thÞ trêng, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ kh«ng tiªu thô ®îc. §ã lµ mét ®iÒu tÊt yÕu. MÆt kh¸c, ngµy nay nhu cÇu cña kh¸ch hµng ngµy cµng cao, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®¸p øng ®îc míi cã thÓ tån t¹i. Cïng mét s¶n phÈm, nhng mçi ngêi l¹i cã nh÷ng yªu cÇu rÊt kh¸c nhau, ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn cã mét c¬ cÊu s¶n phÈm hîp lý, ®¸p øng ®îc yªu cÇu thÞ trêng. Cã nh vËy doanh nghiÖp míi cã thÓ tiªu thô ®îc s¶n phÈm, cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn trªn th¬ng trêng ®Çy biÕn ®éng nµy. * ChÊt lîng s¶n phÈm "ChÊt lîng lµ tËp hîp c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm t¹o ra cho s¶n phÈm ®ã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu ®· nªu ra hoÆc tiÒm Èn" Nh vËy, trong ®Þnh nghÜa trªn còng ®· ®Ò cËp ®Õn vÊn ®Ò tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. S¶n phÈm ph¶i tho¶ m·n ®îc nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ c«ng dông, chøc n¨ng, thÈm mü th× míi cã thÓ ®îc kh¸ch hµng ®ãn nhËn, ngîc l¹i kh¸ch hµng sÏ tõ chèi viÖc tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Nh vËy, víi s¶n phÈm cã chÊt lîng cao, æn ®Þnh, da d¹ng vÒ mÉu m·, phong phó vÒ chñng lo¹i, c«ng dông, doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nhanh víi sè lîng lín, t¹o kh¶ n¨ng sinh lîi nhanh, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. MÆt kh¸c nã gióp doanh nghiÖp thu hót thªm kh¸ch hµng, t¨ng lîng tiªu thô cña doanh nghiÖp. ChÊt lîng s¶n phÈm cµng cao sÏ cñng cè mèi quan hÖ gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n, duy tr× vµ n©ng cao vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng. Ngîc l¹i, nÕu chÊt lîng s¶n phÈm kÐm, kh¶ n¨ng tiªu thô cña doanh nghiÖp gi¶m sót, hµng ho¸ kh«ng b¸n ®îc, doanh thu kh«ng bï ®¾p næi chi phÝ, doanh nghiÖp cã nguy c¬ ®øng bªn bê vùc ph¸ s¶n. Do ®ã, ®Ó ngµy mét v÷ng vµng vµ v¬n lªn, doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm hµng ho¸, khai th¸c tèi ®a gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm ®Ó phôc vô ngêi tiªu dïng. Cã vËy míi t¨ng cêng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. * Gi¸ c¶ s¶n phÈm Gi¸ c¶ biÓu hiÖn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, lµ nh©n tè c¹nh tranh lîi h¹i. §èi víi ngêi mua, gi¸ c¶ lu«n ®îc coi lµ chØ sè ®Çu tiªn ®Ó ®¸nh gi¸ phÇn “®îc” vµ chi phÝ ph¶i bá ra ®Ó së h÷u vµ tiªu dïng hµng hãa. Do vËy, nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ -9- LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A lu«n gi÷ vai trß quan träng vµ phøc t¹p nhÊt mµ doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt ®Ó ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. NÕu doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ s¶n phÈm qu¸ cao, sÏ khã tiªu thô ®îc s¶n phÈm, vµ ngîc l¹i nÕu qu¸ thÊp sÏ kh«ng mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. Do ®ã doanh nghiÖp ph¶i ®Þnh gi¸ sao cho phï hîp vãi kh¶ n¨ng cña ngêi tiªu dïng còng nh cña doanh nghiÖp, cã vËy míi kÝch thÝch t¨ng nhu cÇu, b¶o ®¶m b¸n ®îc hµng, ®ång thêi trang tr¶i ®îc chi phÝ vµ cã l·i. Møc gi¸ cña s¶n phÈm cÇn ®îc ®iÒu chØnh linh ho¹t trong suèt chu kú sèng cña s¶n phÈm, vµ trªn mçi thÞ trêng kh¸c nhau nªn ®Þnh mét gi¸ kh¸c nhau. * C«ng t¸c tæ chøc tiªu thô, vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc tiªu thô VÒ c«ng t¸c tæ chøc m¹ng líi tiªu thô, cã thÓ coi ®©y lµ cÇu nèi gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng. NÕu cÇu nèi nµy tèt, v÷ng ch¾c sÏ gióp doanh nghiÖp tiªu thô ®îc nhiÒu s¶n phÈm, ®ång thêi më réng ®îc thÞ trêng tiªu thô. Cßn viÖc ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc tiªu thô, nã ®îc x©y dùng dùa trªn nh÷ng sè liÖu ®· cã, ®ång thêi kÕt hîp víi viÖc dù ®o¸n trong t¬ng lai, do ®ã nÕu c«ng t¸c nµy kh«ng ®îc thùc hiÖn mét c¸ch quy cñ cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng sai lÖch so víi thùc tÕ, g©y cho doanh nghiÖp nh÷ng tæn thÊt trong ho¹t ®éng tiªu thô. MÆt kh¸c. ¶nh hëng cña c¸c chiÕn lîc nµy lµ trªn quy m« lín, do ®ã nã sÏ g©y ra t¸c ®éng m¹nh trªn mäi lÜnh vùc cña doanh nghiÖp, vµ t¸c ®éng cña nã lµ rÊt lín, cã thÓ lµm doanh nghiÖp thÊt b¹i hoµn toµn chØ trong mét thêi gian ng¾n. §iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn thùc sù chó träng tíi c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc tiªu thô. II. Néi dung vÒ chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô s¶n phÈm 1. Nghiªn cøu vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng tiªu thô cña doanh nghiÖp 1.1 Nghiªn cøu thÞ trêng "ThÞ trêng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã".2 ThÞ trêng võa lµ môc tiªu, võa lµ ®èi tîng nghiªn cøu cña c¸c doanh nghiÖp. §Ó hiÓu râ thÞ trêng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n lo¹i thÞ trêng, tõ ®ã nhËn d¹ng thÞ trêng mét c¸ch cÆn kÏ h¬n vµ chän ®îc cho m×nh mét ph©n ®o¹n thÞ trêng cã lîi nhÊt cho doanh nghiÖp. ThÞ trêng tiªu thô cña doanh nghiÖp lµ ph©n ®o¹n thÞ trêng mµ ë ®ã doanh nghiÖp gi÷ vai trß lµ ngêi b¸n duy nhÊt. Nã lµ mét bé phËn trong tæng thÓ thÞ trêng cña ngµnh, ®îc thÓ hiÖn th«ng qua sè lîng nh÷ng ngêi mua, cã nhu cÇu vµ søc mua, cha ®îc ®¸p øng vµ mong ®îc tho¶ m·n b»ng c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ThÞ trêng cña mét s¶n phÈm, dÞch vô cã thÓ chia ra nh sau: ThÞ trêng lý thuyÕt cña s¶n phÈm (TËp hîp tÊt c¶ c¸c ®èi tîng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ) Nh÷ng ®èi tThÞ trêng tiÒm n¨ng cña s¶n phÈm îng kh«ng ThÞ trêng hiÖn t¹i cña s¶n Nh÷ng ®èi tiªu dïng phÈm tîng kh«ng tuyÖt ®èi tiªu dïng tThÞ trêng ThÞ trêng ¬ng ®èi cña doanh cña ®èi thñ 2 S¸ch Qu¶n trÞ Marketing, nghiÖptrang 17 c¹nh tranh - 10 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A S¬ ®å 1: ThÞ trêng cña s¶n phÈm Trong ®ã: ThÞ trêng lý thuyÕt cña s¶n phÈm:Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c ®èi tîng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm nµy trªn thÞ trêng. Nh÷ng ®èi tîng kh«ng tiªu dïng tuyÖt ®èi: Lµ tËp hîp nh÷ng ngêi cã nhu cÇu vÒ lo¹i hµng ho¸ ®ã, cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nhng v× lý do bÊt kh¶ kh¸ng nªn hä kh«ng mua lo¹i hµng ho¸ ®ã. ThÞ trêng tiÒm n¨ng cña s¶n phÈm: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng cã nhu cÇu, vµ cã thÓ mua hoÆc kh«ng mua s¶n phÈm, do ®ã cha tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng ®èi tîng kh«ng tiªu dïng t¬ng ®èi: Lµ tËp hîp nh÷ng ngêi kh«ng tiªu dïng lo¹i hµng ho¸ ®ã v× nhiÒu lý do kh¸c nhau nh: thiÕu th«ng tin nªn kh«ng biÕt lµ lo¹i hµng ho¸ ®ã cã b¸n trªn thÞ trêng, kh«ng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n, do chÊt lîng hµng ho¸ kh«ng phï hîp nhu cÇu qu¸ cao hoÆc qu¸ thÊp..., nhng trong t¬ng lai kh«ng xa, cã thÓ sÏ lµ ngêi tiªu dïng hµng ho¸ ®ã. ThÞ trêng hiÖn t¹i cña s¶n phÈm: Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng ®ang cã nhu cÇu vµ s½n sµng chi tr¶ ®Ó ®îc sö dông lo¹i s¶n phÈm ®ã. Trong ®ã chia thµnh:  ThÞ trêng cña doanh nghiÖp: Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ s½n sµng mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra.  ThÞ trêngcña ®èi thñ c¹nh tranh: Lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ s½n sµng mua s¶n phÈm nhng do c¸c doanh nghiÖp kh¸c s¶n xuÊt ra (c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp). Môc tiªu cña mçi doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh lµ ph¶i duy tr× ®îc thÞ trêng hiÖn cã cña m×nh, ®ång thêi híng ®Õn c¸c thÞ trêng kh¸c nh: thÞ trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh, thÞ trêng nh÷ng ngêi kh«ng tiªu dïng t¬ng ®èi ®Ó më réng thÞ trêng. ThÞ trêng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp lµ phÇn thÞ trêng doanh nghiÖp cã thÓ chiÕm lÜnh trong t¬ng lai, nhê thu hót ®îc kh¸ch hµng tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, do khai th¸c ®îc thÞ trêng kh«ng tiªu dïng têng ®èi. Muèn thu hót ®îc kh¸ch hµng míi vµ më réng thÞ trêng, doanh nghiÖp cÇn lµm tèt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng. Nghiªn cøu thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ trêng vÒ mÆt lîng, mÆt chÊt. Nãi mét c¸ch cô thÓ h¬n, nghiªn cøu thÞ trêng lµ nghiªn cøu c¸c th«ng tin: ThÞ trêng cÇn g×? Sè lîng cÇn bao nhiªu? ChÊt lîng cã thÓ chÊp nhËn? Thêi gian cÇn? Gi¸ c¶ cã thÓ chÊp nhËn? Nh÷ng ngêi cã kh¶ n¨ng cung øng vµ thÕ lùc cña hä?...§ã lµ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt kinh doanh vÒ c¬ cÊu s¶n phÈm sÏ s¶n xuÊt, c«ng t¸c b¸n hµng cÇn tæ chøc? Nh vËy, môc tiªu cña nghiªn cøu thÞ trêng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, hay c¸c c¬ héi kinh doanh ®Ó ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh hîp lý. Cã thÓ lµ: Duy tr× lîng s¶n xuÊt vµ tiªu thô hay t¨ng cêng; Th©m nhËp thÞ trêng míi hay rêi bá thÞ trêng cò?...Nh÷ng quyÕt ®Þnh cùc kú quan träng nµy chØ cã thÓ b¶o ®¶m tÝnh chÝnh x¸c khi nghiªn cøu thÞ trêng ®îc tiÕn hµnh chu ®¸o. - 11 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A HiÖn nay, ngêi ta thêng tiÕn hµnh hai lo¹i nghiªn cøu thÞ trêng vµ t¬ng øng víi chóng lµ hai ph¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c nhau: * Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng Doanh nghiÖp nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng trong nh÷ng trêng hîp sau:  Khi doanh nghiÖp dù ®Þnh th©m nhËp vµo mét thÞ trêng míi, hay mét lÜnh vùc ho¹t ®éng míi.  Khi doanh nghiÖp dù ®Þnh ®Þnh kú ®¸nh gi¸ l¹i hoÆc xem xÐt l¹i toµn bé chÝnh s¸ch Marketing cña m×nh trog thêi gian dµi ®èi víi thÞ trêng x¸c ®Þnh. Néi dung cña nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng nh»m gi¶i ®¸p vÊn ®Ò sau:  §©u lµ thÞ trêng triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, hay lÜnh vùc nµo phï hîp nhÊt ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp?  Kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ®ã lµ bao nhiªu?  Doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch nµo ®Ó t¨ng cêng kh¶ n¨ng b¸n hµng? §Ó tr¶ lêi nh÷ng c©u hái trªn, viÖc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng ph¶i ®i s©u ph©n tÝch nh÷ng vÊn ®Ò nh: quy m« thÞ trêng? C¬ cÊu thÞ trêng? Sù vËn ®éng cña thÞ trêng? C¸c nh©n tè x¸c ®¸ng cña m«i trêng? Ph¬ng ph¸p ®Ó nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng: Lµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu (nghiªn cøu t¹i bµn). §©y lµ ph¬ng ph¸p phæ th«ng nhÊt v× nã Ýt tèn kÐm vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng cña c¸n bé nghiªn cøu. Ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái chi phÝ thÊp, tiÕt kiÖm nh©n lùc, nhng tiÕn hµnh chËm vµ møc ®é tin cËy cã h¹n. * Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng Néi dung chñ yÕu cña nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng: lµ nghiªn cøu s©u vÒ th¸i ®é, thãi quen, së thÝch cña ngêi tiªu dïng. Ph¬ng ph¸p ®Ó nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng: Lµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng. ViÖc nghiªn cøu nµy bao gåmviÖc thu thËp th«ng tin, chñ yÕu th«ng qua tiÕp xóc víi c¸c ®èi tîng ®ang ho¹t ®éng trªn thÞ trêng. Ph¬ng ph¸p ®Ó thu thËp th«ng tin t¹i hiÖn trêng mµ chóng ta cã thÓ sö dông lµ: quan s¸t vµ pháng vÊn. 1.2. Ph©n ®o¹n thÞ trêng "Ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc ®Þnh nghÜa nh lµ mét qu¸ tr×nh ph©n chia thÞ trêng thµnh nhiÒu nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chung vµ lùa chän nhãm hoÆc c¸c nhãm kh¸ch hµng phï hîp nhÊt cho c«ng ty."3 Logic cña lý thuyÕt ph©n ®o¹n thÞ trêng hÕt søc ®¬n gi¶n vµ ®Æt trªn nÒn t¶ng cña quan niÖm cho r»ng mét s¶n phÈm riªng lÎ th× hiÕm khi tho¶ m·n ®îc nhu cÇu vµ së thÝch cña tÊt c¶ kh¸ch hµng. Do vËy, mét s¶n phÈm th«ng thêng ®¸p øng ®îc mét nhãm kh¸ch hµng, vµ nÕu mét doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng ®ång thêi cã l·i th× nhãm kh¸ch hµng ®ã chÝnh lµ ®o¹n thÞ trêng hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Chóng ta cã Ph©n ®o¹n 1 thÓ m« t¶ b»ng h×nh ¶nh vµ c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng qua s¬ ®å díi ®©y: Nhãm Nhãm Nhãm Ph©n ®o¹n 2 Kh¸ch Kh¸ch Ph©n Kh¸ch Hµng hµng hµng ®o¹n 3 3 Marketing díi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp, trang 77 A B C Ph©n ®o¹n 4 - 12 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A ThÞ trêng S¬ ®å 2: H×nh ¶nh vÒ ph©n ®o¹n thÞ trêng Qu¸ tr×nh ph©n ®o¹n thÞ trêng, chóng ta cã thÓ chia ra lµm 6 bíc nhá, víi trËt tù c¸c bíc cã thÓ thay ®æi tuú theo tõng h·ng vµ tõng hoµn c¶nh cô thÓ nh sau:  X¸c ®Þnh vÞ thÕ hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp: ViÖc x¸c ®Þnh nµy sÏ gióp cho doanh nghiÖp n¾m b¾t ®îc môc tiªu, c¬ héi, nguy c¬, còng nh kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp mét c¸ch ®óng ®¾n tríc khi lùa chän thÞ trêng môc tiªu.  X¸c ®Þnh nhu cÇu vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu xem nhu cÇu thùc sù, nhu cÇu tiÒm Èn cña kh¸ch hµng lµ g×, kh¸ch hµng mong muèn g× ë s¶n phÈm vÒ chÊt lîng, vÒ dÞch vô,...tõ ®ã míi cã thÓ ®a ra c¸c chÝnh s¸ch ®¸p øng.  Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo c¸c tiªu thøc phï hîp: Bíc nµy cã thÓ ®îc coi nh toµn bé qu¸ tr×nh ph©n ®o¹n thÞ trêng, ph©n kh¸ch hµng thµnh c¸c nhãm dùa trªn mét hoÆc vµi ®Æc tÝnh chung vµ mçi nhãm ®îc coi nh mét ®o¹n cña toµn bé thÞ trêng. ë ®©y, cÇn lu ý 3 vÊn ®Ò sau:  Ph©n ®o¹n thÞ trêng nªn ®îc tiÕn hµnh tríc hay sau khi nghiªn cøu?  B»ng c¸ch nµo ®Ó x¸c ®Þnh c¸c thíc ®o phï hîp cho ph©n ®o¹n thÞ trêng?  C¬ së ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng ngêi tiªu dïng vµ ngêi mua tæ chøc lµ g×?  Ph¸t triÓn ®Þnh vÞ s¶n phÈm: Lóc nµy c«ng ty ®· cã ý tëng râ rµng vÒ nh÷ng ®o¹n thÞ trêng c¬ b¶n mµ c¸c s¶n phÈm cña nã cã thÓ tho¶ m·n. Bíc nµy quan t©m ®Õn ®Þnh vÞ s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng liªn quan tíi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh. ViÖc lùa chän chiÕn lîc ®Þnh vÞ s¶n phÈm nµy liªn quan ®Õn x¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh, thuéc tÝnh liªn quan, vÞ trÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng. Doanh nghiÖp nªn dïng nhiÒu chiÕn lîc ®Þnh vÞ kh¸c nhau, tuú thuéc vµo vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trong ngµnh.  QuyÕt ®Þnh chiÕn lîc ph©n ®o¹n: Doanh nghiÖp hiÖn nay ®· s½n sµng lùa chän chiÕn lîc ph©n ®o¹n thÞ trêng. Cã tÊt c¶ 4 h×nh thøc thay thÕ c¬ b¶n. Thø nhÊt, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh kh«ng x©m nhËp vµo thÞ trêng. Thø hai, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh kh«ng ph©n ®o¹n nhng trë thµnh c«ng ty tiÕp thÞ s¶n phÈm hµng lo¹t. Thø ba, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh chØ tiÕp thÞ trªn mét ®o¹n thÞ trêng. Thø t, doanh nghiÖp cã thÓ quyÕt ®Þnh tiÕp thÞ trªn mét vµi ®o¹n thÞ trêng vµ ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch Marketing-mix cho mçi ®o¹n. - 13 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A  Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing-mix: B©y giê, ®· ®Õn lóc h·ng cÇn ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing-mix cho c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng cña m×nh râ rµng, viÖc lùa chän thÞ trêng môc tiªu vµ ho¹ch ®Þnh Marketing-mix cã liªn quan mËt thiÕt víi nhau vµ do ®ã nhiÒu quyÕt ®Þnh Marketing-mix cÇn ph¶i ®îc c©n nh¾c cÈn thËn tõ tríc. Do vËy, mÆc dï ta ®Æt viÖc ho¹ch ®Þnh Marketing-mix ë cuèi cïng nhng trong thùc tÕ nhiÒu quyÕt ®Þnh trong sè ®ã ®· ®îc th«ng qua ngay tõ khi lùa chän thÞ trêng môc tiªu. 2. C¸c chÝnh s¸ch hç trî tiªu thô 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm §Ó ®¹t ®îc môc tiªu l©u dµi, doanh nghiÖp lu«n ph¶i t×m c¸ch lµm cho hµng hãa hoÆc dÞch vô cña m×nh ®¸p øng ®îc nhu cÇu thÞ trêng, hay lµm cho s¶n phÈm cña m×nh thÝch øng víi thÞ trêng. Qu¸ tr×nh nµy gäi lµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm. Toµn bé c¸c biÖn ph¸p ph¸t triÓn s¶n phÈm, lµm cho s¶n phÈm lu«n thÝch øng víi thÞ trêng ®îc gäi lµ ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh ph¬ng híng ®Çu t, ph¸t triÓn doanh nghiÖp, lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ b¸n, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch khuÕch tr¬ng vµ lµ c¬ së ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu ph¸t triÓn doanh nghiÖp. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ mét nh©n tè quyÕt ®Þnh ®èi víi chiÕn lîc kinh doanh còng nh chiÕn lîc Marketing, bëi v× c«ng ty chØ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc th«ng qua lîng s¶n phÈm b¸n ra. 2.1.1. Chu kú sèng cña s¶n phÈm Mçi chiÕn lîc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Òu ph¶i chó ý thùc tÕ lµ c¸c s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng. Chu kú sèng hay vßng ®êi cña s¶n phÈm bao gåm c¸c giai ®o¹n mµ mét s¶n phÈm tån t¹i tõ lóc xuÊt hiÖn cho ®Õn lóc rót lui khái thÞ trêng. Chu kú sèng cã thÓ kÐo dµi hoÆc ng¾n mÆc dï chóng ta lu«n mong mái s¶n phÈm cña chóng ta sÏ tån t¹i l©u dµi vµ sinh lîi. Giíi thiÖu s¶n T¨ng trëng B·o hoµ Suy tho¸i phÈm D max L max Doanh sè(D) Lîi nhuËn(L) S¬ ®å 3: C¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm Nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp cho viÖc hÖ thèng ho¸ kÕ ho¹ch tiªu thô vµ c¸c biÖn ph¸p kÌm theo t¬ng øng víi tõng giai ®o¹n cña nã, gióp cho doanh nghiÖp khai th¸c tèt nhÊt lîi thÕ cña nh÷ng pha cã nhiÒu triÓn väng nhÊt, kÐo dµi thêi gian cña nh÷ng pha ®ã vµ chñ ®éng rót lui khái thÞ trêng khi s¶n phÈm bíc vµo giai ®o¹n “suy tho¸i”. Giai ®o¹n giíi thiÖu: ®a s¶n phÈm míi vµo mét thÞ trêng nµo ®ã, doanh nghiÖp t×m c¸ch thóc ®Èy qu¶ng c¸o nh»m kÝch thÝch cÇu. Trong giai ®o¹n nµy vÊn ®Ò c¹nh tranh kh«ng ®îc ®Ò cao, doanh nghiÖp chØ cã ý ®Þnh thiÕt lËp thÞ tr- 14 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A êng, thuyÕt phôc nh÷ng ngêi ®Çu tiªn thö s¶n phÈm. Lîi nhuËn thu vÒ kh«ng ®¸ng kÓ do chi phÝ s¶n xuÊt vµ Marketing cao, nhng cha tiªu thô ®îc. Giai ®o¹n t¨ng trëng: §©y lµ giai ®o¹n nhu cÇu vÒ s¶n phÈm t¨ng cao, doanh thu vµ lîi nhuËn tõ ho¹t ®éng tiªu thô ®Òu lín. B¾t ®Çu xuÊt hiÖn mét sè kÎ b¾t chíc doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, nhng doanh nghiÖp vÉn ®ãng vai trß chñ ®¹o vÒ mÆt hµng nµy. Giai ®o¹n b·o hoµ: S¶n phÈm ®· trë thµnh quen thuéc víi thÞ trêng, ®ång thêi doanh nghiÖp ®· cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh. Doanh nghiÖp ph¶i chó ý ®Õn ®ßi hái kh¸c cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch bao gãi vµ chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i. Giai ®o¹n nµy, doanh nghiÖp nªn h×nh thµnh ra nh÷ng s¶n phÈm míi. Giai ®o¹n suy tho¸i: Nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm gi¶m vµ doanh sè b¸n gi¶m sót theo. Lîi nhuËn cã xu híng gi¶m nhanh h¬n doanh sè b¸n. Doanh nghiÖp ph¶i chó ý kiÓm tra hÖ thèng tiªu thô, nÕu thÊy ø ®äng nhiÒu th× ph¶i quyÕt ®Þnh ngõng s¶n xuÊt vµ “tung ngay” nh÷ng s¶n phÈm míi. 2.1.2 C¸c chÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm a) Ph¸t triÓn s¶n phÈm hoµn toµn míi §©y lµ viÖc ph¸t triÓn bËc cao nhÊt. Doanh nghiÖp sÏ tæ chøc ra s¶n phÈm hoµn toµn míi, cha tõng cã trªn thÞ trêng. Nã tr¶i qua 7 bíc nh sau:  H×nh thµnh c¸c ý tëng vÒ s¶n phÈm míi: Doanh nghiÖp cã thÓ lÊy ý tëng tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau nh tõ kh¸ch hµng, tõ nh©n viªn trong doanh nghiÖp...  Lùa chän c¸c ý tëng vÒ s¶n phÈm míi: Sau khi tËp hîp c¸c ý tëng vÒ s¶n phÈm míi, doanh nghiÖp ®¸nh gi¸ ®Ó tuyÓn chän c¸c ý tëng, tõ ®ã rót ra mét ý tëng cã tÝnh kh¶ thi nhÊt.  X©y dùng luËn chøng kinh tÕ kü thuËt: Doanh nghiÖp ph¶i ®a ra c¸c chØ tiªu vÒ th«ng sè kü thuËt, vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, ph¬ng ¸n s¶n xuÊt, chi phÝ, c«ng nghÖ ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm,...Sau ®ã ®a c¸c luËn chøng kinh tÕ kü thuËt nµy tíi c¸c c¬ quan chøc n¨ng ®Ó thÈm ®Þnh.  ThiÕt kÕ s¶n phÈm: Doanh nghiÖp thêng thiÕt kÕ nhiÒu mÉu kh¸c nhau, sau ®ã lùa chän vµi mÉu phï hîp th«ng qua sù ®¸nh gi¸ cña c¸c chuyªn gia lµ cã kh¶ n¨ng nhÊt.  S¶n xuÊt thö: Doanh nghiÖp tæ chøc s¶n xuÊt s¶n phÈm víi mét sè lîng nhÊt ®Þnh.  B¸n thö s¶n phÈm: trªn c¸c ®o¹n thÞ trêng thö nghiÖm ®Ó thu thËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa ngêi tiªu dïng.  Th¬ng m¹i ho¸ s¶n phÈm: Doanh nghiÖp tiÕn hµnh s¶n xuÊt hµng lo¹t, vµ tiªu thô trªn thÞ trêng s¶n phÈm ®· ®îc ban thö nghiÖm thµnh c«ng. Theo chÝnh s¸ch nµy doanh nghiÖp sÏ mÊt rÊt nhiÒu chi phÝ, gÆp nhiÒu rñi ro, mµ cã thÓ kh«ng ®¹t ®îc ®iÒu g×. Nhng nÕu thµnh c«ng, doanh nghiÖp sÏ cã ®îc tÊt c¶, lîi nhuËn cao, thÞ trêng réng lín... - 15 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A b) Ph¸t triÓn s¶n phÈm theo híng c¶i tiÕn S¶n phÈm míi ®èi víi doanh nghiÖp lµ s¶n phÈm ®Çu tiªn doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ ®a ra thÞ trêng. S¶n phÈm ®ã cã thÓ míi víi c¶ doanh nghiÖp vµ thÞ trêng, còng cã thÓ chØ míi víi doanh nghiÖp mµ kh«ng míi víi thÞ trêng. §èi víi lo¹i s¶n phÈm thø hai, doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t triÓn theo c¸c híng sau: - B¾t chíc nguyªn mÉu c¸c s¶n phÈm ®· cã trªn thÞ trêng: doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm hoµn toµn gièng lo¹i s¶n phÈm ®ang cã nhu cÇu cao trªn thÞ trêng. Theo híng nµy, doanh nghiÖp tr¸nh ®îc rÊt nhiÖu rñi ro, kh«ng mÊt nhiÒu thêi gian nghiªn su, Ýt tèn kÐm chi phÝ vµ nhanh chãng tung s¶n phÈm ra thÞ trêng. Tuy nhiªn, thêi gian tån tai cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng ng¾n vµ doanh nghiÖp ph¶i bá tiÒn mua l¹i b¶n quyÒn së h÷u s¶n phÈm. - B¾t chíc cã c¶i tiÕn s¶n phÈm ®· cã trªn thÞ trêng: Dùa trªn c¸c s¶n phÈm ®· xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng, doanh nghiÖp thay ®æi mét sè chØ tiªu kü thuËt vµ h×nh d¸ng. S¶n phÈm míi so víi s¶n phÈm ban ®Çu cã nhiÒu u ®iÓm h¬n nªn cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao h¬n. Doanh nghiÖp kh«ng ph¶i bá tiÒn mua l¹i b¶n quyÒn së h÷u, nhng ph¶i ®Çu t thêi gian, chi phÝ ®Ó nghiªn cøu c¶i tiÕn s¶n phÈm. - C¶i tiÕn c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp: Doanh nghiÖp tæ chøc thiÕt kÕ l¹i s¶n phÈm cña chÝnh m×nh s¶n xuÊt ra, nh»m ®¸p øng nhu cÇu lu«n thay ®æi cña thÞ trêng. c) Lo¹i bá s¶n phÈm lçi thêi S¶n phÈm lçi thêi lµ s¶n phÈm kh«ng cã kh¶ n¨ng tiªu thô trªn thÞ trêng trong thêi ®iÓm hiÖn t¹i vµ t¬ng lai. Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh lo¹i bá s¶n phÈm dùa trªn nh÷ng tiªu chÝ sau: - Xu híng b¸n: S¶n lîng b¸n theo thêi gian biÕn ®æi thÕ nµo? §iÒu g× x¶y ra víi tû phÇn thÞ trêng? T¹i sao lîng b¸n gi¶m? Lîng b¸n cña s¶n phÈm c¹nh tranh thay ®æi nh thÕ nµo? - §ãng gãp lîi nhuËn: S¶n phÈm ®· ®ãng gãp bao nhiªu lîi nhuËn cho c«ng ty? NÕu lîi nhuËn sôt gi¶m, nã g¾n víi gi¸ nh thÕ nµo? C¸c chi phÝ b¸n, khuÕch tr¬ng, ph©n phèi cã vît qu¸, kh«ng t¬ng xøng víi lîng b¸n hay kh«ng? S¶n phÈm cã ®ßi hái nh÷ng nç lùc vµ thêi gian qu¶n trÞ t¨ng thªm hay kh«ng? - Chu kú sèng cña s¶n phÈm: S¶n phÈm ®· tíi thêi kú b·o hoµ cha? sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ cã ®e do¹ s¶n phÈm kh«ng? Cã nhiÒu s¶n phÈm thay thÕ m¹nh trªn thÞ trêng hay kh«ng? S¶n phÈm cã ph¸t triÓn nhanh h¬n lîi Ých cña nã hay kh«ng? C¸c nguån lùc ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm nµy cã thÓ ®îc dïng ®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm kh¸ch tèt h¬n kh«ng? ViÖc lo¹i bá s¶n phÈm lçi thêi ®em l¹i cho doanh nghiÖp nhiÒu lîi Ých nh: thu håi vèn ®Ó ®Çu t cho s¶n phÈm kh¸c, tr¸nh c¸c chi phÝ ph¸t sinh do kinh doanh s¶n phÈm lçi thêi; cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÕp trªn thÞ trêng;... - 16 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Ngoµi ra, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh thÞ trêng nh hiÖn nay, doanh nghiÖp nªn cã thªm nh÷ng chÝnh s¸ch ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh nh: kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm, t¹o ra mét “gam” s¶n phÈm hoÆc c¸ thÓ ho¸ s¶n phÈm. Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm: lµ chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp dùa vµo viÖc lµm cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh kh¸c ngêi, nh»m ph©n biÖt chóng víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Kh¸c biÖt cã thÓ vÒ ®Æc trng kü thuËt cña s¶n phÈm, vÒ bao gãi, hay vÒ dÞch vô... ChÝnh s¸ch nµy cho phÐp híng viÖc mua cña ngêi tiªu dïng ®Õn víi c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, khuyÕn khÝch ngêi tiªu dïng mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vµ t¹o ®iÒu kiÖn cã thÓ chuyÓn tõ thÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o sang thÞ trêng ®éc quyÒn. Gam s¶n phÈm: Tøc lµ doanh nghiÖp cã thÓ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm cña m×nh kh«ng chØ víi ®èi thñ c¹nh tranh, mµ cßn víi ngay chÝnh s¶n phÈm cña m×nh ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ph©n ®o¹n kh¸c nhau cña thÞ trêng, t¹o ®iÒu kiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, gióp cho kh¸ch hµng cã thªm nhiÒu sù lùa chän h¬n. C¸ thÓ ho¸ s¶n phÈm: C¸ thÓ ho¸ s¶n phÈm cã thÓ ®îc thùc hiÖn theo nh÷ng kü thuËt kh¸c nhau, nh: Lµm tho¶ m·n tÝnh ®a d¹ng cña nhu cÇu cña mét kh¸ch hµng, híng tíi c¸c m«-®un cña gam ®Ó ngêi tiªu dïng cã thÓ t¹o ra s¶n phÈm-hÖ thèng mµ hä mua,... 2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ Gi¸ c¶ cã mét vÞ trÝ ®Æc biÖt trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt, v× nã lµ kh©u cuèi cïng vµ thÓ hiÖn kÕt qu¶ cña c¸c kh©u kh¸c. Gi¸ c¶ thÓ hiÖn sù tranh giµnh lîi Ých kinh tÕ vµ vÞ trÝ ®éc quyÒn. Nãi c¸ch kh¸c, gi¸ c¶ cã vÞ trÝ quyÕt ®Þnh trong c¹nh tranh thÞ trêng. Do ®ã, cÇn x©y dùng mét chiÕn lîc gi¸ ®óng ®¾n míi ®¶m b¶o kinh doanh cã l·i, chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng vµ cã hiÖu qu¶ cao. 2.2.1. M« h×nh quyÕt ®Þnh gi¸ tæng qu¸t Ta thÊy râ rµng r»ng, nh÷ng quyÕt ®Þnh gi¸ cã hiÖu qu¶ liªn quan ®Õn viÖc xem xÐt ¶nh hëng cña nhiÒu yÕu tè nh: cung, cÇu, m«i trêng kinh doanh, vµ phô thuéc vµo hoµn c¶nh bÊt kú nh©n tè nµo còng cã thÓ lµ mét sù xem xÐt chñ yÕu trong viÖc ®Þnh gi¸. CÇn nãi thªm r»ng, rÊt khã ®Ó c«ng thøc ho¸ mét tiÕn tr×nh chÝnh x¸c khi nµo, nh©n tè nµo nªn ®îc xem xÐt. Tuy nhiªn mét vµi m« h×nh ®Þnh gi¸ chung ®îc ph¸t triÓn dï kh«ng thèng nhÊt. §»ng sau mçi m« h×nh nh vËy, quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ®îc xem xÐt víi chÝn bíc tuÇn tù: Bíc 1: X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu thÞ trêng. TÊt c¶ c¸c chiÕn lîc Marketing nªn ®îc khëi ®Çu b»ng sù x¸c ®Þnh chiÕn lîc ph©n lo¹i vµ nhËn d¹ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Bíc 2: Dù ®o¸n tiÒm n¨ng thÞ trêng. KÝch cì tè ®a thÞ trêng s½n cã x¸c ®Þnh doanh nghiÖp cã thÓ lµm g× vµ gióp cho viÖc x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi c¹nh tranh. Bíc 3: Ph¸t triÓn viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm. H×nh ¶nh cña nh·n vµ vÞ trÝ mong muèn trªn thÞ trêng cung cÊp chØ dÉn quan träng cho viÖc quyÕt ®Þnh gi¸ ®Ó doanh nghiÖp ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh tuyÖt ®èi nhê lµm kh¸c biÖt s¶n phÈm cña nã so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Bíc 4: M« h×nh Marketing hçn hîp. M« h×nh Marketing hçn hîp x¸c ®Þnh vai trß cña viÖc ®Þnh gi¸ trong mèi quan hÖ víi c¸c biÕn sè Marketing kh¸c vµ - 17 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A trong sù hç trî cña c¸c biÕn sè Marketing kh¸c, ®Æc biÖt lµ nh÷ng chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ xóc tiÕn. Bíc 5: Dù ®o¸n sù co d·n cña cÇu theo gi¸. Sù nh¹y c¶m cña c¸c møc cÇu víi sù kh¸c nhau cña gi¸ c¶ cã thÓ ®îc dù ®o¸n c¶ tõ c¸c kinh nghiÖm qu¸ khø lÉn qua nh÷ng thö nghiÖm thÞ trêng. Bíc 6: ¦íc lîng tÊt c¶ c¸c chi phÝ liªn quan. Ngêi ta tr¸nh viÖc ®Þnh gi¸ th¼ng tõ viÖc céng thªm trªn chi phÝ v× nã kh«ng nh¹y c¶m víi nhu cÇu. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cÇn ph¶i tÝnh to¸n kü chi phÝ ®Çu t cÇn thiÕt cho nhµ m¸y, ®Çu t nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, ®Çu t cho viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng còng nh lµ c¸c biÕn sè cña s¶n xuÊt vµ Marketing. Bíc 7: Ph©n tÝch c¸c yÕu tè m«i trêng. C¸c quyÕt ®Þnh gi¸ còng bÞ ¶nh hëng lín bëi thùc tiÔn kinh doanh cña ngµnh, cã thÓ lµ c¸c ph¶n øng c¹nh tranh tíi c¸c chiÕn lîc gi¸ kh¸c nhau vµ víi c¸c yªu cÇu luËt ph¸p. Bíc 8: X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸. C¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cÇn ph¶i ®îc híng dÉn b»ng c¸c môc tiªu râ rµng nhê ®ã nhËn ra ®îc nh÷ng søc Ðp cña m«i trêng vµ x¸c ®Þnh vai trß cña viÖc ®Þnh gi¸ trong chiÕn lîc chung Marketing còng nh ®ång thêi liªn quan tíi môc tiªu tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. Bíc 9: Ph¸t triÓn c¬ cÊu gi¸. C¬ cÊu gi¸ cho mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh b©y giê cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc vµ ®Þnh gi¸ b¸n cho s¶n phÈm (Cã thÓ ph©n biÖt theo kiÓu d¸ng, kÝch cì) vµ møc gi¶m gi¸ tõ b¶ng gi¸ cho c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau vµ ngêi mua kh¸c nhau. 2.2.2 C¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ b¸n a) ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ theo thÞ trêng §©y lµ c¸ch ®Þnh gi¸ kh¸ phæ biÕn cña c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay, tøc lµ ®Þnh møc gi¸ b¸n s¶n phÈm xoay quanh møc gi¸ thÞ trêng cña s¶n phÈm ®ã. ë ®©y, do kh«ng sö dông yÕu tè gi¸ lµm ®ßn bÈy kÝch thÝch ngêi tiªu dïng, nªn ®Ó tiªu thô ®îc s¶n phÈm, doanh nghiÖp cÇn t¨ng cêng c«ng t¸c tiÕp thÞ. ¸p dông chÝnh s¸ch nµy, ®Ó cã l·i, ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn nghiªm ngÆt c¸c biÖn ph¸p gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh. b) ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp §©y lµ c¸ch ®Þnh gi¸ b¸n thÊp h¬n so víi gi¸ thÞ trêng. ChÝnh s¸ch nµy cã thÓ híng vµo nh÷ng môc tiªu kh¸c nhau tuú theo t×nh h×nh s¶n phÈm vµ thÞ trêng. Cã c¸c c¸ch ®Þnh gi¸ thÊp nh sau: - §Þnh gi¸ b¸n thÊp h¬n gi¸ thèng trÞ trªn thÞ trêng, nhng cao h¬n gi¸ trÞ s¶n phÈm (tøc cã møc l·i thÊp). Nã ®îc øng dông trong trêng hîp s¶n phÈm míi th©m nhËp thÞ trêng, cÇn b¸n hµng nhanh víi khèi lîng lín, hîc dïng gi¸ ®Ó c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ. - §Þnh gi¸ b¸n thÊp h¬n gi¸ thÞ trêng, vµ còng thÊp h¬n gi¸ trÞ s¶n phÈm (chÊp nhËn thua lç). C¸ch ®Þnh gi¸ nµy ¸p dông trong trêng b¸n hµng trong thêi kú ®Çu, giíi thiÖu s¶n phÈm, hoÆc muèn b¸n nhanh ®Ó thu håi vèn c) ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cao - 18 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A Tøc lµ ®inh møc gi¸ cao h¬n møc gi¸ thèng trÞ trªn thÞ trêng vµ cao h¬n c¶ gi¸ trÞ s¶n phÈm. C¸ch ®Þnh gi¸ nµy cã thÓ chia ra: - Víi nh÷ng s¶n phÈm míi tung ra thÞ trêng, ngêi tiªu dïng cha biÕt râ chÊt lîng cña nã, cha cã c¬ héi ®Ó so s¸nh vÒ gi¸; ¸p dông gi¸ b¸n cao sau ®ã gi¶m dÇn. - Víi nh÷ng doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong thÞ trêng ®éc quyÒn, ¸p dông gi¸ cao (gi¸ ®éc quyÒn), ®Ó thu lîi nhuËn ®éc quyÒn. - Víi nh÷ng mÆt hµng cao cÊp, hoÆc mÆt hµng cã chÊt lîng ®Æc biÖt tèt, kÕt hîp t©m lý ngêi tiªu dïng thÝch ph« tr¬ng giµu sang, ¸p dông b¸n gi¸ cao tèt h¬n gi¸ thÊp. - Trong mét vµi trêng hîp ®Æc biÖt ®Þnh gi¸ rÊt cao (gi¸ c¾t cæ) ®Ó h¹n chÕ ngêi mua vµ t×m nhu cÇu thay thÕ. Ch¼ng h¹n: ®Þnh gi¸ b¸n m¸y photocopy gÊp 10 lÇn lóc b×nh thêng, ®Ó thu hót kh¸ch hµng tham gia dÞch vô photocopy. d) ChÝnh s¸ch æn ®Þnh gi¸ b¸n Kh«ng thay ®æi gi¸ b¸n s¶n phÈm theo cung, cÇu ë tõng thêi kú, tõng khu vùc. C¸ch lµm nµy gióp doanh nghiÖp th©m nhËp, gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ trêng; t¹o ra nÐt ®éc ®¸o trong chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp. e) ChÝnh s¸ch b¸n ph¸ gi¸ §©y lµ c¸ch ®Þnh gi¸ Ýt ®îc ¸p dông trong kinh doanh, v× nã cùc kú nguy hiÓm ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. Môc tiªu cña b¸n ph¸ gi¸ lµ tæi thiÓu ho¸ c¸c rñi ro hay thua lç. B¸n ph¸ gi¸ chØ ¸p dông khi s¶n phÈm bÞ tån ®äng qu¸ nhiÒu, bÞ c¹nh tranh gay g¾t, s¶n phÈm l¹c hËu kh«ng phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng; s¶n phÈm mang tÝnh thêi vô, khã b¶o qu¶n, dÔ h háng, cµng ®Ó l©u, cÇng lç lín. ViÖc b¸n ph¸ gi¸ v× môc tiªu tiªu diÖt ®èi thñ c¹nh tranh th× cÇn tÝnh to¸n hÕt søc thËn träng. f) C¸c quyÕt ®Þnh vÒ thay ®æi gi¸ Sau khi x©y dùng nh÷ng chiÕn lîc ®Þnh gi¸ cña m×nh, c¸c doanh nghiÖp sÏ ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng t×nh huèng mµ hä cã thÓ cÇn c¾t gi¶m hoÆc n©ng gi¸: - Chñ ®éng gi¶m gi¸: c¸c doanh nghiÖp chñ ®éng gi¶m gi¸ trong trêng hîp muèn sö dông gi¸ h¹ ®Ó giµnh vÞ trÝ khèng chÕ thÞ trêng (Khi doanh nghiÖp d thõa n¨ng lùc s¶n xuÊt, hay khi thÞ phÇn gi¶m sót do ¸p lùc c¹nh tranh gi¸ quyÕt liÖt). §Ó thùc hiÖn ý ®å nµy, doanh nghiÖp ®· tung ra thÞ trêng hµng víi gi¸ rÎ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh hay gi¶m gi¸ ®Çu tiªn víi hy väng giµnh ®îc thÞ phÇn ®ñ ®Ó ®¶m b¶o gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt nhê t¨ng khèi lîng s¶n xuÊt vµ nhiÒu kinh nghiÖm h¬n. - Chñ ®éng t¨ng gi¸: NhiÒu doanh nghiÖp ®· buéc ph¶i t¨ng gi¸, dï ý thøc ®îc r»ng t¨ng gi¸ sÏ cã thÓ g©y ph¶n øng xÊu tõ phÝa kh¸ch hµng cña m×nh. Nhng nÕu t¨ng gi¸ thµnh c«ng cã thÓ t¨ng ®¸ng kÓ lîi nhuËn. Doanh nghiÖp t¨ng gi¸ trong c¸c trêng hîp sau: - Mét hoµn c¶nh quan träng buéc ph¶i t¨ng gi¸ lµ n¹n l¹m ph¸t triÒn miªn trªn toµn thÕ giíi do t¨ng chi phÝ. ViÖc t¨ng chi phÝ kh«ng t¬ng xøng víi - 19 - LuËn v¨n tèt nghiÖp NguyÔn M¹nh Hïng-CN39A t¨ng n¨ng xuÊt sÏ lµm gi¶m møc lîi nhuËn vµ dÉn doanh nghiÖp ®Õn chç ph¶i thêng xuyªn t¨ng gi¸. - Khi nhu cÇu qu¸ lín, doanh nghiÖp còng sÏ t¨ng gi¸. Khi doanh nghiÖp kh«ng dñ sc ®¸p øng ®Çy ®ñ nhu cÇu cña kh¸ch hµng, nã cã thÓ n©ng gi¸, ¸p dông ph©n phèi theo ®Þnh møc hay ¸p dông ®ång thêi c¶ hai c¸ch. Khi quyÕt ®Þnh thay ®æi gi¸, doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu nh÷ng ph¶n øng ch¾c ch¾n cña ngêi tiªu dïng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng phô thuéc vµo suy nghÜ cña hä vÒ viÖc thay ®æi gi¸. Kh¸ch hµng kh«ng ph¶i lóc nµo còng hiÓu ®óng vÒ viÖc thay ®æi gi¸. MÆt kh¸c, doanh nghiÖp còng cÇn quan t©m ®Õn ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc biÖt trong trêng hîp cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh th× doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt ph¶n øng cua tõng ®èi thñ. Cßn nÕu sù thay ®æi gi¸ do ®èi thñ c¹nh tranh khëi xíng, doanh nghiÖp cÇn cè g¾ng hiÓu ®îc ý ®Þnh cña nã, vµ thêi gian cã hiÖu lùc cña gi¸ míi. Doanh nghiÖp cÇn biÖt ®îc: T¹i sao hä thay ®æi gi¸? Hä ®Þnh thay ®æi t¹m thêi hay vÜnh viÔn? Doanh nghiÖp m×nh sÏ bÞ ¶nh hëng g× tríc sù thay ®æi nµy? C¸c ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nh thÕ nµo? 2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi QuyÕt ®Þnh vÒ m¹ng líi ph©n phèi cã liªn quan ®Õn rÊt nhiÒu c¸c biÕn sè cã ¶nh hëng lÉn nhau cÇn ®îc phèi hîp trong chiÕn lîc Marketing-mix tæng thÓ.Do cÇn nhiÒu thêi gian vµ tiÒn b¹c ®Ó x¸c lËp mét kªnh ph©n phèi vµ do kªnh ph©n phèi rÊt khã thay ®æi mét khi nã ®· ®îc h×nh thµnh nªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh lµ cùc kú quan träng ®èi víi thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò khã kh¨n lµ ph¶i t×m cho ra c¸ch ph©n phèi nµo phï hîp,cã hiÖu qu¶ nhÊt víi ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. ViÖc nghiªn cøu c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn cã vµ viÖc lùa chän mét kªnh hay nhiÒu kªnh phï hîp nhÊt víi s¶n phÈm chÝnh lµ vÊn ®Ò then chèt mµ doanh nghiÖp cÇn ph¶i gi¶i quyÕt. 2.3.1. Kªnh ph©n phèi Kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp c¸c tæ chøc mµ qua ®ã ngêi b¸n thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ngêi sö dông hoÆc ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Mét vµi ®¬n vÞ cña nh÷ng m¾t xÝch nµy g¸nh chÞu rñi ro vÒ së h÷u, sè kh¸c th× kh«ng. Mét vµi tæ chøc thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng Marketing trong khi nh÷ng ngêi kh¸c thùc hiÖn chøc n¨ng kh«ng ph¶i Marketing hay nh÷ng chøc n¨ng bæ trî, nh lµ viÖc vËn t¶i. C¨n cø vµo mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng, cã hai h×nh thøc tiªu thô sau: Tiªu thô trùc tiÕp Doanh nghiÖp s¶n xuÊt Doanh nghiÖp s¶n xuÊt Ngêi tiªu dïng cuèi cïng M«i S¬ ®å giíi 4: Kªnh tiªu thô trùc B¸n tiÕp bu«n Tiªu thô gi¸n tiÕp B¸n lÎ - 20 Ngêi tiªu dïng cuèi cïng §¹i lý