Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.
Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.
18
1
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN
PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG
THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION
By Ronald J. Alsop
Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc.
All rights reserved.
Vietnamese Language Translation copyright © 2008
by First News – Tri Viet.
Published by arrangement with the original publisher,
Wall Street Journal Books and Free Press,
a Division of Simon & Schuster, Inc.
THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION
- 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG
THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát haânh
êën baãn tiïëng Viïåt trïn toaân thïë giúái theo húåp àöìng chuyïín giao baãn
quyïìn vúái Free Press, Hoa Kyâ.
Bêët cûá sûå sao cheáp naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First News vaâ
Free Press àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët baãn Viïåt
Nam, Luêåt Baãn quyïìn Quöëc tïë vaâ Cöng ûúác Baão höå Baãn quyïìn Súã
hûäu Trñ tuïå Berne.
CÖNG TY VÙN HOA
Á SAN
Á G TAO
Å TRÑ VIÏT
Å - FIRST NEWS
11HNguyïîn Thõ Minh Khai, Quêån 1, TP. Höì Chñ Minh
Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: (84.8) 822 4560; Email:
[email protected]
Website: www.firstnews.com.vn
Ronald J. Alsop
18
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN
PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG
THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
Biïn dõch:
Trêìn Thõ Bñch Nga - Nguyïîn Thõ Thu Haâ
FIRST NEWS
NHAÂ XUÊËT BAÃN TREÃ
LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU
C
aác nhaâ àiïìu haânh cuãa nhûäng cöng ty coá danh tiïëng
töët hùèn àang caãm thêëy khaá cö àún vaâo luác naây – búãi caác vuå
bï böëi àaä lêìn lûúåt haå bïå hoùåc laâm ö danh hïët cöng ty naây
àïën cöng ty khaác chó vò möåt söë nhaâ àiïìu haânh hoa mùæt vò
nhûäng moán lúåi nhuêån kïëch xuâ. Têìm nhòn vïì danh tiïëng –
thûá taâi saãn lêu daâi vaâ quyá giaá nhêët cuãa cöng ty – cuäng bõ
che khuêët. Hoå chó biïët söëng cho hiïån taåi vaâ vö tònh huãy
hoaåi danh tiïëng cuãa chñnh cöng ty mònh.
Nhûäng haânh àöång àaáng höí theån cuãa doanh nghiïåp
khöng chó cho thêëy danh tiïëng quyá giaá àïën thïë naâo, vaâ
cuäng phuâ du thïë naâo, maâ coân chûáng toã haânh àöång xêëu xa
cuãa möåt cöng ty àún leã coá thïí laâm hoen öë thanh danh toaân
ngaânh cöng nghiïåp, thêåm chñ laâ toaân giúái doanh nghiïåp
cuãa möåt quöëc gia. Nhûäng vuå bï böëi vaâ sûå lú laâ ngaây caâng
gia tùng tûâ phña chñnh phuã àaä taåo ra möåt möi trûúâng kinh
5
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
doanh maâ úã àoá caác cöng ty luön phaãi caãnh giaác cao àöå àïí
baão vïå danh tiïëng cuãa mònh. Möåt söë doanh nghiïåp coá
danh tiïëng khöng tò vïët chúåt nhêån thêëy mònh àang bõ xïëp
chung haâng möåt caách thiïëu cöng bùçng vúái caác cöng ty lùæm
tai tiïëng vò nhûäng vuå laâm ùn khuêët têët. Möåt túâ baáo khi àûa
tin vïì cuöåc àiïìu tra taåi möåt nhaâ maáy cuãa Johnson &
Johnson úã Puerto Rico àaä xïëp Johnson & Johnson vaâo
nhoám caác cöng ty gian lêån kïë toaán. Johnson & Johnson
phaãi yïu cêìu toâa soaån cöng khai caãi chñnh thöng tin naây.
Ron Sargent – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Staples – kïí laåi
chuyïën ài thùm möåt trûúâng trung hoåc úã ngoaåi ö Boston.
Nhûäng cêu hoãi cuãa caác hoåc sinh úã àêy khiïën öng kinh ngaåc töåt
àöå. Möåt thiïëu niïn thùæc mùæc: “Nhaâ öng coá möåt têëm maân trong
buöìng tùæm trõ giaá túái 6.000 àö-la phaãi khöng?”. Öng hiïíu
chuáng àang aám chó nhûäng khoaãn chi tiïu phung phñ cuãa cûåu
giaám àöëc àiïìu haânh Tyco International - Dennis Kozlowski,
ngûúâi bõ caáo buöåc laâ àaä duâng ngên saách cöng ty àïí mua sùæm
vêåt duång xa xó cho riïng mònh. Sau sûå viïåc cuãa Tyco, cöng
chuáng coá xu hûúáng xem caác nhaâ laänh àaåo doanh nghiïåp
laâ nhûäng keã tham lam luön tòm caách gian lêån söí saách kïë
toaán vaâ chó lo thu veán cho baãn thên.
Hoaåt àöång kinh doanh ngaây caâng khoá àiïìu khiïín hún
khi tñnh toaân cêìu ngaây caâng in dêëu êën àêåm neát hún, cuâng
vúái cuöåc caånh tranh ngaây caâng trúã nïn gay gùæt vaâ khùæc
nghiïåt. Trong khöng khñ àêìy hoaâi nghi vaâ doâ xeát, möåt
danh tiïëng töët laâ yïëu töë quan troång vaâ coá sûác maånh hún
6
LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
caã, búãi àoá laâ “têëm bònh phong” an toaân nhêët maâ cöng ty
coá thïí súã hûäu.
Hy voång cuöën saách naây seä hûúáng dêîn baån caách taåo
dûång möåt danh tiïëng töët cho doanh nghiïåp mònh. Vúái muåc
àñch àoá, töi àaä sûã duång tin tûác, baâi viïët cuãa mònh trong 20
nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vaâ xêy dûång
thûúng hiïåu, cuäng nhû kinh nghiïåm cuãa töi trong vai troâ
biïn têåp viïn vaâ ngûúâi phuå traách chuyïn muåc tiïëp thõ cuãa
túâ The Wall Street Journal. Cuöën saách naây cuäng lêëy tû
liïåu tûâ caác cuöåc phoãng vêën cuãa töi vúái caác nhaâ àiïìu haânh
doanh nghiïåp, nhaâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chuyïn gia
truyïìn thöng vaâ hoåc giaã trong nhiïìu lônh vûåc khaác nhau.
Luác töi viïët cuöën saách vïì quaãn lyá danh tiïëng doanh
nghiïåp, moåi ngûúâi àïìu nghiïîm nhiïn cho rùçng töi àang ài
tòm cêu traã lúâi cho biïën cöë Enron vaâ caác vuå bï böëi doanh
nghiïåp tiïëp sau àoá. Àiïìu naây coá thïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåt
ra töi àaä bùæt àêìu lïn kïë hoaåch tûâ muâa heâ nùm 2001, tûác
laâ khaá lêu trûúác khi nhûäng chuyïån xêëu xa kia bõ löi ra
aánh saáng. Dûå aán cuãa töi bõ giaán àoaån chuã yïëu vò vuå khuãng
böë ngaây 11 thaáng 9 vaâo Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái.
Thaãm hoåa naây àaä buöåc nhên viïn túâ The Wall Street
Journal sú taán vùn phoâng sang Trung têm Taâi chñnh Thïë
giúái úã gêìn bïn, núi maâ têët caã höì sú taâi liïåu cuãa töi phaãi
nùçm giûäa àöëng buåi bùåm vaâ àöí naát. Cuöëi cuâng thò töi àaânh
vêån duång trñ nhúá àïí khöi phuåc laåi àïì cûúng cuöën saách àaä
gêìn nhû hoaân têët. Thêåm chñ cuöën saách cuãa töi àaä nhêån
7
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
àûúåc giêëy pheáp in êën trûúác khi Enron nöåp höì sú xin baão vïå
phaá saãn vaâo thaáng chñn nùm àoá.
Khaá lêu trûúác khi xaãy ra nhûäng vuå bï böëi naây, töi nhêån
thêëy rùçng caác cöng ty àaä bùæt àêìu hiïíu ra têìm quan troång
cuãa danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hoå vêîn khöng àïí têm
nhiïìu lùæm. Cûá möîi lêìn viïët möåt baâi baáo vïì danh tiïëng cho
túâ The Wall Street Journal, töi laåi nhêån àûúåc nhûäng cuöåc
àiïån thoaåi vaâ e-mail tûâ caác nhaâ quaãn lyá khao khaát muöën
tòm hiïíu cùån keä hún vïì chuã àïì naây. Hoå hoãi töi vïì khaái niïåm,
vïì caách xaác àõnh danh tiïëng, caách àaánh giaá, vaâ quan troång
nhêët laâ caách quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp. Phoá chuã
tõch kiïm giaám àöëc truyïìn thöng doanh nghiïåp cuãa Têåp
àoaân Dõch vuå Taâi chñnh PNC àaä viïët trong e-mail cuãa öng
thïë naây: “Baâi baáo höm nay cuãa anh vïì danh tiïëng doanh
nghiïåp thêåt laâ hay. Töi àang cuâng caác àöìng nghiïåp úã böå
phêån quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng nghiïn cûáu baâi
baáo àoá vò chuáng töi vûâa baân àïën caác yïëu töë taác àöång túái
danh tiïëng vaâ nhûäng viïåc cêìn laâm àïí taåo dûång möåt danh
tiïëng töët”.
Viïåc quaãn lyá danh tiïëng mang tñnh nghïå thuêåt nhiïìu
hún laâ khoa hoåc, nhûng vêîn coá nhûäng nguyïn tùæc vaâ hûúáng
dêîn àûúåc hïå thöëng laåi. Töi goåi àoá laâ 18 quy luêåt bêët biïën
phaát triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cöng ty. Cuöën saách
àûúåc chia laâm ba phêìn vaâ coá vai troâ nhû möåt baãn chó dêîn
giuáp tùng töëi àa lúåi ñch tûâ thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa baån.
Nhûäng vñ duå chi tiïët trong saách àaä minh hoåa lúåi ñch cuãa
8
LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
möåt danh tiïëng töët, cuäng nhû hêåu quaã cuãa danh tiïëng xêëu,
àöìng thúâi giúái thiïåu nhûäng biïån phaáp cuå thïí nhùçm baão vïå
tiïëng töët vaâ khùæc phuåc tiïëng xêëu. Cöng ty naâo cuäng phaãi
hoåc caách àaánh giaá danh tiïëng cuãa mònh, chó àõnh caác nhaâ
àiïìu haânh cao cêëp phuå traách viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng,
vaâ tòm hiïíu xem ai trong söë caác thaânh phêìn liïn quan coá
thïí laâm cho danh tiïëng trúã nïn töët nhêët hoùåc bõ töín haåi
nùång nïì nhêët. Cuöën saách coân àaâo sêu möåt söë “vêën àïì
noáng” nhû àaåo àûác, tinh thêìn cöng dên cuãa doanh nghiïåp
vaâ taác àöång cuãa Internet àöëi vúái danh tiïëng. Vñ duå, laâm thïë
naâo àïí baån vûâa coá thïí sûã duång Internet laâm cöng cuå caãi
thiïån nhêån thûác vïì cöng ty baån, vûâa coá thïí chöëng laåi nhûäng
möëi nguy hiïím tiïìm êín trong àoá? Baån coá thïí laâm gò àïí vûâa
coá thïí quaãng baá cöng khai, miïîn phñ trïn Internet, laåi vûâa
truyïìn baá thöng tin vïì caác nghôa cûã cuãa cöng ty baån? Àêy
laâ nhûäng vêën àïì khoá khùn maâ cöng ty naâo cuäng phaãi àöëi
mùåt.
Bïn caånh möåt söë baãng xïëp haång danh tiïëng töët nhêët vaâ
tïå nhêët, cuöën saách naây coân phên tñch phaãn ûáng vaâ löëi
haânh xûã cuãa caác cöng ty, nhû viïåc Merrill Lynch nöî lûåc
khöi phuåc hònh aãnh cuãa mònh, vaâ nhûäng baâi hoåc àaáng giaá
tûâ vuå Martha Stewart laâm töín haåi chñnh cöng ty cuãa baâ.
Nhûäng vuå bï böëi àûúåc trònh baây úã àêy laâ cêu chuyïån caãnh
baáo vïì caác caåm bêîy àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp, thïë
nhûng hêåu quaã nghiïm troång chó xaãy ra khi caác cöng ty
khöng coá ngûúâi àûáng muäi chõu saâo trong caác vuå kiïån tuång
9
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
doanh nghiïåp. Coá khaá nhiïìu àiïìu àïí chuáng ta hoåc hoãi tûâ
caác cöng ty tûâ lêu àaä trên troång, chùm soác danh tiïëng cuãa
mònh vaâ laâm viïåc tñch cûåc möîi ngaây àïí baão vïå chuáng.
Nhûäng cêu chuyïån cuãa hoå thïí hiïån giaá trõ cuãa viïåc quaãn
lyá danh tiïëng, nhû caách Johnson & Johnson khùæc sêu nhêån
thûác vïì tñnh liïm chñnh trong toaân böå àöåi nguä nhên viïn
khùæp toaân cêìu, hay caách DuPont kiïím soaát danh tiïëng
200 nùm tuöíi cuãa mònh, hoùåc caách IBM lêåp kïë hoaåch cho
möåt hònh aãnh doanh nghiïåp nhêët quaán, caách Timberland
vaâ Levi Strauss biïën traách nhiïåm xaä höåi thaânh baãn chêët
cuãa vùn hoáa doanh nghiïåp…
Cöng ty mang tiïëng xêëu àûúåc têåp trung trònh baây trong
cuöën saách naây laâ Philip Morris. Tuy nhiïn, töi khöng chuã
yïëu têåp trung vaâo hònh aãnh bõ vêín àuåc cuãa hoå, maâ vaâo
nhûäng nöî lûåc khöng mïåt moãi cuãa hoå trong caác hoaåt àöång
tñch cûåc àïí caãi thiïån danh tiïëng, tûâ viïåc àöíi tïn cho àïën
viïåc thiïët lêåp caác quy tùæc àaåo àûác múái. Duâ baån coá tin hay
khöng viïåc Philip Morris (giúâ laâ Altria Group) xûáng àaáng
vúái möåt danh tiïëng töët hún, thò cöng ty naây vêîn laâ möåt
trûúâng húåp àöåc àaáo vaâ hêëp dêîn cêìn àùåc biïåt chuá yá khi
chuáng ta nghiïn cûáu vïì möåt doanh nghiïåp àang theo àuöíi
phûúng thûác hoaåt àöång coá traách nhiïåm hún àïí baán loaåi
saãn phêím tuy húåp phaáp nhûng luác naâo cuäng bõ phaãn àöëi.
Nhiïìu baâi hoåc àûúåc trònh baây trong cuöën saách naây coá
thïí aáp duång cho bêët kyâ töí chûác naâo, lúåi nhuêån hay phi lúåi
nhuêån. Suy cho cuâng, khaã nùng danh tiïëng bõ töín haåi
10
LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
khöng chó bõ àoáng khung trong giúái doanh nghiïåp. Baån
haäy nhúá laåi caác trûúâng húåp töín haåi danh tiïëng gêìn àêy
cuãa Höåi Hûúáng àaåo sinh Nam Hoa Kyâ. Höåi naây leä ra phaãi
tham khaão quy luêåt 3 rùçng möåt töí chûác cêìn hiïíu biïët vaâ
phuåc vuå cho têët caã caác àöëi tûúång trong phaåm vi cuãa mònh.
Hoå dûúâng nhû khöng nhêån ra nhûäng ngûúâi uãng höå trung
thaânh seä bõ xuác phaåm àïën nhûúâng naâo búãi chñnh saách
chöëng ngûúâi àöìng tñnh cuãa hoå vaâ ruát laåi khoaãn trúå cêëp taâi
chñnh cuâng caác hònh thûác höî trúå khaác. Coân àöåi boáng chaây
Major League Baseball àaä tûå laâm töín haåi hònh aãnh cuãa
mònh khi àïí xaãy ra sûå tranh chêëp lao àöång giûäa chuã àöåi
boáng vaâ caác cêìu thuã. Leä ra hoå nïn biïët quy luêåt 10 – Biïën
nhên viïn thaânh nhûäng ngûúâi baão vïå danh tiïëng cöng ty,
vaâ quy luêåt 15 – Ngay tûâ àêìu phaãi choån caách laâm àuáng.
Haäy àoåc vaâ sûã duång 18 quy luêåt naây àïí quaãn lyá danh
tiïëng doanh nghiïåp – thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa cöng ty
baån.
Ronald J. Alsop
11
Phêìn 1
TAÅO DÛÅNG
DANH TIÏËNG TÖËT
“Trong moåi thúâi àaåi,
taâi saãn quyá giaá nhêët luön laâ möåt
danh tiïëng khöng tò vïët.”
- WILLIAM SHAKESPEARE
Quy luêåt 1
TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN
GIAÁ TRÕ NHÊËT
Khi Bill Margaritis laái xe vïì truå súã cöng ty FedEx sau
bûäa ùn trûa, öng thêëy trong ngûúâi húi khoá chõu. Öng biïët
caãm giaác buöìn nön àoá khöng phaãi laâ phaãn ûáng cuãa daå daây
àöëi vúái moán mûåc têím gia võ maâ öng vêîn goåi möîi khi duâng
bûäa taåi nhaâ haâng Pacific Rim, Memphis. Öng vûâa nhêån möåt
cuöåc àiïån thoaåi maâ thöng àiïåp tûâ àêìu bïn kia khiïën öng
tûúãng nhû mònh àang öëm: möåt chiïëc xe taãi FedEx böëc chaáy
trïn xa löå gêìn Saint Louis. Hònh aãnh chiïëc xe böëc chaáy àûúåc
tö àiïím bùçng biïíu trûng FedEx maâu sùæc rûåc rúä àaä àûúåc phaát
trïn têët caã caác kïnh truyïìn hònh quöëc gia. Möåt söë chûúng
trònh thúâi sûå coân àoaán giaâ àoaán non laâ taâi xïë àaä nguã gêåt sau
tay laái hoùåc àêy laâ muåc tiïu cuãa möåt vuå khuãng böë.
15
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
Nhûäng tin tûác kiïíu nhû vêåy chùèng baáo trûúác àiïìu gò töët
àeåp cho danh tiïëng vöën àûúåc chùm soác cêín thêån cuãa FedEx.
Margaritis tùng töëc phoáng xe vïì truå súã àïí mong khöëng chïë
phêìn naâo sûå töín haåi danh tiïëng möîi luác möåt lan röång. Khi
àïën núi, àñch thên Margaritis – phoá chuã tõch cöng ty phuå
traách maãng quan hïå àêìu tû vaâ truyïìn thöng quöëc tïë – àaä cuâng
möåt nhoám luêåt sû, chuyïn viïn chûáng khoaán vaâ caác nhaâ quaãn
lyá quan hïå cöng chuáng têåp trung vaâo phoâng höåi thaão röång raäi
àûúåc trang bõ thiïët bõ maáy tñnh vaâ thöng tin liïn laåc.
Trong khi àoá, úã Pittsburgh – núi àùåt vùn phoâng böå phêån
chuyïín phaát àûúâng böå cuãa FedEx – caác nhaâ quaãn lyá àang cöë
xaác àõnh tònh huöëng xaãy ra vuå chaáy, àöìng thúâi ûúác tñnh thiïåt
haåi do noá gêy ra. Mïånh lïånh àêìu tiïn cuãa böå phêån naây laâ tòm
hiïíu xem liïåu coá möåt quaã bom hay bêët kyâ vêåt liïåu nguy hiïím
naâo úã trong thuâng haâng àang böëc chaáy trïn xe khöng. Caác
nhên viïn cuäng vöåi vaä àïën hiïån trûúâng vuå chaáy àïí cöë che àêåy
biïíu trûng cuãa cöng ty bùçng mêëy miïëng giêëy maâu cam, bùng
keo vaâ caã sún. Ai cuäng hiïíu laâ nhûäng hònh aãnh àoá àûúåc phö
baây caâng ñt thò caâng töët cho danh tiïëng cöng ty.
Khi nhoám xûã lyá khuãng hoaãng khùèng àõnh rùçng hoå coá thïí
loaåi boã giaã thiïët khuãng böë, caác nhên viïn quan hïå cöng chuáng
liïìn goåi àiïån ngay cho kïnh truyïìn hònh CNN, Fox News vaâ
caã chuyïn muåc thúâi sûå cuãa caác maång truyïìn hònh khaác... àïí
cöng böë nguyïn nhên chñnh xaác cuãa vuå tai naån: xe cuãa FedEx
àaä àêm vaâo möåt biïín baáo trïn xa löå gêìn Saint Louis laâm vúä
thuâng xùng vaâ gêy chaáy.
FedEx coân lêåp tûác liïn hïå vúái vùn phoâng thöëng àöëc úã
16
QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT
Missouri àïí tranh thuã sûå uãng höå cuãa caác bïn thûá ba àaáng tin
cêåy nhùçm xua tan tin àöìn vïì “thuâng haâng nguy hiïím” vaâ “tay
taâi xïë nguã quïn”. Margaritis vaâ àöåi nguä nhên viïn cuãa mònh
cuäng àaãm baão rùçng caác cú quan nhaâ nûúác, caác àaåi diïån baán
haâng vaâ dõch vuå khaách haâng cuãa cöng ty seä àûúåc cêåp nhêåt tin
tûác liïn tuåc suöët ngaây höm àoá. E-mail àûúåc gûãi cho toaân böå
nhên viïn cöng ty, trong àoá moåi chi tiïët vïì vuå tai naån àûúåc
trònh baây möåt caách trung thûåc.
Margaritis nhêån thûác àûúåc rùçng rêët khoá àiïìu chónh thöng
tin sai lïåch, möåt khi noá bùæt àêìu lan röång trong giúái truyïìn
thöng vaâ Internet. Öng noái: “Chuáng töi àaä nhanh choáng
àñnh chñnh moåi suy àoaán vaâ lêåp tûác dêåp tùæt caác tin àöìn.
Chuáng töi àaä khöng àïí nhûäng thöng tin vïì noá loåt vaâo caác
chûúng trònh thúâi sûå quan troång buöíi töëi vaâ nhûäng túâ nhêåt
baáo haâng àêìu”. Vêåy laâ sûá mïånh àaä hoaân têët àöëi vúái Margaritis
vaâ caác àöìng nghiïåp cuãa öng.
FedEx laâ têëm gûúng àiïín hònh nhêët vïì sûå hïët mònh cho
danh tiïëng cöng ty. Kiïím soaát cún khuãng hoaãng vïì vuå chaáy xe
taãi vaâo muâa thu nùm 2002 laâ cöng viïåc àûúåc Bill Margaritis
hoaân têët chó trong möåt ngaây. Vaâ öng trúã thaânh ngûúâi coá uy tñn
nhêët trong vêën àïì truyïìn baá caác hoaåt àöång quaãn lyá danh tiïëng.
Ngoaâi viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng cuãa FedEx, öng coân viïët baâi
vïì quaãn lyá danh tiïëng cho möåt chuyïn san vaâ trúã thaânh höåi
viïn cuãa Viïån Danh tiïëng – möåt töí chûác nghiïn cûáu coá truå súã
àùåt taåi thaânh phöë New York.
Öng tin rùçng viïåc thûúâng xuyïn diïîn têåp dûåa trïn caác
tònh huöëng mö phoãng khuãng hoaãng, qua àoá lêåp kïë hoaåch àöëi
17
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
phoá vúái caác sûå cöë bêët thûúâng cuãa FedEx, àaä giuáp öng tûå tin
vûúåt qua vuå chaáy xe taãi. FedEx luön sùén saâng àïí àûúng àêìu
vúái moåi tònh huöëng khêín cêëp coá thïí xaãy ra, tûâ àöång àêët vaâ
khuãng böë cho àïën baäo tuyïët hay caác vuå têën cöng trïn maång
Internet, vò hiïëm coá cuöåc khuãng hoaãng naâo laåi khöng aãnh
hûúãng àïën dõch vuå chuyïín haâng cuãa hoå theo möåt caách naâo
àoá. Öng noái: “Quy trònh quaãn lyá danh tiïëng giöëng nhû möåt
bûác tranh àûúåc gheáp tûâ vö vaân maãnh nhoã maâ töi àaä gùæn kïët
laåi vúái nhau. Töi àaä khuyïën khñch möëi quan hïå giûäa caác nhaâ
àêìu tû, nhên viïn vaâ caác phoâng ban quan hïå cöng chuáng àïí
têët caã cuâng hoaåt àöång theo möåt kïë hoaåch”. Àiïìu quan troång
laâ têët caã caác nhoám naây àïìu phaãi trûåc tiïëp baáo caáo cho
Margaritis àïí àaãm baão tñnh nhêët quaán cho caác thöng àiïåp
bïn trong vaâ bïn ngoaâi. Nhûäng gò nhên viïn nhòn thêëy trïn
maång FXTV nöåi böå cêìn phuâ húåp vúái nhûäng gò maâ nhaâ saáng
lêåp kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa FedEx laâ Frederick Smith
noái vúái ngûúâi phoãng vêën trïn kïnh truyïìn hònh CNBC.
Quyïìn haån cuãa Margaritis taåi cöng ty naây roä raâng laâ
khöng thïí phuã nhêån. Öng coá nhiïåm vuå baáo caáo cho möåt phoá
chuã tõch àiïìu haânh, nhûng öng luön àûúåc Smith sùén saâng
lùæng nghe bêët cûá luác naâo. Trong khi haâng ngaây, Margaritis laâ
ngûúâi hoaåt àöång vò danh tiïëng cöng ty thò Smith cuäng toã ra
nhiïåt huyïët khöng keám trong cöng viïåc quaãn lyá danh tiïëng.
(Phaãi chùng àêy laâ möåt lyá do khaác giuáp FedEx thaânh cöng
trong viïåc xêy dûång hònh aãnh?). Viïåc giaám àöëc àiïìu haânh möåt
doanh nghiïåp thêëu hiïíu vaâ àaánh giaá cao vêën àïì danh tiïëng laâ
yïëu töë rêët quan troång. Vaâ Fred Smith thêåt sûå àaä laâm àiïìu àoá.
Vúái öng, thûúng hiïåu doanh nghiïåp toaân cêìu vaâ danh tiïëng
18