14 chiến lược sp cho khách hàng cn tại cty nhựa cao cấp hàng không

  • Số trang: 73 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 10 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Lêi Më §Çu Kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t, quyÕt liÖt h¬n. C¹nh tranh võa lµ c«ng cô ®Ó chän lùa võa lµ c«ng cô ®µo th¶i c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong m«i trêng kinh doanh lu«n biÕn ®éng cïng nhiÒu c¬ héi vµ nguy c¬ tiÒm Èn víi møc ®é c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt. V× thÕ ®Ó gi÷ v÷ng vµ n©ng cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lu«n cã biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ trêng mét c¸ch cã chñ ®éng, phï hîp vµ s½n sµng ®èi phã víi mäi nguy c¬, ®e do¹ còng nh ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ trêng. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh doanh theo ®Þnh híng thÞ trêng, ph¶i øng dông ho¹t ®éng marketing vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. Trong ®ã viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng. §èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, kh¸ch hµng ®a phÇn lµ kh¸ch c«ng nghiÖp bëi vËy kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®ãng mét vai trß hÕt søc quan träng, nã lµ mét thÞ trêng mµ C«ng ty cÇn ph¶i lu«n chó ý vµ ®Çu t rÊt nhiÒu. Tõ nhËn thøc trªn trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng vµ ®îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa marketing mµ trùc tiÕp lµ Th.S. Ph¹m ThÞ HuyÒn cïng víi sù gióp ®ì chØ b¶o, t¹o ®iÒu kiÖn thùc tËp tèt cña c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng, t«i ®· lùa chän ®Ò tµi “ ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng” Môc ®Ých cña ®Ò tµi nh»m ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tr¹ng thÞ trêng c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, ®Ó qua ®ã ®Ò xuÊt c¸c chiÕn lîc, biÖn ph¸p marekting mix phï hîp cho c¸c s¶n phÈm, gãp phÇn gi÷ v÷ng n©ng cao lîi thÕ cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng trong ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt kinh doanh míi. Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, ®Ò tµi gåm 3 phÇn: Ch¬ng I .Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh Ch¬ng II. Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ch¬ng III. mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. §èi tîng nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh Nhùa ViÖt nam. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dïng 4 chiÕn lîc bé phËn cña marketing mix ®Ó nghiªn cøu ®Ò tµi, ®Æc biÖt ®Ò tµi cã tªn: "ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµn kh«ng" v× thÕ ®Ò tµi chó träng ®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm, ¸p dông nhiÒu lý thuyÕt cña chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ch¬ng I Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm trong ho¹t ®éng kinh doanh I. Kh¸i qu¸t vÒ marketing Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ngêi kh¸c. Muèn biÕt ®îc kh¸ch hµng thÝch g× cÇn g×? ngêi lµm marketing cÇn ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu mong muèn cña ngêi tiªu dïng ngoµi ra cÇn ph¶i t×m hiÓu vÒ gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm mang l¹i, chi phÝ cña kh¸ch hµng bá ra mua s¶n phÈm cã tho¶ m·n vµ phï hîp víi gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng bá ra hay kh«ng. ChÝnh v× thÕ ngêi lµm marketing cÇn ph¶i hiÓu râ tõng kh¸i niÖm sau ®©y: * Kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu: + Nhu cÇu: cña con ngêi lµ mét tr¹ng th¸i c¶m gi¸c thiÕu hôt mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ngêi ta cÇn cã thøc ¨n quÇn ¸o, n¬i ë, sù an toµn, cña c¶i, sù quý träng vµ mét vµi thø n÷a ®Ó tån t¹i. Nh÷ng nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i do x· héi vµ ngêi lµm marketing t¹o ra, mµ ngêi lµm marketing chØ lµ ngêi kh¸m ph¸ ra nh÷ng nhu cÇu ®Ó c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu cña con ngêi. + Mong muèn: Lµ sù ao íc cã ®îc nh÷ng g× cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu s©u xa h¬n ®ã. ë mçi mét x· héi kh¸c nhau, ®iÒu kiÖn sèng còng kh¸c nhau bëi vËy mong muèn còng thêng rÊt kh¸c nhau. + Yªu cÇu: Mong muèn ®îc hëng nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ ®îc hËu thuÉn cña kh¶ n¨ng vµ th¸i ®é s½n sµng mua chóng. Mong muèn trë thµnh yªu cÇu khi cã søc mua hç trî. * S¶n phÈm: Theo marketing th× s¶n phÈm lµ bÊt cø thø g× cã thÓ ®em chµo b¸n ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn. ý nghÜa quan träng cña s¶n phÈm vËt chÊt b¾t nguån kh«ng ph¶i chñ yÕu tõ viÖc së h÷u chóng, mµ chÝnh cã ®îc nh÷ng dÞch vô mµ nã ®em l¹i. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A * Gi¸ trÞ, chi phÝ, sù tho¶ m·n: - Gi¸ trÞ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng chung cña s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh. Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm ®em l¹i lîi Ých cho ngêi tiªu dïng s¶n phÈm. - Chi phÝ: lµ tæng hîp nh÷ng kho¶n mµ ngêi tiªu dïng ph¶i bá ra ®Ó cã ®îc s¶n phÈm mµ hä muèn mua. - Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña ngêi tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®îc tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä. * Trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ - Trao ®æi: lµ hµnh ®éng tiÕp nhËn mét s¶n phÈm mong muèn tõ mét ngêi nµo ®ã b»ng c¸ch ®a cho ngêi mét thø g× ®ã. Trao ®æi lµ kh¸i niÖm quyÕt ®Þnh t¹o nÒn mãng cho marketing. Trao ®æi chØ x¶y ra khi cã n¨m ®iÒu kiÖn sau: Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn, mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do khíc tõ hay chÊp nhËn bªn kia, mçi bªn ®Òu tin ch¾c m×nh nªn hay muèn giao dÞch víi bªn kia. - Giao dÞch: Marketing giao dÞch lµ mét bé phËn cña ý tëng lín h¬n marketing quan hÖ. Cã thÓ nãi, nh÷ng kh¸i niÖm nµy rÊt quan träng nã gióp ngêi lµm marketing hiÓu ®îc cÇn lµm nh÷ng g× ®Ó t¹o ®îc uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o ®îc danh tiÕng. 2. Marketing - mix: Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®îc nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu: C¸c bé phËn cña marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn nh lµ 4P: + ChiÕn lîc s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A + ChiÕn lîc gi¸ c¶ + ChiÕn lîc ph©n phèi + ChiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng Doanh nghiÖp Marketing mix P4 P2 P1 P3 S¬ ®å 1: 4 chiÕn lîc bé phËn cña marketing mix trong doanh nghiÖp ThÞ trêng hµng - ChiÕn lîc gi¸ c¶:-kh¸ch lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc gi¸, lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, chiÕn lîc gi¸ cña c«ng ty. - ChiÕn lîc ph©n phèi: bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mèi liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng líi kªnh, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph¬ng thøc vËn chuyÓn… - ChiÕn lîc xóc tiÕn vµ khuyÕch tr¬ng: lµ mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty, nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i. Ba chiÕn lîc bé phËn gãp phÇn vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nhng ®Ó nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, ®iÒu tèt yÕu ph¶i nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm lµ chñ yÕu. 3. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m hay tiªu dïng hoÆc sö dông. Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao båm c¶ vËt thÓ v« h×nh vµ h÷u h×nh. Mét chiÕn lîc s¶n phÈm cña mét c«ng ty cã thÓ bao gåm: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A - Bíc 1: Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm - Bíc 2: Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm - Bíc 3: Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu s¶n phÈm - Bíc 4: Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm - Bíc 5: Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô kh¸ch hµng - Bíc 6: X¸c ®Þnh c¸c chiÕn lîc marketing cho tõng nhãm s¶n phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña nã. II. marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh 1. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh NhËn ®Þnh vÒ vai trß cña marketing, nhiÒu nhµ kinh doanh næi tiÕng ®a ra nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau: Theo Rey Corey: "Marketing bao gåm mäi ho¹t ®éng mµ c«ng ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi m«i trêng cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ cã lîi". Cßn Peter Prucker cho r»ng: "Marketing lµ hÕt søc c¬ b¶n ®Õn møc ®é kh«ng thÓ xem nã lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Nã lµ toµn bé c¸c c«ng viÖc kinh doanh díi gãc ®é kÕt qu¶ cuèi cïng, tøc lµ díi gãc ®é kh¸ch hµng. Thµnh c«ng trong kinh doanh kh«ng ph¶i do ngêi s¶n xuÊt mµ do chÝnh kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh". C¸c ý kiÕn tuy cã kh¸c nhau vÒ mÆt nµy hay mÆt kh¸c nhng cïng chung mét quan ®iÓm cho r»ng marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, tõ thÞ trêng c¸c yÕu tè ®Çu vµo nh nguyªn vËt liÖu, lao ®éng, vèn ®Õn c¸c thÞ trêng ®Çu ra lµ c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty. Trªn thùc tÕ, qu¶n trÞ marketing bao gåm nh÷ng nhiÖm vô, nh÷ng con ngêi liªn quan ®Õn thÞ trêng kh¸ch hµng lµ chñ yÕu. Tuy vËy mét quan niÖm phiÕn diÖn vÒ vai trß vµ nhiÖm vô cña marketing lµ kÝch thÝch nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hoµn toµn kh«ng ®Çy ®ñ. Marketing cßn cã nhiÖm vô t¸c ®éng ®Õn møc ®é, thêi ®iÓm vµ c¬ cÊu nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n theo mét c¸ch nµo ®ã gióp tæ chøc ®¹t ®îc môc tiªu. Trong mét doanh nghiÖp cã 4 bé phÇn chøc n¨ng: + S¶n xuÊt: §ãng vai trß t¹o ra s¶n phÈm: + Tµi chÝnh: Lµm nhiÖm vô Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A + Nh©n lùc: Mét doanh nghiÖp cã mét nguån nh©n lùc dåi dµo c¶ vÒ lîng vµ chÊt th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã ® îc nh÷ng ph¸t minh, s¸ng kiÕn ®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho doanh nghiÖp: + Marketing: Mét doanh nghiÖp lu«n cÇn cã ho¹t ®éng marketing, nã gióp doanh nghiÖp x©y dùng ®îc h×nh ¶nh cña m×nh trªn thÞ trêng, trong t©m chÝ kh¸ch hµng. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm gÇn nh hoµn toµn phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing V× vËy marketing ph¶i phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty. Nh David Packard cña C«ng ty Hewlett Packard ph¸t biÓu: "Marketing lµ v« cïng quan träng ®Õn møc ®é kh«ng thÓ phã th¸c nã cho bé phËn marketing" Mçi bé phËn trong tæ chøc ho¹t ®éng nÕu chØ chän c¸ch cã lîi cho m×nh sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nh©ts cho hÖ thèng, viÖc giao môc tiªu cô thÓ xuèng tõng bé phËn trong tæ chøc cµng cô thÓ cµng tèt. Nã gióp c¸c phßng ban cña c«ng ty ®Þnh híng cô thÓ h¬n. ChÝnh v× vËy mµ marketing ®ßi hái ph¶i ®îc ph¸t triÓn vÒ c¶ marketing ®èi néi vµ marketing ®èi ngo¹i, thËm chÝ marketing ®èi néi ph¶i ®îc ®i tríc mét bíc. ViÖc tuyÓn dông vµ huÊn luyÖn ®éng viªn ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸ tr×nh phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch chu ®¸o. 2. Marketing - mix : C¸c c«ng cô c¬ b¶n cña marketing: ChiÕn lîc marketing rÊt quan träng ®èi víi c¸c ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. Nã tham gia vµo tÊt c¶ c¸c phÇn cña ho¹t ®éng kinh doanh b¾t ®Çu tõ kh©u nghiªn cøu thÞ trêng kh¸m ph¸ nhu cÇu kh¸ch hµng cho ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm. ChiÕn lîc marketing mix lµ phèi thøc t¹o nªn chiÕn lîc marketing, trong ®ã cã 4 chiÕn lîc bé phËn. Trong marketing mix ta sÏ cã chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc gi¸ cho s¶n phÈm, chiÕn lîc kªnh hoµn thiÖn viÖc tiªu thô mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp cho viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm, t¹o ®îc uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty, lµm mäi ngêi biÕt vÒ nh÷ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nãi chung mçi mét chiÕn lîc bé phËn cña chiÕn lîc marketing mix ®Òu ¶nh hëng rÊt s©u ®Õn c¸c ho¹t ®éng marketing, nÕu thiÕu Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A mét chiÕn lîc hoÆc chiÕn lîc ®ã kh«ng phï hîp th× hiÖu qu¶ bÞ h¹n chÕ rÊt nhiÒu thËm chÝ vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm kh«ng ®¹t ® îc theo ý muèn. Mçi mét chiÕn lîc s¶n phÈm cÇn ph¶i ®îc ®Æt trong mét thÓ thèng nhÊt, viÖc ph¸t huy tèi ®a hiÖu qu¶ tõng chiÕn lîc mét lµm chiÕn lîc marketing mix ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. 3. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong phèi thøc marketing: Theo dßng lÞch sö ph¸t triÓn cña c¸c ph¬ng thøc s¶n xuÊt kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng quan t©m ®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm vµ ®Æt chiÕn lîc s¶n phÈm vµo vÞ trÝ chñ ®¹o trong chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh. Theo c¸c nhµ kinh tÕ, ngêi tiªu dïng sÏ thÝch nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng cao nhÊt, tÝnh n¨ng sö dông tèt nhÊt, v× vËy doanh nghiÖp ph¶i thêng xuyªn sö dông hµng ho¸ cña m×nh. MÆc dï ®©y lµ mét híng ph¸t triÓn m¹nh mÏ, song quan ®iÓm nµy nhanh chãng béc lé nh÷ng h¹n chÕ cña nã. Ngêi b¸n hµng thêng bÞ nh÷ng quan ®iÓm marketing thiÓn cËn chi phÝ, qu¸ yªu thÝch nh÷ng hµng ho¸ cña m×nh ®Õn nçi bá qua nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong thùc tÕ, kh¸ch hµng mua, tiªu dïng s¶n phÈm ®Ó gi¶i quyÕt mét nhu cÇu nµo ®ã, song nhu cÇu cã thÓ ®îc tho¶ m·n b»ng nh÷ng ph¬ng thøc kh¸c phï hîp h¬n, hiÖu qu¶ h¬n. Trong vµi thËp kû qua, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu híng ra thÞ trêng, quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.. Lµ mét chiÕn lîc bé phËn, chiÕn lîc bé phËn ®¶m b¶o cho chiÕn lîc tæng thÓ thùc hiÖn ®óng híng vµ cã hiÖu qu¶. C¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i x¸c ®Þnh ®îc s¶n phÈm hay dÞch vô cô thÓ sÏ cung cÊp trªn thÞ trêng. NÕu c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng x©y dùng ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm ®óng mµ ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm kh«ng phï hîp víi nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng th× mäi nç lùc marketing kh¸c còng b»ng kh«ng. Kh«ng cã chiÕn lîc s¶n phÈm, c¸c chiÕn lîc gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn dêng nh kh«ng cßn lý do ®Ó tån t¹i. T¸c ®éng ®Õn c¸c bé phËn kh¸c trong marketing - mix, chiÕn l îc s¶n phÈm ®ång thêi chÞu t¸c ®éng ngîc trë l¹i. S¶n phÈm cña c«ng ty khã lßng x©m nhËp thÞ trêng cña c«ng ty nÕu kh«ng ®îc ®Þnh gi¸ c¹nh tranh hay kh«ng ®îc sù hç trî linh ho¹t cña chiÕn lîc gi¸. Nã kh«ng ®îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn nÕu kh«ng ®îc th«ng tin kÞp thêi. Ngay c¶ Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A khi hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm, thÊy ®îc nhu cÇu vÒ nã, vµ x¸c ®Þnh ®îc nhu cÇu nµy cã kh¶ n¨ng thanh to¸n kh¸ch hµng còng kh«ng thÓ mua s¶n phÈm nÕu kh«ng cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc nã. Lµ mét bé phËn chiÕn lîc marketing cña c«ng ty, lu«n cã t¸c ®éng t¬ng hç víi c¸c bé phËn kh¸c, song chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®i tríc mét bíc. Tr×nh ®é s¶n xuÊt cµng cao th× vai trß chiÕn lîc s¶n phÈm cµng to lín. ChØ khi h×nh thµnh ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm, doanh nghiÖp míi cã híng ®Çu t, nghiªn cøu thiÕt kÕ, s¶n xuÊt hµng lo¹t. ChiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o cho ngêi tiªu dïng sÏ chÊp nhËn s¶n phÈm, ®ång thêi cã thÓ më réng ph¸t triÓn thÞ trêng trªn c¬ së coi träng c«ng t¸c c¶i tiÕn, chÕ t¹o s¶n phÈm míi, còng nh viÖc theo dâi chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra nã cßn ®¶m b¶o ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng ®îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh trªn c¬ së ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. NÕu chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n tøc lµ doanh nghiÖp kh«ng cã thÞ trêng ch¾c ch¾n ®Ó tiªu thô s¶n phÈm th× nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp sÏ rÊt m¹o hiÓm, cã thÓ dÉn tíi nh÷ng thÊt b¹i cay ®¾ng. ChiÕn lîc s¶n phÈm kh«ng chØ ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt kinh doanh ®óng híng mµ cßn g¾n bã chÆt chÏ víi c¸c chiÕn lîc bé phËn kh¸c nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc kinh doanh trong tõng thêi kú nhÊt ®Þnh. 4. ChiÕn lîc s¶n phÈm víi viÖc x©y dùng lîi thÕ c¹nh tranh T¹o dùng vµ t¨ng cêng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong kinh doanh mçi c«ng ty ®Òu x©y dùng cho m×nh mét chiÕn läc t¹o ®iÓm kh¸c biÖt, kh«ng chØ giíi h¹n trong yÕu tè s¶n phÈm mµ ®· ph¸t triÓn m¹nh ra c¸c yÕu tè phi vËt chÊt. Tuy vËy t¹o ®iÓm kh¸c biÖt trªn khÝa c¹nh s¶n phÈm vÉn lu«n ®îc coi lµ nßng cèt, then chèt cña chiÕn lîc c¹nh tranh. Mçi c«ng ty ®Òu cè g¾ng cho kh¸ch hµng thÊy ® îc s¶n phÈm cña m×nh hoµn h¶o víi gi¸ c¹nh tranh vµ ®¶m b¶o dÔ kiÕm. Nh»m dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, c«ng ty lu«n cè g¾ng cung øng cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®æi míi, t¨ng thªm lîi Ých cho kh¸ch hµng vµ h¬n h¼n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. T¹o ®iÓm kh¸c biÖt Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A cho s¶n phÈm ph¶i tïy thuéc vµo tÝnh chÊt, ®Æc ®iÓm cña tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ. VÒ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm: C«ng ty ph¶i thu thËp th«ng tin tõ kh¸ch hµng, ý kiÕn nhËn xÐt vÒ c¸c ®Æc tÝnh tèt xÊu cña s¶n phÈm, c¸c ®Æc tÝnh bæ sung … tr íc mçi tÝnh chÊt cÇn íc tÝnh chi phÝ vµ lîi Ých ®¹t ®îc. §Æc biÖt kh«ng thÓ thiÕu lµ th«ng tin vÒ mèi t¬ng quan gi÷a c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm. - VÒ c«ng dông cña s¶n phÈm - §é bÒn cña s¶n phÈm: quan träng ®èi víi c¸c lo¹i cña s¶n phÈm cã møc ®é c«ng nghÖ chËm ®æi míi. - §é tin cËy: cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cã møc ®é phøc t¹p vÒ kü thuËt, gi¸ trÞ lín. - Kh¶ n¨ng söa ch÷a: §èi víi c¸c s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao kh¶ n¨ng thay thÕ thÊp. - KiÓu d¸ng: Ph¶i hµi hoµ ®Ñp, bao gãi ®îc xem lµ c«ng cô t¹o kiÓu d¸ng m¹nh nhÊt, tuy nhiªn ®èi víi c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kiÓu d¸ng vµ bao gãi cña s¶n phÈm chØ cÇn ë nã lµ sù ®¶m b¶o cho s¶n phÈm kh«ng bÞ vì hoÆc bÞ háng, ®iÒu cÇn nhÊt ë s¶n phÈm lµ chÊt lîng cao. - Ba cÊp ®é cÊu thµnh s¶n phÈm: Mçi c«ng ty khi x©y dùng chiÕn lîc s¶n phÈm ph¶i xem xÐt ba cÊp ®é c¸c yÕu tè cÊu thµnh ®¬nvÞ s¶n phÈm hµng ho¸. - S¶n phÈm c¬ b¶n: tr¶ lêi c©u hái vÒ thùc chÊt s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng ®iÓm lîi Ých cèt yÕu mµ kh¸ch hµng theo ®uæi lµ g×? §iÒu quan träng sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ nhµ qu¶n trÞ marketing ph¶i nghiªn cøu t×m hiÓu kh¸ch hµng ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®ßi hái vÒ c¸c khÝa c¹nh lîi Ých kh¸c nhau tiÒm Èn trong nhu cÇu cña hä. - S¶n phÈm hiÖn thùc: lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt thùc tÕ trªn s¶n phÈm, nã thÓ hiÖn kh¶ n¨ng thµnh c«ng trong viÖc c¶i tiÕn c¸c bé phËn kh¸c cña s¶n phÈm. Nhê nh÷ng yÕu tè nµy mµ nhµ s¶n Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A xuÊt kh¼ng ®Þnh sù hiÖn diÖn cña m×nh trªn thÞ trêng, ph©n biÖt hµng ho¸ cña m×nh víi c¸c h·ng kh¸c. - S¶n phÈm bæ sung: §ã lµ nh÷ng yÕu tè nh: TÝnh tiÖn lîi nh l¾p ®Æt, nh÷ng dÞch vô bæ sung sau khi b¸n, ®iÒu kiÖn b¶o hµnh, nh÷ng ®iÒu kiÖn h×nh thøc tÝn dông... ChÝnh nhê nh÷ng yÕu tè ®· t¹o ra sù ®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸c nhau, trong sù nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng, vÒ mÆt hµng hay nh÷ng nh·n hiÖu cô thÓ. Khi mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n cña mét hµng ho¸ bÊt k× kh¸ch hµng nµo còng thÝch mua nã ë møc ®é hoµn chØnh nhÊt. §Õn viÖc m×nh, chÝnh møc ®é hoµn chØnh võa lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng mong ®îi l¹i phô thuéc vµo nh÷ng yÕu tè bæ sung mµ nhµ kinh doanh cung cÊp cho hä. V× vËy, tõ gãc ®é nhµ kinh tÕ c¸c yÕu tè bæ sung trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh cña c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸. 5. C¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing Ngµy nay, sù nhËn thøc vÒ mäi mÆt trong kinh doanh ngµy cµng trë nªn s©u s¾c vµ ®iÒu cèt lâi cña mét doanh nghiÖp. Khi kinh doanh lµ t×m hiÓu vµ nhËn biÕt ®îc ®èi thñ c¹nh tranh, ®Ó tõ ®ã ®i nghiªn cøu, t×m hiÓu c¸c ®èi thñ nµy, xem xÐt nguån lùc cña c¸c ®èi thñ nµy ®Ò ra biÖn ph¸p c¹nh tranh cã hiÖu qu¶. NhiÒu doanh nghiÖp ®· tõng bÞ ph¸ s¶n bëi ®èi thñ c¹nh tranh qu¸ m¹nh, ®¸nh gi¸ sai ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc ph¬ng ph¸p ®em ra øng dông cha ®óng nªn kh«ng ®¹t hiÖu qu¶. Muèn ®¹t hiÖu qu¶ trong c¹nh tranh tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i nhËn thóc ®îc "vai trß cña marketing" trong c¹nh tranh, tuy nhiªn cã nhiÒu quan ®iÓm marketing kh¸c nhau, cã quan ®iÓm marketing híng tíi s¶n xuÊt, cã quan ®iÓm híng tíi kh¸ch hµng hoÆc s¶n phÈm víi chÊt lîng cao nhng nh÷ng quan ®iÓm nµy kh«ng cßn phï hîp cho sù c¹nh tranh cña thêi nay. Thùc tÕ cho thÊy c¹nh tranh theo quan ®iÓm marketing cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh÷ng ph¬ng thøc cã u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. NhiÒu doanh nghiÖp cã thÓ m¹nh trong s¶n xuÊt hay s¶n phÈm cña hä ®¹t chÊt lîng cao nhng nhiÒu ngêi l¹i kh«ng biÕt ®Õn nh÷ng Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®iÒu nµy còng chØ v× hä ch a x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, cha kh¸m ph¸ ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, hä chØ biÕt s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm víi chÊt lîng cao mµ kh«ng quan t©m ®Õn sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Ngîc l¹i quan ®iÓm marketing hiÖn ®¹i bao gi¬ còng tËp trung vµo kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh gäi lµ thÞ trêng môc tiªu, biÕt c¸ch phèi hîp c¸c yÕu tè marketing còng nh gi÷a ho¹t ®éng marketing vµ ho¹t ®éng kh¸c cña doanh nghiÖp ®Ó t¹o cho c¸c doanh nghiÖp phôc vô tèt nhÊt sù tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ ®Æc biÖt viÖc t¨ng lîi nhuËn cña doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së viÖc t¨ng møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. 5.1. C¸c cÊp ®é c¹nh tranh. Ta cã thÓ ph©n biÖt 4 møc ®é c¹nh tranh c¨n cø vµo møc ®é thay thÕ cña s¶n phÈm: * C¹nh tranh nh·n hiÖu C«ng ty cã thÓ xem nh÷ng C«ng ty kh¸c cã b¸n s¶n phÈm vµ dÞch vô t¬ng tù cho cïng mét sè kh¸ch hµng víi gi¸ t¬ng tù lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng cã thÓ xem ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña m×nh lµ nh÷ng C«ng ty Nhùa Song Long, C«ng ty Nhùa TiÒn Phong vµ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt ®å Nhùa víi chÊt lîng cao gi¸ phï hîp. C«ng ty kh«ng thÊy m×nh c¹nh tranh víi mét sè nhµ s¶n xuÊt ®å Nhùa víi chÊt lîng thÊp h¬n mµ gi¸ ngang b»ng víi C«ng ty. * C¹nh tranh nµy: C«ng ty cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n tÊt c¶ nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt cïng mét lo¹i hay mét líp s¶n phÈm ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. Trêng hîp nµy C«ng ty sÏ thÊy m×nh ®ang c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt s¶n phÈm Nhùa. * C¹nh tranh c«ng dông: C«ng ty cßn cã thÓ xem mét c¸ch réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm thùc hiÖn mét dÞch vô lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. * C¹nh tranh chung: Cã thÓ xÐt theo nghÜa réng h¬n n÷a lµ tÊt c¶ c«ng ty ®ang kiÕm tiÒn cña cïng mét ngêi tiªu dïng ®Òu lµ ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. C«ng ty thÊy m×nh sÏ c¹nh tranh víi nh÷ng c«ng ty ®ang b¸n nh÷ng hµng ho¸ gia dông... 5.2. Lîi thÕ c¹nh tranh Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Lîi thÕ c¹nh tranh lµ nh÷ng yÕu tè cña doanh nghiÖp mµ nh÷ng yÕu tè nµy lµ nh÷ng u ®iÓm, nh÷ng ®iÓm m¹nh cña doanh nghiÖp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng. 5.3. VÞ thÕ c¹nh tranh: Khi mét doanh nghiÖp cã lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng, tõ nh÷ng yÕu tè mang l¹i lîi thÕ c¹nh tranh, C«ng ty cã thÓ x©y dùng cho m×nh mét thÕ ®øng tõ c¸c lîi thÕ c¹nh tranh, ®iÒu nµy chÝnh lµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. * Nh÷ng tiªu thøc ®¸nh gi¸ vÞ thÕ c¹nh tranh: Muèn xem mét doanh nghiÖp cã vÞ thÕ c¹nh tranh hay kh«ng ®iÒu cÇn xem lµ doanh nghiÖp cã nh÷ng yÕu tè nµo lµ ®iÓm m¹nh mµ cã thÓ dùa vµo ®ã t¹o vÞ thÕ c¹nh tranh, nh vËy cÇn ph¶i lÊy mét sè tiªu thøc ®Ó ®¸nh gi¸ so s¸nh c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh. Cã thÓ lÊy mét sè tiªu thøc sau: + Nguån nh©n lùc: NÕu mét c«ng ty cã ®iÓm m¹nh vÒ nguån nh©n lùc so víi ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty ®ã ph¶i cã nhiÒu lao ®éng cã tr×nh ®é tay nghÒ cao, nh©n viªn trong c«ng ty cã søc s¸ng t¹o lín, cã tr×nh ®é nhËn thøc s©u h¬n ®èi thñ c¹nh tranh … + Tµi chÝnh: NÕu c«ng ty cã nguån tµi chÝnh m¹nh hä sÏ cã kh¶ n¨ng ®Çu t vµo c¸c trang thiÕt bÞ m¸y mãc, cã c«ng nghÖ hiÖn ®¹i h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. N¨ng suÊt s¶n xuÊt cao víi chÊt lîng tèt, cã thÓ tuyÓn ®îc nh÷ng nh©n viªn giái h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. + Marketing: §éi ngò nh©n viªn lµm marketing n¨ng ®éng, s¸ng t¹o, biÕt c¸ch kh¸m ph¸ vµ khai th¸c nhu cÇu thÞ trêng, cã kh¶ n¨ng lËp c¸c chiÕn lîc phï hîp víi nguån lùc cña c«ng ty. §iÒu nµy còng cã thÓ lµ mét nh©n tè t¹o ra vÞ thÕ c¹nh tranh bëi nhan viªn marketing cã giái, cã n¨ng ®éng s¸ng t¹o th× c¸c chiÕn lîc marketing ®îc lËp ra míi cã hiÖu qu¶ vµ ®Æc biÖt cã thÓ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. III. Marketing c«ng nghiÖp vµ chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp 1. Kh¸i qu¸t vÒ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp vµ marketing c«ng nghiÖp: Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Cã thÓ nãi cã nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng c«ng nghiÖp kh¸c cã lo¹i kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c C«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm, C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm... Mçi lo¹i kh¸ch hµng nµy cÇn ph¶i cã mét h×nh thøc marketing kh¸c nhau. VÝ dô ®èi víi C«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm ho¹t ®éng marketing híng vµo s¶n phÈm víi ®é an toµn vÖ sinh vµ sù s¹ch sÏ, ®èi víi c«ng ty s¶n xuÊt v¨n phßng phÈm ngoµi chÊt lîng s¶n phÈm ho¹t ®éng marketing cßn thiÕu vÒ ®é thÈm mü, h×nh d¸ng kÝch thíc cña s¶n phÈm còng nh c«ng dông cña s¶n phÈm. Marketing c«ng nghiÖp: bao gåm c¸c ho¹t ®éng marketing khong trùc tiÕp tíi kh¸chhµng, nh÷ng ngêi mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho sù tiªu dïng c¸ nh©n cña hä. Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ c¸c tæ chøc c¸c doanh nghiÖp c¸c lÜnh vùc phôc lîi Ých c«ng céng, th©m chÝ c¬ quan t nh©n. B¶ng 1: Nhãm kh¸ch hµng cña marketing c«ng nghiÖp. Ngêi cung cÊp S¶n phÈm hoÆc dÞch vô Kh¸ch hµng - C¸c nhµ m¸y c«ng cô S¶n phÈm c¬ khÝ c«ng C¬ së s¶n xuÊt nghiÖp C¸c c«ng ty b¶o hiÓm B¶o hiÓm tµi s¶n , th©n Tæ chøc doanh nghiÖp, trthÓ êng häc - C«ng ty s¶n xuÊt v¨n ThiÕt bÞ v¨n phßng,l Trêng häc, viÖn nghiªn phßng phÈm s¶n phÈm VPP cøu, C«ng ty - C«ng ty qu¶ng c¸o C¸c lo¹i qu¶ng c¸o C¸c doanh nghiÖp - Nhµ m¸y s¶n xuÊt vò ThiÕt bÞ an ninh C¸c quèc gia, c¸c binh khÝ Quèc gia khu vùc chñng - C«ng ty dÞch vô b¶o B¶o vÖ C¸c c«ng ty t nh©n cã nhu vÖ cÇu - C«ng ty giÆt lµ DÞch vô giÆt lµ Kh¸ch s¹n, bÖnh viÖn, nhµ nu«i dìng C«ng ty dîc, thiÕt bÞ y C¸c lo¹i thuèc BÖnh viÖn, c¬ së kh¸m tÕ ch÷a bÖnh, trung t©m y tÕ C¸c tæ chøc marketing c«ng nghiÖp b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho c¸c tæ chøc, nhu cÇu cña thÞ trêng hµng c«ng nghiÖp thø ph¸t, ph¸t sinh vµ liªn quan ®Õn sù ¶nh hëng mua ®a d¹ng. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua mét c¸ch chÝnh thèng vµ cã c¸c chÝnh s¸ch vÒ thñ tôc mua cô thÓ chi tiÕt víi nh÷ng ngêi mua chuyªn nghiÖp. Trong thÞ trêng c«ng nghiÖp, vai trß cña sù chuyªn m«n ho¸ rÊt quan träng, trong thÞ trêng c«ng nghiÖp c¸c ho¹t ®éng hç trî s¶n phÈm, dÞch vô, trî gióp kü thuËt, phô tïng thay thÕ còng ® îc coi lµ rÊt cÇn thiÕt. Ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n ®îc coi träng h¬n thÞ trêng hµng tiªu dïng, ph©n phèi vËt chÊt ®ãng vai trß quan träng: kÞp thêi, ®Çy ®ñ. Trong thÞ trêng c«ng nghiÖp, kh¸ch hµng bao gåm:  C¸c doanh nghiÖp: Nh÷ng doanh nghiÖp thêng mua s¶n phÈm vÒ ®Ó ¸p dông vµo viÖc s¶n xuÊt, cã khi hä mua s¶n phÈm vÒ ®Ó l¾p ghÐp vµo s¶n phÈm cña hä t¹o nªn mét s¶n phÈm hoµn chØnh. + C¸c nhµ s¶n xuÊt thiÕt bÞ gèc (c«ng ty m¸y tÝnh, c¬ khÝ) + Kh¸ch hµng lµ ngêi sö dông (c«ng ty th¬ng m¹i, xÝ nghiÖp s¶n xuÊt) + Nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp  C¸c tæ chøc chÝnh phñ: Mua s¶n phÈm ®Ó dïng hoÆc ®Ò ®i cøu trî, viÖn trî. Mua s¶n phÈm ®Ó phôc vô cho c¸c lîi Ých c«ng céng.  C¸c viÖn nghiªn cøu, trêng häc: §©y lµ c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp mua s¶n phÈm vÒ ®Ó dïng vµo viÖc nghiªn cøu vµ ®µo t¹o. 2. S¶n phÈm c«ng nghiÖp vµ tÇm quan träng cña chiÕn l îc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp. Mét s«ng ty cã s¶n phÈm tåi th× dï cã chÝnh s¸ch marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm tèt ®Õn mÊy th× viÖc hiÖu qu¶ kinh doanh ®¹t ®îc còng rÊt thÊp. NÕu s¶n phÈm cña c«ng ty ®¹t chÊt lîng cao kÕt hîp víi c¸c ho¹t ®éng marketing phï hîp viÖc ®¹t kÕt qu¶ kinh doanh sÏ rÊt cao, doanh thu sÏ t¨ng rÊt nhanh, s¶n phÈm sÏ t¹o ®îc vÞ thÕ trªn thÞ trêng. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Cã thÓ ®Þnh nghÜa: s¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng. §èi víi mét c«ng ty, viÖc lËp chiÕn lîc s¶n phÈm tæng thÓ cho tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm vµ chiÕn lîc s¶n phÈm cho tõng lo¹i s¶n phÈm lµ ®iÒu kh«ng thÓ thiÕu. Bëi qua quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm sÏ cã hµng lo¹t vÒ quyÕt ®inh nh·n hiªu s¶n phÈm (ý ®å ®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp) quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi (ý ®å c¶i tiÕn mÉu m· h×nh d¸ng bªn ngoµi … t¹o ra h×nh ¶nh c«ng ty, quyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng (®¶m b¶o chÊt lîng phôc vô hay kh«ng? t¹o ra c¶m t×nh, sù tin tëng ®èi víi kh¸ch hµng), quyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc s¶n phÈm (chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ trêng hay sù sinh lîi nhuËn cao, cung cÊp hµng ®Çy ®ñ), quyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸ (t¹o sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm). VËy ta thÊy ngay ®îc chiÕn lîc s¶n phÈm lµ mét chiÕn lîc marketing - mix nhng kh«ng thÓ thiÕu víi mäi c«ng ty. 3. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong marketing c«ng nghiÖp. ChiÕn lîc s¶n phÈm trong marekting c«ng nghiÖp cã thÓ gåm: * ThiÕt lËp chÝnh s¸ch s¶n phÈm: Danh môc, chñng lo¹i, nh·n hiÖu... * §a ra nh÷ng s¶n phÈm. * T×m kiÕm, bæ sung c¸c chi tiÕt cho s¶n phÈm. * X¸c ®Þnh quy c¸ch s¶n phÈm. * Giíi thiÖu s¶n phÈm míi. * C¶i tiÕn s¶n phÈm. * Lo¹i bá c¸c s¶n phÈm l¹c hËu. * Cung cÊp, trî gióp kü thuËt c¸c dÞch vô tríc vµ sau khi b¸n liªn quan ®Õn s¶n phÈm Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A Ch¬ng II Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng I. Tæng quan vÒ ngµnh nhùa 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Ngµnh nhùa ViÖt Nam ®îc h×nh thµnh tõ n¨m 1959 víi sù ra ®êi cña nhµ m¸y nhùa thiÕu niªn tiÒn phong vµ ®îc ph¸t triÓn m¹nh ë c¸c tØnh phÝa Nam tríc n¨m 1975. Trong thêi gian ®Çu, do ho¹t ®éng trong c¬ chÕ cò, nguyªn liÖu thiÕu, m¸y mãc l¹c hËu nªn møc s¶n xuÊt thÊp, chØ sè tiªu thô nhùa kho¶ng 0,4kg/ngêi. Vµo nh÷ng n¨m thËp kû 90, ngµnh nhùa ®· b¾t ®Çu ph¸t triÓn nhanh chãng, møc chØ sè b×nh qu©n tiªu dïng nhùa trªn ®Çu ngêi lµ 15kg/ngêi/n¨m. HiÖn nay, ngµnh nhùa ®ang trªn ®µ t¨ng trëng vµ ph¸t triÓn, ®îc sù quan t©m cña chÝnh phñ ®Ó ngµy cµng ®æi míi vµ tiÕn bé h¬n. 2. Thùc tr¹ng ngµnh nhùa Ngµnh nhùa lµ lÜnh vùc míi, quy tr×nh s¶n xuÊt kh«ng phøc t¹p l¾m, viÖc gia nhËp ngµnh kh«ng mÊy khã kh¨n. Víi sè vèn kh«ng lín l¾m ®· cã thÓ tham gia cung cÊp s¶n phÈm nhùa, c¸c nhµ s¶n xuÊt t nh©n cã thÓ nh¶y vµo kh¸ dÔ dµng víi sè lîng t¬ng ®èi nhiÒu. ThÞ phÇn mµ mçi doanh nghiÖp t nh©n chiÕm ®îc kh«ng lín nhng tËp hîp chung vµo th× còng chiÕm tû lÖ % ®¸ng kÓ. Bï l¹i, nhu cÇu s¶n phÈm cho c¸c ngµnh c«ng nghiÖp vµ s¶n phÈm nhùa phôc vô cho tiªu dïng rÊt lín vµ ®ang cã chiÒu híng ngµy cµng t¨ng. §ã lµ mét ®iÓm thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt trong ngµnh nhùa. C¸c c«ng ty ngµnh nhùa cã mét thÞ trêng réng lín vµ nhiÒu tiÒm n¨ng nªn nÕu cã sù nh¹y bÐn vµ n¨ng ®éng trong kinh tÕ thÞ tr êng th× sÏ thu ®îc nh÷ng thµnh c«ng trong s¶n xuÊt kinh doanh, ngµy cµng më ®îc n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh ®¸p øng thÞ trêng trong níc, kh«ng ®Ó hµng ngo¹i nhËp c¹nh tranh. VÊn ®Ò khã kh¨n ®èi víi ngµnh nhùa níc ta lµ thiÕu nguyªn liÖu s¶n xuÊt, hÇu hÕt c¸c nguyªn liÖu ®Òu nhËp tõ níc ngoµi. Thêi bao cÊp c¸c doanh nghiÖp thùc sù gÆp khã kh¨n trong viÖc t×m mua nguyªn liÖu s¶n xuÊt. Nhng tõ khi cã chÝnh s¸ch më cöa viÖc t×m mua Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A nguyªn liÖu tõ níc ngoµi trë nªn dÔ dµng nhng gi¸ nguyªn liÖu lu«n bÞ ¶nh hëng bëi tû gi¸ trao ®æi ngo¹i tÖ. Khi tØ gi¸ USD/VND t¨ng lªn th× gi¸ ®Çu vµo cña ngµnh nhùa t¨ng trong khi gi¸ thµnh s¶n phÈm ®Çu ra kh«ng t¨ng ®îc g©y khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa. C¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa ®ang t×m c¸ch kh¾c phôc t×nh tr¹ng phô thuéc níc ngoµi vÒ nguyªn liÖu. Ngµy nay, s¶n phÈm lµm tõ nhùa rÊt ®a d¹ng, phong phó, cã nhiÒu tÝnh n¨ng c«ng dông kh¸c nhau, cã kh¶ n¨ng thay thÕ c¸c s¶n phÈm tõ nh«m, ®ång, … Nh÷ng ®å nhùa nhanh chãng ® îc sù chÊp nhËn cña ngêi tiªu dïng bëi gi¸ cña nã rÎ h¬n rÊt nhiÒu so víi s¶n phÈm lµm tõ nguyªn liÖu nh«m, s¾t, ®ång… C¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa tríc ®©y kinh doanh theo quan ®iÓm s¶n xuÊt, s¶n phÈm s¶n xuÊt ra rÊt ®¬n ®iÖu vµ chñng lo¹i mÉu m· kh«ng tèt. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ bao b× nh·n hiÖu kh«ng ® îc quan t©m. §Õn nay s¶n phÈm nhùa cña ta ®a d¹ng vÒ mÉu, chÊt lîng, kiÓu d¸ng, mµu s¾c, gi¸ c¶ phï hîp, ®iÒu nµy cho thÊy c¸c doanh nghiÖp ngµnh nhùa ®· rót ®îc kinh nghiÖm vµ ®· nhËn ra ®îc mét ®iÒu: mäi doanh nghiÖp muèn kinh doanh ®Òu xuÊt ph¸t tõ thÞ trêng, ph¶i hiÓu vµ lµm tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong ®ã chiÕn l îc s¶n phÈm lµ mét bé phËn quan träng kh«ng thÓ thiÕu cña chiÕn lîc marketing. Thùc tÕ ®· cho thÊy chiÕn lîc nµy ®ãng vai trß trong sù ph¸t triÓn ngµnh nhùa, nhê ®ã mµ danh môc s¶n phÈm ngµnh nhùa míi ®îc më réng, ®îc kÐo dµi, cã thÓ phôc vô vµ sö dông ë nhiÒu kh©u kh¸c nhau cña ®êi sèng ngêi d©n. Tuy nhiªn c¸c s¶n phÈm nhùa xuÊt hiÖn qu¸ nhiÒu t¹o ra mét m«i trêng c¹nh tranh gay g¾t, bªn c¹nh ®ã c¸c s¶n phÈm nhùa níc ngoµi x©m nhËp vµo víi chÊt lîng cao còng ®ang chiÕm lÜnh mét phÇn thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ®Òu nhËn ra r»ng chiÕn lîc s¶n phÈm ®óng ®¾n lµ mét trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu vµ thùc tÕ nhÊt ®Ó t¹o dùng vÞ thÕ, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. 3. TriÓn väng ph¸t triÓn ngµnh nhùa Sau gÇn 40 n¨m ph¸t triÓn, ngµnh nhùa ViÖt Nam cã kho¶ng 650 doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh mÆt hµng nhùa trong ®ã miÒn Nam chiÕm 70%, miÒn B¾c chiÕm 22%, miÒn Trung chiÕm 8%, tû lÖ Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A t¨ng trëng lµ 25% mét n¨m. Theo ®µ ph¸t triÓn cña kinh tÕ thÞ tr êng ngµnh nhùa còng ph¸t triÓn rÊt m¹nh, cã nhiÒu liªn doanh víi níc ngoµi vµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong níc liªn tôc ®æi míi thiÕt bÞ, c«ng nghÖ. TiÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nhùa lµ rÊt lín, biÓu hiÖn qua møc tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ngêi nhá so víi c¸c níc cã cïng ®iÒu kiÖn. VÒ s¶n phÈm nhùa gia dông theo ®¸nh gi¸ chung th× thÞ trêng néi ®Þa cßn rÊt réng do c¸c s¶n phÈm nµy míi chØ sö dông ë c¸c thµnh phè lín, thÞ x·, cßn c¸c ®Þa ph¬ng xa x«i cßn Ýt. Theo môc tiªu ph¸t triÓn ngµnh nhùa ®Õn n¨m 2005 s¶n phÈm nhùa ViÖt Nam ®¹t 1,5 triÖu tÊn, t¨ng gÊp 6 lÇn hiÖn nay, thùc hiÖn 4 ch¬ng tr×nh lín: - Më réng chñng lo¹i s¶n phÈm nhùa.  Môc tiªu tû lÖ c¬ cÊu s¶n phÈm cña ngµnh n¨m 2005: + S¶n phÈm bao b× chiÕm 30% + S¶n phÈm vËt liÖu x©y dùng chiÕm 20% + S¶n phÈm ®å gia dông chiÕm 20% + S¶n phÈm c«ng nghiÖp ®iÖn tö, « t«, xe m¸y, m¸y mãc chiÕm 15%. + S¶n phÈm kh¸c chiÕm 15%.  Môc tiªu chÊt lîng s¶n phÈm nhùa xuÊt khÈu: N©ng cao chÊt lîng, t¨ng sè lîng vµ më réng chñng lo¹i, cã kh¶ n¨ng xuÊt khÈu ®Ó thu hót lao ®éng dåi dµo trong níc ®ång thêi thu ngo¹i tÖ ®Ó ®Çu t.  Ph¸t triÓn s¶n xuÊt nguyªn liÖu nhùa, b¸n thµnh phÈm nhùa c¬ khÝ khu«n mÉu vµ chÕ t¹o thiÕt bÞ gia c«ng nhùa. Nh vËy cã thÓ kh¼ng ®Þnh thÞ trêng ngµnh nhùa lµ mét thÞ trêng tiÒm n¨ng lín mµ ngµnh nhùa ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn t¨ng tr ëng, tuy nhiªn sù c¹nh tranh sÏ lµ rÊt lín, rÊt gay g¾t gi÷a c¸c doanh nghiÖp trong níc vµ víi c¸c c«ng ty cña níc ngoµi, ®Æc biÖt khi ViÖt Nam tiÕn tíi gia nhËp CEPT vµ AFTA. 4. Sù ®a d¹ng cña thÞ trêng c«ng nghiÖp Nhùa. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A C¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp cña ngµnh Nhùa rÊt ®«ng vµ ®a d¹ng cã kh¸ch hµng c«ng nghiÖp s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng cña ngµnh c«ng nghiÖp nÆng hoÆc nhÑ hay cã khi lµ nh÷ng kh¸ch hµng s¶n xuÊt thùc phÈm. Nhng ®¹i ®a sè hä mua s¶n phÈm Nhùa vÒ ®Ó l¾p ghÐp vµo cho s¶n phÈm cña hä ®ñ bé, vÝ dô nh ®èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng C«ng ty cÝ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp lµ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ (hä mua hép nhùa vÒ ®Ó ®ùng kÑo), b¸nh ®Ëu xanh Hoµ An (hä mua khay nhùa, hép nhùa máng cña C«ng ty ®Ó ®ùng b¸nh ®Ëu xanh)... Ngoµi ra C«ng ty cßn cã kh¸ch hµng trong ngµnh lµ hµng kh«ng d©n dông ViÖt Nam (C«ng ty s¶n xuÊt cèc, ®Üa, th×a,... ®Ó ®ùng ®å ¨n nhanh trªn c¸c chuyªn bay). Tuy nhiªn, t©m lý cña kh¸ch hµng c«ng nghiÖp thêng cã chung mét sè ®iÓm, hä thêng lùa chän nhµ s¶n xuÊt cã uy tÝn, s¶n phÈm ®¹t chÊt lîng cao víi gi¸ phï hîp. V× vËy nÕu C«ng ty nµo cã uy tÝn c¸c kh¸ch c«ng nghiÖp sÏ tù ý t×m ®Õn ký hîp ®ång s¶n xuÊt. §èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp hµng kh«ng, viÖc ký ®îc hîp ®ång víi c«ng ty may 20 ®Ó s¶n xuÊt tói ®ùng quÇn ¸o còng lµ do uy tÝn cña C«ng ty mµ hä t×m ®Õn, ®Æc bÞet mét sè kh¸ch hµng c«ng nghiÖp níc ngoµi còng tù t×m ®Õn hoÆc qua mèi quan hÖ ®· ký hîp ®ång s¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm trÞ gi¸ lªn tíi hµng tr¨m ngh×n USD. Bªn c¹nh ®ã, mét sè c«ng ty nhùa còng lµ kh¸ch hµng cña c¸c c«ng ty nhùa kh¸c, ®iÒu nµy thêng x¶y ra khi c«ng viÖc, têi gian s¶n xuÊt cÊp b¸ch, c¸c c«ng ty nhùa cã hîp ®ång s¶n xuÊt c¸c ps nµy kh«ng ®ñ thêi gian ®Ó s¶n xuÊt, hä sÏ kÝ hîp ®ång s¶n xuÊt víi C«ng ty nhùa kh¸c ®Ó s¶n xuÊt mét sè lß hay toµn bé c¸c l« s¶n phÈm nµy. II. Tæng quan vÒ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty C«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng (APLACO) ra ®êi tõ ngµy 4 th¸ng 11 n¨m 1989. Tªn khai sinh lµ" XÝ nghiÖp ho¸ nhùa cao su hµng kh«ng" ban ®Çu c«ng ty cã nÒn c¬ së h¹ tÇng thÊp kÐm, cã thêi gian s¶n xuÊt cha ph¸t triÓn, chñ yÕu s¶n xuÊt thô ®éng, ®¬n ®iÖu. - Ngµy 20 th¸ng 4 n¨m 1993, xÝ nghiÖp ®æi tª thµnh "XÝ nghiÖp ho¸ nhùa cao cÊp - hµng kh«ng". Tªn giao dÞch: AVIATTION HIGH GRATE PLASTIC COMPANY. Thêi gian nµy s¶n xuÊt b¾t ®Çu ph¸t triÓn. Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
- Xem thêm -