Tài liệu 13 hoàn thiện công cụ mar - mix tại cty tnhh quốc tế song thanh (sti)

1 Lêi nãi ®Çu Kinh doanh dÞch vô trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, kinh tÕ hµng ho¸ ®ang ngµy cµng ph¸t triÓnvµ chiÕm mét tû träng lín trong nÒn kinh tÕ. Víi ®Æc ®iÓm lµ ®ang trong qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸ , nÒn kinh tÕ cña ViÖt Nam ®ang cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn rÊt n¨ng ®éng , ®ßi hái viÖc ph¸t triÓn c¸c nghµnh dÞch vô nãi chung vµ nghµnh dÞch vô vËn t¶i nãi riªng lµ kh«ng thÓ thiÕu. VËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ vµ giao nhËn vËn t¶i lµ mét bé phËn rÊt quan träng trong th¬ng m¹i quèc tÕ. Mèi quan hÖ gi÷a th¬ng m¹i víi dÞch vô vËn t¶i lµ mèi quan hÖ h÷u c¬, cã sù t¸c ®éng, ¶nh hëng qua l¹i gi÷a hai bªn . Thùc tÕ d· chøng minh r»ng vËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ lµ yÕu tè quan träng thóc ®Èy hay k×m hÆm ph¸t triÓn th¬ng m¹i gi÷a c¸c qu«c gia vµ vËn t¶i hµng ho¸ chØ cã thÓ ph¸t triÓn ®îc trªn c¬ së ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ th¬ng m¹i quèc tÕ. VËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ ph¸t triÓn sÏ thu hÑp kho¶ng c¸ch gi÷a c¸c quèc gia, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt cho hµng ho¸ cña quèc gia nµy cã mÆt nhanh chãng trªn thi trêng thÕ giíi. Víi ViÖt Nam, vËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ giao nhËn vµ giao nhËn vËn t¶i chØ thùc sù ph¸t triÓn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. §Æc biÖt lµ vËn t¶i container, ph¬ng thøc vËn t¶i rÊt tiªn tiÕn, chiÕm dÇn vÞ trÝ chñ ®¹o trong viÖc vËn t¶i hµng ho¸ xuÊt nhËp khÈu trªn toµn thÕ giíi. Qua mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty TNHH quèc tÕ Song Thanh, mét C«ng ty cßn rÊt non trÎ trong lÜnh vùc dÞch vô nµy nhng ®· cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn rÊt ®¸ng khÝch lÖ. Cïng víi nh÷ng kiÕn thøc cã ®îc trong nhµ trêng, em ®· tæng hîp ®îc mét b¸o c¸o chung vÒ C«ng ty ®ång thêi ®a ra c¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch marketing cña c«ng ty nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c«ng ty .Do vËyem ®· chän ®Ò tµi :”Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c¸c c«ng cô marketing – mix ë c«ng ty TNHH quèc tÕ Song Thanh ( STI ) “ lµm chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña m×nh.  Môch ®Ých nghiªn cøu Trªn c¬ së nhËn thøc tæng hîp ,lý luËn chuyªn nghµnh marketing dÞch vôvµ c¸c th«ng tin thùc tÕ,bµi viÕt sÏ ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc tæ ,thùc hiÖn c¸c c«ng cô marketing – mixcuar c«ng ty nh»m ®a ra c¸c gi¶i ph¸p cô thÓ hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch ®ã gãp phµn thóc ®Èy c«ng ty ngµy cµng ph¸p triÓn h¬n.  §èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu Bµi viÕt ®i s©u vµo nghiªn cøu ho¹t ®«ng kinh soanh ,ho¹t ®éng marketing ,®Æc biÖt lµ tæ chøc ,ho¹t ®éng cña c¸c c«ng cô marketing - mix ë c«ng ty trong thêi gian qua .Trªn c¬ së hÖ thèng lý luËn vÒ marketing hçn hîp trong dÞch vô giao nhËn vËn t¶i nh»m ®¸nh gi¸ ®îc c¬ héi vµ th¸ch thøc trong kinh doanh ,còng nh ®¸nh gi¸ u nhîc ®iÓm cña c«ng ty .Trªn c¬ së ®ã Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 2 ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch marketing hçn hîp cho c«ng ty trong thêi gian tíi . *Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®Ò tµi nµy ,em ®· t×m hiÓu lý thuyÕt vµ thùc tÕ qu¸ tr×nh tæ chøc ,ho¹t ®éng cña c¸c c«ng cô marketing – mix.§ång thêi kÕt hîp víi c¸c ph¬ng ph¸p ph©n tÝch kinh tÕ ,ph©n tÝch cã sö dông m« h×nh vµ s¬ ®å .C¸c ph¬ng ph¸p nµy ®îc vËn dông trªn quan ®iÓm ®æi míi cña §¶ng vµ Nhµ níc trong chiÕn lîc ph¸t triÓn kinh tÕ 2001- 2010. *KÕt cÊu cña chuyªn ®Ò : Ngoµi phÇn më ®Çu ,kÕt luËn , danh môc tµi liÖu tham kh¶o ,chuyªn ®Ò bao gåm 3 ch¬ng Ch¬ng 1:tæng quan vÒ marketing dÞch vôvµ thÞ trêng dÞch vô giao nhËn vËn t¶i . Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng c¸c c«ng cô m¶keting – mix cña c«ng ty TNHH quèc tÕ Song Thanh( Sti ) CH¬ng 3:Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c¸c c«ng cô marketing – mix t¹i c«ng ty TNHH quèc tÐ Song Thanh( STI ) Ch¬ng 1 Tæng quan vÒ marketing dÞch vô vµ thÞ trêng dÞch vô Giao NhËn VËn T¶i I. Tæng quan vÒ marketing dÞch vô DÞch vô ®· cã tõ l©u vµ gi÷ mét vÞ trÝ quan träng trong ®êi sèng kinh tÕ x· héi. Kinh tÕ cµng ph¸t triÓn dÞch vô cµng gi÷ vÞ trÝ quan träng. ë c¸c níc ph¸t triÓn dÞch vô ngµy cµng mang l¹i thu nhËp cao vµ chiÕm ®¹i bé phËn trong c¬ cÊu GDP, nh t¹i Hoa Kú n¨m 1948 dÞch vô chiÕm 54%, n¨m 1968 chiÕm 63%, n¨m 1978 chiÕm 68% vµ… ë ViÖt Nam, nh÷ng n¨m gÇn ®©y dÞch vô ph¸t triÓn rÊt nhanh chãng, chiÕm kho¶ng xÊp sØ 40% trong c¬ cÊu GDP. §Ó ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô tèt trªn thÞ trêng trong vµ ngoµi níc, chóng ta cÇn ph¶i nghiªn cøu ®Ó cã nhËn thøc thÊu ®¸o, s©u s¾c vÒ b¶n chÊt dÞch vô vµ marketing dÞch vô. 1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n DÞch vô lµ mét ngµnh kinh tÕ rÊt ®Æc thï víi nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt víi hµng hãa vËt chÊt th«ng thêng. Do vËy nghiªn cu dÞch vô vµ marketing dÞch vô lµ rÊt khã kh¨n, phøc t¹p vµ ph¶i cã mét sè quan niÖm kh¸c so víi truyÒn thèng vÒ marketing. Nhng tríc hÕt chóng ta cÇn ®i vµo nh÷ng kh¸i niÖm c¨n b¶n cña dÞch vô. B¶n chÊt cña dÞch vô: DÞch vô lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng bao gåm c¸c yÕu tè v« h×nh, gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ gi÷a ngêi cung cÊp víi kh¸ch hµng hoÆc tµi s¶n cña kh¸ch hµng mµ kh«ng cã sù thay ®æi quyÒn së h÷u. S¶n phÈm cña dÞch vô cã thÓ trong ph¹m vi hoÆc vît qu¸ ph¹m vi cña s¶n Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 3 phÈm vËt chÊt. Tõ kh¸i niÖm trªn, chóng ta cã thÓ thÊy r»ng dÞch vô ph¶i g¾n liÒn víi ho¹t ®éng t¹o ra nã. C¸c nh©n tè cÊu thµnh dÞch vô kh«ng ph¶i hµng hãa h÷u h×nh, chóng kh«ng tån t¹i díi d¹ng hiÖn vËt. DÞch vô lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, qu¸ tr×nh ®ã diÔn ra theo mét tr×nh tù bao gåm nhiÒu kh©u, nhiÒu bíc kh¸c nhau, mçi kh©u lµ nh÷ng dÞch vô nh¸nh hay dÞch vô ®éc lËp vµ dÞch vô chÝnh. Mçi lo¹i dÞch vô mang l¹i cho ngêi tiªu dïng, mét gi¸ trÞ nµo ®ã. Gi¸ trÞ cña dÞch vô g¾n liÒn víi lîi Ých mµ hä nhËn ®îc tõ dÞch vô. Gi¸ trÞ nµy tháa m·n gi¸ trÞ mong ®îi cña ngêi tiªu dïng, nã cã quan hÖ mËt thiÕt víi lîi Ých t×m kiÕm vµ ®éng c¬ mua dÞch vô. Nh÷ng gi¸ trÞ cña hÖ thèng dÞch vô ®îc gäi lµ chuçi gi¸ trÞ. Chuçi gi¸ trÞ mang l¹i lîi Ých tæng thÓ cho ngêi tiªu dïng. S¶n phÈm dÞch vô: Trong thùc tÕ kh¸ch hµng kh«ng mua s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mµ hä mua mét lîi Ých nµo ®ã, lîi Ých nµy nhËn ®îc th«ng qua viÖc sö dông hµng hãa hoÆc dÞch vô. Tõ ®ã ta chia mét s¶n phÈm thµnh bèn cÊp ®é nh sau: S¶n phÈm cèt lâi S¶n phÈm mong muèn S¶n phÈm t¨ng thªm S¶n phÈm tiÓm n¨ng Víi nh÷ng ®Æc trng rÊt riªng biÖt, dÞch vô lµ mét tËp hîp c¸c ho¹t ®éng bao gåm c¸c nh©n tè kh«ng hiÖn h÷u, t¹o ra nh÷ng chuçi gi¸ trÞ mang l¹i lîi Ých tæng thÓ. Do ®ã dÞch vô thêng ®îc ph©n ra lµm hai môc riªng biÖt lµ dÞch vô cèt lâi vµ dÞch vô bao quanh. (xem h×nh 1) DÞch vô bao quanh ( h×nh 1 :Thùc thÓ dÞch vô) DÞch vô cèt lâi DÞch vô cèt lâi lµ dÞch vô c¬ b¶n, dÞch vô chñ yÕu mµ doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ trêng nã tháa m·n mét lo¹i nhu cÇu nhÊt ®Þnh v× nã mang l¹i mét gi¸ trÞ cô thÓ. Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 4 DÞch vô cèt lâi quyÕt ®Þnh b¶n chÊt cña dÞch vô, do ®ã nã sÏ quy ®Þnh dÞch vô lo¹i nµy chø kh«ng ph¶i dÞch vô lo¹i kh¸c. dÞch vô cèt lâi g¾n liÒn víi hÖ thèng s¶n xuÊt, cung øng dÞch vô vµ lâi kü thuËt cña dÞch vô. DÞch vô bao gåm nh÷ng dÞch vô phô, thø sinh, nã t¹o ra nh÷ng gi¸ trÞ phô thªm cho kh¸ch hµng, gióp kh¸ch hµng cã c¶m nhËn tèt h¬n vÒ dÞch vô cèt lâi. DÞch vô cèt lâi vµ dÞch vô bao quanh lµ nh÷ng dÞch vô riªng biÖt cïng trong mét hÖ thèng ®Ó t¹o ra dÞch vô tæng thÓ. Th«ng thêng c¸c doanh nghiÖp ph¶i bá ra mét chi phÝ lín ®Ó t¹o ra mét dÞch vô cèt lâi kho¶ng 70% nhng t¸c ®éng tíi kh¸ch hµng hiÖu qu¶ l¹i kh«ng cao. Ngîc l¹i chi phÝ ®Ó t¹o ra dÞch vô bao quanh nhá chØ 30% song g©y ¶nh hëng rÊt lín kh¸ch hµng. Nh vËy s¶n phÈm dÞch vô chÝnh lµ c¸c bé phËn cÊu thµnh cña qu¸ tr×nh dÞch vô, chóng cã nh÷ng cÊu tróc riªng vµ cung cÊp gi¸ trÞ cho ngêi tiªu dïng. HÖ thèng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô: Mçi tæ chøc dÞch vô ®Òu cã mét hÖ thèng tæ chøc s¶n xuÊt cung øng dÞch vô cña m×nh HÖ thèng nµy g¾n liÒn víi thiÕt kÕ, víi ý tëng, chÊt lîng dÞch vô cña tæ chøc vµ møc ®é dÞch vô cung øng cho kh¸ch hµng. HÖ thèng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô bao gåm c¸c yÕu tè vËt chÊt vµ ngêi, ®îc tæ chøc chÆt chÏ theo mét hÖ thèng phèi hîp híng tíi kh¸ch hµng nh»m b¶o ®¶m quy tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng dÞch vô mét c¸ch cã hiÖu qu¶. (xem h×nh 2) Tæ chøc néi bé C¬ së vËt chÊt Nh©n viªn giao tiÕp DV DÞch vô Kh¸ch hµng Tõ m« h×nh trªn ta cã nh÷ng nhËn xÐt: HÖ thèng bao gåm nh÷ng yÕu tè vËt chÊt cã thÓ x¸c ®Þnh. C¸c yÕu tè cã mèi liªn hÖ h÷u c¬ víi nhau. Mét sù thay ®æi cña mét yÕu tè dÉn tíi thay ®æi nh÷ng mèi quan hÖ trong hÖ thèng. HÖ thèng lµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cã ®Þnh híng, sù vËn ®éng cña qu¸ tr×nh ®Ó ®¹t tíi sù c©n b»ng nhÊt ®Þnh. HÖ thèng bao gåm c¸c yªu tè h÷u h×nh vµ yÕu tè v« h×nh, c¸c yÕu tè vËt chÊt vµ t©m lý t×nh c¶m, yÕu tè tinh thÇn ®an quyÖn vµo nhau. C¸c yÕu tè t¹o nªn hÖ thèng bao gåm: Kh¸ch hµng: ChÝnh lµ ngêi tiªu dïng dÞch vô, kh«ng cã kh¸ch hµng th× kh«ng cã dÞch vô. Kh¸ch hµng g¾n liÒn víi hÖ thèng vµ trë thµnh mét yÕu tè quan träng cña hÖ thèng. C¬ së vËt chÊt: CÇn thiÕt cho viÖc s¶n xuÊt, cung øng dÞch vô nh c¸c thiÕt bÞ m¸y mãc, nhµ xëng… Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 5 M«i trêng vËt chÊt :Bao gåm c¸c yÕu tè vËt chÊt xung quanh n¬i diÔn ra ho¹t ®éng dÞch vô. M«i trêng vËt chÊt bao gåm c¶ hÖ thèng c¬ së vËt chÊt trùc tiÕp t¸c ®éng vµo dÞch vô vµ nh÷ng dÊu hiÖu vËt chÊt kh¸c do yªu cÇu cña viÖc cung øng vµ tiªu dïng dÞch vô. Ngêi cung øng dÞch vô: Bao gåm toµn bé ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn trong doanh nghiÖp dÞch vô. ë ®©y ®îc ph©n chia nh sau: Nh÷ng nhiÖm vô giao tiÕp dÞch vô, nh©n viªn dÞch vô cÊp díi vµ nh©n viªn cao cÊp. Nh©n viªn giao tiÕp vµ nh©n viªn dÞch vô cÊp díi ®Òu trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, hä ho¹t ®éng ë ngo¹i vi cña doanh nghiÖp dÞch vô vµ t¹o nªn nh÷ng quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng do vËy ®îc gäi lµ liªn kÕt biªn nèi doanh nghiÖp víi m«i trêng bªn ngoµi. DÞch vô: DÞch vô lµ môc tiªu vµ kÕt qu¶ cña hÖ thèng, dÞch vô ®îc quyÕt ®Þnh bëi kÞch b¶n dÞch vô vµ cÊu tróc dÞch vô. HÖ thèng tæ chøc néi bé: HÖ thèng nµy bao gåm c¸c quan hÖ vµ ho¹t ®éng néi bé, gi÷ vai trß quan träng trong viÖc cung cÊp dÞch vô. hÖ thèng nµy sö dông ph¬ng tiÖn vËt chÊt hoÆc h×nh thøc vËt chÊt t¸c ®éng vµo hÖ thèng, song kh«ng ®Ó l¹i c¸c b»ng chøng h÷u h×nh. HÖ thèng tæ chøc néi bé chi phèi hÇu hÕt qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña c¶ hÖ thèng, t¸c ®éng tíi c¬ së vËt chÊt vµ ®éi ngò cung cÊp dÞch vô. CÊu tróc dÞch vô. CÊu tróc dÞch vô lµ sù biÓu lé ra bªn ngoµi c¸c yÕu tè cÊu thµnh vµ sù kÕt hîp kh¸c nhau c¸c ho¹t ®éng dÞch vô theo mét trËt tù cã thiÕt kÕ vµ ®îc giíi h¹n bëi thêi gian, kh«ng gian vµ hÖ thèng quy t¾c, quy chÕ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn. Chóng ta cã thÓ hiÓu, hÖ thèng s¶n xuÊt, cung øng dÞch vô lµ cÊu tróc cña dÞch vô vµ hÖ thèng nµy ho¹t ®«ng sÏ h×nh thµnh c¸c yÕu tè cña dÞch vô. Song mét cÊu tróc dÞch vô bao hµm réng h¬n, nã thÓ hiÖn nh÷ng dÞch vô tæng thÓ cung cÊp cho kh¸ch hµng. Ngîc l¹i chØ hÖ thèng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô g¾n liÒn víi mét dÞch vô cô thÓ. CÊu tróc dÞch vô thay ®æi, dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hang sÏ thay ®æi. §Ó thay ®æi cÊu tróc ph¶i thay ®æi hÖ thèng vµ cung cÊp dÞch vô. CÊu tróc dÞch vô x¸c ®Þnh vÞ trÝ riªng biÖt cña dÞch vô trªn thÞ trêng gióp cho kh¸ch hµng ph©n biÖt ®îc dÞch vô cña nhµ cung cÊp nµy víi dÞch vô cña nhµ cung cÊp kh¸c. ThÞ trêng s¶n phÈm dÞch vô NhiÒu quan ®iÓm khi ®Þnh nghÜa thÞ trêng, thêng chó ý ®Õn cung cÇu hµng hãa, t×m c¸ch chi phèi vµ ®iÒu tiÕt thÞ trêng th«ng qua sù vËn ®éng cña quy luËt cung cÇu vµ mét sè quy luËt kh¸c (quy luËt c¹nh tranh vµ quy luËt gi¸ trÞ). Nh÷ng quan ®iÓm nµy thêng mang tÝnh lý thuyÕt vµ rÊt khã kh¨n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, thêng ®îc sö dông trong ®iÒu tiÕt vÜ m«. §èi víi c¸c doanh nghiÖp th× kh¸i niÖm thÞ trêng ph¶i g¾n liÒn víi ®iÒu kiÖn, kh¶ n¨ng kinh doanh, m«i trêng kinh doanh, ®iÒu kiÖn kh«ng gian vµ thêi gian. MÆc dï cã rÊt nhiÒu quan niÖm vÒ thÞ trêng song c¸c nhµ kinh tÕ ®Òu thèng nhÊt víi nhau tÇm quan träng cña nã. ThÞ trêng lµ tÊt yÕu trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng hãa, lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu thô, lµ n¬i mµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm nghiÖm vµ ®¸nh gi¸ Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 6 c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. ThÞ trêng ngµy cµng ®îc ®a d¹ng hãa, ®Æc biÖt lµ thÞ trêng dÞch vô. Do dÞch vô cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi hµng hãa h÷u h×nh nªn thÞ trêng dÞch vô còng cã nh÷ng kh¸c biÖt so víi thÞ trêng hµng hãa h÷u h×nh. Theo nguyªn t¾c chung th× mçi ngµnh ®Òu b¸n s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr êng. Ngµnh vËn t¶i kh«ng b¸n ra thÞ trêng qu¸ tr×nh vËn chuyÓn hµng hãa mµ b¸n kÕt qu¶ cuèi cïng cña nã ®ã lµ ®a hµng hãa vµ kh¸ch hµng ®Õn ®Þa ®iÓm theo yªu cÇu. Trong bèi c¶nh toµn cÇu hãa kinh tÕ thÕ giíi nh hiÖn nay thÞ trêng cña ngµnh giao th«ng vËn t¶i lµ rÊt lín vµ cã tÝnh c¹nh tranh cao do ®ã cã chÝnh s¸ch u ®·i cña Nhµ níc víi c¸c c«ng ty cã ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu. §ång thêi Nhµ níc còng khuyÕn khÝch c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi vµo ViÖt Nam nhiÒu h¬n vèn ®· s«i ®éng nay l¹i cµng s«i ®éng h¬n. 1.2 §Æc ®iÓm cña marketing dÞch vô Nh vËy chóng ta ®· biÕt, dÞch vô lµ mét hµng hãa ®Æc biÖt, nã cã nh÷ng nÐt næi bËt riªng mµ hµng hãa h÷u h×nh kh«ng cã. DÞch vô cã bèn ®Æc ®iÓm næi bËt ®ã lµ. DÞch vô cã ®Æc tÝnh kh«ng hiÖn h÷u: ®©y lµ ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô. Víi ®Æc ®iÓm nµy cho thÊy dÞch vô lµ v« h×nh, kh«ng tån t¹i díi d¹ng vËt thÓ. Tuy vËy s¶n phÈm dÞch vô vÉn mang nÆng tÝnh vËt chÊt. TÝnh kh«ng hiÖn h÷u cña dÞch vô g©y nhiÒu khã kh¨n cho qu¶n lý ho¹t ®éng s¶n xuÊt cung cÊp dÞch vô, khã kh¨n h¬n cho marketing dÞch vô vµ khã kh¨n h¬n cho viÖc nhËn biÕt dÞch vô. DÞch vô cã tÝnh kh«ng ®ång nhÊt: s¶n phÈm dÞch vô kh«ng tiªu chuÈn hãa ®îc. Tríc hÕt do ho¹t ®éng cung øng, c¸c nh©n viªn cung cÊp kh«ng thÓ t¹o ra ®îc c¸c dÞch vô nh nhau trong nh÷ng thêi gian lµm viÖc kh¸c nhau. H¬n n÷a kh¸ch hµng tiªu dïng lµ ngêi quyÕt ®Þnh chÊt lîng dÞch vô dùa vµo nh÷ng c¶m nhËn cña hä trong nh÷ng thêi gian kh¸c nhau, sù c¶m nhËn còng kh¸c nhau, nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c nhau cã sù c¶m nhËn kh¸c nhau. S¶n phÈm dÞch vô cã gi¸ trÞ khi tháa m·n nhu cÇu riªng biÖt cña kh¸ch hµng. Do vËy trong cung cÊp dÞch vô thêng thùc hiÖn c¸ nh©n hãa, tho¸t ly khái quy chÕ, ®iÒu ®ã cµng lµm t¨ng thªm møc ®é kh¸c biÖt. DÞch vô v« h×nh ë ®Çu ra nªn kh«ng thÓ ®o lêng vµ quy chuÈn ®îc. DÞch vô cã ®Æc tÝnh kh«ng t¸ch rêi: s¶n phÈm dÞch vô g¾n liÒn víi ho¹t ®éng cung cÊp dÞch vô. C¸c s¶n phÈm dÞch vô cã thÓ lµ kh«ng ®ång nhÊt mang tÝnh hÖ thèng, ®Òu tõ cÊu tróc cña dÞch vô c¬ b¶n ph¸t triÓn thµnh. Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt g¾n liÒn víi tiªu dïng dÞch vô. Ngêi tiªu dïng còng tham gia ho¹t ®éng s¶n xuÊt cung cÊp dÞch vô cho m×nh. Nh vËy viÖc s¶n xuÊt dÞch vô ph¶i thËn träng, ph¶i cã kh¸ch hµng, cã nhu cÇu th× qu¸ tr×nh s¶n xuÊt míi cã thÓ tiÕn hµnh ®îc. S¶n phÈm dÞch vô mau háng:DÞchKh«ng vô kh«ng hiÖn thÓ h÷utån kho, kh«ng cÊt tr÷ vµ kh«ng thÓ vËn chuyÓn tõ khu vùc nµy tíi khu vùc kh¸c. Do vËy viÖc tiªu dïng dÞch vô bÞ h¹n chÕ bëi thêi gian. Còng tõ ®Æc ®iÓm nµy mµ lµm mÊt c©n b»ng c©n ®èi quan hÖ cung cÇu côc bé gi÷a thêi ®iÓm kh¸c nhau trong cïng mét thêi gian. §Æc tÝnh mau háng cña dÞch vô quy ®Þnh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng ph¶i ®ång thêi, tiÕp tôc trong Kh«ng thêi gian giíi h¹n. NÕu kh«ng tu©nDÞch thñ nh÷ng ®iÒu kiÖn ®ã sÏ kh«ngMau cã c¬ héi mua b¸n vô t¸ch rêi Vò V¨n B¸ - Marketing 41C háng Kh«ng ®ång nhÊt 7 vµ tiªu dïng chóng. (H×nh 3: Bèn ®Æc tÝnh cña dÞch vô) Víi nh÷ng ®Æc ®iÓm rÊt kh¸c biÖt cña dÞch vô so víi hµng hãa h÷u h×nh ®· quy ®Þnh nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña marketing dÞch vô. Ph¹m vi ho¹t ®éng cña marketing dÞch vô réng lín h¬n nhiÒu so víi marketing hµng hãa h÷u h×nh. Marketing dÞch vô ®ßi hái sù ®æi míi, më réng giíi h¹n trong c¸c suy nghÜ vµ ph¬ng thøc ho¹t ®éng cña marketing. Marketing dÞch vô nhÊt thiÕt ph¶i ®Ó cËp ®Õn nh÷ng nguyªn lý míi, nh÷ng nguyªn lý, c«ng cô ®Ó qu¶n lý c¸c ý tëng míi víi mét cÊu tróc tæ chøc marketing míi. 1.2.1. Marketing dÞch vô vµ t tëng c¬ b¶n Kh¸i niÖm marketing dÞch vô: Marketing dÞch vô lµ sù thÝch nghi lý thuyÕt hÖ thèng vµo thÞ trêng dÞch vô, bao gåm qu¸ tr×nh thu nhËn, t×m hiÓu, ®¸nh gi¸ vµ tháa m·n nhu cÇu cña thÞ trêng ph¸t triÓn b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, c¸c biÖn ph¸p t¸c ®éng vµo toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc s¶n xuÊt, cung øng vµ tiªu dïng dÞch vô th«ng qua ph©n bè c¸c nguån lùc cña tæ chøc. Marketing ®îc duy tr× trong sù n¨ng ®éng qua l¹i gi÷a s¶n phÈm dÞch vô vµ nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ nh÷ng ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn nÒn t¶ng c©n b»ng lîi Ých gi÷a doanh nghiÖp, ngêi tiªu dïng vµ x· héi. Kh¸i niÖm ®· ®Ò cËp ®Õn mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n cña marketing dÞch vô - Nghiªn cøu nhu cÇu, ®Æc ®iÓm nhu cÇu cña thÞ trêng môc tiªu vµ nh÷ng yÕu tè chi phèi thÞ trêng môc tiªu. - Tháa m·n nhu cÇu cã hiÖu qu¶ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn c¬ së khai th¸c vµ huy ®éng tÊt c¶ c¸c nguån lùc cña tæ chøc. - Thùc hiÖn c©n b»ng ®éng c¸c mèi quan hÖ s¶n phÈm dÞch vô (lo¹i h×nh, sè lîng, chÊt lîng) víi sù thay ®æi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - C©n b»ng ba lîi Ých: lîi Ých cña doanh nghiÖp, cña ngêi tiªu dïng vµ cña x· héi trong sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng. Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 8 Qu¸ tr×nh diÔn tiÕn cña mét ch¬ng tr×nh dÞch vô. Qu¸ tr×nh nµy bao gåm marketing hçn hîp c¸c nh©n tè quan träng bªn trong hay nh÷ng thµnh phÇn t¹o nªn mét ch¬ng tr×nh marketing cña doanh nghiÖp. Thùc hiÖn duy tr× sù thÝch nghi c¸c yÕu tè bªn trong th«ng qua c¸c gi¶i ph¸p, chÝnh s¸ch cô thÓ víi c¸c yÕu tè thuéc lùc lîng bªn ngoµi nh kh¸ch hµng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ChÝnh phñ vµ nh÷ng thÓ chÕ kÌm theo chi phèi thÞ trêng, chi phèi ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty. Marketing hçn hîp c¸c nh©n tè néi t¹i bao gåm b¶y yÕu tè c¬ b¶n lµ s¶n phÈm dÞch vô, chi phÝ dÞch vô, ph©n phèi dÞch vô, chuyÓn ®éng dÞch vô, con ngêi, qu¸ tr×nh dÞch vô vµ dÞch vô kh¸ch hµng. C¸c nhµ marketing sö dông phèi hîp c¸c yÕu tè trªn víi møc ®é quan träng kh¸c nhau t¹o thµnh khung marketing riªng cho tõng dÞch vô cô thÓ víi tõng ®o¹n thÞ trêng riªng biÖt. Qu¸ tr×nh diÔn tiÕn: c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing thùc hiÖn ph¸t triÓn mét ch¬ng tr×nh marketing lµ viÖc sö dông c¸c khung marketing hçn hîp ®¶m b¶o mét sù tiÕp cËn gi÷a c¸c yÕu tè bªn trong cña doanh nghiÖp vµ m«i trêng cña thÞ trêng bªn ngoµi. Ho¹t ®éng chuyÓn giao dÞch vô: Lµ sù t¸c ®éng qua l¹i gi÷a kh¸ch hµng vµ nh©n viªn cung øng dÞch vô n»m trong qu¸ tr×nh t¸c ®éng t¬ng hç. §ã lµ c¸c ho¹t ®éng t¹o ra dÞch vô vµ chuyÓn cho kh¸ch hµng tiªu dïng. Ho¹t ®éng nµy quyÕt ®Þnh chÊt lîng dÞch vô vµ møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng sau khi tiªu dïng dÞch vô. Qu¸ tr×nh chuyÓn giao dÞch vô tríc hÕt lµ qu¸ tr×nh mµ c¸c nh©n viªn cung øng thùc hiÖn vai trß cña m×nh trong dÞch vô t¹o ra lîi Ých cho kh¸ch hµng. Qu¶n trÞ marketing thùc hiÖn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng dÞch vô t¹o ra chuçi gi¸ trÞ thÝch hîp vµ mang l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh. §ång thêi ®ßi hái sù thùc hiÖn phèi hîp ho¹t ®éng cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong tæ chøc. §ã còng lµ qu¸ tr×nh gi¶i quyÕt tháa ®¸ng c¸c mèi quan hÖ ph¸t sinh gi÷a c¸c yÕu tè tham gia ho¹t ®éng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô. Do vËy trong c¸c doanh nghiÖp dÞch vô ®Òu xuÊt hiÖn vµ ph¶i thùc hiÖn marketing néi bé, marketing quan hÖ vµ marketing giao dÞch. Marketing quan hÖ lµ x©y dùng nh÷ng mèi quan hÖ l©u dµi, tin tëng lÉn nhau vµ ®«i bªn cïng cã lîi víi nh÷ng kh¸ch hµng b»ng viÖc lu«n cung cÊp cho bªn kia dÞch vô chÊt l îng cao gi¸ c¶ hîp lý trªn c¬ së t¨ng cêng nh÷ng mèi quan hÖ kinh tÕ, kü thuËt vµ c¬ héi cña c¶ hai bªn, bçi dìng sù tin tëng gióp ®ì nhau t¹o nªn quan hÖ truyÒn thèng l©u dµi. 1.2.2 ThÞ trêng ho¹t ®éng marketing Chóng ta cÇn ph¶i më réng quan niÖm thÞ trêng trong marketing quan hÖ ®Ó cã ®îc ph¬ng ph¸p nghiªn cøu ®óng ®¾n mang l¹i hiÖu qu¶ vµ cã nh÷ng chÝnh s¸ch, gi¶i ph¸p marketing thÝch hîp. Cã s¸u lo¹i thÞ trêng mµ chóng ta cÇn ph¶i nghiªn cøu nh trong h×nh 4. Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 9 ThÞ trêng bªn trong ThÞ trêng kh¸ch hµng ThÞ trêng ThÞ trêng cung cÊp ThÞ trêng tuyÓn dông chuyÓn giao ThÞ trêng ( H×nh 4:ThÞ trêng trong marketing quan hÖ) uy lùc Ta thÊy r»ng c¸c thÞ trêng cã mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhau ®ßi hái ph¶i thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ nh»m thùc hiÖn tèt viÖc triÓn khai thùc hiÖn tèt c¸c ch¬ng tr×nh dÞch vô cña doanh nghiÖp th«ng qua marketing. ThÞ trêng kh¸ch hµng: Doanh nghiÖp tríc hÕt ph¶i tËp trung marketing vµo thÞ trêng kh¸ch hµng. §ã lµ nhu cÇu cña ngêi mua ®èi víi lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo ®ã. §ã lµ viÖc x©y dùng c¸c mèi quan hÖ l©u dµi víi kh¸ch hµng vµ thu hót kh¸ch hµng míi. Th«ng quan marketing giao dÞch hoÆc marketing quan hÖ. Marketing giao dÞch thêng tËp trung vµo lùc lîng b¸n, më réng nhËn thøc, kh¸i niÖm dÞch vô trong kh¸ch hµng, quan t©m tíi tiªu thô trong thêi h¹n ng¾n, nhÊn m¹nh vµo dÞch vô kh¸ch hµng vµ cam kÕt cã giíi h¹n víi kh¸ch hµng, chÊt lîng dÞch vô ®îc coi träng hµng ®Çu. Trong marketing quan hÖ quan t©m nhiÒu tíi duy tr× kh¸ch hµng vµ kinh doanh lÆp l¹i. Theo híng nµy sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ hiÖu suÊt marketing cao h¬n cÇn chó ý tíi kh¸ch hµng hiÖn t¹i. ThÞ trêng chuyÓn giao: xuÊt hiÖn gi÷a c¸c bé phËn cña doanh nghiÖp tríc khi dÞch vô ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh. ThÞ trêng nµy ®îc h×nh thµnh tõ néi t¹i gi÷a c¸c dÞch vô thµnh phÇn, c¸c dÞch vô phô cña hÖ thèng qu¸ tr×nh dÞch vô do nhiÒu thµnh viªn tham gia cung øng. Nã phô thuéc vµo nhau, cung cÊp dÞch vô cho nhau vµ cho kh¸ch hµng. Sù trung thµnh vµ tháa m·n cña hä lµ rÊt quan träng. Kh«ng ph¶i chØ kh¸ch hµng míi lµ nguån cña sù chuyÓn giao. Do vËy thÞ trêng chuyÓn giao cßn gäi lµ thÞ trêng trung gian, thÞ trêng tæ chøc. ThÞ trêng cung cÊp: thÞ trêng nµy ngµy cµng t¨ng cã nhiÒu biÕn ®æi vµ trë nªn rÊt quan träng víi c¸c dÞch vô vµ s¶n phÈm h÷u h×nh. Ho¹t ®éng quan träng cña marketing trªn thÞ trêng nµy lµ tæ chøc cung cÊp nguån lùc. §ã lµ viÖc h×nh thµnh mét sè trung gian quan träng, ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ víi nh÷ng nguån lùc c¶ hiÖn t¹i vµ t¬ng lai. TriÓn khai kÕ ho¹ch marketing ®Ó phèi hîp nguån lùc cho c¸c thÞ trêng ®éng thêi c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã kÕ Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 10 ho¹ch ph¸t triÓn nguån lùc thÞ trêng c¬ b¶n ph¶i ®¹t tíi lµ hîp t¸c chÆt chÏ l©u dµi, gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ nhµ cung cÊp. ThÞ trêng tuyÓn dông: nguån lao ®éng cã n¨ng lùc lu«n cÇn thiÕt vµ bøc xóc trong chuyÓn giao dÞch vô. ThÞ trêng tuyÓn dông chÞu sù chi phèi cña nhiÒu yÕu tè. Quan hÖ cung cÇu trong thÞ trêng nµy diÔn ra rÊt phøc t¹p vµ biÕn ®éng. Do yªu cÇu chÊt lîng dÞch vô cao, nhu cÇu l¹i n¨ng ®éng nªn ®ßi hái lao ®éng võa cã kü n¨ng chuyªn s©u cao, võa ®a d¹ng hãa ë mét sè ngµnh. CÇn nghiªn cøu kü quan hÖ cung cÇu trong tõng thêi kú mµ cã chiÕn lîc marketing khai th¸c hoÆc lµm giµu nguån tµi nguyªn lao ®éng. ThÞ trêng uy lùc: ®©y lµ thÞ trêng thÝch hîp cho marketing quan hÖ b»ng c¸c gi¶i ph¸p, chiÕn lîc marketing, c¸c doanh nghiÖp dÞch vô tËp trung nguån lùc thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ cña m×nh víi c¸c nhãm uy lùc cña thÞ trêng dÞch vô nh»m t¹o thuËn lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c tËp ®oµn uy lùc trªn thÞ trêng bao gåm: TËp ®oµn tµi chÝnh – ng©n hµng Nh÷ng tËp ®oµn kinh tÕ cã thÕ lùc vµ uy tÝn C¸c lùc lîng chÝnh trÞ C¸c lùc lîng thÞ trêng ThÞ trêng bªn trong: ®ã lµ thÞ trêng néi bé trong c«ng ty, bao gåm toµn bé c«ng nh©n viªn chøc, nhµ cung cÊp vµ kh¸ch hµng néi bé. Hä còng cã nh÷ng nhu cÇu ®îc tháa m·n vµ chØ khi nµo nhu cÇu ®îc tháa m·n tèt th× nhu cÇu míi ®îc gi¶i phãng vµ ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng trÝ tôª, s¸ng t¹o cña m×nh ®ã mét c¸ch tèt nhÊt. Marketing néi bé thÓ hiÖn sù thõa nhËn vÞ trÝ quan träng cña viÖc thu hót, thóc ®Èy ®µo t¹o vµ duy tr× ®éi ngò lao ®éng cã kü n¨ng, t¹o ra s tháa m·n c¸c nhu cÇu cña thµnh viªn cïng víi cïng víi sù tæ chøc phèi hîp gi÷a c¸c thµnh viªn trong doanh nghiÖp. Marketing néi bé ®îc coi nh ph¬ng c¸ch h÷u hiÖu ®Ó t¹o nªn ®éi ngò nh©n viªn h¨ng h¸i, tµi n¨ng trong s¶n xuÊt cung øng dÞch vô. nh÷ng c«ng cô marketing dïng ®Ó thu hót kh¸ch hµng bªn ngoµi ®îc ¸p dông ®Ó duy tr× kh¸ch Nghiªn cøu thÞ trêng dÞch vô hµng néi bé. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu marketing, c¸c nguån lùc truyÒn thèng cÇn híng trùc tiÕp vµo c¸c nh©n viªn vµ c¸c lao ®éng gi¸n tiÕp còng nh kh¸ch hµng bªn ngoµi nh»m t¹o ra vµ thu hót ®éi ngò lao ®éng cã kü n¨ng ®Ó t¹o ra dÞch Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc vô cã n¨ng suÊt vµ chÊt lîng cao. marketing dÞch vô 1.2.3 . M« h×nh qu¸ tr×nh marketing dÞch vô Muèn b¾t ®Çu ho¹t ®éng s¶n xuÊt vËt chÊt, kinh doanh nhµ qu¶n trÞ marketing cÇn ph¶i v¹ch ra mét kÕ ho¹ch vµ mét quy tr×nh cô thÓ. Qu¶n trÞ nç lùc marketing dÞch vô Quy tr×nh ®ã bao gåm nh÷ng bíc sau( h×nh 5:quy tr×nh Vò V¨n B¸ - Marketing 41C KiÓm tra, kiÓm so¸t, ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh marketing 11 marketing dÞch vô) Nghiªn cøu thÞ trêng dÞch vô: nghiªn cøu thÞ trêng lµ mét qu¸ tr×nh thu thËp ghi chÐp vµ ph©n tÝch mét c¸ch cã hÖ thèng c¸c d÷ liÖu ®Ó cung cÊp th«ng tin cã Ých cho c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing ra quyªt ®Þnh. Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc marketing dÞch vô: sau khi ®· nghiªn cøu thÞ trêng, c«ng ty cã thÓ lùa chän cho m×nh mét chiÕn lîc phï hîp nhÊt. Theo michelk porter cã ba chiÕn lîc chñ ®¹o lµ: ChiÕn lîc ®Çu t vÒ chi phÝ. Tøc lµ doanh nghiÖp t×m c¸ch ®Ó s¶n xuÊt vµ cung cÊp cho thÞ trêng dÞch vô víi gi¸ thÊp nhÊt trªn thÞ trêng. Th«ng thêng chiÕn lîc nµy ®îc ¸p dông ë nhiÒu thÞ trêng cã tèc ®é ph¸t triÓn cao vµ thêng cã hiÖu qu¶ nhÊt ë c¸c giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng. ChiÕn lîc kh¸c biÖt hãa: c«ng ty cè g¨ng täa ra nh÷ng s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã nh÷ng ®Æc ®iÓm, tÝnh n¨ng mµ kh¸ch hµng tiªu dïng nhËn biÕt ®îc ®ã lµ duy nhÊt. ChiÕn lîc tËp trung: ®©y thùc sù lµ trêng hîp ®Æc biÖt cña chiÕn lîc kh¸c biÖt. Víi chiÕn lîc nµy c«ng ty nªn tËp trung vµo mét sè ®o¹n thÞ trêng nhÊt ®inh, ph©n ®o¹n s¶n phÈm hoÆc khu vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh. Th«ng thêng c¸c c«ng ty ¸p dông chiÕn lîc nµy lµ c¸c c«ng ty nhá. Qu¶n trÞ nç lùc marketing Trong ®iÒu kiÖn toµn cÇu hãa c¹nh tranh trªn thÞ trêng rÊt khèc liÖt, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng nç lùc hÕt m×nh vµo trong s¶n xuÊt kinh doanh nhÊt lµ ho¹t ®éng marketing. Qu¶n trÞ marketing chñ yÕu xoay quanh c¸c chÝnh s¸ch marketing – mix. S¶n phÈm: doanh nghiÖp ph¶i ®a ra s¶n phÈm hµng hãa hay dÞch vô ph¶i phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ trêng môc tiªu. Gi¸ c¶: møc gi¸ ®a ra vµ c¸c ®iÒu kho¶n liªn quan ®Õn b¸n hµng ph¶i dùa trªn sù tæng hîp cña nhiªu yÕu tè, C¹nh tranh, cÇu thÞ trêng vµ môc tiªu cña c«ng ty. Ph©n phèi: ®ã lµ c«ng viÖc thùc hiÖn ph©n phèi, chuyÓn giao dÞch vô, hµng hãa, ®ång thêi ®iÒu tra c©n ®èi s¶n phÈm dÞch vô mµ c¸c tæ chøc ®ang cung øng. Qua nghiªn cøu lý luËn còng nh thùc tÕ cho thÊy r»ng trong ngµnh dÞch vô th× c¸c nh©n tè trªn lµ h¹n hÑp, nã h¹n chÕ tÝnh n¨ng ®éng vµ ®a d¹ng cña kinh tÕ dÞch vô. V× vËy mµ chiÕn lîc marketing – mix cÇn ph¶i bæ sung thªm ba nh©n tè kh¸c lµ: Con ngêi: chóng ta ®· biÕt ®îc nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cña dÞch vô víi hµng hãa th«ng thêng. Trong ®ã con ngêi lµ mét nh©n tè v« cïng quan träng trong s¶n xuÊt cung øng vµ chuyÓn giao dÞch vô cho kh¸ch hµng. Hä ®· lµm t¨ng tÝnh c¸ biÖt hãa, tÝnh kh¸ch hµng hãa vµ h¬n tÊt c¶ lµ lµm t¨ng gi¸ trÞ dÞch vô vµ u thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh dÞch vô: c¸c ho¹t ®éng cña qu¸ tr×nh gåm viÖc thiÕt kÕ, s¸ng t¹o vµ thö nghiÖm dÞch vô theo thñ tuc, c¬ chÕ vµ th¸ch thøc cña mét dÞch vô ®Ó t¹o ra ®îc dÞch vô vµ chuyÓn giao cho kh¸ch hµng. Bao gåm c¸c chÝnh s¸ch, c¸c quyÕt ®Þnh trong quan hÖ giao tiÕp víi Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 12 kh¸ch hµng vµ lµm viÖc thËn träng trong c¸c mèi quan hÖ ®· thiÕt lËp vµ duy tr× tÊt c¶ c¸c mèi quan hÖ ®ã. DÞch vô kh¸ch hµng: thùc chÊt lµ híng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp dÞch vô vµo kh¸ch hµng, ®ã lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch, t×m hiÓu vµ gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ gi÷a tæ chøc dÞch vô vµ kh¸ch hµng môc tiªu, kh¸ch hµng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p, nhu cÇu mong muèn cña hä ngµy cµng chi tiÕt, tinh tÕ h¬n chÊt lîng nhu cÇu còng tinh tÕ h¬n do ®ã nhiÒu c«ng ty ®· nghiªn cøu, c¶i tiÕn dÞch vô kh¸ch hµng nh»m dµnh lîi thÕ c¹nh tranh trong kinh doanh. KiÓm tra, kiÓm so¸t ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh marketing – dÞch vô sau khi ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc vµ ph¸t triÓn c¸c chÝnh marketing – mix dÞch vô mét c¸ch phï hîp nhÊt, c¸c doanh nghiÖp vÉn ph¶i kiÓm tra l¹i ®Ó xem kh¶ n¨ng thµnh c«ng víi kÕ ho¹ch chÝnh s¸ch ®ã ra sao? Nã cã phï hîp víi hoµn c¶nh, t×nh h×nh chÝnh trÞ –kinh tÕ - x· héi kh«ng? NÕu thÊy ®îc sù hoµn thiÖn vµ phï hîp cña kÕ ho¹ch th× sÏ ®i vµo thùc hiÖn mét c¸ch triÖt ®Ó. Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ph¶i ®îc gi¸m s¸t chÆt chÏ, c¸c qu¸ tr×nh ph¶i ®îc ®o lêng mét c¸ch hîp lý vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ dùa trªn tiªu chuÈn ®· ®Þnh tríc. NÕu kÕt qu¶ ®óng trong ph¹m vi mong muèn th× qu¸ tr×nh kiÓm so¸t vµ ®o lêng kÕt thóc, cßn nÕu ngîc l¹i th× doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh viÖc ®iÒu chØnh sai lÖch. Tøc lµ ®iÒu tra xem c«ng ®o¹n nµo bÞ sai ph¹m, lý do, nguyªn nh©n dÉn ®Õn sai lÖch, hËu qu¶ do sù sai ph¹m ®em l¹i nghiªn cøu c¸c ph¬ng ph¸p ®Ó ®iÒu chØnh vµ cuèi cïng lµ lùa chän ®îc biÖn ph¸p tèi u nhÊt. 1.3 C¸c c«ng cô marketing - mix trong c¸c doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô. 1.3.1 M« h×nh chiÕn lîc marketing – mix Marketing - mix lµ mét trong nh÷ng kh¸i niÖm rÊt c¬ b¶n cña lý thuyÕt chung vÒ marketing nã ®îc hiÓu lµ mét hÖ thèng hoÆc mét tËp hîp c¸c chÝnh s¸ch marketing mµ doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®îc ®Ó tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn thÞ trêng môc tiªu mµ doanh nghiÖp lùa chän. Trong lÜnh vùc hµng hãa ngêi ta ®· thõa nhËn øng dông quan ®iÓm cña MC. Carthy vÒ marketing – mix. Tuy nhiªn kh¶ n¨ng nµy kh«ng thÝch hîp víi marketing – mix dÞch vô do nh÷ng ®Æc trng riªng biÖt cña dÞch vô vµ kinh doanh dÞch vô so víi hµng hãa h÷u h×nh. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i lµm thÕ nµo cho phï hîp víi marketing dÞch vô? ®a sè c¸c t¸c gi¶ ®Òu thõa nhËn r»ng vÉn sö dông ®îc 4P truyÒn thèng nãi trªn nhng ph¶i bæ sung thªm cho phï hîp. Víi c¸c ®Æc ®iÓm: tÝnh v« h×nh, tÝnh kh«ng t¸ch rêi nguån gèc, tÝnh kh«ng ®ång nhÊt vµ tÝnh mau háng cña dÞch vô th× m« h×nh chiÕn lîc marketing – mix kinh doanh dÞch vô cã thÓ ®îc viÕt nh sau (h×nh 6) Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 13 Marketing - mix S¶n phÈm dÞch vô Gi¸ c íc dÞch vô Ph©n phèi dÞch vô Xóc tiÕn dÞch vô Nh©n tè con ng êi Qu¸ tr×nh dÞch vô DÞch vô kh¸ch hµng 1.3.2 C¸c chÝnh s¸ch marketingThÞ –trc¬ b¶n êng môc tiªu Marketing – mix bao gåm nhiÒu yÕu tè c«ng cô cïng ph¸t huy t¸c dông theo nh÷ng møc ®é kh¸c nhau do sù chñ ®éng khai th¸c cña doanh nghiÖp híng tíi nh÷ng môc tiªu ®· ®îc x¸c ®Þnh. ViÖc thùc hiÖn ch¬ng tr×nh nµy lµ duy tr× sù thÝch nghi chiÕn lîc gi÷a c¸c yÕu tè bªn trong cña c«ng ty víi nh÷ng yªu cÇu b¾t buéc vµ n¨ng ®éng cña thÞ trêng. Doanh nghiÖp ph¶i sö dông kÕt hîp c¸c yÕu tè c«ng cô marketing mét c¸ch linh ho¹t, s¸ng t¹o ®Ó duy tr× ®îc sù c©n b»ng. §ã lµ qu¸ tr×nh tiÕp nhËn vµ ®µo th¶i, do yªu cÇu thÝch nghi víi thÞ trêng mµ hÖ thèng marketing – mix cã sù vËn ®éng nh¹y c¶m, khung marketing lu«n cã sù thay ®æi hoµn thiÖn ®Ó ph¸t huy t¸c dông tÝch cùc. Mçi yÕu tè c«ng cô thuéc khung marketing – mix bao gåm nhiÒu néi dung yªu cÇu, nhiÒu vÊn ®Ó cô thÓ chi phèi ph¶i gi¶i quyÕt. 1.3.2.1 S¶n phÈm dÞch vô S¶n phÈm nãi chung lµ mét kh¸i niÖm bao gåm nh÷ng sù vËt hoÆc nh÷ng tËp hîp ho¹t ®éng nµo ®ã sÏ ®em l¹i gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng. Theo quan niÖm nµy, s¶n phÈm bao hµm c¶ nh÷ng vËt thÓ h÷u h×nh vµ v« h×nh, nh÷ng yÕu tè vËt chÊt vµ phi vËt chÊt. Kh¸i niÖm s¶n phÈm dÞch vô cã thÓ ®îc nghiªn cøu tiÕp nhËn theo hai híng: ph©n tÝch c¸c møc ®é lîi Ých mµ s¶n phÈm dÞch vô mang l¹i cho kh¸ch hµng, ngêi ta ®a ra kh¸i niÖm dÞch vô tæng thÓ bao gåm dÞch vô cèt lâi, dÞch vô mong muèn, dÞch vô t¨ng thªm vµ dÞch vô tiÒm n¨ng, hoÆc trªn c¬ së ph©n tÝch chi phÝ vµ hiÖu qu¶ cña dÞch vô ta ®a ra kh¸i niÖm dÞch vô bao quanh vµ dÞch vô cèt lâi. C¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm dÞch vô. QuyÕt ®Þnh vÒ cung øng cho thÞ trêng cÇn ph¶i c©n nh¾c dÞch vô cung cÊp cho thÞ trêng c¨n cø vµo chiÕn lîc cña c«ng ty vµ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh. Mçi quyÕt ®Þnh vÒ lo¹i dÞch vô thêng g¾n víi mét chiÕn lîc t¨ng trëng cña c«ng ty bëi v× mét dÞch vô míi ®îc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn thêng cuèn hót mäi nguån lùc vµ c¸c ho¹t ®éng cña c«ng ty. Do vËy qu¸ tr×nh ph¸t triÓn dÞch vô ®ång nghÜa víi qu¸ tr×nh vËn ®éng qu¸ tr×nh vËn ®éng vµ t¨ng trëng cña doanh nghiÖp dÞch vô. Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 14 QuyÕt ®Þnh dÞch vô s¬ ®¼ng. C«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh cung øng cho thÞ trêng mét cÊu tróc dÞch vô c¬ b¶n, dÞch vô bao quanh ®¹t ®Õn mét møc ®é nµo ®ã, mét mc lîi Ých mµ kh¸ch hµng nhËn ®îc t¬ng øng víi nh÷ng chi phÝ thanh to¸n. DÞch vô s¬ ®¼ng nµy phô thuéc vµo cÊu tróc dÞch vô, c¸c møc dÞch vô vµ c¸c doanh nghiÖp cung cÊp. QuyÕt ®Þnh dÞch vô tæng thÓ lµ hÖ thèng dÞch vô bao gåm dÞch vô c¬ b¶n, dÞch vô bao quanh, dÞch vô s¬ ®¼ng. DÞch vô tæng thÓ thêng kh«ng æn ®Þnh, phô thuéc vµo c¸c doanh nghiÖp cô thÓ vµ c¸c thµnh phÇn hîp thµnh. Khi quyÕt ®Þnh dÞch vô tæng thÓ cÇn xem xÐt lîi Ých tæng thÓ mµ lîi Ých dÞch vô mang l¹i, ®ång thêi so s¸nh lîi Ých mµ hÖ thèng dÞch vô cña c¸c h·ng c¹nh tranh mang l¹i. QuyÕt ®Þnh ®a d¹ng hãa s¶n phÈm dÞch vô, quyÕt ®Þnh nµy c¨n cø vµo nhu cÇu thÞ trêng, vµo møc ®é c¹nh tranh cña thÞ trêng, viÖc huy ®éng nguån lùc cña doanh nghiÖp. Thùc hiÖn ®a d¹ng hãa dÞch vô nh»m tháa m·n nhiÒu lo¹i nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong cïng mét thêi gian c«ng ty ®a ra c¸c dÞch vô c¬ b¶n kh¸c nhau cung øng cho c¸c lo¹i thÞ trêng tïy theo chiÕn lîc t¨ng trëng cña c«ng ty ®Ó gi¶i quyªt mèi quan hÖ nµy chóng ta cã thÓ sö dông ma trËn Ansong: s¶n phÈm dÞch vô thÞ trêng (biÓu 1) ThÞ trêng DÞch vô HiÖn t¹i Th©m nhËp thÞ trêng +Kinh doanh lÆp l¹i HiÖn t¹i +T¨ng tÇn sè sö dông +§iÒu tra s©u h¬n +Duy tr× kh¸ch hµng Ph¸t triÓn thÞ trêng +Nhãm c«ng nghiÖp Míi +Ph©n ®o¹n t¨ng trëng +Quèc tÕ hãa (Ma trËn Ansony s¶n phÈm dÞch vô / thÞ trêng) Míi Ph¸t triÓn dÞch vô míi +DÞch vô míi +ý niÖm míi §a d¹ng hãa +Vèn kinh doanh +Kinh doanh míi +TÝch lòy 1.3.2.2 ChÝnh s¸ch gi¸ dÞch vô §îc coi nh lµ mét yÕu tè marketing – mix ®· ®îc ho¹ch ®Þnh. V× vËy ngoµi vai trß chøc n¨ng nh c¸c chÝnh s¸ch marketing – mix kh¸c th× chÝnh s¸ch gi¸ cã ®Æc thï lµ cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn doanh thu vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp trªn gi¸c ®é ngêi cung cÊp dÞch vô vµ yªu cÇu t¸i s¶n xu©t x· héi ®ßi hái gi¸ ph¶i bï ®¾p chi phÝ vµ cã l·i. TiÕp ®ã lµ viÖc gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ kinh tÕ – x· héi cña gi¸. QuyÕt ®inh vÒ gi¸ doanh nghiÖp liªn quan trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia, vµo kªnh ph©n phèi cña marketing ®ã lµ kh¸ch hang, trung gian marketing, ®èi t¸c cña c«ng ty, ®èi thñ c¹nh tranh… x©y dùng gi¸ c¶ dÞch vô sÏ liªn quan ®Õn x¸c ®Þnh gi¸ trÞ dÞch vô, nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ chÊt lîng dÞch vô vµ uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ trêng c¸c quyÕt ®Þnh cña gi¸ ph¶i c¨n cø vµo: Nhu cÇu dÞch vô: c¸c nhµ cung øng cÇn hiÓu râ ®Æc ®iÓm cña nhu cÇu lµ lu«n biÕn ®éng theo kh«ng gian vµ thêi gian ®ßi hái ph¶i cã sù nghiªn cøu vÒ ph©n bè cña nhu cÇu theo thêi Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 15 gian, quy m«, tÇn suÊt, biªn ®é, chu kú vµ c¬ cÇu ®Æc ®iÓm cña nhu cÇu. Doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu gi÷a gi¸ c¶ v¬i nhu cÇu, sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a chóng ®Ó ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp nhÊt. Chi phÝ dÞch vô: chi phÝ dÞch vô gi÷ vai trß quan träng ®èi víi viÖc c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ trêng. Chi phÝ dÞch vô bao gåm chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi. Hai lo¹i chi phÝ nµy cÇn ®îc x¸c ®Þnh râ ®Ó lµm c¨n cø cho viÖc x©y dùng gi¸. C¹nh tranh: trong c«ng nghiÖp dÞch vô, chi phÝ cè ®Þnh lu«n cã xu híng h¹ thÊp trong mçi ®¬n vÞ dÞch vô. Tiªu dïng cËn biªn trë nªn hÊp dÉn vµ thu hót nhiÒu kh¸ch hµng. Sù h¹ gi¸ sÏ ®èi lËp víi c¸c h·ng c¹nh tranh ®Ó duy tr× khèi lîng b¸n. Doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu chi phÝ vµ ph¬ng thøc ®Þnh gi¸ cña h·ng c¹nh tranh, møc gi¸ vµ lîi nhuËn cña hä. CÇn so s¸nh møc gi¸ vµ chÊt lîng dÞch vô cña doanh nghiÖp vµ c¸c h·ng c¹nh tranh chÝnh nh»m dù ®o¸n ®îc thiªn híng vµ cÊu tróc gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nhu cÇu thÞ trêng, chi phi, gi¸ vµ chi phÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng nh nh÷ng nh©n tè liªn quan kh¸c lµ c¨n cø cña viÖc c©n nh¾c, xem xÐt trong viÖc ®Þnh gi¸ vµ qua ®ã lùa chän ph¬ng ¸n ®Þnh gi¸ cho thÝch hîp. Chóng ta cã thÓ tham kh¶o mét sè ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸: §Þnh gi¸ bµng chi phÝ céng thªm §Þnh gi¸ víi môc tiªu thu håi vèn §Þnh gi¸ trän gãi dÞch vô §Þnh gi¸ kiÓm so¸t nhu cÇu ChÝnh s¸ch gi¸ kÕt hîp víi mét sè gi¶i ph¸p cã t¸c dông c©n b»ng nhu cÇu gi÷a thêi ®iÓm cao nhÊt vµ thÊp nhÊt, lµm cho cÇu Ýt biÕn ®éng. Trong nh÷ng trêng hîp sau: Gi¶m gi¸ ë nh÷ng thêi ®iÓm v¾ng Kh¸ch Cung cÊp nh÷ng dÞch vô ®Æc biÖt hÊp dÉn víi nh÷ng tèp kh¸ch cã thêi gian, cã ®iÒu kiÖn ®Õn víi doanh nghiÖp vµ thêi ®iÓm cÇu thÊp. Cung cÊp nh÷ng dÞch vô bæ sung cho kh¸ch hµng trong khi chê ®îi ë nh÷ng thêi ®iÓm cao. T¹o ra hÖ thèng tríc ®Ó chuyÓn cÇu tõ thêi ®iÓm cao sang thêi ®iÓm thÊp 1.2.2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi dÞch vô Trong ngµnh kinh tÕ dÞch vô th× lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp lµ thÝch hîp nhÊt .Kªnh trùc tiÕp cã 2lo¹i lµ kªnh ph©n phèi t¹i doanh nghiÖp vµ lo¹i kªnh ph©n phèi tíi tËn nhµ kh¸ch hµng theo hîp ®ång. Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Ngêi cung cÊp dÞch vô Vò V¨n B¸ - Marketing 41C DÞch vô t¹i nhµ Ngêi tiªu dïng 16 Tuy nhiªn mét sè lo¹i dÞch vô thùc hiÖn kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp( kªnh ph©n phèi qua trung gian) l¹i cã hiÖu qu¶ h¬n nh ngµnh hµng kh«ng, du lÞch , b¶o hiÓm ng©n hµng Ngêi cung øng dÞch vô ®¹i lý m« giíi ®¹i lý b¸n Ngêi tiªu dïng dÞch vô ®¹i lý mua (H×nh 6: Kªnh ph©n phèi dÞch vô) + Ngêi cung øng dÞch vô lµ c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n thùc hiÖn viÖc s¶n xuÊt cung øng vµ chuyÓn giao dÞch vô cho kh¸ch hµng. + C¸c trung gian marketing ( ®¹i lý vµ m« giíi , ®¹i lý b¸n vµ ®¹i lý mua) nh÷ng ngêi gióp cho c«ng ty tæ chøc tèt viÖc chuyÓn giao vµ tiªu thô dÞch vô. + Ngêi tiªu dïng dÞch vô lµ ®èi tîng mµ c«ng ty phôc vô vµ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh tíi sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña c«ng ty Nh÷ng quyÕt ®Þnh trong ph©n phèi dÞch vô ®Ó cã ®îc hÖ thèng ph©n phèi hiÖu qu¶ doanh nghiÖp ph¶i c¨n cø vµo dÞch vô cô thÓ cña m×nh cung øng ®ång thêi c¨n cø vµo yªu cÇu thùc tÕ mµ thÞ trêng ®ßi hái . mét sè vÊn ®Ò mµ doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý gi¶i quyÕt gåm:  Lùa chän kiÓu lo¹i kªnh ph©n phèi thÝch hîp.  Sè lîng trung gian vµ tæ chøc trung gian  §iÒu kiÖn h¹ tÇng  Sù ph©n bæ cña c¸c chøc n¨ng gi¸ trÞ gia t¨ng theo c¸c thµnh viªn  QuyÕt ®Þnh vÒ sù liªn kÕt c¸c thµnh viªn trong kªnh  H×nh thµnh hÖ thèng kªnh cho c¸c dÞch vô cña doanh nghiÖp Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ph©n phèi cã thÓ øng dông kü thuËt hoÆc sù hç trî cña hµng ho¸ h÷u h×nh lµm cho dÞch vô ®îc chuyÓn tíi thÞ trêng mét c¸ch thuËn lîi h¬n. 1.2.2.4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp * B¶n chÊt vµ ®Æc ®iÓm cña xóc tiÕn dÞch vô. Xóc tiÕn hçn hîp lµ sù kÕt hîp nh÷ng c«ng cô truyÒn th«ng kh¸c nhau ®Ó cung cÊp nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸ dÞch vô, vÒ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Trong lÜnh vùc hµng ho¸ ccs doanh nghiÖp thêng sö dông bèn c«ng cj truyÒn th«ng c¬ b¶n : qu¶ng c¸o, xóc Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 17 tiÕn b¸n, b¸n hµng trùc tiÕp vµ quan hÖ c«ng chóng. Nhng trong lÜnh vùc dÞch vô, xóc tiÕn hçn hîp ®a d¹ng h¬n, phøc t¹p h¬n, sö dông nhiÒu c«ng cô truyÒn th«ng h¬n. ta cã thÓ thÊi ®îc ®iÒu nµy qua s¬ ®å sau: C¬ së vËt chÊt Doanh nghiÖp dÞch vô con ngêi kh¸ch hµng C¸c c«ng cô truyÒn th«ng ( qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i , giao tiÕp c¸ nh©n, quan hÖ c«ng chóng) + TruyÒn tin qua c¬ së vËt chÊt: ®©y lµ c«ng cô ®Æc thï ®îc dïng ®Ó th«ng tin vÒ dÞch vô cña doanh nghiÖp, gióp cho kh¸ch hµng nhanh chãng nhËn biÕt ®îc c¸c dÞch vô hiÖn cã vµ chñ ®«ng tham gia vµo c¸c dÞch vô cña doanh nghiÖp nh»m thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. - Qu¶ng c¸o t¹i n¬i b¸n hµng: c¸c doanh nghiÖp sö dông cataloge, tê r¬i, ap phic . . . ®Ó giíi thiÖu c¸c dÞch vô hiÖn cã còng nh møc ®ä c½n sµng ung cÊp c¸c dÞch vô vµ khuyÕn khÝch kh¸ch hµng tiªu dïng dÞch vô. - Sö dông c¸c ký hiÖu vµ c¸c tµi liÖu híng dÉn, sö dông trang thiÕt bÞ néi thÊt, c¬ së vËt chÊt ®Ó kh¸ch hµng di chuyÓn mét c¸ch thuËn lîi vµ biÕt ®îc ph¹m vi sö dông cña m×nh. + TruyÒn tin qua yÕu tè con ngêi. Qua nh©n viªn tiÕp xóc: nh©n viªn tiÕp xóc cßn cã thÓ ®îc sö dông nh mét c«ng cô th«ng tin ®Æc thï hiÖu qu¶ nhng rÊt khã sö dông ®èi v¬id c¸c doanh nghiÖp dÞch vô. Th«ng qua giao tiÕp trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, nh©n viªn tiÕp xóc sÏ hiÓu kh¸ch hµng, thuyÕt phôc vµ gióp kh¸ch hµng tiªu dïng c¸c dÞch vô cña doanh nghiÖp. - Qu¶ng c¸o truyÒn miÖng( sù rØ tai) : ®©y lµ c¸ch th«ng tin dÞch vô ®äc ®¸o vµ riªng cã cña lÜnh vùc dÞch vô, ®ã lµ sù truyÒn tin tõ kh¸ch hµng qu¸ kh¸ch hµngø ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cu¨ doanh nghiÖp. C¬ chÕ cña sù truyÒn tin nµy gÇn gièng nh tin ®ån nhng víi phËm vi hÑp h¬n, néi dung liªn quan ®Õn dÞch vô vµ doanh nghiÖp dÞch vô. ®©y chÝnh lµ kÕt qu¶ c¶u x· héi ho¸ doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh truyÒn tin nµy diÔn ra mét c¸ch tù ph¸t ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña doanh nghiÖp nhng doanh nghiÖp vÉn thêng xuyªn sö dông nã nh mét c«ng cô truyÒn tin ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng ý ®å cña m×nh. + C¸c c«ng cô truyÒn th«ng - Qu¶ng c¸o cho dÞch vô: qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng h×nh thøc chÝnh cña giao tiÕp x¸c ®Þnh th«ng tin vÒ dÞch vô, ®Þnh vÞ dÞch vô, nhËn thøc tèt h¬n vÒ sè l¬ng vµ chÊt lîng dÞch vô, h×nh thøc møc ®é mong ®îi vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua hµng. Do ®Æc ®iÓm kh«ng hiÖn h÷u cña dÞch vô ®· m¹ng l¹i nhiÒu khã kh¨n cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. qu¶ng c¸o kh«ng trùc tiÕp vµo dÞch vô nªn ph¶i tËp trung vµo c¸c ®Çu mèi h÷u h×nh, c¸c giÊu hiÖu vËt chÊt. Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 18 - Giao tiÕp c¸ nh©n dîc coi lµ b¸n hµng trong dÞch vô. ®ã lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn chuyÓn giao dÞch vô gi÷a nh©n viªn cung øng víi kh¸ch hµng. Giao tiÕp c¸ nh©n ph¶i ®¶m nhËn ®ång thêi ba chøc n¨ng lµ b¸n hµng, ho¹t ®éng t¹o ra dÞch vô vµ kiÓm so¸t dÞch vô. - Xóc tiÕn b¸n bao gåm viÖc sö dông c¸c c«ng cô cïng víi c¸c gi¶i ph¸p thÝch hîp trong tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cô thÓ cña c«ng ty vµ thÞ trêng ®Èy m¹nh tiªu thô trong ng¾n h¹n. c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô tËp trung chñ yÕu vµo ba ®èi tîng lµ: kh¸ch hµng, lùc lîng trung gian vµ nh©n viªn cung øng. Doanh nghiÖp cÇn t¹o ra nh÷ng u ®·i ®Ó khuyÕn khÝch c¸c ®èi tîng nµy tham gia vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt còng nh tiªu thô dÞch vô. 1.2.2.5. YÕu tè con ngêi trong dÞch vô YÕu tè con ngêi trong dÞch vô giò mét vÞ trÝ rÊt quan träng trong kinh doanh dÞch vô vµ trong marketing dÞch vô. ViÖc tuyÓn chän ®µo t¹o qu¶n lý con ngêi ¶nh hëng rÊt lín tíi sù thµnh c«ng cña marketing dÞch vô. Con ngêi trong cung cÊp dÞch vô bao gåm toµn bé c¸n bé viªn chøc trong doanh nghiÖp, lùc lîng nµy quyÕt ®Þnh trùc tiÕp tíi lùc lîng dÞch vô. ®Ó ph¸t huy triÖt ®Ó u thÕ cña nh©n viªn trong viÖc x©y dùng vµ t¹o ra dÞch vô chóng ta ph¶i gi¶i quyÕt mét sè vÊn ®Ò sau. + Tríc hÕt tæ chøc doanh nghiÖp ph¶i coi nh©n viªn cña m×nh nh nh÷ng kh¸ch hµng ®Çy tiÒm n¨ng. ®iÒu nµy yªu cÇu doanh nghiÖp lu«n ph¶i quan t©m tíi nh©n viªn, t×m hiÓu nhu cÇu, íc muèn cña hä vµ cã chiÕn lîc ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. ®éi ngò nh©n viªn thÊy ®îc tæ chøc tin cËy vµ ®·i ngé søng ®¸ng hä sÏ t×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng râ h¬n, ph¸t hiÖn ra nh÷ng nhu cÇu míi vµ h×nh thµnh dÞch vô míi. Hä kh«ng nhòng hoµn thµnh tèt c«ng viÖc hiÖn t¹i mµ cßn suy nghÜ cho c«ng viÖc t¬ng lai cña doanh nghiÖp, h¨ng h¸i s¸ng t¹o, quan t©m tíi kh¸ch hµng nhiÒu h¬n. + Doanh nghiÖp ph¶i coi träng vai trß mµ hä ®ang ®¶m nhËn trong dÞch vô hiÖn t¹i. Khi vai trß dÞch vô ®îc coi träng sÏ cã t¸c ®éng lín ®Õn lßng yªu nghÒ, tíi vÞ trÝ cña c¸ nh©n trong tæ chøc vµ trong x· héi. ®iÒu nµy g¾n víi t¬ng lai nghÒ gnhiÖp cña c¸ nh©n. + Doanh nghiÖp ph¶i chó träng thu hót c¸c nh©n viªn vµo qu¸ tr×nh h×nh thµnh dÞch vô míi, ®ång thêi ph¶i chó ý tíi ph¬ng thøc vµ m«i trêng dÞch vô, ®ßi hái c¸c nh©n viªn ph¶i ®¹t ®îc mét tr×nh ®é nhÊt ®Þnh. + Híng c¸c nh©n viªn tham gia nhiÒu hi¬n vµo viÖc thùc hiÖn kiÓm tra dÞch vô ®èi víi kh¸ch hµng. Tuú theo møc ®ä cung øng dÞch vô c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã kÕ ho¸ch thÝch hîp. + C¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn chó ý ph¸t hiÖn c¸c m« thuÉn vµ sö lý kÞp thêi b»ng nhiÒu gi¶i ph¸p. 1.2.2.6. Qu¸ tr×nh dÞch vô Qu¸ tr×nh dÞch vô bao gåm tËp hîp c¸c hÖ thèng tËp ho¹t ®éng víi nh÷ng t¸c ®éng t¬ng hç gi÷a c¸c yÕu tè, t¸c ®éng tuyÕn tÝnh gi÷a c¸c kh©u, c¸c bíc cña hÖ thèng vµ mèi quan hÖ mËt Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 19 thiÕt víi nh÷ng quy chÕ quy t¾c, lich tr×nh vµ c¬ chÕ ho¹t ®éng. ë ®ã mét s¶n phÈm dÞch vô cô thÓ hoÆc tæng thÓ ®îc t¹o ra vµ chuyÓn tíi kh¸ch hµng. Tõ kh¸i niÖm trªn chóng t«i nhËn thÊy qu¸ tr×nh dÞch vô lµ tËp hîp c¸c hÖ thèng x¸c suÊt cung øng dÞch vô víi quy m« vÒ kh«ng gian, thêi gian vµo hÖ thèng dÞch vô ho¹t ®éng cã ®Þnh híng cung cÊp nh÷ng dÞch vô riªng biÖt vµ hîp thµnh dÞch vô tæng thÓ cho thÞ trêng. NÕu doanh nghiÖp cung cÊp nhiÒu dÞch vô tæng thÓ sÏ ph¶i h×nh thµnh t¬ng øng qu¸ tr×nh dÞch vô +ThiÕt kÕ qu¸ tr×nh dÞch vô : lµ c«ng viÖc träng t©m cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô. ThiÕt kÕ qu¸ tr×nh dÞch vô bao gåm nh÷ng c«ng viÖc sau : + ThiÕt kÕ m«i trßng vËt chÊt ®ßi hái ph¶i tho¶ m·n yªu cÇu cña ho¹t ®éng ®iÒu hµnh vµ ho¹t ®éng Marketing. + ThiÕt kÕ tËp hîp qu¸ tr×nh t¸c ®éng t¬ng hç. ®ã lµ thiÕt lËp hoµn thiÖn vµ triÓn khai mét tËp hîp hÖ thèng s¶n xuÊt cung øng dÞch vô, hÖ thèng cÊu tróc cña qu¸ tr×nh dÞch vô. Cã hai phong ph¸p lµ : ph¬ng ph¸p m« h×nhho¸, ph¬ng ph¸p m« t¶ nhËn d¹ng tuÇn tù dÞch vô. 1.2.2.7 . DÞch vô kh¸ch hµng. Thùc chÊt lµ híng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp dÞch vô vµo kh¸ch hµng, ®ã lµ qu¸ t×nh ph©n tÝch t×m hiÓu gi¶i quyÕt mèi quam hÖ gi÷a tæ chøc dÞch vô vµ kh¸ch h¸ng môc tiªu. Kh¸ch h¸ng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p, nhu cÇu mong muèn cña hä ngµy cµng chi tiÕt, tinh tÕ h¬n, chÊt lîng nhu cÇu còng cao h¬n. +Nh÷ng yÕu tè chi phèi dÞch vô kh¸ch hµng: + Sù thay ®æi møc ®é mong ®îi ngêi tiªu dïng ®· thay ®æt møc ®é mong ®îi theo chiÒu híng t¨ng lªn, dÞch vô nhiÒu gi¸ trÞ h¬n. + VÞ trÝ cña dÞch vô lh¸ch hµng ngµy cµng trë nªn quan träng h¬n. + Phôc vô cho chu cÇu cña chiÕn lîc quan hÖ. DÞch vô kh¸ch hµng thiÕt lËp ®îc c¸c mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng vµ duy tr× l©u dµi th«ng qua viÖc t¨ng gi¸ trÞ dÞch vô cho ngêi tiªu dïng mét c¸ch hÖ thèng. + Sù thay ®æi nhËn thøc vÒ dÞch vô kh¸ch hµng trong c¸c doanh nghiÖp dÞch vô. C¸c doanh nghiÖp dÞch vô ®Òu thõa nhËn mét ph¹m vi réng lín cña dÞch vô kh¸ch hµng.  ChÝnh s¸ch dÞch vô kh¸ch hµng: C¸c c«ng ty lu«n quan t©m ®Ó x©y dùng chÝnh s¸ch dÞch vô kh¸ch hµng hiÖu qu¶ b»ng nh÷ng c«ng viÖc sau: + X¸c ®Þnh nhiÖm vô cña dÞch vô. Doanh nghiÖp cÇn b¶o ®¶m nh÷ng cam kÕt vÒ gi¸ trÞ dÞch vô cung øng cho kh¸ch hµng. + X¸c ®Þnh môc tiªu cña dÞnh vô kh¸ch hµng. X¸c ®Þnh vÞ trÝ dÞch vô kh¸ch hµng, x¸c ®Þnh nh÷ng yÕu tè quan träng vña dÞch vô kh¸ch hµng, sù biÕn ®éng vña c¸c yÕu tè trªn c¸c lo¹i thÞ trêng môc tiªu Vò V¨n B¸ - Marketing 41C 20 II.Tæng quan vÒ thÞ trêng dÞch vô giao nhËn vËn t¶i. 2.1 S¬ lîc vÒ thÞ trêng giao nhËn vËn t¶i trªn thÕ giíi 2.1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn. Tríc hÕt, chóng ta h·y t×m hiÓu vÒ dÞch vô giao nhËn vµ ngêi giao nhËn. Chóng ta ®Òu biÕt r»ng mét ®Æc ®iÓm lín nhÊt cña bu«n b¸n quèc tÕ lµ ngêi mua vµ ngêi b¸n lµ nh÷ng quèc gia kh¸c nhau. Sau khi hai ký kÕt hîp ®ång th× hµng ho¸ ®îc vËn chuyÓn tõ quèc gia cña ngêi b¸n sang cho ngêi mua. §Ó cho qu¸ tr×nh ®ã ®îc th«ng suèt th× ®ång thêi ph¶i thùc hiÖn hµng lo¹t c¸c c«ng viÖc kh¸c nhau nh bao gãi, lu kho, ®a hµng ®Õn ph¬ng tiÖn lµm thñ tôc göi hang, xÕp dì hµng lªn tÇu… vµ giao cho ng êi nhËn. Ngoµi ra cßn cã mét c«ng viÖc rÊt quan träng lµ ®¨ng ký thñ tôc xuÊt nhËp khÈu víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng. Nh÷ng c«ng viÖc ®ã ® îc gäi lµ dÞch vô giao nhËn vËn t¶i hµng ho¸ vµ ph¶i ®¹t ®îc môc tiªu lµ hoµn thµnh ®óng yªu cÇu cña kh¸ch hµng, thu ®îc hiÖu qu¶ cao nhÊt l©u dµi vµ v÷ng bÒn. C¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn viÖc cung cÊp viÖc giao nhËn vËn t¶i gåm hai lo¹i lµ: doanh nghiÖp giao nhËn vËn t¶i hµng ho¸ trong níc vµ doanh nghiÖp vËn t¶i hµng ho¸ quèc tÕ. S¶n phÈm mµ hä cung cÊp chÝnh lµ c¸c dÞch vô giao nhËn vËn t¶i “Freight Forwarder”. Tõ kh¸i niÖm nh vËy chóng ta cã thÓ thÊy ngêi giao nhËn vËn t¶i cã thÓ cung cÊp c¸c dÞch vô nh sau: Vò V¨n B¸ - Marketing 41C