Tài liệu 10012

Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuất thị trường tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao, các nước đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động trong khi vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng đặc biệt là trong lĩnh vực marketing quốc tế hàng xuất khẩu ra nước ngoài lại hạn chế. Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghệ, hiện đại hoá đất nước. Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp định ATC về buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may toàn cầu (MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó, các nước thành viên của WTO được tự do xuất khẩu hàng dệt may vào EU mà không bị kiểm soát hạn ngạch. Việt Nam tuy chưa phải là thành viên của WTO nên không được hưởng quy chế này, nhưng ngày 1/1/2005, EU đã kí thoả thuận chính thức bãi bỏ hạn ngạch dệt may đối với Việt Nam. Đây là bước đột phá quan trọng trong việc nâng quan hệ kinh tế thương mại vốn rất tốt giữa Việt Nam và EU lên tầm cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn bán hai chiều tăng mạnh trong các năm tiếp theo. Mặt khác, ngành công nghiệp dệt may sẽ có thêm điều kiện tiếp tục phát triển trên con đường hội nhập quốc tế. 1 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường EU của ngành dệt may Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao do hoạt động marketing quốc tế chưa thực sự được vận dụng đúng cách và hợp lý. Vì vậy cần phải đánh giá phân tích thực tiễn vận dụng marketing trong việc xuất khẩu hàng may mặc của doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường EU những năm qua, từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam " làm khóa luận tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may. Trên cơ sở này, đánh giá các ưu nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp và kiến nghị đối với việc hoàn thiện việc vận dụng Marketing quốc tế xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang thị trường EU. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trên khoa và đặc biệt là cô giáo hướng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hương - giáo viên bộ môn Marketing quốc tế, khoa Kinh tế ngoại thương, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội - đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương: Chương I. Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế. Chương II. Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam. Chương III. Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU. 2 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam 3 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam CHƯƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ. 1. Khái quát chung về marketing quốc tế. 1.1. Khái niệm marketing. Xã hội phát triển tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại sản phẩm. Khách hàng trở thành thượng đế và marketing tất yếu ra đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứu khoa học về người tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là “market” nghĩa là “thị trường” dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường [4]. Trong “hoạt động trên thị trường” thì hoạt động trao đổi là hoạt động cơ bản nhất. Có rất nhiều định nghĩa Marketing nhưng do đứng trên nhiều góc độ và theo những quan điểm riêng của các tác giả mà chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [16] Còn viện Marketing của Anh lại định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[16] Theo Philip Kotler: “Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [16] 4 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam Trải qua thời gian, marketing phát triển qua 3 giai đoạn: marketing truyền thống, marketing hiện đại và marketing chiến lược. Sự khác biệt của chúng được mô tả như sau: Bảng 1: Sự tiến triển về quan niệm marketing Quan niệm Marketing truyền thống Marketing hiện đại Marketing chiến lược Đối tượng ưu tiên Phương tiện Sản phẩm, dịch vụ Bán hàng Người tiêu dùng Môi trường trong được từ bán hàng Lợi nhuận thu Liên kết các hoạt được từ việc thoả động marketing mãn người tiêu Quản lý chiến quan hệ với người Mục đích Lợi nhuận thu lược tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management[12] dùng Lợi ích đạt được từ các đối tác của doanh nghiệp Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” hoặc nói cách khác “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Cao hơn nữa: “mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” [11]. Người ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình có.[16] Đến đây, có thể thấy rằng mặc dù khái niệm, câu chữ về marketing có thể thay đổi nhưng bản chất của marketing không đổi và được nhìn nhận trên hai khía cạnh sau: Thứ nhất, marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế nằm trong kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp. Các giải pháp về marketing được đưa ra 5 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam một cách đồng bộ giữa bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng và bộ phận nghiên cứu thị trường. Thứ hai, marketing là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa ra định hướng sản xuất theo thị trường có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị trường dựa trên khả năng chủ quan của doanh nghiệp. Mặt khác, nghiên cứu và tìm cách tác động tích cực ngược trở lại thị trường giúp khách hàng nhận ra nhu cầu tiềm ẩn của bản thân rồi từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, có thể định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất chung của nó như sau: “Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu lợi nhuận”.[16] 1.2. Khái niệm về marketing quốc tế. Với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng xu thế toàn cầu hoá làm cho sự ngăn cách giữa các quốc gia ngày càng nhỏ lại, marketing không chỉ dừng lại trong phạm vi một quốc gia mà đã được mở rộng thành marketing giữa nhiều quốc gia. Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế ra đời và ngày càng phát triển. Theo chuyên gia marketing P. Cateora: “Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhau để thu lợi nhuận” [3]. Hay theo Joel R. Evans thì “Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp” [6]. Hiệp hội Marketing Mỹ AMA 1985 định nghĩa: “Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng và 6 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”[7] Các định nghĩa này chỉ ra rằng quá trình Marketing quốc tế không phải chỉ là sự lặp lại chiến lược marketing của công ty trên thị trường nước ngoài. Các hoạt động marketing được tiến hành ở nhiều nước và chúng cần phải được nhà quản trị phối hợp với nhau khi triển khai thực hiện chương trình marketing trên thị trường các quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, định nghĩa cũng cho thấy phân phối chỉ là một bộ phận cấu thành của marketing - mix và bốn công cụ 4P cần phải được nhất thể hoá và cần được điều chỉnh cho mỗi thị trường quốc gia riêng biệt. Hiện nay, do xu thế tự do hoá và quốc tế hoá, marketing quốc tế không nhất thiết phải tiến hành hoạt động ở nước ngoài, mà có khi ngay trên thị trường nội địa các doanh nghiệp có thể tiến hành và tham gia vào thương mại quốc tế. Vì vậy có thể hiểu marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh, nhằm định hướng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ tới người tiêu dùng hay người mua ở nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận. Marketing quốc tế thường được chia thành 3 bộ phận chính: - Marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. - Marketing thâm nhập: Marketing của các doanh nghiệp đã tạo ra được một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu. - Marketing toàn cầu: Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.[10] 7 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam 1.3. Bản chất và nội dung hoạt động của marketing quốc tế 1.3.1. Bản chất. Như đã trình bày ở trên, trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. 8 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam 1.3.2. Nội dung hoạt động của marketing quốc tế Quá trình marketing quốc tế được khái quát trong mô hình sau: Sơ đồ 1 - Mô hình hoạt động của marketing quốc tế Phân tích môi trường marketing quốc tế Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Xây dựng chiến lược marketing quốc tế Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Chi tiết hoá từng bước trong mô hình hoạt động marketing quốc tế:  Phân tích môi trường marketing quốc tế Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biết rằng đối với các doanh nghiệp, phân tích môi trường marketing quốc tế là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trường marketing có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập 9 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế. Như vậy các nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trường marketing có liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo.  Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Sau khi đã phân tích môi trường marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp hay nói cách khác là tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT). Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm nhập vào thị trường, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường đó nhằm nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, tìm ra khả năng và triển vọng kinh doanh cũng như lợi nhuận thu được từ thị trường đó. Dựa trên những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ bước đầu tiên, việc đánh giá thường tập trung vào những khía cạnh: - Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp - Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm - Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng và vòng đời sản phẩm - Sự hoàn thiện của ngành hàng - Dịch vụ phục vụ khách hàng - Khả năng cung cấp nguyên vật liệu - Giá, giá thành và cơ cấu phân phối Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ quan có thể được thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng, 10 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam văn hoá doanh nghiệp, vị thế trên trường kinh doanh, tài chính, các hình thức, phương pháp hỗ trợ xuất khẩu hữu hiệu… Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses) mà một doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm quá khác lạ, quá mới khách hàng chưa quen dùng, công tác hoạch định chưa tốt do sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ quá cao dẫn đến tốn kém… Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách quan. Đó là những yếu tố môi trường bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanh chóng của những đoạn thị trường chủ yếu, đối thủ cạnh tranh chưa đủ mạnh, thời cơ kinh doanh đến đúng lúc… đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt và chớp lấy thời cơ rồi tận dụng và phát huy để giành lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, nếu không nhận biết được cơ hội thì rất có thể nó sẽ biến thành thách thức của doanh nghiệp khi cơ hội đó rơi vào tay doanh nghiệp khác. Thách thức (Threats) có thể là sự kém phát triển của nền kinh tế quốc tế, rào cản pháp lý, xung đột chính trị, thay đổi bất lợi về thị hiếu khách hàng… Từ những phân tích ấy, các nhà hoạch định marketing có thể dựa vào mà đưa ra những chiến lược phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.  Xây dựng chiến lược marketing quốc tế  Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã nghiên cứu và phân tích marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là lựa chọn thị trường mục tiêu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt 11 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, quy mô thị trường, sự phát triển của thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, các yếu tố rủi ro... Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường tiềm năng mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất.  Quyết định hình thức thâm nhập vào thị trường Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô hình hoạt động marketing quốc tế, bởi vì nó chỉ ra hình thức thâm nhập nào hiệu quả nhất mà các công ty có thể sử dụng. Có thể lựa chọn một trong các hình thức sau: - Xuất khẩu - Liên kết kinh doanh - Đầu tư trực tiếp  Xuất khẩu. Đây là cách đơn giản nhất để thâm nhập vào một thị trường nước ngoài. Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. - Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua: o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. o Các tổ chức phối hợp. - Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua: o Các cơ sở bán hàng trong nước. o Đại diện bán hàng xuất khẩu. o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài. 12 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài. Thông thường các công ty thường bắt đầu bằng cách xuất khẩu gián tiếp để ít phải đầu tư và có ít rủi ro hơn bởi các trung gian marketing quốc tế thường là các tổ chức đã có kiến thức, kinh nghiệm, phương pháp, dịch vụ và các mối quan hệ xuất khẩu. Sau khi đã có đủ các điều kiện cần thiết và kinh nghiệm, các công ty thường mới tiến hành hình thức xuất khẩu trực tiếp để được lợi nhuận tiềm năng lớn hơn.  Liên kết kinh doanh Đây là hình thức một công ty liên kết cùng một đối tác khác bán hàng hoặc tiếp cận thị trường ở nước ngoài rồi cùng với đối tác này thành lập một công ty mới. Có 4 kiểu liên kết kinh doanh: - Giấy phép: Công ty sẽ có thoả thuận với người cấp giấy phép được sử dụng quy trình sản xuất, thương hiệu, sáng chế phát minh, bí quyết thương mại... và trả một khoản phí hoặc tiền sử dụng bằng sáng chế phát minh. Hình thức này đều có lợi cho cả hai bên: Một bên không phải chịu rủi ro khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài còn bên kia có thể sử dụng ngay những bí quyết, tên hiệu nổi tiếng mà không phải bắt đầu lại từ đầu. - Hợp đồng sản xuất: Công ty ký hợp đồng với các nhà sản xuất nước ngoài để sản xuất sẩn phẩm, dịch vụ. Hình thức này cho công ty có cơ hội xuất phát nhanh hơn mà lại ít rủi ro hơn, cơ hội góp vốn hay mua đứt nhà sản xuất ở địa phương nhưng lại hạn chế quyền kiểm soát quá trình sản xuất và mất đi lợi nhuận tiềm năng có được từ sản xuất. - Hợp đồng quản lý: Các công ty cũng ký một hợp đồng trong đó các công ty trong nước cung cấp bí quyết cho một công ty ở nước ngoài có vốn. Hình thức này được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực 13 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam khách sạn, văn phòng và có ưu điểm là hạn chế rủi ro và có thể thu được lợi nhuận từ đầu. - Liên doanh: gồm một công ty liên kết với các nhà đầu tư nước ngoài để thành lập, chia sẻ quyền sở hữu và quản lý doanh nghiệp ở địa phương. Nhược điểm của hình thức này là dễ phát sinh mâu thuẫn giữa các bên về các vấn đề quản lý, đầu tư, chính sách marketing... Ưu điểm là có thể khắc phục được sự thiếu thốn về các nguồn lực tài chính, vật chất hoặc quản lý để tiến hành hoạt động kinh doanh.  Đầu tư trực tiếp. Hình thức này áp dụng khi công ty đã có kinh nghiệm về xuất khẩu và thị trường nước ngoài đủ lớn. Lúc đó, chi phí sản xuất có thể giảm, công ty có thể tạo dựng được hình ảnh ở nước sở tại, có toàn quyền kiểm soát về vốn và có thể đề ra những chiến lược phục vụ cho mục tiêu quốc tế lâu dài. Bên cạnh đó, hình thức này cũng có rất nhiều rủi ro như sự thay đổi bất lợi của chính phủ nước sở tại về ngoại tệ, tỉ giá, chính trị, kinh tế, xã hội..., tình hình thị trường suy giảm...  Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế Có nghĩa là đưa ra các mục tiêu marketing và đề ra chương trình marketing quốc tế như nội dung nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, xác lập các yếu tố Marketing - mix. - Xác định mục tiêu marketing quốc tế: Dựa vào bước 1 và 2, công ty sẽ xây dựng mục tiêu dài, trung và ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng mặt hàng, từng thị trường khác nhau. Tuỳ thuộc vào từng thời điểm mà có sự điều chỉnh linh hoạt những mục tiêu này, không nhất thiết phải thực hiện một cách quá cứng nhắc vì nhiều khi cơ hội ở các thị trường nước ngoài không luôn đi song song với những mục tiêu đã đặt ra. 14 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam - Lập kế hoạch marketing quốc tế: Giống như Marketing - mix nội địa, Marketing - mix trong marketing quốc tế cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ và hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing quốc tế hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài.  Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế. Đây là bước cuối cùng và cũng là một bước rất quan trọng trong mô hình hoạt động marketing quốc tế. - Tổ chức thực hiện: là quá trình thực hiện trả lời câu hỏi “cho ai?”, “ở đâu?”, “khi nào?” và “bằng cách nào?”. Thông thường, các công ty tiến hành hoạt động marketing quốc tế theo ít nhất 3 phương thức: thành lập phòng kinh doanh xuất khẩu, chi nhánh quốc tế và trở thành tổ chức toàn cầu. + Phòng kinh doanh xuất khẩu chịu trách nhiệm tổ chức và tiến hành xuất khẩu sản phẩm hàng hoá của công ty ra nước ngoài. Sau đó, phòng xuất khẩu có thể mở rộng thêm những dịch vụ marketing hỗ trợ xuất khẩu. + Chi nhánh quốc tế xử lý các hoạt động ở nước ngoài của công ty. Nhân viên ở các chi nhánh này là các chuyên gia về marketing, sản xuất nghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự. + Tổ chức toàn cầu: các công ty vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để thực sự trở thành công ty xuyên quốc gia. Lúc này, các công ty xuyên quốc gia lập những kế hoạch marketing quốc tế, cơ sở sản xuất trên khắp thế giới, nhiều nguồn tài chính và hệ thống phân phối rộng khắp. Họ thành lập các tổ chức hoạt động toàn cầu, báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc 15 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam hoặc giám đốc điều hành công ty. Công ty có thể thuê những người quản lý từ nhiều quốc gia, mua nguồn nguyên vật liệu và linh kiện rẻ nhất và đầu tư vào nơi thu được lợi nhuận cao nhất. - Kiểm tra và đánh giá: Để kiểm tra việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau: o Kiểm tra kế hoạch năm o Kiểm tra khả năng sinh lời o Kiểm tra chất lượng Nội dung kiểm tra có thể là việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của hoạt động Marketing - mix trong năm đầu và làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing quốc tế trong những năm tiếp theo. Cơ sở kiểm tra có thể dựa trên kết quả bán hàng, phân tích thị phần trên các thị trường, phân tích chi phí, phân tích tài chính và phản ứng của khách hàng. Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình hoạt động marketing quốc tế. Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình hoạt động marketing quốc tế càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường bấy nhiêu. 1.4. Chức năng của marketing quốc tế Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau: - Nghiên cứu các thị trường tiêu thụ - Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều kiện của môi trường kinh doanh, xây dựng phương án kinh doanh và 16 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam giám sát hiệu quả hoạt động, lượng hoá trước những khó khăn phát sinh trong quản lý doanh nghiệp. - Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực thi hoạt động kinh doanh trên từng thị trường. Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu dài và đạt được hiệu quả cao cho doanh nghiệp. 2. Môi trường marketing quốc tế. Môi trường marketing quốc tế bao gồm tất cả những điều kiện bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ở mỗi quốc gia khác nhau, các thành phần cơ bản của môi trường marketing cũng khác nhau tuỳ theo những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia. Khi xâm nhập thị trường quốc tế đòi hỏi đầu tiên đối với các doanh nghiệp là phải có hiểu biết căn bản về các đặc trưng của môi trường kinh doanh đó. Những đặc trưng đó được phản ảnh trên các khía cạnh văn hoá, kinh tế, chính trị và công nghệ ứng dụng. Sự khác nhau marketing quốc gia và marketing quốc tế rõ nhất là các hoạt động marketing được tiến hành từ hai quốc gia trở lên. Nếu chỉ đơn thuần hiểu marketing quốc tế là sự kéo dài của marketing quốc gia về không gian từ quốc gia đến quốc tế thì quả là sai lầm. Bởi marketing quốc tế ngoài những bản chất, mục tiêu, chức năng, công cụ giống marketing quốc gia còn phải lưu ý tới sự khác biệt về môi trường kinh doanh. Do tính đặc thù của từng thị trường quốc tế mà việc thực hiện marketing ở các thị trường này không giống nhau. Dưới đây là một ví dụ minh hoạ sự khác biệt này: Sơ đồ 2: Ví dụ về sự khác biệt giữa môi trường trong marketing quốc gia và môi trường marketing quốc tế. 17 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam Phần môi trường riêng Úc Đức Phần môi trường chung của 2 quốc gia Phần môi trường chung của 3 quốc gia Việt Nam Nguồn: Môi trường Marketing với chiến lược kinh doanh của công ty, xí nghiệp hiện nay [14] Từ ví dụ này có thể thấy bên trong mỗi một quốc gia đều có thể có đặc điểm chung, có thể là phần chung của 2 quốc gia, cũng có thể là phần chung của nhiều quốc gia. Với những phần chung này, doanh nghiệp chỉ cần sản xuất một sản phẩm, áp dụng một chiến lược marketing trên nhiều thị trường. Nhưng phần này chỉ chiếm một phần không lớn, phần lớn hơn ở mỗi một quốc gia chính là những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia đó. Với phần này, doanh nghiệp phải sản xuất một sản phẩm và cũng có thể là một chiến lược marketing riêng phù hợp. Nói tóm lại, môi trường marketing quốc tế phức tạp nhiều hơn so với marketing quốc gia. Bản chất của nó là sự hoà hợp giữa yếu tố môi trường giữa các quốc gia với các chính sách marketing. 2.1. Môi trường văn hoá Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau như chủ nghĩa yêu nước, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cường... được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác và không dễ gì thay đổi được. Vì vậy marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở 18 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam ngôn ngữ, cách sống, chuẩn mực ứng xử như kinh doanh và tiêu dùng thịt bò hay thịt lợn thì sẽ kém hiệu quả thậm chí còn thua lỗ ở các nước theo đạo Hồi. Người ta không thể quảng cáo bán khung ảnh tại thị trường Nhật Bản vì người Nhật giữ ảnh trong album hoặc ở Quebec, người ta không thể quảng cáo hình ảnh một người phụ nữ mặc váy ngắn chơi gôn cùng với bạn trai, có kế hoạch dùng bữa tối bằng cá hộp. Hình ảnh đó vi phạm những tiêu chuẩn văn hoá của cư dân ở đây. Nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại này bằng việc thuê các chuyên gia nước ngoài hoặc người ở nước sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu tư xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing của nước sở tại. [1] 19 Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam 2.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động marketing quốc tế và nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường quốc tế. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế mà nhà quản trị marketing quốc tế cần xem xét bao gồm: - Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia quyết định mức thu nhập và kiểu phân phối thu nhập trong xã hội. Từ đó cho phép các nhà marketing nhận biết các loại khách hàng, các loại nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của từng loại khách hàng đối với sản phẩm. Mặt khác, giai đoạn của sự tăng trưởng kinh tế của một nước ảnh hưởng đến thái độ của nước đó đối với hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài và hệ thống phân phối của nước đó và toàn bộ quá trình marketing - Kiểu phân phối thu nhập: Sự tồn tại của các kiểu cơ cấu công nghiệp khác nhau tương ứng với các giai đoạn phát triển kinh tế tạo các kiểu phân phối thu nhập khác nhau. Giai đoạn phát triển của quốc gia quyết định kiểu phân phối thu nhập của quốc gia đó. Mức thu nhập của dân cư là yếu tố quyết định khả năng mua sắm và loại sản phẩm họ lựa chọn. Nhà marketing cần thiết kế sản phẩm cho phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. [17] 2.3. Môi trường chính trị và pháp lý Các yếu tố này có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế. Những thay đổi về môi trường chính trị - pháp lý luôn mang lại cho các nhà quản lý kinh doanh những cơ hội, thách thức mới. Khi nghiên cứu môi trường này cần xem xét ba vấn đề chính: tình hình chính trị và pháp luật trong nước; tình hình chính trị và pháp luật ở nước sở tại; các hiệp định, hiệp ước song phương và đa phương và các luật điều chỉnh mối quan hệ giữa hai nước. 20