Chương I. Giới thiệu sơ lược về KFC:
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về
gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky
Grilled Chicken™ and Original Recipe
Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn
15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức
rán gà Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại
thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ
trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau
- từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản.
KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh
nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng # 239
trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
1.1 lịch sử hình thành
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà
hang trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hang chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng
điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông –
Colonel Harland D. Sanders.
Colonel Sanders chào đời năm 9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông
qua đời khi ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia
đình.
1930
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hang dịch vụ tại
Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu
nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là
những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu
Trang 1
tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại
Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm,
đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café."
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển sang
bân kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi trong
một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công thức
đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia
vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế
giới hiện nay, được gọi là “Original Recipe”.
1936
Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống
đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của
ông cho nền ẩm thực của bang.
1939
Không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã
nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.
Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc chế
biến và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.
1949
Sanders cưới Claudia Price.
1952
Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ cách
chế biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà
hàng và thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng khách
hàng thật sự thoải mái và hài long với món gà và dịch vụ mà họ nhận được. Sau
cùng khi việc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của
mình, Colonel đã bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ
động tiến hành lần đầu từ khi đó. Tiệm KFC nhượng quyền đầu tiên được trao
Trang 2
cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders
nhận được là một động niken cho mỗi phần gà được bán ra.
1955
Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky.
Sanders đã bán tất cả cá trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được
tiền phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức
phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình hoc các nhà hàng khác.
1957
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.
1960
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại
Mỹ và Canada.
1964
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại
Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác, tại Anh. Sanders bán
lợi nhuận của mình nhóm các nhà đầu tư của Mỹ mà lãnh đạo là John Y. Brown
Jr. tương lai là thống đốc của bang Kentucky với giá $ 2.000.000. tuy nhiên ông
vẫn còn là phát ngôn viên cho công ty.
1965
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools
and Colleges Association.
1969
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New
York.
1971
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang
hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC
Trang 3
1979
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của
hơn 2 tỷ USD.
12/16/1980
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành
công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh
bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được
hạ trong 4 ngày.
1982
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds
Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi
Reynolds
1986
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc
1997
PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza
Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn nhất thế
giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và
lãnh thổ
2002
Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên
công ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng
A & W ® All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell
®
2007
KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”,
công thức cũ củ Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có
trong loại dầu ăn mới
Trang 4
1.2 giới thiệu sản phẩm KFC
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên
liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau.
KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong
phú.
Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những
phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người
Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
Trang 5
Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với
các món truyền thống.
Bowls: thức ăn đựng trong tô:
Trang 6
Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn
dung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình
một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.
Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung
cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực
khách them đa dạng và phong phú.
ví dụ:
Thức ăn cho trẻ con
Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng. Món rau
trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
các loại hộp phần khác nhau:
Trang 7
Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay
đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.
1.3 triết lý kinh doanh
“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,
good quality food and clean atmosphere”
“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây
phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành
thoáng đãng”.
Mục tiêu:
Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là
nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như
nhân viên của công ty.
Giá trị:
Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng
tôi phục vụ khách hàng.
Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC
Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo lien tục và trở thành điều tốt nhất
chúng tôi có thể và hơn thế nữa
Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch
Trang 8
Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất
và chuyên nghiệp
Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh
tranh.
Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ
chức
Luôn hoạt động như một thể thống nhất
1.4 cơ cấu tổ chức công ty
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình
thức nhượng quyền thương mại. Kfc hiện nay là một phần của Tricon Global
Restaurants Inc. Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia,
doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.
USA
International
World Wide
Company
1,633
1,129
2,762
Franchised
3,441
3,619
7,060
Licensed
58
61
119
Joint venture
-
482
482
Total
5,132
5,291
10,423
KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới.
USA
International
120,400
153,400
273,800
World Wide
Trang 9
Chương 2. Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên toàn
thế giới:
2.1 Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới chính:
2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính
Bức tranh kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đến đầu năm 2009 mang một màu sắc
vô cùng ảm đạm . Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng
đã lan rộng tới toàn bộ nền kinh tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công
nghiệp đình đốn, hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản, trong
đó có cả GM (hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới); Casino ở Los Angeles), tỉ lệ thất
nghiệp gia tăng nhanh chưa từng có….
Không chỉ Mỹ, mà hàng loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore,
Đức.. cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh (vào quý 4/2008,
kinh tế Mỹ đã sụt 6,3%.Sức mua hàng hóa giảm 4,3% vào quý cuối cùng của năm
2008 và là mức tụt nhất kể từ năm 1980, Kim ngạch xuất khẩu của Nhật giảm gần 50%
trong tháng 1/2009, GDP của Anh tăng trưởng âm 1,5% trong quý 4/2008 so với quý
3/2008 và âm 1,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý 3/2008, kinh tế nước này
tăng trưởng âm 0,6%...) Tình hình tệ hại tới mức người ta đã gọi cuộc khủng hoảng
lần này là "Đại suy thoái phiên bản 2.0”.
Tuy nhiên, trước những nỗ lực kích thích kinh tế của chính phủ các nước, cuối năm
2009 nền kinh tế thế giới đã có những dấu hiệu phục hồi. Tại Mỹ, công nghiệp và nhà
đất dường như ngừng tuột dốc, GDP nước này tăng 3,5% trong quý 3, tỷ lệ tiêu dùng
tăng tới 3,4%
Xuất khẩu của Hàn Quốc đang vươn lên. Ngành công nghệ xe hơi ở Brasil và châu
Âu lấy lại phong độ. Không khí lạc quan cũng đã thổi đến Anh quốc. Còn tại Đức nền kinh tế thứ ba thế giới giá trị xuất khẩu trong tháng 6/2009 đạt 68,5 tỷ euro, tăng
7% so với tháng 5, và là mức tăng cao nhất kể từ tháng 9/2006. tại nền kinh tế bị thiệt
Trang 10
hại nặng nề nhất trong cơn bão khủng hoảng – nhật bản cũng có những dấu hiệu phục
hồi kinh tế khác thường. GDP trong quý 2 tăng 2,3% so với cùng kỳ năm trước.
Tuy có những dấu hiệu lạc quan như vậy, sự phục hồi kinh tế toàn cầu vẫn chưa
phải là một điều chắc chắn nhiều nước có thu nhập thấp vẫn còn đang phải hứng chịu
tác động do nhu cầu nhập cảng giảm và lượng tiền kiều hối từ các công dân của họ ở
nước ngoài gửi về cũng đã giảm đi, tỉ lệ thất nghiệp cao sẽ vẫn là một mối đe dọa đáng
kể đối với nhiều nước.
2.1.2 Chính trị và luật pháp.
Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị - xã
hội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất và
tăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập
kinh tế quốc tế . Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc
trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đại
phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên
liệu hiện nay.
Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kết
giữa các quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng. Chính phủ
phải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn mực quốc
tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển.
Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gậy hạn chế cho hoạt động
TMQT như thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi
để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước
đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ
thuật, chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc
quyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các cam
kết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và theo chuẩn mực chung của thế giới. Ngoài
ra, CP phải có biện pháp hỗ trợ kịp thới và thích hợp nhằm tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp tận dụng đựoc những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thức
trong quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại.
Trang 11
Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ
hàng hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc gia
khác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập khẩu hay những ngành
công nghiệp non trẻ của quốc gia mình. Cụ thể chính phủ các nước tiến hành xây dựng
và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT nhằm hạn chế
hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những
chương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai
thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia. Bên cạnh đó, nhà nước của nước nhận
đầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không đạt
tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm
tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường.
2.1.3 Văn hoá, xã hội.
Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống
của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu cầu cá
nhân cũng nhiều hơn. Nhưng đi đôi với điều đó, ngày nay con người cũng làm việc
dưới nhiều áp lực hơn, do đó nhiều người bị cuốn vào guồng công việc và không cho
phép mình ngơi nghỉ dù chỉ dăm ba phút. Con người ngày nay làm nhiều giờ hơn, ở lại
chỗ làm trễ hơn, kiếm thêm việc để làm. Hiện nay con người làm nhiều hơn là nghỉ.
Hết việc ở sở lại đến việc ở nhà, hết việc nhà đến việc bạn, đến việc cộng đồng. Do đó,
thời gian trở thành một thứ hết sức xa xỉ với họ. Con người ngày nay thường không
hay tự mình vào bếp để chế biến thức ăn cho mình và gia đình mà đối với họ đi ăn ở
bên ngoài đã là một hoạt động xã hội khá phổ biến. Tuy nhiên, không phải ai cũng có
thể tới ăn tối ở nhà hàng một cách thường xuyên, điều này chỉ dành cho một số rất ít
người. Do vậy, một trào lưu mới, một cuộc cách mạng mới ra đời đáp ứng nhu cầu ăn
uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuất hiện của
các cửa hàng thức ăn nhanh với hambuger, khoai tây chiên, bò bít-tết, gà rô-ti.... Thức
ăn nhanh ngon và dễ ăn hợp với khẩu vị giới đã trở thành một phần quan trọng của
cuộc sống.
Trang 12
Tuy nhiên, cùng với xu hướng chung đó thì khẩu vị mỗi nơi cũng khác nhau. Người
tây phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu chất béo
như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai, xốt mayonnaise...Mức độ tiêu thụ của họ với các loại
thức ăn như thế rất nhiều.Trong đó phong cách ăn uống cũng có những nét riêng ở các
nước khác nhau. Người Pháp có cách ăn uống rất cầu kỳ và chi tiết, như khi trong lúc
ăn họ rất kỵ nhai có tiếng kêu, và họ rất ý tứ không bẻ bánh mì chấm trực tiếp vào
“sốt” bằng tay, mà chỉ dùng bằng nĩa mới đúng cách ăn. Bánh mì được bẻ ra từng
miếng nhỏ trước khi đưa lên miệng (ăn tới đâu bẻ tới đó) không cắn, bứt ra bằng
miệng (họ cũng không bẻ sẵn ba, bốn miếng nhỏ để đó) cũng không cắt nhỏ bằng dao.
Nếu người Pháp rất coi trọng việc ăn uống và không có khái niệm ăn nhanh thì người
Anh lại được người ta biết đến với những món ăn đơn giản. Những món ăn của người
Anh thường không cầu kỳ và ít gia vị. Những món ăn với cách chế biến đơn giản bao
gồm nhiều thịt nhiều rau kèm với rượu vang là một trong những thói quen ăn uống đặc
trưng của họ. Còn người châu Á thích những món ăn thanh đạm, có chứa nhiều rau,
rất ngại với những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vì không hợp khẩu vị, một
phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có thể gây ra những bệnh thừa cân, béo phì hay
tiểu đường và bệnh về tim mạch. Ở một số nơi, sở thích và khẩu vị ăn uống của người
dân cũng khác nhau. Hiện nay, thói quen ăn uống của người Nhật đã bị Âu hóa đi
nhiều và trở nên khá đa dạng. Thay đổi rõ nét nhất là sự xuất hiện của bánh mỳ thay
cho cơm trong các bữa ăn, nhất là trong bữa ăn sáng. Còn người Hàn Quốc thích ăn
nhiều những món ăn có nhiều gia vị mang tính nóng,chua ,cay như :chanh ,ớt,tỏi ,kim
chi v v.. Với người Ấn thì lại khác, gia vị được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng để tạo
ra một món ăn ngon, loại gia vị tạo hương thơm đặc trưng của người Ấn và không thể
thiếu trong nhiều món ăn là lá càri. Ngoài ra, còn phải kế đến các loại gia vị ở dạng bột
làm từ trái cây như dừa, me, xoài… để tạo ra các vị chua, cay, béo..
Từ những phân tích trên có thể thấy phong cách ăn uống ở các quốc gia rất đa dạng
và điều đó đã tạo nên một bức tranh ẩm thực đặc sắc.
Trang 13
2.1.4. Khoa học và công nghệ
Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự phát
triển cho tất cà các lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải
vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng
trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi có
chất lượng và năng suất cao, chất lượng tốt. Ngoài ra, sự phát triển của KH&CN còn
góp phần tạo ra những máy móc phục vụ trong ngành thực phẩm như máy làm bánh,
máy xay bột, các loại máy chế biến gia vị, máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động,
máy làm sạch thực phẩm tươi sống bằng cách dùng ozone để khử trùng…do đó đã góp
phần tạo ra những món ăn ngon, chất lượng cao.
Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của KHCN còn mang lại cho con
người một cuộc sống tiện nghi hơn rất nhiều. Bây giờ, với sự phát triển như vũ bão của
Internet, con người chỉ cần một máy vi tính nối mạng hay một chiếc máy điện thoại là
có thể chọn ngay cho mình một món đồ ưa thích được giao tận nơi mà không cần tốn
công đi lại.
Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết những
thực phẩm hay những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay
đổi và chọn lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần những thứ không
tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức
khỏe tốt.
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh:
Một trong những đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay chính là McDonald's.
McDonald’s đã tạo ra cuộc cách mạng mới về cách phục vụ đồ ăn cách đây khoảng 50
năm trước, là nhà tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thứa ăn nhanh.
McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị
trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục. McDonald’s hiện đang hoạt động với
trên 29,000 cửa hàng trên toàn thế giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm
Trang 14
2000 đã là hơn 40 tỉ đô la Mỹ. Thành công McDonald's là sự tổng hợp sức mạnh của
hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và thương mại. Thật vậy, McDonald's phục vụ
khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều
được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị theo
tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald's luôn luôn được xem xét và
cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng khắp nơi trên thế
giới.
Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những thị
trường mà nó hiện diện. Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung
Quốc và Việt Nam. Thế mạnh của của Loteria chính là hamburger theo công thức chế
biến đặc biệt của Hàn Quốc. Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong
phú, hấp dẫn. Với phương châm hoạt động của mình trên toàn cầu là Chất lượngQuality (high- quality products), Sạch sẽ- cleanliness (clean and pleasant restaurants),
Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt- Service (customer- oriented care), Nhanh chóngTime (quick and courteous service), Lotteria đã có hẳn cho mình một viện nghiên cứu
sản phẩm phục vụ cho từng khu vực thị trường khác nhau với định hướng sản phẩm
đưa ra phải thực sự hợp với khẩu vị, ý thích của thực khách của mỗi địa phương.
Loteria luôn xây dựng cửa hàng trên cơ sở thuận tiện, an toàn cho khách hàng với giá
cả phải chăng đồng thời mang lại cảm giác thoải mái nhất cho thực khách.
Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu nổi
tiếng khác như Jolibee, Chicken Town… cũng đang cố gắng chinh phục thị trường
thức ăn nhanh.
2.1.6. Sản phẩm thay thế:
Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với
nhiều người. nhiều người dù không có thời gian nhưng vẫn có thể chọn cho mình
nhiều món ăn khác như mì gói, bánh ngọt… Bánh ngọt với hương vị rất độc đáo và
đặc trưng của kem, bơ, sữa, chocolate cùng với các loại nhân đa dạng đang là món ăn
khoái khẩu của nhiều người.
Trang 15
Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ
đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao
gồm đầy đủ rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể. Những món
này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng, nơi mà họ có thể vừa ăn vừa trò
chuyện với bạn bè hay gia đình.
2.2 phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên toàn cầu
2.2.1.Yếu tố chi phí
Những công ty đa quốc gia càng ngày nhận rõ được tầm quan trọng của yếu tố chi
phí nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế. gia tăng khoảng cách biết giữa chi phí
và giá là một trong nhưng điều mà các công ty đều phải quan tâm. Điều này thể hiện rõ
nhất trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường với những thứ mà rất khó có
thể tạo ra sự khác biệt nào nổi trội và bị cạnh tranh khốc liệt về giá cả. Tùy từng đặc
điểm thị trường mà mức độ cạnh tranh về giá cả, tùy từng đặc đuểm sản phẩm … mà
sức ép giảm chi phí là cao hay thấp. Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố
đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia.
Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát
triển qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này khi xâm nhập
vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm
chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn
nhanh như ông trùm Mac Donald luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả.
Một thực tế có thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của KFC và McDonald nếu như
KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8 - $11 thì McDonald có xu hướng rẻ hơn
trung bình khỏang $4 - $8; so với các hãng thức ăn nhanh khác thì KFC được cho là có
giá mắc hơn.
Dov ậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối
ưu hóa sản xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và
những nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam ….
Ngoài ra, họ tối ưu háo sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc
Trang 16
gia mà họ thâm nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ
được lưu tại Mỹ. bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến,
bảo quản thực phẩm KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình. Thêm vào
đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu
chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu của mình. Vào tháng 12/2002
năm khó khăn của ngành thực phẩm thức ăn nhanh. Nếu như ông trùm McDonald phải
chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng của hàng trăm cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạm
giảm doanh thu 20% trong suốt 6 tháng 2002 tại Anh thì KFC lại ngựơc lại. Bằng việc
cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu
của mình băng hàng loạt các chuỗi cửa hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu.
Có thể nói là họ đã tận dụng một trong những đặc điểm thuận lợi của hình thức
franchise mà để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất gia tăng thêm giá trị hình
ảnh của mình.
2.2.2.Yếu tố địa phương :
Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách
hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự
khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại …
Sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành
hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mội quốc gia mỗi địa phương
khác nhau với đặc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước.
Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa
và lịch sử giữa các nước khác nhau. Có thể thấy KFC đã rất thành công khi thâm nhập
vào thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp khó khăn. Cho đến nay
hầu như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích KFC, tuy nhiên vẫn có một
số thành phần dân cư họ không thích KFC cho là KFC quá béo, không tốt cho sức
khỏe, hay vì yêu dân tộc, tự hào về các món ăn Trung Hoa mà họ không thích KFC …
“why not think too much about Chinese traditional Food? You know Chinese pancake
is the forefather of westen fast food such as KFC & Mc. But we need learn about the
management of KFC & MC.”; “Personally I dont like KFC and McDonald cause I
Trang 17
dont like eating fried foods. Is it good to eat fried foods as meals often? No, I dont
think so. If you are girl who is over 20 years old, NEVER eat fried foods or other
processing foods(snacks) often cause they certainly will cause you many skin
problems and endocrine problems. So for your beauty, girls must give up fried foods
or
other
processing
snacks.”
(Nguồn:
http://resources.alibaba.com/topic/507713/Why_KFC_can_do_better_than_McDonald
_s_in_China.htm)
Trong các trường hợp như vậy thì sản phẩm cũng như các thông điệp marketing
phải linh hoạt, được khác biệt hóa, thay đổi để hấp dẫn sở thích và thị hiếu đồng thời
cũng phải giáo dục tư tưởng của khách hàng tại địa phương. Ví dụ : Ở Việt Nam thì
KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo về giá”, “vị ngon trên từng ngón tay” để
thu hút khách hàng có thu nhập thấp cũng như mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt
Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam. Tại Châu Á thì một số nước ăn rất
cay và thậm chí không chấp nhận được loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC nên
KFC đã nhanh chóng tạo ra món gà rán có gia vị cay thật sự như món gà rán cay mang
hương vị Tứ xuyên –Trung Quốc. Hay như tại chính Trung Quốc, KFC khẳng định
mình khác so với các thức ăn nhanh khác, có lợi hơn cho sức khỏe “Marketing
campaigns may have convinced people that KFC is more healthy in China than
America - Their message is that KFC in China is the “new fast food” - healthier than
other fast food options abroad and in China.”. Bên cạnh đó thì KFC phục vụ khách
hàng bằng những món thức ăn nhanh kiểu Mỹ rất Trung Hoa Bắc Kinh – hương vị gà
thơm béo, Gà cay Tứ xuyên cũng như cung cấp các loại súp, cháo gà đậm chất Trung
Hoa… trong những bảng thực đơn đặc biệt của họ hay họ còn đưa ra những chương
trình khuyến mãi lớn … nhằm lôi kéo khách hàng. “KFC has more China-specific
choices than McDonald’s - by far. They have a much more China specific menu.”
(Nguồn:
http://resources.alibaba.com/topic/507713/Why_KFC_can_do_better_than_McDonald
_s_in_China.htm)
KFC đã xác định được chiến lược nội địa hóa của mình hay từ khi mở cửa hàng đầu
tiên trên thế giới, bằng chứng là KFC sử dụng gần như 100% gà của địa phương nơi có
sự hiện hữu của cửa hàng KFC. KFC cung cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì, ...
hay những thứ có thể dùng kèm theo món gà rán của KFC của nước sở tại để tăng
Trang 18
thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương
của KFC.
2.2.3.Chiến lược kinh doanh trên toàn cầu :
Như đã phân tích ở trên, có thể thấy do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức
ép giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa phương cao. KFC buộc phải lựa chọn cho
mình một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh tranh trong
môi trường quốc tế. Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, thì
hiện nay chiến lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy đó là chiến
lược xuyên quốc gia.
KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả
lợi thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm. Trong nền kinh tế cạnh tranh không biên
giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để làm giảm chi phí, và
ngược lại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong ngành thức
ăn nhanh như Mc’ Donald hay Pizza Hut, ... đã thúc ép KFC tìm cách tiết kệm chi phí
tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài long các khách hàng. Chiến lược của họ tập
trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây
dựng đựơc của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa
phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu.
KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với giá trị
“Soul Food”, đóng lại thời kỳ những thức ăn nhanh có hại, nhàm chán … mở ra giai
đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, các bữa ăn có giá trị, có linh hồn.
Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là franchise nhượng
quyền. Và cho đến ngày nay KFC là một trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế
giới về việc nhượng quyền thương mại với hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây
dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất lượng. Tuy nhiên, tùy theo từng nơi,
vùng mà KFC thâm nhập thì cách thức họ có thể thay đổi. KFC Thâm nhập thị trường
toàn cầu lựa chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Franchise với những chuỗi cửa
hàng rộng khắp toàn cầu đồng nhất nhưng với các món ăn nhanh kiểu Mỹ xen trong
hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị là của quê hương địa
phương nơi mà KFC có mặt.
Trang 19
Xin điểm qua những thành công đáng kể của KFC trên toàn cầu từ khi xâm nhập
trên thị trường thế giới bằng chiến lược xuyên quốc gia, như một minh chứng cho sự
một thương hiệu toàn cầu : Gà rán Kentucky.
Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa ăn
chính.
Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đã sáng
tạo ra hơn nửa thế kỉ trước.
Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được
chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.
Hơn 50 năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay thế thức ăn ở nhà” –
bán thức ăn đầy đủ cho các gia đình bận rộn.
Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu
của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại
Kentucky. chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu đolla đó (và họ
họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này) .
Trang 20
- Xem thêm -