1 (16)

  • Số trang: 50 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 18 |
  • Lượt tải: 0
thanhdoannguyen

Đã đăng 6184 tài liệu

Mô tả:

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN PHẦN I : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY I. GIỚI THIỆU CÔNG TY: Từ lâu, Jean không còn được xem là trang phục lao động bình thường nữa mà đã được coi là hàng thời trang cao cấp và là một ngành kinh doanh trị giá 10 tỉ USD tại Hoa Kỳ. Từ những nhà thiết kế hàng đầu đến cả những người bán lẻ, tất cả đều muốn chiếm một phần béo bở của thị trường cực kỳ hấp dẫn này. Trong cuộc chiến nóng bỏng đó, Guess tự tin giành được vị trí thương hiệu hàng đầu với kiểu dáng thời trang mới lạ sáng tạo và chất liệu độc đáo. Guess vẫn luôn được ca ngợi là nhãn hiệu thời trang hàng đầu của nước Mỹ về sản phẩm thời trang jeans. Bởi tính ứng dụng và phong cách trong những thiết kế jeans của nhãn hiệu này vô cùng hút mắt, trẻ trung và phóng khoáng... Từ một công ty sản xuất trang phục jean bình thường tại California, nhãn hiệu Guess đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu khổng lồ trên toàn cầu. Jean là sản phẩm chính tạo nên thành công cho Guess nhưng bên cạnh đó nhãn hiệu này còn phát triển thành nhiều sản phẩm phụ kiện đi kèm để phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh thời trang. II. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 1. Lịch sử hình thành của công ty Guess: Guess là một thương hiệu của Mỹ về dòng sản phẩm thời trang. Guess được thành lập bởi Georges, Armand, Paul và Maurice Marciano, Bốn anh em nhà Marciano sinh ra tại Algeria nhưng lớn lên tại vùng Marseilles, mảnh đất nuôi dưỡng tài năng thiết kế ở Pháp, đã hình thành nơi anh em Marciano một phong cách thiết kế trẻ trung, quyến rũ, mạnh mẽ và thanh lịch. Họ chuyển đến California vào năm 1977 và bắt đầu với công ty vào năm 1981. Guess sản xuất loại quần jeans “stoned wash demin”. …. 2. Quá trình phát triển của công ty: Mặc dù không phải là cha đẻ của chiếc quần jean ngày nay, lại ra đời sau Levi’s hơn 10 thập kỷ nhưng Guess vẫn chiếm được ngôi vị thương hiệu thời trang hàng đầu với những sáng tạo mới lạ và chất liệu độc đáo giữa lúc thiết kế jean gần như bão hòa. Hơn thế nữa, Guess đã đưa jean đến với mọi ngóc ngách thế giới để trở thành thương hiệu thời trang của mọi người. CÔNG TY GUESS 1 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN Đầu thập niên 80, khi thời trang jean có dấu hiệu chựng lại với những thiết kế quá quen thuộc. Đây là thời cơ để bốn anh em nhà Marciano sáng tạo nên một con đường mới cho jean với sự kết hợp ăn ý giữa cá tính tự do nổi bật của Mỹ và sự tinh tế của châu Âu.  Năm 1981, Guess được thành lập, cửa hiệu đầu tiên của Guess đặt tại Beverly Hills, sản xuất loại quần jean “stoned wash denim”, là loại quần được mài bạc ở phần đùi. Thay đổi tưởng như đơn giản này của Guess lại chính là một bước tiếp cận đột phá, mở ra tương lai mới cho jean. Những thành công ban đầu  Năm 1982, Mặt dầu khách hàng vẫn còn nghi ngại với một tên tuổi lạ lẫm và những thiết kế táo bạo trên một chất liệu người ta không còn nhiều hứng thú, nhưng những cố gắng kiên trì của anh em Marciano cuối cùng cũng đã có kết quả. Một tá quần jean Marilyn có phong cách trẻ trung, hấp dẫn đã được bán sạch trong vòng vài tiếng đồng hồ. Sự thành công này là nhờ vào Bloomingdale’s, một kênh phân phối lớn, đã đồng ý nhận bán sản phẩm mới của anh em Marciano. Từ đây, Guess nhanh chóng thâm nhập vào nền văn hóa đại chúng và chu du đến mọi miền đất, từ sa mạc viễn Tây đến bờ biển châu Phi và những đại lộ châu Âu tuyệt đẹp. Dưới tầm nhìn thấu đáo của Paul Marciano, Guess tung ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, nhiều tên tuổi người mẫu và cả nhiếp ảnh gia cũng được phát hiện từ đây. Cuộc chiến mở rộng thị trường  Tháng 7/1983, Guess muốn mở rộng nguồn vốn và tìm kiếm nguồn lao động rẻ hơn để đáp ứng được nhu cầu sản phẩm và gia tăng lợi nhuận nên đã ký một thỏa thuận với anh em Nakash của Jordache. Theo đó, Jordache sở hữu 50% của Guess, đổi lại là 4.800.000 USD và nhà máy sản xuất tại Hongkong. Đồng thời, Jordache cũng được thông qua để thiết lập một dòng mới của jean bằng cách sử dụng một số mẫu thiết kế của Guess trong một dòng sản phẩm có giá thấp hơn. Trong thời gian này, Guess cũng tiến hành chinh phục thị trường y phục nam giới từ thỏa thuận với Jeff Hamilton, Inc. Doanh số bán hàng của Guess tăng vọt từ từ 2 triệu rưỡi USD năm 1983 đến $ 27 triệu USD năm 1984. Tuy nhiên, Guess tìm cách sớm chấm dứt thỏa thuận cấp phép với Hamilton vì cho rằng Hamilton “phá giá” và hàng hóa của Guess tại Kmart hay những cửa hàng giảm giá khác đã làm tổn thương hình ảnh cao cấp của hãng. Vụ việc này dẫn đến một cuộc chiến pháp lý với Hamilton dai dẳng suốt 2 năm, làm chậm sự tăng trưởng của dòng y phục nam giới. CÔNG TY GUESS 2 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN Vụ kiện tụng dai dẳng  Năm 1984, Guess theo đuổi vụ kiện lớn nhất trong lịch sử phát triển của thương hiệu thời trang này.Tuy nhiên, doanh số bán hàng lúc này của Guess đã leo đến con số 150 triệu USD nhưng đối lại mối quan hệ đối tác với Hamilton ngày càng trở nên xấu hơn. Trận chiến giành quyền kiểm soát Guess tiếp tục căng thẳng trong suốt 5 năm tiếp theo. Lần lượt các bên tìm cách tố tụng lẫn nhau về việc cài gián điệp, sao chép hoặc phá hủy tài liệu, trốn thuế giao dịch, gian lận hải quan… Số tiền thuê luật sư đổ vào vụ tranh chấp này ước tính lên đến hơn 10 triệu USD/năm cho mỗi bên.  Năm 1987, Thương hiệu thời trang này đạt được con số 350 triệu USD mở rộng thị trường sản phẩm đó là phát triển thêm dòng trang phục nữ giới, trẻ em và phụ kiện bên cạnh quần jean. Giành lại quyền kiểm soát  Năm 1990, Guess chuyển đến Los Angeles, nhờ mở rộng quy mô sản xuất, nên doanh thu đạt 575 triệu USD. Cũng trong năm này, Tòa án trả lại quyền kiểm soát Guess cho anh em nhà Marciano. Cuộc chiến pháp lý mệt mỏi suốt 6 năm cũng đến hồi kết thúc kéo theo một quyết toán không được tiết lộ giữa Marciano và Nakash.  Năm 1991, với nguồn lực được giải phóng, Guess đẩy mạnh ngân sách quảng cáo lên đến 22 triệu USD, mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ trên toàn châu Âu và xâm nhập trị trường châu Á, châu Phi, châu Úc, Trung Đông. Biến động nhân sự  Năm 1993, Guess chứng kiến sự ra đi của Georges Marciano do những khác biệt về quan điểm phát triển công ty. Maurice Marciano trở thành Chủ tịch, định hướng thiết kế, Paul và Armand vẫn ở lại và giữ các vị trí quan trọng khác. Và sau đó, Georges Marciano khởi kiện anh em mình vì vi phạm bản quyền nhãn hiệu Georges Marciano. Thế nhưng, bất chấp mọi biến động, Guess vẫn là một thương hiệu thời trang vững mạnh.  Năm 1994, chỉ riêng doanh số đồng hồ đã đạt 100 triệu USD, giày dép đạt hơn 60 triệu USD.  Năm 1995, Hệ thống cửa hàng mở rộng cả về quy mô và số lượng, đạt 61 cửa hàng. CÔNG TY GUESS 3 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN Suy thoái  Năm 1996, hoạt động yếu kém của các cửa hàng bán lẻ và những chỗ hở trong việc phân chia buôn bán đã dẫn đến thời kỳ suy thoái của thương hiệu thời trang đã từng vượt qua được rất nhiều áp lực trước đó. Tháng 8/1996, Guess được cổ phần hóa, anh em nhà Marciano vẫn tiếp tục nắm quyền lãnh đạo.  Năm 1998, Guess ra mắt dòng sản phẩm cao cấp Jeans denim (Pramium denim) cho cả nam và nữ nhưng cũng không cứu vãn được tình thế. Guess mất thị phần do áp lực cạnh tranh kinh doanh từ những thương hiệu đã nhận ra Jean là con mồi béo bở và môi trường bán lẻ quá khắc nghiệt. Những bước phát triển mới  Năm 1999, Guess thiết lập thị trường bán lẻ ảo (e-commerce) lưu trữ tại trang web chính thức của hãng (http://www.Guess.com.) cùng lúc với việc giảm kế hoạch mở rộng để tập trung nhiều hơn vào đầu tư cải tạo, tăng cường cơ cấu vốn.  Năm 2000 với chiến dịch quảng cáo của mình thì thành công đã trở lại với Guess. Quần jeans sexy và quần short ngắn được trình diễn bởi những siêu mẫu Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Anna Nicole Smith, Eva Herzigova đã đốt cháy các sàn diễn và tạo nên cơn sốt thời trang jean. Nhưng vận may không dài, doanh số của công ty đã bắt đầu giảm mạnh vào khoảng gần cuối năm 2000 do cạnh tranh quá cao. Mặc dù vậy, lợi nhuận giảm sút đáng kể và lượng hàng tồn kho khá lớn vẫn không làm suy giảm sức mạnh của Guess. Guess vẫn tiếp tục là một thương hiệu thời trang liên tục phát triển. Đến cuối năm 2000, Guess đã có 212 cửa hàng tại Mỹ và Canada.  Năm 2001, Guess mời Carlos Albertini làm giám đốc điều hành và Frederick G. Silny làm giám đốc tài chính để phối hợp thực hiện chiến lược mới, CÔNG TY GUESS 4 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN sử dụng các kỹ thuật bán hàng sáng tạo, kế hoạch mở rộng hệ thống bán lẻ, và phương pháp tiếp thị mạnh mẽ. Chiến lược mới này vấp phải sự kiện suy thoái kinh tế trầm trọng từ vụ tấn công 11/9 khiến thu nhập của Guess giảm mạnh từ mức 20,4 triệu USD năm 2000 xuống còn 9 triệu 4 USD vào năm 2001. Thương hiệu thời trang Guess tiếp tục chiếm lĩnh thị trường jeans  Năm 2002, Guess tiếp tục phải đối đầu với việc giảm lượng hàng tồn kho do ảnh hưởng tiêu cực từ kinh tế và chính trị. Thương hiệu thời trang này đã kiên trì cải thiện phong cách để liên tục cho ra đời những sản phẩm hấp dẫn và phù hợp hơn, cùng lúc với việc đẩy mạnh tiếp thị và quảng cáo để duy trì hình ảnh thương hiệu. Kết quả là Guess được ghi nhận như một trong năm thương hiệu hàng đầu trong tổng chi tiêu của một cô gái trẻ tại Mỹ.  Tháng 11/2002, Guess hợp tác với Amazon.com để cung cấp một mạng lưới mua bán trực tuyến rộng lớn hơn.  Năm 2003, lượng hàng tồn kho đã giảm 12,7 % so với năm 2002, và giảm được một nửa trong vòng ba năm qua. Cũng trong năm này, Guess trở thành đối tác phát triển và phân phối với Parlux Fragrance.  Năm 2004, Guess tổ chức kỹ niệm 20 năm bộ sưu tập đồng hồ của nó. Guess đẩy mạnh hình ảnh The Guess Girl theo chiều hướng quyến rũ, gợi cảm. Đi kèm với đó là hàng loạt trang phục được thiết kế theo phong cách đồng bộ từ quần áo đến phụ kiện.  Năm 2005, Guess bắt đầu với thị trường nước hoa và đã giới thiệu sản phẩm dành cho phụ nữ vào mùa xuân năm 2005. Mùa xuân năm 2006, Guess tiếp tục giới thiệu sản phẩm dành cho nam giới, Guess bắt đầu thúc đẩy các dòng quần áo cho bé gái và bé trai thông qua các cửa hàng nhà máy bán lẻ của mình. Công ty hoạt động ở nhiều nước trên thế giới với phần lớn các cửa hàng của họ nằm ở Hoa Kỳ và Canada.. Trong những năm này, hình ảnh của Guess đã được giới thiệu rất ấn tượng trong các chiến dịch quảng cáo sáng tạo đã làm nên các thương hiệu nỗi tiếng.  Năm 2007, Guess giới thiệu một thương hiệu mới được biết đến như G bởi Guess. Thương hiệu mới này tìm cách tập trung vào một đối tượng mục tiêu tương tự như thương hiệu Hollister của Abercrombie. Mục tiêu của thương hiệu G là nam và nữ giới trong lứa tuổi 16-23 với mức giá cạnh tranh hơn. Các thương hiệu mới có giá tương tự như Express, American Eagle và Gap, Guess đã bắt đầu bắt đầu đẩy mạnh thương hiệu mới trong một số thành phố trên khắp Hoa Kỳ. CÔNG TY GUESS 5 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN  Năm 2010, các tín đồ thời trang của thương hiệu này đã rất bất ngờ và thích thú khi được chiêm ngưỡng bộ ảnh quảng bá mang đậm phong cách thời trang những năm 50, 60. Dường như cơn sốt đó vẫn chưa hề suy giảm, bởi vậy, Guess phải tiếp tục tung ra những thiết kế mới mang "linh hồn" của quá khứ để làm vừa lòng những khách hàng yêu mến. Chiến dịch lần này khá giống cả về kiểu dáng lẫn cách thể hiện của người mẫu so với mùa trước.  Năm 2011, Guess lại tiếp tục tung ra bộ sưu tập thời trang xuân/hè 2011 với nhiều ý tưởng mới lạ mà thân quen. Không hề chểnh mảng trong thị trường nền tảng đã làm nên phong cách thương hiệu thời trang Guess là jean, nhưng vẫn mở rộng và hoàn thiện các dòng sản phẩm khác để đáp ứng mọi phong cách sống; Guess đã thực sự trở thành một thương hiệu thời trang đẳng cấp, được quyền phân phối trên 77 quốc gia, sở hữu một chuỗi cửa hàng trải khắp Bắc Mỹ, Nam Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Phi. 3. Thành tựu đạt được: Từ một công ty sản xuất trang phục jean bình thường tại California, Guess đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu khổng lồ trên toàn cầu. Jean là vật liệu chính tạo nên thành công cho Guess nhưng bên cạnh đó Guess còn thiết kế, sản xuất và kinh doanh tất cả mọi loại trang phục cho mọi giới và cả những phụ kiện đi kèm. Tháng 8/1996, Guess được cổ phần hoá và anh em nhà Marciano, người sáng lập ra Guess vẫn nắm quyền lãnh đạo. Chỉ tính riêng các cửa hàng bán lẻ, Guess có vô số những cửa hiệu độc lập và vị trí trong hầu hết các siêu thị và trung tâm mua sắm nổi tiếng nhất thế giới. Có khoảng 200 cửa hàng Guess trong phạm vi nước Mỹ. Xét về mạng lưới phân phối trên toàn thế giới, Guess có đến 450 cửa hàng hiện diện tại 37 Quốc Gia. Nguồn doanh thu của Guess xuất phát từ dây chuyền các cửa hàng bán lẻ, trung tâm phân phối chủ yếu tại Mỹ và Canada và qua website của hãng: www.Guess.com . Xuất phát từ mục tiêu luôn giúp đỡ cộng đồng, The Guess Foundation (Quỹ tài trợ Guess) được thành lập năm 1994 thể hiện tinh thần trách nhiệm của tập đoàn đối với các hoạt động từ thiện. Số lượng các tổ chức phi lợi nhuận được Guess ủng hộ ngày càng tăng. Hàng năm quỹ luôn cứu xét những trường hợp xin trợ cấp tài chính và là mạnh thường quân cho nhiều tổ chức hoạt động cứu trợ khác nhau như nâng cao giáo dục cộng đồng, giúp đỡ người vô gia cư và bảo vệ môi trường. Ngoài ra Guess còn hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu và điều trị bệnh AIDS, ung CÔNG TY GUESS 6 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN thư, cứu trợ thiên tai và nhiều hoạt động từ thiện khác. Chương trình Guess Community Outreach dành nhiều thời gian, công sức, thực phẩm và các sản phẩm Guess để giúp đỡ những người thiếu thốn ở nhiều cộng đồng. Paul Marciano thật sự là một nhà hoạch định tài ba, ông đã vạch ra đường lối và phương hướng phát triển của chiến dịch quảng bá cho thương hiệu Guess ngay từ những ngày đầu thành lập. Công tác quảng cáo tại Guess được những đối thủ trong ngành hết sức nể phục và liên tiếp nhận được nhiều giải thưởng danh giá như CLIO Award, Belding Award, One Show, London National Advertising Award, P.I.A. Award, Mobius Award, Benny Award, cùng vô số giải thưởng khác. Bảo tàng nghệ thuật Metropolitan đã quyết định chọn Guess Press Book và Nashville Catalogue cho bộ sưu tập của mình. Quyến rũ khách hàng từ tuyên ngôn phong cách và đa dạng sản phẩm Triết lý làm việc của Guess được thể hiện rõ nét thông qua những mẫu thiết kế tinh xảo với phong cách đặc trưng nhằm tôn vinh nét đẹp con người. Phong cách đặc trưng của Mỹ cộng với đôi nét phương Tây mang đến cho trang phục Guess một vẻ độc đáo mới lạ, vừa cổ điển vừa trẻ trung, hiện đại. Với các sản phẩm Guess, khách hàng có thể tự do tạo nên cho mình một phong cách thời trang riêng. Nổi tiếng về chất lượng, tài năng tiếp thị và là người mở đường cho các phong cách thời trang mới, Guess mang đến những bộ sưu tập thời trang đa dạng cho nam, nữ, và cả trẻ em. Ngoài ra, Guess còn mở rộng kinh doanh trong các lĩnh vực khác như giày, mắt kính, thắt lưng, nữ trang, đồ da, đồ tắm, đồng hồ, túi xách và nước hoa. CÔNG TY GUESS 7 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN Ngày nay, Guess đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu, có uy tín và ảnh hưởng sâu rộng nhất trong thế giới thời trang. Guess được coi là biểu tượng của sự sáng tạo và thiết kế mới lạ, độc đáo luôn làm thoả mãn nhu cầu của tất cả mọi khách hàng. Trong hơn 2 thập niên qua, Guess luôn là người dẫn đầu ngành thời trang với những sản phẩm hoàn hảo và độc đáo trong quảng cáo. Guess mang đến chất lượng vĩnh cửu trong tất cả mọi trang phục dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Những giá trị cốt lõi của Guess luôn được giữ vững ngay cả khi Guess không ngừng mở rộng sản phẩm để phục vụ cho mọi nhu cầu làm đẹp. III. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH_ VIỄN CẢNH: 1. Viễn cảnh: “to being the worldwide leader in the fashion industry. We will develop into a global lifestyle brand, with a multi-faceted fashion and lifestyle collection” CÔNG TY GUESS 8 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN “ Viễn cảnh của chúng tôi là trở thành nhà lãnh đạo trên toàn thế giới trong ngành công nghiệp thời trang, Chúng tôi sẽ phát triển thành một thương hiệu lối sống toàn cầu , mạng lại sự đa diện về thời trang và lối sống” 1.1. Tư tưởng cốt lõi Giá trị cốt lõi: Con người: phát triển tài năng đa chiều, tôn vinh sự sáng tạo. Hướng đến khách hàng : dự đoán trước những mối quan tâm hàng đầu của khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cộng tác: chúng tôi làm việc chặt chẽ với nhau để cải thiện cách chúng tôi kinh doanh hằng ngày. Chúng tôi thiết lập trách nhiệm rõ ràng cho việc ra quyết định, xác định các vấn đề và giải pháp, và tối đa hóa cơ hội kinh doanh. Giao tiếp cởi mở, tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau: đây là nguyên tắc nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp và làm giàu cá nhân trong công ty Mục đích cốt lõi: Guess hoạt động trong lĩnh vực thời trang, vì vậy mục đích cố lõi hay lý do Guess tồn tại là nhằm nâng cao chất lượng cuôc sống cho con người, đem lại sư đam mê, trẻ trung, và một khao khát mãnh liệt tới những giá trị mới của thời trang. 1.2. Hình dung tương lai: BHAG: Guess mong muốn trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu, có uy tín và ảnh hưởng sâu rộng nhất trong thế giới thời trang. Mô tả sinh động: trong tương lai, Guess không ngừng mở rộng sản phẩm để phục vụ cho mọi nhu cầu làm đẹp. Trở thành biểu tượng của sự sáng tạo và thiết kế mới lạ, độc đáo luôn làm thoả mãn nhu cầu của tất cả mọi khách hàng. 2. Sứ mệnh: “We deliver products and services of uncompromising quality and integrity consistent with our brand and our image. We are committed to listening and responding to the needs of our customers, associates, and business partners, and to honoring their individual value. We are dedicated to personal and professional enrichment through an environment of open communication, teamwork, trust, and respect. We continue to give back to the community, support humanity, and protect the environment as part of our responsibilities. CÔNG TY GUESS 9 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN We remain committed to an entrepreneurial spirit that fuels the growth of our company and increases shareholder value. Through principled leadership, we embrace diversity, and we cultivate strength, pride, and passion to align our personal lives with our professional lives.” Tạm dịch: “Chúng tôi cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng kiên quyết và toàn vẹn phù hợp với thương hiệu của chúng tôi và hình ảnh của chúng tôi. Chúng tôi cam kết lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cộng sự của chúng tôi, và các đối tác kinh doanh, và để tôn vinh giá trị cá nhân của họ. Chúng tôi được dành riêng để làm giàu cá nhân và chuyên nghiệp thông qua một môi trường giao tiếp cởi mở, làm việc theo nhóm, tin tưởng và tôn trọng. Chúng tôi tiếp tục cung cấp cho cộng đồng, hỗ trợ nhân loại, và bảo vệ môi trường như là một phần trách nhiệm của chúng tôi. Chúng tôi vẫn cam kết với một tinh thần kinh doanh cho sự tăng trưởng của công ty và tăng giá trị cổ đông. Thông qua lãnh đạo nguyên tắc, chúng ta nắm lấy sự đa dạng, và chúng ta tu luyện sức mạnh, niềm tự hào và niềm đam mê để sắp xếp cuộc sống cá nhân của chúng tôi với cuộc sống chuyên nghiệp của chúng tôi.” Những cam kết và giá trị mà Guess mang đến cho các bên hữu quan: Đối với nhân viên: Coi trọng tất cả các nhân viên. Tạo môi trường làm việc sáng tạo, tu luyện sức mạnh, niềm tự hào và niềm đam mê. Tôn vinh các tài năng. Làm việc với sự tin tưởng lẫn nhau. Guess nhận định :”Tài năng và sáng tạo của con người có thể tạo nên thành công. Từ bộ phận quảng cáo trong nhà cho đến maketing, thiết kế, sản xuất và bán hàng, nhân viên luôn được đặt lên trên và vượt xa mong đợi” Đối với cổ đông: làm tăng giá trị cho các cổ đông bằng cách kinh doanh có hiệu quả Guess: “ chúng tôi cam kết với một tinh thần kinh doanh cho sự tăng trưởng của công ty và tăng giá trị cho cổ đông” Đối với khách hàng: cung cấp các sản phẩm chất lượng phù hợp với thương hiệu của công ty, lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tôn vinh giá trị cho khách hàng. CÔNG TY GUESS 10 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN Triết lý của Guess là :”cam kết chất lượng và sự sáng tạo.Cơ bản là mang đến cho sự làm việc thú vị và không khí mua sắm. " Đối với xã hội: đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng phồn vinh, bền vững và lâu dài. Hỗ trợ nhân loại và bảo vệ môi trừơng như là một phần trách nhiệm của công ty. “Guess tham gia vào các dự án cộng đồng, và cũng để thấy rằng nó đã tham gia phong trào xanh. Công ty đã giới thiệu quần jean thân thiện với môi trường của denim tái chế cũng như bông hữu cơ. Nó cũng tài trợ tổ chức phi lợi nhuận “trẻ em Ấn”, cung cấp nguồn lực tài chính cho các cựu binh lính trẻ em ở miền Bắc Uganda.” CÔNG TY GUESS 11 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN PHẦN II : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1 Môi trường kinh tế Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Giai đoạn 1995-1999 là giai đoạn mà tốc độ tăng trưởng kinh tế của Hoa Kỳ cao hơn so với các giai đoạn trước. Sản lượng kinh tế tăng bình quân hàng năm là 4,9% trong giai đoạn 1995-1999, trong khi chỉ tăng 2,75% trong giai đoạn 19721995, 3,14% trong giai đoạn 1913-1972,nhưng từ sau năm 2011 tốc độ tăng trưởng nhanh chóng giảm sút,nước Mỹ rơi vào giai đoạn suy thoái trầm trọng Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Hòa Kỳ từ 1995 – 2001 CÔNG TY GUESS 12 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN GDP bình quân đầu người từ năm 1995 – 2001 Thu nhập bình quân đầu người liên tục tăng từ 29500 USD năm 1995 lên 34500 USD năm 2001,đây là một mức thu nhập rất cao so với mặt bằng trung của thế giới b. Tỷ lệ lãi suất Tỷ lệ lãi suất từ năm 1995 – 2001 Tỷ lệ lãi suất đồng đều qua các năm 1995 – 2001. Mức độ biến động tăng giảm thay đổi không đáng kể. nhưng đến cuối năm 2011 lãi suất giảm nhanh chóng đây là do ảnh hưởng của cuộc suy thoái của nước Mỹ sau vụ khủng bố 11 tháng 9  Cơ hội: CÔNG TY GUESS 13 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN + Tăng trưởng kinh tế tăng cao 1995-1999, thu nhập bình quân đầu người tăng dẫn đến sự bùng nổ về mua sắm,người người dân mỹ không cồn lo lắng khi chi tiêu,trong đó có sự bùng nổ về mua sắm quần áo,nước hoa,các sản phẩm thời trang khác + Vì mức lãi suất tương đối ổn định nên các khách hàng không gặp khó khăn trong việc vay mượn để tài trợ cho các hoạt động mua sắm của họ. khách hàng không do dự trong viêc mua săm hay gửi tiền vào ngân hàng Chính vì thế quyết định đẩy mạnh sản xuất,mở rộng thị trường của Guess trong giai đoạn này là một quyế định đúng đắng,họ vượt qua suy thoái nhanh chóng và trở thành một thương hiệu thời trang lớn của Mỹ.đến cuối năm 1999 Guess đã có tới 212 cửa hàng tại Mỹ và Canada  Đe dọa: + Khủng hoảng kinh tế ở Mỹ 2001-2003 làm sụt giàm nhu cầu,trong đó có nhu cầu mua sắm các sản phẩm thời trang. Người dân sẽ dắn đo trong việc mua sắm vì thu nhập giảm,họ sẽ hạn chế chi tiêu,điều này đồng thời cũng làm tăng sức ép cạnh tranh giữa các công ty,ảnh hưởng lớn tới doanh thu,lợi nhuận của các công ty + Việc thắt chặt các chính sách tài chính của các ngân hàng dẫn đến khó khăn trong việc vay vốn đầu tư.cũng là nguyên nhân dẫn tới nhu cầu mua sắm giảm sút Giai đoạn này Guess giảm kế hoạch mở rộng để tập trung nhiều hơn vào đầu tư cải tạo, tăng cường cơ cấu vốn. Thương hiệu thời trang này đã kiên trì cải thiện phong cách để liên tục cho ra đời những sản phẩm hấp dẫn và phù hợp hơn, cùng lúc với việc đẩy mạnh tiếp thị và quảng cáo để duy trì hình ảnh thương hiệu. Kết quả là Guess được ghi nhận như một trong năm thương hiệu hàng đầu trong tổng chi tiêu của một cô gái trẻ tại Mỹ. 1.2 Môi trường công nghệ Mĩ được đánh giá là một cường quốc về công nghệ. Sự cải tiến và phát minh có mặt ở khắp nơi từ các sản phẩm dân dụng đến các sản phẩm ứng dụng trong y tế, giáo dục và nhiều lĩnh vực khác bao gồm cả công nghệ cho an ninh quốc phòng. Lượng phát minh sáng chế và cải tiến khoa học kỹ thuật tăng lên nhanh chóng. Bùng nổ về cuộc cách mạng về thông tin và truyền thông. Xuất hiện CÔNG TY GUESS 14 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN nhiều loại máy móc và nguyên liệu vật liệu mới với những tính năng và công dụng hoàn toàn chưa từng có trước đây. Xuất hiện các loại vật dụng chăm sóc cá nhân cũng ngày càng nhiều. Các phương tiện truyền thông và vận tải ngày càng hiện đại và rẻ tiền hơn dẫn tới không gian sản xuất và kinh doanh ngày càng rộng lớn hơn. Mỗi năm các nhà khoa học Mỹ đã đưa ra các hàng triệu phát minh về khoa học công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mọi người. Đồng thời ,với sự phát triển của công nghệ thông tin đã hổ trợ cho việc quản lý, kiểm soát chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau, thu hút khách hàng qua hệ thống quảng cáo có thể xuất hiện mọi lúc mọi nơi hổ trợ việc ra quyết định nhanh chóng. Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty, và cũng là yếu tố rào cản nhập cuộc của các công ty trong ngành.  Cơ hội Việc cải tiến liên tục làm tăng chiều cao của rào cản nhập cuộc tránh được sự đe dọa từ các đối thủ.,đây là cơ hội để áp dụng các thành tựu khoa hoc vào sản xuất,vào quản lí  Đe dọa Nếu các công ty trong ngành không bắt kịp với sự thay đổi mạnh mẽ về công nghệ thì sẽ dễ dàng bị tụt hậu.  Guess đã thiết lập thị trường bán lẻ ảo (e-commerce) lưu trữ tại trang web chính thức của hãng, Tháng 11/2002, Guess hợp tác với Amazon.com để cung cấp một mạng lưới mua bán trực tuyến rộng lớn hơn. Điều này làm Guess khai thác được thị trường rộng lớn và giảm nhiều chi phí trong hoạt động báng hàng 1.3 môi trường văn hoá xã hội,nhân khẩu học - Mỹ phát triển từ một nền tảng văn hóa đa dạng, tính đa dạng về văn hóa này cũng là yếu tố quan trọng tạo nên tính đặc thù trong văn hóa Mỹ. - Mỹ chủ yếu là dùng tiếng Anh và một số ít dùng tiếng Tây Ban Nha. - Tôn giáo(thống kê năm 2004): + Tin lành:54% + Công giáo La Mã: 24% + Không có:10% CÔNG TY GUESS 15 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN + Do Thái: 3% + Hồi giáo: 1% + Các tôn giáo khác:4% - Đạo đức, thẫm mỹ, lối sống, nghề nghiệp: Người Mỹ có xu hướng làm việc nhiều giờ hơn mỗi năm so với công nhân tại các quốc gia phát triển khác, dùngngày lễ và nghỉ phép ít hơn và ngắn hơn. - Phong tục tập quán truyền thống: Hợp chủng quốc Hoa Kỳ là một đất nước rộnglớn với diện tích hơn 9 triệu Km2. Nước Mỹ là một xã hội lấy tính bao dung và tính đa dạng dân tộc xây dựng nên nền tảng xã hội và văn hoá Mỹ giàu tính đặc thù của nước Mỹ. - Kết luận: Do có đa dạng tôn giáo, cũng như đa dạng chủng tộc dẫn đến hình thành nhiều nhóm văn hóa khác nhau. Xung đột tôn giáo, dân tộc thường xuyênxảy ra cộng với nạn phân biệt chủng tộc càng nặng nề. Nhưng đây cũng là một ưu điểm của Mỹ, phát triển kinh tế đa đạng các loại hình kinh doanh  Cơ hội Việc đa dạng văn hóa tạo cho người mỹ nhiều cơ hội kinh doanh vì có nhiều nhu cầu ở nhiều lĩnh vực,các công ty dễ thành công khi đa dạng hóa sản phẩm  Đe dọa Việc đa dạng nhu cầu sẽ làm loãng các nhu cầu,nhu cầu từng loại sản phẩm sẽ it đi.việc đa dạng văn hóa,sắc tộc cũng dẫn tới sự xung đột giữa câc nhóm văn hóa,sắc tộc gây khó khăn trong vấn đề lao động  Guess đã đa dạng hóa các sản phẩm,với xuất phát ban đầu chỉ là nhưng chiếc quần jean nhưng hiện tại Guess là một hãng thời trang với không chỉ quần áo mà còn là nước hoa, giày dép, phụ kiện thời trang…phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường từ người già tới trẻ em,cho hầu hết mọi lứa tuổi,mọi tôn giáo,sắc tộc.điều này đem lại thị phần lớn cho Guess 1.4 Môi trường chính trị pháp luật Nước Mỹ được coi là một trong những quốc gia có môi trường kinh doanh, môi trường cạnh tranh thông thoáng, trật tự, ổn định và khá bình đẳng như: Bảo vệ và duy trì cạnh tranh được coi là mục tiêu trọng tâm bằng cách không cho phép độc quyền, cấm cạnh tranh không lành mạnh và loại bỏ hành động phân biệt và CÔNG TY GUESS 16 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN câu kết về giá, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng bằng cách cấm những hình thức kinh doanh, cạnh tranh thiếu công bằng và mang tính lừa dối. Nhìn chung, hầu hết các điều luật của chính phủ tác động đến doanh nghiệp đều là vì mục đích dẫn dắt doanh nghiệp đi đúng hướng của mình để tối đa hóa lợi nhuận dựa trên việc tối đa hóa lợi ích của khách hàng.  Cơ hội: Tạo ra môi truờng thông thoáng hơn cho ngành phát triển dựa trên 1 môi trường pháp lí bền vững.  Đe dọa Tự do hóa tạo ra nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành hơn.  Mục đích của Guess luôn là hóa lợi nhuận dựa trên việc tối đa hóa lợi ích của khách hàng. 1.5 Môi trường toàn cầu Thế giới ngày nay với xu thế hội nhập mà nước Mỹ chính là người đi tiên phong.với sự sụp đỗ của Liên xô và sự mở cửa của Trung quốc và các nước xã hội chủ nghĩa còn lại, hiện tại biên giới giữa các quốc gia đã mờ đi rất nhiều. ngày nay các quốc gia trên thế giới, đặc biệt các nước đang phát triển luôn sẵn sàng mở cửa và tạo điều kiện cho các tập đoàn nước ngoài đầu tư. Hệ thống luật pháp ngày càng được cải tiến và dần dần đi đến những chuẩn mực chung thúc đẩy quá trình phát triển và đầu tư nước ngoài. Nhưng vấn đề lớn và nổi trội nhất là khoảng cách về văn hoá, sở thích tiêu dùng giữa các vùng miền, quốc gia, khu vực là một cản trở đối với quá trình thâm nhập thị trường của các hãng. Theo trào lưu toàn cầu hoá thì nhu cầu chăm sóc cá nhân bằng các sản phẩm có chất lượng với thương hiệu nổi tiếng luôn được khách hàng tin tưởng và muốn nâng cao giá trị cho mình.  Cơ hội Cơ hội lớn để các công ty mở rộng thị trường,gia tăng thị phần, mở rộng sản xuất  Đe dọa Sự cạnh tranh với các công ty nước ngoài,đối thủ cạnh tranh nhiều hơn. II. MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CẠNH TRANH 2.1 Ngành công nghiệp thời trang và xu hướng: CÔNG TY GUESS 17 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN Đời sống vật chất của con người ngày càng nâng cao, “ăn ngon, mặc đẹp” là xu hướng chung của thế giới. Trong thời trang có hai hướng riêng biệt: hướng trình diễn nghệ thuật và hướng ứng dụng thực tế. Hướng trình diễn nghệ thuật là để các nhà thiết kế thể hiện ý tưởng thẩm mỹ, thử nghiệm các kỹ thuật hay chất liệu mới trong cắt may. Còn hướng ứng dụng thực tế thì sẽ tạo ra những bộ quần áo thường ngày mà bạn vẫn thấy và mọi người vẫn mặc. Thông thường, những thử nghiệm thiên về trình diễn nghệ thuật là ý tưởng ban đầu cho việc thiết kế các mẫu thời trang ứng dụng. Các bộ sưu tập nặng về trình diễn là để tạo ấn tượng và khẳng định phong cách trước đồng nghiệp, các nhà chuyên môn. Còn các bộ sưu tập mang tính ứng dụng thì để nhắm tới số đông người tiêu dùng. Đó là hai mặt không thể tách rời của thời trang. Thiếu một trong hai cái, thời trang sẽ mất đi tính chất đặc trưng. Vì thời trang là tổng hợp của nghệ thuật và kinh doanh. Thời trang là một sản phẩm hàng hóa chủ yếu trên thế giới. Tuy nhiên với sự phát triển của quảng cáo và marketing, những nhãn hiệu nổi tiếng đang trở thành một trong những mặt hàng ưa thích của người tiêu dùng. Ngày càng nhiều người bị hấp dẫn bởi hàng hiệu vì họ cho rằng nó thể hiện được đẳng cấp và phong cách sống của mình. Mặc dù phong cách thời trang, mẫu mã và chất lượng vẫn quan trọng, nhưng hiện nay rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đang chuyển hướng tập trung vào những nguyên tắc về trách nhiệm xã hội, và những thương hiệu này có những lợi thế riêng trên thị trường lao động toàn cầu. Những vụ bê bối về việc bóc lột nhân công tàn tệ trong thập niên 90 là một hồi còi cảnh báo cho thói quản lý cũ đồng thời mang đến một nhận thức mới cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm. Những công ty thời trang lớn buộc phải đánh giá lại hoạt động sản xuất và triết lý sản xuất của mình. Người tiêu dùng đang ngày càng hướng về những nhãn hiệu quan tâm đến sự phát triển của con người và những quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó. 2.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh: 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Thời trang là một mảnh đất có tiềm năng phát triển rất lớn, được sự yêu thích và ủng hộ của nhiều giới trong xã hội. Sự ưu ái ngày càng lớn của công chúng với thời trang đã tạo điều kiện cho lĩnh vực thời trang phát triển rộng. Do đó CÔNG TY GUESS 18 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN rào cản gia nhập ngành thấp, nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và khu vực cũng như các đối thủ cạnh tranh toàn cầu đang ngày càng gia tăng. Các đối thủ cạnh tranh đều có khả năng mở rộng qui mô thị trường để tăng lợi nhuận. Vì rào cản nhập cuộc thấp nên các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một trong những mối đe dọa lớn đối với Guess. Những yếu tố tác động đến rào cản nhập cuộc đối với Guess bao gồm những khía cạnh sau:  Sự trung thành nhãn hiệu Cuộc sống càng phát triển, nhu cầu thưởng thức cái đẹp ngày càng lớn. Trang phục làm đẹp không ngừng thay đổi để đáp ứng nhu cầu thời trang, làm đẹp và hiện đại. Đối với các mặt hàng thời trang thì sự khác biệt và tính thời trang của sản phẩm luôn là tiêu chí đầu tiên trong sự lựa chọn của khách hàng, tâm lý khách hàng lúc nào cũng muốn dùng những sản phẩm khác hẳn với mọi người và thích sử dụng những mặc hàng theo mốt để thể hiện cá tính và đẳng cấp. Điều đó cho thấy sự trung thành nhãn hiệu trong ngành may mặc là thấp và khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau. Hiện tại khách hàng có xu hướng chuyển sang những mẫu thời trang bắt kịp nhanh chóng thị hiếu của giới trẻ nhưng giá rẻ, trên thế giới thì rất nhiều thương hiệu khác nhau tuy nhiên Guess vẫn là một trong những thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất trên thế giới. Được biết đến với sự sáng tạo và thiết kế mới lạ, độc đáo luôn làm thoả mãn nhu cầu của tất cả mọi khách hàng. Trong hơn 2 thập niên qua, Guess luôn là người dẫn đầu ngành thời trang với những sản phẩm hoàn hảo và độc đáo trong quảng cáo. Guess mang đến chất lượng vĩnh cửu trong tất cả mọi trang phục dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Những giá trị cốt lõi của Guess luôn được giữ vững ngay cả khi Guess không ngừng mở rộng sản phẩm để phục vụ cho mọi nhu cầu làm đẹp.  Chi phí chuyển đổi Đặc biệt đối với ngành thời trang, khách hàng không chịu sự phụ thuộc vào sản phẩm của một thương hiệu nhất định, chính vì vậy họ không phải bỏ ra chi phí khi chuyển từ sản phẩm của công ty này sang sản phẩm của công ty khác. Một khi sở thích, thị hiếu thay đổi thì khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của công ty khác mà không phải bỏ ra bất kỳ chi phí nào như là một số ngành khác(như ngành máy tính, …).  Lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của quy mô CÔNG TY GUESS 19 NHÓM UP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN Là một trong những thương hiệu hàng đầu, có uy tín và ảnh hưởng sâu rộng nhất trong thế giới thời trang, điều đó cho phép Guess có lợi thế về chất lượng và sự tin tưởng của khách hàng cao hơn so với những người nhập cuộc. Các công ty của Guess phần lớn đều có quy mô lớn và phân bổ các nhà máy sản xuất của mình ở nhiều nơi trên thế giới. Nhờ đó chúng có tính kinh tế của quy mô. Những điều này góp phần nâng cao rào cản nhập cuộc.  Các quy định của chính phủ Chính phủ luôn khuyến khích các cá nhân, tổ chức tham gia vào ngành hàng thời trang, đặc biệt là tại các quốc gia đang phát triển vì đây là ngành tạo ra nhiều việc làm cho nền kinh tế. Hiện nay, với quá trình toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại, các quốc gia có xu hướng mở rộng việc giao lưu buôn bán. Điều này góp phần tạo thuận lợi cho các công ty bành trướng hoạt động sang các quốc gia khác mà ít chịu ảnh hưởng bất lợi từ các quy định của chính phủ so với trước đây.  Sự trả đũa Hiện tại đang có rất nhiều công ty lớn kinh doanh trong ngành. Các công ty này đều có tiềm lực, sức mạnh, kinh nghiệm dày dạn nên bất kỳ đối thủ tiềm tàng nào muốn gia nhập ngành cũng phải tính đến phản ứng từ những công ty “nặng ký” này. Hiện nay Guess vẫn đứng sau những tên tuổi lớn trong lĩnh vực thời trang, như Dolce, Gabbana, Prada, và TAG Heuer . Ngoài Gucci, những thương hiệu hạng sang được chọn nhiều nhất là Chanel, Calvin Klein, Louis Vuitton, Christian Dior, Versace, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Prada, và Yves Saint Laurent. Tóm lại: Mặc dù chỉ một vài yếu tố làm nâng cao rào cản thâm nhập ngành nhưng nhìn chung lại xu hướng cơ bản của rào cản nhập ngành vẫn là thấp. 2.2.2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Để xem xét mức độ cạnh tranh, cường độ ganh đua của các đối thủ trong ngành,cần phải tính đến 3 nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành, (2) các điều kiện nhu cầu, (3) rào cản rời ngành.  Cấu trúc cạnh tranh Ngành công ty đang hoạt động bao gồm rất nhiều công ty hoạt động và có thể nói hiện nay chưa có công ty nào thật sự giữa vị trí thống trị trong ngành vì vậy Thời trang có thể coi là một ngành phân tán CÔNG TY GUESS 20 NHÓM UP
- Xem thêm -